На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговые исследования

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 01.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 20. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Федеральное агентство по образованию
    Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования
    Ярославский государственный технический университет
    Кафедра управления предприятием 
 
 
 

                                           Курсовая работа защищена
                                           с оценкой 
                                           Преподаватель,
                ____________ Абрамова М.Б.
                                           «___»_____________2011 г. 
 
 
 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 

Расчетно-пояснительная  записка к курсовой работе
по дисциплине «Маркетинг» 

ЯГТУ 080100.62 КР  
 
 
 
 
 

Нормоконтролер Работу выполнила
Преподаватель студентка группы ДВТЭ-55в
__________ Абрамова М.Б. __________ Шамаева Т.Н.
«____»__________2011 г. «____»____________2011 г. 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                    2011
 

     Реферат 

      83 с., 8 рис., 7 табл., 30 источников 

      МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ, ОПРОС, ЭКСПЕРИМЕНТ, ПЕРВИЧНАЯ И ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ, АНКЕТА, ШКАЛА, МЕТОД 

      Объектом  исследования является маркетинговые исследования.
      Предмет изучения – процесс организации маркетинговых исследований, практическое применение маркетинговых исследований.
      Цель  работы – рассмотреть основные направления и методы исследования рынка в современных условиях и определить их практическое применение при изучении рынка сотовых телефонов.
      Основными источниками получения информации о реальных маркетинговых исследованиях явились информационные сайты сети Internet (новости, сайты маркетинговых компаний). Кроме того, был проведен обзор учебной литературы и научных публикаций.
      В результате работы были изучены методологические основы организации и проведения маркетинговых исследований и рассмотрен пример маркетингового исследования рынка сотовых телефонов.
 

Содержание 

Введение                                                                                                                   5
1    Теоретические аспекты организации маркетинговых исследований      7
      1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований   10
     1.3 Правила проведения маркетинговых  исследований 14
2    Процесс организации маркетинговых исследований                                  25      
      2.1 Этапы проведения маркетинговых исследований 25
      2.2 Методы проведения маркетинговых исследований 42
     2.3 Определение объема выборки 50
      2.4 Сбор информации и ее измерение 57
3     Маркетинговые исследования на примере рынка сотовых телефонов  65
      3.1 Характеристика рынка сотовых телефонов    65
      3.2 Проведение маркетингового исследования рынка сотовых телефонов                                                                                                               66
Заключение                  75
Список  использованных источников              79 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
      В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. В маркетинге, который призван удовлетворять  потребности людей, исследования  имеют  большое  значение.  В  условиях  рынка  получают преимущества  те  фирмы  и  компании,  которые  лучше   других   знают   эти потребности и  производят  товары,  способные  их  удовлетворить.  Но  рынок постоянно меняется, потребности людей под  воздействием  различных  факторов также меняются, поэтому фирмы,  чтобы  получить  прибыль,  должны  постоянно следить за конъюнктурой рынка.
      Маркетинговые исследования, являясь составной  частью маркетинга, представляют его  аналитическое направление. Это  интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы маркетинга. Маркетинговые исследования ориентированы на решение практических задач, а результаты исследования составляют основу для осуществления управления.
      Что дают маркетинговые исследования? Они позволяют фирмам увеличить свои  знания  о  стоящих  перед  ними проблемах  маркетинга,  то  есть  уменьшить  неопределенность  при  принятии маркетинговых   решений.   Очень   часто   основной   целью    маркетинговых исследований является стремление  дать  адекватную  характеристику  рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на  рынке.  Обычно маркетинговым исследованиям  подвергаются  рынок,  конкуренты,  потребители, товары, среда маркетинга, цена  товаров,  продвижение  товаров.  Результатом маркетингового исследования являются разработки,  которые  используются  при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.
      Цель  работы – рассмотреть основные направления и методы исследования рынка в современных условиях и определить их практическое применение при изучении рынка сотовых телефонов.
      Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач: изучить  основные понятия маркетинговых исследований; охарактеризовать процесс проведения маркетингового исследования, определить основные методы проведения маркетинговых исследований, на примере маркетингового исследования рынка сотовых телефонов показать их применение.
      Данная  работа состоит из трех этапов. Первый этап направлен на изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований. Даются основные  понятия  маркетинговых исследований: определение, задачи и функции. Затем рассматриваются способы организации маркетинговых исследовании в организации. Второй этап направлен на изучение методологических аспектов маркетинговых исследований. Третий этап работы представляет собой пример проведения маркетингового исследования рынка сотовых телефонов.
 

