На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Основы эффективных продаж в аптеке

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 11.06.13. Сдан: 2013. Страниц: 29. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ
 
 
 
Кафедра управления и экономики фармации
и фармакогнозии
          
 
 
 
КУРСОВАЯ  РАБОТА
Основы  эффективных продаж в аптеке.
 
 
 
                                                         Исполнитель: студент 5 курса 4 группы
                                                                                       Максименков С.Н.
                                   Руководитель: Афанасьева Т. Г.
                                                                            ____________________________
                                                          Оценка:    ___________________________
 
 
 
 
ВОРОНЕЖ
2012.
Содержание.
 
Введение………………………………………………………………….3-4
    Успех аптечного дела………………………………………………...5-7
    Стимулирование продаж……………………………………………….8
    Особенности покупательского поведения целевых потребителей………………………………………………………...9-11
    Типы покупателей в аптеке ……………………………………….11-13
    Психологические типы покупателей……………………………..13-18
    Методы продаж…………………………………………………….18-19
    Этапы совершения покупки……………………………………….19-20
    Основные этапы продаж…………………………………………..21-29
    Основные причины конфликтов между первостольником и покупателем………………………………………………………...29-30
    Поведение первостольника в конфликтной ситуации………….30-31
    Методы работы с недовольным покупателем…………………...31-34
    Почему аптека работает без прибыли……………………………34-37
    Реклама и основы мерчандайзинга как средства продвижения товара……………………………………………………………….37-40
Экспериментальная часть……………………………………………..41-42
Заключение…………………………………………………………….43-44
Список литературы……………………………………………………….45
 

Введение.
 
Стремительное расширение сети аптек вынуждает  всех участников розничного звена товаропроводящей сети всерьез задуматься о том, как  упрочить свои позиции на фармацевтическом рынке. Понятно, что неконтролируемый аптечный рост в итоге будет оптимизирован рыночными механизмами саморегуляции. При этом смогут выжить наиболее приспособленные - те, кто сможет предоставить более качественные услуги по наиболее приемлемым для потребителей ценам. В этой связи, проблема поддержания конкурентных преимуществ аптечной организации становится одной из наиболее значимых для ее последующего благополучия.
В принципе, широко известны способы практического  маркетинга, направленные на обеспечение конкурентоспособности розничной сети. К ним, помимо профессионализма провизоров и фармацевтов, относится эффективное управление ассортиментом, поскольку издержки в ассортиментной политике могут серьезно пошатнуть экономическое равновесие в аптеке. Затем, это оптимальное ценообразование, позволяющее противостоять жесткому прессингу конкурентов. Это также и рациональный "мерчандайзинг" - удобная организация торговых площадей и правильная выкладка медикаментов на аптечных прилавках, устройство витрин и стендов. Но все эти усилия могут оказаться тщетными, если они не сопровождаются "правильными", с маркетинговых позиций, аптечными продажами. Ведь в условиях обостряющейся конкуренции в розничном сегменте фармрынка, уже недостаточно знаний о качестве лекарственных средств. Принципиально важным является обучение сотрудников аптеки основам практического маркетинга, в том числе умению общаться и обращаться с людьми, внимательно выслушивать каждого клиента и доходчиво рассказывать о целесообразности использования его "целевых" медикаментов. От этого зависит, станет ли клиент постоянным посетителем, или уйдет в соседнюю аптеку, а в итоге - будет ли аптека процветающим или убыточным предприятием. Таким образом, понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешных продаж, своего рода “маркетинговым искусством”. А цель данной работы как раз в том и заключается, чтобы разобраться с теоретическими основами успешных продаж, в том числе и аптечных.
 

