Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Методы сбора информации и оценить их эффективность

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 29.04.2012. Сдан: 2011. Страниц: 19. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


      Введение. 

      Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Одним из наиболее актуальных вопросов в этой области является эффективный выбор методов получения информации. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильный выбор методов ведет к непроизводительным затратам. Для грамотного исследования и сбора полной информации компании необходимо иметь представление об основных методах сбора информации, уметь соотносить методы с поставленными перед исследованием целями и задачами. Зная  достоинства и недостатки тех или иных методов сбора информации и область их применения, руководители предприятий всегда будут иметь достоверную и свежую информацию по любому интересующему их вопросу. Эта проблема показалась мне крайне актуальной и заинтересовала меня. Я решила подробно изучить классификацию методов сбора маркетинговой информации, возможность применения тех или иных методов в конкретных исследовательских ситуациях, в зависимости от поставленных целей, финансовых затрат и временных ресурсов. 

      Цель моей работы: выявить достоинства и недостатки основных методов сбора информации и оценить их эффективность на примере конкретного предприятия. 

      Основными задачами работы являются:
      определение сущности понятия «маркетинговая информация»,
      рассмотрение видов маркетинговой информации,
      выявление значения информации для маркетинговых исследований,
      анализ методов сбора маркетинговой информации.
 
      Объектом  исследования моей курсовой работы являются методы сбора маркетинговой информации на предприятии. 

      При выполнении курсовой работы мною были использованы различные научные методы исследований. Среди теоретических методов можно выделить такие,  как систематизация, обобщение и классификация проработанного материала. Также применялись следующие эмпирические методы: анализ эффективности методов сбора информации и анализ литературы. 

      В данной курсовой работе представлено маркетинговое исследование химического  концерна Du pont и проанализированы методы сбора информации для данного исследования. Также представлены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на данном предприятии. 

      В работе использованы идеи как западных специалистов – Филипп Котлер, Джоэл Эванс,и др., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др. 

      Работа  состоит из введения, основной части, состоящей из теоретического и практического аспектов, рассматриваемой проблемы, заключения, списка литературы, содержащего основные источники, и приложений. 
 
 
 

 

      Глава 1. Маркетинговая информация и методы её сбора. 

      1.1. Сущность и виды маркетинговой информации. Значение информации для маркетинговых исследований. 

      Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности (10).
      Информация  собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).
      На потребительском рынке в качестве носителя, обладателя информации выступают:
      индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга;
      производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.;
      дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д.
      Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры - знаний, умений и навыков эффективного пользования маркетинговой информацией (16). 

      Обычно  маркетинговую информацию подразделяют на:
      первичную,
      вторичную.
 
      Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
      Достоинства первичной информации:
      сбор в соответствии с точно поставленной целью;
      известна и контролируема методология сбора;
      результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
      известна надежность.
      Недостатки:
      большое время на сбор и обработку;
      дороговизна;
      сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
 
      Вторичная информация - это данные, собранные  ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
      Источники вторичной информации делятся на:
      внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.),
      внешние.
      Основными источниками внешней вторичной информации являются:
      публикации национальных и международных официальных организаций;
      публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
      публикации торгово-промышленных палат и объединений;
      сборники статистической информации;
      отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
      книги, сообщения в журналах и газетах;
      публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
      прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
      материалы консалтинговых организаций.
      Достоинства вторичной информации:
      дешевизна по сравнению с первичной информацией;
      возможность сопоставления нескольких источников;
      быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
      Недостатки:
      неполнота;  
      устареваемость;
      иногда неизвестна методология сбора и обработки;
      невозможность оценить достоверность.
      Недостатки  вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально  эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
      Следовательно, для оценки надежности вторичных  данных следует ответить на пять основных вопросов:
      1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
      2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
      3. Какая информация и каким образом была собрана?
      4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
      5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
      Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (11). 

      Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.
      Хорошая информация позволяет маркетологам:
      получать конкретные преимущества
      снижать финансовый риск и опасности для образца
      определить отношения потребителей
      следить за внешней средой
      координировать стратегию
      оценивать деятельность
      повысить доверие к рекламе
      получить поддержку в решениях
      подкрепить интуицию
      улучшить эффективность.
      Если  подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому  событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться  с рядом проблем.
      Например, может возникнуть ситуация, когда:
      результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
      незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
      проводится несистематизированный сбор информации;
      возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
      по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
      маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
      действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение (9).
      Маркетинговые исследования надо рассматривать как  часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.
      На  рис. 1 показана схема маркетинговой  информационной системы. 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                 воздействие
                 обратная связь
                                                                        Рис. 1 

      Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления  планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.
      Когда план маркетинга определен, с помощью  информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.
      В зависимости от ресурсов фирмы и  сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.
      Планы маркетинга следует реализовать  на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.
      В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:
      организованный сбор информации;
      избежание кризисов;
      координация плана маркетинга;
      скорость;
      результаты, выражаемые в количественном виде;
      анализ издержек и прибыли.
            Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы(18). 

      В XXI веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
      1. Переход от маркетинга на местном  уровне к маркетингу в общенациональном  масштабе.
      Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже  не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
      2. Переход от покупательских нужд  к покупательским потребностям.
      По  мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все  труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
      3. Переход от конкуренции в ценах  к неценовой конкуренции.
      Продавцы  все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
      Несмотря  на то, что продавцам требуется  все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ) (20).
 

      1.2. Система маркетинговой информации. 

      Система маркетинговой информации - постоянно  действующая система взаимосвязи  людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (Рис.2). 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 2. Система маркетинговой информации. 

      В левом прямоугольнике перечислены  составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют  с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.
      Рассмотрим  более подробно все четыре вспомогательные  системы, составляющие систему маркетинговой  информации. 

      Система внутренней отчетности.
      У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.
      Собранная информация должна облегчать управляющим  по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных  о марке, знать размеры рекламных  бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п. 

      Система сбора внешней  маркетинговой информации.
      Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
      Руководители  собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это “глаза и уши” фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.
      Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных  торговцев и прочих своих союзников  передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых “мнимых” покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:
      а) приобретая их товары;
      б) посещая “дни открытых дверей”  и специализированные выставки;
      в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;
      г) беседуя с бывшими и нынешними  служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;
      д) собирая их рекламу;
      е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.
      В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних  поставщиков внешней текущей  информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.
      В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей  маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. 

      Система маркетинговых исследований.
      Определенные  ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.
      Маркетинговые исследования - систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
      Фирма может заказать проведение маркетинговых  исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с  просьбой планировать и провести такое расследование к студентам  или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.
      Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности.
      Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:
      изучение характеристик рынка;
      замеры потенциальных возможностей рынка;
      анализ распределения долей рынка между фирмами;
      анализ сбыта;
      изучение тенденций деловой активности;
      изучение товаров конкурентов;
      краткосрочное прогнозирование;
      изучение реакции на новый товар и его потенциала;
      долгосрочное прогнозирование;
      изучение политики цен.
 
      Система анализа маркетинговой  информации.
      Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.
      Основу  любой системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей (Рис.3).
        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 3. Система анализа маркетинговой информации. 

      Статистический  банк - совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:
      - Что представляют собой основные  переменные, оказывающие влияние  на мой сбыт, и какова значимость  каждой из них?
      - Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?
      - Какие черты являются наиболее  вероятными показателями того, что  данные потребители будут покупать  мой марочный товар, а не  товар конкурента?
      - По каким переменным лучше  всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?
      Банк  моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных  маркетинговых решений деятелями  рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа “а что, если?” и “что лучше?”. За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок (11).
 

