На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговые возможности

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 03.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
    Введение……………………………………………………………………..3
    1. Основные понятия конкурентоспособности товаров и услуг……..4
    1.1 Определение понятий товар и услуга……………………………….4
    1.2 Общая характеристика  видов конкуренции……………………….7
    1.3 Понятие и сущность  конкурентоспособности…………………….11 

    2. Факторы, влияющие  на конкурентоспособность  товаров/услуг..14
    2.1 Качество товаров  и услуг……………………………………………14
    2.2 Цена товаров и  услуг…………………………………………………17
    2.3 Уровень квалификации  персонала…………………………………20
    2.4 Технологический  уровень производства…………………………..20
    2.5 Маркетинговые возможности……………………………………….21
          2.5.1 Основные принципы  маркетинговых возможностей……...21
         2.5.2 Анализ микро-  и макросреды………………………………….23 

    3. Формирование конкурентоспособности  товара на примере  фитнес-кафе «Малая  калория»…………………………………………33
    3.1 Краткая характеристика  предприятия фитнес-кафе  «Малая калория»  и конкурентная  стратегия…………………………………...33
      Рекомендации по повышению конкурентоспособности товара на основании выявленных внешних и внутренних факторов, влияющих на производство……………………………………………35
 
    Заключение………………………………………………………………..44
    Список  литературы………………………………………………………45
    Введение
    Товарглавный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
    Конкурентоспособность – это весь комплекс потребительских  и ценовых характеристик продукта, которые определят его успех, то есть преимущество данного товара или услуги перед другими товарами-аналогами.
    Фактор  конкуренции имеет принудительный характер, подталкивая производителей непрестанно заниматься уровнем  качества и конкурентоспособностью товаров.
    Конкурентоспособность товара – самый важный показатель товара в условиях конкурентного противостояния компаний, целых отраслей и отдельных товаров и услуг.
    Целью данной работы является рассмотрение влияния повышения конкурентоспособности  товара как основного принципа успешной маркетинговой программы предпринимательской  деятельности.
    Задачи: рассмотреть основные понятия конкурентоспособности товаров и услуг; определить факторы, влияющие на конкурентоспособность товаров и услуг; рассмотреть формирование конкурентоспособности товара на примере предпринимательской деятельности предприятия, дать рекомендации по повышению конкурентоспособности.
    Основные понятия конкурентоспособности товаров и услуг
 
      Определение понятий товар  и услуга
    Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.
    Товар – это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.
    Итак, «товар  это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи)»1.
    «Товарная единица – это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами (зубная паста - товар, а тюбик - товарная единица)»2.
    Следует затронуть вопрос классификации  товара, так как классификационные  характеристики товара оказывают большое  влияние на стратегию маркетинга.
    Классификация товара.
1. По потреблению: 
а) потребительские (товары широкого потребления для  граждан);
б) промышленные (используют предприятия). 

