На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Реклама как инструмент продвижения продукции ( на примере НП ЗАО «Малкут»)

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 13.06.13. Сдан: 2012. Страниц: 50. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
     КУРСОВАЯ  РАБОТА 

     Реклама как инструмент продвижения  продукции ( на примере  НП ЗАО «Малкут») 
 

СОДЕРЖАНИЕ

 
СОДЕРЖАНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ 3
1. РЕКЛАМА КАК  ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5
    1.1. Понятие  и сущность рекламы 5
    1.2. История  развития рекламы 7
    1.3. Классификация  рекламы 9
    1.4. Функции  рекламы 13
2. ОРГАНИЗАЦИЯ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 14
    2.1. Понятие и основные этапы осуществления рекламной деятельности 14
    2.2. Средства рекламной деятельности 18
3. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НП ЗАО «МАЛКУТ» 21
    3.1. Организационно-экономический  характер предприятия 21
    3.2. Анализ рекламной деятельности НП ЗАО «Малкут» 25
4. РЕКОМЕНДАЦИИ  ПО ОСУЩЕСТВЛЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  НП ЗАО «МАЛКУТ» 30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
Список источников 37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 
    Реклама – неотъемлемый атрибут наших  будней. Не будь ее, человек почувствовал бы себя неуютно и одиноко в  условиях информационного вакуума. О рекламе сказано и написано много. Она не оставляет никого равнодушным. Одни ее бранят, вторые превозносят, третьи красноречиво молчат.
    Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
    Реклама – эта своего рода мода. А как  всякая мода, она имеет две стороны: хорошую и не очень. С одной  стороны, современному человеку не обойтись без ее советов. Она подсказывает, где и что можно купить, как украсить жилище, расставить мебель, рационализировать домашний труд, приготовить вкусное блюдо, провести воскресный день. Возбуждая наше воображение, реклама служит добрым гидом и воспитателем культурных потребностей, пропагандистом и агитатором всего нового, прогрессивного в сфере быта, в мире вещей, услуг.
    Реклама представляет собой типичные формы  коммуникации, осуществленные через  посредство платных средств распространения  информации, с четко указанным источником финансирования.
    Следует сказать, что организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время  от времени вступающий в контакт  с рекламным  агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отдел рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу.
       Реклама в Беларуси очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других белорусских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.
       Следует отметить, что роль и место рекламы  в условиях экономики переходного  периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.
       Значимость  исследования этих и других проблем  формирования рекламного бизнеса в  белорусской экономике и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.
       Целью работы является изучение и анализ рекламной деятельности на выбранном  предприятии (на примере НП ЗАО «Малкут») и разработка предложений по повышению ее эффективности. Поставленная цель обусловила решение следующих задач:
       ¦ выявить роль и значение рекламы в деятельности предприятия, в частности сущность, классификацию рекламы, а также характеристики и функции рекламы;
     ¦ рассмотреть исторические вехи рекламы;
     ¦ изучить теоретические основы осуществления  рекламной деятельности и этапы  проведения рекламных мероприятий;
     ¦ дать краткую организационно-экономическую характеристику НП ЗАО «Малкут»;
     ¦ проанализировать состояние рекламной деятельности НП ЗАО «Малкут» на 2009 год и дать ей оценку;
     ¦ разработать предложения по совершенствованию рекламной деятельности предприятия НП ЗАО «Малкут».
      Объектом  исследования является НП ЗАО «Малкут», которое производит поливитаминно-минеральные комплексы и витаминные препараты в виде биологически активных добавок к пище профилактического предназначения.
      Предметом исследования является план рекламных  мероприятий НП ЗАО «Малкут» на 2009 год. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. РЕКЛАМА КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие и сущность рекламы

 
                                    «Тот, кто отказывается от рекламы,
              чтобы сэкономить деньги, действует 
              подобно тем, кто останавливает часы,
                 чтобы сэкономить время» 

       Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю [1, c. 8].
     По  мере развития общества и экономики  значение слова «реклама» видоизменялось и расширялось. Существует несколько  определений понятия рекламы, которые, сохраняя её первоначальное значение – сообщать, в большей или меньшей  степени содержат ряд современных  характеристик.
       Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных  средств распространения информации с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер).
       По  определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой  «любую форму неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемую точно установленным  заказчиком; и служит для привлечения  внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя  при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [2, с. 26].
       В редакции Закона Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007г. № 225-3 приведено следующее определение: «реклама — информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке» [3].
       Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
       Так как в нашей стране до недавнего  времени серьёзно не стояла проблема убеждения потребителей сделать  свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение  рекламы. Зарубежные авторы дают определение  рекламы в основном с точки  зрения маркетинга.
       В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах  массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и  не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения  общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся  в последнее время специфическую  область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем –  «директ-маркетинг» (direct-marketing).
       В отечественной практике, понятие  рекламы шире. К ней относят  выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и  другие средства стимулирования торговой деятельности.
       Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.
    Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
    Резкое  усложнение сбыта и обострение конкуренции  привели к тому, что маркетинг  стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. [4, с. 34].
       Реклама является каналом распространения  информации на рынке, а также предпосылкой обратной связью с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы  маркетинга, возникает необходимость  рассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а  значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
       Прежде  всего, хотелось бы уделить внимание основным историческим вехам рекламы. 
 
 
 
 

1.2. История развития рекламы

 
     О рекламной практике речь идет уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
     Еще одной ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными  названиями. По мере централизации  производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
     Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450г., год изобретения Гутенбергом  печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.
     В 1622 г. реклама получила мощный стимул с выходом первой газеты на английском языке "Уикли ньюс". Позднее в Англии выходит специальное рекламное издание под названием "Тэтлер".
Эдисон  и Стил начали выпускать газету «  Тэтлер», став верными поборниками  рекламы. Один из издателей газеты Эддисон опубликовал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве".
        Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газета», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов:
      ¦ американская промышленность лидировала в процессе механизации, в результате чего возник избыток товаров и необходимость их рекламирования;
      ¦ создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы;
      ¦ высокий уровень грамотности населения способствовал росту тиражей газет и журналов.
      Изобретение радио, а позднее телевидения  стало новыми эффективными средствами распространения рекламы.
      Первым  рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения  и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное  агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.
      Самое крупное рекламное агентство  находится в Японии и называется «Денцу».
      Первая  телевизионная реклама в СССР появилась в 1970 г. Это была кукурузная оперетта, способствующая политике продвижения  кукурузы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Классификация рекламы

