На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Применение модели «продукт-рынок» при разработке товарной стратегии

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 27.04.2012. Сдан: 2011. Страниц: 18. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Содержание  

     Введение
     1. Понятие товарной стратегии
     2. Виды товарных стратегий
     3. Применение модели «продукт-рынок»  при разработке товарной стратегии
     Заключение 
     Литература 

 

      Введение 

      Товар занимает основное место в комплексе  маркетинга, а именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и. способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики. Эта политика предполагает осуществление таких мероприятий, как:
      * модификация изготовляемых товаров;  « разработка новых видов продукции;
      * снятие с производства устаревших  товаров;
      * установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
      * обеспечение наилучшего ассортимента  выпускаемых товаров;
      * установление целесообразности  и выявление возможностей использования  товарных знаков;
      * создание необходимой упаковки  и проведение маркировки товаров;
      * организация сервисного обслуживания,
      Из  приведенного определения следует, что товаром является всякая продукция  в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку  для продажи или обмена. Это  означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.
      Среди всего комплекса вопросов товарной политики основное внимание уделяется  решению следующих проблем:
      1. Оптимизация ассортимента и номенклатуры  изделий с учётом потребительских  характеристик и особенностей технологий производства,
      2.   Темпы обновления продукции в  целом и по отдельным видам  с учётом ЖЦТ;
      3.   Соотношение новых и старых  изделий в программе, а также  новых и освоенных рынков сбыта;
      4.  Выход на рынки с новыми  видами продуктов;
      5.   Выбор времени для выхода на рынок с ноши продукции и изъятие товаров, теряющих рыночные позиции.
      Товарная  политика должна быть нацелена на будущее. Формирование товарного портфеля должно осуществляться с учётом ЖЦТ, Необходимо постоянно вести подготовку и вывод новых товаров, поддерживать определённое соотношение новых и старых моделей. Для образования товарного портфеля товары классифицируются на:
      * приносящие прибыль в данный момент;
      * потенциально прибыльные товары;
      * товары, которые приносили прибыль раньше,
      В быстроменяющейся среде фирма должна постоянно оценивать структуру  деятельности, своевременно принимать решения о прекращении выпуска неприбыльных и бесперспективных товаров, пока на них не истрачено много средств. Правило Парето гласит, что 80% общего объёма продаж приходиться на 20% всей номенклатуры товаров, поэтому необходимо делать ревизию и прекращать производство и реализацию товаров, не приносящих прибыль, чтобы расширить сбыт прибыльных товаров и освободить производственные мощности под новые товары.   Решение об изменении номенклатуры товаров должно быть продуманным и спланированным в рамках общей программы маркетинга.
      В реальной жизни существует огромное множество различных товаров, Чтобы  облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные Классификации товаров.
      Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).
      Потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые  покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного  или домашнего использования. Товары и услуги производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.
      Как потребительские товары, так и  товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы товаров.
 

    1. Понятие товарной стратегии 
     

     Одной из наиболее успешных и часто используемых маркетинговых стратегий является товарная стратегия или товарная политика.
     Товарная  политика предприятия — система  мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.
     В товарную политику включают: ассортиментную политику, упаковку, маркировку, товарную марку.
     Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемых сегментов (сегмента) рынка.
     Сегментация рынка — основа товарной политики
     Сегментация рынка — это расчленение его  на однородные в определенном отношении  группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Основными критериями сегментации рынка являются: географические (регион, страна, город, район); демографические (пол, возраст, образование, место работы, должность, профессия, уровень, доходов); психологические (национальность, характер личности); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции и др.
     Сложно  удовлетворить потребности в  товаре всех без исключения потребителей, так как они различны в своих требованиях к товару и обслуживанию. Тем не менее, потенциальных покупателей можно объединить в определенные группы по некоторым признакам, что и называется сегментацией.
     Главная цель сегментации — обеспечить адресность реализуемых товаров и услуг. Сегментация рынка — один из важнейших инструментов ассортиментной политики, и от того, насколько правильно выбран сегмент (сегменты) рынка, во многом зависит конкурентоспособность предприятия. Так как сегменты нередко задаются группой специалистов, требуется особая объективность и профессионализм, чтобы решение о выборе сегмента не привело к коммерческой неудаче.