2. По сроку службы:
а) товар  длительного пользования (используется многократно);
б) товар  кратковременного пользования (используется в течении одного цикла).
3. Услуги.
4. Деление товара  по участию в  процессе производства:
1) полностью  используемые в процессе  производства  в изделии (сырье, полуфабрикаты,  детали); поставщиков сравнивают  по цене и надежности; основные  маркетинговые характеристики комплектующих  - цена и сервис;
2) капитальное  имущество (офисы, заводы, оборудование и т. д.) Главной является цена, свойства, наличие сервиса;
3) деловые  услуги:
а) по техническому обслуживанию и ремонту;
б) консультативные  услуги (возникают периодически, консультант  выбирается по репутации и квалификации).
     Услуга  — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.
    Рыночное  предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых  услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую  часть общего предложения. Различают  пять категорий предложения:
     1.Исключительно  осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.
       2.Дополнение  осязаемого товара  услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину.
     3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу и услуги.
     4. Основная услуга  сопровождается получением  сопутствующих товаров  и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.
     5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни.
       При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею товара на трех уровнях:
       1. Осознание товара по замыслу  (сверло - товар для сверления  отверстия);
       2. Превращение товара по замыслу  в товар в реальном исполнении (уровень качества, набор свойств,  специфическое оформление, марочное  наименование, специфическая упаковка - это качества товара в реальном  исполнении);
       3. Товар с подкреплением (предоставление  дополнительных услуг или выгод).
     Основополагающим  является уровень товара по замыслу,на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.
     Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальномисполнении.Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
     И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар сподкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание и т.д.
    1.2 Общая характеристика видов конкуренции
    Конкуренция – (от лат. concurrence – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей.
    В экономической литературе можно  выделить ряд подходов и типологий  к конкуренции. В зависимости  от классификационного признака различают  следующие виды конкуренции:
    По  состоянию рынка  выделяют: совершенная (свободная), несовершенная, регулирующая.
    Совершенная (свободная) конкуренция основана на частной собственности и хозяйственной обособленности. Она предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах, а также:
    1. Объём производства отдельной  фирмы является незначительным  и не оказывает влияния на  цену реализуемого этой фирмой  товара;
    2.Реализуемые каждым производителем товары являются однородными;
    3. Покупатели хорошо информированы  о ценах, и если кто-то повысит  цену на свою продукцию, то  потеряет покупателей;
    4. Продавцы действуют независимо  друг от друга;
    5. Доступ на рынок никем и  ничем не ограничен.
    Последнее условие предполагает возможность  каждому гражданину стать свободным  предпринимателем и применить свой труд и материальные средства в интересующей его отрасли хозяйства. Покупатели же должны быть свободны от всякой дискриминации  и иметь возможность купить товары и услуги на любом рынке. Соблюдение же всех условий обеспечивает свободную  связь между производителями  и потребителями. Совершенная конкуренция  является также условием формирования рыночного механизма, образования  цен и самонастройки экономической  системы через достижение равновесного состояния, когда эгоистические  побуждения отдельных индивидов  к получению собственной экономической  выгоды обращаются на благо всего  общества. Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет  всем перечисленным условиям. Поэтому  схема совершенной конкуренции  имеет, в основном, теоретическое  значение. Однако, она является ключом к  пониманию более реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.
    Несовершенная конкуренция существовала всегда, но особенно обострилась в конце XIX – начале XX в. в связи с образованием монополий. В этот период происходит концентрация капитала, возникают акционерные общества, усиливается контроль за природными, материальными и финансовыми ресурсами. Термин «монополия» в буквальном смысле означает единственного продавца товара, но в современных условиях он используется для обозначения различных видов рыночных ситуаций, характерных для несовершенной конкуренции. Монополия предполагает исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Это означает, что по своей природе монополия – прямая противоположность совершенной конкуренции. Монополизация экономики явилась закономерным следствием большого скачка в концентрации промышленного производства под воздействием научно – технического прогресса. «Экономике крупного производства, возможно, присущи определённые факторы, ведущие к монополистическому содержанию организации бизнеса. Это особенно наглядно проявляется в быстро меняющейся области технологического развития. Ясно, что конкуренция не смогла бы долго просуществовать и быть эффективной в сфере бесчисленного множества производителей»3.
    Регулирующая  конкуренция. Для того, чтобы устоять в конкурентной борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.
    По  способам соперничества  выделяют: ценовую и неценовую. Ценовая конкуренцияпроисходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:
    1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;
    2.  Продавец должен быть способен  выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;
    3.  Первоначальный покупатель не  может перепродавать товар или услугу.
    Ценовая дискриминация наиболее часто применяется  в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг  по транспортировке продукции; при  реализации товара, который не поддаётся  перераспределению с одного рынка  на другой (транспортировка скоропортящихся  продуктов с одного рынка на другой).
    Неценовая конкуренцияпроводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое – совершенствование технических характеристик товаров; второе – улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – качество – это субъективная оценка, которая открывает возможность фальсификации качества путём рекламы и красивой упаковки.
    Неценовая конкуренция путём сбыта продукции  получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.
    Сильнейшим  орудием неценовой конкуренции  всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью  рекламы фирмы не только    доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих  товаров, но и формируют доверие  к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ  фирмы, как «хорошего гражданина»  той страны, на рынке которой предприниматель  выступает во внешней торговле.
    К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся промышленный шпионаж, переманивание  специалистов, владеющих производственными  секретами, выпуск товаров, внешне ничем  не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.
    Главным фактором ценовой и неценовой  конкуренции является конкурентоспособность  товаров и услуг, поскольку на конкурентоспособность, главным образом  влияют такие факторы, как качество товаров и услуг и их цена.  Эти факторы мы рассмотрим в следующей главе данной работы.
      Понятие и сущность конкурентоспособности
    Конечная  цель любой фирмы — победа в  конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет  — зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению  с аналогами — продукцией и  услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики  и почему она при всех стараниях  любой фирмы не может быть жестко гарантирована?
    «Конкурентоспособность товара — превосходство над конкурирующими аналогами как по степени удовлетворения потребностей, так и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром»4.
    Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.
    Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляют между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.
    Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.
    1. Конкурентоспособность включает  три основные составляющие. Первая  жестко связана с изделием  как таковым и в значительной  мере сводится к качеству. Вторая  связана как с экономикой создания  сбыта и сервиса товара, так  и с экономическими возможностями  и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.
    2. Покупатель — главный оценщик  товара. А это приводит к очень  важной в рыночных условиях  истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем «комплекс конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.
    3. Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.
    Рыночное  хозяйство, а вслед за ним и  его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара —  это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все  тонкости рыночного процесса. Для  них конкурентоспособность стала  просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:
    понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
    знание поведения и возможностей конкурентов;
    знание состояния и тенденций развития рынка;
    знание окружающей среды и ее тенденций;
    умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкуренту 5.
 