 
       Любую рекламу можно отнести к той  или иной её разновидности в зависимости  от того, что лежит в основе классификации  рекламы.
     По  составу целевой аудитории реклама  бывает:
     ¦ сильно сегментированная
     ¦ средне сегментированная
     ¦ слабо сегментированная
     В данном случае следует пояснить, что  сегментация - это разделение потребительской  аудитории на сегменты по характерным  социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар  или услуга, тем уже сегмент  аудитории, среди которой они  могут быть прорекламированы.
     По  целевому воздействию:
     ¦ коммерческая (товарно-сервисная)
     ¦ некоммерческая (политическая и социальная).
     Коммерческая  реклама служит для создания, поддержания  и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших  условий для их реализации потребителям.
     Некоммерческая  реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
     По  широте распространения:
     ¦ глобальная
     ¦ общенациональная
     ¦ региональная
     ¦ местная 
     Глобальная  реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в  целом. Ныне к услугам рекламодателей относят: интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое  телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.
     Три другие вида рекламы предназначены  для «рекламной обработки» населения  в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
     По  способу передачи:
     ¦ печатная
     ¦ электронная
     ¦ внешняя
     По  способу исполнения:
     ¦ текстовая
     ¦ визуальная
     ¦ текстово - визуальная
     Текстовая реклама подразделяется на простую  и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая  реклама - обычное объявление. Сложная  текстовая реклама включает в  себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый  модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее  фотоизображение или рисунок, а  динамической - видеоклип, компьютерная анимация.
     По  методу воздействия:
     ¦ прямая
     ¦ косвенная
     Прямая  реклама - это реклама, ставящая нас  перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон  такой-то… 
     Косвенная реклама - явление иного рода. Она  действует, почти что, на подсознательном  уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
     По  способу обращения:
     ¦ безличная
     ¦ персонифицированная
     В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки  рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.
     По  способу оплаты:
     ¦ платная
     ¦ бесплатная
       Бесплатная реклама встречается  редко. В большинстве случаев  это общественная или социальная  реклама, не преследующая коммерческих  целей. 
       На основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:
       ¦ информативная;
       ¦ увещевательная;
       ¦ сравнительная;
       ¦ напоминающая;
       ¦ подкрепляющая.
       Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта  нужно было сначала проинформировать  потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования  продукта.
       Увещевательная  реклама  приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что  новое блюдо - несмотря на высокую  калорийность, имеет потрясающий  вид и отличный вкус.
       Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного  сравнения ее с одной или несколькими  марками в рамках данного товарного  класса.
       Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы  заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-кола" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
       Подкрепляющая реклама  стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях  на автомобили часто фигурируют довольные  покупатели, восторгающиеся той или  иной особенностью купленной машины [6, с.328].
      В книге Уэлса У., Бернет Дж., Морнарти С. "Реклама: принципы и практика" даётся несколько иная классификация видов рекламы. Авторы выделяют восемь базовых видов рекламы:
     1. Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечения узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить чёткое представление о торговой марке какой-то продукции.  Это может быть название компании или просто марочное название из ассортимента товаров фирмы.
     2. Торгово-розничная реклама. Данный вид рекламы носит локальный характер и сфокусирован на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определённые услуги. В рекламных сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товара и услуг, местах расположения и часах работы.
     3. Политическая реклама. Используется политиками как средство коммуникации с населением.
     4. Адресно-справочная реклама. Осуществляется путем рекламирования некоторых служб, в которых за определённую плату можно получить необходимую информацию.
     5. Бизнес-реклама. Как правило, рекламные сообщения сосредоточены в бизнес-изданиях, отраслевых и профессиональных журналах.
     6. Институциональная (корпоративная)  реклама. Фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.
     7. Общественная (социальная) реклама. Предназначена для передачи сообщений, пропагандирующих какое-либо позитивное явление, например, прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережения от плохого обращения с детьми.
     8. Реклама с обратной связью (директ-маркетинг). Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гарантированное сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании 2 – 3 из названных элементов другие обычно игнорируются. Реклама учитывает, что человек стремиться к психологической разгрузке. Подсознательно каждый человек хочет заботы, ласки, внимания, освобождения от проблем и стрессов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4. Функции рекламы

 
     Обычно  принято выделять четыре основных функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.
     1. Экономическая функция. Сущность  экономической функции рекламы  как важного инструмента маркетинга  сводится, прежде всего, к стимулированию  сбыта и наращиванию объемов  прибыли от реализации некой  продукции за определенную единицу  времени. Реклама информирует,  формирует потребность в товаре  или услуге, побуждает человека  к их приобретению. И чем больше  людей откликнулось на рекламу,  тем, в конечном счете, лучше  для экономики и экономического  благосостояния общества.
     2. Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное  воздействие на формирование  массового общественного сознания  и сознание каждого индивидуума,  ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования  той или иной продукции, реклама:
     ¦ способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
     ¦ вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
     ¦ определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
     3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая  маркетинга, или, составляющая продвижения  механизма продукта.
     Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
     4. Коммуникационная функция. Реклама  также является одной из специфических  форм коммуникации. Она призвана  выполнять и соответствующую   коммуникационную функцию, связывая  воедино посредством информационных  каналов рекламодателей и потребительскую  аудиторию. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Понятие и основные этапы осуществления рекламной деятельности