1.Успех аптечного дела.
Успех аптечного дела в наши дни определяется пятью ключевыми составляющими: место расположения аптеки, продвижение и реклама, ассортимент продукции, цена, персонал.
1.Место расположения.
Очевидно, что  одним из главных факторов, влияющих на продажи в аптеке, является ее месторасположение. Но этот фактор менее всего поддается гибкому изменению, поэтому мы отметим этот фактор как традиционный для аптечного дела и перейдем к следующим.
2.Ассортимент
Управление  ассортиментом - неотъемлемая составляющая эффективности аптечного дела. Ассортимент аптеки должен удовлетворять потребности основного ядра вашей покупательской аудитории в рецептурных и безрецептурных ЛС, изделиях медицинского назначения, косметической продукции. В тоже время, для аптеки недопустимо формировать значительные товарные запасы в виде продукции, которая продается крайне редко. Это равносильно замораживанию оборотных средств. Целесообразно более взвешенно подходить к вопросу формирования ассортимента и товарных запасов.
Аптеки зачастую формируют ассортимент на основании анализа неудовлетворенных запросов покупателей. Но для того, чтобы процесс формирования ассортимента был наиболее эффективен, необходимо использовать дополнительные инструменты.
Например, анализ структуры товарных запасов. Это  делается для того, чтобы выявить позиции в ассортименте, которые продаются наиболее активно и расширить их представленность и долю в заказе. В тоже время, выявляются позиции, оборачиваемость по которым считается медленной, и их места на витрине, доля в заказах и товарных запасах сокращается. Вдумчивое отношение к ассортименту и товарным запасам позволяет высвобождать необходимые оборотные средства.
Вторым примером такого инструмента является анализ статистики по продажам вашей аптеки для того, чтобы уточнить потребности  вашей покупательской аудитории. На основании этой информация аптека может скорректировать ассортимент, и тем самым стать более привлекательной для основной части покупательской аудитории.
Бытует мнение, что у квалифицированного специалиста  достаточно опыта, чтобы самостоятельно поддерживать оптимальный ассортимент и формировать необходимые товарные запасы. Но если представить, что ассортимент аптеки может далеко превышать цифру в 2000 наименований, наверное будет лучше, если эти задачи будут решаться автоматически вашей системой автоматизации аптеки.
3.Продвижение.
Позитивно влияет на позиции аптеки наличие торговой марки. Большая роль в успешности учреждения принадлежит доступной  и информативной рекламе, отражающей преимущества марки аптеки, аптечной сети или конкретного продукта. Но этими факторами не исчерпываются возможности продвижения в аптечном деле.
Актуальной  является разработка программ лояльности, которые подразумевают удержание  постоянных клиентов. Разработка программ лояльности предусматривает использование механизмов дисконтных и бонусных программ. Дисконтная программа основана на накопительной системе скидок, бонусная - предусматривает поощрение постоянных клиентов в процессе осуществления покупок.
Эффективное управление программами лояльности возможно только при условии автоматизации товародвижения и продаж в вашей аптеке, так как основано на статистике продаж конкретному клиенту.
4.Цена.
Ключевым фактором экономической эффективности аптеки является ценовая политика. Сегодня  в арсенале аптечного дела есть несколько инструментов гибкого управления ценой. Первый строится на предоставлении скидок постоянным покупателям в рамках программ лояльности. Хотя наличие скидок на товары позитивно влияет на эффективность продаж в аптеке, но этим управление ценой не исчерпывается. Да и потом, если бы аптеке все время приходись предлагать скидки, в конце концов, этот бизнес нельзя было бы назвать рентабельным.
Другой способ повышения эффективности продаж – управление границами наценки. Большинство экспертов сходятся на мысли, что «идеальной» цены не бывает, бывает лишь та, которая соответствует запросам обеих сторон: продавца и покупателя. Другими словами, «правильная» цена – это цена, которую в данный момент готов (не путать с хочет) заплатить покупатель, и которая устраивает продавца. Следовательно, нет смысла продавать за цену ниже «правильной». Управление ценой заключается в том, чтобы учитывая группу ключевых факторов, постоянно приближать цену к «правильной». Традиционно к таким факторам относятся сезонность, специальные события, и даже время суток.
Программы гибкого  управления ценой строятся на четком знании покупательской аудитории конкретной аптеки, а так же анализе статистики ваших продаж.
5.Персонал.
Говоря о  персонале в первую очередь необходимо отметить две группы навыков:
*Сотрудник аптеки должен иметь представление о своей целевой аудитории, хорошо знать ассортимент, уметь предоставлять информацию относительно свойств и эффективности ЛС, располагать сведениями об аналогах.
*Сотрудник аптеки должен владеть навыками работы с аппаратной частью, и навыками работы в системе автоматизации аптеки. Только в этом случае вы вправе рассчитывать на эффективную работу вашей аптеки или аптечной сети.
 
2.Стимулирование продаж.
Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.
Возможности:
1) Побудить совершить  первую покупку.
2) Побудить совершить  повторную покупку.
3) Привлечь в  магазин дополнительные группы покупателей.
4) Представить  новый товар.
5) Увеличить  объем покупки / средний чек.
6) Увеличить  частоту покупок.
7) Заставить  говорить об аптеке в случае удачной и оригинальной акции.
Ограничения:
1) Нельзя сформировать  стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему.
2) Нельзя скомпенсировать  отрицательные факторы, влияющие  на сбыт (низкое качество товара  или плохую организацию работы аптеки).
3) Можно увлечься  кажущейся выгодой, неправильно  просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе».
Основные мероприятия:
    Ценовое стимулирование потребителей.
    Рекламные мероприятия.
    Тренинги фармацевтического персонала.
    Бонусные программы.
    Дисконтная система.
    Демонстрации в местах продажи и т.д.
 
