На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Психологические особенности формирования бренда

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 29.04.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Содержание:
     Введение……………………………………………………………..3
     Глава 1. Теоретические аспекты формирования бренда…………5
      Понятие, сущность и функции бренда……………………...5
      Процесс формирования бренда……………………………..9
    Глава 2. Практические особенности психологии
                                                               формирования бренда…….15
    2.1.    Эмоции, создаваемые брендом……………………………..15
    2.2.    Влияние бренда на человека………………………………..19
    2.3.    Управление брендом………………………………………...23
    Заключение………………………………………………………….29
    Список  используемой литературы………………………………..30 
     
     
     
     
     
     
     
     

     Введение.
     Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление  – положительное или отрицательное. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться  не в пользу компании (покупатели могут  не разобраться в достоинстве  товара, не оценить преимущества, преувеличить имеющиеся недостатки, даже придумать  новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все  достоинства товара, выделяет его  из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
     Хорошо  управляемые бренды ведут к созданию прочной репутации, а положительная  репутация напрямую связана с  более высоким финансовыми поступлениями. Заинтересованные стороны уважают  сильные бренды.  В современном  спешащем обществе бренд, постоянно  оправдывающий ожидания покупателей, вызывает их доверие, поскольку покупатели могут сократить свою поисковую  деятельность, отказавшись от выбора в пользу небольшого количества брендов.1
     Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, что одним из важнейших условий долгого и успешного существования будущего бренда является грамотная разработка бренда. В целом разработка бренда – один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги.
     Целью данной работы является исследование психологических особенностей формирования бренда.
     Поставленная  цель определена необходимостью решения  следующих задач:
      - рассмотреть понятие, сущность  и функции бренда;
      - разобрать процесс формирования  бренда;
      - проанализировать влияние бренда  на человека;
      - рассмотреть факторы, влияющие  на управление брендом.
     Объект  исследования: сфера формирования бренда.
     Предмет исследования: психологические особенности формирования бренда. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Теоретические  аспекты формирования бренда.
      Понятие, сущность и функции бренда.
     Бренд (англ. brand, [br?nd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:
    миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
    образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
     Необходимо  различать правовой и психологический  подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской  психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в  памяти потребителей.2
     Иногда  считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным.
     С точки зрения специалистов в области  товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия  «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для  объединения этапов продвижения  товаров на рынок3. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
     Ценность  бренда основана на трех экономических  функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков. 
    Коммуникационная функция
     Ориентация: Бренд облегчает потребителю  выбор продукции и услуг, позволяет  быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги.
     Уменьшение  сложности: Бреды позволяют преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения выбора. Бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах.
     Коммуникационная  эффективность: Бренд соединяет  между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и  пр.), гарантируя узнаваемость и непрерывность  коммуникационного воздействия, обеспечивая  меньший размер инвестиций.  
 

