На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Продвижение на международный рынок

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 02.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 16. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     РЕФЕРАТ
     Курсовая  работа: 34 страницы, 2 рисунка, 17 литературных источников, 3 приложения.
     Тема: Продвижение на международном рынке.                                                                         
     Объект  курсовой работы: березовый сок торговой марки «7 чудес» ОАО «Пружанский консервный завод».
     Предмет: продвижение на международном рынке ОАО «Пружанский консервный завод».
     Ключевые  слова: продвижение товара, международный, маркетинг, реклама, ярмарка, выставка, товарная марка, фирменное имя, фирменный знак, торговый знак, торговый образ. 
     Цель  курсовой работы: рассмотреть продвижение на международном рынке, критически его осмыслить, изучить состояние и перспективы продвижения на международном рынке, проанализировать практику продвижения ОАО «Пружанский  консервный завод», разработать предложения по совершенствованию продвижения товаров на международном рынке.
     Методы  исследования: анализ, обработка и  обобщение данных.
     Исследования  и разработки: изучены перспективные  направления продвижения на международном рынке, дана оценка продвижения товаров ОАО «Пружанский консервный завод» на международном рынке, в частности на рынке Германии, разработаны конкретные предложения по его совершенствованию.
     Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса. Все заимствованные из литературных и других источников теоретические  и методологические положения и  концепции сопровождаются ссылками на их авторов.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СОДЕРЖАНИЕ
     РЕФЕРАТ………………………………………………………....................2
     ВВЕДЕНИЕ………………………………………………….........................4
    Теоретические основы продвижения на международном рынке……....7
    1.1. Международный  маркетинг: понятие, цели, концепции, принципы, методы………………………………………………………………………....7
     1.2. Сущность и роль продвижения на международном рынке…………..11
    2. Оценка продвижения на международном рынке                                                                                                                                                                ОАО «Пружанский консервный завод»……………………………………15
    2.1. Характеристика предприятия ОАО «Пружанский консервный завод»…………………………………………………………………………15
     2.2. Анализ  продвижения ОАО «Пружанский консервный завод» на
    международном рынке соков……………………………………………….19
    3. Направления совершенствования продвижения на                                           международном рынке ОАО «Пружанский консервный завод»…………………………………………………………………………28
     3.1. Результаты анализа исследования……………………………………..28
    3.2. Предложения по совершенствованию продвижения ОАО                   «Пружанский консервный завод» на международном рынке…………….30
     Заключение………………………………………………...............................32
     Список  использованных источников……………………………………….34
     Приложение  А. Внешний вид упаковки продукции…………………….35
    Приложение Б Контракт на поставку продукции и сопроводительная    документация...................................................................................................36
     Приложение  В. Документация по переписке………………………….…..37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ
     В условиях перехода к рыночной экономике  одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.  Эффективную работу на современном, насыщенном товарами, международном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта, то есть мер по продвижению товаров на международном рынке.
     Если  мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок  товарам, то система стимулирования сбыта – к товарам, о которых  у покупателей уже имеется  некоторое представление, благодаря  рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к  приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии.
     К наиболее доступным и эффективным  инструментам продвижения на международный рынок, особенно в торговле продовольственными товарами, относится интернет-реклама. На сайте предприятия указывается информация о предприятии, ассортименте, номера телефонов для ответа или обращения за дополнительной информацией. Рекламное послание – это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо определить какую информацию необходимо передать аудитории.
     Практика  применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьёзные  проблемы, чем любые другие вопросы  международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами. Различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определённых средств рекламы. Эти  различия для экспортёра представляют целый ряд проблем, касающихся: рекламного послания, выбора подходящего средства рекламы, выбор рекламного агентства. В большинстве стран закон  ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнить текст. Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания, на способ его подачи, а также перевода. [9]
     Экспортер, желающий просвети рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор:
     - подобрать одно из своих агентств, которые работают или напрямую  с зарубежными рекламными средствами  распространения рекламы, или  через его представителя, находящегося  в нашей стране;
     - подобрать такое агентство, которое  имеет свои отделения или филиалы  в других странах, или имеет  соглашение с иностранными агентствами;
     - подобрать местные агентства  на каждом рынке.
