На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат Основн складов полтичного маркетингу менеджменту. Етапи полтичного розвитку: стабльнсть конфлкти. Полтична реклама в систем державно-управлнської комункацї, її аналз. мджев та рекламн стратегї виборчих кампанй полтичних партй.

Информация:

Тип работы: Реферат. Предмет: Политология. Добавлен: . Страниц: 2. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


Зміст
Вступ
1. Політична діяльність та політичний розвиток
1.1 Поняття про політичну діяльність
1.2 Основні складові політичного маркетингу і політичного менеджменту
1.3 Етапи політичного розвитку: стабільність і конфлікти
2. Теоретичні аспекти використання та впливу політичної реклами
2.1 Політична реклама та її особливості
2.2 Політична реклама в системі державно-управлінської комунікації
2.3 Аналіз використання політичної реклами в передвиборчих кампаніях
3. Концептуальна організація іміджево-рекламних інститутів політичної пропаганди в україні
3.1 Іміджеві та рекламні стратегії виборчих кампаній політичних партій
3.2 Досвід використання політичної реклами у контексті парламентських кампаній
3.3 Особливості парламентської кампанії 2007 року
3.4 Аналіз зовнішньої реклами
Висновки
Список використаних джерел

Вступ

Політична діяльність -- це особлива, специфічна сфера суспільної діяльності, що охоплює все політичне життя суспільства. У політичній діяльності людини, соціальних верств, класів, націй та інших субґєктів політики виявляється їхнє ставлення до навколишнього світу, до політичних явищ і процесів, політичних цінностей, існуючої політичної системи.

Політична діяльність -- це універсальна категорія політичної теорії, що характеризує рівень розвитку особистості й суспільства в цілому, їхню участь у реалізації політичних відносин.

Мотиваційною основою політичної діяльності виступають певні політичні інтереси особистості, різних соціальних груп і верств суспільства. В інтересах концентрується мета діяльності людини, що потребує пошуку відповідних засобів і методів забезпечення їх [14, 56].

Політична діяльність передбачає наявність необхідних обґєктивних і субґєктивних умов і чинників, які включають у себе субґєкти й обґєкти діяльності та певні відносини між ними; мотиви і способи впливу субґєктів на обґєкти; мету й програму діяльності; здійснення відповідних дій для досягнення певних результатів, а також контроль за самим процесом діяльності та його результатами.

Політичною діяльністю в широкому розумінні слова називають усю сукупність дій, в яких реалізуються соціально-політичні відносини. Саме тому війну, насильство, примус тощо називають продовженням політики. У цьому розумінні до політики можна віднести акти шантажу, підкуп, погрози і власне застосування сили, хоча в сучасній світовій практиці така діяльність сприймається як неправомірна, незаконна і тому підлягає осудові. Заходи і засоби панування якоїсь спільноти або протидії їй, здійснювані в межах правової регламентації, існуючих конституційних вимог та чинного законодавства, становлять політичну діяльність у вузькому розумінні слова -- власне політичну діяльність [21, 89].

До конкретних проявів власне політичної діяльності відносять методи й засоби волевиявляння субґєктів політичного життя, зокрема такі, як участь у виборчій кампанії, дії, повґязані з прийняттям законів та інших правових актів загальнодержавного масштабу, боротьба політичних партій та організацій за встановлення певного політичного режиму або форми державного устрою, участь у національно-визвольному русі. У межах власне політичної діяльності здійснюються управління соціально-політичними процесами та інституціями, дипломатична практика та ін. Політична діяльність детермінується інтересами і потребами людини, які реалізуються шляхом її участі в різноманітних інституційних та стихійних формах такої діяльності [24, 311].

Визначальним чинником політичної діяльності є політична свідомість. Беручи участь у політичних процесах, люди керуються певними ідеями, поглядами, переконаннями, почуттями і настроями. Політична свідомість є формою усвідомлення групових потреб та інтересів і засобів задовольняння їх, а отже, вона визначає організацію й розвиток політичної діяльності, головні форми якої врешті-решт підпорядковані боротьбі за владу, за панування з метою задовольнити переважно групові інтереси. Активна роль свідомості у здійсненні політичної діяльності полягає в тому, що пізнавальна діяльність спонукає діяльність практичну. На основі певних теоретичних концепцій виробляються програмні положення і вимоги, з них випливають або ними визначаються стратегічні й тактичні настанови, реалізація яких приводить до розроблення конкретних практично-політичних планів, до проголошення гасел і закликів, прийняття резолюцій і, нарешті, до конкретних дій. Таким способом відбувається звґязок політичних ідеалів з предметною політичною діяльністю.

У структурі політичної діяльності слід розрізняти діяльність як політичну участь (участь у політичному житті суспільства) і діяльність як політичне функціонування. Політична участь -- це здійснення певних акцій, заходів з метою висловити інтереси, позиції, вимоги і настрої, що панують у масах, формувати їх, а також, і це чи не найголовніше, з метою вплинути на органи влади аби змусити їх до здійснення вимог, заявлення протесту чи підтримання певних рішень.

Конкретні форми політичної участі можуть тяжіти до екстремістського стилю або до взаємного узгодження. Екстремізм тут слід розуміти як схильність до крайніх заходів і дій, нетерпимість, несприйняття інших позицій, поглядів чи рішень, абсолютну безкомпромісність. Екстремізм виключає можливість враховувати в здійсненні політики, у вирішенні спільних проблем багатоманітності думок, інтересів спільнот. Часто екстремістська політика буває повґязана з настановою на використання сили, примусових засобів впливу, навґязування за допомогою крайніх заходів якоїсь однієї обмеженої позиції усім людям [22, 176].

Політична діяльність у стилі узгодження інтересів ґрунтується на принципі толерантності (тобто терпимого ставлення при загальній незгоді, незбігу з інтересами і позиціями інших політичних сил); на визнанні правомірності існування й здійснення багатоманітних інтересів і цілей, які не суперечать правам і свободам людини (принцип плюралізму); на компромісності політики, а це означає схильність іти на поступки, жертвувати якоюсь часткою своєї позиції задля досягнення згоди, взаємоприйнятності устремлінь. Політична згода, або консенсус, на відміну від одноманітності й однодумства, -- це згода в головному, згода, якої досягають шляхом взаємних поступок. Вона є єдино можливою передумовою й основою співіснування різноманітних соціальних спільнот.

Політична діяльність може спрямовуватися на збереження, певні зміни існуючого суспільного і державного стану чи на покращення ролі субґєктів політичної діяльності на основі збереження законів, політичних і правових норм чи на основі внесення деяких змін до них. Тут можуть бути використані різноманітні засоби впливу як адміністративного, правового, так і економічного, соціального та морального характеру [24, 211].

У політичному житті суспільства громадяни беруть участь у таких практичних заходах, як демонстрації, маніфестації, пікетування, мітинги, вибори представницьких органів та усілякі кампанії, що проводяться політичними партіями й організаціями.

Політична реклама - це будь-яка реклама як система методів психологічної дії на масову аудиторію з метою управління їх політичною поведінкою, направлена на зміну або закріплення тих або інших політичних переконань. Однією з найдавніших політичних реклам є реклама:«Я, Ріно, з острова Крит, по волі богів тлумачу сновидіння» - їй уже більше 2500 років [23, 118].

Виник цей вид реклами в рабовласницькій демократії Стародавньої Греції, в ході проведення рекламних зборів. У Стародавньому Римі стали використовуватись рекламні гасла і заклики. Роль політичної реклами виконували статуї правителів, полководців, на яких висікались різні написи. «Граффіто» написи в Помпеї, наприклад, «Рибаки, вибирайте Попідія Руфа». або ж «Якщо хтось відкине Квінтія, той та всядеться поряд з ослом» [32, 256].

Сьогоднішня політична реклама значно відрізняється від античної. Вона набула більшого вдосконалення. Замість статуй, графіто використовують бігборди, банери, радіо, ТБ і інше. Перед рекламістами стоїть завдання створити унікальну зразкову рекламу, яка покаже сильні сторони кандидата, зацікавить найширшу аудиторію виборців, змінить щось у свідомості людей. Так це має бути щось просте, зрозуміле, але не примітивне. Відповідно до цього виділяють такі основні вимоги до політичної реклами:

- cимволічність - ґрунтується на прийнятих в суспільстві традиціях;

- концептуальність - головна ідея має задовольняти актуальні суспільні проблеми;

- неповторність;

- доступність - зрозумілість інформації.

Основні соціально-психологічні вимоги до побудови політичної реклами:

- визначення цілей і завдань на основі досліджених соціально-психологічних потреб електорату

- доступність програми партій для електорату

- неповторність іміджу політика;

- вибір засобів для демонстрації рекламного продукту;

- необхідність фінансування;

- реалізація зворотного зв'язку з електоратом.

Основні психологічні вимоги до політичної реклами:

- мажорність (введення засобів, які створюють відчуття впевненості у кандидаті);

- оптимістичність (позитивні мотиви);

- звернення до зовнішньої атрибутики (колірна гама, символи, музичний супровід тощо) [24, 136].

1. Політична діяльність та політичний розвиток

1.1 Поняття про політичну діяльність

Поняття влади є одним із центральних у політології. Воно дає ключ до розуміння політичних інститутів, політичних рухів і власне політики. Визначення поняття влади, її сутності та характеру має найважливіше значення для розуміння природи політики і держави, дозволяє виділити політику й політичні відносини з усієї сукупності соціальних відносин.

Поняття «влада» в побуті й у науковій літературі трактується по-різному. Філософи говорять про владу над об'єктивними законами суспільства, соціологи -- про владу соціальну, економісти -- про владу господарську, юристи -- про державну, політологи -- про політичну, природознавці -- владу над природою, психологи -- про владу людини над собою, батьки -- про сімейну владу, богослови -- про владу Бога тощо. Є також поняття законодавчої, виконавчої та судової влад [5, 106].

Західний політолог Е. Фромм (Э. Фромм. Бегство от свободы. Человек для себя. Пер. с англ. -- М.:АСТ:АСТ МОСКВА,2006) вважає, що влада означає реальну здатність одного з елементів існуючої системи реалізувати власні інтереси в її межах, і в такому розумінні влада -- це можливість впливу на процеси, що відбуваються всередині системи. Дж. Шумпетер («Теория экономического развития» (1911, 1912)) називає владою можливість користуватися результатами зазначеного впливу. Дехто стверджує, що влада -- це стосунки між людьми або групами людей, сутність яких полягає у можливості одних впливати на інших, досягаючи суспільної рівноваги.

Влада іноді ототожнюється з її знаряддями -- державою, політичною організацією суспільства, з її засобами -- управлінням, а також із методами -- примусом, переконанням, насиллям. Р. Мілс у праці «Влада еліти» прирівнює владу до авторитету, котрий має багато спільного з нею, але й відрізняється від влади принципово [8, 74].

Немає також підстав ототожнювати владу з її методами -- примусом та переконанням. Примушувати і переконувати можуть не тільки ті, хто володарює, а й підвладні. Наприклад, та чи інша політична організація (партія), що не входить до урядової коаліції, може змусити уряд до деяких поступок на свою користь, але ж від цього ця організація не стає владною.

Виходячи із вищезазначеного, можна дати таке тлумачення влади: у загальному розумінні -- це здатність і можливість справляти певний вплив на діяльність та поведінку людей за допомогою відповідних засобів -- волі, авторитету, права, насилля [17, 32].

Влада як суспільне явище має структурний зміст, що дає змогу її класифікувати. Аналіз феномена влади дозволяє зробити висновок, що структура влади має типові, родові та видові характеристики.

Тип влади можна визначити зважаючи на існуючий у державі соціально-політичний устрій, а саме: тоталітарний, авторитарний або демократичний. Кожен із типів складається з родів влади: політичного, економічного, духовного, сімейного тощо. Роди, у свою чергу, можна класифікувати за видами. У сфері політики, наприклад, існують такі види влади, як державна, партійна, влада суспільних об'єднань тощо.

Політична влада як один із найважливіших її виявів, характеризується реальною здатністю даного класу, групи, індивіда проводити свою волю, що виражена в політиці. Поняття політичної влади ширше за поняття влади державної. Відомо, що політична діяльність здійснюється не тільки в межах держави, а й в інших складових частинах соціально-політичної системи: в межах партій, професійних спілок, громадських, міжнародних організацій тощо [8, 104].

На відміну від політичної влади, державна не обов'язково використовує примус для досягнення своїх цілей. Можливе застосовання ідеологічних, економічних та інших засобів впливу. Однак лише державна влада володіє монополією на те, щоб примусити членів суспільства виконувати її наміри.

Державна -- це вид політичної влади, що має монопольне право видавати закони, обов'язкові для всього населення, спирається на спеціальний апарат примусу як на один із засобів для виконання її законів та розпоряджень. Державна влада означає як певну організацію, так і практичну діяльність для здійснення своїх цілей і завдань.

