На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат Теоретические и практические аспекты политического маркетинга, его сущность и проблемы формирования в России. Роль средств массовой информации как инструмента политического маркетинга, особенности его становления в избирательных компаниях в России.

Информация:

Тип работы: Реферат. Предмет: Политология. Добавлен: . Страниц: 2. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


95
Введение
Актуальность. Политический маркетинг в современной России появился в конце 80_х - начале 90_х годов ХХ века, что было связано с началом осуществления рыночных реформ, проведением глубоких политико-властных трансформаций и становлением института демократических выборов. Одновременно шло интенсивное формирование политического рынка, свидетельством чему явилось появление большого числа субъектов рынка в лице политических партий, общественно-политических движений, избирательных объединений и их лидеров, а также независимых кандидатов в представительные органы власти всех уровней, которые в ходе практически ежегодно проводившихся выборов состязались между собой в острой конкурентной борьбе. Так, например, в избирательной кампании в Государственную Думу РФ в 1993 году участвовало 13 избирательных объединений, в 1995 году - 43, в 1999 году - 26 и в 2003 году - 23. В избирательных кампаниях по выборам Президента России в 1996 году участвовали 10 кандидатов, в 2000 г. - 11, а в 2004 г. - 6 кандидатов.
Высокая интенсивность и конкурентность избирательного процесса начала-середины 90_х годов двадцатого столетия сразу же закономерно актуализировали проблематику маркетингового подхода к организации и проведению избирательных кампаний, с теорией и практикой которого в России тогда еще не были знакомы. Поэтому первоначально широко заимствовался зарубежный опыт без существенной его адаптации к российским как общенациональным, так и региональным условиям.
Проявившись достаточно широко в 1995 году в ходе выборов в Государственную Думу РФ, политический маркетинг доказал свои технологические преимущества и привлек к себе большое внимание не только практиков, но и ученых. Одновременно пришло осознание того, что повысить эффективность используемых на российском политическом рынке маркетинговых технологий невозможно без учета, особенностей этого рынка, в том числе и региональных.
Спецификой складывающегося в стране политического маркетинга стало то, что он сразу же проявился и стал развиваться в дальнейшем как избирательный маркетинг в силу преобладания в политической жизни избирательных «гонок» и «марафонов» различных уровней над другими видами политических кампаний. Поэтому в дипломной работе речь идет о политическом маркетинге в избирательной компании и государственном политическом управлении.
В настоящее время актуальность научного осмысления как общенациональных, так и региональных особенностей и проблем развития политического маркетинга обусловлено рядом существенных обстоятельств. Во-первых, налицо реальная востребованность политического маркетинга на современном политическом рынке в условиях становления системы демократических выборов в России и ее регионах.
Во-вторых, имеет место противоречивость и фрагментарность становления и развития политического маркетинга в регионах России, что определяется тенденцией сужения политического рынка, нехваткой высококвалифицированных маркетологов и политтехнологов, сильным влиянием административного ресурса, меняющего «правила игры» на политическом поле, использованием «грязных» избирательных технологий в ходе выборных кампаний.
В-третьих, переход к пропорциональной системе выборов меняет избирательную систему в сторону повышения роли на политическом рынке политических партий. В этих условиях на выбор избирателям будут предлагаться не столько имиджи кандидатов, сколько имиджи партий, их идеологические платформы и политические программы, что закономерно повысит роль региональных отделений и представительств партий в борьбе за электорат.
В-четвертых, в регионах уже накоплен достаточно обширный опыт использования технологий политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, который также нуждается в изучении, обобщении и использовании.
Все это актуализирует проблематику политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, заставляет глубоко исследовать политические ожидания, предпочтения и мотивацию электорального поведения населения. Не менее актуальным становится учет специфики и тенденций развития социума, региональных особенностей взаимодействия между собой государства, гражданского общества, политической и национальной элиты, политических партий.
Первые работы, посвящённые возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, появились на Западе в конце 60_х гг. XX в. Для их авторов - Ф. Котлера и Л. Слеви - цель политического маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий.
В 60-70_е гг. XX в. П. Бурдье внёс весомый вклад в развитие теории политического маркетинга. Он ввёл понятие «политическое поле», исследовал специфические проблемы распределения руководящих и подчинённых позиций власти, а также механизмы распределения легитимированного насилия политических сил.
В 70_е гг. XX в. в западной научной литературе складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном управлении. Сторонники первого подхода (Р. Вагнер, Ф. Котлер, теоретики Общественного выбора) Котлер Ф.Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Издательство «Рудомино», 1995; Макарычев А.С. Принципы и параметры общественного выбора (исследования вирджинской школы) // Политические исследования. - 1995. - № 4. обосновывали прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Пер. с англ./Сост. Б. М. Энис и др. - СПб: Микма, 2001.. В рамках другого подхода маркетинг рассматривается как одна из технологий менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Пер. с англ./Сост. Б. М. Энис и др. - СПб:Микма, 2001. Так, Г. Маузер Современная буржуазная политическая наука. - М.: РАГС, 1979. - С. 79. определил маркетинг как один из способов менеджмента. Цель маркетинга он видел в решении отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике и плюралистическому обществу в целом ситуации состязательности.
Данный подход наблюдался в работах российских авторов, написанных в 90_х гг. ХХ века. Так, В. Халипов и Ф. Ильясов определяют политический маркетинг как разновидность политической технологии целенаправленного воздействия на целевую аудиторию.
Тесно связана с теорией политического маркетинга теория политического управления. Вопросы формирования особых структур и механизмов управленческой деятельности специально разрабатываются уже Ф. Бэконом, Д. Локком, Т. Гоббсом, Ш. Монтескье. Позже Ф.С.Г. Гегель, К. Маркс для характеристики наиболее важной структуры политического управления ввели специальный термин «бюрократия».
С начала XX в. проблемой государства и управления занимаются А. Вагнер, М. Вебер, О. Майер, Д. Муни, Г. Саймон, А. Стоун, Э. Тэйлор, Л. Урвик, А. Файоль и др.
В современной российской политологической науке эта тема представлена такими авторами: Г. Атаманчук, В. Бакушев, И. Бачило, И. Василенко, А. Волкова, В. Голиков, В. Кобзоненко, В. Комаровский, Г. Купряшин, В. Лобанов, В. Макаренко, Е. Морозова, В. Рюмин, А. Сморгунов и др.
Поле, в котором в современной России функционирует политический маркетинг, - это политический рынок. Теория политического рынка тоже имеет свою историю. Теоретики Общественного выбора (К. Эрроу, Дж. Бьюкенен, Э. Дауне, М. Олсон, Дж. Стиглер, Г. Таллок и др.) Макарычев А.С. Принципы и параметры общественного выбора (исследования вирджинской школы) // Политические исследования. - 1995, - №4. рассматривали особенности функционирования политического рынка через анализ поведения индивидов (рациональных и эгоистичных акторов).
Проблемам функционирования современного российского политического рынка посвящены работы Г. Грачева, Г. Дилигенского, В. Дубицкой, В. Лапкина, Е. Морозовой, Д. Нежданова, В. Пастухова, С. Пшизовой, М. Тарарухиной и др Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе (I) // Политические исследования. - 2000. - №2.; Пшизова С. Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе (II) // Политические исследования. - 2000.- №3; Делигенский Г.Г. О политическом рынке и рациональном выборе в российских условиях // Политические исследования. - 2000. - №2; Грачёв Г.В. Информационные технологии политической борьбы в российских условиях // Политические исследования. - 2000. - №3; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии - М.: РОСПЭН, 1999; Нежданов Д.В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. - СПб.: Питер, 2004.
Тема избирательного маркетинга как вида политического маркетинга сегодня достаточно популярна как для западных, так и для российских политологов. На Западе первые научные исследования поведения избирателей проводились в 40-50_х годах XX века при Колумбийском (Б. Берельсон, П. Лазарсфельд) и при Мичиганском (А. Кэмпбелл, В. Миллер, Д. Стоукс) университетах. Рассуждения и выводы этих учёных можно встретить в работах современных авторов: от С. Финкеля, работающего над анализом стабильности позиций и предпочтений избирателей во время президентских кампаний, до Т. Паттерсона и Р. Мак Клюэра, исследующих влияние телевидения на избирательные кампании. Среди опубликованных на сегодняшний день исследований в области избирательного маркетинга можно выделить работы таких авторов, как М. Бонгран, Б. Криеф, Г. Маузер, А. Стейнберг и др. Их исследования посвящены анализу тактик и методов проведения успешных избирательных кампаний за рубежом.
