На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Продвижение российского кино на зарубежном рынке

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 13.06.13. Сдан: 2012. Страниц: 17. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
План 
 
 

 

     Введение

 
    Актуальность  исследования. Об актуальности темы свидетельствует то, что  унифицировав мировой рынок, американская индустрия развлечений попала в собственный капкан. Одной из основных тенденций, четко проявившейся в последние 5 лет и существенно влияющей на состояние рынка, является проникновение на американский культурный ландшафт иностранных продуктов. Американская культура все меньше становится «вещью в себе». Если еще в начале 90-х индустрия развлечений США довольствовалась только собственной продукцией, то, по мере развития коммуникаций и глобализации экономической среды, иностранный медиа- и энтертейнмент-контент все чаще дистрибутируется по американским каналам. В этом плане есть шанс у российских кинокомпаний попробовать себя в сотрудничестве с американскими компаниями и завоевать международное признание.
    Цель  данной работы – рассмотреть продвижение российского кино на зарубежном рынке.
    Для достижения поставленной цели в работе нужно решить следующие задачи:
    Рассмотреть комплекс мероприятий по продвижению. Понятие, структуру, функции.
    Проанализировать  зарубежный и отечественный опыт продвижения в сфере кино.
    Рассмотреть  перспективы продвижения российского кино на зарубежном рынке.
    Предмет исследования – продвижение в сфере кинематографа.
    Объект  исследования – российское кино.
    Объем и структура работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка.
    Первая  глава «Продвижение: понятие, структура, функции» рассказывает о комплексе продвижения в целом. Во второй главе «Зарубежный и отечественный опыт продвижения в сфере кино» содержится информация об американских технологиях дистрибуции, а также об особенностях продвижения кино в России (на примере фильма «Стиляги»).
    Третья  глава «Продвижение российского кино на зарубежном рынке» включает в себя информацию о продвижении отечественных фильмов за рубежом. В частности, сотрудничество в рамках проекта «Русский Голливуд», государственную поддержку продвижения российского кино за рубежом, а также использование зарубежного опыта продвижения.
    Практическое  значение работы обуславливается систематизацией  данных о состоянии и перспективах совершенствования объекта исследования.
    Теоретико-методологическую основы работы составили такие методы как: анализ, синтез, сопоставление, статистика, системный анализ.
      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. Продвижение: понятие, структура, функции