Влада створюється і функціонує у суспільстві на кількох взаємозв'язаних та взаємодіючих рівнях: макрорівні вищих центральних політичних інститутів, вищих державних установ та організацій, керівних органів політичних партій і провідних суспільних організацій; середньому (або проміжному) рівні («мезорівні» -- за західною політичною термінологією), тобто у регіональних, обласних та районних масштабах, і на мікрорівні стосунків між людьми, малими групами та всередині них, котрі створюють загальну картину політичних відносин, настроїв, рухів у суспільстві і сферах його політичного та суспільного самоуправління. Середній рівень влади зв'язує два інші системою органів управління, через нього проходять конкретні рішення вищих інстанцій влади і він же сприймає відповідні реакції суспільства на них. На цьому рівні концентрується основна кількість політичних посадових осіб та основні кадри політичного управління [19, 28].

Сьогодні в Україні, як і в інших державах СНД, відбувається радикальне реформування всіх сторін суспільного життя, в тому числі й політичного. У межах державної влади як цілісного організму йде внутрішній поділ влади із тим, щоб кожна з її гілок була відносно незалежна від інших, а всі разом створювали систему «стримувань» та «противаг», що гарантувало б від зловживання владою. Ось чому, у статті 6 Конституції України підкреслюється: «Державна влада в Україні здійснюється на засадах її поділу на законодавчу, виконавчу та судову. Органи законодавчої, виконавчої та судової влади здійснюють свої повноваження у встановлених цією Конституцією межах і відповідно до законів України» [13, 54].

Успіху в політичній діяльності досягають завдяки багатьом чинникам, але найбільше залежить він від підготовленості політика. Йдеться не лише про знання, здібності, особисті якості, а й про володіння політичними технологіями, які мають свої особливості, механізми дії та впливу на окремих громадян та спільноти. Важливо, хто і з якою метою їх використовує, наскільки моральними є дії, вчинки суб'єктів політичного процесу [15, 205].

Політичні технології (грец. techne -- мистецтво, майстерність) -- сукупність методів і систем послідовних дій, спрямованих на досягнення необхідного політичного результату.

У політичній практиці вони постають як сукупність методів застосування об'єктивних законів політики, матеріалізація абстракцій політичної науки в конкретні рішення, документи, нормативи, розпорядження.

Особливості політичних технологій зумовлені характером політичного процесу, який охоплює найрізноманітніші види політичної діяльності в межах конкретної політичної системи. Серед них -- політична участь, яка має на меті формування в процесі політичної діяльності певних позицій, вимог, настроїв, та політичне функціонування як професійна політична діяльність щодо вироблення правових норм, управління політичними інститутами [16, 412].

Політичні технології поділяються на загальні (стосуються інтересів багатьох суб'єктів політичного процесу) та індивідуальні (притаманні окремим суб'єктам політики). Серед перших найпоширеніші технології завоювання (виборчий процес як комплекс спеціальних технологій) та утримання влади. Індивідуальні технології використовують окремі політики в процесі своєї політичної діяльності. Вони пов'язані із завоюванням популярності, умінням контактувати з громадянами (виборцями, членами певної партії, об'єднання тощо), майстерністю дискутувати, виголошувати промови, вести мітинги, збори, вдосконалювати власний імідж тощо.

Люди по-різному ставляться до політики. Одні беруть активну участь у її практичній реалізації, інші -- індиферентні до неї. Зацікавленість політикою зумовлена багатьма чинниками (вік, стать, соціальне становище, сімейний стан, кланові, національні традиції, інформованість, рівень освіти, культури, інтелекту та ін.). Відповідно до цього вироблено таку типологію політичних ролей:

- рядові громадяни (об'єкт політики, політичних процесів);

- рядові громадяни, опосередковано залучені до політичної практики як члени профспілок, виробничих колективів тощо;

- громадяни, які належать до виборного органу, є активними членами певної політичної організації;

- громадські, політичні діячі, які активно займаються практичною політичною діяльністю;

- професійні політики (для них політична діяльність є домінуючою);

- політичні (загальнодержавні, загальнонаціональні) лідери [11, 45].

Беручи участь у політиці, людина керується здебільшого двома мотивами: альтруїстичним (вдосконалити суспільне життя) та егоїстичним (здобути владу, популярність, багатство). Більшість політиків демонструє перший і намагається приховати другий мотив, особливо спочатку. Мотиви визначають мету і програму політичної діяльності. Мотивуючими її чинниками є потреби самовираження, самореалізації, визнання, свободи, самозабезпечення, влади тощо. Як правило, всі вони взаємозалежні. Щоб розпізнати справжню мету політичної діяльності суб'єкта політики, передбачити її результат, слід уважно аналізувати характер і особливості його потреб.

Вибір людиною позиції та відповідної лінії поведінки у суспільно-політичному житті залежить від її політичної орієнтації.

Політична орієнтація -- певні уявлення політичних суб'єктів про цілі, завдання діяльності політичних партій, політичного режиму, суспільства в цілому.

Політична орієнтація (франц. orientation -- звернений на схід, від лат. oriens -- схід) -- певні уявлення політичних суб'єктів про цілі, завдання діяльності політичних партій, політичного режиму, суспільства в цілому.

Політична орієнтація -- це, з одного боку, певні словесно оформлені ідеї та цінності, з іншого -- несвідомі або не цілком свідомі мотиви, які людина переживає на емоційному рівні.

Політична орієнтація обумовлює політичний вибір, який залежить від сформованості особистості, рівня її соціалізації, політичної культури, а також від особливостей суспільних відносин, рівня демократизації суспільства. Вибір може бути груповим та індивідуальним. Груповий вибір часто здійснюють автоматично, під впливом групової орієнтації, особливо на ранньому етапі соціалізації особи, за несформованої політичної культури. Такий вибір найчастіше домінує в нестабільних суспільствах, на дерехідних етапах їх розвитку та існування. Індивідуальний -- притаманний людині з високим рівнем соціально-психологічного, духовного розвитку, громадсько-політичної активності [19, 142].

Політична орієнтація обумовлює політичний вибір, який залежить від сформованості особистості, рівня її соціалізації, політичної культури, а також від особливостей суспільних відносин, рівня демократизації суспільства. Вибір може бути груповим та індивідуальним. Груповий вибір часто здійснюють автоматично, під впливом групової орієнтації, особливо на ранньому етапі соціалізації особи, за несформованої політичної культури. Такий вибір найчастіше домінує в нестабільних суспільствах, на перехідних етапах їх розвитку та існування. Індивідуальний -- притаманний людині з високим рівнем соціально-психологічного, духовного розвитку, громадсько-політичної активності.

Вибір орієнтації не завжди є остаточним. Це -- динамічний процес, який часто супроводжується елементами дезорієнтації або цілковитою дезорієнтацією. Політологи виокремлюють чотири підходи щодо політичного вибору: ситуаційний, соціологічний, маніпулятивний та індивідуально-психологічний [5, 72]. Ситуаційний підхід. Грунтується на твердженні, що будь-яка політична орієнтація є реакцією на конкретно-історичну ситуацію. Соціологічний підхід, спрямований на аналіз взаємозалежності між індивідуальним і груповим політичним вибором відповідно до соціально-політичної ситуації в суспільстві.

Маніпулятивний підхід. Ґрунтується на здійсненні вибору відповідно до психолого-політичного зовнішнього впливу, а то й просто маніпуляцій. При цьому активно використовуються різноманітні політичні, психологічні комунікації й технології. За інтенсивного розвитку засобів масової інформації, зростання ролі засобів зв'язку в політичному житті маніпулятивний підхід відіграватиме неабияку роль у формуванні громадської думки, особливо в нестабільних суспільствах, де недостатньо розвинуті демократичні засади.

За основу індивідуально-психологічний підходу беруть особистісні психологічні якості (вроджені, набуті). Фундатор його -- основоположник неофрейдизму Т. Адорно, (Т. Адорно Негативна діалектика, 1966) що обстоював ідею “авторитарної особистості”. На його думку, авторитарна особа відрізняється від інших не лише соціально-політичними чи етнонаціональними орієнтаціями й установками, а й особистісними рисами. Вибір політичної орієнтації -- не одномоментна дія, а процес, у якому людина коригує свою орієнтацію під впливом певних соціально-економічних умов, особистих психологічних змін. У цьому процесі вона ідентифікує себе з окремою особою або групою осіб. Політичні переваги, як правило, і формуються внаслідок макрогрупової (“середовищної”) ідентифікації. Наприклад, людина може ідентифікувати себе з бізнесменами, управлінцями, середнім класом тощо. Такі ідентифікації ґрунтуються на відповідній психологічній близькості до групи, якій вона симпатизує.

Характерними виявами групових психологічних ідентифікацій є ідентифікації на національному ґрунті. Національна чи націонал-державна орієнтація відображає систему політичних уподобань і переваг. Головним її важелем є прагнення націй, етносів до незалежності [16, 72].

Політичні процеси неможливі без участі в них різних суб'єктів, яку називають політичною участю. Є декілька концепцій політичної, передусім електоральної, участі.

Згідно з теорією раціонального вибору нею більшість людей схильні до раціональної поведінки (не ототожнювати з логічною поведінкою). Її прибічники вважають, що людина намагається досягти максимального результату за рахунок оптимальних, а то й найменших зусиль. Мічиганська модель. Передбачає, що в політичній діяльності домінує партійна ідентифікація людини, яка е результатом або висхідною політичної соціалізації. Психологічна школа. Її прихильники домінуючими у політичній участі й діяльності вважають мотиви й установки людини, намагаються щонайконкретніше вивчити взаємозалежність установок та поведінки, конкретних дій особи. Інституціональний підхід. На думку його прибічників, політична участь залежить не від конкретних психологічних характеристик особистості, її соціального статусу, рівня освіти, а від можливостей громадян (виборців) впливати на владу.

Реалізується політична участь у виборах, управлінні та самоуправлінні, прийнятті політичних рішень та здійсненні контролю за їх доцільністю; політичних кампаніях (мітингах, маніфестаціях, зібраннях), акціях громадянської непокори (війнах, революціях); діяльності політичних партій, різноманітних громадських об'єднань, у процесі самостійної індивідуальної політичної діяльності. її рівень, масштаби -- показник рівня демократичності суспільства, загальної та політичної культури його громадян, інших суб'єктів політики.

Без знання особливостей політичних технологій та вміння їх використовувати досягти успіху в політичній діяльності неможливо. А для оволодіння ними передусім потрібні відповідна науково-теоретична підготовка, вміння вивчати й аналізувати об'єктивні умови, в яких діють конкретні суб'єкти політики. Це стосується соціально-економічної, політичної ситуації в країні, регіоні; особливостей функціонування соціальних і національних груп у суспільстві, їх потреб й інтересів; розстановки політичних сил; статусу та рівня впливу на громадян політичних партій, рухів, об'єднань, засобів масової інформації.

Особливості політичного процесу завжди зумовлені відповідною політичною поведінкою, діяльністю його учасників. Політична діяльність визначається самою природою політики -- встановленням відповідних політичних відносин між суб'єктами політики, які часто мають протилежні запити та інтереси, судження і спрямування активності.

Політична діяльність завжди індивідуальна. Йдеться про індивідуальний стиль політичної діяльності не як сукупність окремих якостей, а як цілеспрямовану систему взаємопов'язаних дій, за допомогою яких досягається певний результат. Залежно від характеру поведінки учасників політичного процесу поділяють на: лідерів, активістів, послідовників, лідерів громадської думки.

Лідери, як правило, очолюють політичний рух завдяки підготовленості, своєму авторитету, соціальному статусу тощо.

Активісти виступають посередниками між лідерами і тими, хто їх підтримує. Вони впливають на рядових учасників політичних дій і процесів, дещо змінюють стратегію і тактику політичного дійства, а головне -- активно допомагають лідерам у їх діяльності. Послідовники мають різний ступінь політичної, соціальної активності, в цілому підтримують ідеї лідерів, але з різних причин недостатньо чітко усвідомлюють навіть власні інтереси у політичній боротьбі, а тому менш діяльні, ніж активісти. Лідери громадської думки своєю не стільки організаторською діяльністю, скільки інтелектуальною (особливо в засобах масової інформації) підсилюють емоційне, психологічне напруження навколо проблем, які є предметом політики.

Політичну поведінку, взаємодію різних соціальних груп, особистостей, соціальних, політичних інститутів називають політичними відносинами. Існують дві форми політичних відносин: політична діяльність, яка відображає динамізм політичних відносин, їх залежність від зусиль конкретних учасників політичного процесу, і політична організація, яка відображає структурованість політичних відносин, їх сформованість на основі певних норм і правил.

