Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.
Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.
Результат поиска
Наименование:
курсовая работа Приемы и механизмы эффективной телерекламы
Информация:
Тип работы: курсовая работа.
Добавлен: 24.12.2014.
Год: 2013.
Страниц: 20.
Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%
Описание (план):
МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
«КАЗАНСКИЙ
(ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФИЛИАЛ В
Г. НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ
Кафедра «Реклама и связи
с общественностью»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Рекламный маркетинг»
на тему: «Приемы и механизмы эффективной
телерекламы»
Выполнил
Студент Мошкин
В. В.
группы 5427
___ (подпись)
«___»___ 2012
г.
Проверил
к.п.н., доцент
Машкова
Елена Владимировна
___ (подпись)
«___»___ 2012
г.
Набережные
Челны, 2012
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………...3-4
I. Приемы и механизмы
эффективной телерекламы: теоретические
аспекты………………5
1.1. Телереклама
как инструмент маркетингового продвижения
товара…6
1.2. Приемы и механизмы эффективной
телерекламы ……….…….7-11
1.3. Методы
измерения эффективности восприятия
телерекламы…….11-17
II. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ВОСПРИЯТИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ............16
2.1. Контент-анализ
эффективности восприятия буклета кафедры
«Реклама и Связи с Общественностью»……………
2.2. Контент-анализ
эффективности восприятия буклета кафедры
«Дизайн и Искусство Интерьера»...………………
2.3. Анализ
восприятия потребителями………………
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………..…...39
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ
ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…...…40
ПРИЛОЖЕНИЯ…………….…...41-42
ВВЕДЕНИЕ
Каждый
способ рекламы имеет свои особенности.
Телевидение сфокусировало в
себе абсолютное большинство преимуществ
всех видов рекламы. Реклама на ТВ есть
и будет на сегодняшний день одним из самых
эффективных средств массовой информации
с точки зрения воздействия на целевую
аудиторию. Это отличный инструмент с
позиции маркетологов, и великолепный
- с точки зрения обывателя. Телевизионная
реклама - это наиболее доходный вид рекламы,
она имеет преимущества и перед радио,
и перед прессой. Включая в себя изображения,
звук, она оказывает на рекламную аудиторию
значительно большее воздействие. Это
означает, что она не только больше всего
раздражает и надоедает, но и больше всего
запоминается.
Однако
размещение рекламы на телевидении
еще не гарантирует успеха в достижении
маркетинговой цели. Важно не только
закупить телевизионное время, а
сделать это максимально эффективно и
обосновано исходя из предпочтений целевой
аудитории, стратегии и средств компании.
На основе этого актуальность проблемы
звучит следующим образом: с помощью каких
приемов и механизмов телевизионная реклама
будет наиболее эффективной.
В рамках
данной работы поставлена цель - проанализировать
приемы и механизмы эффективной
телевизионной рекламы. Для достижения
данной цели было выделено несколько задач:
– определение
объекта и предмета исследования
по курсовой работе;
– уточнение
основных понятий по изучаемой проблеме;
– самостоятельный
анализ основных концепций по изучаемой
проблеме, выдвигающихся отечественными
и зарубежными специалистами;
В ходе написания курсовой работы
были определены объект и предмет
исследования. Объект исследования –
телевизионная реклама. Предмет
исследования – приемы и механизмы
эффективной телерекламы.
Для решения поставленных задач
использовался комплекс взаимодополняющих
методов исследования: методы теоретического
анализа литературы по исследуемой
проблеме; методы изучения, обобщения
и анализа опыта существующих
результатов практики; количественные
методы сбора эмпирической информации.
