На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Сегментирование рынка как основополагающий аспект маркетинговой деятельности

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.06.13. Сдан: 2011. Страниц: 26. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение…………………………………………………………………..…..….. 3
Понятие, методы и принципы сегментирования  рынка.……………………….5
      Понятие сегментирования рынка…………………………………...……..5
      Методы сегментирования ………….…………………………….....……..7
      Принципы сегментирования ……………………………………..………9
Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров ………………….....13
2.1 Признаки сегментирования товаров …………………………………….13
2.2 Выбор целевых сегментов рынка ………………………………………..16
2.3 Позиционирование товаров на рынке ………………………………......19
Организация процесса сегментирования………………………………………23
  3.1 Стратегии охвата рынка …..…………………………………………...…23
  3.2 Порядок проведения сегментирования рынка…………………………..27
Практическая  часть……………………………………………………………...30
  Проведение  маркетингового исследования, на предмет  сегментирования рынка, на примере предприятия «Ружейная Мануфактура»………………….30
Заключение……………………………………………………………………….37
Список  литературы…………………………………………………………........39 
 
 
 
 
 

     Введение
     Проблемы  сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы, которая способствует формированию устойчивой среды предприятия в процессе циклического функционирования рыночной экономики. Предприятие ищет доходный сегмент, который соответствует его ресурсам и возможностям. Успехи предприятия на доходном сегменте повышают его конкурентоспособность. Практическая полезность выделения доходных сегментов очевидна, однако при ее реализации возникают трудности.
     Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. Выбор методики сегментирования представляет сложную задачу. Трудность выбора методики для решения конкретной задачи сегментирования обусловлена разнообразием известных подходов.
     Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
     В связи с изложенным тема курсовой работы является актуальной.
     Целью данной курсовой работы является изучение организации процесса сегментирования рынка.
     Основными задачами работы являются следующие:
     – определение понятия сегментирования рынка;
     – изучение методов и принципов сегментирования;
     – изучение признаков сегментирования товаров;
     – выбор целевых сегментов рынка;
     – изучение позиционирования товаров на рынке;
     – изучение стратегий охвата рынка;
     – рассмотрение порядка проведения сегментирования рынка;
     –проведение маркетингового исследования, на предмет  сегментирования рынка.
     Понятие, методы и принципы сегментирования  рынка.
     1.1 Понятие сегментирования рынка
     Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».
     Английское  слово «segmentation» в разной литературе переводится по-разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. Сегментация (сегментирование) рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо признаку. Сегментирование – это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.
     В определенном смысле сегментация –  стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
     Множественная сегментация рынка – ориентация фирмы на два или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента.
     При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные  рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. Компании осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, и они отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Компании также сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка.
     Поэтому вместо того чтобы пытаться конкурировать  с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.
     Главной задачей в процессе сегментирования  является подбор таких признаков  деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.
     Сегментирование рынка – это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач: определить целевые сегменты рынка; выявить потребности этих целевых рынков; разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности; определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.
     Рыночная  ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.
     Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.
     1.2 Методы сегментирования
     Технология  проведения сегментирования требует  следующей последовательности процедур, показанной на рис. 1.1.
     Выделение и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения потребителей. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1.1. Последовательность процедур сегментирования 

     Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.
     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей. Путем последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп.
     Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков.  
В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психофизических показателей.

     Процесс деления потребителей на группы может  считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.
     Граница сегмента – это количественная или качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.
     Оценка  привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования  предприятием своих возможностей и  осуществляется по определенным критериям.
     В качестве критерия могут быть использованы:
     1. Количественные параметры сегмента – емкость или доходность.
     2. Доступность сегмента с точки  зрения наличия каналов распределения  и сбыта продукции, условий  хранения и транспортировки.
     3. Перспективность сегмента – насколько  устойчива группа в долгосрочном  аспекте, наблюдается ли рост сегмента.
     4. Прибыльность сегмента.
     5. Защищенность сегмента от конкурентов.
     6. Эффективность работы в сегменте  с точки зрения наличия необходимых  ресурсов и технологий, опыта  их эффективного использования.
     Количество  критериев для оценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов. 

     1.3 Принципы сегментирования
     Какого-то единого принципа сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Рассмотрим основные принципы сегментирования рынка.
     1. Сегментирование по географическому  принципу.
     Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических регионах; во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
     2. Сегментирование по демографическому  принципу.
     Сегментирование по демографическому принципу заключается  в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.
     Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.
     Одна  из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками.
     Другая  причина кроется в том, что  демографические характеристики легче  большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
     Большинство фирм проводят сегментирование рынка  на основе сочетания двух или более демографических переменных.
     3. Сегментирование по психографическому  принципу.
     При психографическом сегментировании  покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному  классу, образа жизни и / или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
     4. Сегментирование по поведенческому  принципу.
     При сегментировании на основе поведенческих  особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
     Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
     Одна  из действенных форм сегментирования  – классификация покупателей  на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.
     Многие  рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные  фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
     Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
     У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.
     Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и пр.: безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки; терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам; непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; «странники» – это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.
     Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.
     Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. 
 

