На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка комплекса маркетинга

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 02.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение 

     В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все  более необходимым изучение маркетинговой  деятельности на предприятиях.
     Маркетинг - это система управления и организации  по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.
     Проблема  исследования состоит в том, что не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга.
     Актуальность  исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.
     Объект  исследования – предприятие ООО  «Вояж», предмет – процесс управления комплексом маркетинга на предприятии.
     Цель  исследования – разработать комплекс маркетинга для предприятия ООО «Вояж».
     Задачи исследования:
     -изучить  теоретические основы комплекса  маркетинга на предприятии;
     -рассмотреть  процесс функционирования комплекса  маркетинга на предприятии;
     -проанализировать  маркетинговую деятельность на  предприятии ООО «Вояж»;
     -разработать  предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии ООО «Вояж».
     В данной курсовой работе использованы следующие методы: аналитический, экономико-статистический, эмпирический и организационный.
     Данной  темой занимались такие ученые как  Нейл Борден, он ввел впервые понятие комплекса маркетинга в теорию маркетинга (1953), Филипп Котлер, он рассматривает определение целей маркетинговой деятельности, Э.Дж.Мак-Карти предложил классическую концепцию «4 P». Различные вопросы маркетингового планирования рассматриваются в трудах, как отечественных, так и зарубежных ученых: Аникеева С.Н., Хруцкого В.Е. и других.
     Курсовая  работа объёмом из 46 страниц, состоит из введения, первой главы, второй главы, заключения и списка литературы. 

 

      1 Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга на предприятии
     1.1 Маркетинг в предпринимательской  деятельности, цели и задачи 

     Работа  предприятия требует совершенствования  организации, планирования и управления производственно-хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения следующих задач:
     - быстро менять ассортимент изделий,  приспосабливаться к запросам  различных групп потребителей;
     - расширять сферу гарантийного  послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг;
     - постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров;
     - повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику и технологию;
     - совершенствовать организацию сбыта  продукции путем исследования  рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя.
     Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров.1
     Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается  в том, что вся деятельность предприятия  должна ориентироваться на конечную цель - удовлетворение потребностей клиента. Следовательно, действия практически любого предприятия должны быть завязаны на клиента, а персонал обязан понимать, что его работа должна быть направлена на обслуживание клиента. Ведь в широком смысле слова, маркетинг - это наука о том, как продавать товар. Задача номер один в маркетинге - это найти, привлечь и удержать покупателя, и поэтому любое действие в этом русле можно назвать маркетингом. Для малых и средних предприятий переход к рыночной экономике подразумевает внедрение маркетингового подхода в управление бизнесом, а именно:
     - переход от управления, ориентированного  на производство, к управлению, ориентированному на клиента;
     - изменение понятия «продукт».  Это больше, чем просто продукт,  его необходимо рассматривать  как набор атрибутов, которые  представляют собой решение проблемы клиента в данной отрасли, либо удовлетворение желания или потребности в том случае, если речь идет о потребительском товаре.
     Необходимо  иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако и этого еще не достаточно. Необходим еще и инструментарий, то есть совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.
     Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:
     а) аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;
     б) производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;
     в) распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;
     г) управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
     Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.2
     По  отношению к рынку маркетинг  имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.
     При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую  информацию о том, какие изделия  и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
     Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
     - изучение потребителя;
     - исследование мотивов его поведения  на рынке;
     - анализ собственно рынка предприятия;
     - исследование продукта (изделия  или вида услуг);
     - анализ форм и каналов сбыта;
     - анализ объема товарооборота  предприятия;
     - изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
     - исследование рекламной деятельности;
     - определение наиболее эффективных  способов продвижения товаров  на рынке;
     - изучение «ниши» рынка.
     Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с данным им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:
     1) достижение максимально возможного  высокого потребления;
     2) достижение максимальной потребительской  удовлетворенности;
     3) предоставление максимально широкого  выбора;
     4) максимальное повышение качества  жизни.
       Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению  целей маркетинговой деятельности имеет ряд недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.
     Реализация  маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой деятельности предприятия возлагается на специально созданное подразделение – службу маркетинга. 