Не остались без внимания исследователей и особенности маркетинговой стратегии и тактики проведения избирательных кампаний в регионах страны, чему посвящены публикации О.П. Кудинова, Е.Н. Минченко, А.А. Мирошниченко, В.А. Пономарева и ряда других. Изучаются эти проблемы и учеными Башкортостана, такими как Дж.М. Гилязитдинов, Ю.Н. Дорожкин, С.В. Егорышев, А.Б. Курлов, С.Н. Лаврентьев, В.Л. Савичев, Н.Б. Чувилина.
Большое методологическое значение для изучения региональной специфики политического маркетинга имеют работы, авторы которых рассматривают типологии и модели региональных политических предпочтений, электорального поведения и выбора.
Краткий обзор состояния научной разработанности проблемы показывает, что российские исследователи, вслед за зарубежными, заложили теоретико-методологические основы отечественного политического маркетинга, разработали и апробировали совместно с практиками современные избирательные технологии, а также адаптировали к российским условиям зарубежные технологии проведения избирательных кампаний.
В работах современных российских политологов (А. Балашовой, Г. Голосова, Е. Егорова-Гантман, О. Кудинова, Д. Левчик, А. Лобарева, А. Максимова, Н. Мальцевой, А. Мирошниченко, Е. Морозовой, П. Ордешук, В. Полуэктова, Г. Почепцова, Г. Пушкарёвой, С. Устименко, А. Цуладце и др.) на основе анализа российских избирательных кампаний формируются современные теории электорального маркетинга.
Составной частью политического маркетинга являются PR_технологии. Тема паблик рилейшенз популярна среди западных политологов. Э. Бернейс, С. Блэк, Ф. Джефкинс, П. Джексон, А. Сентор и др. рассматривают PR_технологии как прикладную деятельность. Большинство российских исследователей также определяют PR_деятельность как практическую (В. Королько, А. Мирошниченко, Е. Пашенцев, Г. Почепцов, А. Чумиков и др.).
Рассмотрением вопросов функционирования имиджелогии на Западе сегодня занимаются Дж. Баркет, Л. Браун, С. Катлип, Д. Крукерберг, С. Мориарти, Д. Ньюсом, Д. Тёрк и др. Российские исследователи характеризуют это явление как руководство для имиджмейкеров по построению имиджа для тех или иных определенных целей (В. Маркин, Р. Ромашкина, А. Федоркина, И. Федоров и др.); как комплексную практическую дисциплину, целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа (Г. Почепцов, В. Шепель, Б. Ребус и др.).
Рассмотрению роли коммуникационно-информационных технологий посвящены работы западных учёных (П. Бурдье, Т. Питерсона, Ф. Сиберта, У. Шрамма), которые исследуют манипулятивные возможности СМИ в политической сфере и их воздействие на массовое сознание электората. Для раскрытия манипулятивных возможностей российских СМИ существенное значение имеют труды В. Ворошилова, М. Грачева, Я. Засурского, С. Корконосенко, Т. Мусиенко, Е. Прохорова Шепель В.М. Управленческая психология. - Ростов-на-Дону: Прадко, 1999; Почепцов Г. Г. Имидж и выборы. - Киев: Деловая книга, 1997; Почепцов Г. Г. Имидж: от фараонов до президентов. - Киев: АДЕФ - Украина, 1997; Ребус Б. М. Психологические основы делового общения. - Ставрополь, - «Ставрополь-сервис-школа». - 2001
3 Четыре теории прессы / Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т.-М.: Вагриус, 1998; Бурдье П. О телевидении и журналистике: Пер. с фр. - М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002; Засурский Я.Н. Средства массовой информации постсоветской России - М.: Аспект-Пресс, 2002; Ворошилов В.В. Журналистика - М., 2004; Корконосенко С.Г. Журналистика в мире политики - М.: Издательство Михайлова В.А., 2004. В последнее время в российской политической науке начинает появляться интерес к не только к практическим аспектам политического маркетинга, но и к его теоретическому осмыслению, хотя комплексного исследования особенностей функционирования политического маркетинга в современной России в избирательной компании и государственном политическом управлении не проводилось. Это обстоятельство повышает актуальность, научно - познавательную и политико-практическую значимость политологического исследования, специфики функционирования политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении
Актуальность проблемы, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная разработанность определили тему данного дипломного исследования.
Объект и предмет исследования. Объектом дипломного исследования является политический маркетинг. В качестве предмета исследования выступает политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении
Цель и задачи исследования. Целями данной работы являются системное рассмотрение и анализ проблематики политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, а также выработка предложений по совершенствованию нормативно-правовой базы и организации правоприменительной практики в соответствующей сфере общественных отношений.
Указанные цели конкретизируются в решении следующих задач:
1) изучение теоретических и практических аспектов политического маркетинга, его сущность и проблемы формирования в России;
2) уточнить понятие политического маркетинга;
3) рассмотреть роль средства массовой информации как инструмента политического маркетинга;
4) определить роль политического маркетинга в системе государственного политического управления;
5) рассмотреть понятие и функции политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении;
6) выявить общенациональные и региональные особенности становления политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении в современной России;
7) проанализировать практику и актуальные проблемы маркетингового изучения и прогнозирования тенденций становления регионального политико-избирательного рынка;
8) изучить специфику и проблемы использования маркетинговых технологий в создании и продвижении на региональном политико-избирательном рынке различных видов политического «товара»;
9) определить пути формирования эффективной системы управления процессом продвижения политического «товара» в условиях становления политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении.
Методологическая основу дипломного исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные анализу феномена и особенностей политического рынка и его влияния на структуру и характер политико-властных отношений (П. Бурдье, М. Вебер, Де Барделебен, В.Н. Иванов, Т.Р. Инглехарт, Д. Кола, Г.В. Осипов, А.С. Панарин, Ж.Т. Тощенко, В.А. Ядов), специфике организации и проведения различных политических кампаний, включая избирательные (О.П. Кудинов, Е. Малкин, А.А. Мирошниченко, Е. Сучков, Б.Ф. Усманов) и поведению участников политического рынка (Г.П. Артемов, Г.В. Голосов, В.Я. Гельман, С. Липсет, А. Ослон, Е.Б. Шестопал), а также работы по теории и методике политического маркетинга, политическим и избирательным технологиям (Т. Амблер, Ф. Гоулд, А.И. Ковлер, Е.Г. Морозова, С.А. Фаер).
Использован системно-функциональный подход, позволяющий рассмотреть политико-избирательный маркетинг как целостное явление, как систему управления политическими процессами, раскрыть структуру и функции политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении.
Политико-социологический подход дал возможность проанализировать общенациональные и региональные особенности процесса становления политического маркетинга, его обусловленность условиями и факторами современно общественно-политической жизни, сложившейся системы политико-властных отношений в современном российском обществе.
Исторический метод способствовал рассмотрению процесса становления политико-избирательного маркетинга в некоторой временной ретроспективе (с конца 80_х - начала 90_х годов ХХ века), а сравнительный метод позволил с позиций соотношения отечественного и зарубежного опыта выявить общее и особенное в содержании политического маркетинга, в механизме используемых в ходе проведения политических кампаний маркетинговых технологий и государственном политическом управлении.
Законодательную, практическую и научную базу исследования представляют нормативные акты РФ и США, судебные прецеденты, научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, статистические данные, публикации в периодических печатных издания и электронной сети Интернет, материалы электронных справочно-правовых систем, материалы судебной практики.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в работе теоретические положения и выводы позволяют существенно дополнить накопленные отечественной политологией научные знания об общенациональных и региональных особенностях и проблемах становления и проблемах развития политического маркетинга, его роли в управлении ходом политико-избирательных кампаний и государственного политического управления, и его влиянии на политический выбор российского регионального электората.
Основные положения дипломного исследования и обобщенный в ней эмпирический материал могут быть использованы в ходе дальнейшей научной разработки данной проблематики, в создании учебных и учебно-методических пособий, в чтении спецкурсов по политической социологии и политическому маркетингу. Проведенный анализ и сформулированные рекомендации будут полезны в практике планирования и проведения региональных избирательных кампаний.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
1. Предложено определение политического маркетинга в избирательной компании как деятельности по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический «товар», создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического «товара» в электоральном пространстве, используя адекватные и эффективные политико-избирательные технологии.
2. Определены такие особенности современного российского политического рынка, как его несформированность и суженность числа участников, сегментарность, однообразие или невнятность предлагаемых политических программ и альтернатив решения социально-значимых проблем.
3. Показана региональная специфика политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении в современной России: его слабая адаптированность к социально-политическим условиям регионов, ограниченный спектр используемых политико-маркетинговых технологий в условиях неразвитости гражданского общества, гражданской и политической культуры, существующей командно-административной модели избирательных кампаний и использования «грязных» избирательных технологий, делающих политический маркетинг в современной России малоэффективным.
4. Сформулирован вывод о том, что в настоящее время политико-маркетинговые исследования и прогнозирование политико-избирательных компаний при всей их востребованность пока еще не развиты и зачастую проводятся не профессионально, поэтому не подтверждаются практикой и неэффективны.
