На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Оценка и разработка маркетинговых стратегий для различных сегментов рынка на примере компании «Coca- Cola»

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 29.04.2012. Сдан: 20 Н. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Оглавление 

Введение……………………………………………………………………………...3
1. Теоретические  аспекты формирования маркетинговой  стратегии фирмы……6
1.1. Анализ  подходов к определению и формированию  маркетинговой стратегии……………………………………………………………………………..6
1.2. Этапы  разработки стратегии маркетинга…………………….………………..9 

2 Анализ внутренней и внешней среды компании……………………………….14
2.1 Краткая  организационно- экономическая характеристика  компании  «Coca-Cola»…………………………………………………………………………………14
2.1 Маркетинговый  анализ компании «Coca- Cola»…………………………......17
2.1.1 Институциональный  анализ (PEST)………………………………………...17
2.1.2 Отраслевой  анализ (по модели GE/McKinsey)……………………………..18
2.1.3 SWOT- анализ………………………………………………………………...20
2.2 Анализ  рынка и продуктов…………………………………………………….22 

3 Разработка стратегии для компании «Coca-Cola»…………………………….26
3.1 Определение  действующей эталонной стратегии  организации и ее краткая характеристика……………………………………………………………………...26
3.2 Определение  конкурентной стратегии для различных  сегментов рынка…..27
Заключение………………………………………………………………………….33
Библиографический список………………………………………………………..35 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Маркетинговая стратегия – это развернутый  план по достижению поставленных маркетинговых  целей. Основная задача при создании работающей маркетинговой стратегии  – это выработка четкого понимания необходимых для достижения целей ресурсов и выбор правильных направлений усилий и методов работы.
       Разработка маркетинговой стратегии  не может быть разовым мероприятием, стратегия должна корректироваться  и обновляться. Период, на который разрабатывается маркетинговая стратегия, определяется спецификой бизнеса компании, а также целями Компании. Главное в хорошо разработанной маркетинговой стратегии – это четкость задач и конкретика в выборе шагов по их решению. Правильно разработанная маркетинговая стратегия содержит план действий по реагированию на события рынка и способы использования возможностей рынка.
       Обязательные компоненты маркетинговой стратегии:
       • возможности и угрозы, существующие  на рынке; 
       • пустующие ниши на рынке, наличие неудовлетворенных потребностей и/или потребителей на рынке;
       • перспективные рыночные сегменты;
       • наиболее актуальный в данной  рыночной ситуации спектр товаров  / услуг; 
       • оптимальная стратегия предложения  товара;
       • способы повышения конкурентоспособности товаров / услуг;
       • специфика ценовой политики  в различных сегментах рынка; 
       • специфика сбытовой политики  в различных сегментах рынка; 
       • перспективные и эффективные  каналы продвижения. 
       Своевременно проведенный анализ  ситуации в самой компании заказчика позволит сделать маркетинговую стратегию компании максимально эффективной, поскольку только так можно осуществить учет внутренних факторов работы компании.
     Актуальность  данной работы обусловлена тем, что  одной из проблем, стоящих перед любым предприятием, является проблема обеспеченности непрерывности развития. Мы живём в сложном, быстро и непрерывно меняющемся мире бизнеса с большим количеством переменных. Руководителям, действующим в этой обстановке, необходимы методы и инструменты управления, созданные для условий всеобщего хаоса, непредсказуемости внешней деловой среды, т.е. для успешного предприятия необходима грамотная маркетинговая стратегия.
     Цель  данной работы: оценить и разработать  маркетинговые стратегии для  различных сегментов рынка.
     Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
- проанализированы  подходы к определению и формированию маркетинговой стратегии;
- рассмотрены  этапы разработки стратегии маркетинга;
- дана  краткая организационно- экономическая характеристика компании  «Coca-Cola»;
- проведен  маркетинговый анализ компании «Coca- Cola»: институциональный анализ (PEST), отраслевой анализ (по модели GE/McKinsey), SWOT- анализ, анализ рынка и продуктов;
- определена действующая эталонная стратегия организации и дана ее краткая характеристика;
- определена конкурентная стратегия для различных сегментов рынка.
     При разрешении поставленных задач для  достижения цели исследования использовались следующие методы: метод системного анализа, комплексного исследования, PEST-анализ, модель GE/McKinsey, SWOT- анализ, метод экспертных оценок.
     В основу работы положена, во - первых, опубликованная экономическая практика в официальных изданиях; во - вторых, специальная литература, справочники, периодические издания, а также официальная информация о деятельности Компании «Coca-Cola», не защищенная статусом коммерческой или банковской тайны.
     Для написания данной работы были использованы труды следующих авторов: Котлер Ф., Соловьев Б.А., Годин А. М. и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ФИРМЫ  