      1.3. Методы сбора маркетинговой  информации 

      На  первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко  определить проблему и согласовать  цели исследования. Это связано с  тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.
      Если  от данных исследования ждут пользы, они  должны иметь непосредственное отношение  к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.
      Сбор  информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам (4).
      В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на 3 типа:
      Разведочные (предварительные);
      Описательные;
      Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно-следственных связей.
      Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных  данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения).
      Описательные, предусматривающие описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о компании.
      Казуальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен  билетов на тысячу сумм вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%(3).
      На  втором этапе выбираются методы исследования.
      Методы  маркетинговых исследований классифицируются на:
      кабинетные;
      полевые.
      Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.
      Внешняя маркетинговая информация – это  повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.
      Руководитель  собирает внешнюю маркетинговую  информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.
      Внутренняя  информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.  

        Полевые методы исследования  делятся на:
      наблюдение,
      опрос,
      эксперимент,
      панель (4).
 
      Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).
      Назначение  наблюдения:
    является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.
    является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется четкого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).
    является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определенного ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования.
    служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.
    является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара), применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности.
    является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, например дети).
    является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.
      В случаях, когда наблюдение выступает  как самостоятельный метод сбора  первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.
      С помощью наблюдения можно исследовать  не только поведение покупателей  в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).
      Наблюдение  является достаточно гибким методом  сбора информации, так как может  осуществляться исследователями в  различных формах. Для группировки  различных вариантов осуществления  процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки:
      характер окружающей обстановки;
      место исследователя в изучаемом процессе;
      способ восприятия объекта наблюдения;
      степень стандартизации наблюдения;
      степень открытости процесса наблюдения;
      характер наблюдаемых событий;
      регулярность проведения наблюдения (11).
     Выяснить  степень разнообразия форм наблюдения позволяет таблица 1. 

     Таблица 1. Формы проведения наблюдений (17). 

 
Классификационный признак
Формы наблюдения
 
Характер  окружающей обстановки
 
Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации
 
Лабораторное  наблюдение — проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет  сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование
Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако на практике могут использоваться переходные варианты)
 
Наблюдения  с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) — наблюдатель  сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов
   
Лабораторно-полевое  наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения 
 
Наблюдение  осуществляется наблюдателем со стороны  без участия в наблюдаемом  процессе (невключенное наблюдение) —  наблюдатель находится на некотором  удалении от объекта наблюдения, что  позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие
 
Способ  восприятия объекта наблюдения
 
Персональное  наблюдение — наблюдаемые события  фиксируются непосредственно наблюдателем
 
Неперсональное  наблюдение — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий
Степень стандартизации наблюдения  
Структурированное (контролируемое) наблюдение — в  этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются
 
Свободное (неструктурированное) наблюдение —  осуществляется наблюдение всех элементов  поведения без заранее заданной схемы
 
Степень открытости процесса наблюдения
 
Открытое  наблюдение — наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи  заранее предупреждают их об этом
 
Скрытое наблюдение — наблюдаемым не известно о проводимом исследовании
Характер наблюдаемых
событий
 
Прямое  наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением
 
Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение проводится за результатами поведения
Регулярность  проведения наблюдения  
Систематическое наблюдение — проводится на регулярной основе, что позволяет выявить  тенденции процессов
 
Эпизодическое наблюдение — не имеет четко установленного регламента регистрации событий
 
Однократное наблюдение — исследование выполняется  в соответствии с поставленными  целями однократно, более эта схема  исследования не используется
 
Случайное наблюдение — наблюдение заранее  незапланированного явления, как самостоятельная  процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем  зачастую становится уникальным поводом  для пересмотра маркетинговых решений  предприятия
 
 

       Опрос - это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как получение внешней маркетинговой информации с привлечением экспертов. Информация, получаемая по результатам экспертного опроса, - информация с очень большой себестоимостью. Следовательно, принятие решения о проведении потребительской экспертизы (опросе) должно приниматься в тех случаях, когда получение информации из других источников (более дешевых по себестоимости) затруднено.
      Сущность  любого опроса состоит в получении  ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя"). Сущность проведения опроса может быть выражена схемой, представленной на рис. 3. 