5. Выделены и исследованы такие региональные особенности применения технологий создания и продвижения политического «товара» как упрощенность и однообразность имиджевых характеристик предлагаемых видов политического «товара»; снижение его программно-политических качеств при одновременном усилении его персонификации; подталкивание избирателя к эмоциональному, а не рациональному выбору политического «товара»; использование, как правило, формальное, лишь наиболее популярных политических коммуникаций (региональная пресса, адресная рассылка агитационных материалов, листовочная экспансия, наружная реклама); направленность на создание имиджа политических лидеров, а не политических партий; применение технологий административного ресурса власти.
6. Обоснованы целевой, функциональный, имиджевый, информационно-аналитический и ресурсный подходы к оценке эффективности политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, которые могут служить основаниями определения критериев этой эффективности.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Первая глава посвящена политическому маркетингу, где в первом параграфе раскрываются проблемы формирования политического маркетинга в России, а во втором - роль СМИ как инструмента политического маркетинга. Вторая глава посвящена политическому маркетингу в избирательной компании и государственном политическом управлении, которая в свою очередь разбита на шесть параграфов, в которых раскрывается проблематика данного вопроса.
1. Политический маркетинг

1.1 Проблемы формирования политического маркетинга в России

Развитие российской политической парадигмы, формирует необходимость в применение инновационных методов созидания и управления массовым сознанием гражданского общества.
Что в свою очередь является новым этапом в развитие демократического общества и требует единого системного подхода от государственных институтов всех ветвей власти. Для экстенсивного вектора развития государства в рамках декларированных национальных проектов, выстроенная система государственного управления является обязательным, но далеко не определяющим фактором успеха. На срезе государственного управления дает о себе знать имманентная социальному государству слабость, состоящая в бюрократизации управления. Задачи, которые призваны, решить национальные проекты, носят преимущественно локальный характер, а применяемые инструменты слишком громоздки для индивидуального пользования. Бюрократический аппарат является непреложным инструментарием социального государства, но как раз он-то и не способен разглядеть индивидуальные запросы, для удовлетворения которых был создан. В данных обстоятельствах для создания благоприятного фона и успешной реализации, поставленных целей кремлевские идеологи решили обратиться к опыту «неискоренимых» друзей родом с североамериканского континента.
Формирование политического маркетинга как комплексной технологии управления демократическим обществом, пришлось на 1970_е гг. Основополагающими идеологами нового течения стали практики маркетинга и политтехнологи страны процветающего капитализма. Обращение к маркетингу как эффективной технологии управления способствовало и обострение глобальных угроз, нависших как над человечеством в целом, так и над отдельными политическими сообществами. А поскольку маркетинг успешно заявил о себе именно как технология влияния на мнения и поведение людей, обеспечения экономической эффективности в неблагоприятных ситуациях, возникла вполне закономерная идея о применимости маркетинга для целей государственного политического управления. Приходя, на службу правительству, администрации, государственным учреждениям, маркетинг дает основу для выбора не только способов управления, но и его целей. Таким образом, областью применения политического маркетинга становятся не только избирательные кампании, но и все пространство взаимодействия государства и общества Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. - М.: ИМА-пресс, 2000. - 200 с..
До последнего времени российские политтехнологи использовали узко сегментированный инструментарий политического маркетинга, который в полной мере удовлетворял тактические цели развития того или иного игрока на политическом поле. В нынешних условиях успешность развития как государства в целом, так и отдельных политических институтов невыполнима без применения комплексной системы управления обществом. Общество диктует власти направления институционального развития, которое не возможно без выстроенной системы маркетинговых коммуникаций.
Российское политическое поле в последние годы претерпевает значительные перемены в сфере обновления политического кадроподвижного состава и коммуникационного менеджмента. Зубры политической арены уже не могут реагировать с положительной динамикой на изменчивость электоральных преференций. Время и сформированное демократическое общество навязывает государству базовую маркетинговую стратегию, новый продукт - новый рынок. Практическую реализацию этих постулатов мы можем наблюдать на примере гражданского становления преемника. Несмотря на видимую дифференциацию Президента РФ и исполнительной власти, фигура преемника не воспринимается негативно, благодаря использованию технологии «меппинга референтных групп», которая позволяет моделировать динамическое восприятие электоральных масс и оперативно корректировать образ кандидата. При данном подходе формирование образа происходит перманентно в зависимости от потребностей, как отдельных электоральных сегментов, так и общества в целом. Подобный образ в течение всего жизненного цикла не является законченным и позволяет наиболее полно моделировать позитивное восприятие политических и общественных масс. Подобные механизмы манипулирования общественным восприятием являются скорее благом для развития гражданского общества, нежели злом, поскольку первично направлены именно на удовлетворение потребностей это самого общества.
1.2 Политический маркетинг: концепция и технология

Реальные политические процессы в любом сложноорганизованном обществе и государстве исключительно многообразны. С одной стороны, на них можно смотреть как на проявление специфической общественной сферы, обладающей социальными границами, внутренними и внешними взаимозависимостями, набором факторов, отличительными признаками и т.д. С другой стороны, эти властные взаимосвязи можно представить как совокупность конкретных проблем, требующих решения со стороны государства и других политических субъектов, осуществления ими соответствующих целенаправленных действий, применения конкретных средств и ресурсов. Но тогда ситуация существенно меняется: все макросоциальные межгрупповые отношения в сфере власти преобразуются во взаимозависимость отдельных структур и институтов, в конкретные поступки и чувства действующих лиц, совершаемые в определенном месте и в реальное время.
Таким образом, межгрупповая конкуренция в сфере власти предстает в качестве практических способов и процедур управления, принятия решений, урегулирования конфликтов, установления коммуникаций и других процессов, выявляющих иной уровень политических зависимостей и связей. В этом смысле процессы осуществления власти и управления обществом будут ориентироваться на факторы, фиксирующие сложное переплетение самых разнородных - психологических, материальных и прочих - явлений, реально воздействующих на ход событий.
Таким образом, решение конкретной проблемы означает не столько понимание человеком целей и средств их достижения, сколько выработку конкретных способов их воплощения на практике, т.е. применение определенных технологий решения задачи. В целом технологическое решение проблемы означает не понимание того, что она из себя представляет, а как разрядить конкретную ситуацию. Именно поэтому с помощью технологий выявляется новый смысл и суть власти. Технологии по-новому ставят проблему измерения политических событий, закладывают основу для специализированной деятельности по урегулированию (контролю) политических явлений. Образуя особый ракурс понимания политических процессов, технологии показывают, что от применяемых способов решения той иди иной задачи может кардинально зависеть сущность этого явления. Например, массовая клевета, распространение дезинформации, отказ в предоставлении телеэфира представителям определенных партий могут превратить процесс формирования органов власти из свободного выбора гражданами своих представителей в навязывание им интересов и воли кругов, контролирующих СМИ.
Развитие управленческой мысли и практики в течение XX века, особенно второй его половины, привело к формированию управленческих технологий вообще, и политических технологий в частности. Обычно в обобщающее понятие технологии включается такой содержательный момент как социальная технология.
Это определенный способ достижения поставленных общественных целей. Сущность этого способа состоит в пооперационном осуществлении деятельности, операции разрабатываются предварительно, сознательно и планомерно. Эта разработка проводится на основе и с использованием научных знаний, при разработке учитывается специфика области, в которой осуществляется деятельность.
Социальная технология выступает в двух формах: как проект, содержащий процедуры и операции, и как сама деятельность, построенная в соответствии с этим проектом; социальная технология - элемент человеческой культуры, она возникает двумя путями: вырастает в культуре эволюционно либо строится по ее законам как искусственное образование, главная функция которого сегодня - соединение науки и практики Толковый словарь по социальным технологиям. 500 терминов. - М.: ИПО «Профиздат», 1994 - С. 220.. Управленческая технология есть одно из проявлений социальных технологий, отражающее непосредственно управленческие процессы. Ее суть, кратко говоря, состоит в системном соединении научного знания, управленческих потребностей и интересов общества, целей и функций государственного управления, возможностей и элементов управленческой деятельности.
Не существует единого подхода к пониманию сущности политических технологий. В современных российских условиях мы являемся свидетелями становления новых и преобразования старых социальных технологий. Избавляясь от тоталитаризма и авторитарности, постепенно осваивая демократические нормы политической жизни, мы выходим к пониманию тех способов политической деятельности, которые сопровождают подлинно демократическое преобразование общества. Как отмечает М.Г. Анохин, политическая власть и политическая система в целом реализует свои сущностные свойства выражения интересов, властвования, организации, подчинения и т.п. как через соответствующие функции, так и технологии. Они развиваются, трансформируются с учетом конкретно-исторической обстановки, отмирают одни, появляются новые и видоизменяются ранее существовавшие.
