На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Оценка эффективности рекламных обращений на предприятии в ОАО «Элема»

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 01.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 20. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ  
И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
5
1.1 Понятие  рекламных обращений и их виды 5
1.2 Планирование  рекламного обращения 7
1.3 Методика расчета эффективности  рекламного обращения 15
2. АНАЛИЗ  РЕКЛАМНЫХ  ОБРАЩЕНИЙ ОАО «ЭЛЕМА» 20
 2.1 Краткая характеристика производственно – хозяйственной  
        деятельности предприятия (ОАО «Элема») 22
2.2. Анализ  проведения рекламной кампании  ОАО «Элема» и порядок составления рекламных обращений 22
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  
    ОАО «ЭЛЕМА» 33
3.1 Расчет  эффективности, проведенной рекламной  
      кампании ОАО «Элема»
 
33
3.2 Совершенствование  рекламной деятельности предприятия 35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44
СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 46
ПРИЛОЖЕНИЯ 49
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ВВЕДЕНИЕ 

     В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных  на экспорт. Всё большие материальные средства, интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.
     При этом характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и торговых фирм. Суть рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективности рекламно-информационной деятельности, её соответствие новым требованиям мирового рынка.
     Действительно, еще недавно наши представления о рекламе были очень смутными, она воспринималась нами как непременный атрибут Запада. Однако в последние десять лет ситуация с рекламой в нашей стране претерпела такие же глобальные изменения, как и все наше общество. Сейчас мы сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно. Реклама стала неотъемлемым элементом финансово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие, так или иначе рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы. Актуальность проблемы  на данном этапе предопределила выбор темы исследования.
     Цель  данной курсовой работы - рассмотрение сущности и особенностей рекламной деятельности на ОАО «Элема», выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности на основе планирования рекламных обращений и правильного выбора средств рекламы.
     Задачами  курсовой работы являются:
     1. определение сущности и значения  рекламного обращения;
     2. анализ деятельности ОАО «Элема»  и проведение рекламной кампании  предприятия. 
     3. расчет эффективности рекламных  мероприятий и рассмотрение путей  её совершенствования. 
     Объектом  исследования является швейное предприятие  ОАО «Элема».   
     Предметом исследования является процесс организации рекламных обращений на ОАО «Элема».
     Вопросами совершенствования организации  рекламной деятельности, повышения  эффективности рекламной деятельности, анализом рекламно-информационной работы занимались многие отечественные и зарубежные ученые-экономисты. Большую теоретическую и практическую актуальность имеют труды Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина Т.К., Шахурина В.Г., Гермогеновой Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф., Сэндидис Ч. и другие.
     Их  исследования относятся к периоду централизованно планируемой экономики и лишь отдельные стороны изучения рекламно-информационной работы отражают особенности решения этой проблемы в условиях перехода экономики к рыночным отношениям. В частности, остаются малоисследованными вопросы улучшения организации рекламной деятельности.
     Практическая  значимость работы заключается в  том, что основные выводы и разработки могут быть использованы  для  совершенствования рекламно-информационной работы на предприятии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ  
И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
 
 

    1.1 Понятие рекламных  обращений и их  виды 
     

      Рекламное обращение представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных  средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
      Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
      Эффективность рекламных обращений достигается  также за счет широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
      Рекламные мероприятия в рекламного обращения  должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
      Продолжительность рекламного обращения зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов обращения [7, c.5].
      Рекламные обращения отличаются по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.
     1.  По основному объекту  рекламирования можно  выделить обращения  по рекламе:
    товаров и услуг;
    предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.
      2.  По преследуемым  целям рекламные  обращения подразделяются на:
    вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
    утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
    напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
     3.  По территориальному  охвату рекламные  обращения делят  на:
    региональные;
    локальные;
    национальные;
    международные.
      4.  По интенсивности  воздействия рекламные  обращения бывают:
    ровные;
    нарастающие;
    нисходящие [20, c.223].
      Ровная  рекламная обращение предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
      Нарастающая рекламная обращение строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
      Нисходящая  рекламная обращение является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [4, c.312].
    по направленности:
    когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, рекламная обращение называется целевой;
    когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, рекламная обращение называется общественно-направленной;
    по срокам проведения:
    краткосрочная (если рекламная обращение рассчитана на период, меньший года);
    долгосрочная (если более одного года – долгосрочной).
    по степени охвата рынка:
    сегментированная - при охвате одного сегмента;
    агрегированной – при охвате двух и более сегментов;
    тотальная – при охвате всех сегментов;
    по диапазону использования различных видов рекламного деятельности:
    специализированная (если рекламодатель использует лишь один вид рекламного деятельности);
    комбинированная (если используется  два и более видов рекламного деятельности);
    комплексной (если используются все виды рекламного деятельности) [20, c.224].
 
