Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Совершенствование системы маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостиницы-отеля «Турист»

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 12.06.13. Сдан: 2012. Страниц: 28. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?1.1. Социальные основы  маркетинга.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз­ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи­нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже XIX—XX столетий, в его основе — английское слово «тагке» (рынок). Производный от него термин «маркетинг» означает буквально «торговая на рынке».
В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с за­труднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроиз­водства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.
В начале XX в. существовало коммерческое понимание марке­тинга — как метода сбыта, его цель — найти покупателя для про­дукции, которую производитель в состоянии выпускать.
Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия, и тур фирмы строят свою деятельность в соответствии с ее ключе­вым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
С 50-х годов XX в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, ос­нованная на изучении потребительского спроса. В настоящее вре­мя маркетинг в сфере туристского бизнеса —- это система органи­зации всей деятельности тур фирмы на основе комплексного изу­чения рынка и реальных запросов потребителей с целью получе­ния прибыли.
Маркетинг — понятие сложное, в мировой экономической ли­тературе существует множество его определений. По оценке Аме­риканской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг» следующим образом.
Ф.Котлер: «Маркетинг — это вид деятельности, направлен­ный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».
Дж.Эванс и Б.Берман: «Маркетинг — это продвижение, уп­равление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организа­ции, людей, территории и идеи посредством обмена».
Первая предполагает проведение маркетинговых ис­следований. Вторая охватывает планирование и практическое осу­ществление маркетинговой деятельности.
Среди зарубежных исследователей вторая функция называется принципом «Четырех Пи»— комплекс мар­кетинга.
Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге особенно ощущается в настоящее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Марке­тинг повышает обоснованность принимаемых решений по раз­личным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомер­ность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рацио­нализации процесса товародвижения, совершенствовании прак­тики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внут­рифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти сред­ство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обес­печить соответствие спроса и предложения.
Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Клас­сик американского маркетинга Ф. Котлср отмечал: «Маркетинг — это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ». Каждая фирма должна периодически пе­реоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.
Если в индустриальную эпоху маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конку­ренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в ин­формационную эпоху производитель должен выпускать прежде все­го то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностями предприятий обновлять ассортимент продукции и услуг, но и умением созда­вать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а так­тика — отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка.
Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих по­требностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четы­ре альтернативных варианта:
1) достижение максимально высокого потребления;
2)                                                                                                                 достижение максимальной потребительской удовлетворен­
ности;
3) предоставление максимально широкого выбора;
4) максимальное повышение качества жизни.
Цели маркетинга являются инструментом для достижения це­лей предприятий индустрии гостеприимства.
что вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Конечной целью рыночных исследований являет­ся выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои производствен­ные возможности.
В результате маркетинговых исследований рынка туристских и гостиничных услуг нужно получить:
-   информацию для принятия стратегических решений (стоит
ли выходить на рынок?);
-   информацию для принятия тактических решений (планирование объемов продаж);
-   информацию для обеспечения банка данных, находящихся в
распоряжении предприятий.
В систему маркетинга входят;
1)  изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные туристские и гостиничные услуги;
2)  анализ изменения цен на данные туристские и гостинич­ные услуги и их заменители;
3)  прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;
4)  использование рекламы как главного инструмента нецсновой борьбы с конкурирующими фирмами;
5)  стимулирование сбыта туристских услуг (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширение гаран­тированных прав потребителя, организация лотерей, выставок-
продаж и др.);
6)  планирование ассортимента товаров и услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данной услуги, колебаний моды);
7)  специальная организация обслуживания потребителя, ос­нованная на принципе: услуга ищет потенциального туристского
потребителя.
Сердцем туристского предприятия в рыночной экономике ста­новится отдел маркетинга — специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и каче­ства туристской услуги.
Появление маркетинга связывают со сменой индустриальной эпохи развития информационной. За последние 150 лет произо­шли глобальные изменения в производстве и социальной струк­туре. Маркетинг и стал следствием этих перемен.
Начало индустриальной эпохе было положено промышленной революцией первой половины XIX в. Переход к информационной эпохе ведущие страны Запада начали в 50-60-с годы XX в. и завер­шили к середине 80-х годов.
Подкрепление туристского продукта в значительной степени соответствует тактике не ценовой конкуренции, которую исполь­зуют предприятия индустрии гостеприимства, работая на рынке туристских и гостиничных услуг. Использование такого подхода содействует поиску и закреплению клиентов, которые, получая серьезное и продуманное подкрепление, останавливают свой вы­бор за туристским продуктом того или иного предприятия инду­стрии туризма и гостеприимства.
Особую роль в подкреплении туристского продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, пред­ставляемых туристским предприятием. Продвижение туристского продукта в значительной степени зависит от данного компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятки, информационные ли­сты и др.)- Такое подкрепление позволяет клиенту получить самые подробные сведения, провести сравнительный анализ и в конеч­ном итоге сделать самостоятельный выбор.
Туристские ярмарки свидетельствуют, что предприятия турист­ской индустрии России значительную роль отводят подкрепле­нию предлагаемых туристских услуг, ощущается активная работа над имиджем своих фирм, идет профессиональный подход к ра­боте на стенде, отшлифовывается фирменный стиль, развивается информационная база индустрии туризма и гостеприимства. Кро­ме того, идея подкрепления заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристским и гостиничным предприятиям вы­явить возможности, подкрепить свое товарное предложение бо­лее эффективным способом. Формируется поле «новой конкурен­ции» — это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, ин­формации и прочих важных составляющих. Каждое туристское предприятие должно заниматься анализом собственного турист­ского продукта, выделяя его сильные и слабые стороны, а так­же отличия продуктов своего предприятия от продуктов конку­рентов.
 
Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ­ными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Управление маркетинг -это анализ, планирование, претворе­ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор­ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов.1 Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ­ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства -совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси­лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер­ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потреби­тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, до­стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре­доставление потребителям максимально широкого выбора, макси­мальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетин­га.
Интерес к этой  деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в между­народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын­ке.
Нужды
Исходной идеей лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужл. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио­логические нужды ;i пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль­ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают­ся усилиями Мсдисон - авеню а являются исходными составляющи­ми природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нухду, либо попытается заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю островаа  Бали требуются  плоды
манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жи­телю Соединенных Штатов -булочка с рубленым бифштексом, обжаренная ч масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен­ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе­ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи­тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про­бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
Запросы i
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей.
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Нетрудно перечислит!, запросы конкретного общества в кон­кретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль па внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленно­го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени­ваемой 1,5 трлн. долл.
Общество могло бы планировать объемы производства па следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего
но планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста­точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары-это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги3. Так,, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо­мичность и европейский. ход, а «Кадиллак»-высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечиваем ему наибольшее удовлетворение за данную цепу, с уметом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде­ляем следующим образом:
Товар-вес, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления Мораль заключается в том, что производители должны отыски­вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво­ряющий эти потребности.
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.
Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.e. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потре­битель решает, какую именно развлекательную передачу по­смотреть но телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестествен­ным, его можно заменить другими - «удовлетворится!» потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен-1;кт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен - один из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про­голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо­собами: обеспечить себя сдой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить се (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре­доставление ему еды - какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырех: способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на прав; других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительное ги. Не приходится им и производить самосто­ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это дел; ть или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по­менять их па нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1.   Сторон должно быть как минимум две.
2.                                                                                                                 Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представить ценность для другой стороны.
3.                                                                                                                 Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­
муникацию и доставку своего товара.
4.                                                                                                                 Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­
нятии пли отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз­можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред­ложение.
Сделка
Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона Л передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае­мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо това­ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джойс составляет завещание врачу Смиту в обмен па медицинское обследование (см. врезку 1).
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень­шей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона Л дает стороне Б объект Икс, humci о не получая при этом взамен. Передачи касаются подаркоп, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ­ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощуща­ют мотивы «взаимности», лежащие п основе поведения жертвовате­лей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В резуль­тате профессиональные деятели рынка в последнее время стали
расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в се сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.
При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Полити­ческий капдида'г желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий-того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.
Управление маркетингом
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший про­фессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением меро­приятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т. и.
В своем наиболее популярном образе управляющий по марке­тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производи-
мой фирмой в данный момент. Однако это слишком узкое пред­ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани­мается не только созданием и расширением спроса, по и проблема­ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин­гом -это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя­ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2).
Управляющие но маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа­листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо­вания.
Существует пять основных подходов, на основе которых ком­мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершен­ствования товар;;, концепция интенсификации коммерческих уси­лий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного мар­кетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, эко-
номические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои • усилия на совершенствовании производства и повышении
эффективности системы распределения.
Концепция совершенствования товара утверждает, что по­требители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим как высшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном со­вершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверж­дает, что потребители не будут покупать товары орга­низации в достаточных количествах, если она не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимули­рования.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи­мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
 
 
 
 
 
 
 