Функции, технологии политической системы находятся в динамике, обновлении. Некоторые авторы даже специально выделяют инновационные технологии как технологии нововведений.
Так, М.Г. Анохин определяет политические технологии как «методы решения политических проблем, выработки политики, ее реализации, осуществления практической политической деятельности. Технология политической деятельности - это комплексная система методов и способов воздействия на объект политики с целью достижения определенных целей.
Сфера применения технологий лежит, как правило, в плоскости практической деятельности политических субъектов по осуществлению выработанного политического курса и достижению конкретных политических целей и задач».
Под политическими технологиями будем понимать совокупность наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций политической системы, направленных на повышение эффективности политического процесса и достижение желаемых результатов в сфере политики.
Политические технологии включают в себя как приемы достижения немедленного локального кратковременного результата (тактика), так и получение глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия). Использование тех или иных политических технологий определяет эффективность политического управления, регулирования политических процессов, устойчивость политической системы и всего политического пространства. Политические технологии определяются типом общественного развития (доминированием в нем эволюционных или революционных процессов), характером режима (демократический, авторитарный, тоталитарный и др.).
Среди получающих все большее развитие технологий политической деятельности наиболее развитыми в современном мире являются: социального партнерства; лоббистской деятельности; принятия и реализации политических решений; разрешения политических конфликтов; «паблик рилейшнз»; избирательные; политического управления; манипулирования; формирования имиджа; оптимизации политического риска и др.
Как правило, потребность в формировании политических технологий проявляется там и тогда, где и когда имеются повторяющиеся, порой даже стеореотипизированные действия и при этом наличествуют вполне определенные требования к условиям и результатам данного типа деятельности.
Иными словами, основной смысл применения политических технологий заключается в оптимизации выполнения разнообразными субъектами своих задач и обязанностей. Технологии функционально направлены на достижение целей в соответствии с интересами, функциями и целями субъектов, которые могут состоять в привлечении и экономии ресурсов, стабилизации или дестабилизации положения в государстве, организации выборных кампаний, оперативном информационном обеспечении принятия решений, согласовании интересов при выработке государственных программ и т.д.
Совокупность определенных знаний и умений, обеспечивающих решения субъектом конкретных задач в сфере власти, политические технологии принято называть политическим маркетингом.
На сегодняшний день не существует единственного, признаваемого всеми определения маркетинга - ни классического коммерческого, ни политического. Одни авторы видят в маркетинге не столько технологию, сколько философскую концепцию, мировоззренческую ориентацию, «умонастроение, подвигающее применить к политическому действию методы и способы, которые так хорошо удались применительно к действию коммерческому. Речь идет не о том, чтобы модернизировать пропаганду, а о том, чтобы заниматься политикой, как бизнесом» Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. - М.: Издательство «Рудомино», 1993. - С. 524. Подобное широкое толкование маркетинга было свойственно таким классикам, как П. Друкер или Ф. Котлер. Первый считал, что маркетинг является не специфическим видом предпринимательской деятельности, а охватывает всю ее целиком: «Это есть бизнес, увиденный с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения потребителя»; «маркетинг есть отличительная и единственная функция бизнеса».
До середины ХХ века маркетинга, понимаемого как разветвленная, научно организованная система взаимосвязи производства и рынка, в центре которой стоит потребитель, не существовало. Главной заботой предпринимателя являлось производство продукта, который затем продавался всеми имеющимися в наличии способами.
По мере развития производства, товарного насыщения рынка, ужесточения конкуренции становилось все труднее находить покупателей и сбывать произведенный без анализа сегмента товар. И теоретики и практики пришли к выводу, что начинать надо не с производства, а с изучения рынка - потребностей и запросов покупателей. Логика новых отношений, связавших предприятие и рынок, была ясно осмыслена мэтром классического маркетинга Филиппом Котлером.
Профессиональные маркетологи не сразу признали универсальность своего инструментария. Революционный прорыв совершил сам Ф. Котлер, выведя маркетинговые концепции и технологии на орбиту масштабных социальных исследований и показав их значимость для функционирования некоммерческих (в т.ч. политических, государственных) структур, проведения массовых кампаний.
Исследование политического маркетинга, его использование на практике началось с середины ХХ века, но сам феномен политического маркетинга возник ещё задолго до этого, вместе с политикой, политическим процессом, политическими отношениями.
Ещё Н. Макиавелли можно рассматривать своеобразным политическим консультантом. Предмет книги Макиавелли «Государь» - это манипуляция как главное средство приобретения и сохранения контроля над другими.
Макиавелли учил правителя, стремящегося к успеху, согласовывать свои действия, во-первых, с законами необходимости (судьбой), а во-вторых, с поведением подчиненных. Сила на стороне лидера, когда он учитывает психологию людей, знает особенности их образа мыслей, нравственных привычек, достоинства и недостатки. Государь может проявить самые лучшие лидерские качества, но они не принесут ему пользы. Поэтому правитель не может быть щедрым в такой степени, чтобы эта щедрость приносила ему ущерб.
Существует только два способа достижения цели - путь закона и путь насилия. Правителю не обязательно выбирать одно из двух. Он должен уметь пользоваться обоими способами. Зло надо творить сразу, а добро - постепенно; гораздо надежнее внушать страх, чем быть любимым.
На мой взгляд, на развитие политического маркетинга оказали влияние следующие принципы, сформулированные Н. Макиавелли:
1) авторитет, или власть лидера, коренится в поддержке сторонников;
2) подчиненные должны знать, чего они могут ожидать от своего лидера, и понимать, чего он ожидает от них;
3) лидер должен обладать волей к выживанию;
4) лидер - всегда образец мудрости и справедливости для своих сторонников.
Во второй половине XX века политологи, историки и, особенно, специалисты по маркетингу проявили к Н. Макиавелли повышенное внимание. Его произведения рассматриваются как источники идей, составлявших оригинальную систему практического управления. По своей эффективности, глубине и политической мудрости она не только не уступает, но даже превосходит иные разработки наших современников.
Проблема взаимоотношений политических лидеров, бюрократии, народных масс также является предметом изучения политического маркетинга. Именно поэтому веберовские теории власти и ее легитимности, бюрократии представляет для нас особый интерес. С ее помощью вскрываются некоторые сущностные связи между основными действующими субъектами политического процесса. Для М. Вебера демократия выступает как способ и средство, а не цель в себе.
Это способ избрания лидеров, это средство как для придания их правлению законности, так и для привлечения значительной массы населения к политическим делам нации. Тем не менее, демократия, по мнению М. Вебера, не является подходящим средством для решения обычных политических вопросов, в подобных случаях необходимы скорее компромиссы через переговоры, чем голосование.
Поэтому он считал утопичными теории «народного суверенитета», такие понятия, как «воля народа», «мудрость народа» и т.д., цель которых - исключить господство одного человека над другим. По мнению Вебера, этого нельзя достичь в современных условиях, поскольку прямая демократия и правительство непрофессиональных политиков принципиально невозможны вне пределов мелких государств-городов, ограниченных своими размерами и населением. Согласно Веберу, любая рационализация или же формализация взаимоотношений между людьми в современных больших обществах и государствах неизбежно ведет к авторитаризму.
М. Вебер разработал теорию плебисцитарной демократии, с помощью которой, по его мнению, можно было бы избежать тирании бюрократов. В рамках этой теории народу и отдельным индивидам отводится роль пассивного участника политического процесса. Единственная форма политического участия для масс - это участие в выборах и реализация права на голосование.
Главной фигурой в веберовской теории власти выступает харизматический лидер, избранный прямым голосованием народом, перед которым он несет ответственность. Подобный лидер стоит над бюрократической администрацией, избираемой, в свою очередь, формально легальным образом. Степень легитимности харизматического лидера определяется масштабами его успехов. Так как, по Веберу, роль масс в политическом процессе ограничивается лишь участием в избрании харизматического лидера, им, по существу, отказывается в праве осуществлять контроль над бюрократией снизу. Эти функции граждане делегируют харизматическому лидеру, который осуществляет контроль за деятельностью бюрократии сверху; одна из главных его задач - борьба с бюрократией, необходимая для преодоления олигархического принципа правления.
Необходимость плебисцитарного лидера, по Веберу, обусловлена рядом обстоятельств. Во-первых, он хотел добиться для политического лидера верховенства над бюрократией, а одновременно вывести его из-под власти экономических интересов и отдельных групп давления. Во-вторых, в его теории плебисцитарный лидер с независимой от парламента базой избирателей должен был символизировать единство нации. М. Вебер, пытаясь отделить сферу политики от сферы экономики, предлагал искать решение экономических конфликтов парламентарным путем. Он стремился добиться весьма утопической, в условиях господства частной собственности, цели: сохранить экономическую сферу вне контроля государства, одновременно выведя принятие политических решений из-под контроля и доминирования экономики.
