Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Сегментирование рынка туристских услуг

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 29.04.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание. 

Введение.
    Сегментация рынка.
      Понятие и содержание сегментации рынка.
      Критерий сегментации рынка.
      Методы рыночной сегментации.
    Сегментация рынка туристических услуг.
      Методы сегментации рынка туристских услуг.
      Сегментация рынка туристских услуг.
    Сегментирование рынка туристских услуг на примере туристической фирмы «Натали Турс».
    3.1. Краткая характеристика деятельности туристической фирмы «Натали Турс».
    3.2   Технология и результаты сегментирования рынка туристских услуг ООО «Натали Турс».
Заключение.
Список используемых источников.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Спрос на туризм формируется неоднородными  группами людей, стремящихся путешествовать и побуждаемых одинаковыми мотивами.
    Конечно, не все производители туристских услуг могут удовлетворить нужды  путешественников одинаково хорошо. По отношению к потенциалу общего туристского рынка, объем услуг  отдельного предприятия более ограничен  количественно и качественно. Следовательно, было бы неразумно направить усилия на удовлетворение общего рыночного  спроса.
    Маркетинг и продвижение туристских услуг  должны быть дифференцированными в  том смысле, что усилия должны быть сконцентрированы и направлены на потенциальные  туристские группы, т.е. на сегменты общего туристского рынка. Сегментирование  рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга. Сегментация рынка на однородные группы является абсолютно  необходимым шагом процесса планирования маркетинга и продвижения услуг. Выбор целевых сегментов рынка  – это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка  для выхода на них со своими услугами.
    Залог успешной работы любой туристской фирмы- сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом.
    Для каждого выбранного целевого рынка  компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых - значимые для целевых  потребителей основные выгоды производимых ею товаров.
    Сегодня сегментация потребительского рынка  уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании. Сегментация является важнейшим  инструментом стратегического планирования, в этом и заключается актуальность данной курсовой работы.
    Объект  курсовой работы- туристская фирма ООО «Натали Турс».
    Предмет курсовой работы- технология сегментирования туристского рынка и туристских услуг.
    Цель  курсовой работы- проанализировать сущность сегментирования в туристской индустрии на примере деятельности  туристской фирмы.
    Задачи  курсовой работы:
    1. Изучить теоретические основы  туристской индустрии и сегментирования  в туризме.
    2. Рассмотреть основные критерии  сегментирования рынка туристских  услуг.
    3. Выявить особенности и методы  сегментирования в туристской  сфере.
    4. Рассмотреть сегментацию рынка  туристских услуг на примере  туристской фирмы ООО «Натали Турс». 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сегментация рынка.
1.1 Понятие и содержание  сегментации рынка. 

    Современное содержание процесса сегментации рынка  является результатом эволюции концепции  маркетинга. Прежде чем производитель  стал рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара его взгляды, и сознание прошли через различные методы маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой.
    Метод массового маркетинга заключается в том, что производитель занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Массовый маркетинг привлекателен для производителя в возможности максимально снизить издержки производства, цены и сформировать максимально большой потенциальный рынок.
    Метод товарно-дифференцированного маркетинга заключается в том, что производитель выпускает два или несколько видов товара с различными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т.п. Производство этих товаров призвано создать некоторое разнообразие для потребителей, но ещё без учета сегментов рынка.
    Метод целевого маркетинга направлен на разграничение рынка между различными его сегментами. Производитель осуществляет выбор своего или своих сегментов и, согласно этому, разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных.
    В настоящее время фирмы-производители  все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого, который помогает полнее выявить их маркетинговые возможности.
    Преимуществами  разработки целевого рынка можно  считать эффективный охват каждого, возможность варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия и т.п.
    Рыночная  сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
    Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
    Для успешной реализации принципов сегментации  являются следующие условия:
    – способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
    – избранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;
    – предприятие должно располагать  данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
    – избранный сегмент должен быть доступным  для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий;
    – предприятие должно иметь контакт  с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
    – оценить защищенность избранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
    Таким образом – только при достаточном  изучении избранного сегмента и оценив собственный потенциал, производитель может принять решение о выборе сегмента.
    1.2 Критерий сегментации  рынка. 

