На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Реклама как средство психологического воздействия

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 27.04.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Институт  экономики и управления
Кафедра маркетинга и логистики 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА
по дисциплине: «Основы рекламы»
на тему: «Реклама как средство психологического воздействия» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ростов-на-Дону
2010г.
     СОДЕРЖАНИЕ 

     Введение…………………………………………………………………….3
     Глава 1. Особенности восприятия рекламы потребителем…...…………4
     Глава 2. Основные способы привлечения внимания………..………….13
     Глава 3. Методы психологического воздействия рекламы..…………...25
     Заключение………………………………………………………………..35
     Список  использованной литературы….…………………………………36 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Сейчас, в условиях большой торговой конкуренции, простая информация о товаре и его потребительских свойствах не может оказать решающего влияния на поведение человека. Поэтому в рекламном бизнесе придумывают новые подходы к потребителю, создают новые методы воздействия на сознание человека. В настоящее время в рекламе фактор давления на психику человека резко усилился. Необходимым условием в процессе рекламирования стало использование разных психологических и социологических приемов.
     При создании рекламы стали использовать законы психологии: применяют практику программирования поведения людей  в сфере потребления, формируют  интересы, желания, навыки потребителя, способствуют созданию, так называемого, сознания удовлетворенности и благополучия и т.д.
     Актуальность  темы обусловлена сложностью и важностью  задач психологического характера, решаемых в ходе организации рекламной  деятельности.
     Цель  курсовой работы – рассмотреть рекламу  как средство воздействия на потребителя  и выявить наиболее эффективные методы этого воздействия.
 

     
     Глава 1. Особенности восприятия рекламы потребителем 

     Восприятие  представляет собой целостное отражение  в коре головного мозга предметов и явлений; осуществляется чаще всего осмысленно, как правило, за счет узнавания[2, c.164].
     На  процесс поведения человека в  рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг потребителя в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д. Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри потребителя в тот же самый момент. Например, личные взгляды, убеждения, прошлый опыт и т.д.
     Влияние внешних и внутренних факторов на поведение человека можно представить  в виде схемы (рис. 1.1). 

        

     
       

     
       
 

     Рис. 1.1. Схема влияния внешних и внутренних факторов на поведение человека
     Понимание подобных факторов и их действие очень  важно для рекламной деятельности. Оно дает возможность управлять  психикой человека в процессе целенаправленного  воздействия рекламы. 