     
    Функция доверия
     Уменьшение  риска при покупке: бренды всегда гарантируют определенный уровень качества и помогают преодолеть неуверенность от незнания всех характеристик продукта.
     Идентификация: Бренды, идентифицирующие себя при  помощи эмоционального профиля, помогают потребителю определить и выразить свой набор ценностей через эти  бренды.
     Построение  преференций: Бренды помогают преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь  от предложений конкурентов. Преференции  также часто способствуют большей  терпимости к уровню цен среди  потребителей.
     Трансферный потенциал: Бренды уменьшают риски  и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают  трансферный потенциал другим категориям продуктов. 
    Уменьшение рисков
     Обеспечение спроса: Бренды повышают лояльность клиентов, снижают предрасположенность к  переходу к другой марке, обеспечивают потенциал продаж в будущем. Это  означает более высокие и стабильные доходы в будущем, а также –  уменьшает операционные риски.
     Конкурентные  преимущества: Бренд – это узнаваемая константа во взаимоотношениях с  клиентом, часто – единственная. Бренд – экономический актив  стратегического значения. Бренд  поднимает вступительный порог  и создает конкурентные преимущества, сохраняющие свое значение в течение длительного времени.
     Присутствие на рынке: Бренды обеспечивают значительное присутствие компании на рынке и  в умах потенциальных клиентов. Это  является предварительным требованием  для поощрения принятия решения о выборе, часто – спонтанного. 
     Бренд положительно влияет на уровень продаж компании, на структуру ее затрат, кассовый оборот, риски или расходы в  отношении капитала, а также –  существенно увеличивает ценность компании. 
     Стоимость бренда определяется как чистая приведенная  стоимость будущих доходов, которая  может быть отнесена исключительно  за счет существования бренда.
     Для построения и управления брендом  необходимо понимать, из каких компонентов  он формируется. Основные составляющие бренда, которые необходимо учитывать  при его создании и развитии –  это сущность, ценности и атрибуты бренда. Эти элементы бренда отражают уникальность бренда, помогают сформулировать предложение для рынка, определяют позиционирование бренда, а также  являются инструментами для реализации стратегии бренда.
     Сущность  бренда – это главная идея, заложенная в основу бренда. Сущность бренда является полезным инструментом для выражения  его природы и объяснения этой природы персоналу, она дает ясное  представление персоналу об его  уникальности и обеспечивает ориентиры  для участия в выполнении его  обещания. Сущность бренда является ядром его отличительной особенности4. Сущность бренда включает в себя все, чем бренд рассчитывает привлечь потенциальных и реальных клиентов. Хотя здесь надо учитывать и другие факторы: видение бренда, его эффективность, службу связей с общественностью и т.д. Сущность бренда диктует нам концепции построения управленческих моделей разных подразделений компании. Она отражается и влияет на маркетинговую стратегию, на управление персоналом на выбор вектора стратегического развития и т.д. Сущность бренда иногда может быть представлена односложной ассоциацией.
     Ценность  – «абстрактные идеи, положительные  или отрицательные, не связанные  с определенным объектом или ситуацией, выражающие человеческие убеждения  о типах поведения и предпочтительных целях»5.
     Внимание  к созданию ценностей столь велико, т.к. потребители (включая сотрудников, партнеров и другие заинтересованные стороны) выбирают бренды на основании  того, соответствуют ли ценности бренда их образу жизни и позволяют ли удовлетворить их потребности.
     Ценности  бренда могут быть необходимыми и  позиционирующими. Примеры необходимых  ценностей могут включать надежность, удобство, простоту и т.д., тогда как  с дифференцирующим ценностям могут  относиться достоинство, дружелюбие, консерватизм и др. т.е. необходимые ценности –  это те ценности, без который успешная компания не может существовать на рынке, а позиционирующие ? это  ценности, дифференцирующие бренд, помогающие отличиться от конкурентов. Иногда необходимая  характеристика может становиться  ключевой и даже превращаться в сущность бренда. Но для этого она должна быть доведена до совершенства и быть не только самой сильной у данного  бренда, но и самой сильной на рынке.  
 