 
      Согласно  закону Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007г. № 225-3: «рекламная деятельность – деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению)» [3].
     Рекламная деятельность - это организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.
       От  того, насколько правильно будут  определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные  обращения с учетом целевой аудитории  и многого другого зависит  конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств  и получение того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности [8, с.124].
       Исходя  из вышеизложенного, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты  целостного логического процесса с  выделением ряда этапов.
       Этапы осуществления рекламной деятельности:
      ¦ определение целей рекламы; 
      ¦ установление ответственности;
      ¦ принятие решения о рекламном обращении;
      ¦ планирование средств распространения рекламы;
      ¦ разработка рекламного бюджета;
      ¦ оценка эффективности рекламной деятельности.
       Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной  деятельности.
       Цели  рекламы определяются принятой на предприятии  общей стратегией маркетинга и его  коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно  свести к двум большим группам:
    цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;
    цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
       В то же время не всегда, оказывается, достаточно просто  определить характер выдвинутой  цели. Это обусловлено отсутствием  четко выраженных различий между  отмеченными выше двумя группами  целей. Предприятия при осуществлении  рекламной деятельности чаще  всего обращаются к их комбинации.
       Постановка  целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт  условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает  все структурные подразделения  предприятия действовать во взаимосвязи [9, с.244].
       При разработке плана по рекламе различают  главные и второстепенные цели. Главную  цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную  деятельность и точно определять её результат.
       Цель  рекламных мероприятий может  быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически  не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и  определёнными средствами.
       Постановка  цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных  средств. Она является ориентиром для  каждого исполнителя, открывает  необходимый простор для его  творческой инициативы.
       В зависимости от спроса и предложения  план предусматривает проведение рекламных  мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий  позволяют предприятию заранее  определить программу действий в  результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).
       Руководство предприятий должно обеспечить тщательно  планирование взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности для получения максимального  эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама  в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные  средства коммуникации, реклама содействует  установлению и углублению контактов  производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и  услугах.
       В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий  после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг  различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для наших предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.
      На  этапе установления ответственности  определяется, кто и как будет  создавать рекламу [10, с.35].    
    Возможно три  варианта:
    ¦ всё поручить рекламному агентству;
          ¦ всё сделать самостоятельно;
          ¦ совмещение первых двух вариантов.
       На  этапе разработки рекламного обращения  следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
       Под охватом понимается круг лиц в  рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени   (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.
       Рекламодатель планирует частоту появления  рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
       Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
       На  данном этапе разработки рекламной  программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
       Массовая  постоянная реклама предназначается  для:
    продвижения товара на рынок;
    расширения объема продаж;
    удержания товара на рынке.
       При выходе на рынок с новыми товарами или стремлении увеличить объем  их продаж целесообразно прибегать  к помощи рекламы, которая одновременно носит и оповещательный (информационный), и пропагандистский характер. При  необходимости просто «удержаться» на рынке и не быть вытесненным  конкурентами больше внимания надо уделять  пропаганде, подкрепляя ее авторитетом  фирмы.
       Реклама отвечает взаимным интересам поставщика, потребителя и общества в целом, что зафиксировано в Международном  кодексе рекламы. Из множества характеристик  товара для рекламы отбираются те, которые оказывают наибольшее влияние  на поведение покупателя и одновременно наиболее пригодны для рекламы. Получение  личной выгоды или удовлетворение какой-либо потребности быстрее привлекут  внимание покупателя. Задача рекламы  – формирование в сознании потребителя  положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что  особенно важно при появлении  нового товара и нового поставщика. Новый поставщик, выходя на рынок  с новым товаром, должен одновременно:
    внушать покупателю с помощью рекламы сознание выгоды, которую тот извлечет, приобретая товар;
    обеспечить получение этой выгоды.
       Новые товары и их поставщики почти всегда вызывают у потребителя недоверие, которое во избежание превращения  его в стереотип необходимо оперативно устранять, в том числе при  помощи рекламы.
       Планирование  средств распространения рекламы  предполагает принятие предприятием решений  о выборе средств распространения  рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.
       Выбор средств распространения рекламной  информации осуществляется с целью  выявления наиболее эффективного с  точки зрения затрат на пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения [11, с.319]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Средства рекламной деятельности