     Большинство мелких фирм, экспортирующих свою продукцию, часто обращаются за помощью в  разработке рекламы для иностранного рынка к существующим в их же стране рекламным агентствам. Любая фирма-рекламодатель, собирающаяся работать в другой стране, может выбрать местное иностранное агентство. Зарубежные специалисты по рекламе могут трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на которые могут откликнуться местные потребители. Некоторые компании предпочитают пользоваться услугами собственного отдела рекламы для своей рекламы за рубежом, несмотря на то, что творческий потенциал этих структур может быть ниже, а их необъективность в отношении предмета рекламы совершенно очевидна. С другой стороны, внутренние рекламные структуры могут обладать более широкими знаниями о различных технологических процессах, за счёт чего часто становятся эффективнее профессионала со стороны. Однако, у них также может отсутствовать опыт рекламной деятельности за рубежом, что в конечном итоге может негативно отразиться на затраты по производству и размещению рекламы.
     Особенно  эффективными методами формирования спроса на международных рынках является реклама и участие в выставках и ярмарках, презентации товаров, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки – наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностям. Выставки играют особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках, так как общая для всех проблема нехватки времени, расстояния и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями, частично решаются при участии в выставке, а также демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры.
     Неличностное  стимулирование спроса на товары и  услуги или формирование впечатления  о предприятии в целом, его  продукции и поведении на рынке  в глазах целевой аудитории или  общественности в целом служит созданию благоприятного мнения («Паблик рилейшнз»). Оно создаётся с помощью средств массовой информации. В отличие от обычной рекламы «паблик рилейшнз» не оплачиваются самим предприятием и воспринимается контрактной аудиторией с большим доверием. [1]
     В данной работе основными являются следующие  понятия:
       Международный маркетинг – это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.
     Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
     Реклама -  сообщение, направленное на целевую  аудиторию при помощи различных  средств массовой информации для  представления и продвижения  продукции, услуг и идей.
     Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого-заключение торговых сделок по выставленным образцам.
     Выставка - публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен  идеями, теориями, знаниями при одновременном  проведении коммерческой работы.
     Товарная  марка - зарегистрированная в установленном порядке, идентифицирует товары продавца а также их производителя (предприятие).
     Товарный  знак (товарная марка) – это имя, набор букв, знак или символ (либо их сочетание), которыми отмечается товар.
     Фирменное имя – это слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены.
     Фирменный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.
     Торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание, защищенное юридически.
     Торговый образ – это персофицированная торговая марка.
     Цель  курсовой работы – разработать концепции продвижения на международном рынке и выявить резервы повышения его эффективности, разработать предложения по совершенствонию продвижения на международном рынке на основании результатов исследования.
     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
     1.Рассмотреть  теоретические аспекты продвижения на международном рынке.
     2.Провести  анализ продвижения на международном  рынке ОАО «Пружанский консервный завод».
      3.Разработать предложения по совершенствованию продвижения на международный рынок ОАО «Пружанский консервный завод» на основании результатов исследования.
     Объект  исследования – березовый сок торговой марки «7 чудес» ОАО «Пружанский консервный завод» г. Пружаны.
     Предмет: повышение эффективности продвижения продукции на международный рынок.
     При написании работы были изучены документация предприятия ОАО «Пружанский консервный завод», нормативно правовые акты, использованы учебники и учебные пособия различных авторов, статьи. 
 
 
 

     1 Теоретические основы продвижения
     на международном рынке
         1.1 Международный маркетинг: понятие, цели, концепции, принципы и методы
     Успешная коммерческо-хозяйственная деятельность невозможна без участия в международном сотрудничестве. Выход на мировой рынок - это необходимое звено современной экономики. Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.
     Расширение  международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, уверенный выход на мировой рынок при одновременной активизации внутреннего - обязательные условия занятия предприятием достойного места в мировом сообществе. А это недостижимо без овладения стратегией и методами международного маркетинга.
     Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.