На рубеже XIX-XX веков проблемы политического маркетинга изучает М.Я. Острогорский. На материале анализа политических партий США и Великобритании М.Я. Острогорский показал и раскрыл механизм их образования и деятельности. Естественно, что автор не употребляет термин политический маркетинг, но приводит все его характерные особенности, что и позволило нам сделать вывод о том, что речь идёт именно о политическом маркетинге. М.Я. Острогорского интересовал вопрос о том, каковы общие характеристики политических партий в условиях демократии и политического равенства. Партии, возникнув как временные организации, целью которых была мобилизация масс для проведения выборов, приобрели затем устойчивый характер, став постоянным и неотъемлемым компонентом политической системы.
М.Я. Острогорский показал в своем исследовании процесс превращения традиционной партии в консолидированную организацию, не имеющую никакой другой цели кроме собственного роста. Ученый большое внимание уделял анализу административной организации партии, прежде всего ее ядра, которое он называл Кокусом. Кокус, возникнув как специализированный орган, обеспечивающий связь парламентских партий с массами избирателей, он со временем становится институтом, ведающим мобилизацией масс в поддержку той или иной программы, координацией всей партийной работой в массах, осуществлением пропаганды, партийной идеологии. Партийные вожди партии, стоящей у власти, являются, по выражению ученого, «фонографами Кокуса» и, следовательно, не могут иметь независимой позиции. Но, с другой стороны, они избавлены от личной ответственности за осуществляемую политику.
Любая партия полагает, замечает М.Я. Острогорский, что «политический прогресс осуществим только путем постоянной агитации и что вести агитацию значит воспитывать страну… Во всяком случае, митинги должны поддерживать шум вокруг партии, чтобы показать, что она жива и сильна», а партийные ораторы - «постоянно доказывать, что их партия неизменно права» Острогорский М.Я. Демократия и политические партии. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 1998 С. 223.
У демократии, отмечает автор, есть ограничения, особенности и пороки. «Слишком развитая избирательная система является часто лишь формальным атрибутом демократии, она приводит к тому, что народ вместо усиления своей власти распыляет ее; непосредственная ответственность перед народом, которую он стремится установить по всей линии, рассеивается, и, в то время как она должна царить всюду, ее нет нигде. Чтобы непосредственная ответственность по отношению к народу была реальной, необходимо, чтобы она была сконцентрирована, чтобы она распространялась только на определенные, твердо установленные функции государственной власти, на законодательные функции и, во вторую очередь, на местное самоуправление».
Отсюда делается парадоксальный вывод: «Политическая функция масс в демократии не заключается в том, чтобы ею управлять; они, вероятно, никогда не будут на это способны….Фактически управлять будет всегда небольшое меньшинство, при демократии так же, как и при самодержавии. Функция масс в демократии заключается не в том, чтобы управлять, а в том, чтобы запугать управителей». Однако пропаганда для такого подъема интеллектуального уровня неприемлема. Разговор о пропаганде заканчивает печальным выводом: избирательные массы «избегают всего, что требует некоторого напряжения ума. Дешевая пресса и политическая агитация, ведущаяся партиями, пустили в общий оборот много фактов и идей», хотя «в результате этого массы стали проявлять более живой интерес… в отношении политических и социальных вопросов., но он поверхностный, беглый» Острогорский М.Я. Демократия и политические партии. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 1998 С.226.
Когда в конце 1960_х гг. Котлер и Слеви заявили о возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, то сделали это именно потому, что видели его цель в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий.
Альтернативным вышеупомянутому выступает прагматичный подход: маркетинг - технология менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности. По мнению сторонника подобной трактовки Г. Маузера, маркетинг включает два основных типа воздействия - «убеждающую коммуникацию» (например, рекламу) и «адаптированное предложение», т.е. приспособление продавцом товаров и услуг к существующим образцам потребительского поведения.
Не менее значимым элементом маркетинга является и успешно эволюционирующий на протяжении последних десятилетий комплекс разнообразных методов изучения тех категорий населения, которые составляют рынок того или иного вида потребительского товара. Маркетинг, таким образом, представляет собой сложносоставной и многоаспектный феномен, объединяющий философию и практику бизнеса и оперирующий технологиями определения потребностей рынка, адаптации продукта к этим потребностям, а также оказания стимулирующего воздействия на поведение потребителя. Необходимо подчеркнуть, что какой бы интерпретационной доминантой - философской или технологической - не был отмечен труд того или иного маркетолога, все согласны с тем, что современная концепция маркетинга включает в качестве его функций не только получение прибыли фирмой и удовлетворение непосредственного потребителя, но и достижение общественного блага, т.е. содержит элемент социальной ответственности.
Прекрасно зарекомендовав себя за последние полстолетия в сфере коммерции, маркетинг совершенно естественным образом переместился на политический рынок. О существовании политического маркетинга научная общественность осведомлена достаточно полно. Однако по причине того, что наиболее благодатной почвой для пересадки маркетинговых теорий и технологий на почву политики являются избирательные кампании, политическим маркетингом чаще всего называют избирательные технологии. Считаем необходимым заметить, что выборами политическая жизнь не ограничивается. В силу объективных, прежде всего экономических, обстоятельств рыночные подходы завоевывают все более сильные позиции и в сфере государственного политического управления.
Эффективность маркетинга привлекла внимание политической науки. В середине 1960_х гг. американские исследователи Р. Глик и Д. Ниммо одними из первых обратились к терминологии маркетинга, еще не вполне представляя себе его возможности в области политических исследований.
За десятилетия, прошедшие с момента прихода маркетинга в политику, написаны сотни работ, посвященных маркетинговым аспектам политического процесса. У практиков мы находим наиболее «технологические» и электорально-редуцированные определения политического маркетинга. «Политическим маркетингом, - пишет Мишель Бонгран, - называется совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат: сделать этого кандидата известным максимальному числу избирателей (как всем вместе, так и каждому в отдельности); обозначить разницу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, завоевать в холе избирательной кампании необходимое число голосов».
Необходимо отметить, что современные исследования по политическому маркетингу носят поверхностный анализ, не поднимаются над сиюминутностью и не всегда дают возможность рассмотреть тенденции посредством сравнений и аналогий. Лишь в немногих работах осмысливается практика на основе теорий социальной и политической коммуникации, психологии, менеджмента, классическою маркетинга. Именно эти исследования позволяют рассматривать политический маркетинг как сплав теории и практики, как академическую и в то же время прикладную дисциплину, благодаря которой политика является не только искусством, но и наукой.
Посвященные политическому маркетингу публикации российских авторов, так же, как и работы их западных коллег, поначалу были отмечены узким практицизмом и представляли собой методического характера вариации на тему о том, как победить на выборах. В последнее время создаются и труды научного плана, позволяющие констатировать появление у нас маркетологов не только практиков, но теоретиков Андреев С. Н., Евстафьев В. А., Лисовский С. Ф. Основы предвыборного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 3.; Бунин И. Новая политическая реальность. Перспективы отечественных политтехнологов // Политический маркетинг. - 2004. - № 8; Гозман Л. Театр моды будущего - какую идеологию будут носить к 2007 году / /Политический маркетинг. - 2004. - № 8.; Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии - М.: РОСПЭН, 1999.. Однако первые определения, данные политическому маркетингу в российской политической науке, пока что не выходят за рамки сугубо «технологического» подхода. Так, в Политологическом словаре под редакцией В.Ф. Халипова политический маркетинг охарактеризован как «разновидность политической технологии, представляющая собой комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия па различные социальные, национальные общности и группы…». Ф.Н. Ильясов считает, что маркетингом - применительно к такому виду «товара», как политический лидер - является «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера».
Часть российских политологов подходит к пониманию политического маркетинга более узко. Они считают его частью политического менеджмента. Отдавая ему при этом лишь те политические кампании, которые ориентированы на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования, в виде поддержки политической программы или законопроекта в конкретное время их обсуждения. К примеру, Г.В. Пушкарёва называет политическим менеджментом «особый вид управления в политике, когда субъект государственного политического управления, стремящийся к достижению определённой политической цели, лишён возможности создавать общеобязательные нормы и опираться на право «легитимного насилия» и поэтому вынужден применять особые приёмы и способы решения своих задач, использовать разнообразные политические технологии».
Понятие же «политический маркетинг» она использует лишь для обозначения политических кампаний, ведущихся в конкурентной среде.
А.Ю. Горчева же понимает под политическим маркетингом организацию и проведение избирательной кампании.
Российский политолог А.И. Соловьёв называет политическим маркетингом технологизацию политических процессов.