Політична участь не лише забезпечує реалізацію інтересів і запитів громадянина в процесі політичної діяльності, а є дієвим засобом політичної соціалізації, формування політичної культури, громадянської позиції особи [15, 75]. У процесі політичної діяльності політик, громадський діяч вступає в певні контакти з іншими політиками, має відносини з державою, ідеологією, політикою, владою. Ці відносини багато в чому визначаються тим, наскільки політик знає їх сутність, особливості функціонування, як володіє прийомами, технологіями політичної діяльності. Адже йому випадає жити і діяти за конкретного політичного режиму, певних політичних партій, громадських об'єднань, інших суб'єктів політики. Індивідуальні політичні технології використовуються окремими політиками, громадськими, державними діячами, загальні - колективними суб'єктами політичного процесу: групами тиску, політичними партіями, лобістськими групами, громадськими об'єднаннями.

1.2 Основні складові політичного маркетингу і політичного менеджменту

Теоретичні дослідження в області, яка в подальшому отримала назву «маркетинг» проводились задовго до появи самого напряму. Але як самостійне економічне поняття «маркетинг» з'явилося на початку ХХ століття, хоча різні форми комерційної діяльності й намагання їх дослідити та описати, безумовно, існували задовго до появи маркетингу. На початку ХХ століття в університетах США стали експериментально викладатися короткі курси маркетингу. Ці курси мали описовий характер й містили основні прийоми діяльності збуту промислових фірм. Популярність курсу росла і з часом він став складовою частиною програми підготовки майбутніх бізнесменів у провідних американських університетах [7, 17].

Американські економісти сформулювали основні принципи цієї наукової дисципліни. Водночас була створена Національна асоціація викладачів маркетингу та реклами [7, 54].

1926 року було засновано Американську асоціацію маркетингу, і на базі названої організації була створена Американська асоціація маркетингу (American Marketing Association - AMA). ААМ є найбільшою організацією такого роду й координує роботу багатьох асоціацій маркетингу.

Найбільшою й найавторитетнішою маркетинговою організацією, діяльність якої носить міжнародний характер, є Європейська асоціація громадської думки та маркетингових досліджень.

Такі структури сьогодні існують і в Російській федерації, але таких структур, на жаль, не існує в Україні, де політичний маркетинг, як наукова дисципліна, тільки починає розвиватись як наукова дисципліна.

Незважаючи на різноманітність трактування маркетингу за кордоном і в нашій державі, не підлягає сумніву факт розвитку маркетингу й маркетингових концепцій. Аналіз еволюції концепцій маркетингу та його окремих етапів дозволяє пояснити багатоманітність існуючих підходів.

Етапи еволюції концепцій маркетингу відображені в працях таких відомих зарубіжних науковців, як Д. Гаскі, Е. Даунс, С. Джевонс, Р. Емерсон, К. Кокнер, Ф. Котлер, Р. Ланч, Т. Левітт, Дж. Ліз-Маршмент, Б. Ньюмен, Д. Рінг, М. Скаммелл, С. Хеннеберг.

Такі російські дослідники, як Г. Абрамішвілі, Е. Голубков, Н. Капустіна, Е. Михайлова, І. Недяк, О. Третяк, С. Пшизова, також здійснили вагомий внесок у розвиток концепцій політичного маркетингу.

В українській політологічній думці політичний маркетинг робить перші кроки в своєму розвитку. До науковців, які займаються даною проблематикою в Україні, слід віднести В. Бебика, В. Горбатенка, В. Королька, В. Корнієнко, В. Полторака, С. Шубіна.

У концепціях маркетингу відзеркалюється розвиток маркетингової думки. За період свого розвитку комерційний маркетинг пройшов довгий та складний шлях, розробивши п'ять базових концепцій (орієнтація на виробництво - орієнтація на товар - орієнтація на продаж - орієнтація на потреби споживачів та орієнтація на потреби суспільства та споживачів), які з часом успішно були перенесені на політичну сферу.

Аналізуючи еволюцію розвитку маркетингу, Ф. Котлер в своїй монографії «Еволюція світового маркетингу, 2004» виділяє наступні етапи: маркетинг стає рівнозначною функцією поряд з управлінням виробництвом, фінансами, персоналом; відбувається зростання ролі маркетингу; маркетинг виростає в одну із базових функцію; споживач стає контролюючою ланкою й направляє розвиток функцій маркетингу; споживач виступає контролюючою функцією, а маркетинг стає інтегруючим центром (ядром) між споживачем та виробником [5, 93].

Теоретик менеджменту Пітер Друкер в своїй монографії «Зміни вимог ринку, 2002» вказував на практичну цінність концепцій маркетингу й зазначав, що вони формуються як відповідь на зміни вимог ринку [1, 181]. Політичний маркетинг, запозичивши концепції з економічного маркетингу, вдало їх трансформував на політичне поле. Зазначимо, що дослідники політичного маркетингу Ф. Котлер та П. Дойль усвідомили небезпеку «механічного копіювання» концепцій комерційного маркетингу, пояснивши це недостатнім розвитком теорій політичного маркетингу. Інші дослідники вважають такий процес природнім і виокремлюють його позитивну сторону, звертаючи увагу на те, що етимологічна спорідненість дозволяє застосовувати метафори комерційного маркетингу для маркетингу політичного, й на базі цього була запропонована оригінальна схема для таких пояснень [9, 18].

Д. Рінг у монографії "Міжнародний маркетинг у діяльності підприємств, 2006" запропонував модель фаз розвитку політичного маркетингу, яка акумулювала в собі теоретичні розробки політичних маркетологів, тим самим відображаючи еволюцію розвитку комерційного маркетингу [13, 24].

Перша фаза розвитку політичного маркетингу пов'язана з масовою пропагандою й застосуванням технологій інтенсивного просування, продажу політичного товару й паблісіті. Політичні партії та політичні лідери орієнтувались на вдосконалення свого товару (програми, ідеології, іміджу і т. п.), а не на комплексну складову своєї діяльності [13, 31]. Користуючись термінологією Ф. Котлера, у його монографії «Маркетинг продукції виробничо-технічного призначення» цю стратегію поведінки названо як «концепція орієнтації на товар» [5, 192]. Другим етапом є фаза, яка пов'язана з розвитком методів та практики проведення опитування громадської думки й завоювання ЗМІ статусу впливового електорального актора. Ця фаза відповідає маркетинговій концепції інтенсифікації комерційних послуг, або її ще називають «концепцією орієнтації на продаж товару». На цьому етапі політичні партії й лідери зосереджували увагу на своїй внутрішній орієнтації, а їх поведінка була направлена на позицію - «зсередини на зовні». На цій фазі стратегії всіх політичних акторів направлені на пошук ефективних способів продажу свого політичного продукту [13, 39]. Третя, остання фаза, означає перехід політичного маркетингу на нову стадію розвитку й розкриває політичний продукт в найширшому розумінні, де враховуються всі аспекти поведінки політичних акторів. Стратегія політичної партії чи лідера направлена на виявлення потреб ключових адресних груп виборців, тобто акцент робиться на стратегії - «ззовні всередину». Такий продукт створюється з урахуванням потреб адресних груп виборців [13, 56].

Отже, відбувається позитивне зрушення в сторону менеджерального розуміння цілей організації, метою якого є задоволення потреб та запитів громадян. У свою чергу Брюс Ньюмен слушно обґрунтував своє бачення фаз розвитку політичного маркетингу, на сьогодні ця модель вважається найбільш повною і не заперечує модель Д. Рінга. Цю модель вважають більш наближеною до фаз розвитку комерційного маркетингу, які запропонував Ф. Котлер.

Б. Ньюмен виокремлює наступні моделі фаз розвитку концепцій політичного маркетингу. Перша модель - це концепція вдосконалення політичного продукту. Політичні партії та лідери притримуються філософії внутрішньої орієнтації, а це означає, що ідеологія - є основою, й визначає поведінку та зміст передвиборчої платформи. Вдосконалення такого продукту розглядалось як основний засіб досягнення електорального успіху. Крім того, слід зазначити, що такі політичні партії відмовлялися поступатися своїми принципами, навіть у разі втрати голосів під час виборчих кампаній [11, 203]. Такими були політичні партії на початку ХХ століття, які описував ще М. Дюверже в своїй монографії «Взаємодія політичних партій», це були партії товарної орієнтації [2, 71]. На той час політика товарної орієнтації була виправданою: стабільна база підтримки давала гарантований успіх політичній партії та її лідерам.

Друга модель - концепція інтенсифікації політичних послуг. Суть цієї концепції розробив ще Ф. Котлер, який зазначав у монографії «Політична сила під час виборів, 1996» «Під час виборів політична партія застосовує спеціальні засоби для того, щоб продати виборцям свого кандидата. Кандидат працює в своєму виборчому окрузі: потискує руки, цілує дітей, зустрічається з представниками організацій, які фінансують виборчу кампанію, виголошує промови. Великі гроші витрачаються на теле-, радіо- та поштову рекламу й передвиборчі плакати. Недоліки кандидатів приховуються від публіки, тому що метою тут, як і в будь-якому продажі товару, є укладання угоди, а подальше задоволення чи незадоволення громадськості політиків не турбує [5, 124].

Таким чином, повсякчасні потреби виборців розглядаються через призму партійної ідеології, й партія починає обслуговувати саму себе. Отримання відповідної кількості голосів вважається успішним завершенням «разової угоди» [11, 219]. Орієнтація партії та її лідерів на виборців має лише зовнішній, умовний характер, тому й продаж такого політичного товару вимагає інтенсивних форм продажі. Такі цілі і визначають застосування відповідних технологій, а саме: технологій переконання та комунікації. Внаслідок чого залишаються поза увагою прийоми, техніки й процедури вивчення ринків та потреб виборців. Завдання побудови довгострокових та взаємовигідних відносин з виборцями за допомогою застосування маркетингових знань навіть не формулюються.

Популярність «стратегії збуту», отримання короткострокових вигод за рахунок довгострокових перспектив пояснюється зростанням нестабільності партійних систем та серйозними змінами в електоральній поведінці [10, 250]. Наступною моделлю є концепція політичного маркетингу, яка уособлює нову філософію управління. На думку Ф. Котлера, яку він висловив у монографії «Політична сила під час виборів, 1996» ця концепція застосовує більш ефективні методи й стратегії та направлена на створення споживацьких цінностей, доведення їх до цільових ринків та здійснення комунікацій [5, 804]. Термін «менеджмент» (від англ. management -- керування, управління) в літературі розглядається як процес управління матеріальними та людськими ресурсами в інтересах їх ефективного використання з метою досягнення цілей управління суспільством, політичною, економічною або соціальною структурою, окремими спільнотами тощо. Інакше кажучи, менеджмент -- це сукупність впливу на певних осіб та певні органи за допомогою особливих інструментів та методів з метою досягнення цілей організації [4, 23].

Сучасний менеджмент фахівці розглядають як процес безперервних взаємозв'язаних дій. Такі дії -- планування, організація, мотивація і контроль -- дістали назву управлінських функцій. Планування полягає у формулюванні цілей об'єкта управління та способів їх досягнення. Воно дає змогу отримати уявлення про існуючий стан, напрями необхідного та ймовірного розвитку, а також про найефективніші способи досягнення визначених цілей. Організація -- це все, що стосується організаційної побудови об'єкта управління, його внутрішньої структурної ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності підрозділів або окремих працівників. Мотивацію використовують для створення відповідних матеріальних і моральних стимулів для забезпечення виконання працівниками своїх обов'язків стосовно об'єкта управління та суспільства в цілому. Контроль полягає в ретельній перевірці виконання визначених планів, відповідності їхньої структури цілям організації і т. д. Результати контролю використовуються для вироблення нових управлінських рішень та коригування раніше схвалених організаційних заходів [5, 47].

Загальні принципи ділового (бізнесового) менеджменту можна і треба застосовувати в політичній діяльності з урахуванням її специфіки, від об'єктів і суб'єктів політики починаючи і процесами прийняття політичних рішень і визначення наслідків їх реалізації закінчуючи. Політичний менеджмент -- це система управління політичними процесами; наука і мистецтво аналізу тенденцій політичного розвитку, передбачення його наслідків, вироблення рекомендацій для політичного керівництва та забезпечення їх реалізації в політичній практиці [6, 83].

Застосування поняття політичного менеджменту дає змогу розглядати на теоретико-концептуальному рівні процеси функціонування сучасної політики, управлінських систем, політичних режимів, політичних партій, політичної свідомості, робити спроби щодо вдосконалення управління політико-економічними процесами, спрямовуючи рух суспільства до цивілізованого політичного ринку; проектувати новий тип політики та управління, якому був би притаманний конструктивізм, компетентність, професіоналізм, настанова на гуманістичні цінності.