     1 Теоретические аспекты организации маркетинговых исследований 

     Основная  задача любого маркетингового исследования заключается в сборе данных, требующихся для обоснования решений по дальнейшему развитию предприятия или корректировке его поведения на рынке в ближайшей перспективе. Таким образом, маркетинговая информация нужна для выработки и обоснования как стратегических, так и тактических маркетинговых решений. Что же представляет собой маркетинговая информация, которую можно применять в управлении? Какова структура маркетинговой информации? Каковы методы сбора данных и его упорядочения, последующей обработки этих данных и превращения их  в полезную информацию? Без знания ответов на эти вопросы невозможно точно сформулировать адекватные совершенным требованиям развития рынка и предприятий процедуры сбора данных, планирование проведения эпизодических маркетинговых исследований, построения эффективных маркетинговых систем. 

      1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований     

     Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей  информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
     Необходимость маркетинговых исследований, как  показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.
      Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также  и на практике употребляются самые  различные понятия относящиеся  в той или иной степени к  содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие.
      Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с  понятием «Информационная или осведомительная, разведывательная системы» (Intelligencesistem).
      Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях «Marketing Research» - исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» - исследование рынка.
      Американская  Ассоциация Маркетинга определяет «Marketing Research», то есть сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.
      Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц - маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
      Если  адаптировать это определение под  конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.
      Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.
      Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать - это подвергать анализу.
      Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для  анализа виде. Поэтому, объединив  два определения, получаем определение  маркетингового исследования.
      Маркетинговое исследование - сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.
      Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа.
     Главное назначение (результат) маркетинговых  исследований - это генерирование  маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.
     Цель  маркетинговых исследований состоит  в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:
     а) на макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;
     б) на микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.
     Маркетинговые исследования позволяют разработать  концепции общего представления  о структуре и закономерностях  динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
     Задачи  маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.
     Маркетинговые исследования выполняют три основные функции (рисунок 3): 

     
     
     
       
 

     
       
 

     
       
 

Рисунок 3 – Функции маркетинговых исследований 

     Маркетинговые исследования структурно включают два  главных направления:
      исследование характеристик рынка:
    - исследование структуры рынка;
    - определение характеристик рынка (сегмента рынка);
    - анализ спроса;
    - анализ предложения;
    - исследования зависимости спроса и предложения;
    - исследование остроты конкуренции;
       2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы:
       - исследование внешней среды предприятия;
       - исследование потребителей;
       - изучение поставщиков;
       - изучение конкурентов;
       - изучение отраслевых тенденций;
       - изучение культурных демографических тенденций развития общества.
     Однако  все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для  принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.
     К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, точность и тщательность.
     1 Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
     2 Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
     3 Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы. 

     1.3 Правила проведения маркетинговых исследований 

     При проведении маркетинговых исследований маркетологам рекомендуется придерживаться ряда правил, которые представлены в Международном кодексе маркетинговых  исследований, принятом Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году).
       Первый  кодекс был издан в 1948 г, а последний — пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Этот кодекс вызвал появление Целого ряда кодексов, подготовленных национальными организацией, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 г. Международная торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и, после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс.
       С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сложились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в целый ряд национальных кодексов. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий кодекс, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных. Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый этими организациями.
       Международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире.