     В практике рекламной деятельности широко применяется метод нейролингвистического  программирования (NLP). Согласно этому методу существует три способа восприятия информации: глазами, ушами и посредством ощущений. Человек визуального типа получает информацию с помощью зрительных образов. В своей речи он использует слова, описывающие картину увиденного. Человек аудиального типа описывает мир в слуховых образах. Кинетический тип ориентирован в первую очередь на ощущения. В рекламе должны использоваться все три типа восприятия.
     Восприятие  пространства включает восприятие расстояния, на котором расположены предметы относительно друг друга.
     Восприятие  величины зависит от соразмерности  предметов по отношению друг к  другу.
     Восприятие  формы позволяет воспринимать трехмерные изображения, которые ближе кажутся более объемными, а при удалении более плоскими.
     Психологи считают, что не только к цветам, но и к формам следует относиться очень осторожно: таинственная мощь знака может сработать как  на созидание, так и на разрушение.
     Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее  специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и  цвет, эмоционально воздействует на человека.
     Квадратная, прямоугольна, круглая, овальная, треугольная  плоскости по разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее и лучше воспринимаются и запоминаются зрителем по сравнению  со сложными неправильными формами. Психологам хорошо известны некоторые  приемы привлечения внимания людей  за счет формы, придаваемый объекту  восприятия. В частности, эффективным  способом привлечения внимания является выделение по какому-либо признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания.
     Определенное  воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Вертикальные и горизонтальные прямые линии ассоциируются  со спокойствием, ясностью, а изогнутые  – с изяществом и непринужденностью. Однако чем чаще горизонтальные и  вертикальные линии и чем контрастнее  цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они  производят. Зигзагообразные линии  передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого освобождения энергии. Несбалансированные формы  вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы воспринимаются и привлекают внимание быстрее других.
     Восприятие  цвета может изменяться в зависимости  от освещения.
     По  результатам проводимого в России исследования специалистами были распределены цвета по степени эффективности привлечения внимания [2, c. 165]:
    сине-фиолетовый – 100%;
    темно-синий – 90%;
    бирюзовый – 85%;
    интенсивно-лимонный – 60%;
    черный – 47%;
    темно-фиолетовый – 42%;
    желтый – 22%;
    голубой – 17,5%;
    синий – 14,5%;
    коричневый – 9,5%;
    рубиновый – 7,5%;
    красно-розовый – 3,5%.
     По  степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке [2, c. 166]:
    синий на белом;
    черный на желтом;
    зеленый на белом;
    черный на белом;
    желтый на черном;
    белый на черном;
    зеленый на красном;
    красный на желтом;
    белый на синем;
    красный на белом;
    синий на желтом;
    оранжевый на черном;
    желтый на синем;
    оранжевый на белом;
    белый на зеленом;
    коричневый на белом;
    коричневый на желтом;
    белый на красном;
    желтый на красном.
     Количество  использованных цветов влияет на восприятие рекламной информации. Если эффективность восприятия черно-белого объявления принять за 100%, то при использовании двух других цветов эффективность возрастает на 20%, а при использовании нескольких цветов на 40%.
     Как правило, восприятие осуществляется осмысленно и основывается на узнавании. Психологами  было установлено, что процесс и  механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически          [1, c. 23]. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Если совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в единую картину  и запоминаются.
     Проводимые  исследования позволили сделать  вывод, что люди, приверженные одной  марке продукта, не могут выделить из ее среды аналогичных. Тремстам курильщикам  предложили из трех марок сигарет  выбрать свою любимую марку, и только шесть человек смогли это сделать. Таким образом, люди предпочитают не сами сигареты, а их марку.
     Для восприятия человека характерен так  называемый закон кратности –  чтобы понять сложные вещи, мозг человека разбивает их на простые  элементы. Если эти элементы не полны  и неидеальны, человек самостоятельно домысливает, какими они должны быть. Например последовательность дуг воспринимается человеком как полная окружность. Следовательно, если создать логически  выдержанную рекламу, состоящую  из нескольких элементов, то потом достаточно предъявить один элемент и потребители  самостоятельно вспомнят остальные  элементы.