 
 
3.Особенности покупательского поведения целевых потребителей.
Покупательское  поведение никогда не было простым. Всегда существует множество факторов, влияющих на принятие людьми решений  относительно того, что именно они  будут покупать. Главной исходной идеей, лежащей в основе теории продаж, является идея человеческих нужд. (Нужда - чувство недостаточности чего-либо, ощущаемой человеком). Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И он сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Второй, по значимости, исходной идеей – является идея человеческих потребностей. (Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида). Пример: если нужда – желание выздороветь, то потребность – найти то лекарство, которое сможет обеспечить наибольшее удовлетворение за данную цену. Это вытекает из того положения, что потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, и следовательно человек будет выбирать те товары, которые удовлетворят его в наибольшей степени в рамках его финансовых возможностей. В принципе, подобные запросы, то есть потребности, подкрепленные покупательской способностью, вычислить для конкретной целевой аудитории нетрудно, так как существуют определенные товарные предпочтения характерные для различных типов аптечных учреждений (аптеки, аптечные супермаркеты, пункты), причем с качественной дифференцировкой по их месторасположению. Подобная информация жизненно важна, как для отдела закупок аптечных сетей, так и для прочих аптечных учреждений, но без постоянной корректировки она может быть недостаточно надежной. Например, ограничение платежеспособного спроса населения вынужденно смещает предпочтения при выборе медикаментов в сторону более дешевых российских препаратов.
Таким образом, человеческие нужды, потребности и  запросы наводят на мысль о  существовании товаров для их удовлетворения (Товар – все, что  сможет удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку). Понятие товара не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Не все товары желательны, но чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель, а товар будет в этом случае называться идеальным товаром.
Возвращаясь к  факторам, определяющим покупательский выбор (предпочтения), следует остановиться прежде всего на основных факторах психологического порядка – мотивации и восприятии. Так, в любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Однако большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия (например покупки) в данный момент времени. Нужда, достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом, то есть заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения (в свою очередь, удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность). Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. А воспринимают (интерпретируют) одну и ту же ситуацию все люди по-разному, так как в силу избирательности восприятия у нас разные реакции на один и тот же раздражитель. Иными словами существуют индивидуальные различия в готовности восприятия к пробам новых товаров.
Так, из исследований практического маркетинга давно  известно, что “популяция” покупателей  по отношению к покупке новинок распределяется следующим образом: первые 2,5% покупателей – это “новаторы”, склонные к риску. Далее идет группа ранних последователей, составляющих 13,5% от общего числа покупателей данного товара. В этой группе “лидеров” – раннее, но осторожное восприятие. Затем следует раннее большинство – 34%. Это уже не лидирующая группа и по степени восприятия, она скорее всего относится к прослойке обычных среднестатистических покупателей. Следующая группа – это 34% людей, относящихся к запоздалому большинству. Они воспринимают товар только после того, как его опробует и вынесет свой вердикт большая часть всех покупателей. И наконец, группа отстающих. Это 16 % покупателей, ярых приверженцев старых традиций, которые не воспринимают новый товар, даже после положительного мнения о нем окружающих людей и проведения широкомасштабных рекламных кампаний.
Следует отметить, что поведение покупателей, или другими словами выбор индивида, является результатом сложного взаимодействия целого ряда факторов. К таковым относятся: факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение); факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы); факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род, занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе), а также факторы психологического характера (мотивация, восприятие и т.п.).
 
 
 
4.Типы покупателей в аптеке.
Без чего не может  существовать аптека? Грамотный фармацевт, широкий ассортимент, чистое отремонтированное помещение, красивые витрины – все это важно, но ключевая фигура в аптеке – покупатель, именно на него ориентируется современный фармацевтический бизнес, его потребности удовлетворяет, его лояльность завоевывает, пытаясь превратить из случайного посетителя в стойкого приверженца. Давайте познакомимся с покупателем поближе и узнаем, каков он.
По степени  лояльности всю клиентуру аптеки можно разделить на несколько  нестабильных групп – потенциальные  клиенты, посетители, покупатели, постоянные клиенты, приверженцы и отказники. Лояльность – категория изменяющаяся, поэтому качественный и количественный состав клиентов аптеки внутри этих групп постоянно изменяется.
Потенциальные покупатели – это все, кто знает о существовании вашей аптеки: жители близлежащих домов или те, чей маршрут лежит возле вашего крыльца, а также те, кто где-либо видел вашу рекламу. Каждый из них потенциально заинтересован в покупке аптечного товара – ведь каждый человек хотя бы раз в жизни приобретал что-то в аптеке, но вы не можете повлиять на то, чтобы они покупали именно у вас.
Посетители – это те, кто хоть однажды зашел в вашу аптеку. Возможно, они проявили интерес к вашей новой светящейся вывеске, возможно – просто зашли посмотреть на витрины, не планируя совершать покупки. Ваша задача – вызвать у них интерес и спровоцировать на совершение любой, пусть даже незначительной по сумме покупки.
Покупатели уже приобретали у вас что-то – хоть одна покупка была совершена и от того, насколько понравилась им ваша аптека, зависит, перейдут ли они в одну из следующих категорий, или навсегда останутся покупателями.
Постоянные  клиенты регулярно пользуются услугами вашей аптеки – приобретают лекарственные средства и сопутствующие товары по рекомендации фармацевта, прислушиваются к советам аптечного сотрудника, доверяют его знаниям и опыту. Иногда постоянные клиенты отказываются от вашей аптеки в пользу конкурентов – если их спрос не был удовлетворен несколько раз подряд, им не нравится новый фармацевт ли по каким-то еще причинам. Но часто они впоследствии становятся приверженцами вашего аптечного учреждения.
Приверженцы – самая ценная категория аптечных клиентов. Они безоговорочно доверяют фармацевту, говорят о вас только хорошее, готовы рекомендовать вашу аптеку всем своим знакомым, приводят друзей и родственников, находящихся в поиске нужных медикаментов. Приверженцы не оставят вас в трудный час – даже если ваш бизнес вошел в полосу неудач и ваш ассортимент беден, они не откажутся от посещения аптеки, а будут с готовностью ожидать, пока ситуация стабилизируется.
 