 

      Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров
     2.1 Признаки сегментирования товаров
     Признаки  сегментирования могут быть выбраны  с учетов следующих факторов:
     1. Биологические, географические, социодемографические  факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, место жительства).
     Они применяются, если речь идет не столько  о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или не приобретении определенного продукта, например, если социо-демографические признаки связаны с потреблением (товары для  детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье).
     Но  с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители  одной и той же демографической  группы ведут себя по-разному.
     2. Факторы наблюдаемого поведения  покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т.д.).
     3. Психологические факторы, так  как наблюдаемое поведение покупателей и их социо-демографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем.
     4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь может интересным использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.
     Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:
     – демографические – возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
     – социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
     – психографические – стиль жизни, особенности личности;
     – поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.
     Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования:
     – отраслевая принадлежность и сфера деятельности;
     – размер потребителей-организаций;
     – специфика организации закупок – объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.
     В качестве универсального признака сегментирования  выступает географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя.
     Этот критерий на практике использовался раньше других и очень популярен у производителей, однако его использование оправдано только в том случае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные, исторические различия.
     Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется  производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 2.1 и 2.2.
 

      Таблица 2.1. Сегментация товаров  производственного назначения
    Признак сегментирования     Сегменты
    Отрасли     Промышленность; транспорт, связь; сельское хозяйство; оборона; культура, наука, здравоохранение; торговля, коммунальное хозяйство.
    Форма собственности     Государственная; коллективная; частная; иностранных  юридических лиц; смешанная.
    Сферы деятельности     НИОКР; основное производство; производственная инфраструктура; социальные инфраструктуры.
    Размер  предприятия     Малое; среднее; крупное.
    Географическое  положение     Умеренные широты; тропики; Арктика, Антарктика.
    Широта  производственного профиля     По  классу и виду продукции; по разновидности и типу; по типоразмеру
 
     Таблица 2.2. Сегментация потребительских  товаров
    Признак сегментирования     Сегменты
    Возрастные  группы     Молодежь; средний возраст; пожилые
    Семейное  положение     Одинокие; семейные без детей; семейные с небольшим количеством детей; семейные с большим количеством детей
    Состояние здоровья     Здоровые; инвалиды с детства; инвалиды по увечью
    Образование     Начальное; среднее; высшее; с учеными степенями
    Сферы деятельности     Промышленность, строительство, транспорт; сельское хозяйство; культура, наука, здравоохранение; военные; сфера обслуживания
    Уровень доходов     Низкий; средний; высокий; колеблется в течение  года
    Национальные  традиции     Американский  тип; азиатский тип; латиноамериканский тип; европейский тип; африканский тип
    Реакция на новый товар     Суперноваторы; новаторы; обыкновенные; консерваторы; суперконсерваторы
 
 
 
 
     2.2 Выбор целевых сегментов рынка
     Сегментирование рынка открывает перед компанией  новые возможности в области  маркетинга. Компания должна оценить  различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как компании оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.
     При оценивании различных сегментов  рынка компания должна учитывать  два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.
     Прежде  всего компания должна собрать и  проанализировать данные о текущих  объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому  из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.
     Перечень  сегментов и их характеристики представлены в табл. 2.3. 

     Таблица 2.3. Параметры сегмента и их характеристики
Параметр  сегмента Характеристика  параметра
Размер Очень большой, достаточный, малый
Рост Растет, не растет
Прибыльность Прибыльность  растет, не растет
Существующие  конкуренты Слабые, сильные
Потенциальные конкуренты Маловероятны, вероятны
Возможность появления товара-заменителя Маловероятно, вероятно
 
     Сегмент может обладать приемлемыми размерами  и темпами роста, но не быть при  этом привлекательным с точки  зрения прибыльности. В этом случае компания рассматривает несколько  основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, например, оценивает своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.
     Наличие существующих или потенциальных  товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента.
     Относительная покупательная способность также  влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга – и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.
     Даже  если сегмент имеет подходящие размеры  и темпы роста и является структурно привлекательным, компании следует  проанализировать свои собственные  цели и ресурсы применительно  именно к данному сегменту. Ниже приводится перечень параметров и их характеристики, которые надо учитывать компании при выборе сегмента рынка (табл. 2.4). 

     Таблица 2.4. Параметры и характеристики сегментов

и т.д.................


Параметр  сегмента Характеристика  параметра
Цели  компании Не противоречат освоению сегмента, противоречат освоению сегмента
Ресурсы компании Достаточные для  освоения сегмента, недостаточные для  освоения сегмента
Позиции компании на рынке

Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.