     Существенных  отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мирового рынка придает международному маркетингу характерные черты, которые необходимо учитывать белорусским предприятиям. [2]
     Международный маркетинг – это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.
     В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг  от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку  последние состоят в том, что  продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным  фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько  удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители. [3]
     Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
     - обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
     - создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
     - организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;
     - надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;
     - координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;
     - совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;
     - рациональное товародвижение на международном рынке;
     - международный контроль сферы реализации товаров, услуг;
     - регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.
     Цели  международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.
     Качественные  цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его  потенциальный вес. К качественным целям относят:
     1. Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в станах-импортерах.
     2. Положительное влияние на занятость – внутренний и внешний рынок труда.
     3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
     Количественные  цели выражаются такими показателями:
     1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.
     2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.
     3. Рост прибыли субъекта, рынка. [13]
     Концепции международного маркетинга. Концепция  маркетинга - представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения. Основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности следующие.
     Концепция производства - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда.
     Использование концепции производства возможно в  двух случаях:
     1) в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар повышает его предложение;
     2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.
       Концепция товара - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.
     Все свои усилия производитель сосредоточивает  на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при  концепции производства. Ключевые позиции  в организации производственной деятельности занимают НИОКР.
     Концепция сбыта - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта. Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя.
     Концепция общественного маркетинга - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.
     Таким образом, концепция международного маркетинга - это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.
     Принципы  и методы международного маркетинга.
     На  процесс коммуникации в международном  маркетинге оказывает влияние множество  факторов, связанных с  языковыми, экономическими, социальными, законодательными различиями и различиями в конкурентной среде. Учет этих групп факторов определяет эффективность процесса коммуникации. В условиях рыночной экономики субъект  рынка, в частности, промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынуждено  пользоваться методами маркетинга, иначе  оно потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.
     Проведение  маркетинговой политики требует  перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности  деятельности всех подразделений. Благодаря  маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы  связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.
     Основным  принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.
     Из  этого принципа вытекает ряд требований:
     • Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.
     • Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.
     • Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
     • Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.
     • Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
     • Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.
     • Не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией.
     • Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.
     • Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.
     • Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.
     • Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.
     • Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка. [5]
     Практика  применения международного маркетинга показала, что выборочное использование  отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный  подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. [8] 

     1.2 Сущность и роль продвижения
     на международном рынке
     Продвижение товара - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения, продвижения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.
     Главная цель, которая ставиться перед маркетингом - способствовать увеличению прибылей фирмы. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию стратегий продвижения своих товаров.
     Исследование  основных форм и методов сбыта  направленно на выявление перспективных  средств продвижения товаров  от производителя до конечного потребителя  и организацию их розничной продажи  на основе всестороннего анализа  и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
     Критериями  эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.
     Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
     Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга включает в себя:
     - формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
     - выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
     - анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;
     - рекламирование деятельности и определение задач рекламы;
     - выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, интернет) и управление работой в этой области;
     - установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;
     - разработка образцов, выставочных материалов;
     - установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;
     - упаковочное дело, разработка упаковки;
     - мероприятия по сбыту товара;
     - планирование и осуществление продвижения товаров;
     - разработка мер, направленных на увеличение продаж. [4]
     Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:
     Методы  продвижения товаров 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1 – Методы продвижения  товаров
     Примечание  – Источник: [10, с. 21].
     Все эти подфункции вместе составляют структуру  продвижения. 

     Виды  рекламы:
       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2 – Виды рекламы
     Примечание  – Источник: [10, с. 22].
     Реклама в средствах массовой информации.
     Реклама - сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей. Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.
     Планирование  рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.
     Основные  цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.
     Определение вероятных потребителей. Установив  цели рекламы, следует определить вероятных  потребителей.
     “Потребительский  образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе, чтение газет и журналов, просмотр телепередач.
     Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих продовольственных товаров) их вкусовые характеристики.
     Стимулирование  сбыта. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Неличностное стимулирование сбыта на товары и услуги или формирование впечатления о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию благоприятного мнения («Паблик рилейшнз»). Оно создаётся с помощью средств массовой информации.
     Торговля  включается в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины).