 
 
5.Психологические типы покупателей.
Как же превратить аптечных клиентов в верных приверженцев?
Умение разбираться  в людях – ценное для сотрудника первого стола качество, которое  помогает ему правильно определить психологический тип покупателя, наладить общение с ним и постепенно превратить из потенциального клиента в стойкого приверженца.
Типологий покупателей существует огромное множество. Все они в той или иной мере отражают особенности людей, но одна из самых интересных – градация покупателей по психологическим типам.
Психологических типов людей всего шесть: карьеристы, интеллигенты, обыватели, индивидуалисты, гедонисты и подражатели. Вычислить каждого из них довольно легко: их стиль жизни и система ценностей различны, соответственно, отличается и стиль потребления. Карьеристы предпочитают совершать статусные покупки, гедонисты – приобретать лучшее, обыватели предпочитают надежные и проверенные лекарства, интеллигенты изучат всю вашу витрину, независимые не будут вас слушать, а подражатели купят то, что помогло их давнему приятелю или родственнику.
1.Подражатели: мне как у соседки.
Представителей  этого психографического типа легко  узнать в аптеке по фразе: «А вот  соседка таблетки пьет хорошие от сердца, дайте и мне такие же…» Подобные покупатели ориентируются на потребление тех людей – знакомых, родственников, соседей – которые для них являются авторитетом. Обычно подражатели в значительной мере подвержены чужому влиянию, в том числе и маркетинговому – реклама на радио, талантливо написанные отзывы о лекарстве в газете заставят их приобрести его, невзирая на цену и назначения лечащего врача.
Подражателям  необходимо, чтобы их действия одобрялись: часто они приходят в аптеку в  компании друзей-родственников и  перекладывают проблему выбора на их плечи, слепо следуя «авторитетным» советам малокомпетентных, но пользующихся доверием спутников.
Практика показывает, что не стоит переубеждать их: дайте  покупателю то, что он просит, и не пытайтесь навязать собственное  мнение. Вы для него – не авторитет!
2.Карьеристы: престиж превыше всего.
Для представителей этого психотипа любая покупка  в аптеке – отражение и подтверждение  собственного статуса: они никогда  не приобретут дешевый аналог, вряд ли задумаются об экономии и в любом  случае предпочтут дорогостоящие оригинальные препараты дженерикам. По стилю потребления им важно соответствовать своему кругу общения – покупаться будет то, чем не стыдно похвастаться коллегам по работе или партнерам по теннису.
Карьеристам свойственно  демонстрировать свой статус окружающим, в том числе и фармацевту – небрежно брошенная в монетницу пятитысячная купюра, выставленный напоказ бумажник, дорогая одежда и имиджевый парфюм. Узнаете?
Карьеристы  разборчивы: они выслушают все, что  расскажет о препаратах сотрудник  аптеки, и выберут лучшее на свой манер – опираясь на цену и известность производителя (бренда). Им важно, чтобы фармацевт понимал: «При желании я могу купить весь ваш товар. Без исключений».
Для аптеки карьеристы – одни из лучших клиентов, однако их легко отпугнуть. Нерасторопность и невнимательность фармацевта, неаккуратная витрина, разношерстный контингент покупателей – и клиенты этого психографического типа потеряны. Но если аптека оригинально оформлена, предлагает широкий спектр дополнительных услуг, сама являет собой бренд, такая публика не заставит себя ждать.
3.Интеллигенты: анализ и адекватность.
Интеллигенты  не думают о внешней демонстрации своих возможностей – главенствуют духовные ценности, гармония, стремление к познанию окружающего мира и  собственное удобство. Для представителей этого психотипа покупка лекарственных средств продиктована всего лишь необходимостью выздороветь: препараты должны быть качественными, надежными и адекватными диагнозу. Интеллигенты сдержанны, немногословны и не станут обрушивать на сотрудника аптеки весь груз своих проблем.
Обычно интеллигенты приходят в аптеку лишь посетив предварительно участкового врача и получив  список назначений. Интеллигенты не падки  на рекламу, для них не имеет решающего  значения мнение друзей и родственников. Они привыкли доверять профессионализму и опыту фармацевта, будут благодарны сотруднику аптеки за предложенный недорогой аналог и внимательное отношение.