      Анализ  подходов к определению  и формированию маркетинговой  стратегии
 
     Стратегия существует в организациях на разных уровнях на корпоративном уровне, на уровне бизнес-единиц, на функциональном уровне.
     Корпоративная стратегия – стратегия, относящаяся  к фирме в целом и определяющая направление ее развития, сферы деятельности, систему взаимоотношений фирмы  с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к ее целям [5, с. 66].
     Стратегия бизнес-единиц – это комплексная  программа деятельности предприятия  по производству и реализации продукции  в рыночных условиях.
     Функциональная  стратегия служит для обозначения  конкретной функции фирмы в рамках общей стратегии. Она отражает степень проникновения идеи стратегического планирования с высшего уровня управления фирмой до низовых структурных подразделений . Деятельность фирмы лежит в различных функциональных областях: маркетинга, производства, финансов и т.д. Соответственно, выделяют различные стратегии: маркетинговую стратегию, производственную стратегию, финансовую стратегию и т.д. Настоящая работа посвящена анализу формирования маркетинговой стратегии фирмы.
     Маркетинговая стратегия определяет, как нужно  сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
     Исследователи по-разному определяют само понятие  маркетинговой стратегии. Например, существует определение:
     Маркетинговая стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия .
       Один из ведущих и самых  известных специалистов в области  маркетинга Филип Котлер характеризует  маркетинговую стратегию как  рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.
     Не  смотря на различные определения  маркетинговой стратегии, многие исследователи  сходятся во мнении, что маркетинговые  стратегии - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.
     Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению [9, с. 121].
     Многие  авторы отмечают, что разработка маркетинговой  стратегии должна предусматривать  определение целевых сегментов  рынка и разработку стратегии  позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений  с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования.
     При формировании маркетинговой стратегии  фирма должна учитывать следующие группы факторов:
     1. Тенденции развития спроса и внешней среды организации (рыночный спрос, запросы потребителей, правовое регулирование, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке и т.д.)
     2. Управленческие ресурсы и возможности  самой фирмы (производственный, торговый, финансовый, кадровый потенциал).
     3. Миссия и цели деятельности  фирмы.
     Таким образом, маркетинговые стратегии  — главные направления маркетинговой  деятельности, следуя которым организации  стремятся достигнуть своих маркетинговых  целей. Рассмотрим основные маркетинговые стратегии.
     В области продукта можно назвать  следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.
     Стратегии в области ценообразования могут  быть сформулированы следующим образом:
    установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;
    проведение разной ценовой политики на разных рынках;
    выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.
     В области продвижения продукта могут  быть названы стратегии, характеризующие  коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д. 
 

     1.2 Этапы разработки  маркетинговой стратегии 

     Полный  процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:
     1.  проведение маркетингового анализа; 
     2.  разработка миссии фирмы; 
     3.  определение целей фирмы; 
     4.  разработка общей стратегии; 
     5.  определение механизма контроля.
      1. Проведение маркетингового анализа
     Данный  этап включает решение комплекса  задач по анализу внешней и  внутренней среды компании.
     Анализ  внешней среды – оценка состояния  и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено [14, с. 102].
     Анализ  внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей [14, с. 103].
     Анализ  продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается  продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.
     При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего  стратегического аудита, например, SWOT -анализа. Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в  связи с этим хорошо составленные прогнозы Форекс могут сделать тебя чрезвычайно денежным.
     Подвергнув  анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые  рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.
       Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.
     Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько  типов целевого рынка.
     •  Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;
     •  Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;
     •  Несколько сегментов: маркетинг  удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.
     2. Разработка миссии фирмы 
     Миссия  фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией  своей роли в системе бизнеса).
     Формулировка  миссии определяется отношением фирмы  к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.
     В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:
     •  Что представляет собой бизнес компании?
     •  Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?
     •  Какова цель работы?
     •  Чем будет бизнес компании? Чем  должен быть бизнес компании?
     Определение миссии – это одна из самых сложных  задач любого бизнеса. В ходе ее решения  необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании [13, с. 78].
     Во  всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.
     3. Определение целей фирмы 
     Цели  фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма  надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. 

     
     Таблица 1. Варианты целей компании
     4. Разработка стратегии 
     Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.
     Стратегия направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.
     В рамках маркетинговой стратегии  осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для  компании позиций.
     5. Определение механизма контроля
     Стратегия не является чем-то окончательным и  неизменным. Перемены внутренних и  внешних факторов маркетинговой  среды могут привести к необходимости  пересмотра отдельных элементов  стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать  механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.
     По  мнению Ф. Котлера, рынок состоит  из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или  желания, готовых их удовлетворить  и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.
     Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.
     С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок  значительно шире. Практически определение  рынка вращается вокруг следующих  факторов:
    категория продукта или услуг;
    география;
    «физическая» группировка потребителей;
    неосязаемость («невидимая рука»).
     Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами  и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с  отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».
     Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким  характеристикам:
    география;
    демография;
    психография.
     В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка. 
 