      Процесс формирования бренда
     Процесс формирования бренда может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.
     Начало  работы над любым брендом –  его позиционирование, то есть определение  места на рынке, занимаемого брендом  по отношению к конкурентам. К  позиционированию бренда также относятся  набор покупательских потребностей и восприятия, часть индивидуальности бренда, отличающий его от продукции  конкурентов.
     Как следствие, позиция бренда – это  место, которое занимает бренд в  умах целевого сегмента по отношению  к конкурентам.
     Мониторинг  других брендов, присутствующих на том  же сегменте рынка, позволяет избежать дублирование уже существующего бренда, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, а иногда может натолкнуть на оригинальную идею.
     Выбор подходящего названия товара – следующий  этап разработки бренда. Здесь в  силу вступает нейминг – специфическая  область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. В  процессе разработки названия бренда необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике, а также эффективность и эффектность  имени. Существует 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. К этим темам  относятся: «автомобили», « войны», «процесс зарабатывания денег», «дети», «животные», «известные личности», «катастрофы», «королевская семья», «мода», «предсказания будущего», «продукты питания», «развлечения», «свадьбы», «секс», «скандалы», «спорт», «юмор».
     До  выхода на рынок бренд должен пройти завершающий этап разработки – предварительное тестирование, заключающееся в оценке отношения потребителей к различным вариантам названия, изображения и дизайна продукта. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникации с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ.
     По  мнению специалистов, процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать таких грубых ошибок, как:
      - идентичность с уже существующими  торговыми марками;
      - название товара, вводящее потребителей  в заблуждение;
      - дорогостоящие задержки выхода  продукта или изменения марки;
      - судебные тяжбы с другими  компаниями.6
     В мировой практике рекламы существует несколько вариантов позиций  бренда.
    Разработка отличий бренда.
     Уникальность  бренда можно подчеркнуть, четко  разграничив новый бренд и  остальные уже существующие бренды. Мощным инструментом в данном случае является разработка отличий, имеющих  два основных вида.
     Существующие. К данному виду относятся все  отличия, которые реально существуют. К ним обращаются в маркетинговых  коммуникациях, демонстрируя превосходство в размерах, яркости цвета, долгосрочности гарантий и т.д.
     Вымышленные. К данному виду прибегают в  том случае, если существующих отличий  нет, либо они незначимы. Наиболее ярким  примером является заявление о существовании  компонента «Х», придающего продукции  уникальные свойства, хотя потребителю  никогда не удается проверить, действительно  ли данный ингредиент присутствует в  продукции.
    Разработка сравнений бренда.
     Продемонстрировать  преимущества бренда можно и с  помощью сравнений. Законодательством  РФ разрешено использовать в рекламе  следующих видов сравнения:
      - с обычным товаром (порошок  «Х» и «Обычный» порошок);
      - с другой товарной категорией (баночное пиво и пиво в стеклянной таре);
      - с устаревшим товаром (плазменная  панель и электронно-лучевой телевизор);
      - сравнение без конкретизации  объекта сравнения (Лампочка «Х»  ярче других);
      - вымышленное сравнение (пиво  «Х» и зубная паста);
      - возвратное сравнение (Всегда  прохладительный напиток «Х»). 
 
 

     3. Разработка преимуществ бренда.
     В совокупности отличия и сравнения  позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает данный бренд (поезда «Х» - самые быстрые поезда в мире!).
    Разработка концепции позиционирования.
     Квинтэссенция позиционирования бренда заключается  в концепции позиционирования, определяющей «место» бренда в сознании людей  и являющейся основой всех маркетинговых  коммуникаций данного бренда.
     Концепция позиционирования должна указывать  назначение бренда, его целевую аудиторию, содержать правильно подобранные  отличия, сравнения и преимущества.
    Разработка идентичности бренда.
     Идентичность  бренда – совокупность характеристик, позволяющих идентифицировать бренд  среди аналогичной продукции.
    Разработка индивидуальности бренда.
     Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик  человека: добрый, сильный, уверенный, нежный, мужественный, разбитной и  т.д. Это позволяет сделать бренд  более понятным и легче интегрировать  его в жизнь людей.
    Разработка ценности бренда.
     Работа в данном секторе подразумевает определение совокупности ценностей, с  которыми бренд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Одновременно данные ценности должны быть неповторимы, что делает бренд уникальным.
    Разработка восприятий качества бренда (качества потребителя).
     Существует  два вида качества товара: качество производителя и качества потребителя. Первое зависит от условий производства, технического уровня оборудования, сырья, подготовки персонала, соответствия ГОСТам и пр. Второе же определяется мнением  потребителя относительно продукции  и очень слабо связано с  первым. С точки зрения формирования бренда ключевое значение имеет формирование и поддержка качества потребителя.
    Разработка ассоциаций бренда.
     Ассоциация  бренда – чувства и мысли, возникающие  у потребителя при контакте с  брендом. При этом они могут быть вызваны как самим товаром, атрибутами бренда (названием, упаковкой, запахом  и т.д.), так и элементами маркетинговых  коммуникаций (реклама,PR – материалы и т.д.).
    Разработка сути бренда.
     Суть  бренда также является квинтэссенцией идентичности бренда, сформулированной в лаконичном предложении. При этом суть бренда определяет смысловую основу всех коммуникаций, в которых участвует  бренд (Средство «Х» - то, что хотят  женщины).7
     Компания-производитель  может заниматься разработкой бренда как самостоятельно, так и с  помощью сторонней организации. Это связано с тем, что создание каждого элемента бренда требует  специальных навыков – для  разработки графического изображения  необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции; для  создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку; креативные концепции и стратегии  составляют копирайтеры и писатели и т.д.
     На  сегодняшний день только в России существует около 150 компаний, занимающихся разработкой новых брендов и  адаптаций старых названий к новым  условиям (политическим, экономическим, социальным и т.д.).8 