     Спонсорство. Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Целями спонсорства являются: хорошая информированность о продукции или услугах; ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией.
     Одна  из важных стратегических задач состоит  в принятии решения: должен ли быть комплекс продвижения стандартизированным  в международном масштабе или  приспособлен к условиям каждой отдельной  страны. Другой проблемой является разная степень доступности средств  массовой информации в разных странах. [10] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.  Оценка продвижения на международном рынке                                                         ОАО «Пружанский консервный завод»
     2.1. Характеристика предприятия
     ОАО «Пружанский консервный завод»
     ОАО «Пружанский консервный завод»         
     JSC Pruzhany tinned food factory
     Адрес: Республика Беларусь, 225133 Брестская  обл., г. Пружаны,
     ул. Свободы, 11
     тел. (375-1632) 71151, 92330 факс (375-1632) 95-370 
          Место производства: г. Пружаны, ул. Лазо, 24.          

     e-mail: prjkz @ tut.by
     www.prjkz.narod.ru
     ОАО “Пружанский консервный завод” является одним из старейших предприятий Республики Беларусь по производству плодоовощных консервов.
     ОАО “Пружанский консервный завод” был основан в 1946 году как Пружанский пищекомбинат, который в небольшом количестве выпускал варенье, повидло и печенье. Со временем комбинат расширялся и в 1972 году пищекомбинат был переименован в Пружанский плодоовощной завод. С 1996 года завод является открытым акционерным обществом. 
Предприятие имеет два цеха: консервный и соковый. Соковый цех был открыт в 2005 году. Он оснащён импортным оборудованием по производству и розливу соков в упаковку “Тетра Брик Асептик” объемом 1 л. Сок производится под торговыми марками “7 чудес” и «Конфетти». В 2006 году в цехе был установлен гомогенизатор, что позволило освоить выпуск соков и нектаров с мякотью, в том числе томатного сока. В ноябре 2007 года контрольный пакет акций (69,5%) приобрело минское ЗАО "Аварийный сервис для автолюбителей" ("АСА"). От данного предприятия в пользу Пружанского консервного завода в 2008 г. направлено около $2 млн. для приобретения технологических линий по розливу соков, пополнения его оборотного капитала и на закупку сырья.

     Планируется, что в ближайшие два года на завод будут поставлены две линии "Тетра-пак" по розливу соков. Одна из линий будет предназначена для выпуска соков для детского питания в упаковке емкостью 0,2 л, вторая - для выпуска соков премиального сегмента в упаковке типа "Тетра Призма". С установкой этого оборудования мощности завода по производству соков возрастут в два раза до 10 млн. л. в год.
     Ассортиментный  перечень продукции завода составляет более 100 наименований. Это овощные консервы (закусочные и обеденные блюда, маринады), томатные соусы, а также фруктовые консервы - компоты, повидло, варенье, соки, джемы, протёртые ягоды. Ежесуточно предприятие изготавливает около 36 т соков и 1тысячу условных банок плодоовощной продукции. Плодоовощная консервация расфасовывается в стеклобанки объемом 0,5 л, 1 л и 3 л, а также в евробанки с укупоркой “твист-офф” и выпускается под торговой маркой «Пружанскi слоiк». За январь-март 2010 года ОАО произвело товарной продукции на Br2,3 млрд, что на 10,3% больше уровня аналогичного периода 2009 года. Соков и напитков в упаковке тетра-пак за первый квартал выпущено 1 млн условных банок (на 9,1% больше).
       Говоря о расширении ассортимента соковой продукции и напитков, в мае 2010 года начался выпуск морсов. Первоначально было выпущено три наименований морсов - клюквенный, брусничный и клюквенно - черничный в упаковке тетра-пак.
     Компания  намерена вывести на рынок Беларуси три новых торговых марки соков - в сегменте детского питания, в  сегменте "стандарт" и сегменте "премиум". Каждый бренд будет насчитывать порядка 12 позиций. Планируется также проведение рестайлинга нынешнего бренда Пружанского консервного завода - "7 Чудес". Таким образом, завод будет выпускать всю линейку соков - от бюджетных до премиум.