 
     1.2 Планирование рекламного  обращения 
 

      Проведение  любой рекламного обращения требует  тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламного обращения начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
      При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
      Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
      1.  Анализ маркетинговой ситуации.
      2.  Определение целей и задач  рекламы.
      3.  Определение целевой аудитории.
      4.  Разработка бюджета.
      5.  Выбор средств распространения  рекламы.
      6.  Составление рекламного сообщения  или текста.
      7.  Оценка результатов.
     Рассмотрим  каждый из этапов подробней [13, c.187].
     1. Анализ маркетинговой  ситуации.
     Составление плана рекламного обращения начинается с аналитической обработки данных о рынке тех или иных товаров. Развитие явлений и процессов, происходящих на рынке может быть изучено как  с позиции макроанализа (определение емкости рынка товаров данного вида, установление объема и структуры спроса, а также ресурсов товаров, необходимых для обеспечения соответствия предложения и спроса), так и микроанализа (получение информации об объеме и структуре потребности торговых организаций в товарах определенного вида). Изучение рынка предполагает также выявление закономерностей его развития на текущий год и на перспективу [8, c.43].

     2. Определение целей  и задач рекламы.

     Сначала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная обращение. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти "мгновенно". В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.
     То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламного ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения [20, c.214].
     По  сути дела задачи рекламы заключаются  в побуждении ВНИМАНИЯ, ИНТЕРЕСА, ЖЕЛАНИЯ, ДОВЕРИЯ, ДЕЙСТВИЯ.
     Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламного деятельностью необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:
    о степени насыщения рынка;
    об этапе жизненного цикла продукта;
    о деятельности конкурентов;
    о характеристике целевой группы;
    о доступности и стоимости носителей рекламы;
     Очень важен аспект конкуренции. С одной  стороны, конкуренты ставят некоторые  препятствия и создают некоторые  проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.
     Т.о. свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен [25, c.147].
     Необходимо  четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламного обращения. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламного обращения, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных обращениех.

     3. Определение целевой  аудитории

     Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламного политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру, для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-хозяек, продукции фирмы "PARKER" – солидных деловых людей, а мягкие плюшевые игрушки заинтересуют, скорее всего, детей, которые смогут повлиять на своих родителей. При выделении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:
    определить интересующий нас рынок;
    рассмотреть товар под углом зрения (относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами; соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам); необходимой комплектности;  доступности для покупателей; узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров)
    определить потребительский сегмент рынка;
    установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
    решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования [7, c.228];
     Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что  сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:
    осведомленность – аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.
    знание – аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламного обращения.
    благорасположение – целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.
    предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор (реклама) должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.
    убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный курс действий.
    совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным [25, С.147].

     4. Разработка бюджета.

     Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.
     Метод исчисления "от наличных средств".
     Многие  фирмы выделяют в бюджет на рекламу  определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
     Метод исчисления "в  процентах к сумме  продаж".
     Многие  фирмы исчисляют свои бюджеты  стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
     Считается, что это метод обладает рядом  преимуществ. Во-первых, расчет в процентах  к объему продаж означает, что сумма  ассигнований на стимулирование будет  скорее всего меняться в зависимости  от того, что фирма "может себе позволить". Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж [13, c.172].
     Однако, не смотря на эти преимущества, метод  исчисления в процентах к сумме  продаж почти ничем не оправдывает  своего существования. Он строится на окольных рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.
     Метод конкурентного паритета.
     Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих  затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.
     На  самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами). Плюс к этому нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы [13, c.176].
     4). Метод исчисления "исходя  из целей и задач".
     Этот  метод требует, чтобы деятели  рынка формировали свои бюджеты  рекламы на основе:
    выработки конкретных целей;
    определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
    оценки затрат на решение этих задач.
     Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
     Достоинство этого метода в том, что он требует  от руководства четкого изложения  своих представлений о взаимосвязи  между суммой затрат, уровнем рекламных  контактов, интенсивностью опробования  и регулярного использования товара [7, c.261].
     В процессе разработки бюджета следует  учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать "под давлением" и прочее [6, С.202].