      1.2 Специфика товарной и ценовой  политики фирмы 

     Комплекс  маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения.
     Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика,  ценовая политика, коммуникационная политика, сбытовая  политика.
     Товарная  политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.3 
     Основная  цель товарной политики -  предложение  товаров, удовлетворяющих потребности потребителей.  Задачей товарной политики является   управление:
     -  конкурентоспособностью товара (анализ, планирование и контроль производства  товаров с заданными характеристиками, обеспечивающих конкурентное производство);
     - жизненным циклом товара (анализ, планирование и контроль процесса  создания новых товаров, состояния  жизненного цикла товаров; анализ, планирование, снятие товара с производства);
     -  товарным ассортиментом и номенклатурой  (анализ, планирование товарного ассортимента и номенклатуры).4
     Товар – это все, что может удовлетворить  какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
       Товарная единица – это обособленная  целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада – товар, а тюбик помады «Margaret Astor» этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США – товарная единица.
     Товары  подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое  назначение; тип рынка; готовность к  употреблению; число потребителей. По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары  производственно-технического назначения.
     Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
     Товары  повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.5 
     Основные  вопросы товарной политики: должны ли производиться изменения в производственной программе, и если да, то когда и в какой форме? Ответ на эти вопросы можно получить с помощью систематического анализа определенной информации, которая одновременно является как основой, так и импульсом принятия маркетинговых решений относительно товара. Эта информация варьируется в зависимости от направления изменений в программе. 
     Если  речь идет о создании новых продуктов (инновация), то главную роль играют данные о рыночном и сбытовом потенциале, о незаполненных рыночных нишах, т.е. распознавание и правильная оценка маркетинговых шансов. 
     Толчком для ухода товара с рынка (элиминация) или, наоборот, для вывода на рынок (инновация) может послужить анализ жизненного цикла и структуры производственной программы. На первом плане здесь – распознавание и оценка рисков предприятия. 
     Изменения в товаре (вариация) требуют глубокого анализа структуры рынка, т.е. его сегментации.
     Концепция жизненного цикла товара.
     Любой продукт, начиная от зубной пасты  и заканчивая автомобилем, имеет  свой срок «жизни», т.е. существования  на рынке, в течение которой он проходит определенные этапы или фазы. Концепция, описывающая эти этапы, называется концепцией жизненного цикла товара (далее ЖЦТ). 
     ЖЦТ определяет размер спроса, изменение  объема продаж и прибыли и конкурентная ситуация. Важнейшим фактором здесь является спрос. 
     Классическая модель ЖЦТ (по Котлеру) включает четыре фазы: внедрения, роста, зрелости и спада. Однако некоторые авторы перед фазой спада помещают еще фазу насыщения.
     Фазы  жизненного цикла товара:
     1. Фаза внедрения – период медленного увеличения объема продаж - товар впервые поступает на рынок и начинает завоевывать покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.  Цель данной фазы – добиться прорыва на рынок, преодолеть рыночные барьеры.
     2. Фаза роста -  период быстрого увеличения объема продаж, признания товара потребителями и увеличения прибыли. Вместе с тем на рынке появляются конкуренты с аналогичными товарами. 
     3. Фаза зрелости –  период замедления темпов роста объема продаж и стабилизации или даже снижения прибыли (часто за счет возрастания затрат на маркетинговые мероприятия, направленные на отражение атак конкурентов). 
     4. Фаза насыщения.
     5. Фаза спада
     Насыщение и спад – период снижения объема продаж, уменьшения прибыли и в конечном итоге полного «умирания» товара и ухода его с рынка. 
     Таким образом, концепция ЖЦТ не является объективным и фатальным законом, а поэтому для прогнозирования она непригодна. Концепция ЖЦТ лишь помогает понять динамику продукта и рынка и позволяет определить основные задачи маркетинга в каждой фазе цикла и разработать соответствующие маркетинговые стратегии. 
     Ценовая политика – это поведенческая  философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.  Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
     Инструментом  воздействия на потребителя со стороны  фирмы является ценовой механизм. Этот механизм включает, с одной  стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой стороны, сам процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующих цен. Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара.7
     Цели  ценовой политики.
     Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:
     1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.
     2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства.
     3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю участия в рынке.
     4. Максимальное увеличение объема сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном счете — к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок». Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.
     5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Например, корпорация Du Pont устанавливала на каждую свою производственную инновацию — целлофан, нейлон, тефлон и др. — максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
     6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР. Яркий пример лидерства в качестве — компания Caterpillar. Она предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Эта компания может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.
     Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Однако все они в совокупности должны в принципе служить достижению более общей доминирующей цели — долгосрочной максимизации прибыли.8  

     1.3 Коммуникационная и сбытовая политика фирмы 

     Коммуникационная  политика
     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.
     Товар, его цена и способ распространения  могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.
     Основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях, являются: убеждение потребителей, цели, места  контактов, участники маркетингового процесса и различные типами маркетинговой коммуникационной деятельности.
     Убеждение и информирование
     Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.
     Цели
     Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
     Места контактов
     Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Контакты могут быть запланированными и незапланированными.
     Участники маркетингового процесса
     Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.
     Маркетинговые коммуникационные обращения
     Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной  программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.
     Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: ·
     - Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
      - Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
     - Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
      - Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
     - Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
     - Специальные средства для стимулирования  торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
     - Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
     - Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
     - Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
     - Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
     - Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
     Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.
     Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.9
     Сбыт  представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.
     Задача  деятелей рынка сбыта состоит  в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе «товар-деньги» навстречу друг другу:
      - первый поток направлен к  потребителю и несет в себе  идеи, товары и услуги выгодные  и нужные потребителю; 
     - второй поток направлен от  потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов. Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).
     С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.
     Принимаемые в области сбыта решения имеют  долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.
     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
     - транспортировка продукции —  её физическое перемещение от  производителя к потребителю;
     - доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
     - хранение продукции — организация  создания и поддержание необходимых её запасов;
     - контакты с потребителями —  действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
     Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.
     Стратегия сбыта должна определять:
     - типы посредников и их роль  в цепочке сбыта; 
     - уровень селективности сбыта; 
     - возможности опта и розницы; 
     - потребности в обслуживании после  продажи; 
     - оптимальную структуру методов  и каналов сбыта; 
     - структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
     - направление в области сбытовой  коммуникации.  
     Сбытовая  политика - система решений, принимаемых  продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.
     Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).
     Преимущества и  недостатки прямого и непрямого  методов сбыта 
     Прямой  сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.
     При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
     При непрямом сбыте трудно осуществить  поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.
     Оптовая и розничная торговля
     С позиций маркетинга роль оптовой  торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.
     Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров  или услуг конечному потребителю  для их личного некоммерческого использования.
     Функции розничной торговли:
     - за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
     - через розничную торговлю производитель  получает информацию о спросе  на товар, являясь наиболее  чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
     - через розничную торговлю происходит  освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
     - розничная торговля выполняет  рекламные функции товара производителя.10
     При выборе непрямого канала сбыта возникает  вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.
     Различают три стратегии охвата рынка:
     1. стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;
    стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них.
    эксклюзивное распределение и франшиза -
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.