На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Рекламные методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 29.04.2012. Сдан: 20 Н. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание

 

Введение

     Рекламная деятельность является одной из основных движущих сил, которая способствует повышению жизненного уровня населения. Реклама является каналом распределения информации на рынке и предпосылкой обратной связи с ним. Реклама служит всем нуждам общества: стимулирует спрос и доходность рынка, создает имидж фирмам и товару, привлекает внимание к социальным проектам, увеличивает налогооблагаемую базу, имеет образовательную и политическую роль. Актуальность существования рекламной деятельности на рынке сомнений не вызывает, т.к. без нее невозможно экономическое развитие.
     Виды  рекламы становятся многообразнее  и развиваются вместе с техническим  прогрессом. С их развитием воздействие  на рыночные явления становится интенсивнее и целенаправленнее. Для достижения цели рекламных обращений производители и продавцы товара прибегают к комбинации видов рекламы. В практике маркетинга реклама является центральным инструментом продвижения товара и средством получения прибыли.
     Цель  данной работы - изучение рекламных методов продвижения товара в розничной торговле.
     Основные  задачи:
     - определиться с понятием рекламной деятельности, ее целями и функциями в розничной торговле;
     - описать покупательское поведение  в розничном магазине;
     - проанализировать основные методы продвижения товара в розничной торговле;
     -рассмотреть  перспективные предложения при проведении рекламной деятельности в розничной торговле.
 

1.Характеристика  рекламы на рынке  розничной торговли

1.1 Определение рекламы

     Реклама-процесс  донесения информации от рекламодателя  до целевой аудитории посредством  привлечения различных информационных каналов.

     Встречаются и другие формулировки рекламы, во всех она может  быть представлена как процесс взаимодействия участников рынка, элемент сбытового процесса, как социально-экономический процесс, обеспечивающий связь с общественностью. Однако единственно применимым к практической деятельности является законодательное определение рекламы, которой в соответствии со ст.2 Федерального Закона «Рекламе» (далее - Закон о рекламе) рассматривается как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

     Таким образом, чтобы  информация признавалась рекламой в  соответствии с действующим законодательством, она должна быть - информацией о товарах, идеях и начинаниях, предназначена для определенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать к ним интерес, способствовать их реализации. [1-26]

     Основные принципы рекламы:

     - заинтересовать  клиентов, умело, используя все  доступные способы подачи, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована;

     - подчеркивать их  заинтересованность, поддерживая выгодность  предложения;

     - вызвать желания  или ассоциации, который потенциальный  клиент отождествлял бы со  своей выгодой;

     - показать преимущества приобретения продукта;

     - организовать покупку:  необходимо проинформировать клиента,  где и как они могут реализовать  желание приобрести продукт (услугу);

     - дать сигнал к  действию: простимулировать немедленное  исполнение желаемого, пока другие дела не отвлекли внимание клиента.

     Основная роль рекламы - донесение информации до потребителя.

     Принципы разработки рекламы должны соответствовать  психологии потребителя - информация должна быть краткой и понятной клиенту, не должна противоречить его мнениям и убеждениям.

1.2 Виды рекламы

     Реклама  в розничной торговле  —  вид  рекламы,  применяемый  местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара.
       Вот ее основные особенности.
       Реклама  направлена  на  местное   население  и  соответствует  нуждам, потребностям,  культуре  и  отличительным чертам характера  этих  людей.  В  отличие  от  национальных  рекламных  кампаний,  которые,  напротив,  дают  информацию,  ориентированную  на  большую  часть населения.
       Национальная рекламная кампания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама  может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок  одновременно.
       Розничная реклама ориентирована  на конкретного потребителя   и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и  телефон.
     Существуют  следующие разновидности розничной  рекламы:
       • Совместная  реклама  производителя  и розничного торговца.  Целью   совместной  рекламы  является  как  стимулирование  краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три  вида такой рекламы: вертикальная — производитель платит за рекламу  розничного  торговца;  горизонтальная  —  когда  местные  дилеры  объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная —  когда фирма-поставщик компонентов для одного  товара  оплачивает  часть рекламной кампании всего товара. Совместная реклама публикуется в виде радиосообщений, сообщений в прессе, наружной рекламе.
       •  Напоминающая  реклама   используется  для  возбуждения  у  потребителя  немедленного  желания  сделать  покупку.  Это  обеспечивается  использованием  так  называемых  рекламных  материалов  (POS-материалов),  которые  размещаются  непосредственно  в  местах  продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки»,  воблеры,  наклейки  и др.  Эти элементы  часто используются  для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи  всей  кампании.  Подтверждено,  что если  информация  для потребителя в материалах  POS совпадает с тем, что он уже видел или  слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более  благоприятное мнение о товаре.
       •  Сувенирная  реклама   предназначена  для  напоминания  потребителю о посещении магазина, о фирме — производителе товара.  Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту  (календарики,  ручки,  небольшие  хозяйственные  инструменты),  на  которых размещены знак фирмы — изготовителя, адреса и телефоны, а  также другая полезная информация. [2-148]

