На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 27.04.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ и  науки РОССИИ
УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ
Институт  экономики и бизнеса
Факультет управления
Кафедра управления 
 
 
 
 

Курсовая  работа (проект)
по дисциплине  "Организация маркетинговой деятельности" на тему: 

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Специальность  - “Маркетинг” 
 
 
 
 

Выполнил: студентка группы ЭМА-41
Андреева Елена  Валерьевна 

Научный руководитель: ассистент кафедры
Мызрова Ксения Алексеевна 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ульяновск, 2010.
ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение……………………………………………………………………………………………...3 

Глава 1. Теоретические и методические аспекты ведения маркетинговой деятельности на предприятии…………………………………………………………………..5
1.1. Сущность и задачи  маркетингового подхода  в управлении предприятием………………………………………………………………………………………..5
1.2. Организация службы маркетинга на предприятии …………………………….......10
1.3. Управление маркетингом  на предприятии………………........................................16 

Глава 2. Исследование организации маркетинговой деятельности ЗАО «Авиастар-СП»……………………………………………………………………………………..23
2.1. Характеристика организационной структуры службы маркетинга……………..23
2.2. Совершенствование системы управления маркетингом.…………………………27
2.3. Предложения по совершенствованию…………………………………………………32 

Заключение…………………………………………………………………………………………37
Список  использованной литературы………………………………………………………..39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

       Сегодня многие российские компании делают решительный  шаг вперед на пути повышения роли маркетинговых служб и их деятельности.
       Переход нашей страны на новую экономическую систему, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. В настоящее время политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать службу маркетинга, задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей.
       Актуальность  данной темы в наше время слишком  высока, так как если руководитель не организует на своём предприятии  службу маркетинга, то он не сможет определить потребности потребителей, в каком сегменте ему работать и с каким товаром ему выходить на рынок. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно главной целью ставит потребности покупателя. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.
       Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить колоссальные средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.
       Предметом исследования данной работы в целом  являются процессы организации маркетинговой деятельности предприятия. Объектом исследования выступает крупное предприятие нашего города Ульяновска ЗАО «Авиастар-СП».
       Целью данной работы является  изучить и рассмотреть теоретические и методические аспекты ведения маркетинговой деятельности на предприятии, а также особенности организационной структуры маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Авиастар-СП».
       Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
    определить сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием;
    проанализировать, как происходит организация маркетинга на предприятии;
    дать характеристику организационной структуры службы маркетинга;
    предложить меры по совершенствованию системы управления маркетингом.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 