       Рассмотрим  основные положения данного кодекса:

       А. Обязанности по отношению к информаторам

       Статья 1. Любое заявление, сделанное в целях сотрудничества, или заверения, данные информатору устно или в письменной форме, должны быть фактически точными и обязательными к исполнению.
       Статья 2. Информаторы должны оставаться полностью анонимными, кроме случаев, указанных в ст. 3. Следует принимать особые меры предосторожности, чтобы любая запись, которая содержит ссылку, раскрывающую личность информатора, сохранялась в надежной конфиденциальности в течение всего периода исследования до тех пор, пока эта ссылка не будет изъята из записи и/или уничтожена. Информация, с помощью которой можно установить личность информатора прямо или косвенно, не может быть раскрыта кому-либо, кроме штата исследователей, работающих в организации исследователя и нуждающихся в данных записях для проверки интервью, обработки данных и т. д. Этот штат исследователей должен осознавать невозможность использования информации в иных целях. Все информаторы должны получать четкие заверения этом.
       Статья 3. Исключениями из положений ст. 2 являются следующие случаи:
    если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, почему ему необходимо сообщить свое имя, и от информатора получено письменное согласие на это;
    если необходимо сообщить имена информаторов третьей стороне (т.е. субподрядчику) для обработки информации с целью проверки последующих опросов тех же информаторов (см. также положения ст. 4). В таких случаях исследователь, ответственный за первое исследование, должен быть уверен, что третья сторона также согласна соблюдать положения данного кодекса;
    если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник, официальное лицо или владелец организации или предприятия, при условии, что соблюдаются положения ст. 5.
       Статья 4. Повторные интервью после первого с одним и тем же информатором допускаются только при одном из перечисленных ниже условий:
    если это делается в процессе нормального контроля качества интервью, или
    если получено разрешение информатора во время проведения предыдущего интервью, или
    если информатору было сказано во время первого интервью, что за ним последует другое, и информатор дал согласие на это до сбора последующих данных, или
    если используемая техника опроса предполагает незнание информатором того, что второе интервью является продолжением первого и он дал на это согласие до сбора последующих данных.
       Статья 5. Если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник организации, официальное лицо или владелец организации или фирмы, тогда желательно указывать название его организации или фирмы в отчете. Отчет, однако, не должен позволять отнести какую-либо конкретную часть информации к деятельности конкретной организации или лица, кроме случаев, когда имеется на это согласие информатора, который должен быть поставлен в известность об объеме сообщаемой информации.
       Статья 6. Все разумные меры должны быть предприняты чтобы информатор и другие тесно связанные с ним люди не испытывали неловкости и неприятных чувств в результате любого интервью. Это требование распространяется на полученную информацию сам процесс интервьюирования, а также на обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Цель опроса должна быть полностью раскрыта с тем, чтобы информация, данная без знания цели исследования, не могла нанести ущерб интересам информатора.
       Статья 7. Должно уважаться право информатора прекратить или отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью. Какая бы ни использовалась форма интервью, полная или частичная информация, данная информатором, должна быть ликвидирована без промедления, если этого потребует информатор. Не может применяться никакая методика или техника интервьюирования, не позволяющая информатору воспользоваться этим правом. Информатор должен быть извещен заранее в случаях, когда используется метод наблюдения или записывающие устройства. Это требование не относится к действиям или заявлениям отдельных лиц, которые наблюдались или записывались в общественных местах, где они нормально могут предполагать, что за ними наблюдают и их могут слышать другие присутствующие лица, например, в магазине или на улице. В последнем случае по крайней мере одно из следующих условий должно быть соблюдено:
    приняты необходимые меры для обеспечения анонимности данного человека, и/или
    сразу же после этого сообщить человеку о том, что его действия и/или заявления были записаны или сняты на пленку, и дать ему возможность просмотреть или прослушать данную часть записи или пленки, и если он хочет, то уничтожить или вырезать касающуюся его часть пленки или записи.
       Если  после съемки или записи задается ряд последовательных вопросов, необходимо соблюдать вышеуказанное условие (пункт б).
       Наблюдение  или регистрация любыми способами  нормального функционирования таких  точек, как места продажи, доступные  для обычных потребителей, в том числе контроль за функционированием системы распределения, не требуют от исследователя каких-либо разрешений или согласий для проведения такого рода работ, однако при этом исследователь должен быть уверен, что его действия не вызывают неудобств у любых лиц, присутствующих в этих местах, и не раскрывают их личностей.
       Статья 8. В качестве части замысла исследования в обзор может быть включена реальная или искусственно созданная ситуация продажи (например, когда применяется техника импровизированного рыночного тестирования). В этих случаях после завершения исследования чрезвычайно важно, чтобы у респондента или любых других участников импровизации сложилось полное убеждение, что они принимали участие ни в чем ином, как только в реальном исследовательском проекте. После завершения исследования должен быть разъяснен экспериментальный характер созданной ситуации и, если это возможно, респонденту должны быть возвращены истраченные им деньги или же он должен получить компенсацию в приемлемой для него форме.
       Статья 9. Если помимо исследователя во время интервью присутствуют другие наблюдатели, то исследователь обязан убедиться в том, что они знакомы с соответствующими положениями настоящего кодекса и согласны следовать им.
       Статья 10. Имя и адрес исследователя должны сообщаться информатору во время интервью. В случае использования адреса места жительства для опросов по почте или псевдонима, должны быть предприняты все меры для того, чтобы информатор впоследствии без всяких затруднений мог получить имя и адрес исследователя.
       Статья 11. При интервьюировании детей необходимо предпринимать особые меры предосторожности. Перед тем, как просить их дать интервью или заполнить анкету, необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица (классного руководителя). При получении такого согласия исследователь должен объяснить достаточно подробно характер интервью, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение. Необходимо также особо сообщить, собирается ли исследователь просить детей провести тестирование какого-либо продукта или образца.