     Основной  объем сока разлит предприятием в  упаковку типа тетра-пак. Часть сока также выпущена в стеклобанках емкостью 3 л - на сегодня это наиболее востребованная тара у предприятий общественного питания.
     Пружанский консервный завод ведёт активное сотрудничество с Научно-практическим центром НАН Беларуси по продовольствию. В частности, в 2007 году для предприятия была разработана рецептура шести соков, производство которых было начато с начала 2008 года.
     Пружанский консервный завод принимает участие в зарубежных и отечественных выставках. В региональном конкурсе-дегустации “Содействие здоровому образу жизни” предприятие ежегодно награждается за экологичность продукции и отсутствие в рецептуре химических добавок.
     Продукция реализуется на внутреннем и зарубежном рынках. Доставка в пределах республики осуществляется специализированным транспортом предприятия бесплатно. Берёзовый сок экспортируется в Германию  и Россию. Первая партия березового сока 4780 тонн 28 апреля 2010 года отправлена в Германию. (Приложения Б, В). ОАО планирует выход на международный рынок в 2 этапа. Первый этап характеризуется полномасштабным выходом на рынок Германии, как самый перспективный рынок для соков. Германия близкий сосед, с данной страной установлена свободная торговля, что будет облегчать перевоз товара через границу.
     Вторым  этапом будет проникновение на рынок  России. Рынок России активно растет и развивается. Сок приобретает все большую популярность у российских потребителей. Растет и показатель среднедушевого потребление сока в год на душу населения.
     По  словам директора, попытка выхода на немецкий рынок - это одна из составляющих проводимой экономической политики завода по увеличению экспорта. Руководство завода надеется, что их продукция, которая благодаря проведенной масштабной модернизации производства по качеству и оформлению, практически ничем не уступает европейским аналогам, понравятся потребителю, и сотрудничество продолжится.
     В рекламу соков завода в 2010 году предприятие  вложило около $200 тыс. В целом, за счет наращивания мощностей завода, увеличения сбыта и совершенствования менеджмента, руководство считает хорошей и вполне достижимой цифрой оборот в Br20 млрд. в год против нынешних Br7 млрд. В перспективе руководство рассчитывает занять около 10-15% рынка среди белорусских производителей соков, и около 5% международного рынка.
     Сегодня ОАО «Пружанский консервный завод» ассоциируется в первую очередь с соками торговой марки «7 чудес». (Приложение А), Именно на их производство сконцентрирована основная деятельность предприятия. Даже самый придирчивый покупатель может выбрать сок по своему вкусу. Для тех, кто любит экзотику, есть ананасовый, апельсиновый, манговый, абрикосовый соки, сок «Тропический» из нескольких фруктов. Любителям отечественных фруктов предлагаются березовый, яблочный сок и нектар, яблочно-виноградный, яблочно-морковный соки. Нашли своих сторонников и овощные соки. У зарубежных покупателей особой популярностью пользуется березовый сок, который славится своими целебными свойствами.
     В производстве плодоовощных консервов  используются только свежие овощи и  фрукты, в основном выращенные на полях  и в садах Брестской области. Современное оборудование позволяет  сохранить все витамины и минералы для здоровья покупателей.
     ОАО необходимо активное вхождение на зарубежный рынок. Сейчас Пружанский консервный завод прилагаем громадные усилия для того, чтобы попасть на полки розничной сети Германии. Наличие белорусских соков в ассортименте зарубежных магазинов является тем фактором, который обеспечит рост продаж белорусских производителей. И в ближайшие годы ОАО «Пружанский консервный завод» значительно увеличит свою долю в общем объеме продаж своей продукции в стране и за рубежом. Уровень потребления соков в настоящее время невелик - до 10 л на человека в год, в то время как, например, в Германии этот показатель составляет 46 л, России - свыше 18 л. Очевидно, что с ростом доходов населения в ближайшие годы этот сегмент будет расти. В данной ситуации основные задачи ОАО «Пружанский консервный завод» состоят в ускоренном переоснащении производства с переводом его на выпуск продукции в современных видах упаковки, усилении рекламной поддержки своей продукции и создании эффективных дилерских и дистрибьюторских сетей.
