На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Туристская реклама и целевая аудитория: процесс создания и обратная связь

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.06.13. Сдан: 2011. Страниц: 24. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное агентство по образованию Государственное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования
«Нижегородский  государственный лингвистический  университет
им.Н.А. Добролюбова»
Набережночелнинский филиал
Кафедра менеджмента
КУРСОВАЯ  РАБОТА
на тему: «Туристская реклама и целевая  аудитория: процесс создания и обратная связь»
по дисциплине: «Маркетинг в туризме и гостиничном  хозяйстве»
                Выполнил:
                студент группы 402м 
                Норкин Степан Владимирович
                Работу  проверил:
                Научный руководитель
                Иванова Татьяна Леонидовна
Набережные Челны 2011 

Содержание
Введение
    Особенности рекламы в туризме
      Классификация туристской рекламы
      Процесс создания и обратная связь
    Анализ рекламной деятельности турфирмы
      Деятельность турфирмы «Circle-Tour»
      Анализ рекламных средств фирмы
      Перспективы деятельности турфирмы в области продвижения турпродукта
Заключение
Список  использованных источников
 


Введение
       Невозможно  представить современный мир  без рекламы. Она окружает нас  везде: дома, когда мы слушаем радио  или смотрим телевизор, на улице  в виде вывесок и стендов, в  газетах, журналах и даже книгах, которые  мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий  и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.
       Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.
       Реклама, как и любой другой вид маркетинговых  коммуникаций, играет важную роль в  реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие  на общество. Цивилизованная реклама  – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю  новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность  от покупки. С помощью рекламы  туристские предприятия осваивают  новые рынки сбыта. Будучи средством  конкурентной борьбы, реклама обостряет  ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.
       Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную  оплату труда персонала.
       В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно  отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих  фирм, проблема качества создания, внедрения  и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.
 


Глава 1. Особенности рекламы в туризме 

1.1 Классификация туристской рекламы
       По  мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них.
       В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной. Если основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой  рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.
       По  направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории  информацию о возможностях предприятия  в данной области и рекламу  потребностей туристской фирмы, предназначенную  для информирования деловых партнеров  о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме  на работу сотрудников и т. п.).
       В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы – убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом.
       Кроме того, рекламу классифицируют по способу  воздействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения.
       Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и  особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:
       – неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши  и т. д.);
       – неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность  является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения  к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся  формализации;
       – комплексность. На впечатление, которое  остается у туриста после потребления  турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
       – броскость и убедительность. Специфика  туристских услуг обусловливает  необходимость использования наглядных  средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского  интереса.
       – неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.
       Покупатель  вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после  предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.
       Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним  из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов  от своей деятельности расходуется  ими на рекламу туристских поездок. В России развиты несколько видов  туристской рекламы – реклама  в прессе, и более дорогие виды – радио- и телереклама.
       Очень важной проблемой при создании рекламы  является создание образа туристского  продукта. Как и в других потребительских  товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно  меняется. Поэтому необходимо при  изучении потребностей целевой аудитории  искать те привлекательные стороны  товара, которые придали бы предложению  новизну и уникальность, что выгодно  отличало бы его от предложений конкурентов  и привлекало бы внимание потенциальных  потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент  туристской рекламы, как слоган.
       Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы»5. Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст.
       Если  рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные  программы включают некий стереотип  объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские  свойства, вселять уверенность в  качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением  была видна заинтересованная в хорошей  организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию  дел.
       С другой стороны, реклама должна соответствовать  всем установленным законодательством  нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все  специфические черты подобного  путешествия. Реклама должна предупреждать  потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это  не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в  рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту  при первом же обращении7. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.
       Итак, туристский продукт представляет собой  выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия  сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи  его услуг для потенциальных  клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.
       Для создания эффективной туристской рекламы  необходимо уметь учитывать специфику  данной отрасли и объединять в  единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий  художественный образ, воплощающий  собой тот или иной тур или  услугу и передаваемый с помощью  таких привлекающих элементов, как  красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.
       Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные  щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки.
       Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению  с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует  меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более  гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят  в определенное время, имеют широкую  аудиторию и вызывают быструю  реакцию у потребителей на рекламное  сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также  рекламные секции. Но у газеты как  туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный  период и незначительная аудитория  «вторичных» читателей.
       Журналы. Основное преимущество рекламы в  журналах -это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению.
       Наиболее  популярными изданиями для рекламы  среди ту-ристских организаций являются газеты «Туринфо», «Экстра М», «Туристская деловая газета», журналы «Вояж», «Путешественник», «Горячая линия службы "Банко"», «Туризм и отдых».
       При выборе печатного средства рекламы  необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя. Например, газета «Туринфо» охватывает регион Москвы и Московской области и распространяется по закрытой подписке. Ее читателями являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанных с туризмом.
       Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы  содержанию и оформлению книги. Размещать  рекламу туристского агентства  стоит лишь в книгах, связанных  с программами, включенными в  путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и  приближается к спонсорству (участие  в расходах по изданию и распространению  книги).
       Буклеты. Это специальные издания, посвященные  одной фирме и ее товарам. В  буклетах рядом с рекламным текстом  размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные  акции. Раскрывается в буклетах участие  фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты  обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие  от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при  заключении контрактов.
       Каталог. Это печатное издание, рекламирующее  большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг  с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между  туроператорами, турагентами и другими турорганизациями.
       Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о  проведенной акции в рекламных  целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.
       Прямые  почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте  представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить  издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама  адресована людям, готовым пойти  на контакт, и от них можно ждать  ответа. По количеству полученных ответов  можно оценить эффективность  этого средства рекламы. Другой положительной  чертой является отсутствие рекламы  конкурентов.
       Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой  туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих деловые туры.
       Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет  адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в  их составлении фирмах.
       В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков  являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компьютере и всегда быть доступны.
       Радио. Рекламные сообщения по радио  могут постоянно обновляться. Они  относительно дешевы. Недостатком такой  рекламы является то, что рекламные  обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных  обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.
       Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как  на слух, так и визуально. Телевизионная  реклама не требует от аудитории  особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные  чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и  обладает высокой степенью привлечения  внимания. Телевизионная реклама  более дорогая по сравнению с  другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной  рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность  телевизионных обращений оправдывает  высокие затраты.
       Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для  крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.
       Наружная  реклама. Суть наружной рекламы заключается  в напоминании. Ее особенность состоит  в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную  кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное  местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими  туристскими организациями. Это  средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.
       Составляющие  наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.
       Выставки. Туристские экспозиции, выставки и  ярмарки незаменимы для представления  и рекламы новых программ и  направлений туров, а также для  привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов.
       Итак, туристская реклама может иметь  множество форм и видов. 