1.3 Цели, задачи и функции  рекламы в розничной торговле

     Функции рекламы:
     -создавать престиж предприятия.
     Покупатель  готов платить высокую цену - и  даже за высококачественный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей  репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества;
     -способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос.
     -давать потребителям необходимую информацию о товаре.
     Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели основных средств производства, но и покупатели товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор.
     Основной  принцип рекламной деятельности, главное условие ее успеха - это  запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и  отождествляет с конкретным товаров. Вот почему основной сюжет рекламы  предприятия не должен меняться.
     Задачи  рекламы можно классифицировать в зависимости от ее предназначения и стадии жизненного цикла товара.
     Информативная реклама преобладает на стадии выведения  товара на рынок. Ее задачи:
     - информирование рынка о новинке  или изменении способа применения;
     - информация об изменении цены;
     - рассказ о принципах действия  товара;
     - формирование образа фирмы;
     - рассеивание сомнений.
     Увещевательная  реклама применяется на этапе  роста, когда формируется избирательный  спрос. Такая реклама часто стремится  утвердить преимущества путем сравнения с конкурентами. Ее задачи:
     - формирование предпочтений к  марке;
     - поощрение переориентации спроса;
     - убеждение незамедлительного совершения  покупки.
     Напоминающая  реклама применяется на этапе  зрелости. Ее разновидность-подкрепляющая, которая убеждает покупателей в правильности выбора. Задачи напоминающей рекламы:
     - напоминание о местах продаж;
     - поддержание интереса к товару;
     - поддержание уровня осведомленности  о фирме.
     На  розничном рынке наиболее эффективны: мерчендайзинг, наружная реклама, краткосрочная реклама в прессе, на радио.
 

2.Основные  методы продвижения  в розничной торговле

2.1 Особенности покупательского  поведения

     В   ритейловой   среде  много   факторов   влияют  на  процесс   совершения   покупки:  действия  (бездействие) продавцов: цвет, освещение, звуки, аромат, температура в магазине, расстановка и  оформление  торгового  оборудования,   поведение  других  посетителей  и  другие.   Структурная схема совершения покупки:
     - Осознание   потребности -поиск   информации - сравнение   вариантов-принятие   решения   о  покупке-поведение после покупки.
     Приведем  результаты исследования покупательского  поведения в рознице. Исследование провела компания COMCON-SPb.
     Итак, можно выделить пять групп покупателей, каждая из которых характеризуется особым поведением: гедонисты, семейные, рациональные, экономные, безразличные (рис. 1, 2). В группу гедонистов (21% от числа опрошенных в Москве и 24% – в Санкт-Петербурге) вошли те, кто предпочитает не экономить на еде, не обращает особого внимания на ценники, любят большие магазины с богатым ассортиментом, имеют склонность покупать все, что им понравилось, чаще других приобретают деликатесы и в магазинах, куда, как правило, приезжают на личных автомобилях, ценят наличие дополнительных услуг.