1.1. Сущность и задачи  маркетингового подхода  в управлении предприятием 

       С начала возникновения рынка в  основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок  безграничен». Предприятие в своей  деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и  повышения ее качества при одновременном  снижении издержек производства.
       В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось  мощным стимулом к развитию массового  производства на основе использования  результатов научно-технического прогресса. Последнее привело, к тому, что  производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок  товаров стал характеризоваться  большей насыщенностью. Это усилило  конкуренцию между производителями  за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов  ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель  со всеми своими специфическими потребностями  и желаниями.
       Производственная  деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.
       Финансово-экономическая  деятельность – это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.
       Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.1
       На  практике принято считать, что маркетинг  направлен решать следующие задачи:
      научные исследования по обоснованию целесообразности и необходимости производства тех или иных товаров и услуг, выявление существующего или потенциального спроса на эти товары и услуги;
      проведение научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, связанных с созданием образцов и моделей продукции, а также с выпуском соответствующих товаров и предоставлением услуг;
      координация и планирование производства и финансирования;
      формирование системы и методов сбыта и распространение продукции;
      регулирование и направление всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство производством, упаковкой, транспортировкой, продажей, рекламой, технической поддержкой и сервисным обслуживанием, направленными на расширение и стимулирование сбыта продукции.
       Но  конечно главной задачей управления маркетингом на предприятии является позиционирование товара на рынке. А в свою очередь разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.2
       Маркетинг, решая все эти задачи должен уменьшать риски предприятия и степень неопределённости, должна точно быть разработана стратегия и уже в зависимости от неё будут корректироваться задачи и пути их решения.
         Таким образом, проблема маркетинга - это, по сути дела, обоснование  и подготовка управленческих  решений на уровне предприятия.  Методический подход к решению этой проблемы основывается на поэтапной подготовке выводов и рекомендаций для руководства предприятия.
       Первый  этап – выявление и точная формулировка проблемы, её точность зависит от многих факторов внешней и внутренней среды.
       Второй  этап – систематизация всей собранной  информации, которую специалисты  должны проанализировать и интерпретировать в соответствии с поставленными  задачами предприятия.
       Третий  этап – определение целей и  постановка задач маркетинговой  деятельности в соответствии с полученной информацией. Этот этап является очень  важным для дальнейшего развития предприятия.
       Четвёртый этап – выбор определённой стратегии  маркетинга и средств достижения поставленных целей. Этот этап показывает сущность маркетинговой деятельности предприятия, то есть качество выполнения действий для предотвращения рисков, а также действия, которые позволят обогнать конкурентов.
       Пятый этап – планирование и контроль. На данном этапе происходит распределение заданий между сотрудниками, а также их дальнейший контроль проделанных работ.
       Шестой  этап заключается в оценке результатов, полученных после запрограммированных  маркетинговых мероприятий.
       На  предприятии маркетинг может  проявлять себя либо как управленческий, то есть формирующий «образ мышления»  в управлении этим предприятием, когда  главной целью становится удовлетворение требований рынка и все функции  предприятия (производственная, финансовая, кадровая) подчиняются этой задаче, либо как система деятельности предприятия  на самом рынке, формирующая «образ мышления» этого предприятия, выступающая  как своеобразная система продвижения  товаров с разнообразным набором  приёмов.
       Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так  и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее  время является сложной комплексной  проблемой. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной  экономики в рыночную маркетинг  нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой  системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности  производственной, финансовой и других подсистем фирм.
       Маркетинговый подход — общепризнанное направление  в создании и реализации фирмами  продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой  сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая  система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы — специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
       На  многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются  настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако наряду с этим отсутствует нередко понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей.3
         Сущность маркетинговой деятельности  состоит в том, что она должна  предоставлять предприятию:
    надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
    создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
    необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
       Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
      -нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;
    -концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
    Направленность  предприятия не на сиюминутный, а  на долговременный результат маркетинговой  работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров  рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
    Применение  в единстве и взаимосвязи стратегии  и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием на них.
       Таким образом, сущность управления маркетингом  в том, чтобы найти оптимальное  количество клиентов, необходимое для  реализации всего производимого  фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и  расширение спроса, но и проблемы его  изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом  заключается  «в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей». Т.е. «управление маркетингом это управление спросом». Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.
       Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его  стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.4
    В конечном итоге получается, что, прежде всего  сущность маркетинговой деятельности заключается в умение предложить рынку новые товары, выступающие  в качестве продукта новых возможностей данного предприятия. В свою очередь, и рынок должен быть подготовлен  к тому, чтобы воспринять новые  товары.
    Сущность  современного маркетинга есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.5   
            В конце концов, маркетинговый  подход на предприятии нужен  для анализа, планирования, претворения в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.
  1.2. Организация службы  маркетинга на  предприятии
       В условиях перехода к рыночной экономике  служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
       Служба  маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству  для предварительного одобрения. Затем  спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности  по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия  оборудования квалификации и опыта  работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый  отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление  плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными  и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается  план исследований и разработок для  создания новых или модификации  существующих изделий.
       Важным  моментом в составлении плана  являются ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое  и расширенное воспроизводство  за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В  противном случае развитие предприятия  невозможно, и деятельность становится бессмысленной.
       Необходимые условия достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка – это не только эффективное и непрерывное обеспечение  производства материалами, трудовыми  и финансовыми ресурсами в  нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.
       Службу  маркетинга возглавляет заместитель  директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию  исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.
       Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.
       Традиционная  функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство – подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.
       Когда производственная программа состоит  из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизиональная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество – охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки – высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
       Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной, когда наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство – подчинение». Отсюда и возникло ее название «матричная».
       Изучая  рынок путем выявления объективных  факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие  предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.6
       Данная  служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой  продукции с тем, чтобы она  попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления  ее на рынке в значительной мере определяет экономический успех  предприятия, дает ему возможность  получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в  удовлетворении спроса и предотвращает  потери, связанные с производством  продукции, не находящей сбыта.