    Сегментация рынка может производиться с  использованием различных критериев. Их число и содержание зависят от сферы и масштабов деятельности предприятия, а также от характеристики выпускаемой продукции и ее предназначения.
    Так, для сегментации рынка товаров  народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психофизические,
    К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удалённость от предприятия-производителя. Другими словами данный критерий определяет пространство деятельности предприятия.
    К демографическим  признакам относят: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и т.п. Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.
    Сегментация по социально-экономическому критерию заключается и выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти признаки, как правило, рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с признаками других критериев, например, демографических.
    Психофизический критерий представляет особый интерес для исследователей, т.к. в отличие от остальных он носит субъективный специфический характер, даёт очень важную дополнительную информацию и является, в некоторых случаях, решающим фактором, побуждающим человека совершить покупку или воспользоваться предлагаемой ему услугой.
    Реакция потребителей на нововведения, степень  нуждаемости в товаре, мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность определённой марке товара.
    По  реакции потребителей на нововведения выделяют такие группы как:
    – новаторы – приобретающие новый  товар в момент появления его  на рынке;
    – быстро адаптирующиеся к новому товару, приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования;
    – медленно адаптирующиеся к новому товару, потребитель, приобретающий товар который в течение длительного времени находится на рынке;
    – консерваторы, отвергающие новинку.
    Важными факторами психофизического критерия являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) и степень использования или уровень потребления товара. Данный переход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой или низкой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.
    В отличие от сегментации рынка  товаров народного потребления, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
    – отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука. здравоохранение, торговля);
    – формы собственности (государственная, частная, коллективная, смешанная);
    – сфера деятельности (НИОКР, основное производство, социальная инфраструктура);
    – размер предприятия (малое, среднее, крупное);
    – географическое положение.
    Важными признаками сегментации являются также  периодичность заказов на товары, специфика организации закупки (сроки, поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.
    Все вышеназванные критерии, лежащие  в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормативных условиях исследования рынка, отражать дифференциацию потребителей, выявлять различия и структурах рынка, способствовать росту понимания рынка со стороны производителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Методы рыночной сегментации
 
    Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей.
    Процесс сегментации состоит из нескольких последовательных этапов (рис.1).

Рис.1. Процесс сегментации рынка. 

    В качестве наблюдения для проведения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семьи, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка исследователи контролируют своё внимание на товаре, а с появлением конкурентов и ростом их числа дифференцируется предложение путём определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара.
    На  этапе формирования критериев сегментации  определяют контингент основных покупателей на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик.
    В формировании критериев сегментации  определённое место занимает выбор, характеристик и потребительских предпочтений в отношении предлагаемой продукции. Информация о потребительских предпочтениях может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).
    Потребительские предпочтения могут определяться на основе различных оценок: альтернативных, прямых бальных и относительных. Например, структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предпочтениями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчёте положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да–нет» и т.п.)
    Применение  бальных оценок осуществляется с  помощью исследования различных шкал, пяти-, десятибалльных и т.п.
    Относительные оценки позволяют выявить степень  соответствия изучаемых изделий запросам потребителей (соответствует полностью, соответствует частично, не соответствует) и важнейшим заданным технико-эксплуатационным параметрам.
    Следующий этап сегментации рынка – выбор  метода сегментации и его применение. Данный этап связан с применением различных методов классификации по выбранным критериям (признакам).
    Наиболее  распространёнными методами сегментирования  рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
    Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности
    объектов на группы по наиболее значимым признакам. Путём последовательных разбивок на части выборка делится па ряд подгрупп, в которых значимость выбранного критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей.
    Методы  многомерной классификации предполагают осуществление сегментации рынка но комплексу анализируемых признаков одновременно. Данный вид классификации базируется на следующем принципе. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к единому типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащим к разным типам. Таким образом, решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.
    Следующим этапом процесса сегментации рынка  является интерпретация, или описание полученных групп, классов, типов потребителей (сегментов рынка). Описательный характер данного этапа проявляется и том, что полученные сегменты рынка подвергаются качественной и количественной оценке со стороны исследователей, что помогает в дальнейшем определить тот сегмент или сегменты, на которые будут направлены маркетинговые мероприятия.
    Следующим этапом является выбор целевых рыночных сегментов. Оценка степени привлекательности отдельных сегментов рынка должна ориентировать предприятие на выбор своего целевого сегмента и выработку стратегии маркетинга.
    Целевой сегмент рынка – это один или  несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
    При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ (имидж).
    Цели  предприятия могут быть заданы как  количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. Целевой сегмент должен обладать рядом характеристик, таких как, достаточный потенциал спроса и стабильность, позволяющих достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.
    Нередко в процессе сегментации обнаруживаются определённые части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители (пенсионеры, подростки и т.п.), составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.
    Рыночные  сегменты, в которых предприятие  обеспечило себе стабильное и господствующие положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.
    После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционирование своего рынка.
    Позиционирование  определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.
    Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и т.п.
    Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определённых преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального пользования; позиционирование через определённую категорию потребителей, уже купивших товар, или путём сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает на долговременную перспективу и добросовестный бизнес.
    Последним этапом процесса сегментации рынка  является разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, пена, распределение, продвижение. 
 