ГЛАВА 1. ПРИЕМЫ И МЕХАНИЗМЫ ЭФФЕКТИВНОЙ
ТЕЛЕРЕКЛАМЫ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
1.1. Телереклама как инструмент
маркетингового продвижения товара
Телевидение
- идеальный рекламный инструмент
для предприятий, которым нужно "показать
товар лицом" или создать, вокруг
него атмосферу ажиотажа. Многие считают
телевизионную рекламу наиболее
эффективной, поскольку она передает
зрительные образы - самые наглядные
и убедительные из всех возможных. Телереклама
- не для пугливых и не для бедных. Это очень
дорогое средство рекламы, которое поглотит
больше вашего времени, мыслей и денег,
чем любое другое. Традиционно к телерекламе
прибегают фирмы, которые хотят донести
свою информацию до широкого круга клиентов.
Однако в будущем ситуация может измениться:
с развитием кабельного телевидения можно
будет направлять телерекламу более узким,
ограниченным кругам потребителей.
Размещение
рекламных роликов в блоке - самый
простой и прямолинейный способ
ТВ-рекламы. При наличии достаточного
бюджета и четко спланированной
кампании эффект от прямой рекламы
сравнительно легко поддается прогнозированию.
Но прямая реклама имеет и свои
недостатки. Значительная часть зрителей
упорно игнорирует рекламные блоки, переключая
канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо
труднее телезрителю избежать рекламного
воздействия в случае спонсорства или
product placement. Ни то, ни другое не предваряется
предупреждением: "Внимание, сейчас
будет реклама".
Есть
еще одно соображение: спонсорство
и прямая реклама сигарет и
крепких спиртных напитков на телевидении
запрещена. Поэтому product placement очень
удобен для табачников и производителей
алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале,
стоящий в казино, - это единственная возможность
рекламировать его на телевидении.
Теперь
о минусах. Несмотря на то, что каждый
отдельно взятый элемент (заставка,логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное
время стоит дешевле, все это вместе в
том количестве, чтобы работало, - довольно
дорогое удовольствие. К тому же для реализации
спонсорского проекта нужен высококвалифицирован ый
персонал, способный органично интегрировать
рекламное сообщение в сценарий передачи.
Что касается product placement, то существует
еще и риск того, что фильм по самым разным
причинам может просто-напросто не выйти
на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно
уже на стадии производства. Фильм могут
не купить, могут не показать, он может
быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется
до начала съемок. К тому же, когда ты платишь
за то, чтобы на стол к "ментам" поставили
именно твою бутылку пива, ты должен быть
уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам
на этом рынке - все это достаточно стабильно.
Ведь от начала производства фильма и
вложения в него денег и до выхода его
на экран может пройти довольно много
времени.
Теперь
о том, как это делается в спонсорстве.
За единицу принимается стоимость
прямой рекламы в этой передаче.
Для каждого типа присутствия - либо
это подарок в студию, или электронный
логотип, щит в студии, вручение призов,
спонсорская заставка, объявление ведущего
- существует свой коэффициент снижения
цены. Правда, весь спонсорский пакет,
включающий в себя креативное интегрирование
вашего продукта в передачу плюс необходимое
количество выходов всего этого в эфир,
в итоге, скорее всего, окажется дороже,
чем прямая ТВ реклама. Но результат! Об
этом чуть дальше. Спонсорская реклама
органично интегрирована в передачу, становится
ее неотъемлемой частью, а это значит,
что зритель не получает таких отрицательных
эмоций, как в момент прерывания фильма
или футбольного матча "на самом интересном
месте". И потом одно дело, когда вы стоите
в одном ряду с десятью рекламодателями
в рекламном блоке. И совсем другое, если
ваш продукт вне всякой конкуренции один
рекламируется в какой-либо передаче.
О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно
на экране ваш логотип.
Как обстоят
дела с ценообразованием в прямой
ТВ рекламе, уже понятно. Телеканал,
продающий свое рекламное время
через агентство-селлер, сам непосредственно
участвует в процессе ценообразования.
Все рекламное время является собственностью
канала, а агентство-селлер осуществляет
его продажу за комиссию.
Российский
рынок ТВ рекламы развивается, и
вместе с этим меняются формы ее
присутствия на телевидении.