       Б. Отношения с общественностью и деловыми кругами:

       Статья 12. Никакая другая деятельность не может сознательно или нечаянно представляться ложно как маркетинговое исследование. Особенно не могут быть отнесены к маркетингу (прямо или косвенно) такие виды деятельности, как:
    расследования в личных или иных целях для получения легальной политической, надзорной или иной частной информации о частных лицах как таковых;
    комплектование списков, регистров или банков данных с любыми целями, кроме целей маркетинговых исследований;
    промышленный, коммерческий или иной вид шпионажа;
    получение информации для использования в целях кредитного рейтинга и оказания иных подобных услуг;
    использование информатора в целях продажи или стимулирования сбыта;
    сбор долгов;
    прямые или косвенные попытки, включая специальную подборку вопросов, с целью повлиять на мнение или отношение информатора к какой-либо теме.
       Статья 13. Исследователи не должны представлять свои квалификацию, опыт, знания, доступ к техническим средствам большими, чем они есть на самом деле.
       Статья 14. Не допускается неоправданная критика и унижение конкурентов.
       Статья 15. Никто не вправе сознательно распространять заключения из проведенных исследовательских проектов или предоставленных услуг, которые не соответствуют или не подтверждаются собранными данными.

       В. Взаимные обязанности клиентов и исследователей

       Статья 16. Отношения между клиентом и исследователем являются предметом некоторой формы контракта, заключенного между ними. Настоящий кодекс не имеет своей целью ограничить свободу сторон в намерении заключить любое соглашение между ними. Однако такое соглашение не должно расходиться с положениями кодекса, за исключением некоторых специальных статей, таких, как ст. 17-20 включительно, 30 и 32. Только эти статьи могут быть изменены по согласованию между клиентом и исследователем.
       Право собственности на тексты маркетинговых исследований
       Статья 17. Предложения на проведение маркетинговых исследований, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их. В частности, потенциальные клиенты не должны передавать предложения одного исследователя другому, за исключением тех случаев, когда последний действует как консультант клиента по данному исследованию; также клиент не должен использовать предложения одного исследователя, чтобы влиять на предложения другого исследователя. Таким же образом план-проспект маркетингового исследования и спецификации, подготовленные клиентом, остаются собственностью клиента.
       Статья 18. Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиента. Результаты исследования и данные не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне, кроме тех случаев, когда на это имеется предварительное письменное согласие клиента.
       Статья 19. Технические способы и методы исследования (включая программный продукт) не становятся собственностью клиента, у которого возникает исключительное право на их использование.
       Статья 20. Все записи, подготовленные исследователем, кроме самого отчета, остаются собственностью исследователя, который имеет право уничтожить их через два года после окончания исследования без оповещения клиента.
       Оригиналы заполненных анкет и прочие базовые полевые данные могут быть уничтожены ранее оговоренного выше срока при условии, что:
       а) все данные, касающиеся исследования, перенесены и сохранены Для дальнейшего анализа (на магнитных носителях, перфокартах или дискетах) на оговоренный срок полных двух лет хранения;
       б) более короткий срок хранения может  быть согласован с клиентом в соответствии с положениями ст. 16.
       Статья 21. После передачи исследователем отчета как результата выполненного в соответствии с согласованной спецификацией исследования, клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или других записей при условии оплаты клиентом разумных затрат исследователя, связанных с подготовкой дополнительных копий, и в пределах сроков, установленных ст. 20. Ст. 19 не действует, если исследование проводилось исследователем с четкой установкой, что его результаты будут доступны для общего пользования на основе группового заказа или по подписке. Любая копия документа не должна раскрывать личность информатора.