     Предприятия розничной торговли в современных условиях должны проводить ассортиментную политику с учетом индивидуальных предпочтений. Знание особенностей поведения различных групп потребителей, мотивация покупок являются условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике.
     Рассмотрение  проблем развития ассортимента и  удовлетворения спроса различных категорий покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляют сущность современной ассортиментной политики предприятия.
     Составляющие  ассортиментной политики
     Составляющие  ассортиментной политики предприятия  можно представить схематично следующим  образом:
Составляющие ассортиментной
политики
1. Определение  набора товарных групп, наиболее  предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия
2. Выбор наиболее эффективного  метода формирования ассортимента с учетом современных принципов
3. Определение оптимального соотношения  набора товаров, находящихся на  разных стадиях своих жизненных циклов
 
     Таким образом, активная ассортиментная политики предполагав; решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.
     Товарная  политика предполагает определенные действия предприятия розничной торговли в соответствии с принципами рыночного поведения.
     Ассортиментная  политика должна быть очень взвешенной и учитывать изменения факторов внешней и внутренней среды. Суть ее заключается в предложении сельским жителям устойчивого ассортимента товаров повседневного спроса с одновременным сосредоточением торговли товарами сложного ассортимента в торговых центрах, универмагах и специализированных магазинах по торговле непродовольственными товарами, находящихся в районных и других относительно крупных населенных пунктах. При этом во всех случаях ассортиментные перечни разрабатываются в соответствии с размерами торговых площадей магазинов и ассортиментным профилем.
     Разработка  и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения следующих условий:
     •   четкого представления о коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке;
     •   хорошего знания розничного рынка и  характера требований потребителей;
     •   ясного представления о своих  возможностях и ресурсах в настоящее  время и в перспективе.
     Задачи  ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т. е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы (изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги, сервис, реклама) и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.
     Хорошо  продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.
     Ассортиментная  политика разрабатывается на перспективу (3— 5 лет), ив своей основе в течение  определенного времени, как правило, остается неизменной. Но при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может меняться. В соответствии с выбранной стратегией принимаются тактические решения.
     Формирование  ассортимента — это определение  набора групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительного для обслуживаемого сегмента и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия.
     Для изучения процесса формирования ассортимента необходимы знания следующих основополагающих понятий.
     Широта  ассортимента — количество групп  и подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина. По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов.
     Глубина ассортимента — количество видов  и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина.
     Структура ассортимента — это соотношение  групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты (макроструктура) и глубины (микроструктура).
     Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню.
     Устойчивость (стабильность) ассортимента — это  бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.
     Обновляемостъ ассортимента — пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия.
     Факторы, влияющие на формирование ассортимента в розничной торговле
     Формирование  ассортимента товаров в конкретном магазине осуществляется с учетом действия факторов.
     Среди экономических факторов особое место  занимает развитие производства в республике. Основными поставщиками товаров на внутренний рынок являются крупные предприятия-монополисты, реализующие свою продукцию по двум каналам: централизованному — через систему квот, фондов и государственный заказ и свободной реализации — посредством заключения коммерческих договоров с субъектами хозяйствования всех форм собственности. По централизованному каналу в настоящее время в торговлю поступает до 50 % всей товарной массы.
     Основные  факторы, определяющие построение торгового  ассортимента
     Не  зависящие от конкретных условий деятельности предприятия (определяют направление специализации и тип предприятия)
     Отражающие  конкретные условия работы предприятия (определяют макро- и микроструктуру ассортимента конкретного магазина)
     Социальные:
     социальный  состав населения; уровень культуры; социальное обеспечение населения; характер трудовой деятельности.
     Экономические:
     развитие  производства товаров;
     уровень доходов населения и источники их образования;
     развитие  экономики района деятельности;
     цена  на товары и др.
     Демографические:
     половозрастной  состав;
     количество  и структура семей;
     профессиональный состав населения и др.
     Национально-бытовые:
     национальный  состав населения;
     традиции, нравы, обычаи.
     Природно-климатические:
     географическое  расположение (города, села, административного  района);
     климат;
     природные ресурсы и др.
     Учитываемые при разработке макроструктуры ассортимента (широты ассортимента):
     роль  данного магазина в системе торгового  обслуживания;
     наличие других магазинов в зоне деятельности, их специализация, мощность;
     тип и мощность предприятия;
     характеристика  сегментов;
     транспортные  связи и др.