Критерий выбора лекарственного препарата для интеллигентов  – эффективность. В то же время  представители этого типа часто заходят в аптеку просто узнать: что нового появилось на фармацевтическом рынке? Как и когда начинать профилактику гриппа? Важно, чтобы фармацевт был компетентен и мог ответить на любой их вопрос.
4.Обыватели: я привык лечиться так
Материалисты и стандартизаторы: простуда – значит парацетамол, аллергия – диазолин, насморк – нафтизин. Именно обыватели до сих приобретают левомицетин и фталазол от диареи – эти стандарты заложены многие годы назад и редко какой фармацевт сможет сломать сложившиеся стереотипы. Обыватели недоверчивы к неизвестным им препаратам и производителям.
Обыватели, как  правило, экономны и тщательно планируют  собственный бюджет. Эта категория  потребителей редко совершает дополнительные спонтанные покупки, следуя намеченному  плану даже в мелочах. Любой расход обывателя должен быть обоснованным: если есть дешевое привычное лекарство, зачем платить больше? Они выслушают сотрудника аптеки, согласятся, что медицина и фармакология шагнули далеко вперед, а потом тихо скажут: «Все-таки дайте мне нафтизин…»
В аптеке для  обывателя самое важное – быть уверенным в качестве приобретаемого препарата, что за свои деньги он получит  надежное и проверенное лекарство, а не подделку.
5.Гедонисты: шопинг под настроение.
Один из самых  сложных для работы психотипов – гедонисты. Это люди настроения: они импульсивны, склонны к экспериментам, озабочены собственной внешностью и значимостью, любят быть в центре внимания и не простят фармацевту даже незначительного отвлечения от их ценной персоны. Часто представителям этого психотипа свойственна демонстративность поведения и стремление опередить весь мир. Если у вас спрашивают новый препарат, предварительная реклама которого началась по ТВ, знайте: это пришел гедонист.
Гедонисты получают колоссальное удовольствие от самого процесса совершения покупки. Покупка для них – праздник, и совершается она по закону «увидел – захотел – купил». Часто они излишне шумны, настойчивы до назойливости, невыдержанны и не умеют слушать. Этот тип покупателей бывает настолько утомителен, что после общения с ними хочется лишь спокойствия и тишины.
С другой стороны, гедонисты для аптеки и фармацевтической отрасли в целом – благодатная  публика: они не прочь приобрести новые и неизвестные препараты, к которым недоверчиво относятся  представители других психографических типов.
Гедонисты крайне чувствительны к уровню сервиса. Они ни за что не придут второй раз  в аптеку, где что-то когда-то вызвало  у них негативные эмоции.
6.Индивидуалисты: не нужно влиять на мой выбор.
Индивидуалисты  умны и независимы во всем: они имеют свое мнение по поводу собственного здоровья и лечения, не нуждаются в одобрении и советах окружающих, в том числе и компетентных специалистов – врачей и сотрудников аптеки. Вычислить индивидуалиста очень легко: именно этот тип покупателей совершенно индифферентен к речам сотрудника первого стола.
Представители этого психотипа ищут «свое» во всем, в том числе и покупая лекарственные  средства. Они попросят несколько  аннотаций к препаратам и сделают  выбор самостоятельно. Лучшее, что может сделать в данном случае сотрудник аптеки – немного помолчать, выжидая, что выберет индивидуалист.
Индивидуалисты  часто бывают непредсказуемы: при  малейшей попытке фармацевта повлиять на их выбор, посоветовать лучшее, они  могут развернуться и уйти, так ничего и не купив. А если не мешать этому независимому покупателю, согласиться с ним, одобрить его выбор, дать понять, что вы уважаете его индивидуальность – он станет вашим стойким приверженцем.
Известность производителя  лекарства для индивидуалиста – дополнительная гарантия, страховка от неприятностей. В аптеке они обычно приобретают проверенные качественные дженерики. Для работы с этой категорией клиентов хорошо иметь под рукой промо-материалы производителей: если представители других психотипов будут отказываться от листовок и книжечек, то индивидуалисты примут их с благодарностью и обязательно изучат на досуге.
 