 

    Сегментация рынка туристических  услуг.
      Методы сегментации рынка туристских услуг.
 
    Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок  по одному или нескольким признакам  и методы многомерного статистического  анализа.
    Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп[].
    Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу  анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
    В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
    С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
    В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.
    Как следует из вышеизложенного, после  определения принципов и методов  сегментации основным этапом перед  проведением собственно сегментации  выступает выбор обоснованных критериев  данной процедуры. Очевидно, что указанные  критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.
    Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор  целевых сегментов рынка и  позиционирование товара на рынке. Сегментирование  рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки  зрения фирмы, возможностей сегментирования  деятель рынка опробует самые  разные методы.
    Чаще  всего для сегментации рынка  используют социально-экономические  критерии, такие как: возраст, пол, уровень  дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.
    Вторая  группа критериев сегментации связана  с отношением потребителя к продукту. Группы потребителей определяются в  соответствии с использованием продукта, частотой и величиной покупок, сорта (вида), «верности» продукту или месту  покупок.
    Обычно  при сегментации туристских рынков используют три основных группы критериев:
    1. Социально-демографические, в которые  включают, помимо вышеперечисленных, такие характеристики как религия, постоянное место жительства, семейное положение и т.д.
    2. Поведение: цели и причины путешествия, места назначения, используемый транспорт, расстояние путешествия, продолжительность, типы расселения и питания, использование посредников, количество человек, сумма расходов на путешествие, оплата путешествия.
    3. Мотивация и процесс принятия  решения о путешествии: мотивация  и ожидания, подготовительный этап  путешествия, факторы, влияющие  на процесс принятия решения,  источники и качество информации  о путешествии, удовлетворение  потребностей, связанных с путешествием[].
    После того как фирма выявит наиболее привлекательные  для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным  деловым сторонам. Фирме следует  выбрать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и  такой, для успешной работы в котором  у нее есть необходимые деловые  предпосылки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Сегментация рынка туристских услуг.
 
    Смысл сегментации рынка заключается  в том, что туристская организация  не распыляет свои усилия, а концентрирует  их на наиболее перспективном для  нее сегменте. Специалисты выделяют три основные группы критериев (географические, социодемографические и психолого-поведенческие), на основании которых туристские организации проводят сегментирование потребителей.
    Часто бывает нелегко провести четкую границу  между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным. Усложнение туристских потребностей обусловливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и значительное число смешанных форм туризма. Сегментирование туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как растущие потребности человека и значение отдыха и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, список которых постоянно дополняется новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и потребности людей.
    Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для  всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и  привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы  также небезграничны, чтобы разрабатывать  и производить товары, удовлетворяющие  вкусы всех клиентов. Поэтому фирме  лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые она в  состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой  тактики.
    Фирмы все больше переходят от методов  массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых  рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок - это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными.
    Ситуация  на российском рынке туристских услуг  складывается таким образом, что  наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство тур.организаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.