       Фирма должна разработать такую структуру  службы маркетинга, которая в состоянии  взять на себя всю маркетинговую  работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности  могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и  маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса  для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.
       На  сегодняшний день отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
       Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В  этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они  подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В  схеме представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы  и стимулирования сбыта, управляющий  службой сбыта, управляющий службой  маркетинговых исследований и управляющий  по новым товарам. Кроме них, могут  быть еще управляющий службой  сервиса для клиентов, управляющий  службой планирования маркетинга и  управляющий службой товародвижения.
       Основным  достоинством функциональной организации  является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного  ассортимента и рынков фирмы эта  схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все  труднее разрабатывать особые планы  для каждого отдельного рынка  или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы  в целом.
       Фирмы с широкой товарной номенклатурой или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
       Организация по товарному производству оправдывает  себя в тех случаях, когда выпускаемые  фирмой изделия резко отличаются друг от друга или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие, на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
       Однако  преимущества эти связаны и с  издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает  ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам  не обладают достаточными правами для  эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие  по товарам редко становятся специалистами  в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится  дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.
       Организация по рыночному принципу. Многие фирмы  продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона»  продает свои электрические пишущие  машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей, деловых предприятий  и государственных учреждений. Использование  организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда  у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
       Организация по рыночному принципу аналогична системе  организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит  деятельностью нескольких управляющих  по отдельным рынкам. Управляющий  по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство  этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно  к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
       Организация по товарно-рыночному принципу. Перед  фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному  производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.
       Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко  приобретает форму организации  по географическому принципу. При  организации по географическому  принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими  территорий, лучше узнавать своих  клиентов и эффективно работать с  минимальными издержками времени и  средств на разъезды.
       Сейчас  очень часто на предприятиях отдел  сбыта и маркетинга соединяют  или просто напросто подчиняют их одному начальнику. Первый вариант, когда  отдел маркетинга и отдел сбыта под единым подчинением Зам. Директора по сбыту. И второй вариант, когда отдел маркетинга, подчиненный Зам. Директору по маркетингу, и отдел сбыта, подчиненный Коммерческому директору. Сбыт отделяют от маркетинга, поскольку сбыт и является одной из функций маркетинга, он связан с производством (с планом производства, отгрузки, транспортировкой и т.д.), а остальные функции маркетинга не связаны с производством. Есть, конечно, и некоторые недостатки в разделения отделов: 1)отсутствует четкое распределение функций; 2)проблема деления информационного потока; 3)дублирование работ; 4)отдел сбыта может отказаться от сбора информации о рынке, считая, что это функция отдела маркетинга, хотя они постоянно общаются с потребителями и им легче собирать информацию. Также есть и недостатки в объединения отделов: краткосрочные цели становятся превалирующими (все усилия на увеличение сбыта, хотя это не маркетинговая цель), а о долгосрочных все забывают (например, об увеличении доли на рынке).
       Как правило, организация службы маркетинга предприятия индивидуальна. Некоторые функции маркетинга могут быть объединены в одном подразделении или осуществляться одним специалистом. На малых предприятиях функции маркетинга выполняет руководство предприятия. На крупных предприятиях существует большая разветвленность структуры маркетинга.
       В современных условиях наблюдается  тенденция принятия и реализации маркетинговых решений на уровне так называемых межфункциональных команд, состоящих из представителей подразделений производства и технологий, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная команда — это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации службы маркетинга. Различие заключается в том, что межфункциональная команда не ограничивается принятием только маркетинговых решений. Ее деятельность распространяется на руководство организационными структурами, создаваемыми для проведения позиционирования, разработки новой продукции. Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразделениями предприятия, несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принимаемых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия со своими рыночными партнерами.
       Другая  важная тенденция заключается в  активном использовании маркетинга в развивающемся в настоящее время процессе бизнес инжиниринга. Он рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабливаться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес инжиниринга заключается в детальном и формализованном описании элементов управления бизнесом, предполагающим интегрированные решения функциональных основных блоков системы управления. При этом активно задействованы компьютерные технологии. Первый этап процесса — стратегическое моделирование. Используется маркетинговый анализ. Формулируются цели и стратегии. Результаты моделирования заносятся в стандартные блоки. Второй этап — организационное моделирование. Происходит проецирование стратегии на функции и организационные звенья компании. Теперь любые изменения в целях приводят к изменениям в организации. Третий этап — процессное моделирование позволяет выстроить несвязанные функции в набор последовательных действий по достижению целей. Четвертый этап — количественное моделирование предполагает разработку финансовой модели бизнеса. Таким образом, обеспечивается строгая последовательность действий, в которой тесно завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая.
       Вывод, что если предприятие существует только для того, чтобы обеспечить рабочие места своим сотрудникам, а не удовлетворить потребности рынка, то это предрекает скорую гибель организации. В российских условиях взять на вооружение инструменты маркетинга и таким образом реализовать маркетинговый подход к деятельности предприятия довольно сложно - внутри организации все равно останется огромное сопротивление этим нововведениям. В результате чего через некоторое время новоиспеченные маркетологи, как показывает практика, займутся поиском клиентов и обычным сбытом.7 Но все, же предприятия движутся вперёд и стараются маркетинговые службы использовать по их прямому назначению.
        1.3. Управление маркетингом на предприятии
       Объект управления – маркетинг, а именно позиционная деятельность на      рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.
       Субъект управления – деятельность  конкретного владельца данного    предприятия, либо по его поручению  деятельность менеджера. Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов,   необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент  объема продукции. Это означает не только создание и расширение, но и проблемы его изменения, а  иногда и сокращения. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и  ценообразование.
       Следовательно, задача управления маркетингом заключается "в         воздействии на уровень, время и  характер спроса таким образом, чтобы  это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей".  
       Получается, что "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом  касается вопросов изучения  желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации  превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.                         
       Итак, управление маркетингом – это  целенаправленная деятельность по регулированию  позиций  фирмы  на  рынке,  по средствам планирования, организации,  учета, контроля, исполнения  каждой  фазы позиционно-деятельного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды  для  достижения  прибыльности  и эффективности деятельности субъекта на рынке.
       Сфера управления маркетингом, занимая определенное  место  в  общей системе маркетинговых знаний, включает  анализ,  планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодных  обменов  посредством  решения  определенных  задач организации, таких как получение,  прибыли,  рост  объема  сбыта,  увеличение доли рынка и т.д.
       Управление  маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.
       Управление  маркетингом нацелено на обеспечение  наиболее эффективного использования  финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.
       Процесс управления маркетингом на предприятии  включает в себя четыре этапа. Схематически он представлен на рис.1.
       