1.2 Процесс создания и обратная связь
       Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей  можно свести к двум большим группам:
       Цели  в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;
       Цели  в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских  привычек, что способствует росту  уровня продаж в долгосрочном периоде.
       Предприятия при осуществлении рекламной  деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. 

     Таблица 1
     Типичные  цели рекламы
     Вид рекламы      Цели  рекламы
     Информативная      Формирование  имиджа фирмы      Формирование  имиджа продукта
     Предоставление  информации о продукте
     Корректировка представлений деятельности фирмы 
     Убеждающая      Изменение отношения к продукту      Побуждения  к приобретению продукта
     Увеличение  продаж
     Противодействие конкуренции
     Напоминающая      Подтверждение имиджа      Поддержание осведомленности и спроса
 
       Принятие  решений о рекламном обращении.
       Цели  рекламы определяют подходы к  разработке рекламного обращения.
       Рекламное обращение – средство представления  информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую  и т.д.).
       В рамках мероприятий по непосредственному  формированию рекламного обращения  необходимо принятие решений о:
      теме и девизе рекламы;
      структуре рекламного обращения;
      форме рекламного обращения;
      стиле рекламного обращения.
       В первую очередь необходимо четко  подобрать тему и девиз всей предстоящей  рекламной компании. Тема рекламы  должна соответствовать целям рекламной  компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркого заголовка – девиза, называемого  рекламным слоганом.
       Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи.
       Рекламную тему можно выразить не только в  виде слогана, но и посредством рекламного образа.
       Удачно  выбранная тема и соответствующий  ей девиз – это ключ к успеху. Однако они не в состоянии возбудить  у потенциального клиента интерес  и удерживать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим  образом разработанная структура  рекламного обращения. Именно она в  целом определяет должное воздействие  рекламы на потребителя.
       Выделяются  следующие основные уровни воздействия:
      когнитивный (передача информации);
      аффективный (формирование отношения);
      суггестивный (внушение);
      конативный (определение поведения).
       Сущность  когнитивного воздействия состоит  в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о  продукте, фирме, их отличительных характеристик  и т.д.
       Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему  установок, мотивов и принципов  получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних и тех  же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.
       Внушение  предполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления.
       Конативное воздействие обращение реализуется в "подталкивании" потребителя к определенным действиям, подсказывание ему ожидаемых от него действий.
       Учет  этих основных уровней воздействия, рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной  рекламной модели AIDA (Attention-внимание, Interest-интерес, Desire-желание, Action-действие). Исходя из модели AIDA рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо – фразу. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
       Вступительная часть, как правило, "расшифровывает" слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.
       Информационный  блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламному туристскому продукту. Он включает подробную и достоверную информацию о туристских услугах.
       Справочные  сведения включают четкие данные о  рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или  другие каналы связи с ним).
       Рекламное обращение может завершать эхо  – фраза, которая дословно или  по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается большим объемом.
       Наряду  со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.
       Приняв  решение о форме рекламного обращения; необходимо определиться также с  такими его параметрами, как цвет иллюстрации. О влиянии цвета  на психологию восприятия рекламных  обращений проведено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия  и комфорта, может возбуждать и  тревожить. Это значит, что с помощью  определенных цветосочетаний можно  управлять отношением потребителя  к рекламе.
       В обеспечении высокой эффективности  рекламного обращения очень большую  роль играют зрительные элементы, так  как хорошие иллюстрации часто  содержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристской рекламе  зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных  фотографий туристских предприятий (гостинец, ресторанов), туристских достопримечательностей и т.д.
       Планирование  средств распространения рекламы.
       Данный  этап предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств  распространения рекламного обращения, параметрах рекламы, периодичности  рекламы.
       Выбор средств распространения рекламной  информации осуществляется с целью  выявления наиболее эффективного с  точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.
       При выборе средств распространения  рекламы целесообразно определиться с целевой аудиторией.
       Ответ на вопрос "кого?" требует точного  знания целевых аудиторий. Для этого  проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам  целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных  клиентов.
       Ответ на вопрос "где?
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.