     5. Составление рекламного  обращения.

     Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
     Первый  этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:
     1.Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
     Ярким примером рационального мотива является система скидок.
     Практически у всех крупных фирм или фирм, занимающих прочное положение на рынке, имеется своя система скидок. Обычно скидки предоставляются постоянным клиентам.
     Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. К эмоциональным мотивам можно отнести мотивы страха, вины, стыда, любви, юмора, гордости и радости, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать (например, чистить зубы, не курить, не переедать, хорошо выглядеть, и прочие примеры, зачастую связанные со здоровьем).
     Нравственные  мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого, оказание помощи обездоленным и т.д. При рекламировании обыденных товаров нравственной аргументацией пользуются реже [26, c.164].
     В силу привычности для производителя  своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламного обращения. Исходя из этого, необходимо составить перечень всех тех выгод или мотивов, которые производитель товара может предложить и которые смогут побудить у потребителя желание сделать покупку. Затем следует провести мотивационный анализ, то есть изучить данные. Результаты этого анализа следует периодически проверять путем опроса потребителей для того, чтобы четко знать, совпадает ли мнение рекламопроизводителей с мнением потребителей относительно выгод товара. Также необходимо провести анализ рынка, то есть оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка (преимущества перед конкурентами).
     Второй  этап – структура обращения. Эффективность  обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только "за", но и "против"; когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.
     Необходимо  сделать так, чтобы потребитель  запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки [13, c.192].
     Заключительный  этап в разработке обращения –  это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно и при помощи использования в рекламе авторитетного мнения [26, С.87].

     6. Выбор средств  распространения  рекламы.

     Основной  задачей специалистов рекламного службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.
     В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:
    где разместить рекламное обращение;
    когда и с какой частотой размещать рекламу;
    какие конкретные носители рекламы нужно использовать.
     Что касается места размещения рекламы, то конечно, решение этого стратегического  вопроса зависит от того, что рекламирует  фирма и от бюджета рекламного обращения. В практике при организации  рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы [7, c.201].

1.3 Методика расчета  эффективности рекламного  обращения

 
 
     В течение всей рекламного обращения  следует постоянно следить за эффективностью рекламы, для того чтобы, если нужно, вовремя откорректировать стратегический ход обращения, если нужно, и чтобы реклама достигла цели.
     Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект и психологический эффект.
     Точный  расчет экономической эффективности  рекламы представляет большие трудности, поскольку этот инструмент маркетинга обычно не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко  вызывается не рекламными факторами, - например, изменением покупательской способности населения из-за снижения цен, расширением товаропроводящей сети и т.п. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Однако и рекламисты, и рекламодатели хотят иметь в своем распоряжении средства оценки, пусть даже приближенной.
     Для подсчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие способы:
     1. Соотношение между прибылью, полученной  от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:
           Э = Тд ? Нт / 100 – (Зр + Р)     (1)
где  Э  - экономический эффект рекламирования, ден.ед.;
      Тд  – дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы, ден.ед.;
      Нт  – торговая надбавка за единицу  товара, % к цене реализации;
      Зр  – затраты на рекламу, ден.ед.;
      Рд  – дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден.ед.
      Результат рекламных мероприятий может  быть: положительным – затраты  на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным – затраты на рекламу равны полученному эффекту.
      2. Эффективность затрат на рекламу  может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
                     Р = П ? 100 / З,  (2) 
где Р – рентабельность рекламирования, %;
      П – прибыль, полученная от рекламирования товара, ден.ед.;
      З – затраты на рекламу, ден.ед.
      3. Экономическая эффективность рекламы  может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:
             Э = (Пф – З)/(По – З) ? 100              (3)
где Э – уровень достижения цели рекламы, %;
      Пф  – фактическое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;
      По  – планируемое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;
      З – затраты на рекламу, ден.ед.
      Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
      Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
      Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
      Метод наблюдения позволяет оценивать  психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
      Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
                 В = О/П                                                (4)
      где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
      Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:
        Д = К/С           (5)
      где Д — степень действенности  рекламных объявлений; К — число  посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
      Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации  фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
      Показателем действенности средств, рекламирующих  само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
      При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
      Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
      Таким же образом экспериментатор может  создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
      Особенно  широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
      Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям.
      Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
      Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
      Путем опроса можно установить, какое рекламное  средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.
      Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
      Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.
      Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2  ГЛАВА: Анализ  эффективности рекламной  деятельности                    ОАО «Элема». 