Перехід до ринкових відносин у політичній сфері потребує підготовки висококваліфікованих політичних і управлінських кадрів для роботи в центральних і місцевих органах влади, у політичних партіях, громадських організаціях і комерційних структурах у ролі спеціалістів з політичної іміджології, політичних комунікацій, політичного лобіювання тощо. Спеціалісти цього профілю мають здійснювати експертно-аналітичне й прогностичне обґрунтування організаційно-політичних і адміністративно-управлінських рішень, розробляти «сценарії» і застосовувати політичні технології проведення різноманітних політичних акцій і кампаній (вибори в центральні та місцеві органи влади, референдуми, масово-мобілізаційні заходи), осмислювати стан політичного розвитку суспільства [19, 75].

Політичний менеджмент як система управління політичними процесами включає: маркетинговий аналіз кон'юнктури політичного ринку й формування відповідного іміджу «політичного товару» -- організації, лідера, кандидата, політичної платформи; політичне забезпечення бізнесу; вивчення політичних і соціокультурних факторів, що впливають на ділову активність; зв'язок із громадськістю та професійне політичне лобіювання; оволодіння мистецтвом роботи з людьми та організаціями, спираючись на моральні, етичні, естетичні цінності даного суспільства [7, 124].

Політичний менеджмент тісно пов'язаний із процедурою прийняття політичного рішення. Політичне рішення в процесі формування проходить такі головні етапи: 1) аналіз конкретної ситуації, що потребує прийняття рішення; 2) розробка рішення (проекту, програми); 3) затвердження результату розробки й прийняття його до виконання; 4) здійснення ухваленого рішення; 5) вивчення реальних наслідків здійснення рішення і можливості підсилення його позитивних наслідків.

Необхідними умовами прийняття правильного політичного рішення є компетентність, інформованість, знання громадської думки. Зміст самого рішення залежить від суб'єктів влади, засобів масової інформації. Структура політичного рішення включає суб'єктів влади, експертів, засоби масової інформації. Процедура прийняття політичного рішення багато в чому залежить від характеру політичного режиму. Авторитарні та тоталітарні режими мають особливі правила прийняття політичних рішень. Для них характерні авторитарно-бюрократична технологія та закритий характер: рішення приймає обмежене коло осіб, без всебічного аналізу різноманітної інформації, кулуарно, без обговорення з політичною опозицією (якої часто просто офіційно не існує), без урахування громадської думки [19, 203].

Як засвідчує історичний досвід, адміністративно-командні методи управління можуть бути досить ефективними за надзвичайних умов у економіці, виробництві, під час гострих економічних криз, воєн, подолання наслідків природних та антропогенних катастроф тощо. Однак домінування таких методів управління в суспільстві неминуче породжує ототожнення примусової влади з владою політичною; придушення творчого потенціалу особистості, колективу, соціальних груп; обмеження свободи вибору рішень і діяльності; ідеологізацію всього суспільного життя; прагнення підпорядкувати за допомогою планування всі економічні та соціальні процеси «єдино правильному» вченню; тотальну залежність особистості від держави тощо.

На відміну від тоталітарних та авторитарних режимів, демократичні політичні режими мають чітко визначені процедурні правила прийняття політичних рішень -- зафіксовані в законах та нормах, зі сталою традицією публічних дебатів, узгодження між різними групами, з урахуванням громадської думки.

Не завадить, однак, нагадати, що, як свідчить історичний досвід, абсолютизація будь-якого методу, намагання користуватись ним завжди та в усіх сферах життя приречена на поразку. Однією з найважливіших складових мистецтва політичного керівництва суспільством є вміння правильно вибирати відповідне конкретному історичному моменту співвідношення, оптимальне поєднання різних методів, оскільки будь-яка управлінська система передбачає використання і тих, і тих елементів регулювання. Ефективність політичного рішення багато в чому залежить від його теоретичних засадних принципів. Вихідним завжди має бути принцип пріоритетності політики стосовно економіки й духовного життя суспільства. Водночас політика як концентрований вираз усіх зв'язків у суспільстві не тільки не виключає, а й передбачає наявність причинно-наслідкової залежності від економіки та духовної сфери життя суспільства [18, 243].

Ця залежність виявляється в принципі «основної ланки», який допомагає суб'єкту політичного управління розрізняти управлінські завдання відповідно до їхньої значущості, послідовності розв'язання, ролі в досягненні мети, способів і часу реалізації. Якщо ж суб'єкт не здатен відрізнити суттєве від несуттєвого, виділити ланку першочергового значення, тоді йому доведеться діяти найбільш складним способом -- шукати правильного управлінського рішення методом спроб і помилок.

Простежити механізм впливу основної ланки на всі інші зв'язки та процеси можна лише за користування засадним принципом зворотного зв'язку. Для прийняття науково обґрунтованого управлінського рішення завжди потрібна докладна інформація про стан суб'єкта політики та про середовище, в якому він функціонує. На підставі такої інформації суб'єкт управління і приймає управлінське рішення. Принцип зворотного зв'язку вказує на потрібний напрямок діяльності суб'єкта управління, оскільки основна ідея зворотного зв'язку полягає в тому, щоб з'ясувати ступінь відхилення суб'єкта політики від бажаного стану і виправити ситуацію з допомогою відповідного управлінського впливу.

Оскільки процес управління складається з певної сукупності дій, його суб'єкт починає з вибору цілей діяльності й етапів її досягнення, тобто він керується принципом поєднання кінцевої мети розвитку з поточними завданнями, коли у вирішенні поточних завдань убачають засіб для досягнення кінцевих результатів. Цей принцип передбачає як гнучкість у виборі засобів досягнення кінцевої мети, так і чітке окреслення такої мети. Дотримання його дає змогу, з одного боку, запобігти невиправданій гонитві за успіхом проміжних результатів за втрати головного -- кінцевої перспективи. А з іншого -- унеможливлює «перескок» через ті чи інші необхідні проміжні ланки, що зводить нанівець зусилля багатьох людей і перешкоджає тим самим досягненню поставленої мети [22, 128].

У процесі руху до своєї мети суб'єкт управління має керуватися також принципом наступності. З позицій цього принципу соціальний прогрес -- це низка послідовних етапів, де кожен наступний спирається на досягнення попереднього, стає підґрунтям для вищого, досконалішого. Цей засадний принцип не тільки випливає із закономірного зв'язку між старим і новим, а й відображує характер зв'язку між ними. Становлення нового відбувається не через руйнацію, цілковите заперечення попереднього, а через його використання. Щоб політичне управління було справді ефективним, суб'єкт повинен розглядати старе і нове в їхній діалектичній єдності.

Ще одним засадним принципом наукового управління є належне використання різних методів управління. Оскільки вони зумовлюються потребами людей, першим кроком суб'єкта у визначенні цілей розвитку стає пізнання цих методів. Отже, вибір напрямків практичної діяльності залежить не від особистих задумів політиків, а від людських потреб. Потреби відіграють роль сполучної ланки між законами розвитку суспільства й діяльністю людей. Без усвідомлення цього принципу людина не може бути справжнім політиком [16, 215].

Використання цих засадних принципів уможливлює підвищення ефективності політичної діяльності, забезпечення стабільності політичних процесів. Окрім того, важливими є принципи консенсусу та компромісу. Вони дають змогу знайти адекватні політичні рішення, запобігти конфліктам, регулювати їх, забезпечити рівновагу між стабільністю та змінами в політичній системі.

Актуальною проблемою для сучасної України є становлення вітчизняного парламентаризму, запровадження умов парламентської демократії (традицій дебатів, цивілізованої опозиції, дозволеного законами лобізму, політичної культури протистояння та ін.), боротьба з порушеннями політичної етики, корупції, з нехтуванням законами і нормами моралі, а також чітке розмежування повноважень різних гілок влади як необхідної першооснови своєчасного й ефективного прийняття наявною політичною владою назрілих політичних рішень.

За умов політичного суперництва, коли пропозиції перевищують попит (багато партій претендують на владу, кілька кандидатів -- на один мандат депутата тощо) засобом організації політичної діяльності та водночас формою здійснення політичного управління стає політичний маркетинг [4, 123].

1.3 Етапи політичного розвитку: стабільність і конфлікти

Зрозуміти сутність еволюційних змін у політиці, поступового реформування політичного життя, упорядкованості політичних структур і політичних перетворень слід розглядати у системі політичного процесу, політичних змін і політичного розвитку.

Будь-яка система -- від біосфери до людини і суспільства -- живе в певних ритмах. Існують також історичні ритми. Сучасна Україна ще має вивчити свої еволюційні рівні, ритми історичного розвитку народу, становлення української нації. У політичному відношенні європейську сучасність (епоху модерну) цілком справедливо пов'язують з виникненням територіальної держави або так званої нації-держави. Саме навколо цього політичного феномену і відбувається творення всієї політичної тканини [14, 73].

Як свідчить політична світова історія, слід розрізняти такі ключові поняття сучасної політичної думки, як "політичний процес", "політичні зміни" і "політичний розвиток".

Історична реальність показує, що змінення політичного устрою, скасування уряду, створення нової конституції, формування політичної культури, голосування в парламенті, здійснення політичних реформ, видання указу тощо -- дії різнопорядкові. Всі ці дії не випливають автоматично одна з одної. Політичну систему або політичну свідомість не можна так швидко і так легко змінити, як, наприклад, склад парламенту або уряду. Такі зміни відрізняються за суб'єктами творення, за часом, за своїми масштабами і глибиною. Однак у результаті різних політичних дій, взаємодії політичних інституцій, прийняття й реалізації політичних рішень формується і розвивається політичний процес [11, 87].

Термін "процес" походить від латинського processus, що означає рух вперед, просування. Отже, політичний процес відображає динаміку політичного життя, розвиток реально існуючих політичних явищ. Політичний процес -- це сукупність видів діяльності суб'єктів політики, що включені в динаміку практично-політичних відносин, охоплюють усі стадії функціонування політичної системи і спрямовані на досягнення політичних цілей.

Він увібрав у себе соціально-політичні дії, що забезпечують відтворення політичних ресурсів і творення нового в політиці. Залежність політичного процесу від соціального полягає в тому, що соціальний процес є передумовою, соціальною базою процесу політичного.

Соціальний процес становить сукупність дій соціальних спільнот, прошарків, груп, індивідів, що спрямована на їх відтворення і забезпечення стабільності суспільної системи. Розвинена соціальна структура характеризує розвинене громадянське суспільство, яке, в свою чергу, є соціальною основою розвитку політичних структур і політичного процесу.

Політичний процес охоплює вертикальний і горизонтальний зрізи політичних відносин у суспільстві. Політичний процес безперервний і складний. Він проходить у різних напрямах. Темпи його залежать від уміння суб'єктів політичної діяльності використовувати політичний час. Отже, за змістом політичний процес -- це технологія здійснення влади суб'єктом політики [11, 204].

Політичний розвиток -- це перехід з одного політичного стану до іншого, якісно більш досконалого, від простого до більш складного на основі зростання і зміни політичної культури оволодіння досконалими формами політичної діяльності. Отже, політичний розвиток здійснюється у двох взаємопов'язаних, але різних планах -- процесу і змін. Поступовість їх перетворень на основі просування вперед є еволюція політичного розвитку.

Закони становлення багатомірного світу визначають ритм і поступовість сучасного світового розвитку. В них відбивається певна конфігурація нових політичних відносин, що складаються між різними сторонами світового суспільно-політичного організму. Так, грандіозною спробою було прагнення за допомогою політики взяти під контроль об'єктивні процеси історії. Йдеться про спеціальний експеримент побудови соціалізму як суспільства, альтернативного капіталізму і традиційному суспільству. Цей експеримент суперечив не тільки життєвим інтересам людини, а й об'єктивній логіці історії, а тому не дивно, що закінчився він поразкою [16, 145].

Разом із тим соціалістичний експеримент започаткував велику реформацію XX ст., пов'язану з перетвореннями капіталістичної системи, розпочатими у 30-ті роки, і формуванням нового типу суспільства, яке характеризується динамічним поєднанням висхідних альтернативних тенденцій капіталізації і соціалізації. Кризу 30-х років багато в чому було подолано зверненням до соціалізації. Діалектика соціалізації і капіталізації якісно змінила соціально-економічний лад суспільства. Ці зміни уособлюються у розмиванні класичного змісту таких категорій капіталізму, як приватна власність, експлуатація, додаткова вартість, володіння та ін. Розмивається база протилежності капіталізації і соціалізації, зменшується амплітуда їхнього відособлення. Можливо, що суспільство майбутнього -- це не суміш того й іншого, а якісно новий стан, де такі тенденції будуть лише моментами інших багатовимірних формувань.

Логіка історичного розвитку така, що він пронизує всю світопросторову площину суспільства в цілому. Він вимагає відповідного ставлення до сукупного світового розвитку, а тому підхід до політичних явищ з позиції того, що всі рішення знаходяться в чиїхось руках, невиправданий. Можливості автомізованого розвитку у світовому співтоваристві є не що інше, як ілюзорна логіка. Твердження про можливість розвитку національного суспільства як суспільства закритого -- відхід від світового розвитку.