     Потребители видят в товаре не просто физический предмет, а целую связку того, что  их удовлетворяет. Например, некоторых  покупателей легковых автомобилей  привлекают только марки, отличающиеся более высоким качеством, меньшим  расходом топлива и низкими эксплуатационными  затратами. Другие, напротив, отдают предпочтение роскоши и комфорту. Очень часто неосязаемые символические атрибуты оказываются сильнее осязаемых. Поэтому необходимо уметь переводить неосязаемые характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Если в качестве примера взять выпечку, то к числу физических ингредиентов можно отнести сахар, муку, разрыхлитель и т.д., но для потребителя важны не только качество включенных в состав ингредиентов, но и «домашний» вкус этой выпечки. Ссылка на данную характеристику товара на упаковке должна стать часть информации о продукте, которую потребитель желал бы увидеть. Целенаправленное подчеркивание наиболее важных атрибутов является ключом к воздействию на выбор покупателя, поэтому подобное акцентирование внимания служит содержательной основой большинства рекламных произведений.
     Восприятие  рекламы имеет свои пределы и  находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы.
     Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы  может помешать, например, слишком  быстрая смена кадров, а радиорекламы – высокий темп речи. Разрешающая  способность органов чувств человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.
     В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных  знаков и символов, так как создаются  физические пределы осознанному  пониманию рекламного сообщения.
     Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается  при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные рекламные  телефильмы, растянутые по времени, очень  быстро вызывают у человека утомление  и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого  фильма, зависит от степени его  насыщенности его полезной для телезрителя  информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора  приводит к тому, что сознание и  чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах.
     Свои  особенности восприятия имеет и  реклама в прессе. Так, в одном  номере газеты могут быть размещены  рекламные сообщения, разнородные  по тематике, жанру и стилю. Поскольку  такое разнообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмического и  акцентного членения рекламной информации, стилевого соответствия формы содержанию. Привлечения внимания к отдельным  сообщениям рекламы достигается  не только средствами графики, но и  путем адресного обращения к  различным социальным группам читателей. Здесь учитывается специфическое  свойство восприятия – его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные  сообщения выделяет из газетного  листа, а другие составляют для него лишь фон.
     Особенностью  зрительного восприятия является так  называемый эффект левой части зрительного  поля, т.е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а  затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это явление  привычкой людей читать тексты слева  направо.
     Интенсивность воздействия рекламного сообщения  находится в тесной связи с  так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические  способы кодирования, переработки  и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок для  успешного решения задач текущей  деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение  рекламы сразу после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный  период рекламирования необходимо в  единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может подсознательно храниться в памяти довольно долго.
     Задача  рекламиста состоит в том, чтобы  найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме  того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном сообщении  человек обнаруживает этих смысловых  связей, тем легче он запоминает он его содержание. Вместе с тем  следует иметь в виду, что рекламное  сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в  сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней  мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.
     Значительную  роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время  публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения  определяется в зависимости от временных  интервалов, образующихся от момента  первой передачи и до завершения рекламного цикла. Психологи предлагают использовать следующий график публикаций объявления [6, c. 157]:
     Вторая  публикация – через 2 дня после  первой;
     Третья  публикация – через 5 дней после  первой;
     Четвертая публикация – через 10 дней после  первой;
     Пятая публикация – через 20 дней после  первой;
     Последующие публикации – через 20 дней после  предыдущей.
     Подобная  цикличность в публикациях объясняется  тем, что процесс осмысления и  запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.
     Не  рекомендуется также часто повторять  по радио рекламное сообщение  и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения  с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь  в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может  приглушить реакцию слушателей.
     Таким образом, механизм общей настройки  психики человека на восприятие рекламной  информации зависит от многих факторов: метода подачи самой рекламы, организации  внимания потребителей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности  отдельных групп потребителей к  рекламируемому товару. 
 