 
1.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
Современный подход к управлению маркетинговой деятельно­стью предприятия основывается на ориентации производства на потребителей и конкурентов. Это предполагает гибкое приспособле­ние к изменениям рыночной конъюнктуры. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание
. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:
?                  Реклама
?                  Стимулирование сбыта
?                  Паблик рилейшенз
?                  Личная продажа
Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем  и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.
Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.
Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.
Можно выделить следующие функции рекламы:
?    экономическая;
?    просветительская;
?    воспитательная;
?    политическая;
?    социальная;
?    эстетическая.
В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
- побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
- стимулирование сбыта товара/услуги;
- ускорение товарооборота фирмы;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.
Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.
К преимуществам рекламы можно отнести:
- возможность привлечения большой аудитории;
- в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
- возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Главные недостатки рекламы:
- рекламное сообщение является стандартным, негибким;
- нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
- рекламное сообщение является коротким;
- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения
 
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
- вывести на рынок новинку;
- поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
- большой выбор средств стимулирования сбыта;
- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
- стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
- выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
- имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
- Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.
 
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада
Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.
Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных  продавец-покупатель  до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.
Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.
В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) . Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
- создание "положительного образа" организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
- общественные отношения;
- правительственные отношения;
- международные и межнациональные отношения;
- отношения в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
- анализ, исследование и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Методы Public Relations.  Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.
Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.
Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.
Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.
Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст.
Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.
Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.
Спонсорство представляет современную форму покровительства.
Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании.
Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки.
Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций;
- Метод контактных аудиторий;
- Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;
- Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.
Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач.
Рассмотрим основные теоретические положения, способст­вующие решению задач, стоящих перед анализом маркетинговой деятельности гостиничного предприятия.
  Изучение рынков сбыта
Говоря о рынке гостиничных услуг, следует прежде определить само понятие :«рынок». В экономической теории рынок рассматри­вается, прежде всего, как механизм, обеспечивающий взаимодейст-: вне большого количества продавцов и, покупателей .товаров и услуг. Для каждого отдельно взятого .предприятия рынок всегда конкре­тен. И прежде всего, необходимо определить, на каком рынке фирма работает. Конкретный рынок, может характеризоваться территори­альными признаками, своей специализацией. Например, можно вы­делить московский рынок гостиничных услуг, в рамках этого рын­ка - рынок экономичного размещения, объединяющий все гости­ницы, предлагающие ограниченный набор услуг, и их клиентов. . При этом для, каждой гостиницы можно выделить:
-    целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или
собирается реализовывать свои цели;
-    бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для
реализации услуг; данного предприятия;
-    основной, рынок - рынок, где реализуется основная часть
услуг предприятия;_
— дополнительный рынок - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
-растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможности
для роста продаж;
-прослоенный рынок — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.
Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов различают:              ,
-    потенциальный рынок— объединяет всех клиентов, которые
проявляют интерес к приобретению данной услуги;
-    действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес к
приобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого платеже способностью и доступом к этой услуге;
-    освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение кон­
кретной услуге.:
Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой. Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в опреде
ленный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на ус­луги, а также уровень и динамику цен иа них. Конъюнктуру ха­рактеризует:
—соотношение спроса и предложения гостиничных услуг;уровень цен;
-   состояние конкуренции и барьеры для вкода в рынок;
-   степень государственного регулирования;
-   коммерческие условия реализации услуг;
-   наличие сезонных колебаний спроса и т.д.
Емкость рынка - объем реализуемых на нем гостиничных ус­луг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную дан­ной гостиницей. При этом различают:
-                                                                                                                высокую рыночную долю - доля отеля находится на уровне
или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов;
-                                                                                                                среднюю рыночную долю - доля предприятия равна средней
доле ведущих конкурентов;
-                                                                                                                пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько
ниже доли ведущих конкурентов;              ,
—низкую рыночную долю — доля предприятия значительно ниже
доли ведущих конкурентов,
В процессе анализа необходимо также выявить реальных и по­тенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной дея­тельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потен­циал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в кон­курентной борьбе.
При этом выделяют стратегические группы конкурентов: пря­мые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это. предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и вы­ступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это сущест­вующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фир­мы, только вступающие в конкурентную борьбу.
 
Анализ ценовой политики
Предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изме­няет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.
В процессе анализа устанавливается:
-1- насколько цены отражают уровень издержек;
—              какова вероятная реакция покупателей на изменение цен
(эластичность спроса);
-    используется ли политика стимулирования цен;'
-                                                                                  
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.