Нині домінує поліцентричний тип відносин, коли дії законів не можуть бути подані у класичному вигляді, а набувають багаточинникового характеру. Урахування такого розвитку -- першочергове завдання політики [18, 111].

Політичний конфлікт -- зіткнення, протиборство різних соціально-політичних сил, суб'єктів політики в їх прагненні реалізувати свої інтереси і цілі, пов'язані насамперед із боротьбою за здобуття влади, її перерозподіл, зміну свого політичного статусу, а також з політичними перспективами розвитку суспільства. За радянських часів конфлікт тлумачили як вищу стадію розвитку протиріч, поділяючи їх на антагоністичні, властиві “експлуататорському” ладові, та неантагоністичні, притаманні соціалістичному суспільству. Наукова неспроможність цього підходу полягає не тільки в тому, що “соціалістичні” конфлікти були часто гострішими від “капіталістичних”, а в твердженні про можливість існування суспільства або цілком безконфліктного, або з незначними локальними конфліктами [15, 201].

Проблематика соціально-політичного конфлікту має давні традиції в історії політичної думки. Найбільший внесок у його теорії зробили Аристотель, Т. Гоббс, Д. Віко, M. Вебер, H. Maкіавеллі, К. Маркс, А. Токвіль. За всієї різноманітності підходів спільним для них є розуміння політичного конфлікту як постійно діючої форми боротьби за владу в конкретному суспільстві. Так, Т. Гоббс значне місце в утворенні держави відводив конфліктному чинникові, а природний стан суспільства уявляв як “війну всіх проти всіх”. Гоббс слушно вказував на три основні причини конфлікту: суперництво, недовіру, жадобу слави. Проблематика конфліктів є визначальною в тлумаченні соціально-політичних явищ у працях Р. Дарендорфа, Е. Дюркгейма, В. Парето, Т. Парсонса, [18, 143].

У сучасній літературі з історії конфлікту наукові напрями поділяють на дві групи залежно від того, яке місце відводять проблемі соціального конфлікту. Ці два підходи яскраво ілюструють дві системи постулатів --Т. Парсонса у монографії «Проблеми соціальних конфліктів, 2002» і Р. Дарендорфа у монографії «Історія соціальних конфліктів, 1998».

Т. Парсонс:

1) кожне суспільство -- відносно стійка й стабільна культура;

2) кожне суспільство -- добре інтегрована структура;

3) кожний елемент суспільства має певну функцію, тобто щось вкладає для підтримання стійкості системи;

4) функціонування соціальної структури спирається на ціннісний консенсус членів суспільства, який забезпечує стабільність та інтеграцію.

Р. Дарендорф:

1) кожне суспільство змінюється в кожній своїй точці, соціальні зміни -- постійні та наявні скрізь;

2) кожне суспільство в кожній своїй точці пронизане розбіжностями й конфліктами, конфлікт -- постійний супутник суспільного розвитку;

3) кожний елемент суспільства робить свій внесок у його дезінтеграцію та зміни;

4) кожне суспільство засноване на тому, що одні члени суспільства змушують до підпорядкування інших [19, 204].

Ці моделі різняться тим, що перша наголошує на співробітництві, а друга -- на конфлікті та змінах. Але обидва компоненти взаємодії -- співробітництво і конфлікт -- постійно присутні в суспільному житті в певних поєднаннях.

До спроб раціонального осмислення природи соціального конфлікту вдавалися ще давні філософи, але вироблення власне конфліктологічних концепцій можна датувати початком XX ст. Та й ці дослідження, вперше зроблені Г. Зіммелем, який запропонував термін “соціологія конфлікту”, у своїй монографії «Природа соціального конфлікту» продовж кількох десятиліть не виходили за межі загальнотеоретичних тлумачень. Лише після Другої світової війни вони набули прикладної спрямованості, зосередилися на аналізі й розв'язанні реальних конфліктних ситуацій. В Україні, як і в колишньому СРСР, конфліктологічну сферу почали серйозно аналізувати лише наприкінці 80-х років [17, 144].

Щодо сутності соціально-політичного конфлікту існує багато визначень. У політологічних словниках найпоширенішим є трактування конфлікту як зіткнення двох чи більше різноспрямованих сил з метою реалізації їхніх інтересів за умов протидії. Д. Істон («Жертва» в социально-политическом конфликте. Монография. М., 2008.), твердив що джерелом конфлікту є соціальна нерівність у суспільстві та система розподілу таких цінностей, як влада, соціальний престиж, матеріальні блага, освіта. Л. Саністебан вважає, що конфлікт відображає особливий тип соціальних відносин, за якого його учасники протистоять один одному через несумісні цілі; він може бути різної інтенсивності, частковим або радикальним, піддаватися або не піддаватися регулюванню. На думку Б. Краснова, (Социально-политический конфликт: теоретические и прикладные аспекты. М., 1995.) конфлікт -- це зіткнення протилежних інтересів, поглядів, гостра суперечка, ускладнення, боротьба ворогуючих сторін різного рівня та складу учасників. Російський вчений А. Здравомислов (Введение в конфликтологию: теория и практика. Нальчик, 1997) розглядає політичний конфлікт як постійно діючу форму боротьби за владу в конкретному суспільстві. Л. Козер (Природа политического конфликта: особенности возникновения, развития, регулирования. М., 1995.) підкреслював, що важливою умовою конфлікту є бажання чимось володіти або кимось керувати. Р. Дарендорф (Тутинас Е. В. Права личности и межнациональные конфликты. Монография. Ростов-на-Дону, 2000.) предметом конфлікту вважав владу та авторитет. Польський вчений К. Полецький стверджував, що політична влада є причиною протиріч і джерелом конфлікту, основною сферою життя, в якій відбуваються зміни внаслідок конфлікту [16, 144].

Отже, в основі соціального, соціально-політичного конфлікту є суперечність, зіткнення. Це, хоч і необхідна, але не основна умова. Конфлікт передбачає усвідомлення протиріччя і суб'єктивну реакцію на нього. Суб'єктами конфлікту стають люди, які усвідомили протиріччя і обрали як спосіб його вирішення зіткнення, боротьбу, суперництво. Такий спосіб вирішення протиріччя здебільшого стає неминучим тоді, коли зачіпає інтереси й цінності взаємодіючих груп, за відвертого зазіхання на ресурси, вплив, територію з боку соціального індивіда, групи, держави (міжнародний конфлікт). Суб'єктами конфліктів можуть бути індивіди, малі та великі групи, організовані в соціальні, політичні, економічні та інші структури; об'єднання, які виникають на формальній та неформальній основі як політизовані соціальні групи; економічні та політичні групи тиску, кримінальні групи, які домагаються певних цілей [13, 109].

У політичній науці ще не вироблено універсальної типології конфлікту. Найпоширенішим є поділ їх на конфлікт цінностей, конфлікт інтересів, конфлікт ідентифікації. Конфлікт цінностей постає як зіткнення різних ціннісних орієнтацій (ліві -- праві, ліберали -- консерватори, інтервенціоністи -- ізоляціоністи та ін.). Розбіжності в цінностях -- одна з передумов конфлікту, а коли вони виходять за певні межі, виникає конфліктний потенціал, формується передконфліктна ситуація. В Україні конфлікт цінностей у процесі свого формування проминув три стадії:

1) девальвація колективістських цінностей комуністичного (лівототалітарного) суспільства;

2) відносна перемога індивідуалістських цінностей вільного демократичного суспільства;

3) реанімація колективістських цінностей у ліво- та правототалітарних формах [19, 201].

Конфлікт інтересів пов'язаний із зіткненням різних, насамперед політичних і соціально-економічних, інтересів. Визрівання їх у посткомуністичних суспільствах започаткував процес приватизації. Правлячі верхівки, утримуючи владні важелі, визначили свої інтереси як номенклатурно-бюрократичну приватизацію. Це дало їм змогу з політичне правлячих груп перетворитися на економічно панівний клас. Такий інтерес вступив у суперечність з інтересом широких верств населення, яке було налаштоване на народну приватизацію.

Конфлікт ідентифікації. Виявляється він як суперечність щодо вільного визначення вільним громадянином своєї етнічної та громадянської належності. Властивий передусім країнам, які утворилися внаслідок розпаду комуністичних імперій (СФРЮ, СРСР). Простежується і в країнах, де національні меншини компактно проживають у районах, що колись належали їхнім етнічним батьківщинам (проблема трансільванських і словацьких угорців). Визрівання конфлікту ідентифікації було зумовлене тим, що після краху комуністичних режимів людина одержала право вільного самовизначення своєї етнічної та громадянської належності. Через це у багатьох країнах частина населення не бажала визнавати себе громадянами держави, на теренах якої вона мешкала [14, 47].

Деякі вчені дотримуються поділу конфліктів на неантагоністичні (примиренні) та антагоністичні (непримиренні). Вони вважають, що невміння чи небажання вирішення неантагоністичного конфлікту сприяють його переходу в хронічну форму і навіть переростанню в антагоністичну. Натомість пошук взаємних компромісів, способів урегулювання конфліктів може зняти гостроту й перетворити конфлікт на неантагоністичний.

Відомі ситуації імітації конфлікту як спроби ідеологічного, політичного, морального тиску. Такі конфлікти називають уявними, але вони можуть перетворитися на реальні, якщо виникне протиборство між сторонами, чиї інтереси опиняться під загрозою [18, 76].

В об'єктивному історичному процесі розрізняють конфлікти, що несуть позитивний і негативний потенціал. Вони можуть бути позитивними, продуктивними, а за певних умов -- негативними, що гальмують історичний розвиток і є деструктивними стосовно субґєктів-учасників конфліктів.

Існує дві форми перебігу конфліктів:

- відкрита -- відверте протистояння, зіткнення, боротьба;

- закрита, або латентна, коли відвертого протистояння нема, але точиться невидима боротьба.

Прикладом латентної форми конфлікту є міжнаціональні конфлікти на території колишнього СРСР, де “національне питання було вирішено раз і назавжди”. Будь-який соціальний конфлікт, набуваючи значних масштабів, об'єктивно стає соціально-політичним, тобто зачіпає діяльність управлінських інститутів, впливаючи на механізми і способи цієї діяльності, на їхні структури, політику, яку вони здійснюють. Політичні інститути, організації, рухи, втягуючись у конфлікт, активно обстоюють певні соціально-економічні інтереси. Відповідно, політичні конфлікти поділяють на два види:

- конфлікт між владою та громадськими силами, інтереси яких не представлені у структурі владних відносин;

- конфлікт всередині існуючої влади, який пов'язаний із внутрішньогруповою боротьбою за розподіл владних повноважень і відповідних позицій, зі спробами обґрунтування нового курсу в межах існуючого політичного ладу.

Конфлікти набувають політичної значущості, якщо вони торкаються міжнародних, класових, міжетнічних, міжнаціональних, релігійних, демографічних, регіональних та інших відносин. Нині часто спостерігається один із різновидів соціального конфлікту -- міжетнічний, повґязаний із протиріччями, що виникають між націями. Особливої гостроти він набув у країнах, які зазнали краху форми державного устрою (СРСР, Югославія). Поняття “конфлікт” використовують у політичному контексті, коли йдеться про великомасштабні зіткнення всередині держав (революція, контрреволюція), та між державами (війни, партизанські рухи) [25, 29].

Політична стабільність, а особливо конфлікти і напруга -- це коло питань, на яких значною мірою зосереджена увага політологів. Якщо на Заході вони широко висвітлювалися і лягли в основу відповідних політологічних концепцій, то в країнах, де панували командно-адміністративна система і тоталітарні режими, ці проблеми замовчувались як неіснуючі. Натомість утвердились офіційні ідеологеми про «посилення класової боротьби в процесі будівництва “соціалізму”, “морально-політичну єдність суспільства” та ін. Однак саме тут проблеми стабільності і конфліктів стали особливо пекучими, оскільки пов'язані безпосередньо зі складними і неоднозначними процесами демократизації і значною мірою вирішували їх долю [23, 101]. Стабільність виступає як характеристика стану політичного життя всередині держави, а також в системі міжнародних відносин. У цьому розділі зазначене явище розглядається саме як стан політичного життя всередині держави. Незалежно від існуючого режиму, важливою функцією політичного керівництва є створення умов для нормального функціонування суспільних інститутів. Це передбачає більш-менш стабільний стан (лат.: stabilis -- постійність) суспільства, без втрати здатності до динамічності, адаптації до змін внутрішніх і зовнішніх умов його функціонування.