Такой разброс научных мнений об одном и том же явлении связан с предысторией понятия «менеджмент». Большинство тех, кто занимаются менеджментом, и тех, кто знакомы с ним только понаслышке, считают, что менеджмент - это менеджмент бизнеса. Более того, теоретики и практики менеджмента, не говоря уже об обычных людях, просто не в состоянии воспринять слово «менеджмент»; в этом слове они непроизвольно слышат «менеджмент бизнеса».
Это представление, охватывающее все сферы менеджмента, имеет явно современное происхождение. До 30_х годов те немногие авторы и философы, которые посвятили себя этой науке, - начиная от Фредерика Уинслоу Тейлора (1956-1915) на рубеже веков и заканчивая Честером Барнардом (1886-1961) в середине нашего столетия, - полагали, что менеджмент бизнеса является всего лишь подвидом общего менеджмента.
Начало практическому применению теории менеджмента было положено отнюдь не в коммерческих, а в общественных и государственных организациях. Фредерик У. Тейлор, родоначальник «научного менеджмента», видимо, был первым, кто использовал термины «менеджмент» и «менеджер» в их современном значении.
Первая должность, которая соответствовала термину «менеджер» в его современном понимании, появилась не в бизнесе. Это был «управляющий городом» (невыборное должностное лицо) - американское изобретение начала века. И первое осознанное и целенаправленное применение «принципов управления Тейлора» произошло не в коммерческой сфере, а в процессе реорганизации армии США в 1901 году, проведенной Элиу Рутом (1845-1937), министром обороны при Теодоре Рузвельте.
Толчком к отождествлению менеджмента вообще с менеджментом бизнеса стала Великая депрессия с ее враждебным отношением к коммерции и презрением к бизнесменам. Чтобы его не путали с менеджментом бизнеса, менеджмент в общественном секторе был переименован в «государственное управление» и объявлен отдельной дисциплиной - самостоятельно изучаемой в университетах, с собственными терминологией и карьерной лестницей.
Другими словами, «политическая корректность» времен Депрессии требовала отказа от слова «менеджмент». Однако в послевоенный период мода изменилась. К 50_м годам слово бизнес стало «пристойным» - в значительной степени благодаря успехам менеджмента бизнеса в США в период Второй мировой войны. Термин «менеджмент бизнеса» очень скоро стал «политически корректным», прежде всего как отрасль науки. И с той поры менеджмент, как в общественном сознании, так и в научном мире отождествляется исключительно с «менеджментом бизнеса».
Что касается маркетинга, то он возник в Америке в 10_е - 20_е гг. ХХ в. как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.
Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.
Основными понятиями маркетинга являются товар, цена, спрос, предложение, прогнозирование. Они же являются главными понятиями рынка. А так как политическое поле России - это политический рынок, следовательно, для обозначения управленческих отношений в политике мне видится наиболее подходящим понятие «политический маркетинг».
Итак, совершенно очевидно, что речь идет о маркетинге, в чистом виде, примененном в политической деятельности. Нам остается уточнить лишь следующее: является ли маркетинговый подход в политике одной из множества технологий политической деятельности или же речь в данном случае идет действительно об одной из общих теорий политического процесса, имеющий место наряду с традиционными нормативными теориями.
Здесь необходимо признать совершенно обоснованной точку зрения российского политолога С.Н. Пшизовой, утверждающей, что «маркетинг - не просто новая технология обеспечения демократического представительства. При маркетинговом подходе к политике принципиально меняются взаимоотношения между агентами политического процесса, и это требует осмысления в более широком теоретическом контексте. Дискуссия, ведущаяся в последние годы как среди самих западных специалистов по политическим технологиям, так и среди тех, кто пытается понять их место и роль в процессе функционирования современных политий, свидетельствуют о принципиальном сдвиге в массовых представлениях о демократии как системе представительства интересов. Сам факт почти повсеместного возникновения, распространения и легитимации структур, обеспечивающих формирование и доставку политических имиджей избирателям с помощью политического маркетинга и менеджмента, означает общую тенденцию к вытеснению базовых демократических мифов из общественного сознания и практики. Из совокупного «суверена», обладателя «общей воли», выявляемой через институты представительства, «народ» превращается в совокупность индивидуальных групповых субъектов-потребителей на рынке политических товаров. К тому же с помощью маркетинга происходит не только выявление политического спроса. Он сознательно формируется».
Естественно, активное внедрение маркетингового подхода в политику ставит ряд непростых проблем, связанных с корректностью организации политической деятельности в таких условиях, ее легитимностью. Однако, с другой стороны, именно применение маркетингового подхода дает возможность обеспечить действительно свободную конкуренцию на политическом рынке (по крайней мере, обеспечить действенный контроль за ней); бороться против монополии на использование средств массовой информации, с недобросовестной политической рекламой; применять исследовательские процедуры в ходе избирательных кампаний и т.п. Все это, безусловно, требует отработки соответствующего законодательства, других мер, связанных с развитием описываемого подхода.
Однако совершенно несомненным представляется тот факт, что маркетинговый подход в политике - реальность. Как и тот, что политический маркетинг - новая, комплексная (в смысле возникновения на «пересечении» политологии, социологии, экономики, психологии и ряда других наук), активно развивающаяся теория (методология политической социологии) и одновременно практика организации политических паблик рилейшнз.
Что же касается активности и темпов внедрения политического маркетинга в политическую деятельность, то об этом наиболее наглядно свидетельствуют отмеченные политологами и социологами и уже неоднократно описанные тенденции, с одной стороны, максимально активного внедрения данного подхода в США, где, в отличие от других стран, политические деятели чаще приходят во власть из бизнеса, функционируя в рамках которого они достаточно хорошо знакомы как с потенциалом маркетинга, так и с его методами и технологиями. С другой стороны, серьезнейшим ослаблением в современной «политической игре» роли политических партий. Это также наиболее наглядно видно на опыте США, где гораздо большую роль в победе сегодня для политиков играют не партии, не мобилизация партийного ресурса, а наличие квалифицированных консультантов по политическому маркетингу, реально помогающих им выиграть избирательные кампании.
Все вышесказанное, с нашей точки зрения, вполне позволяет утверждать, что именно маркетинговый подход к политике выступает в качестве методологии прикладной политологии. Как отмечает Е.Г. Морозова, маркетинговый подход к политическому рынку, политике в целом освободил политическую мысль от макроисторического и макросоциологического детерминизма, способствовал реабилитации индивида, преследующего личные интересы и действующего в политическом пространстве автономно и осознанно, дал заслуживающую внимание интерпретацию поведению основных действующих лиц политического рынка - избирателя, депутата, чиновника.
Маркетинговый подход (всюду, не только в политическом маркетинге) предполагает, что процесс осуществления маркетинговой деятельности условно разделяется на три основных блока: исследования определенного сегмента рынка, покупателя и т.п.; разработка технологий и др. мероприятий по реализации маркетингового решения; наконец, реализацию, внедрение технологий, мер, собственно, управление маркетингом.
Если исходить из подобного подхода, то процесс политического маркетинга распадается на три составляющие:
- исследование политического рынка, накопление о нем разнообразной информации, анализ специфики «политического товара», изучение потенциальных и реальных его потребителей и т.п.;
- политико-инженерная деятельность, т.е. разработка всевозможных проектов и технологий, задачами которых является регулирование политического рынка;
- управление политическим маркетингом, т.е. планирование и реализация системы подготовленных маркетинговых мероприятий, контроль за их осуществлением и т.п. (естественно, подобная деятельность ведется не самим социологом, а политическими структурами при непосредственной консультативной и иной поддержке социологических учреждений, центров, отдельных специалистов по политическому маркетингу).
Политолог, работающий в сфере политического маркетинга, с одной стороны, не сводит свою работу только к проведению политических эмпирических исследований, но и занимается политико-инженерной деятельностью, работает на реализацию политических проектов и мероприятий. С другой стороны, деятельность политологов, работающих в этой области, наконец, выходит из узких «рамок» участия в проведении лишь базовых исследований в период избирательных кампаний. Специалисты по политическому маркетингу становятся не только равноправными, но и ключевыми «игроками» на «поле» реализации политических процессов в обществе.
Итак, политический маркетинг позволяет решать различные политические задачи. Первоначально решением этих задач занимались одни и те же люди. Однако возрастание значения политического маркетинга в современном политическом процессе привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой области. Появились люди, специализирующиеся на решении различных политических задач.
В настоящее время можно говорить о следующих основных видах политического маркетинга: политическая имиджелогия, политический PR, электоральный маркетинг, политический брендинг, регулирование политических конфликтов, лоббистская деятельность, заключение политических союзов и соглашений. Дадим краткую характеристику каждому их них.
Политическая имиджелогия является одним из старейших видов политического маркетинга. Даже в исторически ранних обществах образ правителя тщательно создавался и оберегался его советниками. Главная задача этого вида политического маркетинга - сделать образ того или иного политика, государственного деятеля привлекательным для широких масс, что обеспечило бы поддержку населением его действий.