      
      Рис. 4. Схема проведения опроса 

      Итак, в рамках описанной схемы (Рис. 4) существует пять объектов, которые участвуют в процессе, который мы обозначили как "опрос". Рассмотрим их. "Интервьюер" - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. "Респондент" - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера. "Вопрос" это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента. "Стимул" - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента. "Ответ" - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер (19).
 

       Среди традиционных форм опроса выделяют:
        письменный;
        устный;
        групповая беседа;
        полевой эксперимент;
        опрос техническими средствами.
 
      Письменный  опрос.
      Механизм  реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Носителем в письменном вопросе чаще всего является "опросный лист" - представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента "окнами" для внесения ответов.
      Сфера применения:
    для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);
    для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);
    для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).
      Достоинства:
    относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;
    возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;
    при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;
    относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.
      Недостатки:
    невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;
    сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов;
    невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.
 
      Устный  опрос.
      Механизм  реализации: интервьюер устно задает вопрос по представленному "каркасу опроса" в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудио конференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются "эмоциональные стимулы", как реакция на просьбу "ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой". Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.
      Сфера применения:
      при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа "какие вы испытываете ощущения в случае:", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение");
      в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Альфа", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы");
      в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").
      Достоинства:
      единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;
      невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;
      единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;
      возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных "опросных листов".
      Недостатки:
      относительно высокая себестоимость проведения вопроса;
      относительно невысокая скорость проведения опроса;
      такая форма проведения опроса требует достаточно
            подготовленного персонала для его реализации;
      сложность фиксации и накопления результатов опроса;
      невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.
 
      Групповая беседа (фокус-группы)
      Механизм  реализации основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сущности "общественного мнения" ("общественное мнение", как то, с чем не согласны все как отдельные лица, но то, чему все следуют в своем поведении как коллектив или социальная общность). Очевидно, что принципы совершения покупки или формирования своего мнения в отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц различны. Соответственно, в тех случаях, когда спрос на услугу зависит от "общественного мнения", а не от предпочтения отдельных лиц (например, услуги ночных клубов, казино и т. п.), необходимо провести опрос с целью установления мнения группы лиц, которое в дальнейшем будем называть "общественное мнение". Опрос, в процессе которого удается установить "общественное мнение", называется "групповой беседой". Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим. Ведущий - специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Очевидно, что группа лиц формируется из числа изучаемого сегмента рынка, в которую не включают неформальных лидеров.
      Сфера применения:
      определение реакции группы лиц ("общественное мнение") на объект или субъект (например, групповая оценка потенциального ведущего телепередачи или выяснение состава покупок группой лиц в ресторане).
      Достоинства:
      единственный способ определить "общественное мнение", поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение".
      Недостатки:
      достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы "ведущего" и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.
 
      Полевой эксперимент
      Механизм  реализации: изменение микро- и(или) макрофактора рыночной среды конкретного предприятия или состояния продаваемой услуги с целью получения отклика рынка, выраженного обычно в изменении объема продаж. Под изменением состояния услуги или ее состава подразумевается изменение ее параметров, реально ощущаемых рынком (например, цены на услугу, величины вложений в рекламную активность и т. п.). Оценка эластичности по цене и оценка эффективности рекламных коммуникаций являются частными случаями полевого эксперимента.
      Сфера применения:
      при необходимости замера "чистой" реакции рынка (не отдельных "опрашиваемых" лиц, а чистой совокупности реального рынка) на определенное качественное или количественное изменение предлагаемой услуги (предположить такую реакцию на основе опроса другими способами невозможно).
      Достоинства:
      единственный способ получить "чистую" (практически, задание любого вопроса в других формах опроса уже влияет на сам ответ) реакцию рынка на определенное изменение состояния услуги;
      низкая  стоимость проведения опроса.
      Недостатки:
      такая форма опроса носит очень "рискованный" характер - возможны ситуации, когда подобные эксперименты могут отрицательно сказаться на имидже самой услуги и, соответственно, снизить объем ее продаж.
 