       Конфиденциальность:
       Статья 22. Исследователь не имеет права сообщать информаторам или другим лицам, не связанным прямо с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешения клиента.
       Статья  23. Вся конфиденциальная информация или материалы, касающиеся клиента, не должны сообщаться никому, кроме лиц, полностью или в достаточной степени работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика, которому такая информация или материалы необходимы для эффективного проведения исследовательских работ.
       Права клиента на получение информации об осуществляемом проекте:
       Статья 24. Исследователь должен ясно указать клиенту, какую часть проекта будут осуществлять субподрядчики, и, в случае запроса клиента, назвать этих субподрядчиков.
       Статья 25. По желанию клиент или его полномочный представитель могут присутствовать при проведении ограниченного числа интервью, чтобы оценить профессиональный уровень проводимых полевых работ. При некоторых видах исследований может потребоваться предварительное согласие информатора на присутствие такого наблюдателя. Клиент должен компенсировать исследователю все расходы, связанные с желанием присутствовать при интервью, поскольку его присутствие может помешать, задержать или увеличить стоимость полевых исследований. Если опросы проводятся сразу для многих клиентов, исследователь может потребовать, чтобы был назначен один, независимый от других клиентов, наблюдатель, которому доверено проверять качество проводимых полевых исследовании.
       Статья 26. Если два или более исследований комбинируются в одном интервью или одно исследование выполняется по поручению более чем одного клиента или результаты исследования будут доступны на основе подписки другим потенциальным клиентам, то каждый из заинтересованных клиентов должен быть извещен заранее, что данное исследование и услуга не предлагаются на исключительной основе. Идентификация других клиентов или потенциальных клиентов в данном случае не обязательна [18].
       Исследования  по заказам многих клиентов:
       Статья 27. Клиент не может передавать кому-либо любой результат исследования, проводимого для многих клиентов, без предварительного получения на то согласия исследователя. (Это положение также относится к консультантам и советникам клиента.)
       Опубликование результатов:
       Статья 28. Отчетами и другими записями, относящимися к маркетинговому исследованию и подготовленными исследователем, должны, как правило, пользоваться исключительно клиент и его консультанты или советники. В контракте между исследователем и клиентом должно быть оговорено право собственности на результаты исследования, а также содержаться другие договоренности в отношении последующей публикации этих результатов в более общей форме. Если клиент при отсутствии такой специальной договоренности намерен пустить в более широкое обращение полностью или частично результаты исследования, то
       а) клиент должен договориться заранее  с исследователем о форме и содержании публикации или извещения; если же клиент и исследователь не могут достичь соглашения по этому вопросу, то исследователь имеет право не разрешать ссылку на его имя в связи с данным исследованием;
       б) при более широком распространении  результатов исследования клиент должен в то же время указать сведения, перечисленные в ст. 33 об опубликованных частях исследования. В случае невыполнения последнего условия исследователь имеет право сам сообщить эти сведения любому получателю результатов данного исследования;
       в) клиент должен сделать все возможное, чтобы избежать искажения результатов исследования, а также ссылок на эти результаты вне их действительного контекста.
       Статья 29. Исследователи не могут использовать свои имена в качестве гарантии того, что конкретное маркетинговое исследование было проведено в соответствии с данным кодексом до тех пор пока они не будут полностью уверены, что исследование во всех отношениях проверено на строгое соответствие кодексу.
       Исключительность
       Статья 30. При отсутствии в контракте соответствующей оговорки клиент не имеет права на исключительное использование материалов исследования полностью или частично.
      2.    Процесс организации маркетинговых исследований 

     Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых фирмами, в  основе их  лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.  

      2.1 Этапы проведения маркетинговых исследований 

      Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры (рисунок 4):
        

      
        

        
 

      
        

        
 
 

        

      
        
 

        
 

        

      
        

        
 
 
 

Рисунок 4 – Этапы проведения маркетингового исследования
Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 

      Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
      Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск  признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.
      Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.
      Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований. 

Выявление проблемы и постановка целей маркетингового                  исследования 

     Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считается  важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».
      Необходимо  знать, что включает определение  проблемы:
      1) выявление симптомов;
      2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
      3) выявление полного списка альтернативных  действий, которые может предпринять  управляющий маркетингом для  решения проблем.
      При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
      Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. 

Разработка  плана маркетинговых исследований 

      Важным  этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который  базируется на принятой концепции и  представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел - план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В плане указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость.  

Отбор источников информации 

     На  данном этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно. Вторичная информация – это информация, собранная ранее для других целей.
     Внутренними источниками служат отчеты компаний, беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система. Бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках. Обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства, протоколы заседаний, руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
     Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна  и, как правило, рассеяна во множестве  источников, которые полностью практически  не перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
     Внешними  источниками являются данные международных  организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.
     Если  говорить об этом более конкретно, то здесь в первую очередь следует  выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; данные о  сбережениях населения; каталоги и  проспекты различных фирм; годовые  финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.
     Вторичные данные в России можно получить из следующих информационных источников, как:
    «Финансовые газеты», периодических печатных изданий «Коммерсантъ», «Финансовые известия», журналов «Бизнес», «Эко» и др.;
    периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);
    ежедневных газет;
    газет бесплатных объявлений;
    электронных средств массовой информации (ТВ, радио);
    публикаций Торгово-промышленной палаты;
    информационно-аналитических бюллетеней (различных исследовательских центров);
    специальных книг и журналов (например, журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг»);
    публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернешнл» и «Мак-Кинзи»;
    словарей, энциклопедий;
    публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
    публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций.
     К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
     Существуют  две основные проблемы, которые возникают  в связи с использованием вторичной информации:
     - она не полностью соответствует задачам исследования, поскольку первоначально собиралась для других целей;
     - она не является полностью достоверной, так как существует целый ряд источников возможных ошибок при сборе, анализе и преподнесении маркетинговой информации.  В решении этой проблемы может помочь рассмотрение степени источника, цели публикации и общего качества методов сбора данных и методов их презентации.
     Первичная информация собирается в соответствии с целями данного исследования.
     Сбор  первичной рыночной информации - часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего, потому, что респонденты, скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.
     Этот  элемент честности, или объективности, является особенно важным в сфере  услуг, где восприятие потребителями  обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее персонала. Например, респонденты не могут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее). 