Стабільність стосується всіх сфер життя. Це явище зумовлене структуризацією суспільства -- горизонтальною і вертикальною, його диференціацією -- утворенням відповідних спільностей, соціальних груп і верств з властивими їм інтересами, відображенням цих інтересів різними політичними організаціями. Йдеться по суті про інтеграцію людей для досягнення певних цілей, розв'язання тих чи інших завдань на основі поділу праці і обов'язків, а отже, і відповідної ієрархічної структури.

Можливі різні підходи до аналізу політичної стабільності. На відміну від традиції, яка наголошувала на вивченні класових протиріч як джерела соціальних змін (при недостатній увазі до питань функціонування суспільства, що вже склалося), політологія США та інших країн Заходу акцентує увагу не на зґясуванні природи конфліктів. Головне її спрямування -- збереження стабільності і цілісності суспільної системи.

Наука передбачає пошуки шляхів згуртування суспільства, окремих груп та індивідів на ґрунті спільних цінностей та інтересів. Теорія ставить своєю метою вивчення еволюційних змін у суспільних пріоритетах і поведінці, а не ідеологічне розхитування і вибух суспільних емоцій. Звідси і відповідні концепції. Так, згідно з концепцією «соціальної інтеграції», в основі стабільності лежить інтеграція суспільства. Під останньою розуміються стан зв'язаності окремих диференційованих частин суспільства в ціле, а також процеси, які ведуть до цього.

Погляди щодо факторів інтеграції різні. Наприклад, М. Вебер, Е. Дюркгейм, В. Парето вважали, що інтеграція відбувається на грунті спільних для всіх членів суспільства цінностей і норм. Сучасні функціоналісти, зокрема Т. Парсонс, вважають, що інтеграція забезпечується такими механізмами, як універсалістська правова система, добровільні асоціації, розширення прав членів суспільства та ін.

Дещо інші підходи до з'ясування стабільності випливають із «соціальної теорії організації». В її виникненні було два напрями:

Раціональний -- від Р. Міхельс в 1911 році в роботі про соціологію німецької соціал-демократії стала вихідним пунктом для багатьох наступних досліджень в області соціології партії, і ця піддисципліна емпірично розширювала теорію еліт. Передбачався підхід до організації з позицій «соціальної інженерії», конструювання її в розрахунку на потреби виробництва.

Природний -- від О. Конта. В своїй роботі "Курс позитивної філософії" наголошував на саморегулюючих властивостях організації як біопсихологічній популяції, на неформальних стосунках між працюючими в організації, боротьбі між ними за вплив, ресурси та інформацію [13, 67].

Нині утвердився своєрідний синтез -- неораціональний підхід (П. Блау, Г. Саймон, Ф. Селзник, та ін.). Запозичено у раціоналістів концепцію опосередненої організаційної структури, завдання якої поглинати дезорганізуючі впливи зовнішнього середовища -- ринкових коливань, політичної конґюнктури, дефектів правової системи. Водночас передбачається, що пристосованість організацій до зміни умов залежно від процесів усередині самих організацій більша, ніж від зовнішніх факторів. Загалом, оскільки реальністю вважаються індивід і мала соціальна група, то саме вони є відправними соціальної, в тому числі політичної стабільності.

Політична стабільність -- одна із сторін соціальної стабільності, її можна визначити як такий стан співвідношення соціальних груп і політичних сил, при якому жодна із них не може істотно змінити політичну систему в своїх інтересах, тобто забезпечується її статус-кво. Передбачається стан відносної рівноваги, збалансованості спільностей, соціальних груп і політичних інститутів як суб'єктів владних відносин [18, 129]. Збалансованість здійснюється по лінії як вертикальних, так і горизонтальних зв'язків, їй властиві дві риси:

- характеризує власне політичну систему -- рівновагу її складових частин, відносини та взаємодію між її інститутами -- організаційними, нормативними та ціннісно-ідеологічними.

- взаємовідносин у цілому політичної системи з іншими сторонами суспільного життя.

У цьому випадку суб'єктами відносин політичної стабільності виступають, з одного боку, різноманітні латентні політичні сили, з другого -- інститути політичної системи. Саме цей аспект політичної стабільності найбільш складний і несе в собі найбільший потенціал невпорядкованості. Політична стабільність має й інші аспекти. Вона може характеризувати стан усередині партій, інших суспільно-політичних організацій та рухів. Йдеться також про взаємостосунки між різними елементами управлінських державних структур.

Як віддзеркалення розмаїття суспільної організації виступає політична стабільність у системі міжнаціональних, міжетнічних відносин. Те ж стосується відносин між соціальними класами, верствами. Політичний характер мають і міжконфесійні відносини. Отже, і тут можливий стан певної рівноваги різних сил.

Стабільність означає нормальне функціонування політичної системи, всіх її інститутів, відсутність збоїв у механізмах державної влади, її достатню авторитетність. Вона виявляється також у виконанні законів та інших регулятивних нормативних актів, використанні відносно мирних, ненасильницьких форм політичної боротьби. Об'єктивною стороною стабілізації і її складовою частиною є відсутність політичної напруги [33, 147].

У суб'єктивному плані стан політичної рівноваги дає громадянам, які не перебувають в опозиції до існуючого ладу, відчуття безпеки і спокою, своєрідного політичного комфорту, впевненості в можливості задоволення своїх потреб і сподівань. Ті, хто знаходиться в опозиції, також мають відчуття захищеності законом. Політичні цінності і настанови більш-менш стійкі, відсутня політична агресивність. В умовах політичної стабільності рівень політичної активності у більшості населення відносно невисокий, оскільки перше місце серед їх пріоритетів посідають не політичні, а звичайні, буденні потреби.

Характер політичної стабільності визначається суспільною системою та її політичним режимам. При демократичному устрої всі механізми влади спрямовані на досягнення певної рівноваги соціально-політичних інтересів, звичайно, виходячи із потреб панівних кіл. Формується механізм саморегулювання, в тому числі політичних відносин. У цьому механізмі провідна роль відводиться державі, яка покликана регулювати всю систему суспільного життя для збереження існуючого ладу. По суті існує механізм адаптації політичної системи до зміни умов існування суспільства. Мається на увазі сукупність певних інститутів, процесів і відносини, за допомогою яких забезпечуються найбільш оптимальні умови нормального функціонування політичної системи, підтримки хоча б мінімального рівня її життєдіяльності на різних етапах розвитку. йдеться про різноманітні економічні, соціально-політичні, організаційні, правові, психологічні та ідеологічні фактори розвитку політичної системи, її пристосування до середовища, що змінюється [22, 116].

Як засвідчують дослідження американських політологів для стабільності велике значення має наявність або відсутність сильного середнього класу. Підтримуючи конституційні демократичні партії, маргіналізуючи праві і ліві екстремістські групи, середні шари якоюсь мірою знімають соціальну напругу, а отже, упереджують політичні конфлікти.

До числа довгодіючих факторів можна віднести здатність справлятися з анархією, ефективне використання для зміцнення існуючого ладу досягнень науково-технічної революції, добре налагоджений механізм періодичного оновлення, постійної трансформації політичної системи, відпрацьовану систему підтримки соціального, політичного та ідеологічного балансу в рамках державного і суспільного ладу. Вони втілюються у життя за допомогою багатопартійності, парламентської опозиції, незалежних засобів масової інформації та інших соціально-політичних амортизаторів.

Важливу роль грає забезпечення політичної спадкоємності. В широкому розумінні слова йдеться про спосіб заміщення або передачі політичної влади від одного індивідума, уряду або режиму іншим. В. Кольверт зазначає, що в більш вузькому розумінні спадкоємність співвідноситься з таким законодавче встановленим процесом передачі влади, який дає змогу уникнути кризових ситуацій, що виникають у подібних випадках, і тримати цей процес під контролем.

Існуючий порядок політичної спадкоємності сприяє стабілізації, а також адаптації політичних систем, режимів до нових умов. В. Кольверт наголошує, що здатність політичної системи чи режиму здійснювати послідовну і контрольовану передачу влади є індикатором політичної стабільності, а політична спадкоємність -- важлива риса практичної політики [11, 209].

Оскільки демократичне суспільство є відкритою системою, то воно здатне відносно безболісно пристосовуватися до змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі свого існування. Така стабільність є динамічною, її можна вважати «живою», конструктивною. Вона виступає умовою самовідтворення демократичних режимів.

Авторитарно-тоталітарним режимам також властива своєрідна стабільність, про що свідчить їх існування у феноменально складних умовах. Проте це стабільність замкнутої системи, яка зорієнтована на формування «соціально однорідного суспільства». На відміну від само-регуляторів демократичних режимів, заснованих на визнанні опозиції, грі різних політичних сил, у цілому плюралістичних, саморегулювання командно-адміністративних систем забезпечується репресивними методами, спрямованими на усунення будь-якої існуючої чи потенційної опозиції, утвердженні монізму одноманітності в усіх сферах життя. Така стабільність призводить до стану застою, політичної і загальної стагнації. Тобто йдеться про стагнаційну стабільність. Вона має неконструктивний характер, урешті-решт, як правило, закінчується розпадом соціуму, національною катастрофою. Про це свідчить не тільки доля нацистської Німеччини. Бачимо, до якої гострої кризи, посилення економічного, політичного і соціального хаосу призвів застій у колишньому СРСР [18, 24].

Конструктивна політична стабільність не є абсолютною. Взагалі надто високий ступінь стабільності будь-якої системи, в тому числі політичної, зменшує її життєздатність. Вона може бути наслідком жорстокого опору змінам. Зворотний бік цього стану -- нездатність адаптуватися до змія, що призводить до загибелі системи. Сказане повною мірою стосується тоталітарних режимів. Тому політичний процес включає в себе вдосконалення політичної системи, а отже, її певну корекцію відповідно до змін в економіці та інших сферах суспільного життя. Оскільки такі зміни відбуваються еволюційно, без політичних катаклізмів, то можна вважати, що панує стан політичної рівноваги, тобто забезпечення оптимального співвідношення спадкоємності (ідентичності) і модифікації, зумовлене дією внутрішніх і зовнішніх імпульсів.

Із позицій структурного функціоналізму (Т. Парсонс, Р. Мертон та ін.) такої стабільності достатньо. Вона відповідає вимозі стійкого і «нормального» функціонування системи. Але по суті йдеться про виправдання і раціоналізацію існуючого. Поза тим розвиток політичного життя, його адекватність політичним інтересам вимагає і якісних змін як умови рівноваги.

Не можна не враховувати, що сама стійкість політичної рівноваги може бути неоднакова в різних ланках суспільної організації. Так, при загальному для суспільства стані стабільності, політичного спокою ймовірна її відсутність у житті тих чи інших політичних партій, суспільно-політичних рухів. Наприклад, нині при загальній політичній стабільності в країнах Заходу гостру кризу переживають деякі комуністичні партії, загалом робітничий і комуністичний рух. Або ж парламентські баталії не порушують у цілому зрівноваженість політичного життя країни [28, 141].

Те саме спостерігаємо в просторі владних відносин. При загальній політичній стабільності в державі можливі локальні вогнища, де вирують політичні пристрасті, гостра політична напруженість і нестабільність. В основі зрівноваженості політичних процесів лежать врешті-решт соціально-економічні фактори. Проте безпосередньо це явище соціально-психологічне, оскільки характеризує певний баланс політичних інтересів різноманітних соціальних груп і сил. А саме стан їх відносного примирення, консенсусу. За певних умов ця збалансованість відсутня і виникає дестабільність [14, 156].

2. Теоретичні аспекти використання та впливу політичної реклами

2.1 Політична реклама та її особливості

Політична реклама різниться від комерційної тільки одним -- товаром, що рекламується, є людина. При цьому, як і у звичайній рекламі, в рекламі політичній на перший план виходять не загальні характеристики об'єкта, а його переваги для конкретних виборців. Політична партія має чітко підкреслювати те, як ідеї її лідера поліпшать життя пересічних громадян. Отже, проблема влади цілком аналогічна проблемі продажу товару.

Так само аналогічною є й методологія створення іміджу політика. Недарма, починаючи з 50-х років ХХ ст., американці вважають, що вони «продають» своїх майбутніх президентів, створюючи політикам бажаний імідж. І справді, вже в 1933-1934 рр. з'явилася перша професійна іміджева фірма Вайтекера і Вакстера, яка забезпечувала перемогу республіканців протягом наступних двадцяти років. Ця каліфорнійська фірма з 1935 по 1958 р. спланувала 75 значних політичних кампаній і перемогла у 90 % таких кампаній. У 60-х роках фірми політичної реклами почали з'являтись у значній кількості [18, 201].

Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості:

- товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія, а не продукт, послуга чи підприємство;

- тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом;

- у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді для всієї країни;

- створення іміджу політику або політичній партії є не замінником політики, а тільки додатком до неї;

- створення іміджу політику або політичній партії треба починати задовго до початку виборчої кампанії.

Зростання ролі політичної реклами потребувало розроблення спеціальних передвиборчих технологій проведення рекламних кампаній. Як стверджують фахівці, використання таких не забезпечує абсолютної гарантії перемоги, але ігнорування обов'язково призводить до поразки.