     В настоящее время  немецкий рынок соков сформирован. Соки ежемесячно покупают около 90% немецкого населения. Покупка соков и их частота зависит от возраста, размера семьи, уровня доходов. Чаще всего покупают сок высокодоходные категории потребителей. Основными местами покупок являются магазины. При выборе сока потребитель ориентируется на упаковку, цену и марку сока. Наиболее предпочтительными являются апельсиновый сок, яблочный, затем следует томатный, персиковый, мультифруктовый, виноградный соки, а так же белорусский березовый сок. Остальные виды соков спрашиваются гораздо меньше. Пружанский производитель уверенно закрепляет за собой лидерство в сегменте рынка, приобретающего березовый сок. Более 3,2 тыс.т заготовили лесхозы Брестского лесохозяйственного производственного областного объединения весной 2010 года.. На Пружанский консервный завод отгружено более 1,1 тыс.т. ОАО «Пружанский консервный завод» может производить березовый сок в купаже с другими соками и настоями из трав мяты, мелиссы, ромашки, эхинацеи, зверобоя, укропа, тмина, боярышника и поставлять их на международный рынок. Однако наибольшим спросом пользуется натуральный березовый сок с сахаром, в первую очередь потому, что он обладает целебными свойствами. Немаловажную роль играет и цена - она значительно ниже, чем на все остальные соки. 
     Теперь  обратим внимание на вопрос качества березового сока ОАО «Пружанского консервного завода». ГОСТ на соковую и сокосодержащую продукцию обязывает производителя, указывать на этикетке достоверную информацию о продукте, его качественных характеристиках, все используемые продукты и добавки. При выходе на международный рынок необходимо, чтоб продукция соответствовала международным стандартам.
     Повышает  шансы марки на международном рынке активная рекламная поддержка, но она целесообразна только при высоком качестве продукции. Сезонный характер сбыта и потребления этого продукта слабо выражен, некоторые маркетологи считают спрос на этот продукт довольно стабильным в течение года, другие отмечают некоторый подъем в летний сезон и предпраздничные периоды.
     Наиболее  популярна упаковка тетра-пак кирпичик 1 л. с крышечкой и без крышечки, реже на рынке встречаются тетра-пак 0,5 или 0,75 литра, соки в стеклянной бутылке или банке, летом очень популярна упаковка тетра-пак 0,2 литра благодаря возможности быстрого использования.
     ОАО «Пружанский консервный завод»   будет ориентироваться на захват части немецкого рынка, относящегося к 5%. Предполагается внедрение продукта с помощью предложения такого продукта, который не могут предложить производители Германии - березового сока. 
     Рынок Германии представлен сильными конкурентами.  ОАО «Пружанский консервный завод» внедрило новейшие технологии барообработки (под давлением) сока, повысив содержание каждого витамина на 15%.
     Система фирменного стиля ОАО «Пружанского консервного завода» направлена на создание визуального и смыслового единства предлагаемой предприятием продукции, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль предприятия – это визитная карточка, характерный язык общения с партнёрами.
     Особую  роль в стимулировании сбыта на международных  рынках для ОАО «Пружанский консервный завод» играют выставки, так как общая для всех проблема нехватки времени, расстояния и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями, частично решаются при участии в выставке, а также демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры.
     ОАО «Пружанский консервный завод» участвует в различных выставках и ярмарках: в общих торговых ярмарках, специализированных (отраслевых) выставках; в национальных и международных выставках; выставках, открытых только для специалистов и торговцев, и в выставках для широкой публики; в выставках по случаю какого-либо события. Для ОАО «Пружанский консервный завод» имеется большой выбор выставок. [16]  

     2.2 Анализ  продвижения ОАО «Пружанский консервный завод» на международном рынке соков
     Для успешного выхода ОАО «Пружанский консервный завод» на международный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии продвижения.
     Во-первых, предприятие решает, какой объем зарубежных продаж ему требуется. Как  и большинство компаний, выходя на другие рынки, ОАО начало с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У ОАО «Пружанский консервный завод» более обширные планы; предприятие рассматривает международный бизнес как равный своему основному бизнесу или даже более важный.