Анализ  данных и подготовка заключительного  отчета 

     Систематизация  информации состоит обычно в виде классификации ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Грамотный перевод первичных и  особенно  вторичных  данных  в  целевую информацию  требует   знания   методов   анализа   изучаемых   данных.   Всю совокупность носителей таких данных и в первую  очередь печатных  называют документами.
      Можно выделить два основных типа анализа (рисунок 6): традиционный, качественный и формализованный,  количественный  (контент-анализ).  Существенно различаясь между собой, они не исключают, а  взаимно  дополняют  друг  друга,  позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в  конечном  счете преследуют  одну  и  ту  же  цель  –  получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      
      
        

      
      
      
        

      
      
      
      
        
 

Рисунок 6 – Виды анализа данных 

     Анализ  документов используется главным образом  при работе с вторичными данными  и  в  первую  очередь  –  социально-психологической  направленности. Анализ  статистической   информации,   обычно   не   имеющей   маркетинговой ориентации, направлена на извлечение из этой информации данных,  необходимых для проводимого исследования. 

Обработка и представление полученных результатов 

     Завершающим этапом исследования является предоставление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.
     Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный  вариант представляет собой полностью  документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.д.
     Обычно  содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании. 
 
 
 

      2.2 Методы проведения маркетинговых  исследований 

     Сбор  вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации и  носит название кабинетных исследований.
     Вторичные данные помогают исследователю более  глубоко ознакомиться с ситуацией  в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.[5]. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговых информации.
     Полевые методы исследования делятся на:
      наблюдение;
      эксперимент;
      опрос.
     Наблюдение  – это метод сбора первичной  информации путем пассивной регистрации  исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).
     Требуемые условия для проведения наблюдения:
    короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление;
    наиболее значимые характеристики условия и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться;
    наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения, и происходить на публике (открытое поведение). Например, в магазине, на улице, в офисе.
     Наблюдение  является достаточно гибким методом  сбора информации, так как может  осуществляться исследователями в  различных формах. Для группировки  различных вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки:
    характер окружающей обстановки;
    место исследователя в изучаемом процессе;
    способ восприятия объекта наблюдения;
    степень стандартизации наблюдения;
    степень открытости процесса наблюдения;
    характер наблюдаемых событий;
    регулярность проведения наблюдения.
     Наблюдение  как метод сбора маркетинговой  информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму.
     Наблюдение  как метод сбора маркетинговой  информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму.
Таблица 3 - Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации представлены  

     Достоинства      Недостатки
- Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует и языковой барьер) - Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей
- Возможность восприятия неосознанного поведения людей
- Возможность учета окружающей обстановки
- Возможность регистрировать событие в момент его возникновения (прямая регистрация событий)
- Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше
- Возможность отделить факты от вымысла(от того, как респондент представляет себе это действие)
- Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки - Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты)
- Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешивать результаты наблюдения и выводы, что особенно характерно для свободного наблюдения)
- Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми)
- Невозможность наблюдения многих факторов
- Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события
 
     Другой  способ сбора данных – эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп рабочей обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.
     Можно различать два типа экспериментов  – лабораторный и полевой.
     Лабораторным  экспериментом называется такой  эксперимент. В котором исследователь  создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними составляющими, контролируя другие.
     К достоинствам лабораторного эксперимента можно отнести невысокую стоимость и высокая внутренняя достоверность.
     К недостаткам можно отнести субъективное мнение экспериментатора, ошибки в  проведении и изоляцию от реальной ситуации.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.