       При размещении рекламы товаров и  услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы.
       Существует  несколько видов средств распространения  рекламы:
       ¦ аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);
       ¦ пресса (газеты, журналы, каталоги, еженедельники  и др.);
       ¦ прямая рассылка;
       ¦ наружная реклама (световые табло, щиты, вывески и др.);
       ¦ мероприятия public relations;
       ¦ сопутствующие мероприятия и  материалы (выставки, печатная продукция, сувениры и др.);
       ¦ сеть Интернет и др.
     При выборе средств рекламы необходимо ответить на четыре вопроса: 1. кого хотим охватить? 2. где они находятся? 3. что представляет собой обращение? 4. когда размещать объявления?
       Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует  точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
       Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено  большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
       Каких-либо общепринятых правил выбора средств рекламы не существует, так как каждому виду присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки. Преимущества и недостатки различных средств распространения рекламы указаны в приложение 1 [12, с.78, таблица 4].
       В настоящее время наблюдается  большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в рамках осуществления рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
       Целесообразно определить несколько вариантов  размещения рекламы в средствах  массовой информации (основной и несколько  запасных). Затем отделу рекламы  или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них [13, с. 98].
       Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.
       Необходимо  принятие решений о периодичности  рекламных обращений. Обычно они  оформляются в виде графиков или  расписаний выхода отдельных рекламных  обращений в разрезе выбранных  средств распространения информации. Составление подобных расписаний —  это сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте  и здравом смысле.
       Для воздействия на целевую аудиторию при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать ваше обращение. Следует принять также решение о степени равномерности по времени "обработки" целевых аудиторий рекламными обращениями. Так, в рамках  определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же  выбор остановить на неравномерном графике, то "взрыв" рекламы будет чередоваться относительным затишьем. Равномерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта.
       Далее определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.
       Лучше разрабатывать план на год, т.к. он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.
        Оценка эффективности – это завершающий этап в процессе осуществления рекламной деятельности. Эффективность рекламы  - один из важнейших факторов, влияющих на объёмы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и точки зрения рекламопроизводителя. Для первого – это, безусловно, рост объёмов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы – это количество её потребителей и запоминаемость у них.
      Ассоциация  рекламных организаций (АРО) Республики Беларусь впервые составила рейтинг  креативности рекламных агентств нашей  страны на основе побед на различных фестивалях (Приложение 2).
      По  данным мониторинга телевизионной  рекламы МАСМИ был составлен  ТОР-20 рекламодателей в апреле 2010 года (Приложение 3). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НП ЗАО «МАЛКУТ»