     Учитываемые при определении микроструктуры ассортимента (глубина ассортимента — количество видов и разновидностей):
     уровень доходов по сегментам;
     специфика спроса внутри сегментов;
     размер  торговой площади и характеристика оборудования и др.
     В основу формирования ассортимента магазина должны быть положены следующие принципы:
     Основополагающим  принципом является соответствие ассортимента магазина характеру предъявляемого потребителями спроса. Так как спрос является категорией постоянно меняющейся как качественно, так и количественно, следовательно, ассортимент магазина, должен быть гибким и изменяться в соответствии со спросом. Это предполагает осуществление в системе коммерческой деятельности предприятия работы по изучению покупательского спроса с учетом профессионального и половозрастного состава населения, его покупательской способности и т. д.
     Принципы  формирования торгового ассортимента в магазинах
Соответствие  ассортимента товаров характеру  спроса, предъявляемого населением в районе деятельности магазина Комплексное    удовлетворение спроса,  обеспечивающее   максимальные удобства покупателям и экономию  времени   в   процессе приобретения товаров
Обеспечение  достаточной   полноты, широты, глубины, устойчивости и обновляемости ассортимента Обеспечение рентабельной работы магазина
 
     Спрос — это форма выражения части  потребности населения в товарах, обеспеченной деньгами. По степени  его удовлетворения спрос подразделяется на предъявленный, реализованный и неудовлетворенный.
     Предъявленный спрос — это спрос, равный тому количеству денежных средств покупателей, которое они могут предъявить при условии достаточного предложения товаров и качественного соответствия их требованиям покупателей.
     Реализованный спрос — это часть предъявленного спроса, которая фактически удовлетворена в результате совершения покупок в магазине. В условиях соответствия предложения товаров спросу потребителей предъявленный спрос и реализованный равны. Показателем реализованного спроса является розничный товарооборот.
     Неудовлетворенный спрос — это часть предъявленного спроса, которая не была реализована  из-за отсутствия в продаже нужных товаров независимо от того, какие  причины препятствовали совершению покупки: отсутствие товара, высокая цена, низкое качество и др. Частью неудовлетворенного спроса является отложенный спрос, денежное обеспечение которого сохраняется в ожидании покупки нужного товара.
     Альтернативный  и импульсный спросы способствуют расширению ассортимента, его обновлению. При этом более полно удовлетворяется спрос покупателей, увеличивается продажа товаров.
      Особую  труппу товаров составляют сезонные товары, спрос на которые резко  возрастает с наступлением определенного  времени года. К таким товарам относятся сезонная одежда, обувь, отдельные виды спорттоваров и др. На формирование ассортимента влияет и сезонность предложения, связанная с сезонностью производства овощей, фруктов и других продуктов. Знание тенденций сезонных колебаний спроса позволяет правильно планировать по месяцам оборот магазина и продажу отдельных товаров, а также является базовой информации для оперативной работы с поставщиками товаров.
 

      2. Виды товарных  стратегий 
 

     В зарубежной практике одно-продуктовым  считается предприятие, у которого на 1 ассортиментную группу приходиться более 95% общего объёма продаж. Предприятие с доминирующим товаром считается то, у которого на 1 ассортиментную группу приходиться 70-90% объёма продаж. Все остальные предприятия - диверсификационные.
     Глубина - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментных групп, т.е. количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе.
     Глубина номенклатуры предприятия характеризуется  минимальным и максимальным показателями глубины ассортиментных групп. Выделяется и показатель глубины ассортиментной позиции.
     Гармоничность (сопоставимость) - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования или схожести каналов распределения и т.д. С помощью данного показателя осуществляется качественная оценка номенклатуры с разных позиций:
     -общность  технологии;
     -каналов  сбыта;
     -сфер  применения; потребителе и т.д.
     Главными  задачами ассортиментной политики фирмы  является:
     •удовлетворение запросов потребителей;
     •получение  ожидаемого объёма прибыли (нормы рентабельности);
     •расширение доли рынка.
     Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  расширять товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:
     • изменение спроса на отдельные товары;
     • появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области  техники и технологии;
     • изменения в товарном ассортименте конкурентов.
     Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
     • целесообразность использования свободных  мощностей;
     • желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
     • целесообразность использования побочных продуктов производства.
     Задача  высшего руководства фирмы и  состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.