 
    Для того чтобы раскрыть предмет исследования необходимо дать понятие термину «продвижение продукции». Авторы книги «Реклама и продвижение товаров» Росситер Дж. и Перси Л. дают следующее определение: «Продвижение продукции – катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю, включая транспортные, оптовые и розничные звенья»1. А, по мнению Попова Е.В., продвижение товара на рынок – это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы.
    Фирма может использовать для передачи нужных ей сообщений фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.2
    Целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов  всех задействованных в этой системе  звеньев.
    Важнейшие задачи продвижения продукции с  точки зрения комплекса маркетинга следующие:
    необходимо создать образ престижности фирмы, ее продукции и услуг;
    создать образ инновационности для фирмы и ее продукции;
    информировать о характеристиках товара;
    произвести обоснование цены товара;
    внедрить в сознание потребителей отличительные черты товара;
    информировать о месте приобретения товаров и услуг;
    информировать о распродажах;
    создать благоприятную информацию о фирме по сравнению с конкурентами.3
    В своей деятельности фирма может  использовать один метод или сочетание  основных методов продвижения: рекламу, формирование общественного мнения, персональные продажи и стимулирование сбыта. Определим сущность основных методов продвижения товара.
    Реклама – это любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором. В данном определении говорится о спонсоре рекламы, а не о предприятии – продавце товара, поскольку в общем случае возможна оплата рекламной деятельности не только предприятием, но и отдельными гражданами, государством или другими спонсорами данной фирмы.
    Прежде  всего, отметим, что к настоящему времени сформировались следующие виды рекламы:
    Информативная реклама – реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
    Увещевательная реклама – агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя приобрести именно данный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.
    Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.
    Напоминающая  реклама – реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.4
    Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на их повторные покупки.5
    Следующим методом продвижения является формирование общественного мнения – это любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.
    Существенное  различие между рекламой и формированием  общественного мнения заключается  в оплате. Рекламу всегда оплачивает конкретный спонсор. Формирование общественного мнения основано на деятельности, официально бесплатной для субъекта промышленного рынка. Отсюда возможно и другое определение формирования общественного мнения: неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях пли получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
    Персональные  продажи – это любое личностное информирование потребителей о товаре.
    Более подробное определение персональных продаж: это устное представление  товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
    Персональная  продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец, организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса.6
    К достоинствам персональной продажи  относятся: наличие диалога «покупатель-продавец», небольшие издержки, наличие обратной связи от потребителя.
    Диалог  «покупатель-продавец» означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других видов продвижения. Размер издержек невелик, поскольку такая продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Обратная связь носит немедленный и четкий характер.
    Стимулирование  сбыта – это любая форма продвижения товара, кроме рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж.
    Иначе говоря, это любая маркетинговая  деятельность, стимулирующая покупки  потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Эта категория создана маркетологами специально для того, чтобы относить к ней все спорные формы продвижения, которые невозможно отнести к первым трем.7
    К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:
    Формирование  приверженности к  товару. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков постоянным покупателям или купонов на свою марочную продукцию.
    Увеличение  импульсивных покупок. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсные покупки. Например, привлекательная витрина батареек в магазине может существенно увеличить их продажи.
    Улучшение сотрудничества производителей и продавцов. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется путем оформления витрин, предоставления производителями купонов, скидок, совместного обучения торгового персонала и торговых скидок.
    К недостаткам стимулирования сбыта  следует отнести два момента.
    Возможное ухудшение образа фирмы. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.
    Смещение  акцентов на вторичные  факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо показателей качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе – это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной – может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.
    Таким образом, цель системы продвижения  – наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.
    Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области  стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

    

II. Зарубежный и отечественный опыт продвижения в сфере кино

    