3.1. Организационно-экономический  характер предприятия

 
      Научно-производственное ЗАО «Малкут» создано в 1997 году. Миссия предприятия: социально-значимая. Предприятие производит поливитаминно-минеральные комплексы и витаминные препараты в виде биологически активных добавок к пище профилактического предназначения. Работает под эгидой – «Здоровая нация» и «Красота». Качественно новые поливитаминно-минеральные комплексы адаптированы к условиям нашей страны и сопредельных территорий России и Украины. Комплексы разработаны с учетом рекомендаций Всемирной организации здравоохранения.
      Использование сырья ведущей мировой компании «Ф.Хоффманн-Ля Рош», и ее технологическая  поддержка являются гарантией высокого качества продукции, что позволяет  обеспечить потребность населения  нашей республики в высокоэффективных  поливитаминных препаратах.
      Одним из приоритетных направлений НП ЗАО  «Малкут» является организация и поддержка научно-исследовательской работы, направленной на оценку эффективности уже существующих комплексов и на разработку новых препаратов. К исследованиям привлекаются ведущие специалисты Беларуси. С момента своего основания предприятие расходует большую часть своей прибыли на проведение белорусскими научными коллективами исследований, требующих использования поливитаминных препаратов.
      Предприятие сотрудничает с коллективами следующих  научно-исследовательских учреждений: Гродненский государственный медицинский университет; Гродненский клинический роддом; Витебский ГМУ, кафедра кожных и венерологических заболеваний; БелГИУВ, кафедра педиатрии №2; БелГИУВ, кафедра инфекционных болезней; Республиканский детский онко-гематологический центр, Боровляны; 10-я, 7-я клинические больницы г. Минска; 1-я, 9-я клинические больницы, 4-я женская консультация г. Минска; НИИ онкологии и медицинской радиологии; НИИ кардиологии; НИКИ радиационной медицины и эндокринологии; Детский диагностический центр, 7-я клиническая больница г. Минска; Республиканский клинический госпиталь инвалидов Великой Отечественной войны им. П.М. Машерова, кафедра гериатрии; 6 поликлиника г. Минска, кафедра поликлинической подготовки и медицинской реабилитации, Гродненский институт биохимии НАН. Результаты совместных исследований белорусских ученых и швейцарских витаминологов внедряются в производство.
      НП  ЗАО «Малкут» принимает участие в благотворительных акциях. Предприятие также сотрудничает со многими белорусскими организациями и фондами, реализуя, таким образом, государственные программы, направленные на укрепление здоровья населения, особенно проживающего на загрязненных территориях. Президентская программа «Дети Беларуси» предусматривает, в частности витаминизацию питания детей в учебно-воспитательных учреждениях. В рамках президентской программы и с целью снижения заболеваемости среди детей и работников детских дошкольных учреждений, предприятие выделяет в виде благотворительной помощи поливитамины детским дошкольным учреждениям г. Минска.
      В период увеличения числа острых респираторных  заболеваний, профилактика с использованием поливитаминных препаратов является одним  из обязательных условий защиты медперсонала. По просьбе руководителей лечебно-профилактических учреждений республики, НП ЗАО «Малкут» проводит программу поливитаминизации среди медперсонала. Это позволяет защитить медицинских работников в периоды эпидемий простудных заболеваний.
      Республиканский и городские Центры здоровья ежемесячно проводят «Единые дни здоровья в Республике Беларусь», в программу которых входят различные конкурсы среди лечебно-профилактических учреждений. НП ЗАО «Малкут» оказывает финансовую поддержку для награждения победителей конкурсов. Предприятие помогает в проведении республиканских и областных научно-медицинских съездов, симпозиумов, конференций, семинаров, совещаний.
      НП  ЗАО «Малкут» принимает активное участие в государственных программах по пропаганде здорового образа жизни и поддержке спорта. Разработана и осуществляется программа «Здоровье молодежи Беларуси» совместно с ИП ООО «Итера-Бел», которое принимает активное участие в решении задач, поставленных Президентом РБ, в том числе в рамках Государственной программы «Здоровье народа», 1999-2005гг, 2006-2010гг. Программа «Здоровье молодежи Беларуси» призвана решить задачу оптимизации питания тех групп населения, которые по роду своей деятельности сталкиваются с повышенными физическими и психоэмоциональными нагрузками: спортсменов, военнослужащих, молодежи призывного возраста и многих других. Производственная (техническая) часть программы возложена на НП ЗАО «Малкут», как на предприятие, наиболее полно отвечающее всем требованиям для успешного осуществления программы.