      Опрос техническими средствами
      Механизм  реализации: в реальном эксперименте или наблюдении фиксируются физиологические, эмоциональные, поведенческие действия человека или группы людей с помощью аудио и видеозаписывающей аппаратуры в режиме "скрытой камеры". Записанный аудио или видео декодируется и анализируется, осуществляется поиск проблем на основе полученных материалов.
      Сфера применения:
      при неопределенности проблемы, отсутствии рабочих гипотез проблемы (например, снижение количества покупок услуги в офисе при неизменном количестве посетителей (видеосъемка) или снижение количество лиц, переходящих от диспетчера фирмы в отдел сбыта (аудиозапись входящих на диспетчерских пульт телефонных звонков).
      Достоинства:
      способ получить "чистую" и "полную" информацию о реальных событиях, отраженную в реальных событиях;
      низкая стоимость проведения опроса.
      Недостатки:
      сложность обработки материалов опроса (5).
 
      Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
      Цель подобного исследования - вскрыть причинно- следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения (11).
      Различают два типа экспериментов:
      лабораторный,
      полевой.
      Лабораторным  называется такой эксперимент, в  котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.
      Полевой эксперимент – это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными  при тщательном, насколько позволяет  ситуация, контроле условий.
      Лабораторный  эксперимент отличается от полевого главным образом в том, что касается внешнего окружения, хотя само это различие имеет более степенной, чем видовой характер, так как оба вида эксперимента сопряжены с определенного рода манипулированием. Степень контроля и точности, которые можно себе позволить в каждом отдельном полевом или лабораторном эксперименте – величина переменная.
      Лабораторный  эксперимент обычно обладает преимуществом  большей внутренней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристальный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверными внешне, т.е. их результаты лучше обобщаются на другие ситуации (17).   

      К панельным исследованиям прибегают для того, чтобы провести как можно более безупречный анализ причин, не сталкиваясь с ограничением, характерным для обычных выборочных исследований: люди лишь весьма приблизительно могут вспомнить события в прошлом. Панельный метод незаменим в исследованиях воздействий, в частности, когда речь идет об установлении причинной связи между восприятием рекламных объявлений и стабильностью или изменением установок и поведения.
      Технологическими  условиями панели являются:
      постоянная совокупность опрашиваемых лиц (одна и та же выборка);
      постоянство темы и предмета исследования;
      постоянная периодичность замеров (4).

      В настоящее время исследователи  используют различные виды панелей (Рис. 5). 


                                     
      Рис. 5. Виды панелей 

            При всех многочисленных преимуществах  панели ей присущи и недостатки: репрезентативность информации, собранной  таким способом, снижается из-за  «смертности панели» и «эффекта  панели».
            «Смертность» заключается в выбывании из участников панели вследствие перемены места жительства, отказа от участия в исследовании или изменения социодемографических характеристик (семейное положение, возраст, доход) респондентов. Вследствие этого состав выборки панели все меньше соответствует генеральной совокупности и не соответствует требованиям статистической репрезентативности.
            Эффект панели заключается в  том, что из-за регулярных опросов  участники исследования становятся  нетипичными, т.е. чувствуя себя  под контролем, сознательно или бессознательно изменяют свое типичное поведение.
            Эти замечания справедливы, однако  такие источники ошибок можно ограничить. Специалисты предлагают устранять эффект панели, не обнаруживая для опрашиваемых цели исследования или включать в опрос другие темы. Респондентов можно просто не предупреждать заранее о дальнейших опросах, тогда участников панели можно рассматривать практически как респондентов в нормальном выборочном опросе (17). 
 

 

      Глава 2. Анализ эффективности  различных методов сбора маркетинговой информации на примере химического концерна Du pont. 

      2.1. Характеристика деятельности  химического концерна Du pont. 