Глава 2. Практические особенности  психологии формирования бренда.
      Эмоции, создаваемее брендом.
     Зачастую  потребитель видит на прилавках  марочные продукты, отличающиеся лишь названиями и ценовыми категориями. Но никак не уникальным имиджем, заставляющим предпочитать один бренд другому. За бренд же покупатель платит не справедливую, а назначенную цену, которая сама по себе уже воспринимается «справедливой».
     Однако  на роль идеи бренда ни сама рецептура  изготовления, ни обещания превосходного  качества не подходят. Что тогда? Нужно  пытаться соответствовать глубинным  потребностям целевой аудитории. Их можно разделить на три больших  блока: ситуативные модели, ролевые  модели и культурный фактор.  

      Ситуативные модели
 
     Так называются модели ситуаций в жизни  потребителя, определяющие рациональные характеристики продукта в зависимости  от того, для чего он предназначен.
      Ролевые модели
     Ролевые модели представляют собой шаблоны  имиджа, имеющиеся у потребителя, на основании которых он оценивает  себя и судит других. Это достаточно простые, односторонние суждения: «он важный босс», «свой парень», или же «она – нимфетка», «она – гламурная барышня».
     Когда рациональных отличий недостаточно, ролевые модели становятся самым  сильным вариантом формирования приверженности потребителя и создания бренда.
     «Кто  я (он, она, они), если потребляют это?»  – спрашивает себя потребитель. И  бренд должен дать четкий и однозначный  ответ.
     Потребитель может «считать» эту информацию где угодно. Источником здесь может  быть этикетка на бутылке или любое  рекламное сообщение.
     Образ продукта должен быть позитивен для  потребителя. Ведь, покупая, он добавляет  штрихи к собственному имиджу, стремясь повысить собственную самооценку. Покупатель должен хотеть подражать этому образу, этой ролевой модели.
     При этом ролевая модель не обязательно  выражается при помощи человеческого  образа. Существующие у потребителя  ассоциации позволяют воплотить  ее и другими способами.
     К примеру, ролевая модель «крутого парня» воплощена в марке водки «Ночной  волк» посредством изображения  на этикетке серого хищника.
     Но  ролевые модели – далеко не единственный вариант создания продающего имиджа бренда.  