Виды телерекламы
прямая реклама на ТВ - ролики в рекламных блоках
спонсорство - ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
product placement - органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)
Фиксированное размещение Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его ТВ реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.
Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.
Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.
Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения ТВ рекламы необходимы социологические данные.
Размещение по рейтингам Именно социологические данные лежат в основе второй модели -
"размещение по рейтингам" или "размещение по GRP". Это более сложная технология размещения ТВ рекламы, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.
Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.
Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.
Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.
Наш рекламный
рынок совсем недавно стал заниматься
РР. Цена складывалась так: приходил какой-нибудь
знакомый кинорежиссер к своему знакомому
бизнесмену и говорил: давай я
размещу у себя в фильме твою торговую
марку. Сколько ты мне за это заплатишь?
И до сих пор цена чаще всего
формируется по интуиции или исходя
из прецедентов. Сейчас делаются попытки
выйти из этой ситуации и как-то это
все систематизировать. Некоторые
агентства пытаются прогнозировать
результат и делают попытки более
аргументированно просчитать стоимость.
Они отслеживают рейтинги фильмов и сериалов,
составляют базы данных, ведут аналитику.
Проводится мониторинг показа фильмов
на телевидении, в том числе на региональных
каналах. С помощью этого делаются попытки
тестирования фильма или сериала на медиаэффективность,
а значит, попытки гарантировать клиенту
некий минимальный уровень того медиавеса,
которого достигнет его бренд. Учитывая
стоимость рейтинга на определенном канале,
считается стоимость product placement с условием,
чтобы это окупилось в премьерный показ.
Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая
дистрибуция фильма предоставляется клиенту
как бонус.
Каждая
из вышеперечисленных форм рекламного
присутствия на телевидении имеет
свои плюсы и минусы. Размещение
рекламных роликов в блоке - самый
простой и прямолинейный способ
ТВ-рекламы. При наличии достаточного
бюджета и четко спланированной
кампании эффект от прямой рекламы
сравнительно легко поддается прогнозированию.
Но прямая реклама имеет и свои
недостатки. Значительная часть зрителей
упорно игнорирует рекламные блоки, переключая
канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо
труднее телезрителю избежать рекламного
воздействия в случае спонсорства или
product placement. Ни то, ни другое не предваряется
предупреждением: "Внимание, сейчас
будет реклама".
Есть
еще одно соображение: спонсорство
и прямая реклама сигарет и
крепких спиртных напитков на телевидении
запрещена. Поэтому product placement очень
удобен для табачников и производителей
алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале,
стоящий в казино, - это единственная возможность
рекламировать его на телевидении.
Теперь
о минусах. Несмотря на то, что каждый
отдельно взятый элемент (заставка,логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное
время стоит дешевле, все это вместе в
том количестве, чтобы работало, - довольно
дорогое удовольствие. К тому же для реализации
спонсорского проекта нужен высококвалифицирован ый
персонал, способный органично интегрировать
рекламное сообщение в сценарий передачи.
Что касается product placement, то существует
еще и риск того, что фильм по самым разным
причинам может просто-напросто не выйти
на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно
уже на стадии производства. Фильм могут
не купить, могут не показать, он может
быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется
до начала съемок. К тому же, когда ты платишь
за то, чтобы на стол к "ментам" поставили
именно твою бутылку пива, ты должен быть
уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам
на этом рынке - все это достаточно стабильно.
Ведь от начала производства фильма и
вложения в него денег и до выхода его
на экран может пройти довольно много
времени. Теперь о том, как это делается
в спонсорстве. За единицу принимается
стоимость прямой рекламы в этой передаче.