     Управлять товарным ассортиментом — значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:
     • широты: фирма может развить ассортимент  за счет изготовления товаров новых  ассортиментных групп;
     • глубины: фирма может увеличить  количество ассортиментных позиций  в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
     • насыщенности: фирма может развить  ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
     • гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности  между товарами различных ассортиментных групп.
     Товарная  номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых покупателю.
     Различается укрупнённая номенклатура - перечень групп изделий и детализированная номенклатура - полный перечень всех выпускаемых изделий.
     Товарный  ассортимент - это группа товаров, тесно  связанных между собой функциональным назначением или в силу того, что их продают одним группам потребителей или через одни и те же торговые заведения, или одного диапазона цен.
     Выделяют:
     * производственный ассортимент - это всё многообразие товаров,  выпускаемых производителями;
     * торговый ассортимент - это многообразие  товаров, находящихся в сфере  обращения, в оптовой и розничной торговле + в сфере общепита. Торговый ассортимент шире благодаря осуществлению операций производственного характера; раскрой, расфасовка и т.п.
     * потребительский ассортимент —  это многообразие товаров, необходимых  потребителю. Для товаров производственного назначения потребительский ассортимент шире торгового, т.к. организации - потребители тоже осуществляют операции производственного характера.
     Товарную  номенклатуру и ассортимент можно  рассматривать с точки зрения их широты, насыщенности, глубины и  гармоничности.
     Широта - общая численность изготовляемых ассортиментных групп. Это показатель позволяет определить стратегию фирмы: специализация или диверсификация.
     Основными маркетинговыми решениями в отношении  ассортиментной политики являются:
     1. Расширить товарный ассортимент  и номенклатуру за счёт инновационной деятельности.
     2. Увеличить насыщенность уже существующих  ассортиментных групп или их  углубить на основе модификации товаров.
     3. Уменьшить (сузить) ассортимент товаров.
     По  первому направлению (инновации) существует большой риск неудачи на рынке. Это требует применения специального механизма инноваций:
     а) Поиск идей нового товара, на основе изучения спроса потребителей, посредников, анализ информации полученной на выставках, анализ конкурентов, рекламы, средств  массовой информации, информационных центров;
     б) Отбор целей - этот этап осуществляется специалистами предприятия (метод  мозговой атаки).
     Отбор целей осуществляется по следующей  схеме:
     - возможная прибыль нововведения;
     - анализ уровня патентной защиты;
     - оценочная ёмкость рынка;
     - уровень затрат;
     - наличие реальных и потенциальных  конкурентов;
     - сроки внедрения нового товара  в производство;
     - оценка продолжительности жизненного  цикла нового товара;
     - определения сегментов рынка.
     в) Исследование потребительских свойств  товара и анализ рынка. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют его производство в лабораторных условиях, организуют работы по патентной защите. Иногда промышленные товары на этом этапе поставляются пробными партиями безвозмездно своим клиентам для их испытания. Потом по результатам испытаний новый товар доводится до уровня самых строгих требований потребителя.
     г) Изучение особенностей производства и  сбыта нового товара. Этот этап частично совпадает с предыдущим. Специалисты  изучают наиболее эффективные методы производства, исследуются проблемы качества, осуществляется поиск рациональных каналов сбыта, проводиться работа над упаковкой, устраняются все замечания потребителя в целом.
     д) Организация опытного производства. Развертывается небольшое производство нового товара, назначается цена, уточняются целевые сегменты, нормы прибыли. По результатам этой работы составляется отчёт и предоставляется на утверждение высшему руководству. Только после утверждения развёртывается массовое производство.
     е) Серийное (массовое) производство и разработка комплекса маркетинга. Существуют варианты расширения ассортиментных групп:
     - Непосредственное расширение (вытягивание) - начало производства ассортиментных позиций, нацеленных на другие рыночные сегменты:
     а) расширение вниз - начало производства товаров более низкого качества по низким ценам для экономных потребителей. Это может негативно отразиться на образе марки;
     б) расширение вверх - начало производства товаров более высокого качества по более высоким ценам, для персонифицированных и апатичных потребителей. На практике осуществляется за счёт слияния компаний;
     в) двухстороннее расширение: сочетание  а и б.
