Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Выбор и анализ целевого рынка, сегментирование, позиционирование

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 30.04.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
            ПЛАН 
 

   Введение…………………………………………………………………………….. 3
Глава 1. Характеристика потребительских  рынков и покупательского  поведения   
1.1. Принципы формирования  правильного представления  о поведении потребителей………………………………………………………………………….  
4
1.2. Характеристика потребностей  и мотивов покупательского  поведения….. 7
      Моделирование поведения потребителей…………………………………..
12
Глава 2. Выбор и анализ целевого рынка, сегментирование, позиционирование  
2.1. Выбор и анализ целевого рынка………………………………………………. 18

2.2. Сегментирование  рынка по потребителям, товару и цене………………….

21

2.3. Позиционирование  товара……………………………………………………...
23
Выводы………………………………………………………………………………
28
Литература…………………………………………………………………………. 31
 
 
 
 
 
 
 
      Введение
      Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться  в последнее время в связи  с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой и на Украине. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.
      Актуальность  выбранной темы заключается в том, что исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров, а также особенностей покупательского поведения является необходимой предпосылкой принятия многих управленческих решений, без знания потребителей (клиентов, заказчиков) успешная деятельность фирмы на рынке невозможна.
      Перед нами поставлены следующие задания:
    Рассмотреть принципы формирования правильного представления о поведении потребителей;
    Охарактеризовать потребности и мотивы покупательского поведения;
    Смоделировать поведение потребителей;
    Выбрать и проанализировать целевой рынок;
    Провести сегментирование рынка по потребителям, товару, цене и рассмотреть особенности позиционирования товаров.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
      Глава 1. Характеристика потребительских  рынков и покупательского поведения
      1.1. Принципы формирования  правильного представления  о поведении потребителей
      Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.1
      Известно, что рынок - это сфера обмена товарами и услугами. В маркетинге к данному определению принято добавлять уточняющее понятие: «рынок страны» или «географический рынок».
      Слово «рынок» имеет и другое значение: рынок конкретного товара, например вычислительной техники, где можно выделить рынки персональных компьютеров, мини-ЭВМ и т.д.
      В любой стране имеются свой внутренний рынок (сфера заключения внутри торговых операций) и внешний рынок, где осуществляются экспортно-импортные связи. Любой из рынков обладает определенной структурой, под которой понимаются условия, определяющие его возможности и подлежащие выявлению в процессе исследования. Прежде всего, фирму интересует монополизация рынка - численное соотношение на нем покупателей и продавцов и характер их взаимоотношений. Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию.
      Первое  основано на выделении политико-идеологического  и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
      - рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. В данном случае подчеркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех и других методов;
      - рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);
      - рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).
      Второй  подход к трактовке понятия рынка  основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок  рассматривается прежде всего как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. С точки зрения целей данного курса наибольший интерес для нас представляют рынки, на которых действует значительное количество независимых продавцов и покупателей и которые в экономической литературе обычно именуются «чисто конкурентными рынками».
      Классификация рынков возможна по различным признакам, в том числе в зависимости  от масштаба (мировой, национальный, региональный рынки) и вида товара и услуг. Но при этом необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер. Достаточно типичными с данной точки зрения являются проблемы, встающие при выделении национальных и региональных рынков и проведении политики правительства, направленной на защиту собственных рынков - политики протекционизма.2
      Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей: потребитель  независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.
      Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.
      Исследования  мотивации и поведения  потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.
      Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.3
      На  поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.
      Вместе  с тем свобода потребителя  основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и  отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.
      В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
      Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают  товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. 