Для каждого типа присутствия - либо это
подарок в студию, или электронный логотип,
щит в студии, вручение призов, спонсорская
заставка, объявление ведущего - существует
свой коэффициент снижения цены. Правда,
весь спонсорский пакет, включающий в
себя креативное интегрирование вашего
продукта в передачу плюс необходимое
количество выходов всего этого в эфир,
в итоге, скорее всего, окажется дороже,
чем прямая ТВ реклама. Но результат! Об
этом чуть дальше. Спонсорская реклама
органично интегрирована в передачу, становится
ее неотъемлемой частью, а это значит,
что зритель не получает таких отрицательных
эмоций, как в момент прерывания фильма
или футбольного матча "на самом интересном
месте". И потом одно дело, когда вы стоите
в одном ряду с десятью рекламодателями
в рекламном блоке. И совсем другое, если
ваш продукт вне всякой конкуренции один
рекламируется в какой-либо передаче.
О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно
на экране ваш логотип.
Как обстоят
дела с ценообразованием в прямой
ТВ рекламе, уже понятно. Телеканал,
продающий свое рекламное время
через агентство-селлер, сам непосредственно
участвует в процессе ценообразования.
Все рекламное время является собственностью
канала, а агентство-селлер осуществляет
его продажу за комиссию.
Позиционирование каналов на московском телевизионном рынке
Средства массовой информации
Мы видим - 75%
Слышим - 15%
Чувствуем - 10 %
Воздействие телевидения – 90%
КАК МЫ ВОСПРИНИМАЕМ ИНФОРМАЦИЮ :
РЕКЛАМА В СМИ
РЕКЛАМА НА РАДИО
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Расценки на рекламу в СМИ
Средняя цена тысячи контактов для Москвы
Прямая реклама на ТВ
Как обстоят
дела с ценообразованием в прямой
рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий
свое рекламное время через агентство-селлер,
сам непосредственно участвует в процессе
ценообразования. Все рекламное время
является собственностью канала, а агентство-селлер
осуществляет его продажу за комиссию.
Российский рынок рекламы на ТВ
Российский
рынок рекламы развивается, и
вместе с этим меняются формы ее
присутствия на телевидении. На сегодняшний
день можно выделить три основные
формы:
прямая реклама - ролики в рекламных блоках
спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
product placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)
Спонсорство в ТВ рекламе
Спонсорство.
Что такое
спонсорство?
Смысл благодеяний прост: их только
дарят; если что возвращается, то уже
прибыль.
Л. А. Сенека
Спонсорство
представляет собой один из возможных
видов поддержки различных сфер
общественной жизни, одну из форм социальных
инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия,
не меценатство. Известный английский
специалист по PR Сэм Блэк даже считал,
что "правильнее всего определить спонсорство
как один из видов предпринимательской
деятельности". В российской практике
относительно спонсорства нередко бытуют
две крайности. Одна крайность - когда
начисто упускается из виду необходимость
общности интересов и к спонсору идут,
фактически как к меценату: просить у него
средства на решение некоммерческих или
даже собственных проблем. Этакий "социально-куль урный
наив", который не несет ничего, кроме
обид и взаимонепонимания. Другая крайность
- когда бизнес под видом спонсорства производит
примитивную покупку рекламных и других
услуг.
Все это
следствие элементарной неосведомленности
в области маркетинга и PR, но также
и смысловой путаницы, которая
царит всюду, начиная с законодательства.
Еще в начале становления нового
российского донорства, когда слово
"спонсор" звучало very cool, и его
произносили к месту и не к месту, оно фактически
употреблялось как синоним благотворительности.
Затем российское
законодательство достаточно четко
определило понятие "благотворитель ая
деятельность", менее конкретно -
"спонсорство&q ot;, и совсем не было
определено "меценатство&qu t;. Соответственно,
нечеткий правовой статус деятельности
приводит к вопросам в области
налогообложения. А активная практика
использования слова, как знака
двух различных и, подчас, противоположных
видов деятельности, создает массу
смысловых проблем. Поэтому мы постоянно
встречаемся с тем, что оперируя
понятием "спонсорство&qu t;, журналисты,
консультанты, фандрейзеры, чиновники,
активисты некоммерческих организаций,
экономисты и бухгалтеры, подразумевают
под этим благотворительность и меценатство.
И наоборот!