     Во-вторых, руководство предприятие решает, в скольких странах оно собирается действовать. Так как, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них.
     В-третьих, принято решение, на какие именно типы стран выходить. Поставки будут осуществлять на рынок Германии и России. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов.
     Составив  для себя перечень возможных международных  рынков, ОАО «Пружанский консервный завод» проанализировало и оценило каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого рынка.
     Типовая структура ОАО «Пружанский консервный завод» предусматривает наличие такого структурного подразделения как отдел маркетинга, предприятие пользуется данным отделом для разработки стратегий продвижения.
     Функция продвижения ОАО «Пружанский консервный завод» имеет ряд основных подфункций:
     1) персональная продажа;
     2) реклама с использованием средств  массовой информации;
     3) стимулирование сбыта;
     4) торговля;
     5) спонсорство;
     Все эти подфункции вместе составляют структуру  продвижения ОАО «Пружанский консервный завод».
     Персональная  продажа на предприятии не осуществляется.
     1. ОАО «Пружанский консервный завод» формирует политику в области стимулирования сбыта, продвижение товара - березового сока торговой марки «7 чудес» на международный рынок (в частности, рынок Германии).
     Основные  стратегии продвижения, применяемые  ОАО «Пружанский консервный завод»:
     - Стратегия значительных усилий  по продвижению товара на рынок. Проведение международных выставок-продаж, дегустаций, использование других рекламных средств для более быстрого создания у международного потребителя восприятия того, что товар лучшим образом удовлетворяет их потребности. Оперативный анализ международного рынка, в том числе опросы потребителей, для выявления на ранних стадиях недостатков товара и его доработки, а также корректировки комплекса маркетинга. Проведение выставок и ярмарок ОАО «Пружанский консервный завод» - один из традиционных способов информирования потребителей. Основная цель-сбыт продукции. Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого-заключение торговых сделок по выставленным образцам. Это кратковременное мероприятие, в рамках которого ОАО «Пружанский консервный завод» (экспонент) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб своей продукции с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспонент ОАО «Пружанский консервный завод» при помощи экспонируемых им товаров – возможность распространить информацию о своем предприятии и заключить торговые сделки. [12]
     Выставка - публичная демонстрация достижений ОАО «Пружанский консервный завод», основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
     Система торговых ярмарок/выставок предоставляет  высочайшие возможности одновременного распространения и получения  новейшей экономической, технической  и коммерческой информации для ОАО «Пружанский консервный завод».
     Объективность, периодичность, ограниченность во времени и пространственное сосредоточение предложения придает торговым ярмаркам/выставкам характер платформы для обмена информацией и заключения торговых сделок. Основными отличительными чертами между выставкой и ярмаркой является масштаб предложения и круг посетителей (в последнее случае он неограниченный). Торговые ярмарки/выставки дают непосредственный контакт зарубежных покупателей с интересующими товарами ОАО «Пружанский консервный завод». Они создают предпосылки для так называемых спонтанных встреч; обеспечивает непосредственность общения, экономят время покупателей и продавцов при знакомстве с экспонатами, предоставляют неограниченные возможности личного отбора товаров и непосредственного (напрямую) заключения контрактов. [6]
     Цели  ОАО «Пружанский консервный завод» участия в выставке:
     1. Принятие заказов на стенде.
     2. Получение запросов для дальнейших  переговоров. Международные выставки проходили в г. Минске, куда съезжались представители различных фирм и предприятий из Германии,  России, Молдовы, Украины и др.
     3. Популяризация предприятия,  товаров  с тем, чтобы заполучить заказы  в будущем.
     Экономическая составляющая в организации выставок, также как и для остальных  элементов маркетингового комплекса, оказывается зачастую определяющей в продвижения товаров предприятия на международный рынок. При выходе на международный рынок одной из основных проблем, встающих перед предприятием, является необходимость адекватного рекламного воздействия на потребителей в рамках разработанной для данного рынка стратегии продвижения товара, а, следовательно и выбор организационной формы взаимодействия с рекламными предприятиями. Схема работы отдела рекламы.