Конечно, проявление собственного психографического типа часто бывает ограничено материальными  возможностями покупателя или назначением  врача: прирожденный карьерист часто вынужден экономить, а ярый индивидуалист – приобретать то, что выписано доктором. Представитель любого из психотипов может быть агрессивным, рассерженным, расстроенным – будьте одинаково профессиональны с каждым покупателей, ищите индивидуальный подход к людям, и они обязательно потянутся в вашу аптеку и станут ее приверженцами.
 
 
 
6.Методы продаж.
В продажах  принимают участие как минимум  три участника: продавец, покупатель и товар. И от того, на кого (или  на что) ориентированы ваши продажи, будет зависеть и технология, и психология процесса продаж. Исходя из этого, можно выделить три основных метода продаж.
Первый метод, ориентированный на товар, был распространен  в советское время, когда во всем был дефицит. Чтобы купить нужное лекарство, приходилось прикладывать неимоверные усилия.  Тогда товар продавал сам себя, не взирая ни на поведение продавца, ни на его личностные качества. Технология продаж во время дефицита тоже была не нужна. Продавцы не продавали, а отпускали товар, который очень быстро расходился. К счастью, такие времена остались в прошлом. Сейчас тоже возможно в продажах ставить товар во главу угла, но для этого, необходима очень мощная рекламная поддержка, которая требует больших бюджетов. Но даже в этом случае необходимы продажи с использованием и  знания технологии, и владения психологией продаж.
Второй метод, ориентированный на продавца, был  широко распространен вплоть до недавнего  времени и получил название «агрессивные продажи». Хотя, такой стиль продаж можно встретить и сейчас, особенно в бизнесе, нацеленном на разовые продажи. Суть его заключается в том, что продавец продает товар, совершенно не учитывая ни желания, ни потребности покупателя. В этом методе ставка больше делается на умение продавца пользоваться чужими слабостями, владение манипулятивными техниками. Возможны ли такие продажи в аптеке? Да, конечно. Можно убедить бабушку, что вот эти «чудодейственные» таблетки помогут ей сразу от всех болезней и, поверив, она заплатит за них чуть ли не всю свою пенсию. Но обмануть человека можно только один раз. Такие продажи кончаются или серьезным конфликтом, или потерей покупателя. К счастью, такие продажи тоже уходят в прошлое.
Третий метод, нацеленный на покупателя, часто называют клиентоориентированным. Задачи продавца - установить хорошие отношения с покупателем,  тщательно выяснить его  потребности и предложить соответствующий товар. Продавец здесь выступает в роли обслуживающего персонала и результатом его работы будет довольный покупатель. Ориентируясь на клиента, мы зарабатываем доверие, у нас увеличивается число постоянных клиентов. Все это очень хорошо. Однако, увлекаясь коммуникациями с покупателями, мы можем «увязнуть» в процессе и упустить возможность добиться более высокого результата.
 
 
 