Закон Российской
Федерации "О рекламе" (1995 г.) трактует
спонсорство как "осуществление
юридическим или физическим лицом
(спонсором) вклада (в виде предоставления
имущества, результатов интеллектуальной
деятельности, оказания услуг, проведения
работ) в деятельность другого юридического
или физического лица (спонсируемого)
на условиях распространения спонсируемым
рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсируемый
вклад признается платой за рекламу…".
К сожалению, эту редакцию определения
нельзя назвать удачной. Закон фактически
относит спонсора к рекламодателям, а
информацию о нем - к рекламе. Что касается
конечной "инвективы" статьи: "Спонсор
не вправе вмешиваться в деятельность
спонсируемого" то вряд ли на этих условиях
состоялась бы вообще история спонсорства
в современной России. А она тем не менее
есть - хоть и недолгая, но интересная.
Попробуем
углубиться в детали…
Спонсорство
(лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую) - это, как
правило, деятельность юридических лиц
и основано (при отсутствии посредника)
на соглашении между организаторами события
или деятельности, с одной стороны, и коммерческой
компанией, с другой. Спонсорская поддержка
отличается от других видов материальной
помощи именно тем, что в обязательном
порядке предусматривает встречную услугу.
Средства вкладываются в обмен на ожидаемую
пользу.
Напрашивается
нелестная для спонсорства мысль
о том, что благотворители, меценаты,
филантропы и покровители действуют
исключительно из благих побуждений,
не требуя ничего взамен, наслаждаясь
самой возможностью творить добро.
А спонсоры во всем блюдут собственную
выгоду и тщательно считают доход
на вложенный рубль. То есть поступают
из коммерческого расчета, столь
ненавистного иной широкой душе… Поприветствуем
эту мысль! Спонсорство - это реальный
бизнес.
Как справедливо
заметил измученный нарзаном монтер
из театра Колумба, герой романа Ильфа
и Петрова, "согласие есть продукт
при полном непротивлении сторон".
Как говорится, "утром деньги…".
По сути, спонсорство - это взаимовыгодное
сотрудничество, построенное на реализации
совместных проектов. Недаром спонсорская
поддержка оформляется договором,
содержащим взаимные обязательства
сторон - спонсора и получателя. Спонсорство
обязано быть выгодным как самому спонсору,
так и его адресанту.
Современное
спонсорство рассматривается как
особый вид коммерческих инвестиций
в социальные проекты, предназначенные
для повышения ценности компании.
Иногда говорят - "имиджевое спонсорство",
то есть масло - масляное. Потому что любое
спонсорство - это работа на имидж и над
имиджем компании.
Поэтому
стоит оно недешево. Мировые затраты
на покупку спонсорских прав оцениваются
в миллиарды долларов. Российской
статистики на эту тему нет, но наверняка
речь уже идет о миллионах рублей.
Значит, потенциал спонсорства российскими
бизнесменами уже оценен. И оценен
положительно…
Зачем бизнесу
спонсорство?
Доброе имя лучше большого богатства,
а добрая слава лучше серебра
и злата.
Русская поговорка
Рассматривать
спонсорство можно и как часть
стратегии маркетинга, и как неотъемлемую
технологию связей с общественностью.
В качестве
средства маркетинга спонсорство привлекательно
тем, что решает ряд вполне "осязаемых"
задач: способствует продвижению торговой
марки, стимулирует увеличение продаж,
позволяет установить более тесные
контакты с потребителями продукции.
И это далеко не все.
Недаром
существует особый термин - "спонсорская
реклама".
"Спонсорская
реклама" - новый качественный
потенциал рекламирования; профессионально
продуманная и организованная, она
обладает исключительной эффективностью,
ведь компания предстает перед
собственной целевой аудиторией
как "соавтор" значимого
для нее (аудитории) события.
Недаром табачные компании соревнуются
за право вкладывать миллионы
долларов в самые известные
автомобильные соревнования "Формула-1" .
Ежегодно проект привлекает до
$50 миллионов спонсорских вложений.
