Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Исследование рынка туристических услуг на примере региона Кавказских Минеральных Вод

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 25.04.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Государственный университет природы, общества и  человека «Дубна»  

Кафедра менеджмента   
 

Курсовая  работа
по дисциплине «Маркетинг»   
 

на тему:   

«Исследование рынка туристических услуг на примере региона
Кавказских  Минеральных Вод»   
 
 

Выполнила: студентка гр. 4112
ЛЫКОШЕВА  Е.В.
Проверила: доц. Мясникова Е. А.    
 
 

Дубна, 2004
 

Содержание  

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ
1.2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ  СРЕДЫ
1.3 АНАЛИЗ  ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСНОВНЫХ СОСТОВЛЯЮЩИХ ТУРИСТИЧЕСКОЙ СРЕДЫ
2.1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА
2.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА
2.3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  КОНКУРЕНТОВ
ГЛАВА 3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ  — ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ  

 

Введение  

     Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
     Туризм  принадлежит к сфере услуг  и является одной из крупнейших и  динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристической индустрии.
     Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого поводятся маркетинговые исследования.  
     Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Он включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Иглавной задачей  я считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристических предприятиях.
     Многие  путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как на самом  деле он сочетает в себе несколько  видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.  Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. 
     Целью исследования является – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед тур. фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.  Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. 
      1.     На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. 
      2.     Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.  Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). 
      3.     Третий этап – сбор информации. 
      4.     Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. 
      5.     Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. 
      6.     На шестом этапе проводится анализ того, как будет использовано конкретное исследование впоследствии.
     Теоретической основой для данной работы послужили в основном переведенные работы зарубежных авторов. Это связано с тем, что рассматриваемым вопросом в России занимаются сравнительно недавно и пока нет достаточно наработанной базы для рассмотрения данной темы. Но я в своей работе постаралась отталкиваться именно от российского опыта ведения туристического хозяйства, а конкретно, брала регион Кавказских Минеральных Вод.
     Практическая  значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые  исследования являются крайне необходимыми.  Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода.  Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.
 