     2.1. Общая характеристика  предприятия 

ОАО "Элема" создано 1 января 1996 года на базе минского производственного швейного объединения им. Н.К. Крупской, которое было основано в 1930 году.
На сегодняшний  день ОАО «Элема» является одним  из ведущих предприятий по производству женской одежды в РБ и РФ. Традиционным направлением деятельности фабрики было изготовление женской одежды. В последние годы предприятие освоило выпуск мужских пальто и полупальто, разнообразило коллекцию летнего ассортимента новыми видами изделий – шорты, бриджи, сарафаны. При изготовлении одежды – используется высокотехнологическое оборудование, которое позволяет производить до 3500 единиц в день. Ежегодный объем производства составляет 650 – 700 тысяч швейных изделий в зависимости от ассортимента и трудоемкости выпускаемой продукции. "Элема" предлагает коллекции всегда актуальных, элегантных, добротных, качественных, удобных и востребованных изделий.
На сегодняшний  день ОАО «Элема» является одним  из самых технически оснащенных предприятий  легкой промышленности РБ. Производство высококачественных изделий осуществляется на высокопроизводительном технологическом  оборудовании, обновление которого на фабрике происходит постоянно.
      В своей деятельности предприятие  руководствуется Гражданским Кодексом  Республики Беларусь, Законом Республики  Беларусь "Об акционерных обществах,  обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью" от 09.12.92г. и другими законодательными актами Республики Беларусь. Деятельность  ОАО «Элема» зарегистрирована решением Минского городского исполнительного комитета от 18.08.2000  года решением № 931.
           В соответствии с  Уставом предприятия основными видами деятельности ОАО «Элема» являются:
     - производство товаров народного  потребления;
     - оптовая и розничная торговля  товарами народного потребления;
     - оказание бытовых услуг населению;
     - оптовая торговля за иностранную  валюту;
     - организация фирменной торговли.
          Уставный фонд ОАО "Элема" равен 536 948 тыс.руб. (536 948  акций). Владельцами акций являются работники предприятия, а также  его бывшие сотрудники  или их наследники (2 446 человек). Юридических  лиц среди владельцев акций нет. Доли государственной собственности на предприятии нет.
     Общее собрание акционеров является высшим органом управления. В период между  собраниями акционеров общее руководство  деятельностью Общества осуществляет Правление. Текущее руководство  деятельностью Общества осуществляет дирекция, которая является его исполнительным органом. Возглавляет дирекцию, организует ее работу директор, который несет ответственность за деятельность Общества. Ему непосредственно подчинены подразделения основного производства и основные функциональные отделы (Схема организационной структуры ОАО «Элема» представлена в Приложении А).
          ОАО "Элема" является юридическим лицом, имеет самостоятельный  баланс. Акционерное общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы  управления, принятия хозяйственных решений, сбыта, оплаты труда и распределения чистой прибыли. Распространение акций между работниками создает заинтересованность в конечных результатах работы.  В случае дополнительной потребности в финансовых ресурсах для осуществления хозяйственной деятельности общество вправе увеличить Уставный фонд путем выпуска новых акций.
     Восстановительная стоимость основных фондов предприятия  по состоянию на 1 декабря 2006 года составила 16 551 млн. руб., износ - 7 657 млн. руб. или 46,3%, остаточная -  8 894 млн. руб. Характеризуя состояние и качество основных фондов, необходимо отметить, что степень изношенности основных фондов ниже, чем в среднем в народном хозяйстве республики. Введено на 1.12.2006 года основных средств на сумму 563 млн. рублей.
     Численность работающих на предприятии  составляет  - 1750 человек, в том числе промышленно-производственный персонал - 1567человек.
     Квалификация  сотрудников  акционерного общества позволяет обеспечить бесперебойную работу оборудования, управление производством  и выпуск продукции на достаточно высоком уровне.
     Численность промышленно-производственного персонала  по категориям:
     Рабочие - 1323 человека, руководители - 104 человека, специалисты - 133 человека, служащие - 7 человек.
    Производственная структура предприятия включает склад сырья, экспериментальный цех,  дизайн-центр, подготовительный цех, раскройный цех, швейные цеха, склад готовой продукции.
    Помимо  производственных подразделений  предприятие  имеет столовую, жилищно-коммунальное хозяйство, дом культуры, оздоровительный лагерь, салон-магазин, фирменные магазины в г.г. Бобруйск, Гродно, Витебск,  7 фирменных магазина в г.Минске. 
 