Очевидно поэтому Европейский парламент,
одобривший инициативу о запрете любой
табачной рекламы в странах Евросоюза,
сделал исключение для "Формулы-1" ,
где рекламе сигарет позволили существовать
до 2006 года.
Или другой
пример, с еще одной известной
спортивной игрой. Концерн ДаймлерКрайслер
АГ с 1996 года выступает официальным спонсором
АТР (Association of Tennis Professionals). Как выяснили
исследования, теннис является популярным
видом спорта у клиентов марки Mercedes-Benz
всего мира. В России тысячи любителей
тенниса посещают турниры в Москве и Санкт-Петербурге.
В них участвуют звезды мирового класса
- Евгений Кафельников, Марат Сафин, Мартина
Хингис и другие. Автомобили Mercedes-Benz - постоянные
официальные автомобили турниров, кроме
того, в рамках российских состязаний
компания представляет новые машины, появившиеся
после очередных европейских автосалонов.
Привлечение
спонсорства для расширения или
продолжения классической рекламной
кампании - не единственное достоинство
спонсорства. Его дополнительная и
немаловажная выгода - это увеличение
числа информационных поводов, связанных
с компанией или ее продуктом.
В качестве таких поводов можно использовать
презентацию события и самой спонсорской
программы, освещение хода события и подведение
его итогов, специальные пресс-мероприятия
и т. д. К примеру, тот же Mercedes-Benz на теннисных
соревнованиях организует товарищеские
матчи представителей автомобильных СМИ
с победителями мировых соревнований,
а на стенде компании руководители турниров
дают свои телеинтервью. Таким образом,
к прямому воздействию добавляется воздействие
опосредованное - через сообщения, тиражируемые
СМИ. Это, несомненно, дает организаторам
дополнительные "дивиденды" .
Еще одно
преимущество спонсорства заключается
в том, что оно создает в
общественном сознании связь между
компанией-спонсором и определенной
группой потребителей. Так, компания Шелл
вызвала всплеск интереса среди англичан,
когда объявила конкурс для транспортных
средств "на наибольший путь, пройденный
на галлоне топлива"[2]. Тысячи людей
уже приняли участие в состязании, а рекордная
цифра увеличивается каждый год: например
в 2000 году она составила 2700 миль. Событие
широко освещается национальными СМИ.
Широко
известно спонсорство и как средство
проникновения на зарубежные рынки.
В этом плане особенно интересен
опыт японских и южнокорейских компаний,
финансирующих в Европе, Америке,
России и других странах проекты
и программы социально-культурной
сферы, параллельно знакомя национальную
общественность со своей культурой.
Эффектно вышла на американский рынок
питьевой воды французская фирма "Перье",
став спонсором нью-йоркского марафона.
И в Старом и в Новом свете есть немало
успешных примеров.
Современное
спонсорство все чаще рассматривается
не просто как новый вид рекламы,
а как составная часть PR, одна
из его стратегий, основная задача которой
- создание событийной коммуникации. Цель
события состоит в планируемом
эффекте улучшения образа компании.
Участие
в общественно значимых акциях, помогает
ассоциированию организации со спортом,
культурой, здоровьем, социальным благополучием.
То есть не просто производит благоприятное
впечатление на нужную аудиторию, но
целенаправленно закрепляет позитивные
ассоциации.
Так, основные
спонсорские акции компании "Кока-Кола"
в России ориентированы на ее главную
целевую аудиторию - детей и подростков.
Несколько лет подряд в крупных
городах страны проводится чемпионат
среди дворовых футбольных команд "О-ле
Кока-Кола!", участие в котором принимают
десятки тысяч подростков. Нетрудно себе
представить положительный эффект. А ведь
такая акция отнюдь не "дешевый рекламный
трюк", но там, где речь идет о формировании
социально значимого имиджа, затраты необходимы.
Один
из положительных эффектов спонсорства
- впечатляющий эффект от совместных действий.