7.Этапы совершения покупки.
Теперь мы готовы рассмотреть те этапы, которые преодолевают покупатели на пути к принятию решения  о покупке и ее совершению.
1.Осознание  проблемы.
Человек ощущает  разницу между своим реальным и желаемым состоянием. И когда  нужда возрастает до порогового уровня, она превращается в побуждение.
2. Поиск информации.
Личные источники  – семья, друзья, соседи, знакомые
Коммерческие  источники – реклама, сами продавцы, выставки и т.п.
Эмпирические  источники – самостоятельный, опытным  путем, поиск информации.
3.Оценка вариантов.
Использование полученной информации потребителем с  целью произвести окончательный  выбор. Оценка вариантов формирует у потребителя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного ему товара (причем на данное намерение влияет как отношение других людей к этому, так и непредвиденные факторы).
4.Решение о  покупке.
5.Реакция на  покупку.
После совершения покупки, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен своим “приобретением”. Так, если товар соответствует ожиданиям – то потребитель будет удовлетворен, если не соответствует – то разочарован. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Иногда эти свойства можно и занизить, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8.Основные этапы продаж.
Бесспорно, что  обучать первостольников взаимодействию с клиентами крайне важно. Согласитесь, опытный потребитель определяет сразу: в этой аптеке персонал проходил тренинг по продажам, а в этой - нет.
За последние  годы клиент стал более наблюдательным, более «придирчивым», а это означает, что красиво оформленными витринами его уже вряд ли удивишь. Посетителю аптеки теперь подавай нечто большее. В таких случаях могут выручить различные креативные идеи, но есть один ключевой момент, о котором персоналу всегда важно помнить. Это соблюдение так хорошо всем известных этапов продаж:
1. Вступление  в контакт.
2. Выяснение  потребностей.
3. Презентация  продукции.
4. Работа с  сомнениями и возражениями.
5. Завершение  продажи.
Рассмотрим, на что именно влияет выполнение, частичное выполнение и полное невыполнение сотрудниками аптек всех этапов продаж и почему первостольник должен уметь «грамотно общаться» с покупателем.
Вот эти пять, казалось бы, простых этапов, которые  после прохождения обучения первостольники должны выполнять правильно, последовательно и самое главное, системно. Но на практике чаще всего это происходит несколько иначе. Ведь что такое выполнение этапов продаж системно? Это значит, что на обучении аптечный персонал получил некоторые навыки, которые теперь каждый день необходимо привносить в практику, чтобы их закрепить. Без ежедневной тренировки навык не сможет перейти в привычку, а, значит, выполнятся «автоматически».
«А зачем  нам выполнять все эти этапы, мы и так нормально общаемся с  покупателями», говорят сотрудники. Нормально – это как? Кто определил эту норму?
В результате маркетинговых экспериментов была получена интересная картина – в тех торговых точках, где продавцы выполняли этапы продаж последовательно и системно «тайные агенты» эксперимента были сразу готовы купить предложенную продукцию. В других же торговых точках, где персонал действовал спонтанно, пропускал шаги, мотивация на покупку у «клиента» была очень слабой, либо ее не было вовсе. Особое внимание обратил на себя тот факт, что у большинства продавцов слабо проработаны этапы выявления потребностей и презентации продукции. Этап выхода из контакта также требовал доработки.
1.Вступление в контакт с покупателем.
Клиент заходит  в торговую точку и может обнаружить там разный прием. В одном месте на него никто не обращает внимания, не здоровается, продавец даже головы не повернет, не проявит никакого интереса.
Например, выдержка из наблюдений «тайного агента»:
«Клиент зашел  в торговый зал, никто не обратил  на него внимания. Клиент стал продвигаться мимо стойки с продукцией, около которой стоял продавец. Продавец смотрел на клиента и молчал. Клиент прошел мимо продавца, стал осматривать товар. Продавец не шелохнулся. Клиент еще немного потоптался, продавец не реагировал. Клиент перешел к другой стойке, продавец никак себя не проявлял, хотя клиент периодически бросал на продавца «косые» взгляды. Но продавец никак себя не обнаруживал. Клиент еще постоял и, наконец, решил покинуть магазин. Уходя, клиент еще раз обернулся – никто на него не смотрел».
Итак, мы видим  из этого описания ситуации, что  инициации контакта со стороны продавца не было. Что в результате? В результате этот клиент вряд ли еще когда-нибудь вернется в вышеописанную торговую точку.
Другой пример:
«Клиент зашел  в торговый зал, из-за стойки к нему сразу подошел продавец и четко, громко поздоровался «Добрый день!». После того, как клиент ответил  «Здравствуйте!», продавец задал вопрос: «Вас проконсультировать?». На ответ клиента «Да», продавец задал серию вопросов».
В последнем  случае продавец сам инициировал  контакт с покупателем, активно  вовлек клиента в диалог, а затем  сам управлял всем процессом продажи. В этой ситуации клиент уже с самого начала был «вынужден» принять участие в «игре» под названием «этапы продаж».
2.Выявление потребностей.
По наблюдениям экспертов, этот этап многие первостольники либо пропускают, либо не дорабатывают. Опыт показывает, что если фармацевт на этапе выяснения потребностей задает несколько, пусть даже типовых и отработанных вопросов, он, тем самым упрощает себе дальнейшее взаимодействие с покупателем. Опытным работникам первого стола достаточно бывает задать три вопроса, чтобы быстро понять, что именно нужно предложить покупателю. Ошибка многих продавцов в том, что они задают мало вопросов на этапе выявления потребностей, считая, видимо, что это не обязательно. Из-за этого существует вероятность неудовлетворительного обслуживания клиента, когда продавец предлагает ему совершенно не то, что нужно.
Соответственно, у каждого продавца должны быть в  арсенале как минимум три типовых  вопроса, которые он обязательно  задает каждому клиенту, например:
- Что Вас  интересует?
- Для каких  целей?
- Для какого  возраста?
- и т.п.
3.Презентация продукции.
Этот этап также  является очень важным с точки  зрения мотивации клиента на покупку. От того, как будет проведена клиенту  презентация продукции, зависит, купит  он ее или у него возникнут сомнения. Для того, чтобы на этом этапе диалог с покупателем прошел успешно, продавцу необходимо воспользоваться информацией о потребностях клиента.