      Компания Du pont организована в 1802 году. Изначально предприятие занималось производством взрывчатых веществ. Развиваясь в дальнейшем, компания  Du pont открыла и наладила производство таких материалов, как нейлон, тефлон, лайкра и др. В 1930 году появилось новое подразделение этой компании - Du pont Refrigerants. А уже в 1931 году на рынок был выведен первый хладоагент – фреон 12. Он заменял токсичные хладоагенты, применяемые в то время и был широко принят в индустрии искусственного холода. Со временем Du pont расширились до концерна. Сейчас компания занимается производством химических продуктов для систем охлаждения, разнообразных красок и др.
      Компания Du pont является одной из крупнейших в мире научных и индустриальных транснациональных корпораций. Она занимает лидирующее положение в производстве материалов с высокими эксплуатационными характеристиками, химикатов специального назначения и других наукоемких производств. Работая более чем в 70 странах, Du pont предлагает рынку широкий спектр инновационных продуктов и услуг, включая сельское хозяйство, продукты питания, электронику, коммуникации, безопасность и защиту, предметы домашнего обихода, строительство, транспортировку и предметы одежды.
      У компании более 40 научно-исследовательских лабораторий и сервисных центров в США, а также более 35 лабораторий в 11 странах мира, в том числе и в России. На предприятии работает 60 тысяч человек во всем мире.
      Доход компании за 2007 год составляет 29,4 млрд. долларов США. Du pont ежегодно инвестирует научные разработки более 1 млрд. долларов. Концерн использует научные достижения в целях создания продуктов, которые помогают улучшить качество жизни, сделать её более здоровой и безопасной для людей во всем мире.
      Охрана окружающей среды - ключевой вопрос для концерна Du pont, вкладывающего огромные средства в разработку и совершенствование новых экологически чистых технологий.
      Du pont обладает уникальным новаторским наследием, которое заключается в изобретении, приобретении и внедрении прогрессивных материалов и технологических процессов, дающих производителю возможность выпускать более прочные, гибкие, легкие, дешевые и долговечные изделия, а за частую и с уникальными эксплуатационными характеристиками.
      Итак, вернемся к одному из подразделений  концерна - Du pont Refrigerants. Как было сказано выше, эта ветвь компании занимается  разработкой и производством химических продуктов для систем охлаждения.
      В конце 90-х годов компания имела трудности с производством главного своего продукта – фреона. Это было обусловлено тем, что фреон разрушает озоновый слой, вследствие чего увеличилось регулирование производства данного продукта со стороны государства, в частности путем повышения налогов. Это должно было способствовать поиску альтернативных хладоагентов. Очевидно, что Du pont Refrigerants была заинтересована в получении информации относительно тех продуктов, которые могли заменить фреон на продуктовой линии компании.
 

       2.2. Маркетинговое исследование компании Du pont Refrigerants. 

      1. Определение проблемы
      Перед учеными Du pont Refrigerants была поставлена задача по разработке альтернативного продукта. Компания в промышленных масштабах выпускала десиканты, предназначенные для осушения воздуха, который при этом охлаждался. Предполагалось, что компания может разработать десикант, который одновременно будет и охлаждать, и осушать воздух. Однако охлаждение на основе десиканта применялось только в больших промышленных установках, например, для поддержания в надлежащем состоянии воздуха в супермаркетах.
      Было  предположено, что может быть разработана  подобная система охлаждения, применяемая  в домашних кондиционерах.
      Перед руководством Du pont Refrigerants возникла маркетинговая проблема определения: воспримет ли рынок новую маломасштабную технологию охлаждения воздуха на основе десиканта? Очевидно, что не имело смысла инвестировать крупные средства в разработку продукта, который не будет иметь спроса на рынке. 

      2. Определение целей исследования
      Специалисты Du pont Refrigerants считали, что исследовательские службы компании могут разработать домашние кондиционеры на основе десиканта. Был заключен договор с местной организацией, занимающейся исследованием рынка, на проведение рыночных исследований. Были определены следующие цели данного исследования:
      определить, существует ли рыночный спрос на данный продукт;
      выявить ключевых игроков в отрасли кондиционеров в США.
      Первая  цель предполагала поиск ответа на вопрос: «Примет ли рынок новую технологию охлаждения?»
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.