Компания - спонсор всегда имеет
возможность привлечь представителей
спонсируемых организаций к своим
проектам. И наоборот. Например, компания
"Кока-Кола&quo ; вот уже десять лет
сотрудничает с Эрмитажем. Одна из ее
совместных программ - семейная образовательная
программа "Сказочный Эрмитаж".
Она рассчитан на детей от четырех
до шести лет и помогает родителям
готовить малышей к посещению
музея, приобщению к мировой культуре.
Первыми слушателями программы
стали дети сотрудников компании
и приглашенные компанией малыши
местных журналистов.
Таким образом,
спонсорство содержит разнообразные
и привлекательные возможности
поощрения сотрудников организации
и их семей.
Кроме того,
успешный спонсорский проект - сам
по себе предмет особой гордости спонсора.
Например, объект спонсорства компании
"Лукойл" - одна из автомобильных
гоночных команд - в течение пяти лет удерживала
первенство в российских автогонках. Ситуация
изменилась когда в 2001 году молодой нефтяной
гигант, выбрав для спонсорства команду
"ТНК Racing team", успешно выиграл чемпионат
России по кольцевым автогонкам. PR-эксперты
справедливо отметили, что это событие
безусловно внесло свой вклад в "усиление
влияния новой компании в различных высоких
сферах"[3]. Тем самым указав на еще один
важный ресурс спонсорства - возможность
лоббировать корпоративные интересы в
политических кругах. Разумеется, одно-два
события политических бонусов не приносит,
но, несомненно, и чиновники, и политики
скорее предпочтут иметь дело с фирмой,
которая часть своих доходов вкладывает
в социальную сферу, чем с бизнесом, проповедующим
единственный принцип: "мне - таблеток
от жадности и как можно больше"!..
Как выбирать
спонсорство?
Я ищу не того, что прилично тебе
принять, но того, что мне прилично
дать.
Александр Македонский
Известен
пример, когда одна крупная западная
корпорация на Украине в течение
пяти лет выступала спонсором
нескольких творческих коллективов. Планировалось,
что популярность фирмы среди
деловой, политической элиты и иностранцев
интересующихся искусством заметно повлияет
на успех корпорации на украинском рынке,
однако никаких реальных результатов
спонсорство не принесло. Фирма тем не
менее продолжает социальные инвестиции,
поскольку это уже стало частью ее имиджа.
И надеется на лучшие времена…
Выбор направления
и объекта - важнейшие факторы
успеха любого спонсорского и благотворительного
проекта. Нужно точно определить
свои интересы, прежде чем бросаться
в пучину существующих возможностей.
Чтобы выбрать
объект, спонсору необходимо задать себе
как минимум несколько вопросов.
Во-первых, какие задачи организация
хочет решить с помощью спонсорства.
Во-вторых, соответствует ли объект
миссии и стратегическим целям организации.
В-третьих, соответствует ли дата и
место события поставленным задачам.
В-четвертых, насколько возможности,
предоставленные организаторами события,
соответствуют затратам. В-пятых, защищены
ли права спонсора. В-шестых, достаточно
ли опытны и профессиональны организаторы
события. В-седьмых, сумеет ли спонсор
обеспечить проект постоянным контролем.
Вопросов
будет еще больше, когда направление
спонсорства будет установлено.
Разумеется,
есть простой и совершенно незамысловатый
метод выбора направления и объекта
спонсирования - довериться личному
вкусу руководителя или владельца
компании. Скажем, в Н. Новгороде
один банк поддерживает спортивную гимнастику:
ну любит его молодой руководитель
спортивных гимнасток, и ничего в
том дурного нет! Ведь именно на личных
пристрастиях было построено и знаменитое
русское меценатство: Третьяков, например,
души не чаял в живописи, обожал коллекционировать
картины - и добился великой славы. Его
галерея - единственное именное учреждение
культуры, которое не было переименовано
даже при советской власти.