 
 

       
 
 
 
 

 

     
     Глава 2. Основные способы привлечения  внимания 

     Внимание  – это избирательная направленность на тот или иной объект и сосредоточение на нем познавательной деятельности. Внимание не имеет своего особого содержания и является в рамках восприятия и мышления [2,  c. 168].
     С него начинается механизм психологического воздействия рекламы, представленный в виде схемы (рис. 2.1):
     
     
     
       
     
     
     
     
     
     
       

     Рис. 2.1. Схема механизма психологического воздействия рекламы 

     Основными видами внимания являются произвольное  и непроизвольное.
     Произвольное  внимание не связано с внутренними  установками. Оно устанавливается  и поддерживается независимо от сознательного  намерения человека. Свойства действующих  раздражителей, их интенсивность или  новизна, эмоциональная окрашенность, связь с потребностями и  интересами приводит к тому, что определенные явления, предметы или лица завладевают вниманием.
     Непроизвольное  внимание – это сознательно направляемое  и регулируемое внимание, в котором  субъект сознательно избирает объект, на который оно направляется. Произвольное внимание имеет место в том  случае, если предмет, на который оно  направляется, сам по себе его не привлекает.
     Чаще  всего потребитель воспринимает рекламу непроизвольным вниманием. Оно быстро угасает, и поэтому  непроизвольное внимание необходимо превратить в произвольное. В этом случае потребитель  начинает выделять данную рекламную  информацию из общей массы, и у  него появляется желание подробнее  ознакомиться с ее содержанием.
     Существует 7 методов привлечения внимания к  рекламе [5]:
      уникальное торговое предложение;
      повторяемость;
      интенсивность;
      движение;
      контрастность;
      размер;
      эмоциональность.
     Рассмотрим  каждый из них подробнее.
     Уникальное  торговое предложение (УТП).
     УТП было подробно изучено в книге американского рекламного специалиста Р. Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в 1960г. книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах. И, несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги, оно признается специалистами одним из основных методов привлечения внимания.
     Ривс  дает УТП определение, состоящее  из трех взаимосвязанных частей[6, c.9]:
     «Каждое рекламное объявление должно сделать  потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и  не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному покупателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду»».
     «Предложение  должно быть таким, какого конкурент  либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере».
     «Предложение  должно быть настолько сильным, чтобы  привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых  потребителей»
     Другими словами, УТП – это та основа, которая отличает товар от товаров  конкурентов в данной сфере. Это  выражение того как товар воспринимают потенциальные потребители.
     Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо позиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя  он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни  и т.д.).
     Формулируя  УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту  такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для  него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?»
     Многие  успехи на рынке связаны с точным позиционированием товаров и  удачным формулированным УТП  в рекламе.
     Например, в 1975 году фирма «Miller» выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво «Light», которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года [7, c. 45]. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев не пользовались. А это было потому, что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то «дамского».
     Изучив  отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма «Miller» разработала для пива «Light» УТП, которое заключалось в том, что это пиво не придает тяжести, что это пиво для «подлинных любителей». К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво «Light» содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести». В итоге рекламная компания  стала одной из самых популярных и успешных.
     Но  какое бы УТП фирма не выбрала, оно должно быть очень конкретно  сформулировано в рекламе.
     Также важным требованием, предъявляемы к  УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально  простым и понятным языком. Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу.
     При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5% и последние 15-20% слов и образов послания. Именно этим объясняется правило эффективной рекламы: « никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или в конце рекламы, а начинайте с них». Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном сообщении целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.
     УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским  свойствам не отличается от товаров  конкурентов. К таким товарам  чаще всего относятся косметические  средства, шампуни, бытовая химия  и др. Примером творческого подхода к нахождению УТП для товара является создание рекламным агентством «Walter Thomson» рекламы шампуня «Timotei» для английского рынка. Специалисты агентства начали не создания рекламы, а с исследования рынка потребителей. В результате были выявлены опасения англичанок, что частое применение шампуня может оказать вредное воздействие на волосы, хотя практика этого не подтверждала. Выявление опасений позволили агентству сформулировать УТП, которое другие фирмы не использовали. Благодаря рекламной компании, шампунь «Timotei» через 6 месяцев занял первое место на рынке Англии [5, c.56].
     Необходимо, чтобы выбранное УТП проявлялось  во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это важно для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги. УТП должно определять манеру общения  персонала фирмы, который работает с клиентами.
     Если  же товар не позиционирован или не найдено правильное УТП, рекламная  компания будет неэффективна, какие  бы гениальные находки в ней ни присутствовали.
     Повторяемость.
     Повторяемость – это многократные публикации или прокаты одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.
     В начале 20-х годов Теодор Кениг  в книге «Психология рекламы» привел закономерность воздействия  рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз – не замечают, второй – замечают, но не читают, третий – читают, но рассеянно, четвертый – читают и обдумывают, пятый – делятся мыслями  с друзьями, шестой – размышляют о возможности покупки, седьмой – приобретают товар» [6, c. 23].
     Таким образом, уже 80 лет назад было установлено, что единственного контакта между  рекламой и потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. Однако, многие рекламодатели продолжают считать, что один раз широко прорекламировав  товар, можно в дальнейшем не беспокоится. Это большое заблуждение так  как в любом городе, регионе  почти нет фирм, товары которых  уникальны. И стоит только на несколько  месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту. Дж.Р. Росситер и Л. Перси в книге «Реклама и продвижение товаров» приводят пример с пивом «Будвайзер» и ромом «Бакарди», рекламу которых в Австралии приостановили почти на год [3, c. 67]. Несмотря на то, что эти напитки входили в число лидеров, приостановка рекламы привела к падению объемов продаж. При этом спад продолжился до тех пор, пока не была запущена новая рекламная компания.
     Одной из наиболее распространенных ошибок является частая смена рекламы одного и того же товара с полным изменением текста, изобразительной части и  общего стиля. Многие думают, что меняя  таким образом рекламу, они более  эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно заблуждение. Потенциальный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и выделяет ее среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем сознании и бессознательном с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему предвещает реклама. При изменении рекламы потребитель теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как другое предложение.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.