                  Процесс управления маркетингом на предприятии.
Рис.1.(Источник:8,С.2)
       Первый  этап - анализ рыночных возможностей следует  начинать c установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле:
       Др = Пд / Ер ? 1ОО%,
       где Пд - количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени (обычно за год);
       Ер - реальная (фактическая) емкость рынка, это объем проданного - товара в  течение определенного времени.
       Емкость национального рынка имеет вид:
       Ер = Q+З-Э+И,
       где Q - выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени;
       З - остаток товарных запасов в начале установленного периода;
       Э - экспорт товара;
       И - импорт товара.
       В общем случае емкость товарного  рынка можно определить также  c помощью выражения:
       Ер = п ? К ? ц
       где n - число покупателей данного вида товара на рынке;
       K - количество покупок товара за исследуемый период;
       ц - средняя цена данного товара.
       Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость - фактическое количество проданного на рынке товара, a потенциальная - количество товара, которое можно  продать на рынке за установленный  период.
       С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность  получения большей прибыли и  возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых  рыночных возможностей и выбор стратегии  маркетинговой деятельности.
       Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке.
       Характеристика  рыночных возможностей предприятия, целесообразность их практической реализации, a также  задачи, которые требуется решить предприятию в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл.1.  

         Таблица 1. Характеристика рыночных возможностей предприятия
       и условия целесообразности их практической реализации
    Рыночные возможности
    предприятия
    Характеристика рыночных  возможностей предприятия
     