2.1. Опыт и американские технологии дистрибуции
 
    Без всякого сомнения, существует абсолютная мировая гегемония американского  контента. Это — прежде всего  — результат мощных технологий дистрибуции, отработанных на национальном рынке, перенесенных позже, с развитием технологий, в  интернациональный формат. Эти технологии позволяют захватывать громадные мультикультурные и мультиязычные аудитории, манипулировать их вниманием, превращать это внимание в деньги, последовательно совершая все необходимые маркетинговые остановки, проводя продукт через процесс разнообразных трансформаций, сквозь доступный набор платформ. Владение этими технологиями сделало американские энтертейнмент-компании мировыми брендами.
    Каждый  человек в любой стране мира знает  американское кино, музыку и даже телевидение. Долгие годы у Америки были все основания думать, что она является центром энтертейнмент-вселенной. Как мировой лидер в экономике и место рождения многих форматов масс-медиа в XX столетии, США доминируют в своих историях до сих пор. Во всем мире защитники традиционных ценностей порицают этот процесс уравненной экономики с универсальными общеизвестными персонажами типа Микки Мауса, побеждающего всех и вся при поддержке «МакДональдса».
    Так как энтертейнмент-индустрия научилась  мастерски превращать аудиторию  в деньги, а технологии предоставили возможность творить чудеса в массовых коммуникациях, количественные показатели аудитории начинают играть определяющую роль и существенно влиять на экономические решения. Американская аудитория составляет только 4% от мировой, а, например, китайская — потенциально 20%.8 Даже если Китаю понадобятся годы, десятилетия, чтобы достичь уровня развития американской индустрии, количество аудитории столь велико, что даже маленькое увеличение среднего класса в Китае приводит к развитию громадного рынка для антрепренеров. Двухмиллиардные инвестиции американского медиамагната, главы News Corporation Руперта Мердока в свою азиатскую группу StarTV, без особенных надежд на возврат, в этой ситуации не кажутся странными и когда-нибудь будут восприниматься так же, как те смешные деньги, которые Дисней заплатил за землю во Флориде в середине 60-х.
    Действительно, культуры различны в своем представлениии о зрелищах, потому что в основе их лежат языковые различия. Но каждая культура умеет адаптировать универсальные истории на свой лад. Хотя США и главенствуют в производстве мирового контента, но с 4% мировой аудитории в период глобализации и коммерциализации контента это не сможет продолжаться вечно. Глядя на специфику содержания, в котором США доминируют сегодня, изучая пути трансформации национальных культурных рынков в развивающемся мире, можно заметить, что история в разных странах полностью повторяется.
    Критическим отличием между развитием энтертейнмент-индустрии  в США и сегодняшней ситуацией  в Китае, Индии, России, Латинской Америке является лишь скорость. Большие деньги пришли в американскую индустрию только после того, как люди приобрели оконечные устройства для хранения и воспроизведения энтертейнмент-контента — телевизоры, видеомагнитофоны, CD-плейеры, компьютеры. На современном рынке это все уже есть, причем в массовом масштабе. Это означает, что процесс потребления контента будет происходить с большей динамикой и в других объемах.
    Таким образом, понимание технологии производства и дистрибуции энтертейнмент-продуктов  американских компаний может существенно  помочь иностранным антрепренерам  не только в вопросах развития собственной  индустрии развлечений, но, как это  не покажется амбициозно и преждевременно, в экспансии на мировых рынках, в том числе в США.
    Американская  энтертейнмент-индустрия уже создала  международный формат зрелищной  продукции, произвела универсализацию  восприятия, превратила мир в цельную  аудиторию, подверженную единым законам потребления зрелищ. Хорошо это или плохо — но это ключ для продюсеров и маркетологов, планирующих выход на международные просторы.
    Нелишне добавить, что, унифицировав мировой  рынок, американская индустрия развлечений попала в собственный капкан.9 Одной из основных тенденций, четко проявившейся в последние 5 лет и существенно влияющей на состояние рынка, является проникновение на американский культурный ландшафт иностранных продуктов. Американская культура все меньше становится «вещью в себе». Если еще в начале 90-х индустрия развлечений США довольствовалась только собственной продукцией, то, по мере развития коммуникаций и глобализации экономической среды, иностранный медиа- и энтертейнмент-контент все чаще дистрибутируется по американским каналам.
    Нельзя  сказать, что все энтертейнмент-компании поддерживают это. Но все чаще в профессиональной среде звучит мнение, что противиться такому процессу равносильно борьбе с компьютеризацией в последнее десятилетие.
    Отчасти такое положение связано с внутриамериканской демографической ситуацией. Но даже при этом объективном факторе успех приходит к тем менеджерам, которые способны осознать глубину изменений, происходящих в глобальной экономической среде.10
    Эта тенденция чрезвычайно интересна  и пока слабо осознана. В любой сфере бизнеса традиционно считается, что попасть на рынок США со своим продуктом чрезвычайно привлекательно и крайне сложно. Не одна иностранная компания потратила пару-другую миллионов на подобные эксперименты. Но важно знать, что на этом поприще уже существуют свои истории успеха, складываются приемы и технологии, которые могут быть исследованы и применены. И в этом смысле энтертейнмент-индустрия дает немало примеров, которые могут быть с большой пользой использованы в различных типах бизнеса.11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Особенности продвижения  кино в России (на  примере фильма «Стиляги»)