Рис.1.Структура  покупателей г.Москва

Рис.2.Структура  покупателей г. Санкт-Петербург 
      Семейные потребители (22% в Москве, 24% в Санкт-Петербурге) совершают покупки всей семьей, поэтому, как и гедонисты, любят большие магазины с широким ассортиментом и дополнительными услугами, но, в отличие от представителей первой группы, семейные более внимательны к ценам, предпочитая при возможности сэкономить: они принимают участие во всевозможных акциях, дегустациях, ориентированы на дисконтные карты и скидки.  
       Рациональные потребители (23% в  Москве, 26% в Санкт-Петербурге) покупают только то, что им необходимо. Для представителей этой группы характерно предварительное планирование покупок, стремление к соблюдению составленного плана, а также внимательное отношение к скидкам. 
       В группу экономных (19% в Москве, 18% в Санкт-Петербурге) входят покупатели, которые следят в большей степени не за ценами, а за форматами магазинов, считая, что покупки в небольших магазинах экономят время и деньги. 
       И, наконец, к группе безразличных (15% в Москве, 8% в Санкт-Петербурге) относятся те потребители, которые не могут достаточно четко описать свои покупательские стратегии. 
     При этом наиболее активные покупатели, у  которых личные траты на продукты питания составляют более 3 тысяч  рублей в неделю, принадлежат в  основном к первым двум группам. Так, в Москве по 29% активных покупателей относятся к гедонистам и семейным, в Санкт-Петербурге эти показатели составляют 32 и 33% соответственно.  
       Изменения, произошедшие за последние  15 лет, сильно трансформировали  перечень факторов, влияющих на поведение потребителя. И сегодня для адекватного анализа ситуации, сложившейся на современном российском рынке розничной торговли, необходимо учитывать целый комплекс различных факторов, влияющих на стратегии покупателей. Причем нужно принимать во внимание не только "рациональные", но также и "эмоциональные" показатели. [3-236] 
     Такой подход позволяет понять, каким образом, например, в Санкт-Петербурге гипермаркеты "О’Кей" успешно конкурируют  с магазинами "Пятерочка", несмотря на то что цены в "О’Кее" значительно выше, чем в "Пятерочке", и добраться туда сложнее. Об успешной конкуренции этих торговых точек свидетельствует то, что одинаковое число респондентов (по 16%) в этих магазинах потратили больше всего денег в течение месяца.   Кроме того, у этих двух сетей схожие показатели посещаемости – за последние два года 85% опрошенных посещали "Пятерочку" и 76% – "О’Кей".  
       Если проанализировать данную  ситуацию с учетом всего комплекса  факторов, влияющих на потребительское  поведение, становится очевидно, что "Пятерочка", хотя и опережает "О’Кей" по показателям ценовой и транспортной доступности, проигрывает ему по целому ряду рационально-функциональных показателей (табл. 1).
 

       А в плане эмоциональных факторов "Пятерочка" уступает большинству  сетей (табл. 2).
 

       Лидирует же по большинству  и рационально-функциональных, и положительных эмоциональных показателей гипермаркет "Лента", в котором за 30 дней больше всего денег на продукты питания потратили 28% активных покупателей Санкт-Петербурга. Успех этой сети - как в группе активных, так и у всех покупателей - объясняется тем, что она уделяет внимание всему комплексу факторов, влияющих на поведение потребителя, и стремится предложить наиболее комфортные условия. 
       Интересно отметить, что ранжирование  факторов по степени важности  их влияния на потребительское поведение дает достаточно неожиданные результаты. Так, петербуржцы, являющиеся активными покупателями продуктов питания, заявили, что для них наиболее важными показателями являются: просторность магазина – так сказали 74% опрошенных, освещенность магазина – ее отметили 62% респондентов, удобство парковок – 61%, квалифицированность продавцов – 58% опрошенных. 
       В то же время показатель  транспортной доступности и ценовой  фактор отмечались респондентами  в качестве наиболее значимых  гораздо реже: только 29% сказали, что для них очень важно удобное расположение магазина, и всего 16% заявили, что очень большую роль для них играет ценовой показатель.  
       Еще одним интересным результатом  исследования, на который в первую  очередь стоит обратить внимание производителям продуктов, является выявление так называемой "специализации" магазинов в представлениях потребителей. Например, большинство покупателей Санкт-Петербурга заявило, что чаще всего покупают алкоголь, замороженные овощи, фрукты и продукты кулинарии в "Ленте", а молочные продукты, хлебобулочные изделия, замороженные полуфабрикаты, бакалею – в "Пятерочке". В "О’Кее" значительная часть опрошенных приобретает свежие овощи и фрукты, алкогольные напитки и продукты кулинарии (табл. 3).
 