      1.2. Характеристика потребностей  и мотивов покупательского  поведения
      Потребительский рынок образуют отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
      Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем состоит из нескольких этапов:
      1) возникновение потребности, осознание  необходимости ее удовлетворения путем покупки товара;
      2) поиск информации о возможности  удовлетворения потребности;
      3) сопоставление и оценка различных  вариантов покупок;
      4) выбор варианта (принятие решения  о покупке);
      5) реакция на покупку.
      Итак, именно неудовлетворенные потребности заставляют людей становиться покупателями и приобретать те или иные товары. Это означает, что любая фирма, прежде чем заняться производством и выходить на рынок, должна глубоко и всесторонне изучить потребности своих потенциальных покупателей, определить основные тенденции их развития и найти возможности удовлетворить покупательские потребности лучше, чем это бы сделали конкуренты.
      В специальной литературе существуют самые разные подходы к классификации и оценке потребностей покупателей.4
      Потребности, как правило, классифицируют следующим  образом.5
      1) Материальные, духовные и социальные.
      Материальными являются потребности в пище, одежде, жилье, физической деятельности, здоровье, нормальных взаимоотношениях с природной средой.
      Духовные  потребности распространяются на научные знания, духовное общение, поиск смысла жизни. Они могут быть нравственными, эстетическими, художественными и т.п.
      Социальный  характер имеют потребности в общественно-политической деятельности, членстве в партии, участии в общественных движениях и др.
      2) Первичные и вторичные.
      Первичные потребности не могут быть заменены одна другой и не исчезают до тех пор, пока не будут удовлетворены. Они жесткие по своей природе. Например, потребность в одежде нельзя удовлетворить продуктами питания; она будет существовать, пока человек не приобретет необходимые ему предметы одежды.
      Вторичные потребности часто могут быть взаимозаменяемы, от них можно легко отказаться (совсем или на некоторое время), многие из них могут вообще отсутствовать. Вторичные потребности поэтому считаются эластичными.
      Деление потребностей на первичные и вторичные  во многом условно. Нередко удовлетворенные первичные потребности человека (например, в жилье) либо исчезают, либо становятся вторичными. Некоторые, на первый взгляд, вторичные потребности (скажем, в предметах роскоши) для отдельных людей становятся первичными, подтверждая их социальное положение и статус в деловом мире.
      Известный американский психолог А. Маслоу предложил  более глубокую классификацию (иерархию) потребностей по степени их значимости (рис. 1).
      Как видим, потребности человека располагаются  в определенной последовательности: от «низших» (первичных) материальных - до «высших» (вторичных) духовных; от более настоятельных - до менее настоятельных. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на человека. На вершине пирамиды расположены те потребности, которые влияют на индивида сравнительно меньше.
   
     
 

             1 
 

     

            2 

     