    Условия целесообразности практической реализации рыночной возможности  предприятия        
    Задачи предприятия, направленные на практическую реализацию рыночных возможностей
    1. Более  глубокое проникновение на рынок: "существующий рынок – существующий  товар" Рост объема сбыта  на существующем рынке без внесения изменений в производимый и продаваемый  товар Реализация целесообразна, если существующий рынок не насыщен Увеличение затрат на рекламу, поиск новых каналов сбыта, снижение издержек производства и продажи товаров по ценам ниже, чем у конкурентов
    2. Расширение  границ рынка: "новый рынок  – существующий товар" Рост объема сбыта существующего товара на новых рынках или сегментах
    Реализация целесообразна  при выходе предприятия на новые  рынки или сегменты рынка Изучение потребителей и сегментация нового рынка, выбор  нового целевого рынка 
    3. Разработка  нового товара для существующего  рынка: "существующий рынок –  новый товар" Рост объема сбыта за счет производства и продажи нового товара на существующем рынке Реализация целесообразна  при наличии у предприятия  нескольких перспективных торговых марок Исследование товарного  рынка и прогнозирование спроса покупателей на новый товар. Расчеты  экономической эффективности инвестиций в производство нового товара
    4. Разработка  нового товара для нового рынка  (диверсификация): "новый рынок  – новый товар" Рост объема сбыта  за счет продажи нового товара на новых  рынках Реализация целесообразна  при наличии у предприятия  значительных финансовых ресурсов Комплексные исследования рынка. Расчет экономической эффективности  инвестиций в развитие производства нового товара
       Источник:9,С.42.
       Вторым  этапом управлением маркетингом  на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок - это самая  выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.
       Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация  рынка. Сегментация рынка - разделение его на гpyппы покyпатeлей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и  используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она  позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые  наиболее выгодны предприятиям, более  полно учитывают требования отдельных  рыночных сегментов. После сегментации  рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор  целевого рынка.
       Привлекательность целевого рынка для предприятия  определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной  привлекательностью (уровнем конкypенции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), pecypсaми предприятия, необходимыми для  освоения сегмента.
       Выбор завершается позиционированием  товара. Позиционирование - есть формирование идеального образа товара, обеспечение  товару желательного места на рынке  и в сознании целевых потребителей.
       Третий  этап пpoцеcca управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. B комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, рlасе, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием "4Р".
       При разработке комплекса маркетинга предприятие  должно, вырабатывая критическое  отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный  цикл. Товаропроизводитель должен постоянно  задавать себе следующие вопросы:
       1) Продолжает ли производимый товар удовлетворять потребности целевого рынка?
       2) Изменились ли потребители товара, появились ли новые потребители?
       3) Не может ли старый товар удовлетворить потребности новых сегментов рынка?
       Управление  маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей  их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Контроль в маркетинге необходим  для оценки ypовня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся  в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.
       Вывод таков, что маркетинг призван  обеспечить реализацию интересов производителей, производящих товар. Для одних производителей маркетинг служит средством выживания  в сложных условиях конкуренции, для других это способ обеспечения  хотя бы средней прибыли, для третьих  – средство извлечения монопольных  прибылей, расширения границ экспансии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «АВИАСТАР-СП» 