       В Москве 21% активных покупателей  больше всего денег за 30 дней  на продукты питания потратили  в магазинах "Ашан", 11% – в  магазинах "Перекресток", в  "Пятерочке" – только 8% покупателей этой группы. 
       В столице большинство покупателей  ходит в "Ашан" за бакалеей  и алкоголем, а за молочными  продуктами и замороженными полуфабрикатами  – в "Пятерочку". 
       Подводя итоги, можно утверждать, что внимательное отношение игроков  розничного рынка к максимальному количеству разнообразных факторов (как рациональных, так и эмоциональных), влияющих на потребительское поведение покупателя, ориентация на "свои" группы потребителей и способность предложить наиболее комфортные для них условия ведут к увеличению шансов этих игроков занять достойное и стабильное положение на рынке.

2.2 Основные методы  продвижения товара  в розничной торговле

 
     1)Атмосфера  магазина.
     Атмосфера магазина - совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. Атмосфера включает:
     -визуальные  компоненты как дополнительные  источники информации (знаки, указатели,  изображения);
     - световые эффекты используют  для выделения секций, товаров и для формирования дизайна магазина. Наиболее часто выделяют секцию светлым светом для регуляции движения. Выделяют товар, создают настроение и приглушают недостатки.
     -цвет  используют для улучшения имиджа, создания настроения, регулирования активности;
     - музыка для регулирования настроения  и скорости движения;
     - запахи, регулируют эмоциональное  состояние;
     - торговый персонал может привлекать  внимание внешним видом, профессионализмом;
     - сокращение очередей;
     - обеспечение парковки.
     2)Рекламная поддержка.
     Для оформления мест продажи служат ценники  и рекламная продукция. Сегодня  рекламную продукцию называют P.O.S. материалы. P.O.S. материалы – от англ. point of sales (место продажи) - средства оформления мест продажи товара. [2-148]
     Места продажи разделяют на пять функциональных зон, в зависимости от применяемых в них P.O.S. материалов:
     · Наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, щитов, указывающих  где находятся места продаж;
     · Оформление при входе: табличка «Открыто/ Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/ На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара;
     · Торговые залы: напольная графика, стикеры, вымпелы. Гирлянды, мобайлы (рекламные  изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз;
     · Места выкладки товара: воблеры (ярлыки) – рекламные изображения, которые  крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры – предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара;
     · Прикассовая зона: воблеры и лотки  для мелочи, лайт-боксы «Касса».
     Задачи  средств P.O.S:
     -превратить  потенциального потребителя в  реального. Поребитель сделает  больше покупок, если размещение средств P.O.S удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности;
     - повысить продажи конкретного  товара, воздействие носит ограниченный  во времени и пространстве  характер, реакция потребителя должна  быть незамедлительной. [4-120]
     3)Интерактивная  реклама.
     Одной из наиболее перспективных и уже  зарекомендовавших себя видов подобной рекламы в России и за рубежом  является видеореклама в местах массового  скопления людей. Это, так называемая, технология InDoor TV. Специалисты утверждают, что на нее обращают внимание более 90% потенциальных покупателей. В 2005 г. на российском рынке InDoor рекламы появилась новая технология X3D video, разработанная компанией X3D Technologies Corporation и впервые представленная публике еще в 2002 г. на конференции высоких технологий в США. Отныне внимание потребителя привлекает не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламную информацию. Теперь картинка способна легко выйти за пределы экрана, затем также легко вернуться обратно, оставив неизгладимое впечатление в головах проходящих мимо людей. А ее главным козырем, в отличие от простых 3D технологий, является восприятие трехмерных изображений без использования дополнительных средств. Плюс ко всему, чтобы оценить реалистичность, совершенно не обязательно находиться непосредственно у монитора. Благодаря большому углу обзора и технологии пространственного воспроизведения эффект заметен на расстоянии до 100 метров, что делает данную технологию удобной для представления товаров и услуг в пунктах продаж.
     4) Короткие, не более двух недель  информативные сообщения о распродажах  и снижении цен. Сообщения могут  размещаться на рекламных щитах  в местах следования к магазину, на выносных штендерах. 
3.Рекламные методы продвижения в сети гипермаркетов ООО "О’Кей"