     Отдел разрабатывает рейтинг эффективности  подач информации.
     Рейтинг эффективности:
     1.Участие  в выставке.
     Участие в выставке дает возможность предприятию  продемонстрировать свой продукт. Рабочая  группа по организации выставочных  стендов разрабатывает план подачи информации на стенд, осуществляет дизайнерскую обработку стенда. На стенд из подразделения  справочной информации и работы с  клиентами выделяются 4 сотрудника. От общего уровня осведомленности, корректности и вешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж предприятия и заинтересованность посетителями в выставлении продукта. (Приложение А).
     Также на стенде проводится дегустация продуктов, бесплатно раздаются ручки с логотипом ОАО «Пружанский консервный завод», печатная рекламная продукция (листовки),  которая содержит полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами, ассортиментом. [7]
     - Стратегия обеспечения превосходства  над конкурентами по качеству  или соотношению «цена/достоинство». Высокое качество товара, – березового  сока торговой марки «7 чудес», является его лучшей рекламой  и способствует более быстрому  продвижению на международный  рынок. 
     2. На предприятии выбраны инструменты  стимулирования сбыта (осуществляется  продажа по предварительным заказам,  рекламно - информационная деятельность, налажено упаковочное дело, разработана упаковка); [11]
     Дизайн, упаковка и маркировка продуктов.
     Качество  продукции ОАО «Пружанский консервный завод» формируется функциональными признаками товара, разработка которых является прерогативой технологов, и внешним дизайном, в разработке которого обязательно должен участвовать маркетолог.
     Важнейшие средства, используемые при разработке продукции на ОАО «Пружанский консервный завод» и воплощающие внешний вид продукта, - это форма, цвет и материал. При выборе ОАО «Пружанский консервный завод» учитывает период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделятся. На этикетке указано название предприятия - ОАО «Пружанский консервный завод», марка товара – березовый сок «7 чудес». Все красочно оформлено на голубом фоне с обеих сторон упаковки.
     Форма продукта: комбинация базисных фигур, эстетичность, традиции, окружение. Наиболее популярна упаковка тетра-пак кирпичик 1 л. без крышечки. Форма продукта связана с основными и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейший – эстетичность продукта. Форма упаковки сока «7 чудес» состоит из простых, симметричных линий и элементов. Так как на восприятие формы влияют индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции и другие факторы.
     Цвет  упаковки: психическое и психофизиологическое воздействие, правовые и другие ограничения, корпоративная культура. Цвет (в данном случае это голубой фон) – это простейшее и дешевое средство вариации продукта. Выбор цвета определяется материалом, санитарными органическими и рядом других факторов. Голубой цвет оказывает психологическое воздействие, успокаивает. Он делает продукт легким для восприятия, положительно влияет на его усвояемость. При выборе цвета учитывались  и требования корпоративной культуры. Нужно сказать, что разработкой упаковки занималось рекламное агентство г. Минска. (Приложение А).
     Материал  упаковки сока «7 чудес»: картонная  упаковка тетра-пак. Материал также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают. Материал, используемый ОАО «Пружанский консервный завод» при производстве упаковки приятен при прикосновении, не скользкий, твердый, не вызывает раздражения. Современный материал стимулирует спрос. Кроме того, определено, что упаковка не должна быть слишком новаторской. Важнейшим фактором ее создания и использования являлась возможность утилизации, что немаловажно для зарубежных потребителей.
     Оптическое  действие материала упаковки сока «7 чудес» зависит от его связи с формой и цветом. Одна и та же структура материала воспринимается в зависимости от цвета по-разному. Изменение внешнего вида продукта служит действенным инструментом повышения спроса. Но его применение требует определенной осторожности. С одной стороны смена внешнего вида может побудить покупать каждый раз новейший продукт, с другой стороны, это может вызвать раздражение определенной части покупателей. Разработка внешнего вида продукта должна быть постоянной задачей производителей товара.
     Упаковка  и маркировка. Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка сока «7 чудес» создает выгодное представление о товаре. Напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызвала у покупателя желание купить его.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.