 
    Показ в кинотеатрах фильма Валерия  Тодоровского «Стиляги» получил сопровождение, доселе невиданное в российском прокате. Изначально подача фильма была очень правильной – его премьера практически совпала с Новым Годом. Коммерческий успех фильмов, выходящих в канун или в период новогодних праздников, был доказан неоднократно. Здесь играет роль обычный расчет маркетологов: в каникулы люди хотят развлекаться, а поход в кинотеатр является классическим вариантом проведения досуга. Не случайно информационным поводом был выбран Новый Год и с точки зрения РR: слоган «самый новогодний фильм» поддерживался визуальными образами из рекламных трейлеров. Как известно, Новый Год – праздник, в который проводится большое количество маскарадов. Уже реклама фильма демонстрировала невероятно стильные образы-ретро, которые хотелось копировать, а новогодняя ночь давала возможность попробовать появиться в новом, не очень современном, но очень ярком и стильном образе. Ради того, чтобы выпустить фильм в прокат в предпраздничные дни, режиссер пошел на смену авторского (рабочего) названия «Буги на костях», точно отражающего художественный замысел, на нейтрально-праздничное «Стиляги». Атмосфера праздника, которого в преддверье Нового Года хотелось нестерпимо, в сочетании с рядом креативных РR-ходов дали фантастический эффект – по мнению рейтингов многих телеканалов и журналов «Стиляги» стали абсолютным лидером праздничного проката.
    PR-мероприятия:
    1)  сайт www.stilyagifilm.ru (производство станции креатива Jam Station) – сайт с оригинальным дизайном и контентом, на котором можно найти информацию о других мероприятиях, связанных с фильмом. Огромное количество видео, музыки, фотографий из фильма, аваторов, сделанных из кадров (которые можно скачать и поставить вместо своей фотографии в социальной сети), интересные факты, викторины и форум;
    2) активное освещение в прессе. В основном это интервью режиссера и актеров, принимавших участие в съемках. Сами съемки, продолжавшиеся пять лет, изобилуют интересными фактами и шутками. Необходимо отметить, что количество печатных изданий очень велико и предназначено для различных целевых аудиторий (от журналов для подростков до журналов для всей семьи);
    3) на сайте и в прессе активно обсуждается готовящийся в ближайшее время выход на DVD полной, режиссерской версии фильма, сохранившей авторское название «Буги на костях» и содержащее сцены, вырезанные из прокатной версии в силу того, что прокатчики посчитали их чересчур «тяжелыми». Именно в этих сценах и заключалась суть фильма – противопоставление радужного мира стиляг суровым советским реалиям: это сцены гонений и арестов друзей главных героев-стиляг;
    4) мероприятие, ставшее в последнее  время традиционным сопровождением  премьеры кинофильма – выпуск издательством «Амфора» книг «Стиляги» Георгия Литвинова и сценариста Юрия Короткова, «Стиляги. Как это было» Георгия Литвинова – «первое подробное исследование субкультуры стиляг, в которое вошли интервью с известными стилягами, такими как Алексей Козлов или Олег Анофриев»12;
    5) о том, что «раскрутка» фильма началась задолго до его выхода на экраны, свидетельствует вечеринка на Красной Площади в Москве, посвященная окончанию съемок фильма, которая состоялась 25 октября (то есть за два месяца до премьеры) и широко освещалась в светских хрониках. На вечеринке присутствовало большое количество звездных гостей.
    6) кроме того, состоялась премьера клипа группы «ВИА Гра» на одну из песен, звучащих в фильме. Сейчас клип находится в ротации музыкальных телеканалов. То, что фильм относится к музыкальному жанру, открывает для создателей возможность выпуска в телеэфир клипов на все песни, звучащие в фильме, а также возможность помимо DVD выпустить саундтрек к фильму в формате CD;
    7) премьера фильма в каждом городе «от Камчатки до Санкт-Петербурга». Премьерный марафон занял неделю и завершился грандиозной вечеринкой в Москве с приглашением большого количества звездных гостей и прессы. Мероприятие прошло с необходимым антуражем: красным кабриолетом, джазовой музыкой и толпой красивых молодых людей и девушек, одетых по моде эпохи, реконструированной в фильме;