       2.1. Характеристика организационной  структуры службы  маркетинга 

       Руководствуясь  политикой ЗАО "Авиастар-СП" в области качества директор  по маркетингу обеспечивает организацию результативного функционирования процесса жизненного цикла продукции, постоянное управление процессом путём выработки стратегических, первоочередных и текущих мероприятий по разработке, оформлению, согласованию, заключению и исполнению договоров, экспортно-импортных контрактов, государственных контрактов купли-продажи и путём координации деятельности по реализации процесса с владельцами смежных процессов, с целью обеспечения удовлетворённости потребителей.
       Руководителем данного процесса является заместитель  Директора по маркетингу - начальник отдела договоров, сервисного сопровождения и т.д.
       Процесс работы маркетинговой службы состоит из трёх этапов:
       1)анализ  рынка;
       2)заключение  и сопровождение договора поставки, оказания услуг;
       3)анализ  и оценка удовлетворённости потребителей.
       Руководителем и ответственным за организацию  и оперативное управление первым этапом с целью достижения результативного его функционирования является заместитель Директора по маркетингу - начальник отдела договоров, сервисного сопровождения и т.д.
       Основными документами, которыми руководствуется  подразделение  такого направления, как послепродажное обслуживание при анализе рынка авиационно-технического имущества и услуг в послепродажный период с целью последующего заключения контрактов, договоров купли-продажи, по ремонту и доработки производства ЗАО "АВИАСТАР-СП", являются:
       - приоритетные направления деятельности ЗАО "Авиастр-СП";
       - директивные документы;
       - бизнес-планы ЗАО "Авиастар-СП" и потребителей;
       - технико-экономические требования  потребителей;
       - прогнозы потребителей на рынках;
       - аналитические справки;
       - оферты потребителей;
       - служебные записки "СД";
       - бюллетени доработочные;
       -утверждённые продуктовые стратегии предприятия и стратегии диверсификации;
       - положения настоящего стандарта.
       Дирекция  по безопасности осуществляется при  необходимости (в том числе по заявке директора) изучение потенциальных партнёров, условий сделки, обеспечения конфиденциальности.
       Результаты  по первому этапу используются при выполнении второго.
       Руководителем и ответственным за организацию, надлежащее функционирование и результаты  второго этапа является заместитель начальника отдела договоров, сервисного сопровождения.
       Второй  этап выполняется в двух направлениях:
       1)продажи;
            2)техническое обслуживание, ремонт и доработки.
       Подразделения по направлению послепродажного обслуживания и другие исполнители процесса при заключении и сопровождении договора поставки, для последующего удовлетворения потребителей и получения предприятием прибыли, руководствуется специальными положениями предприятия.
       Руководитель  второго этапа назначает ответственного исполнителя по заключаемому договору, относительно темы Оферты, из числа специалистов 365 (договоров по сервисному обслуживанию) за оформление контракта и контроль его исполнения, а также соисполнителей, ответственных за экономическую часть контракта из числа специалистов отдела 092 (экономического обеспечения и планирования проектов).
       Руководитель  второго этапа является главным координатором всех работ по разработке, согласованию, утверждению и сопровождению контрактов купли-продажи производства ЗАО "Авиастар-СП" на всех этапах их выполнения и может привлекать специалистов ЗАО "Авиастар-СП" по исполняемой функции, с учётом компетенции и ответственности, для участия в переговорах с потребителями по ремонту и доработкам и решения задач, возникающих при работе над контрактом.
       Руководители  структурных подразделений должны оказывать содействие руководителю второго этапа. При разработке контрактов необходимо соблюдать сохранение сведений, составляющих коммерческую тайну, в соответствии с требованиями предприятия. Так же руководитель второго этапа является ответственным за учёт и хранение конфиденциальной информации в соответствии с положениями предприятия.
       При необходимости отправки договорного документа по электронным каналам связи руководитель второго этапа анализирует договорной документ на предмет отсутствия в нём конфиденциальной информации и принимает решение об отправке.
       Заключение  договора выполняется в три этапа:
       На  первом этапе руководитель вправе потребовать  от потребителя заверенных им копий  документов, подтверждающих правоспособность, а также документов, свидетельствующих  о полномочиях представителя  потребителя, имеющего право подписывать  контракт от имени потребителя. От иностранных  лиц копии документов, подтверждающих их правоспособность, запрашиваются при необходимости.
       По  результатам оценки запрашиваемых  материалов руководитель готовит письменный ответ за подписью генерального директора  ЗАО "Авиастар-СП" о возможности начала переговорного процесса с конкретным потребителем. Уже после переговоров и проведённых маркетинговых исследований выполняется предварительная проработка следующих аспектов потребностей и состоятельности потребителя:
       - технические аспекты;
       - финансовы;
       - юридические;
       - дополнительные технические аспекты.
       По  результатам переговоров оформляется  и утверждается коммерческое предложение  или протокол переговоров. Он направляется со служебной запиской вместе с технико-экономическим требованием потребителя в задействованные подразделения.
       Уже после того как будут получены замечания от подразделений они направляются вместе со служебной запиской на подпись к генеральному директору. Потом уже подписанное коммерческое предложение отправляется потребителю.
       На  втором этапе руководитель на основании  изменений в технико-экономических  требованиях составляет проект контракт купли-продажи с конкретным потребителем и заключает с ним договор.
       Перед подписанием договор прорабатывается  подразделениями предприятия. Когда  на переговорах возникают спорные  вопросы, руководитель привлекает специалистов подразделений. После того как на контракте проставляется штамп согласования, потом он направляется на окончательное согласование к руководителям подразделений. На контракте должны чётко прописываться фамилия, дата, должность и роспись с расшифровкой. После окончательного подписания договора он регистрируется в журнале регистрации.  
       Весь  пакет документов со служебной запиской подается в бюро конфиденциальной информации на хранение и ознакомление.
       На  третьем этапе после заключения договора происходит исполнение всех обязательств. Исполнение обязательств по заключённому договору выполняется под контролем ответственного лица. Исполнение контракта осуществляется соответствующими подразделениями, которые отчитываются по своей работе при помощи служебных записок или непосредственно самому руководителю. Если уже в процессе исполнения договора изменяется сроки, цены, объёмы, то эта информация доводится лично до потребителя.
       Потребитель также изменять или вносить коррективы в уже заключённый договор. Поступающие изменения от обеих сторон рассматриваются и уже по ним выносится общий результат. Все изменения вносятся в договор и оформляются дополнительным соглашением к заключённому договору.
       После проделанной работы происходит анализ и оценка удовлетворённости потребителя. За это ответственным является начальник отдела экономического обеспечения и планирования проектов. Данный процесс состоит из двух этапов:
       - постоянный поиск, сбор и систематизация  данных по направлениям;
       -аналитическая обработка данных и, по результатам анализа, оценка удовлетворённости потребителя с оперативной выработкой мер, компенсирующих недостатки в качестве заключения и исполнения договора и выдачей обоснованных предложений по их устранению. Всему персоналу и представителям от потребителя должно предоставляться доступ к СМК.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.