Беручи загалом, можна сказати, що основна засада політичної кампанії полягає в тому, що іміджмейкери самі виступають як творці необхідних політику подій та рекламують їхні заздалегідь передбачені позитивні результати. Зрозуміло, що такі події треба попередньо відрепетирувати. Аналізуючи перебіг цих репетицій, іміджмейкери, ці політичні рекламісти, створюють умови, що в них політик може бути найвигідніше поданий електорату.

Перед спеціалістами в галузі політичної реклами стоять такі завдання:

- з'ясувати, чого саме бажає громадськість від лідера та його партії;

- забезпечити бажані позитивні особистісні характеристики лідера за допомогою відбору та посилення тих, які він уже має;

- навчити лідера мистецтву спілкування з аудиторією, із засобами інформації, тобто навчити його азів акторського мистецтва: добрий політик сьогодні той, хто вміє «подати себе» з екрана телевізора, знає, як примусити людей усміхнутися чи зажуритися;

- наблизити лідера до мас, показавши, як багато важить для нього сім'я, як він займається спортом, як ставиться до своєї кішки чи свого собаки, яке в нього хобі тощо [13, 78].

Сучасне телебачення дає можливість лідерам спілкуватися з електоратом віч-на-віч. На жаль, це виявилося не під силу багатьом політикам. Тому наприкінці 50-х років у суспільстві намітився певний злам: пересічному громадянину набридли політики, а натомість у центрі його уваги опинилися «кумири» -- актори, кінорежисери, футболісти тощо. Їх почали наслідувати в одязі, манері поведінки, способі життя. Хоча це й зрозуміло з психологічного боку, бо людині значно простіше уявити себе кінозіркою, ніж президентом держави, однак праця сучасних іміджмейкерів, яким треба додатково подолати цю відстань, надзвичайно ускладнилася. Тому для збільшення ефективності політичної реклами спеціалісти радять провести її кваліфіковане позиціювання за такими напрямами:

- створення достатньо привабливої особистісної характеристики політика, щоб відрізнити його від інших;

- просування лідера на рівень «свій серед своїх»;

- пристосування особистості політичного діяча до загальних уявлень про лідера, наголошування на його харизматичних особливостях (чарівливість, уміння вести за собою, талант, уміння керувати тощо);

- репрезентування нового політичного лідера як наступника якогось колишнього й дуже популярного лідера (за потреби);

- наявність обставин, які б давали змогу політичному діячеві опрацювати елементи акторської поведінки;

- побудова стратегії комунікативної поведінки політика, зокрема по візуальному каналу, з тим, щоб він на телеекрані або на фото виглядав ліпше, ніж це є в реальному житті (був молодшим, гарнішим, інтелігентнішим тощо);

- активне використання зборів, парадів та інших політичних перформансів;

- активне керування процесами масової комунікації, своєчасне оприлюднення статей потрібного змісту, швидкої реакції політика на певні важливі події;

- боротьба з автономними потоками комунікацій, зокрема з плітками й чутками, продумування способів залагоджування можливих скандалів; таких іміджевих елементів, як одяг, зачіска, погляд тощо (класичні приклади -- портрети Черчілля з неодмінною сигарою в роті або Сталіна в солдатській шинелі) [17, 85].

Імідж політика має відповідати очікуванням електорату, духові часу, оцінкам і уявленням його електорату. Оскільки імідж створюється приблизно так, як розв'язується кросворд, -- у кожну порожню клітинку щось вписується, то є вкрай необхідним за допомогою рекламних заходів заповнити всі інформаційні клітинки задуманого типажу того чи того політичного діяча або партії. Інакше їх заповнить масова свідомість на власний розсуд або супротивна сторона (що набагато гірше).

Процес створення іміджу політика, на думку відомих іміджмейкерів, відбувається за такими етапами. Передовсім окреслюється політична та економічна платформа політика чи його партії, а також чітко визначається програма партії. Потім вивчаються реальні характеристики політика -- його характер, звички, манера поведінки тощо. І тільки потім починають вигадувати потрібний типаж (з урахуванням очікувань електорату), оскільки люди легше сприймають саме типаж, а не реальну людину. Типажі можуть бути найрізноманітнішими: хитрий лис, батько нації, гарний хлопець, сильна людина, яка може захистити, аскет, святий, котрий нічого не хоче для себе, або навпаки -- ділова людина, підприємець, який сам заробив гроші і знає, як зробити так, щоб усі стали багатими (цього типу українські виборці поки що не сприймають) [27, 74].

Теоретики комунікацій розробили такі різновиди іміджів: функціональний, контекстний та порівняльний.

Функціональний підхід класифікує іміджі як дзеркальні, поточні, бажані, корпоративні та множинні.

Дзеркальний -- це імідж, який відповідає нашому уявленню про самих себе. Тобто пересічний виборець, слухаючи якогось кандидата на державну посаду, бачить себе ніби в дзеркалі та аналізує, який він є насправді. Звичайно, цей тип іміджу є позитивним, бо психологічно виборець (як і кожна людина) не буде поганої думки про самого себе! Однак тут є і недолік -- люди дуже різні й не виключено, що хтось вирішить, що його портрет спотворено, як у кривому дзеркалі.

Поточний -- це тип іміджу, що називається «на перший погляд». У цьому разі недостатня інформованість, нерозуміння та упередженість формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Тут найважливішим завданням іміджмейкерів є створення правдивого (зрозуміло, на погляд електорату) типу іміджу.

Множинний імідж створюється за наявності замість однієї корпорації низки незалежних структур. Активно застосовується єдиний імідж для проведення партійних зборів, засідань Верховної Ради України, мітингів, демонстрацій тощо. При цьому кожна його складова працює на загальний результат, оскільки один лише недогляд може перекреслити все інше.

Теоретики комунікацій класифікують імідж і відповідно до галузі застосування, тобто імідж політика зовсім інший, ніж імідж бізнесмена або поп-зірки.

Порівняльний тип іміджу передбачає постійне порівнювання іміджевих характеристик (щирість, компетентність, інтелігентність, уміння керувати та господарювати, схильність до силових заходів, розумовий рівень тощо) з реальними. Помітивши значну різницю, іміджмейкери повинні коригувати перебіг передвиборчої кампанії [12, 94].

Іміджева політична кампанія будується з використанням набору традиційних прийомів. З одного боку, політик намагається стати одним із нас. З іншого -- він не може бути таким як ми, бо навіщо тоді його обирати. У нього мають бути харизматичні риси, він повинен активно демонструвати почуття агресивності, суперництва, його завжди мають супроводжувати різні помічники та охоронці, що додає значущості особі лідера. Що б там з ним не було, але в жодному разі глядачі не повинні помітити, що він хворий, погано себе почуває або є розгубленим чи схвильованим.

Для політичної реклами важливою є та обставина, що світ, в якому ми живемо, може постати у вигляді трьох різних іпостасей: світу реального, світу інформаційного та світу символічного.

Заведено вважати, що реальні події тільки тоді стають значущими, коли вони знайшли відображення в засобах масової інформації. Події нібито й немає, якщо про неї не написано в газеті чи не повідомлено по радіо (телебаченню). Саме тому політична реклама стає інформаційним містком між електоратом і партіями.

До символічного світу належить поняття «імідж політика та його партії». Політик сам є символічною постаттю. Тому в політичній рекламі необхідно вигадати та показати глядачеві (тобто виборцю) відповідний набір жестів, поз, інтонацій, які підтверджували б цю думку. Це робиться за допомогою добірки текстів різного емоційного насичення, виголошуючи які, політик удаватиметься до необхідного імеджмейкеру типу поведінки, а також показом невербальних (неречових) ситуацій так званого домашнього набору (ясна річ, попередньо спланованого). Глядач обов'язково має побачити дружину, дітей, домашніх улюбленців (якщо таких немає, треба знайти хоча б на час кампанії). Утім останнє залежить від особливостей країни (в Україні, наприклад, наявність у політика великого собаки певні кола виборців чомусь визнають за негативну рису) [18, 204].

Американські спеціалісти дають такі поради щодо збільшення довіри електорату до політика в рекламних перформансах:

- довіра збільшується за належного «подання» політика аудиторії. Необхідно підкреслити його кваліфікацію, участь у процесах прийняття рішень на державному рівні, досвід спілкування з аудиторією, наявність політичної практики. Вдала презентація політика може компенсувати його поганий виступ;

- політик не може з'явитися невідомо звідки. Він має створювати свій авторитет заздалегідь, своєю майже щоденною активністю. На думку спеціалістів-іміджмейкерів, цей період може тривати від чотирьох місяців до двох років;

- дуже важливо поєднати політика з якоюсь організацією або партією позитивного плану. Існує так зване правило потяга. Допоки імідж політика не закріпився в свідомості людей, політика має тягти за собою інший потяг. Відчепитися від нього треба тоді, коли власної популярності вже досягнуто. Для визначення цього моменту й потрібні послуги професійного іміджмейкера;

- вдалий виступ завжди спрямований на щось конкретне. Мішенями політика, що виступає перед аудиторією, мають бути або його супротивники, або негативні події, що відбуваються в житті;

- важливу роль відіграє вік, стать, освіта, професія, зовнішність політика, які можуть допомогти зблизитися з аудиторією. Ясна річ, що ветерани війни ліпше сприйматимуть промовця, який теж колись воював (на тій самій війні чи на іншій -- це байдуже), фермери уважніше слухатимуть людину, якій не чужі проблеми сільського господарства, тощо. Після повідомлення про це й налагодження контакту з аудиторією дальшу промову політичний діяч може скласти з відомих кліше та стандартних фраз домашньої заготовки;

- політику легше спілкуватися з аудиторією та впливати на неї, якщо включити в його промову деякі елементи, щодо яких гарантовано згоду присутніх: критика офіційної влади, заклики до змін існуючого порядку, обіцянки забезпечити роботою безробітних і продуктами харчування малозабезпечених і т. п [41, 98].

Довіра до політика виникає, на думку фахівців, коли іміджмейкерам пощастило створити його образ у координатах безпеки, кваліфікації та динамізму.

Безпека належить до загальних характеристик особливості політика, тобто його вміння справити (ясна річ, під керівництвом іміджмейкерів) враження людини доброї, дружньої, приємної, чесної, спокійної, терплячої, гостинної, комунікабельної тощо.

За параметром «кваліфікація» виборець виносить свій вердикт про компетентність та обізнаність у питаннях, котрі обговорюються і є дуже важливими для електорату.

Динамізм поєднує поняття енергійності, агресивності, активності, швидкості реакції тощо.

Єдиною метою іміджмейкерів є створення такого іміджу політика та його партії, який спонукає виборців піти на вибори та проголосувати за них. Тому під час проведення передвиборчої рекламної кампанії необхідно постійно контролювати і за необхідності негайно коригувати її перебіг у бажаному напрямі.

Спеціалісти у галузі політичної реклами дають такі поради щодо проведення виборчих кампаній:

- необхідно, щоб політик виходив до людей безпосередньо, бо тільки так він зможе почути про їхні реальні інтереси, відповісти на запитання людей;

- людей майже не цікавлять конкретні шляхи досягнення цілей, їх цікавлять самі цілі (це твердження може не відповідати дійсності за умов глибокої економічної кризи та надто великого зубожіння людей: вони можуть боятися, що не витримають так званих непопулярних заходів, про які так полюбляють говорити політики як про доказ своєї громадянської мужності й принциповості);

- ніколи не забувати про супротивника (суперника, конкурента). При цьому можливі такі варіанти дій: чорний прогноз (розроблення найбільш дійової стратегії для супротивника та системи протидій цій стратегії), пошук і використання негативної інформації про суперника тощо;

- ніколи не забувати серед загальнодержавних проблем про свій округ, про своїх виборців, котрих цікавить одне -- як запропоноване вирішення проблеми впливатиме на їхній добробут;

- ніколи не варто бути занадто скромним. Без чітких доказів того, що даний політик і є тим найліпшим, якого шукають люди, він приречений на провал.

Можна було б додати ще таку пораду: популярний лідер на чолі непопулярної партії, як правило, програє, а непопулярний лідер на чолі популярної партії -- перемагає (хоча в Україні і це не є правилом, оскільки партій забагато і переважна більшість з них є дуже слабенькими та нечисленними).

Політична реклама постає перед нами як політичне дійство, незримим режисером якого є іміджмейкер -- політичний рекламіст, спеціаліст високого ґатунку [16, 47].

2.2 Політична реклама в системі державно-управлінської комунікації

Важливою умовою розвитку вітчизняних демократичних інститутів, а також підвищення ефективності державного управління є широке застосування інформаційно-комунікативних технологій. Їх використання веде до якісного перетворення соціуму на основі принципів громадянського та інформаційного суспільства. Усі ці зміни обумовлюють становлення нової форми організації влади в сучасних суспільствах - медіакратії, що створює специфічні відносини суспільства і органів державної влади з приводу використання влади.