      Культурный  фактор
 
     В глубине системы мотивации человека скрыты колоссальные залежи новых, невостребованных маркетинговых идей. Речь идет о  культурных факторах.
     Культурный  фактор для маркетинга – это набор  воспринимаемых особенностей бренда, позволяющих причислить его и  потребителя к определенной культурной группе.
     В свою очередь, культура – это совокупность знаний, представлений, достижений, свойственных для некой группы в некий исторический период. Иными словами, это набор  идентификационных символов по принципу «свой-чужой», которыми оперирует психика, относя людей к «своей» или  «не своей» группе. Они могут формироваться  по немалому числу объединяющих элементов.
     И когда личного имиджа бренда, построенного на ролевой модели, уже недостаточно, культурный фактор уточняет имидж ролевой  модели. Он заставляет потребителя  говорить о себе как о личности с определенными пристрастиями, как о члене группы.
     Разумеется, эти особенности должны быть воплощены  в продукте и в бренде, чтобы  потребитель мог составить безошибочное суждение о том, к какой группе он себя относит и к какой культуре испытывает интерес и уважение.
     Каждая  культура включает в себя оригинальный сленг, традиции творчества, свой, подчас уникальный набор ценностей и многое другое.
     Каждый  индивид является средоточием культур. К одним он принадлежит в силу своих занятий, происхождения, дохода, проживания. К другим просто испытывает интерес.
     Этот  фактор выбора начинает использоваться потребителем, когда других способов отличить один продукт от другого  уже нет.
     Как известно, человека как такового вне  культуры не существует. Поэтому практически  невозможно создать бренд, не воспринимаемый вне конкретного культурного  контекста.  

      Ставка  на традиции
       
     Соответствие  бренда определенному культурному  фактору нужно четко просчитывать.
     В основном брендостроители прибегают  к атрибутам этнической и территориальной  культуры, либо культуры исторических периодов.
     Воплощение  этнической культуры, например, в алкоголе – это, в первую очередь, украинская горилка Nemiroff, по сути, создавшая целую категорию, и белорусский «Бульбашъ». Но на этом список братских народов не исчерпывается, так что есть пространство для новых идей.
     Пожалуй, наиболее широкой по использованию  в алкогольном бизнесе является территориальная культура. В частности, культура отдельных городов. В каждом городе есть своя «официальная» водка, которую туристы покупают в качестве сувениров, ее пьют на официальных приемах  и торжествах, она символизирует  город или даже целый регион (Урал, Сибирь и т.п.).
     Можно взять и любое другое территориальное  образование, как крупнее города, так и значительно меньше. Главное, чтобы оно выделялось своей историей и особыми традициями. И уже  тогда, исходя из этих культурных особенностей, можно «грамотно» создавать марку.
     Наиболее  показательным примером ориентации на культурный фактор, который в  свое время «выстрелил» так, как  никто не ожидал, является создание бренда «Зеленая марка».
     Здесь все сразу ясно – это культура 60-х годов СССР, по которой до сих  пор ностальгируют десятки тысяч  россиян. Все – и оформление продукта, и образы потребителей в рекламе, и сувенирные «довески» – соответствует  духу того времени.
     Успех «Зеленой марки» породил волну подражания, предпринимались многочисленные попытки  сделать нечто подобное. И напрасно. У потребителя уже сформировался  четкий стереотип, и попытки его  сломать могут привести к совершенно противоположному эффекту, связанному с большими потерями денежных средств, вложенных в продвижение водки.  
 

      Идеи лежат  на поверхности
 
     Нельзя  забывать, что бренд является уникальным образом и стереотипом. А потому для успеха следует искать новые  идеи, а не пытаться оттянуть долю потребителей у раскрученного бренда.
     Стратегия паразитирования может работать только у небольших региональных производителей, которых, кстати, становятся все меньше. Уважающая себя компания должна идти своим путем.
     И дело вовсе не в этичности или  неэтичности копирования идеи. А  в том, что это лишь кажущаяся  дешевизна, позволяющая достичь  чего-то с нуля. Это потолок, который  серьезно ограничит развитие бренда в дальнейшем и повлечет неразумные траты на бесконечные игры «в догонялки» с конкурентами.
     Даже  в культуре исторических периодов достаточно пространства для идей – это и  эпоха Сталина, и дореволюционный  период, и многое другое. Не говоря уже  о том, что здесь описаны только три наиболее распространенных на водочном рынке культурных фактора. А это – настоящее Эльдорадо идей, которое несложно разглядеть через призму актуальных, но «неиспользованных» культур.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.