Но нужно
помнить, что имиджевый эффект такой
поддержки может быть низким или нулевым,
то есть вложенные средства, согрев душу
начальника, не принесут ощутимой пользы
компании. В цивилизованном бизнесе принято(!)
выяснять интересы клиентов посредством
маркетинговых исследований. Ведь руководство
компании и круг его близких друзей далеко
не всегда являются представителями целевой
группы потребителей, и вкусы их могут
расходиться.
Разумнее,
если поиск объекта для вложения
капитала по заказу фирмы ведут профессионалы
- специализированное или PR-агентство.
В чем выгода такого партнерства?
Опытное
агентство постоянно пополняет
базу данных всех значительных событий
и проектов; ведет календарь культурных,
социальных, спортивных и иных общественных
акций, знает учреждения, заинтересованные
в поддержке. Агентство поможет
выбрать выгодный пакет спонсорских
возможностей; просчитает спонсорский
эффект - прямую и косвенную коммерческую
выгоду в течение нужного периода;
обеспечит контроль над проектом;
проведет анализ эффективности участия
в проекте и, главное, будет представлять
и отстаивать интересы спонсора на всех
этапах события.
Если
все это не учитывать или делать
непрофессионально, то, по остроумному
выражению Ю. Любашевского и А. Щербакова,
"самый счастливый брак спонсора и спонсируемого
объекта заканчивается даже не разводом,
а скандалом на самой свадьбе"![4].
Какое спонсорство
выбрать?
Следует
сказать, какие благодеяния надо оказывать
и каким образом. Прежде всего, оказывать
необходимые, затем - полезные, потом -
приятные, по преимуществу такие, которые
могут долго сохраняться.
Л. А. Сенека
Назовем наиболее значимые направления
спонсорства, располагая их почти в
произвольном порядке:
Спорт
Чрезвычайно
привлекателен из-за огромной зрительской
аудитории, и из-за системы финансирования,
объединяющей как государственные источники,
так и множество других.
Культура
и искусство
Второе
генеральное направление, предоставляющее
не менее значительные возможности.
Образование
и наука
Очень важное
направление, интересно еще и
тем, что дает больше возможностей привлечь
внимание СМИ.
Медицина
и здравоохранение
Направление
перспективное и приносящее немалые
социальные дивиденды.
Издание
книг
Целый ряд
книг никогда не появился бы без
спонсорской поддержки. Например, Книга
рекордов Гиннесса. Или книга, которую
вы сейчас читаете.
Премии
Особое
направление спонсорства, причем имеющее
очень длинную историю.
Человеческие
достижения
Практически
все попытки преодоления мировых
рекордов в любой области кем-то
спонсируются.
Средства
массовой информации
Любимый
вид спонсорства молодых растущих
компаний. Актуален для товаров "народного
потребления".
Места досуга
и развлечений
Обеспечивает
хорошую рекламу.
Занятия
для молодежи
Особенно
успешно, если целевой аудиторией является
именно молодежь.
Ярмарки,
выставки, фестивали
Один
из популярных видов спонсорства
в России. Особенно - фестивали.
Конференции,
семинары
Успешно,
если есть ориентация на профессиональную
аудиторию.
Защита
окружающей среды
Актуальный,
но не очень развитый вид спонсорства
в России.
Политика
Преследует
особые политические или коммерческие
цели. Спонсирование политических партий
предусмотрено законодательством.
Шоу-бизнес
Предоставляет
широкие рекламные возможности,
если учитывать состав зрителей шоу-акций.
Мероприятия
местного масштаба
Помогают
наладить отношения не только с местной
общественностью, но и с органами
муниципальной власти. Хорошим потенциалом
обладают городские праздники, спортивные
состязания, концерты, фестивали.
Кинофильмы
На качестве
российской киноиндустрии пока не сказывается.
Web-сайты
в Интернете
Чаще
всего спонсируются тематические сайты.
Но это
далеко не все… Спонсируют карнавалы
и фейерверки, пикники и балы, ужины с танцами,
вечера отдыха и т.д.................