Як свідчить світовий досвід, розвиток державно-управлінських комунікацій пов'язаний з ускладненням способів організації політичного дискурсу. Органами державної влади активно освоюються сучасні засоби спілкування із громадськістю, до яких належить і політична реклама. Володіння засобами політичної реклами державними структурами дозволяє їм бути конкурентоспроможними на політичному ринку, а також дає можливості для просування своїх проектів [17, 93].

Питаннями політичного рекламування опікувалися як зарубіжні, так і вітчизняні фахівці. Поняття, основні принципи та технології політичної реклами та її вплив на свідомість населення досліджували І. Антоненко, А. Донцов, С. Лісовський, А. Соловйов, С. Пшизова та ін. Як комунікативний процес політичну рекламу вивчали В. Бебик, Є.Єгоpова-Гантман, Т. Ляпіна, В. Музикант, І. Шовкун та ін. [23, 125].

Багато дослідників стверджують, що сучасні технології індивідуального „промивання мізків” разом з масовими комунікаціями у майбутньому обіцяють фантастичний контроль за свідомістю людей. У цьому разі політична сфера є особливо показовою щодо використання технологій політичного маніпулювання та відслідковування їх ефективності на прикладах конкретних результатів. Саме тому дослідження політичного маніпулювання свідомістю населення є досить популярними. Проте, чимале занепокоєння викликає низький рівень уваги до проблем обмеження використання такого роду психологічних впливів у науковій сфері та їх втілення у реальному житті.

Використання в державному управлінні маркетингових технологій передбачає “післяпродажне обслуговування”, постійний зв'язок продавця (органів державної влади) з клієнтом (громадянином), регулярне відстеження зворотного зв'язку і безумовне збереження в полі зору цільової аудиторії, з метою мінімізації витрат на проведення не завжди ефективних масованих акцій по збуту політичного товару. Можна також стверджувати, що найбільш ефективною дією державних установ є регулярні інвестиції у власний імідж, прагнення стати гранично знайомими споживачу, передбаченими, зрозумілими, а тому привабливими [23, 196].

Психологічний напрям вивчення реклами, рекламної діяльності і її впливу на свідомість населення передбачає дослідження особових характеристик споживачів, їх відношення до реклами, етичних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі “реклама - споживач” тощо. Із змістовної і регулятивної точки зору визначаємо рекламу як психологічну дію, спрямовану на споживача з метою спонукати його до придбання певного товару або скористатися послугою. При цьому психологічна дія може бути поліваріантною, тобто такою, що включає мовні, невербальні, образні, кольорові, музичні і інші види дій. Нарешті, рекламна діяльність завжди пов'язана з постійним вивченням споживацької сфери, інтересів і потреб споживачів.

Політична реклама вміщує критику опонентів, жорсткі регламентації в ідейних позиціях і акцентах, допускає перебільшення, спрощує і драматизує дійсність, використовує специфіку гостроконфліктного сприйняття людьми соціальної дійсності.

Визначаючи сутність політичної реклами, можна визначити її як текст аргументованого звернення до споживачів, який формується в умовах конкуренції і передбачає надання інформації споживачам про певний політичний товар, його популяризацію [17, 128].

Мета політичної реклами - отримання владних повноважень за допомогою виборчого процесу, формування громадської думки.

Важливу роль в українському суспільстві відіграє відсутність сформованої системи громадянського суспільства та недостатня здатність наших громадян до самоорганізації, яка, своєю чергою, породжує потребу у лідері, веде до розростання бюрократичного апарату, зростання напруги, нерозуміння, недовіри між владою та народом. У масовій свідомості виникає розчарування та песимізм, який є наслідком невмілих реформ, нездатності політиків змінити ситуацію в позитивну сторону.

Відомо, що саме інформація стає сьогодні визначальним засобом маніпулювання у виборчому процесі. Характерною особливістю впливу рекламного повідомлення на людину є те, що воно не впливає на глибинні основи людської свідомості, а взаємодіє в основному з оперативною пам'яттю людей, їх емоціями і поточними поведінковими установками. Рекламні тексти не створюють, а направляють вже сформовані установки політичних акторів на той чи інший товар. Відповідно, політична реклама не лише формує ідеологічні переконання та інтереси людини, а й перенаправляє вже сформовані потреби на ті чи інші політичні суб'єкти (товари). Внаслідок цього в процесі державно-управлінської комунікації реклама орієнтована не на зміну світогляду чи політичних позицій, а лише на створення часових переваг людей по відношенню до власної продукції.

Першими використання політичної реклами на виборах, для того, щоб вплинути на думку виборців, започаткували федералісти США у 1798 р., прийнявши “Акт про відповідальність за антиурядову агітацію ” [23, 127]. Сьогодні в усьому світі діяльність політичних рекламних агентств і фірм - важлива складова політичного маркетингу.

Головне завдання політичної реклами полягає в тому, щоб змусити громадянина (навіть того, в якого відсутні стійкі установки на взаємодію з владою) вибрати серед партій і кандидатів певний інститут або лідера, тобто підтримати той чи інший політичний товар. Таким чином, політична реклама, виступаючи елементом комунікативного зв'язку, не лише формує мотивовані уподобання громадян, але й зміцнює почуття приналежності людей до певних соціокультурних груп, надає впевненості в перевазі їхнього стилю життя.

У той же час, оскільки потреби громадян у політичній участі не носять стійкого характеру, політичну рекламу можна інтерпретувати як форму стимуляції штучного споживання. Тобто політична реклама намагається спровокувати ситуацію політичного вибору не тільки серед активних громадян, але і в людей, відчужених від політики і які не потребують політичної ідентифікації. Так, І. Шовкун стверджує, що політична реклама - це форма комунікації в умовах вибору, що здійснює адресний вплив на групи людей та електоральні групи в лаконічній, оригінальній, легко запам'ятовуваній формі [24, 201]. Як форма державно-управлінської комунікації політична реклама впливає на настановлення виборців (електорату) по відношенню до політичних суб'єктів чи об'єктів за допомогою засобів масової інформації.

Активізуючи політичну увагу і активність людини, реклама в той же час не розрахована на якісне зростання її компетентності, свідомості, зрілості. Готуючи рекламні повідомлення, політичний лідер та його команда неминуче стикаються з проблемою “реального ” та “ідеального” іміджу, який сформувався в суспільній свідомості виборців.

Згідно з результатами проведеного дослідження можна зробити висновок, що на даному етапі розвитку українського суспільства політична реклама швидше за все є данню західній моді, ніж дієвим інструментом для впливу на громадську думку. Українському суспільству ще потрібно еволюціонувати в громадянському розумінні, виробити свою позицію, щоб політична реклама з усім своїм комплексом інструментів мала змогу на них вплинути [31, 48].

І. Воронов виділяє ряд вимог, яких потрібно дотримуватися для визнання першочергового значення людини у політичному процесі. Це насамперед формування особистості як самодостатнього індивіда, його цивілізованого способу життя, це орієнтація особи на власні сили, здібності і можливості як засоби досягнення соціально-комфортних умов життя і добробуту, це реалізація через засади соціального партнерства ідей правового захисту особи, суспільної злагоди і солідарності як чинників соціально спрямованої політичної еволюції людства [23, 221].

Отже, в процесі стабілізації суспільного життя, набуття виборцями електоральних навиків, посилення демократичних цінностей політичної культури населення та політичних еліт, відбувається поступове витіснення маніпулятивних технологій. Саме тому підвищення міри усвідомлення вибору є таким необхідним у нашому суспільстві, що сприятиме зменшенню рівня політичного неуцтва, зростанню обережності та уміння розпізнавати маніпулятивний вплив тієї чи іншої політичної пропозиції на свідомість населення.

Французький філософ Монтеск'є визначав демократію як систему узгоджувальних механізмів, балансів та противаг. Таке розуміння демократії особливо актуальне на сучасному етапі розвитку українського суспільства, коли відносини між різними гілками влади внаслідок незавершеності політичної реформи набули конфліктного характеру. Боротьба за повноваження, відкрите і приховане протистояння центрів прийняття державно-управлінських рішень ускладнює процес формування державної політики України.

За цих умов важливого значення набуває готовність, здатність і уміння всіх центрів прийняття державно-управлінських рішень використовувати ефективні механізми узгодження позицій і на цій основі реалізовувати конституційний принцип стримувань і противаг. Світова практика демократичного політичного врядування пропонує низку нормативно-правових, управлінських, технологічних механізмів налагодження дієвої системи стримувань і противаг у процесі здійснення державного управління. Серед таких механізмів -- політичні комунікації як важливий засіб підвищення ефективності державного управління, формування нового типу взаємовідносин між центрами прийняття державно-політичних рішень.

В умовах бурхливого розвитку інформаційної сфери влада, її політичні структури й інститути суттєво змінюють способи використання нових комунікативних технологій. Державні структури дедалі ширше використовують технології PR-комунікацій, засоби політичної реклами, інші методи комунікативного впливу для спілкування з суспільством, налагодження і підтримки контактів з політичними партнерами і оппонентами [24, 58].

Як свідчить суспільна практика, розвиток політичних комунікацій зумовлений ускладненням способів організації політичного спілкування. Нині здатність учасників політичного дискурсу налагоджувати стосунки безпосередньо пов'язана з наявністю у них ефективних каналів комунікації, вмінь і навичок ефективно застосовувати прийоми спілкування, і що не менш важливо, необхідних для цього ресурсів. Від рівня володіння засобами політичної комунікації великою мірою залежить становище у сфері політики тих чи інших суб'єктів, які завдяки вмінню здійснювати ефективні комунікації можуть або втратити, або набути конкурентоздатність на політичному ринку.

Інформація відіграє суттєву роль у політичному процесі як фактор порозуміння, зближення, консолідації суб'єктів політики, узгодження інтересів різних суспільних груп всередині кожної конкретної країни і суверенних держав на міжнародній арені. Це зумовлено тими об'єктивними властивостями, які їй притаманні: по-перше, оперативністю; подруге, здатністю охоплювати впливом велику кількість споживачів; по-третє, доступністю отримання та психологічними властивостями, а саме -- можливостями за допомогою сучасних технологій впливати на громадську думку, настрої тощо.

Науковці по-різному тлумачать зміст поняття комунікації. У широкому значенні -- це різновид взаємодії між тими чи іншими суб'єктами інформаційного впливу за посередництвом певного визначеного об'єкта, тобто повідомлення. Отже, мова йде про взаємодію певних людей, груп людей, соціальних інститутів, суспільства загалом. Український дослідник В. Бебик пропонує таке визначення поняття комунікації: «Комунікація -- це опосередкована і цілеспрямована взаємодія двох суб'єктів, яка може відбутися як в реальному, так і віртуальному просторі і часі» [31, 228]. Будь-яка комунікація, вважає він, передбачає передачу інформації, тому визначає відносини і, як наслідок, взаємовідносини між суб'єктами, які перебувають у процесі комунікації.

Політика як суспільне явище більшою мірою, ніж інші види людської діяльності, потребує спеціальних засобів інформаційного обміну, встановлення і підтримки постійних зв'язків між її суб'єктами. Саме тому комунікація є обов'язковою складовою політики загалом та державної політики зокрема. «Якщо, наприклад, економіка цілком може функціонувати на основі ринкового саморегулювання при обмежених, переважно безпосередніх формах взаємодії людей, то політика неможлива без опосередкованих форм спілкування і спеціальних засобів зв'язку між різними носіями влади, а також між державою і громадянами», -- зазначають російські політологи В. Пугачов та О. Соловйов [42, 253]. Це, на їх думку, зумовлено самою природою політики як колективної, складно організованої, цілеспрямованої діяльності, спеціалізованої форми спілкування людей з метою реалізації групових цілей та інтересів, які торкаються усього суспільства. Отже потреба в політичних комунікаціях випливає з самої суті політики, оскільки колективний характер цілей, що реалізуються у політичному впливі, передбачає їх обов'язкове усвідомлення, сприйняття, а також координацію діяльності різних суб'єктів політичної діяльності.

Аналіз підходів до змісту поняття політичної комунікації дає підстави зробити висновок про те, що комунікація більшістю науковців визначається як процес суспільної взаємодії за допомогою повідомлень, змістом яких є державне управління, здійснення влади та політики. Ця взаємодія відбувається в різних формах: від приватних зустрічей керівників держави до випуску спеціальних інформаційних видань і виступів політиків на сесіях і зібраннях. Так, В. Бебик вважає, що політична комунікація -- це процес передачі і обміну спеціальною політичною інформацією, що циркулює між частинами політичної системи, між політичною і суспільною системами, а також між суспільними групами та індивідами [31, и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.