    8) мероприятие, не являющееся типичным  для сопровождения фильмов, - выставка  на самой модной площадке современного  искусства – в галерее «Винзавод». Выставка проходила в период с 26 декабря 2008 года по 18 января 2009 года – то есть в период, считающийся самым доходным периодом проката (первые три недели). На выставке были представлены экспонаты, принадлежащие Российской Государственной Библиотеке – письма, газетные вырезки, пластинки «на костях», техника 1950-х годов советского образца, а также костюмы – как реальные вещи той эпохи, так и специально созданные для съемок фильма. Основной идеей выставки стала антитеза, реализованная в режиссерском варианте фильма – жесткое противопоставление двух реальностей, существовавших в Советском Союзе, а также недостижимость западных ценностей. Данные идейные замыслы были реализованы за счет сильных приемов визуализации: два пространства – культуры и субкультуры – отделены железной стеной, а западные, «импортные» вещи – за железными прутьями решетки;
    9) не обошла стороной создателей  и прокатчиков фильма необходимость использования антикризисного РR: во время съемок фильма трагически погибла актриса массовки. Наличие такого информационного повода не может рассматриваться как позитивное для фильма музыкально-развлекательного жанра. Именно поэтому авторы и прокатчики фильма сделали все для того, чтобы негативная информация, просочившаяся в прессу, не получила дальнейшего распространения и не привлекла внимания аудитории. Более того, данная трагедия была подана как причина изменения названия фильма («Стиляги» вместо «Буги на костях»). Таким образом, команде фильма удалось достигнуть двух целей одновременно: найти повод подать изменение названия не как попытку увеличить коммерческий успех картины и в своеобразной форме отдать дань уважения памяти погибшей.
    Эффект  от проведения столь масштабной РR-кампании превзошел даже смелые ожидания прокатчиков. Например, результаты следующих сравнений:
    по запросу «фильм «Стиляги» поисковик Yandex находит 6 миллионов страниц, а по запросу «фильм «Любовь-Морковь 2» - только 4 миллиона. Эти фильмы сравниваются потому, что они были выпущены в прокат в один и тот же день – 25 декабря 2008 года, приблизительно в одно и то же время началась активная реклама обоих этих фильмов в СМИ и фильмы представляют практически один жанр – развлекательный фильм);
    Поиск по аудиозаписям в популярнейшей социальной сети «Вконтакте» по запросу «Стиляги» находит 5960 аудиозаписей, по запросу «The Beatles» - 5966 аудиозаписей (интересно, что сравнение с группой Биттлз было выбрано произвольно, исходя из общих представлений о популярной музыке, а цифры оказались практически одинаковыми);
    Отзывы знакомых и друзей: практически все говорят о том, что фильм не претендует на высокий жанр (по крайней мере в прокатной версии), но как образец музыкально-развлекательного жанра нареканий не вызывает.
    Естественно, что эти критерии и результаты сравнения не являются строго научными, но сделать определенный вывод позволяют. Выводы также можно сделать исходя из огромного количества «аваторок» из фильма, используемых в различных социальных сетях, а также из количества тематических вечеринок, проходящих в клубах по всей России. Исходя из совокупности этих данных, можно с уверенностью заявить: «Стиляги» - это тренд.

III. Продвижение российского кино на зарубежном рынке

    3.1. Сотрудничество в рамках проекта «Русский Голливуд»

 
    Голливудское  кино занимает ведущие позиции на мировом кинорынке. Не все, однако, знают, что очень важную роль в его становлении сыграла русская театральная школа. Великий актер, режиссер, педагог Михаил Чехов открыл в 1942 г. в Голливуде «Лабораторию актеров», среди воспитанников которой — легендарные звезды, составившие славу Голливуда. Это — Э.Тейлор, М.Монро, Г.Пек, Юл Бриннер и др.13
    Российское  кино, к сожалению, мало известно на Западе. Причины чаще политические, технологические, инерционные, чем  чисто творческие. Разрушить существующие стереотипы, воссоединить технологичное Голливудское кино и техничную, виртуозную русскую театральную школу — эту благородную задачу взяла на себя корпорация IAT. inc, в состав которой входит, в том числе, и единственный в мире российско-американский театр «Арлекин», продолжающий традиции Евгения Вахтангова и Михаила Чехова. В рамках проекта планируются съемки фильма-мюзикла по блестящей русской прозе — Леонид Андреев «Иуда Искариот» — с участием российских актеров на базе Голливуда.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.