Электоральный маркетинг занимает особое место среди других видов политического маркетинга. Его главное назначение - организация и проведение избирательных кампаний. Поскольку выборы в государственные органы проходят в демократических странах регулярно, а конкуренция на этих выборах бывает крайне острой, то и интерес политиков к электоральному маркетингу повышенный.
Политический брендинг, или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Политический бренд - это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве.
Политические бренды при умелой при умелой их раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политического маркетинга - формирование политической идентичности в интересах субъекта управления.
Регулирование политических конфликтов требует особых умений и навыков. Этот вид политического маркетинга ориентирован на поиск путей и средств снижения политического противостояния и политической напряжённости в обществе.
Лоббистская деятельность, направленная на оказание воздействия на государственных должностных лиц с целью принятия ими решения в интересах лоббирующей группы, обладает всеми признаками политического маркетинга и является одним из его видов. Лоббирующая группа вторгается в сферу политических властных отношений, но при этом не обладает статусными ресурсами власти, законным правом диктовать свою волю властвующим субъектам. Она вынуждена искать специфические способы и приемы воздействия на мотивацию лиц, принимающих решения.
Мы выделяем как особый вид политического маркетинга политику, проводимую различными партиями с целью создания союзов и достижения соглашений с другими организациями. Политика альянсов и соглашений имеет свои особенности, поэтому данный вид политического маркетинга нельзя свести ни к одному из ранее названных.
Одним из важных видов политического маркетинга в современных условиях является политический PR. Главной задачей политического PR является формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения или политической организации, партии.
Наряду с политическим маркетингом в российском политическом пространстве существует и так называемый политический консалтинг. Чтобы разобраться в этом u1087 понятии, обратимся к изначальному понятию консалтинга. Итак, консалтинг - «это вид интеллектуальной деятельности, основная задача которого заключается в анализе, обосновании перспектив развития и использования научно - технических и организационно - экономических инноваций с учетом предметной области и проблем клиента» Иллюстрированный энциклопедический словарь. - М.: Изд-во «Большая Российская энциклопедия», 1999. - С. 354.
Круг проблем, решаемых консалтингом, весьма широк, кроме того, специализация компаний, предоставляющих консалтинговые услуги, может быть различной: от узкой, ограничивающейся каким-либо одним направлением консалтинговых услуг (например, аудит), до самой широкой, охватывающей полный спектр услуг в этой области. Соответственно этому, каждый специалист (или каждая фирма), работающая в данной области, вкладывает в понятие консалтинга собственный смысл и придает ему собственный оттенок, определяемый направлением деятельности конкретной компании.
Консалтинг решает вопросы управленческой, экономической, финансовой, инвестиционной деятельности организаций, стратегического планирования, оптимизации общего функционирования компании, ведения бизнеса, исследования и прогнозирования рынков сбыта, движения цен и т.д. Иными словами, консалтинг - это любая помощь, оказываемая внешними консультантами, в решении той или иной проблемы.
Основная цель консалтинга заключается в улучшении качества руководства, повышении эффективности деятельности компании в целом и увеличении индивидуальной производительности труда каждого работника. Следует отметить, что до настоящего времени не сложилось однозначно определения понятия «политическое консультирование». Так А.П. Ситников и Е.Г. Морозова определяют политическое консультирование как «профессиональную деятельность по интеллектуальному и организационному обеспечению политических кампаний посредством создания и реализации высокоэффективных технологий, способных компенсировать слабость традиционных, т.е. партийно-политических методов реализации лидерства, мобилизации поддержки, осуществления информационно-пропагандистской, индоктринальной и символизирующей функций кампаний» Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт» Изд. Дом «ИНФРА-М», 2002. - С. 9..
Г.В. Пушкарева под политическим консультированием понимает «процесс оказания профессиональной помощи политикам-практикам в решении ими определенных политических задач» Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. - М.: Дело, 2002. - С. 366.
А.И. Соловьев считает, что политическое консультирование - это разновидность профессиональной помощи руководителям и персоналу политических организаций (клиенту) в решении их специализированных задач на основе снижения рисков их деловой деятельности» Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учебник для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2000 - С. 452..
Имеются и другие определения. Представляется, что понятие «политическое консультирование» тесно связано с задачами и функциями политических консультантов. Раскрыв их содержание можно дать дефиницию рассматриваемого понятия.
Задачами консультирования в политической сфере являются:
- формулировка верных советов, рекомендаций и консультаций политическому лидеру, руководителю государственных органов по интересующему его вопросу на основе объективной и беспристрастной оценки ситуации и учета современного отечественного и международного опыта;
- предоставление верных советов, рекомендаций и консультаций политическому лидеру, руководителю государственного органа в соответствующей форме, в необходимое для него время;
- конкретная помощь политическому лидеру, руководителю государственного органа, их персоналу в освоении современных методов эффективного управления, способствование принятию эффективных и своевременных решений в различных формах в соответствии с постоянными политическими целями и задачами;
- снижение деловых рисков в политической деятельности политического лидера, руководителя государственного органа, повышение надежности принимаемых решений и др.
Реализуя указанные задачи политически консультанты, выполняют множество различных функций. Среди них:
- обеспечение познавательных потребностей политического лидера, государственного деятеля в информации, которая сделает его взаимодействие с окружающим миром более эффективным. Это рекомендации и консультации, которые будут способствовать принятию эффективных управленческих решений;
- помощь, советы, рекомендации в понимании ситуации и анализа существующих подходов к ней, экспертная оценка;
- эмоциональная поддержка политического лидера, руководителя государственного органа в ситуациях трудных решений;
- снижение давления политического лидера, государственного деятеля и уменьшения уровня конфликтности внутри его окружения;
- проверка и анализ различных идей, исходящих от самого политического лидера или других лиц;
- осуществление PR и помощь в создании имиджа политического лидера;
- выполнение функций доверенного лица;
- во время выборной кампании - разработка ее стратегии;
- другое.
В этой связи под политическим консультированием следует понимать разновидность профессиональной помощи профессионалов-консультантов в виде советов, рекомендаций и консультаций политическим лидерам и государственным деятелям в решении ими определенных политических задач.
Таким образом, можно сказать, что политический маркетинг и политический консалтинг - это две параллельно существующие и взаимно дополняющих друг друга системы управленческих отношений в политике. Областью применения политического маркетинга являются не только избирательные кампании (хотя эта сфера безусловно u1087 приоритетна), но и все пространство взаимодействия государства и общества, управляющих и управляемых. Имея в виду именно это, Д. Линдон писал: «Придя на службу правительству, администрации, государственным учреждениям, маркетинг может дать основу для выбора не только способов управления, но и его целей» Цит. по: Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Пер. с англ./ Сост. Б. М. Энис и др. - СПб: Микма, 2001. - С. 356..
Сформулируем причины продвижения маркетинга в сферу политики и государственного управления. Прежде всего, его изначальная нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка, с которым - в широком смысле слова - связано существование каждой организации, каждого индивида. Способность изучать рынок посредством новых информационных и исследовательских технологий, пользоваться полученным знанием является основой рациональной, сводящей до минимума возможные риски, прагматически выстроенной и, в то же время, не близорукой политики.
Начало эпохи «маркетизации» государства пришлось на 1970_е гг. Именно тогда впервые и весьма отчетливо заявил о себе кризис социального государства и его конкретное выражение - дефицит государственною бюджета. Политика дальнейшего увеличения расходов на социальные нужды столкнулась с нарастанием кризисных явлений в экономике, сопровождавших падение кривой экономического роста. Тогда же весьма ощутимо дала о себе знать имманентная социальному государству слабость - бюрократизация управления. Обращению к маркетингу как эффективной технологии управления способствовало и обострение глобальных угроз, нависших как над человечеством в целом, так и над отдельными политическими сообществами. Речь шла о прогрессирующем развитии особо опасных инфекций, наркомании, дорожно-транспортных происшествий, исчерпании природных ресурсов, загрязнении природной среды и т.д.
В 1970_е гг. складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном u1091 управлении. Первый подход, представителями которого являются Ф. Котлер, и теоретики Общественного выбора, отличается стремлением обосновать и реализовать прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений: «Поведение правительства может быть приравнено к аукционным торгам, - писал профессор Вирджинского университета Ричард Вагнер. - Политики и бюрократы могут быть сравнены с аукционщиками, которые набивают цену одни перед другими. В выигрыше - потребитель-гражданин» Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Пер. с англ./ Сост. Б. М. Энис и др. - СПб: Микма, 2001. - С. 342..
Аргументируя тезис о возможности распространения маркетинга практически на все сферы жизнедеятельности общества, Ф. Котлер в 1972 г. дал ему следующую обобщающую характеристику: «Видовое отличие маркетинга состоит в том, чтобы понять, как сделки разрабатываются, стимулируются, продвигаются и оцениваются» Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Издательство «Рудомино», 1995. - С. 173..