Глава 1. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ  ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ
  Туристическое предприятие действует в постоянно  меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие маркетинговой среды. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.
  Для того, чтобы определить маркетинговую  стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь глубокое представление о:
  1) внутренней среде туристического предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;
  2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.
1.2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ  СРЕДЫ
  Внутренняя  среда (микросреда) — это часть  общей маркетинговой среды, которая  находится внутри предприятия и  контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.
  Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:
    ·        кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
    ·        организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
    ·        финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
    ·        маркетинг (стратегия туристического продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).
  Цель  исследования внутренней среды —  уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается  в конкурентной борьбе и которую  оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.
  Внутренняя  среда определяет возможности эффективного функционирования туристического предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.
  Если  действия различных служб и персонала  туристической фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может  возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.
  Подобной  ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая  должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.
  Культура  предприятия складывается из множества  норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей  деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений  между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.
  Так как культура предприятия не имеет  явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.
  Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.
  Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.
  В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.
  В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.
  Особая  важность анализа культуры предприятия  состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.
1.3 АНАЛИЗ  ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
  Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных  подсистем:
    ·        макроокружения;
    ·         непосредственного окружения.
  Макроокружение (макросреда) создает общие условия  среды нахождения туристического предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера  по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.
  Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристического предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1995 г. по 2000 г. возрос на 35 %, а до 2005 г. предположительно возрастет еще на 78 %. На Кавказских Минеральных Водах 68% от общего числа туристов составляют путешественники зрелого возраста.
   Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристический продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.
   К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристические поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Самый высокий уровень урбанизации в городах КМВ это наблюдается в Пятигорске и прилежащих к нему районов, которые и являются основными "поставщиками" туристов. В пределах одной страны в городах степень туристической активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристические поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристические поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городкого населения.
  Собрав  данные о тенденциях в демографических  процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристической фирмы, определить направления  приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.
  Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить,  сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристические услуги от уровня дохода.
  Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристических услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристических услуг в общей структуре потребления населения. Усредненные данные по городам КМВ свидетельствуют, что население вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70 % своих доходов. Такая ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристических услуг.
   Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристического предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так, например, природные ресурсы региона Кавказских Минеральных Вод позволяют привлечь туристов не только в летний период, что в значительной степени могло бы положительно сказаться на развитии региона. Так как природопользование все больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.
   Маркетинг туристического предприятия находится  под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).
  Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.
  Научно-технический  прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.
  Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристическому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлимые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристический бизнес в частности.
  Проводя исследования факторов макросреды, очень  важно иметь в виду два принципиальных момента.
  Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.
  Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.
  Кроме того, фирма должна определить для  себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.
  Непосредственное  окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристическое предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.
  Первые "среди равных" в непосредственном внешнем окружении туристической фирмы — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.
  Следующей важнейшей составляющей непосредственно  внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж. Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркивает, что знать своих конкурентов, — значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти.
  Учитывая  чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней  маркетинговой среды, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.
  Практически ни одно туристическое предприятие  не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:
      ·        средства размещения;
      ·         транспортные фирмы;
      ·         экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
      ·         посреднические туристические предприятия;
      ·         торговые предприятия;
      ·         предприятия общественного питания и т.д.
   Существенное  влияние на деятельность туристического предприятия оказывают отношения  с контактными аудиториями. Они  представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально  воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.
   Основными контактными аудиториями, окружающими  туристскую фирму, являются:
·                    финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
·                    средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
·                    общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);
·                    персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристического предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.
   Задача  маркетинговых исследований состоит  в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных  действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.
  Таким образом, туристическое предприятие  на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.
Глава 2.Исследование основных составляющих туристической среды
2.1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА
  Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основных подхода к его  определению.
  Первый  основан на выделении политико-идеологического  и философского содержания, когда  в качестве основных характеристик  рынка рассматриваются:
    ·        рынок как способ организации общественного производства;
    ·        рынок как способ поведения хозяйственных объектов;
    ·        рынок как способ мышления.
  Строго  говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде чем приступить к  его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.
  Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристического продукта в данное время и в определенном месте.
  При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:
    ·        основным предметом купли-продажи являются услуги;
    ·        кроме покупателя и продавца в механизм туристического рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
    ·        спрос на туристические услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;
    ·        эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристического предложения;
    ·        туристическое предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристические услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.
  Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристического рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.
  С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки:
    ·        пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);
    ·        внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);
    ·        внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);
    ·        международного туризма (поездки за пределы страны).
  С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:
·                       целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
·                       бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
·                       основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
·                       дополнительный, продажа некоторого объема услуг;
·                       растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
·                       прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.
  К примеру, потенциальный рынок региона КМВ составляет 10 % жителей. В его состав входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению туристических услуг. Между тем, одного лишь желания явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же потребители должны иметь доступ к туристическим услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемомдействительном рынке.
  Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристических услугахнеквалифицированном рынке. Последний в моем примере (см. Приложение рис.1.) составляет 20 %  потенциального рынка или 50 % действительного.
  Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, нашего региона, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.
  Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. В моем примере они составляют лишь 5 % потенциального и 50 % обслуживаемого рынка.
  Подобная  классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной  размерами продаж, фирма рассматривает  перспективы и выбирает инструменты  расширения рынка и, прежде всего за счет обслуживаемой его части.
      Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для  обеспечения продвижения товаров  к потребителю немалую роль играетсегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды (см. Приложение рис.3-4)
     Цель  исследования рыночного сегмента состоит  в оценке существующей ситуации и  разработке прогноза развития рынка. Сегментация дает возможность:
      ?     более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
      ?     определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
      ?     более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
     Общая цель исследования рынка состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристических  услугах, и создаются предпосылки  для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристические услуги, т.е. конъюнктуры рынка.
  Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры  предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.
   Цель  анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.
  С помощью рассмотренных показателей  можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (таб. 1.).
Таб. 1..Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка  

Оценка  рыночной доли  Критерии  оценки 
Высокая рыночная доля  Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов  
Средняя рыночная доля  Доля предприятия  равна средней доле ведущих конкурентов  
Пониженная  рыночная доля  Доля предприятия  несколько ниже доли ведущих конкурентов  
Низкая  рыночная доля  Доля предприятия  значительно ниже доли ведущих конкурентов  
  Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции  предприятия выглядят все более  устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.
2.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА
  Успех коммерческой деятельности на рынке  туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристическим продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристический продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:
·              природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
·              оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;
·              возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.
  Туристический продукт городов - курортов — это  результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз  и нацелен на изучение совокупного  продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.
  При анализе туристического продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет  покупать турист?" Ведь до определенного момента туристический продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.
  Как известно туристический продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.
  Таким образом, разница между основными  и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристических услуг.
  Основным  туристическим продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры).
  В регионе Кавказских Минеральных  Вод подкрепление туристического продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:
·                    оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
·                    вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристической фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
·                    соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
·                    наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.
     Скорость  обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента;
·                    сроками подбора маршрута;
·                    сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);
·                    сроками получения справочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристические фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристического продукта.
  Для информирования гостей и отдыхающих на Кавказских Минеральных Водах  обычно используются заранее подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы  предоставляются каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель  получает дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристической поездкой.
  Идея  подкрепления туристического продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к  тому, как он комплексно подходит к  проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристического продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристическому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.
  "Новая  конкуренция" — это конкуренция  между собой не того, что предлагается туристическими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристические фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.
  При определении рыночных возможностей туристического предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой  деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.
  Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.
  Как и любой товар, туристический  продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (см. Приложение, рис. 2.), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.
  Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристическое предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.
  Длительность  стадии внедрения продукта на рынок  может варьироваться в широких  пределах и определяется качеством  продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.
  Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.