 

      2.2 Анализ проведения рекламной кампании ОАО «Элема» и порядок составления рекламных обращений 
 

       Целью проведения рекламной кампания является формирование предпочтения к торговой марке «Элема», а также воздействие на потребителей для приобретения продукции, как относительно недорогой, высококачественной одежды, соответствующей последним тенденциям моды.
       Основной задачей данной рекламной кампании является широкое информирование потенциальных потребителей о предоставляемых фирмой товарах и быстрое привлечение внимания клиентов и партнёров к деятельности фирмы, которые ставят своей целью, с одной стороны увеличение объёмов продаж верхней одежды осеннее-зимнего ассортимента, и, с другой стороны –  создание положительного стереотипа восприятия фирмы, в свою очередь позволяющего поддерживать объемы продаж на желаемом уровне.
       Создание  и поддержание на должном уровне имиджа фирмы, как надёжного, удобного, выгодного (качество предлагаемых изделий, комплексные заказы, беспроблемные быстрые поставки, высокий уровень сервиса и информационное обеспечение клиента) и гибкого (конкурентные цены) партнера на рынке одежды; достижение ассоциирования названия фирмы с вышеперечисленными качествами и закрепление их в сознании клиента, другими словами, имиджевый принцип достижения цели.
       Объектом  рекламной кампании будет выступать  новая коллекция верхней одежды «Зима 2006», а также коллекция «Осень 2006» на которую потребителям предлагаются грандиозные скидки. В связи с определенным объектом рекламы, необходимо выделить уникальные свойства рекламируемой продукции. Таковыми являются: модный дизайн, разнообразие моделей, широки выбор фасонов ткани. 

     Для определения целевой аудитории  была разработана анкета (Приложение Б) и проведен опрос потребителей фирменного магазина «Элема» и специализированной секции в ОАО «ГУМ». Было опрошено 100 человек в возрасте от 20 до 55 лет.
     Распределение респондентов по роду занятий и уровню дохода приводится на рисунке 1. (а, б). 

     а) по уровню дохода
      б) по роду занятий
Рисунок 1. Социальная структура выборочной  
совокупности респондентов

     Примечание. Источник: собственная разработка
      Как видно из рис. 1. наибольший процент респондентов (36%) имеют уровень дохода 350-450 тыс.руб. Всего 8% опрошенных имеют доход равный 550-650 тыс.руб. Из этого можно сделать вывод, что основными потребителями продукции ОАО «Элема» являются люди со средним достатком. 36% респондентов являются предпринимателями, 21% - рабочими и 21% - служащими, лишь 2% из опрошенных составляют пенсионеры.
      Определим долю потенциальных потребителей продукции  ОАО «Элема». Разобьем потенциальных потребителей по возрасту (рисунок 2).
 

Рисунок 2. Структура потребителей продукции  по возрасту
 Примечание. Источник: собственная  разработка
     Из  рисунка 2 следует, что чаще продукцию  ОАО «Элема» приобретают люди 30-35 лет (24%), 25-30 лет (21%) и 35-40 лет (17%), наименьшую 50-55 лет (3%) и 20-25 лет (6%).
 47,2%  опрошенных знают о существовании  продукции ОАО «Элема» из рекламных  объявлений, 34,4% узнали о марке  при покупке продукции (случайно) и 18% порекомендовали знакомые (см. рис. 3).
Рисунок 3. Распределение респондентов по осведомленности  
о продукции ОАО «Элема»

     Примечание. Источник: собственная разработка
 Большинство потребителей (31%) слово  «Элема» ассоциировали с верхней  одеждой и 29% - с одеждой в общем. Лишь у 6% возникала ассоциация с фабрикой и у 11% с престижем.
      Рисунок 4. Ассоциации, возникающие у потребителей со словом «Элема»
     Примечание. Источник: собственная разработка
      Данные  о частоте посещения фирменного магазина или специализированной секции показывают (рис. 5), что большинство потребителей (43%) посещают часто, 38% наведывают магазин и секции довольно часто и 19% - редко.
 
Рисунок 5. Частота посещения фирменного магазина или 
специализированных секций

      Примечание. Источник: собственная разработка
     64% опрошенных указали, что посещают  магазин и секции «Элема» с  целью ознакомления с ассортиментом, и 36% целенаправленно занимаются поиском конкретного изделия.
      На  вопрос «Удовлетворены ли Вы визитом  на этот раз?» 41% респондентов ответили, что удовлетворены, и 59% - не удовлетворены.
      Теперь  рассмотрим, как же распределились ответы респондентов на вопрос «Что Вас не устраивает в продукции?».