Итак, клиент высказал свои предпочтения, продавец его внимательно  выслушал. Если продавцу понятно, что  конкретно хочет клиент и дополнительные вопросы не нужны, то можно начинать выстраивать презентацию, перечисляя не только свойства продукта, а делая основной упор на выгоде для клиента. Многие продавцы не всегда быстро ориентируются в данном вопросе, как перевести свойства товара на язык выгоды для клиента. Для этого, на наш взгляд, стоит использовать простую «волшебную» фразу: «Это даст вам… (такой-то эффект, такую-то пользу и т.п.)»; «Вы сможете….» и т.д. Самое главное, это подчеркивать, что именно получит клиент, используя предложенную продукцию.
Некоторые продавцы «увлекаются» перечислением ингредиентов. С одной стороны, покупателю может  быть интересен такой перечень. Да, есть вероятность, что клиент окажется весьма «продвинутым» и будет  хорошо разбираться в продукции, но таких клиентов, как правило, меньшинство. Другие клиенты воспримут простое перечисление ингредиентов как информациею без особого смысла, если в ней не содержится польза.
Например, так  звучала презентация косметического средства для кожи век, которую проводила  сотрудница аптеки: «Этот крем содержит экстракт шиповника, содержащий в себе витамин «С», который питает вашу кожу; экстракт огурца, обладает тонизирующим и отбеливающим эффектом; экстракт ромашки с противовоспалительными свойствами; экстракт зеленого чая, убирает раздражение и успокаивает; экстракт ореха колы, снимает отечность». На наш взгляд, довольно информативно и главное, понятно, какую роль выполняет каждый компонент данного крема, а значит, какую пользу получит клиент.
Еще один очень  важный момент, который необходимо учитывать – это предложение не более 2-3-х препаратов на выбор, иначе можно поставить клиента в тупик. Клиент растеряется и не купит вообще ничего, скажет «я подумаю».
В целом презентация  продукции должна вызвать у клиента  позитивное состояние. Существует несколько рекомендаций, как эффективнее проводить презентацию:
- информация  должна быть краткой, конкретной, структурированной;
- говорить следует  короткими предложениями в размеренном  темпе (не очень медленно и  не очень быстро). Скорость восприятия информации у каждого человека различная, кто-то быстро улавливает смысл, кто-то гораздо медленнее. Также замечено, что длинные фразы вообще сложны для восприятия – пока клиент дослушает до конца ваш монолог, он может уже забыть, что вы сказали вначале, и потеряет смысловую нить сообщения;
- презентацию  необходимо визуализировать, поэтому  показывайте клиенту упаковки  препаратов, давайте прочитать аннотацию  и т.п. Большинство людей лучше  воспринимают информацию глазами,  чем на слух;
- ведите диалог, а не монолог, вовлекайте клиента в структурированную беседу. Задавайте вопросы и делайте паузы, чтобы предоставить клиенту возможность что-то сказать.
Итак, на данном этапе формируется мотивация  клиента на покупку. Если мотивация  была проведена грамотно, то клиент без лишних колебаний совершит покупку и будет доволен. В любом другом случае – у клиента могут возникнуть сомнения или дополнительные вопросы. Тогда продавец переходит к следующему этапу.
4.Работа с возражениями и сомнениями.
Этот этап у  начинающих фармацевтов, как правило, вызывает панику. На возражения клиента они сразу начинают эмоционально реагировать, воспринимают возражение, как что-то личное, направленное против них самих. При этом такая реакция аптечного работника моментально проявляется в выражении лица, оно становится растерянным, а то и недоброжелательным. Фармацевт пытается быстрее переубедить клиента. Меняя тон голоса, он начинает спорить с клиентом, в интонациях может появиться даже агрессивная окраска. Такая реакция человека в белом халате, долгом которого является помочь и посочувствовать, вызывает у клиента еще больше сомнений.
Резкость по отношению к посетителю - это прямой путь к провалу. Клиент быстро «отзеркалит» такое поведение первостольника и начнет сопротивляться еще больше, так как сочтет, что его мнение здесь не уважают.
Существуют  правила работы с сомнениями и  возражениями, основное из которых  гласит: «Согласитесь с возражением  клиента!»
Когда фармацевт соглашается с возражением, то тем самым осуществляет психологическое присоединение к клиенту, а значит, создает атмосферу взаимопонимания. Лучше всего в этом случае использовать фразы:
 «Да, я  Вас понимаю, и….»
 «Вы правы,  и….»
 «Это именно  так, и…»
Многие продавцы при работе с возражениями употребляют  подобные выражения, но при этом делают ошибку – эти фразы они заканчивают не предлогом «и», а предлогом «но». На эту разницу стоит обратить внимание, так как употребление предлога «но» вызывает у клиента чаще всего ощущение, совершенно обратное желаемому. Клиент может решить, что с ним спорят. А нам важно, чтобы клиент почувствовал психологическое присоединение. Это возможно, если продавец употребляет предлог «и».
Перед тем, как  перейти к ответам на возражение клиента, важно определить, а что  же скрывается за возражением. На самом  деле в каждом возражении «маскируется» какое-то сопротивление клиента.
Сопротивления клиента можно поделить на следующие  группы:
- Сопротивление, вызванное прошлым негативным опытом (клиент ранее пользовался данным препаратом и остался недоволен);
-Сопротивление, связанное с предубеждением (клиент априори не доверяет этому продукту или компании – производителю);
-Сопротивление стоимости (клиент считает, что для него это дорого);
-Сопротивление каким-либо изменениям (клиент пользуется известными препаратами, боится пробовать что-то новое);
-Сопротивление вашему предложению (ваше предложение не удовлетворяет потребности клиента в той мере, в какой необходимо клиенту).
Как только продавцу становится понятно, какое сопротивление  скрывается за возражением клиента, он спокойно строит свою аргументацию. Давайте рассмотрим возможные варианты реакции:
- В случае  сопротивления, вызванного прошлым  негативным опытом, необходимо позволить  клиенту выговориться. А далее  выразить свое понимание, психологически  присоединиться к нему. Такая реакция даст сигнал клиенту, что продавец является его союзником, а вовсе не противником. Многие клиенты быстро успокаиваются, если видят, что продавец проявляет к ним внимательное отношение и соглашается с их мнением.
- При возникновении  сопротивления, связанного с предубеждением, продавцу следует вести себя с клиентом крайне осторожно. У клиента уже есть сформированное негативное мнение против предложенной продукции, поэтому активные аргументы продавца «за» вызовут у клиента дополнительное раздражение. В данной ситуации лучше всего втянуть клиента в диалог, сначала проявив понимание его позиции: «Да, я сталкивалась уже с таким мнением…». Это вызовет у клиента чувство, что он имеет право на свою негативную установку. А далее продавцу следует проявить все свое дружелюбие, мягко сформулировав аргументы, постараться показать и позитивную сторону вопроса.
- При сопротивлении  стоимости важно выра
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.