     - Насыщение - добавление новых  изделий, рассчитанных на тот  же сегмент рынка, которое происходит  за счёт незначительных изменений дизайна, набора свойств, комбинаций функций и т.д. Опасность данной стратегии - перенасыщение ассортимента, которое ведёт к уменьшению общей прибыли, т.к. товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толка (маркетинговый каннибализм). При выпуске новых товаров необходимо удостовериться, что новинка существенно отличается от выпускаемых товаров.
     Второе  маркетинговое решение (модификации  товара) осуществляется на основе 2-х  подходов:
     1. Вариация продукта - происходит изменение параметров, а старый продукт исключается из производственной программы.
     Основание для инновации является:
     -изменение  потребностей потребителя;
     -ответ  на действие конкурентов;
     -изменение  правовых требований к товару.
     2. Дифференцирование товара - это изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с производства. Основания дифференцирования товара - те же, что и при вариации товара.
     При обновлении товарного ассортимента важно выбрать время выхода ассортиментной позиции на рынок, чтобы не нанести ущерб товарам текущего ассортимента, но и не потерять потребителя.
     Третье  маркетинговое решение (снятие товара с производства, сужение ассортимента) может быть применено при наличии следующих причин:
     - снижение объёмов сбыта;
     - снижение нормы прибыли;
     - уменьшении доли рынка;
     - появление более совершенного  товара - заменителя;
     -рост  издержек производства.
     Однако  наличие этих причин требует тщательного  анализа:
     а) существуют ли пути спасения товара и  восстановления его прибыльности? (снижение цены, активизация рекламной деятельности, повышение качества товара и т.п.);
     б) Наметить план снятия товара с производства и рационального использования  высвобождающихся капитальных и людских ресурсов;
     в) Проанализировать: скажется ли снятие товара с производства на сбыте других товаров;
     г) Для снятия товара следует выбрать  такой момент, чтобы это не вызвало  перебоев в деятельности предприятия;
     д) О своём намерении снять товар  с производства предприятие должно заблаговременно известить своих постоянных клиентов.
     Основополагающим  элементом управления товарным элементом  является разработка ассортиментной концепции  и формирование товарного ассортимента. Ассортиментная концепция представляет целенаправленное построение оптимальной ассортиментной структуры, когда за основу принимается с одной стороны требования определённых потребительских сегментов, а с другой необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и управленческих ресурсов, чтобы производить изделие с минимальной себестоимостью. Ассортиментная концепция - система показателей, характеризующихся возможность оптимального развития ассортимента:
     1 .Разнообразие видов и разновидностей  товаров;
     2.Уровень  и частота обновление ассортимента;
     3.Уровень  и соотношение цен на товары  данной ассортиментной группы.
     На  основе разработанной ассортиментной концепции формируется товарный ассортимент. Суть формирования ассортимента - в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор товаров для будущего производства и на приведение характеристик этих товаров в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента осуществляется на основе планирования и представляет непрерывный процесс, продолжающийся в течении всего ЖЦТ.
     Создав  новый товар, фирма организует его  производство и продажу. Первоначально  товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него сохранился как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все знают, что наступит время и товар будет снят с производства и прекращена его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. жизненный цикл товара, будет продолжительным и фирма сможет компенсировать затраты, связанные с разработкой товара, организацией его производства и выведением на рынок.
     Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости величины продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, имеющие специфические особенности. С учетом этого обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:
     • выход на рынок;
     • рост;
     • зрелость;
     • спад.
     Иногда  рассматривают еще один этап жизненного цикла товара — этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.
     В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.
     При выделении отдельных этапов жизненного цикла товара исходят прежде всего  из того, что для каждого этапа следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.
     На  этапе выхода на рынок фирма организует производство товара и выходит с  ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов  к восприятию различных модификаций товара.
     Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены  с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. При этом фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:
     • осознание;
     • интерес;
     • оценка;
     • опробование;
     • признание.
     Учитывая  наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, что он соответствует  всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет  определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой. Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.
     Каждая  фирма заинтересована в том, чтобы  объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара — этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одной или одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.
     На  стадии внедрении предприятие должно применять маркетинговые решения:
     1. Обеспечить своевременное внедрение  нового товара на рынок;
     2. Ценовая политика. Может быть  применено две тактики ценообразования:
     - снятия сливок. Устанавливаются высокая цена на новый товар. Условия: низкий уровень конкурентной борьбы, хороший имидж фирмы;
     -проникновения  на рынок. Применяется, когда  фирма выходит на совершенно  новый рынок. Устанавливается низкая цена, которая потом может быть повышена.