Рисунок 6. Распределение респондентов при  ответе на вопрос  
«Что Вас не устраивает в продукции»

     Примечание. Источник: собственная разработка
     Наибольшее  количество респондентов (28%) отметили, что их не устаивает размерно-ростовая шкала, 24% все устраивает, 19% - не устраивает  ассортимент, 18% - ткани, и 11% - фасоны.
      48% опрошенных находят цену товара  соизмеримой с ее качеством,  а 52% так не считают.
          К числу наиболее распространенных пожеланий относятся:
    - расширить размерно-ростовую шкалу;
    - эффективнее организовать примерку;
    - периодически обновлять ассортимент;
    - разнообразить гамму цветов;
    - выпускать побольше молодежных  фасонов;
    - предоставлять больше информации  о будущих моделях и поступлениях (с указанием конкретных дат);
    - продавать костюмы не в комплекте,  а каждое изделие отдельно (так  как часто наблюдалось несоответствие  размеров между элементами комплекта);
    - использовать другие выкройки и лекала, так как модели часто плохо сидят;
    - выпускать большее количество  моделей, но меньшими партиями.
          На основании полученных данных можно сделать следующие  выводы:
      1. У ОАО «Элема» есть определенный  круг приверженных покупателей, в основном это женщины от 25 до 45 лет, с доходом 350-450 тыс.руб. в месяц, которые периодически заходят в магазин для ознакомления с ассортиментом и которые, к тому же, удовлетворены качеством продукции. Однако значительное количество посетителей остается неудовлетворенным посещением магазина, многие из них недовольны размерно-ростовочной шкалой, цветовой гаммой, фасонами, ассортиментом.
      2. Объем продаж мог бы значительно  увеличится, предприятие теряет 76% своих  потенциальных покупателей из-за  того, что они не удовлетворены  размерно-ростовочной шкалой и цветовой гаммой изделий.
     3. Большое влияние на узнаваемость марки «Элема» оказывает реклама (48% опрошенных указали именно на этот источник информации).
     Специалист  по рекламе ОАО «Элема» при  определении размера бюджета использует метод расчета бюджета на основе целей и задач рекламной кампании. Цели и задачи данной рекламной кампании были определены выше. На основании поставленных целей и задач, специалист по рекламе произвел ориентировочный подсчет необходимых средств для проведения рекламной кампании. И, по предварительным расчетам на рекламную кампанию было решено выделить 6000 USD. Бюджет кампании невелик, т.к. рекламная кампания по масштабу не большая, и нацелена лишь на г.Минск.
            Для размещения рекламы  на радио был разработан аудиоролик следующего содержания:
            Приятный женский  голос:
     Что предлагает «Элема»  в новом сезоне зима 2006?
     Богатство многообразия, некоторая  неопределённость в  образе. Совмещение изящности и простоты. Энергия равновесия между фантазией и элегантностью.
     И еще подарок от «Элемы» - на всю коллекцию «Осень 2006» в фирменных магазинах действуют скидки!
     Тростенецкая, 5; Маяковского, 20; Мясникова, 76.
     После секундной паузы…
     Элема … мы сделали моду доступной!
            Для размещения рекламы  в газетах была написана информационно-рекламная  статья  и разработан оригинал-макет рекламного модуля (приложение В).
            Для размещения рекламы  в вагонах метро была разработана  рекламная листовка (Приложение Г), содержащая следующий слоган:
            Элема – красота в  каждой детали!
     Учитывая  сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукции ОАО «Элема», подчеркнуть полноту ассортимента и высокое качество изделий.
     В приложении Д, приведен рейтинг популярности средств рекламы, которые могут оказать наибольший эффект при рекламе коллекции «Зима 2007». Как видно из диаграммы на данную целевую аудиторию наиболее сильно воздействуют такие рекламные средства как: ТВ реклама, радиореклама,  информация в газетах и реклама в вагонах метро. Затраты на ТВ-рекламу слишком высоки и не укладываются в бюджет рекламной кампании. Исходя из восприятия целевой аудиторией рекламы и ее воздействия, рекламную кампанию целесообразно провести при помощи радио, метро и газет.
     Реклама на радио была выбрана  потому, что она  обладает:
     - Массовостью охвата
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.