При этом под «сделками» автор подразумевал обмен любыми ценностями и между любыми участниками, что позволяло бесконечно расширять круг субъектов некоммерческой маркетинговой деятельности и рассматривать в качестве «продукта» не только услуги государственных и общественных структур, но и людей, идеи, местности, должности и прочее. Столь прямолинейное представление о возможностях маркетинга в сфере государственного политического управления, превращающее его в перспективе в глобальную организационную стратегию, присуще далеко не всем авторам. Многие считают маркетинг хотя и эффективным, но всего лишь одним из способов менеджмента, пригодным для решения отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике и плюралистическому обществу в целом ситуации состязательности. Такова, в частности, точка зрения американского экономиста и политолога Г. Маузера, рассматривающего политический маркетинг как «технологию оказания влияния на массовое поведение» Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Пер. с англ. / Сост. Б. М. Энис и др. - СПб: Микма, 2001. - С. 423. и выделяющего два основных метода его воздействия:
* «убеждающую коммуникацию», имеющую цель изменить поведение людей;
* приспособление «продукта» к сложившимся моделям поведения (например, посредством размещения «продукта» там, где его легко найти и «потребить»).
Не склонен к глобализации предмета своего исследования и Д. Линдон. Однако в отличие от Г. Маузера, он «повышает» статус маркетинга, признавая его не только технологией влияния, но и, как было уже сказано выше, «совокупностью теорий и методов» Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Пер. с англ. / Сост. Б. М. Энис и др. - СПб: Микма, 2001. - С. 342..
Подводя итог сказанному, можно обозначить цели политического маркетинга в государственном политическом управлении:
Первое - коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).
Второе - внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т.д.
Следует заметить, что маркетинговый вектор государственного политического управления как бы реализует идеи, высказанные известным французским социологом и экономистом Мишелем Крозье: государство не может командовать обществом, не может ему приказывать; бюрократический тип развития «сверху» только кажется быстрым и эффективным - как только «оседает пыль» от бюрократических перетрясок, выясняется, что ничто, по большому счету, не изменилось и прежние структура отношении, поведенческие стереотипы, ментальные характеристики прекрасно себя воспроизводят. М. Крозье предложена так называемая «косвенная стратегия изменений», ориентированная на постепенную трансформацию системы управления, в русле которой вполне органично располагается и политико-административный маркетинг Крозье М. Современное государство - скромное государство // Свободная мысль. - 1993, - № 11. - С. 47..
Способствуя реализации этих целей, маркетинг выступает в качестве универсальной управленческой технологии, приобретающей в то же время ярко выраженный политический смысл и демократическую направленность. Представляя собой технологию политического и государственного управления, маркетинг иногда «конкурирует», иногда «сотрудничает» с другими современными технологиями - зондажами, «паблик рилейшнз», социальной рекламой. Спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им. Воздействуя на отношение, позицию и поведение потребителей, маркетинг приобретает качества весьма мощного управленческого инструмента, приближающие его к «старой доброй» политической пропаганде.
Именно поэтому важно помнить о базовых условиях, в которых только и могут существовать демократические технологии управления - политико-идеологическом плюрализме, свободе конкуренции и выбора на политическом рынке.
Третьей целью маркетинга, пришедшего на службу государству, выступает оказание не технологической, а теоретико-методологической помощи в деле реформирования структур и содержания государственного управления.
Маркетинговая составляющая административных реформ - очевидность, которую можно и нужно критиковать, но которую невозможно игнорировать. Маркетинг, используемый в сфере политико-административного управления, имеет свою специфику. Так, если маркетинг коммерческий или электоральный преследуют в качестве цели получение прибыли или депутатского мандата, то государственный политический маркетинг призван решать задачи более высокого порядка - достижение большей социальной справедливости, формирование здорового образа жизни и проч.
Меняется и природа продукта - по сравнению с тем, который производится в коммерческом секторе или избирательном процессе: этот продукт часто не осязаем и незрим - чистота и порядок на улицах, мир в стране, человеческое благополучие принадлежат к той категории благ, которые заметны только своим отсутствием.
Характер управленческой деятельности также отличается при сравнении частной и государственной структур: у последней нет той свободы действий, которая дана первой. Государственное учреждение не может ориентироваться в своей деятельности только на рыночный спрос; оно обязано руководствоваться соображениями и политической целесообразности, и корпоративных интересов.
Разнится и внешняя среда маркетинговой активности в частном и государственном секторах, представленная законодательными органами, политическими партиями, общественными организациями и осуществляющая жесткий прессинг на государственные структуры. В такой ситуации чрезвычайно затруднительно руководствоваться только лишь игрой спроса и предложения на политическом рынке.
Подчеркнем и тот неоспоримый факт, что есть сферы, в которых государство есть и будет монополистом - оборона, внешняя политика, внутренние дела. В этих сферах скорее применимы приемы «паблик рилейшнз», институциональной рекламы, хотя и маркетинговый подход при разумном использовании не заказан Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. - 1994. - № 4. - С. 98.
Таким образом, если согласиться с Д. Истоном, понимающим политику как поиск «общего блага» и реализацию комплекса мер по его достижению Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Пер. с англ./ Сост. Б. М. Энис и др. - СПб: Микма, 2001. - С. 459., то политический маркетинг, наряду с другими теориями и технологиями, дает нам возможность воздействия на содержание и формы государственного политического управления, взаимодействия государства и общества, функционирование механизма прямых и обратных связей, демократизацию взаимоотношений управляемых и управляющих.
Следует отметить, что политический маркетинг часто путают с политической рекламой, пропагандой. Каждый из этих терминов может обозначать родственные, но вполне самостоятельные функции как политической, так и предпринимательской структуры. Оставаясь на почве технологической трактовки, мы считаем, что политический маркетинг - технология «зонтичная», инкорпорирующая в качестве составных элементов мониторинг, имиджмейкерство, рекламно-коммуникационную деятельность и др.
С иных позиций сущность политического маркетинга рассматривает Д. Линдон. Он считает, что политический маркетинг - это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан. «Электоральный маркетинг в строгом смысле слова есть лишь часть политического маркетинга, имеющая более узкую цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать концепцию эффективной избирательной кампании и осуществить ее» Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. - 1994. - № 4. - С. 98.. Другими словами, политический маркетинг - определенная концепция практической политики и управления, снабженная набором технологически отточенных знаний и умений в сфере изучения общественных потребностей, предложения отвечающих этим потребностям политических и управленческих решений, реализации принятого курса вплоть до получения желаемого результата.
Подводя итог всему выше сказанному, можно сделать вывод: в России теоретическая разработка, равно как и практическая реализация политического маркетинга только начинаются. Одной из важных задач на этом пути является обобщение опыта, накопленного развитыми демократиями, а также анализ складывающейся на наших глазах российской модели политического маркетинга.
1.3 СМИ в качестве инструмента политического маркетинга

С распространением телевидения некоторые исследователи стали связывать надежды на сокращение избирательных кампаний, рост информированности и политической активности электората и усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако всему этому не суждено было сбыться. Особенно наглядно это можно продемонстрировать на примере США. Начиная с президентских выборов в 1964 г. обозначился спад в политической активности избирателей. Вопреки ожиданиям, неуклонно возрастали продолжительность и стоимость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательной кампании на сколько-нибудь высокие государственные посты. Характерно, что значительную часть расходов на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне составляют расходы на средства массовой информации Выборы: Кому должны служить средства массовой информации? /Материалы конференции работников средств массовой информации, 16 - 17 окт. 1995 г., Москва. - М.: Права человека, 1996. - 175 с..
В обстановке усиливающейся политической конкуренции фактор времени приобретает неуклонно возрастающее значение. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кандидатов. Политический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится, как можно раньше обратить на себя внимание органов СМИ и через них - общественности и деловых кругов.
Не случайно в период первичных выборов руководители избирательной кампании видят прямую связь между отношениями к ним со стороны прессы и их способностью собирать денежные средства. Стремление завоевать симпатии прессы облекается в неформальный, даже дружественный стиль общения претендентов с журналистами: широко практикуются частные встречи, совместные поездки, званые обеды с приглашением наиболее влиятельных журналистов и т. п Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть II. Политическая реклама. Политический маркетинг. Управление рекламной кампанией. - М.: Евразийский регион, 1998. - 327 с. .
Поэтому неудивительно, что от выборов к выборам укрепляется тенденция к перенесению фактического начала предвыборной кампании на все более ранние сроки по сравнению с их официальным началом.
По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации все больше приобретают характер рекламных. Предсказывая такое развитие событий еще в начале 50_х гг., председатель демократической партии штата Мичиган Н. Стейблер предупреждал, что «выборы во всевозрастающей степени станут спорами не между кандидатами, и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.