 

     2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ 
 

           2.1 Краткая организационно- экономическая характеристика компании  «Coca-Cola» 

     Компания  «Coca-Cola» — крупнейший в мире производитель безалкогольной продукции предлагает потребителям 450 брендов газированных и негазированных напитков. Наряду с брендом Coca-Cola, который признан самым дорогим в мире, в портфель компании входят 12 других брендов стоимость которых составляет более миллиарда долларов. Речь идет о таких напитках, как Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Powerade, Minute Maid и Georgia Coffee. Во всем мире «Coca-Cola» является поставщиком № 1 питьевой воды, газированных и негазированных напитков, соков, нектаров, а также готовых к употреблению чаев и кофе. Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире, потребители более чем в 200 странах мира наслаждаются напитками Coca-Cola. Каждый день в мире продается более 1,5 миллиарда порций напитков Компании. В целях обеспечения экологической устойчивости в регионах, где работает Компания, Coca-Cola выдвигает инициативы, направленные на защиту окружающей среды, сохранение природных ресурсов, а также экономическое развитие этих регионов.
     Coca-Cola давно уже стала именем нарицательным  во многих языках мира. Миллионы  людей ассоциируют это слово  с освежающим напитком, вкус которого знаком им с детства. История Coca-Cola насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.
     Сегодня компания Coca-Cola — это более 2 800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola — самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.
     Россия  — один из самых молодых, но в  то же время очень важных рынков для Coca-Cola. За короткий срок Компании удалось добиться внушительных результатов. На сегодняшний день суммарные инвестиции системы Coca-Cola в российскую экономику составляют около 1,8 млрд долларов. В ближайшие годы Компания планирует инвестировать ещё 1,2 млрд долларов.
     Сейчас  в нашей стране производится и  продается около 125 различных напитков с товарными занками The Coca-Cola Company в различной упаковке. Система Coca-Cola обеспечивает работой почти 18 тысяч человек. Кроме того, согласно исследованиям, каждое рабочее место в системе Coca-Cola создает до десяти рабочих мест в смежных областях.
     Известно, что внимательный взгляд в прошлое дает возможность увидеть будущее. История появления компании Coca-Cola в России — убедительное подтверждение этому. Трудно предложить место и время прихода на новый рынок, более соответствующее философии и традиции компании, чем Олимпиада.
     Впервые Coca-Cola, а вместе с ней и Fanta попадают в СССР в качестве официальных напитков московской Олимпиады 1980 года. The Coca-Cola Company удается заключить контракт с советским правительством еще до того, как США призывают весь мир бойкотировать игры. Продукцию Компании начинают производить на нескольких столичных заводах еще в конце 1970-х, и «заморскую колу» пробуют тысячи советских людей. Правда, пить ее приходится не из фирменной фигурной бутылки: Coca-Cola разливают в стандартную стеклянную тару объемом 0,33 литра. А вот специальные палатки, в которых продают напиток, привозят из Германии — в СССР на тот момент таких просто не было. После окончания игр палатки передаются в дар советскому правительству.
     Свое «Back In The USSR» Coca-Cola совершает в конце 1980-х. На волне демократизации страны начинаются поставки напитка из-за рубежа. Первый автомат по продаже напитков Компании Coca-Cola в бывшем Советском Союзе был установлен в холле гостиницы «Международная» в 1988 году. А в 1989 символом нового времени стал огромный неоновый знак Coca-Cola на Пушкинской площади в Москве. Это была первая в СССР наружная реклама. Так Coca-Cola принесла в страну не только новый вкус и стандарты качества напитков, но и свои достижения в области маркетинга и инноваций.
     Миссия: во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами, которые мы назвали миссией и сформулировали так:
    Освежать мир, тело, разум и дух;
    Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел;
    Привносить смысл во все, что мы делаем.
     Видение задач. Конечно же, как и любой успешный бизнес, мы нацелены на устойчивый рост и развитие. Но что помогает нам добиваться его на протяжении более ста двадцати лет?
     Наше  видение задач. В основе каждой из них лежит слово, которое —  так совпало — начинается на букву «П». Вот так звучат эти пять «П»:
    Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;
    Планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему;
    Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей;
    Партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии;
    Прибыль: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности.
     Общие ценности. В системе компаний Coca-Cola во всем мире работают сотни тысяч людей. Мы все очень разные, но есть вещи, которые нас объединяют, которыми мы руководствуемся в своей профессиональной и личной жизни. Это наши общие ценности, и их у нас семь:
    Лидерство: смело создавать лучшее будущее;
    Полная отдача: быть преданным делу умом и сердцем;
    Честность: быть искренним;
    Ответственность: нести ответственность за свои поступки;
    Сотрудничество: создать такие условия вокруг себя, чтобы коллективный гений смог проявить себя;
    Инновации: искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества;
    Качество: все, что мы делаем, мы делаем на «отлично»;
 
 
     2.1 Маркетинговый анализ компании «Coca- Cola»
     2.1.1 Институциональный  анализ (PEST)
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.