     3. Рекламная деятельность (информационная). Следует рассказать потребителю  о товаре и объяснить ему выгоды его приобретения.
     4. Формирование сбытовой сети за  счёт модификации существующей (т.к.  формирование новой сети обойдётся на много дороже);
     5. Выработка вариантов поведения  конкурентов в ответ на наше  внедрение нового товара;
     6. Обеспечение технической и рыночной  адаптации нового товара на  рынке.
     Если  товар удовлетворяет запросы  покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста товара.
     К этому времени на рынке увеличивается  число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие существенные затраты могут позволить себе лишь финансово устойчивые фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно же, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше.
     На  стадии роста применяются следующие  маркетинговые решения:
     1. Пересмотреть действующие каналы  реализации, т.к. увеличивается объём  реализации, растут товарные запасы;
     2. По мере усиления конкуренции обратить внимание на улучшение сервиса;
     3. Изменить акцент рекламной деятельности (от информационной рекламы перейти  к убеждающей);
     4. Установить гибкую ценовую политику  при условии возможного усиления  конкурентной борьбы;
     5. Изучение и формирование новых рынков (т.к. скоро наступит стадия спада);
     6. Частичная модификация товара (во  избежание прямой конкуренции).
     На  этапе зрелости объем продаж некоторое  время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. В связи с этим иногда выделяют три стадии данного этапа:
     • растущую зрелость;
     • стабильную зрелость;
     • снижающуюся зрелость.
     Данный  этап является обычно более продолжительным, чем другие. Спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.
     В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров  конкурирующих фирм. Часть покупателей опробует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке.
     На  данной стадии ЖЦТ можно применить  следующие маркетинговые решения:
     1. Провести модификацию рынка т.е.  найти новые сегменты для своего товара. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:
     • путем выхода на новые рынки или  сегменты рынка;
     • благодаря выявлению новых способов использования товара;
     • путем перепозиционирования товара на рынке.
     2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря следующему:
     • улучшению качества товара;
     • модернизации товара;
     • улучшению оформления товара.
     3. Модифицировать комплекс маркетинга  Модификация комплекса маркетинга  обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.
     Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, когда существенно  сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада.
     Основными маркетинговыми решениями на данной стадии являются:
     1. Попытаться продлить ЖЦТ. Следует  проводить интенсивную рекламную  кампанию, провести изменение свойств товара, пересмотреть ценовую политику и т.д.
     2. Стремиться получить от товара  остаточную прибыль на основе  привлечения лояльного потребителя. Сокращаются издержки производства и сбыта. Всё это в целом позволяет отсрочить на некоторое время уход товара с рынка;
     3. Снятие товара с производства. Необходимо предупредить своих  основных партнёров и клиентов, чтобы уйти достойно.
     Каждая  фирма продает самые разнообразные  товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.
     Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на разных этапах жизненного цикла в  зависимости от того, на каком рынке он продается. Фирме следует учитывать это и определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» В этой матрице имеется четыре клетки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы.
     Соответственно  выделяются четыре группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы»  и «Собаки».
     «Звезды»  занимают большую долю на рынке и  для них характерен высокий темп роста продаж- Они обеспечивают значительную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении темпов роста продаж «Звезды» превращаются в «Дойных коров».
     «Дойные коровы» имеют большую долю на рынке и низкие темпы роста  продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибыли можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности «Трудных детей».
     «Трудные  дети» имеют низкую долю на рынке  и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка.
     Определенные проблемы имеет фирма и с «Собаками». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет перспективы существенного роста продаж. К тому же фирма осуществляет значительные расходы, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относительно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.
     Таким образом, товары фирмы в течение  жизненного цикла проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами» и полученная от их продаж прибыль служит источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».
     Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла товара, т.е. в разных клеточках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития её рынков.
     Под конкурентоспособностью понимается особая характеристика товара, которая отражает отличие товара от конкурентных аналогов как по степени удовлетворения конкретной потребности, так и по затратам на её удовлетворение.
     Таким образом конкурентоспособность можно определить как комплексную, многоаспектную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями конкурентами как по степени соответствия общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определённый момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателями согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью К на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект Р по отношению к цене потребления С.