3.1 Рекламные методы, используемые в сети гипермаркетов ООО "О’Кей"

     Рассмотрим  применяемые рекламные методы на примере сети "О’Кей". Рекламные методы делятся на применяемые руководством магазина и на совместные рекламные акции с поставщиками, с целью продвижения товара в розничной торговле.
     а)Применяемые  руководством магазина:
     1.Музыкальное  сопровождение. Какой-то особой  музыкальной темы нет, просто  играет приятная музыка.
     2.Рекламные  радиосообщения по внутримагазинному  радио.
     3.Использование рекламных указателей (Приложение 1).
     4.Использование  для рекламы атрибут сказочных  персонажей. В основном такой  вид рекламы применяется при  открытии магазина (Приложение 1).
     5. Использование желтых ценников.(Приложение 2).
     6.Вывеска  магазина также работает как рекламное сообщение.
     Б)Совместные акции с поставщиками:
     -размещение плакатов внутри торгового зала;
     -размещение рекламы на баннере внутри торгового зала;
     -трансляции рекламного радио-ролика по внутренней сети;
     -размещение рекламы в кассовой зоне;
     -размещение рекламы на покупательских тележках;
     -размещение рекламы на полиэтиленовых пакетах;
     -декорирование места размещения товара;
     -проведение рекламных акций;
     -размещение рекламы на фасадах гипермаркетов.
     Применяемые методы относятся к традиционным, которые используют все торговые сети.

3.2 Предложения по усовершенствованию рекламных методов продвижения

     1.Создание  интерактивных киосков. Это стойки  с дисплеями, с помощью которых  можно узнать о ценах, ассортименте, преимуществах товара. При этом  в поле зрения покупателя постоянно попадает логотип рекламируемого бренда, но не раздражает, а откладывается в памяти.
     2. Интересной новинкой современной  розничной торговли  стало появление т.н. «умных» тележек — сочетания обычных покупательских тележек, сканеров штрих-кода и своеобразных компьютеров. Впервые ее продемонстрировала канадская компания Springboard Retail Networks в 2004 году, назвав свое детище Consierge. Почти одновременно свою версию под названием Shopping buddy представила американская IBM, разработавшая ее совместно с Cuesol. Для продовольственных магазинов новинку адаптировали в американской компании EDS, добавив возможность подсчитывать калории и анализировать состав продуктов питания. «Умная» тележка позволяет составлять и редактировать списки продуктов, изучать цену и свойства товара, ориентирует покупателя в торговом зале с помощью подобия GPS-навигации, позволяя найти нужную полку и товар. Преимущества технологии: покупатели экономят время, деньги и силы, розничные сети получают невиданные ранее возможности для маркетингового"" анализа потребительских предпочтений, владельцы магазинов снижают затраты на консультантов и кассиров.
     3.Электронные  ценники. Они представляют собой миниатюрные дисплеи, аналогичные жидкокристаллическим часам или калькуляторам, на которых отображаются цифровые и буквенные символы. Суть технологии заключается в том, что информация о ценах управляется централизованно — посредством главного компьютера, что позволяет быстро вносить изменения, не привлекая дополнительный персонал и не мешая покупателям. К тому же задействуются оперативные инструменты маркетинга, недоступные при традиционной организации торговли, а именно: стимулируется покупательская активность в «пассивные» периоды суток — утром и ночью. Имея почти 20-летнюю историю развития, электронные ценники сегодня вполне могут вытеснить обычные бумажные за счет удобства использования, снижения издержек на расходные материалы и оплату труда персонала.
     4. Японская технология Free Format Projection, способная поразить воображение и привлечь внимание любого, даже всеми фибрами души ненавидящего рекламу. Данная технология создает ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, или консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете. Подобное зрелище надолго останется в памяти потребителя, а, значит, рекламируемый товар или услугу ждет гарантированный успех.
     Из  перечисленных предложений компания может пока внедрить только интерактивный  киоск и электронные ценники, т.к. на остальное оборудование цены слишком высоки.
     Рассчитаем  затраты на внедрение данных предложений  в таблице 4.
     Таблица 4
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.