      При поддержке Совета Министров РБ и  администрации Президента РБ, в начале 2001 года стартовала белорусская кругосветная экспедиция вдоль Северного полярного  круга, по береговой кромке Северного  Ледовитого океана. По заключению медиков, для участников экспедиции были выбраны  комплексы «Витус М» и «АОК селен», которыми обеспечило белорусских полярников НП ЗАО «Малкут».
      С 2001 года НП ЗАО «Малкут» входит в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации фармацевтической и микробиологической продукции (концерна «Белбиофарм»). Выпускаемая предприятием продукция зарегистрирована в Министерстве здравоохранения РБ как биологически активные добавки к пище и предназначена для сбалансированного питания и профилактики заболеваний.
      Основные  рынки сбыта: УП «Фармации», коммерческие оптовые предприятия. Продажа через  аптечную сеть, организованные коллективы.
      Основные  конкуренты: «Сана-Сол» (Никамед), «Мультипродукт» (Натур Продукт) и др.
      НП  ЗАО «Малкут» производит и поставляет на белорусский рынок следующие  биологические добавки к пище:
      1. «Витус», «Витус М», «Витус-йод». Применяются с целью профилактики полигиповитаминозов у населения и усиления защитных функций организма при экологически неблагоприятных условиях обитания, однообразном, несбалансированном питании, при повышенных психоэмоциональных и физических нагрузках.
      2. «Витус-J+Ca+P» (йод+кальций+фосфор). Предназначен для употребления с целью профилактики полигиповитаминозов и недостатков ионов йода, кальция и фосфора у населения (пожилым людям – для профилактики остеопороза и болезней щитовидной железы; детям – для нормального формирования и развития щитовидной железы и костно-мышечной системы), усиления защитных функций организма.
      3. «Крепыш», «Крепыш-йод». Предназначены  для детей и юношества. Употребляются  с целью профилактики авитаминоза.  Способствуют здоровому развитию  детского организма и повышению  общего иммунитета. «Крепыш-йод»  обеспечивает нормальные функции  щитовидной железы.
      4. «Гравитус» - витаминно-минеральный  комплекс для женщин. Предназначен  для употребления с целью устранения  гиповитаминозов, а так же дефицита  минеральных веществ у женщин  до беременности, во время беременности  и лактации; недопущения осложнений  после родов и восстановления  организма женщины после аборта, для нормального формирования  у плода костно-мышечной, нервной,  сердечно-сосудистой и других  систем и снижения риска пороков  развития.
      5. «АОК+селен» - биологически активная  добавка к пище антиоксидантного  действия с селеном. Защищает  клетки организма от повреждающих  воздействий при экологически  неблагоприятных условиях обитания, при повышенных физических нагрузках,  психоэмоциональных стрессах, прооксидантном характере питания (употребление алкоголя, лекарственных средств, однообразной, жирной пищи).
6. «Витус лайт», «Витус - здоровые глаза», «Витус с L-карнитином», «Витус интеллект», «КорВитус» - специализированные витаминно-минеральные комплексы направленного действия, которые призваны, не только восполнить недостаток витаминов и минералов, но и уменьшить риск возникновения нарушений в том или ином органе или системе человеческого организма за счет оптимизации обменных процессов. Рецептуры комплексов разработаны с участием кардиологов, биохимиков, фармакологов и ученых других специальностей.
      7. «ДентоВитус», «Витус Кальций 500» - комплексы для укрепления зубов и костей.
      Согласно  проведенным НП ЗАО «Малкут» исследованиям, большинство потребителей витаминов  – женщины и дети. Соотношение  потребителей витаминных препаратов по полу таково: 62,8% женщин и 37,2% мужчин.
      

      Таким образом, целевая аудитория –  это женщины 20-45 лет с высшим образованием, незаконченным высшим или средним специальным; доход выше среднего и средний.
      В основном наблюдается сезонность покупки  витаминов (осень, весна). Выявлены следующие  основные причины покупки:
      недостаток витаминов в организме;
      и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.