     Это и есть условие конкурентоспособности  товара в самом общем виде. Конкурентоспособность  может определяться на основе 3-х  групп показателей:
     1). Внешние показатели:
     -современные  тенденции развития экономики;
     -направления  развития рынка;
     -НТП;
     -внезапное  появление или уход конкурентов  с рынка;
     -изменения  направлений моды;
     2).Качество:
     -соответствии  параметров товара стандартам  и нормативам;
     -патентная  чистота товара;
     -регламентируемые  показатели технического и правового порядка;
     -назначение  товара;
     -дизайн;
     -упаковка  и др. показатели.
     3)Экономические:
     -цена (стоимость) товара;
     -расходы  по транспортировке товаров;
     -расходы  по ремонту;
     -расходы,  связанные с потребляемыми топливом  и энергией;
     -расходы по конструированию товара;
     -расходы  на обучение персонала по эксплуатации  товара. Цена потребления вытекает  из группы экономических показателей  Цена потр. = Цена продажная + Цена  эксплуатации
     Рассмотрим  механизм оценки конкурентоспособности: он включает в себя этапы:
     1. Определение требований потребителя  к товару. Этот этап реализуется  на основе 3-х подходов;
     -изучение  рынка;
     -изучение  потребителя;
     -изучение  конкурентов.
     2. Определяем цели определения  конкурентоспособности. Они могут  совпадать с целями предприятия и маркетинговыми целями: завоевание имиджа, доли на рынке и т.п.;
     3. Определение параметров, подлежащих  оценке. Здесь следует отметить, что главными параметрами являются нормативные, т.е. соответствие стандартам, регламентам и другим нормам. Если в результате анализа нормативных показателей выявлено отклонение, то дальнейший анализ конкурентоспособности бесполезен, т.к. товар уже не конкурентоспособный.
     Выделяются  также главные технические параметры, которые наиболее востребованы потребителем. Выделение этих параметров осуществляется по результатам проведённых исследований потребителя;
     4. Определяем веса (значимости) параметров  товара для потребителя. Используется  процентное отношение или балловый  метод. Вес определяется на  основе экспертных оценок;
     5. Определение индивидуального параметрического  индекса по техническим параметрам. Товар эталон это тот товар, который пользуется максимальным спросом у потребителя;
     6. Определяем интегральный параметрический  индекс по экономическим параметрам;
     7. Сравниваем цену потребления анализируемого товара и цену потребления товара – эталона;
     8. Определяем коэффициент конкурентоспособности.  Если коэффициент конкурентоспособности  К>=1, то товар конкурентоспособен; если К<1, то товар неконкурентоспособен, следовательно требуется система мер по повышению конкурентоспособности;
     9. Рекомендации по повышению конкурентоспособности:
     -улучшение  качественных, технических характеристик  товара;
     -уменьшение  расходов по эксплуатации товара;
     -сокращение  сроков поставок товара потребителю;
     -улучшение  дизайна товара;
     -совершенствование  упаковки, наличие на ней товарного  знака;
     -соответствие  товара потребностям НТП;
     -соответствие  товара экологическим требованиям,  международным и национальным  стандартам
     Качество  является одним из важнейших элементов конкурентоспособности товара.  Не случайно в странах с развитой рыночной экономикой серьёзное внимание уделяется качеству.
     Покупатель  приобретает различные товары и  услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.
     Товарный  знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов. Товарным знаком может быть :
     1). Фирменное имя - слово, набор  букв, которые могут быть произнесены;
     2). Фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
     3). Торговый образ - персонифицированная  торговая марка;
     4).Торговый  знак - это фирменное имя, фирменный  знак, торговый образ или их  сочетание;
     Однако  все эти обозначения, не обеспеченные юридической защитой, являются лишь маркетинговыми символами. Юридическая зашита этих знаков в Республике Беларусь обеспечивается законом "О товарных знаках и знаках обслуживания" от 05.02.1993 года.
     Основные  требования к товарному знаку: индивидуальность, простота, узнаваемость, привлекательность для потребителя, охраноспособность. Правила применения товарного знака:
     товарный  знак должен быть всегда выделен «», принят определённый тип выделения в тексте и необходимо придерживаться его постоянно; при первом применении товарный знак в любом тексте необходимо снабдить его примечанием;
     -    желательно использовать предупредительную  маркировку, характеризующую степень защищённости товарного знака;
     -    товарный знак используется только  в том виде, в котором зарегистри
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.