            3
   
   
            4 
 

   
            5 
 

                      Рис. 1. Иерархия потребностей по  А. Маслоу

 
      Потребности нижних уровней требуют первоочередного  удовлетворения. И только когда это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности.
      3) «Истинные» («реальные»), присущие потребителю как носителю собственных желаний, что нормально и естественно, и «ложные» (Дж. Аттали и М. Гийоме), или «искусственные» (Дж. Гэлбрейт), создаваемые обществом и производителем.
      4) Абсолютные, ощущаемые безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и относительные в том смысле, что человек ощущает их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает его над другими людьми (Дж. М. Кейнс). Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных - нет. Чем выше общий уровень относительных потребностей, тем больше стремление этот уровень превысить.
      Разграничение между абсолютными и относительными потребностями не всегда явно, но важно в силу двух обстоятельств. С одной стороны, оно показывает, что относительные потребности могут быть не менее настоятельными, чем абсолютные. С другой стороны, выделив относительные потребности и их движение, мы убеждаемся в невозможности полного насыщения человеческих потребностей вообще.
      5) Родовые и производные потребности (Л. Эббот). Если родовой является потребность, скажем, в обработке информации, то производная потребность может распространяться на калькуляторы, компьютеры и другую аналогичную технику. Родовая потребность ненасыщаема; производная, наоборот, насыщается на определенной стадии жизненного цикла товара, а нововведения способствуют удовлетворению родовых потребностей со все большей эффективностью.6
      6) Индивидуальные, коллективные, региональные, государственные и др.
      Д.И. Баркан7, например, предложил матрицу классификации индивидуальных потребностей человека, взяв за основу 18 различных критериев (параметров) их деления и подчеркнув возможность дальнейшей разработки «иерархии человеческих ценностей». Потребности подразделяются:
      - по иерархии - на первичные, или  низшие (физиологические, безопасности), и социальные, или высшие (в принадлежности и одобрении социальной группы, в авторитете и уважении, в самовыражении);
      - по факторам, влияющим на формирование потребностей, - на национальные, исторические, географические, природно-климатические, половые, возрастные, социально-групповые;
      - по временным параметрам - на остаточные (прошлые), текущие (настоящие), перспективные (будущие), дальносрочные;
      - по принципу удовлетворения - на  удовлетворяемые одним товаром;  комплексом товаров; с помощью  услуг; удовлетворяемые товарами и услугами, взаимозаменяемые;
      - по четкости перевода в характеристики товара либо услуги - на неопределенные, конфигурационные, качественные, количественные (четкие и размытые);
      - по степени принципиального удовлетворения - на полностью удовлетворенные, не полностью удовлетворенные, неудовлетворенные;
      - по массовости распространения: а) в географическом плане - на всеобщие, региональные, в пределах страны; б) в социальном плане - на всеобщие, внутри национальной общности, внутри социальной группы, внутри социальной группы по образованию, внутри социальной группы по доходу;
      - по эластичности - на слабоэластичные, эластичные, высокой эластичности;
      - по природе возникновения - на основные, прямо индуцированные, косвенно индуцированные;
      - по сложившемуся общественному мнению - на социально негативные, социально нейтральные, социально позитивные;
      - по глубине проникновения в общественное сознание - на неосознанные, единично осознанные, частично осознанные, осознанные всей потенциальной социальной группой;
      - по степени текущей настоятельности - на потребности слабой интенсивности, нормальной интенсивности, повышенной интенсивности, ажиотажные;
      - по причине возникновения - на естественные, импульсивные, внушенные (другими потребителей, модой, рекламой);по временным параметрам потребления - на единично удовлетворяемые, дискретно удовлетворяемые, периодически удовлетворяемые и непрерывно удовлетворяемые;
      - по свободе удовлетворения - на свободные, деформированные (низкой степени, средней степени, высокой степени);
      - по специфике удовлетворения - на универсальные, укрупненно сегментированные, сегментированные и индивидуализированные;
      - по широте проникновения в различные сферы жизни - на моно-, олиго-, полисферные;
      - по характеру барьеров удовлетворения потребностей - на связанные со здоровьем, психологические, социально обусловленные и ресурсные.
      Кроме сведений о различных видах потребностей специалисты рекомендуют также располагать информацией:8
      • об интенсивности проявления и устойчивости выявленных потребностей;
      • о масштабах и локализации  данного вида потребности;
      • о виде потребности, которой не имеется  у потенциальных покупателей, но которая либо проявляется в иных регионах, социальных слоях, этнических группах и т.д., либо вообще проявлялась когда-либо где-нибудь;
      • о наиболее эффективных методах  индуцирования потребности данного вида.

                            1.3.  Моделирование  поведения потребителей

      Исследование  потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 2.).
      
      
      
        

        

      Рис. 2. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)
      На  первом этапе  исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.
      Второй  этап - моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
      Покупателю  требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).
      Важным  шагом в моделировании поведения  конечного потребителя на рынке является третий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис. 3).
      При моделировании принятия решения  о покупке «черный ящик» рассматривается  как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это  стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).
      Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется. 

«ВХОД»
Потребители, товары, цены, информация
      
«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК»

Стимулы

Внутреннего характера Внешнего характера
Уровень развития, стремление к самоутверждению, склонность к экономии Традиции и  обычаи, групповые интересы, общественное мнение
    Рис. 3. Модель принятия решения о покупке
      Теория  и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.
      В последнее время все большее  развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».9
      Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов): сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т.д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.