 
 
 
 
 
    Факторы, влияющие на конкурентоспособность  товаров и услуг
 
    Тот, кто ищет бриллианты, должен копаться в грязи,
    потому  что в природе  бриллианты – 
    это не полированные камни.
    Они создаются долгой работой.  

    Генри Уилсон 

      Качество  товаров и услуг
    «Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество»6.
    Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В быту качество часто понимают,прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя – технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.
    C точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.
    Различают качества товара:
          физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах;
    эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
    символические: статус, престиж, класс;
    дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.
    «Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара:
    а) нормативных;
 б)  сопоставимых «жестких», т.е. хорошо  измеримых в конкретных единицах;
       в) «мягких» — оцениваемых экспертным путем в баллах.
    «Прежде всего, важно чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей.Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры — уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др.»7.
    «Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником её оказания.
    Для формального описания качества услуги может использоваться модель SERVQUAL. В современном виде она включает в себя 5 измерений (qualitydimensions) (таблица 18. 

Таблица 1
Измерения качества услуг в  модели SERVQUAL
Измерение: Краткое описание измерения:
Надежность (Reliability) Способность выполнить  обещанные услуги точно и основательно
Материальность (Tangibles) Восприятие  помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги
Отзывчивость (Responsiveness) Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему  услуги
Уверенность(Assurance Воспринимаемая  компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и  персонала к себе. Безопасность услуг.
Сопереживание (Empathy) Доступность (физический и психологический контакт с  сотрудниками должен быть легким и  приятным), коммуникативность (фирма  информирует потребителей об услугах  на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности  клиента и приспособиться к ним)
 
    Тем не менее, высокое качество процессов  оказанной услуги ещё не даёт гарантии построения длительных отношений с  клиентом. «Стратегия, основанная на построении долгосрочных отношений, соответствует самой современной парадигме маркетинга - маркетингу отношений (relationshipmarketing). Достижение этой цели связано с выполнением следующих трёх условий.
    Качество  услуги и удовлетворенность  клиента. Качество познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдать. Человек, ограниченный в средствах, но желающий хорошо отдохнуть, окажется на седьмом небе от счастья, если с трудом достанет дешевый <горящий> авиабилет.
    Удовлетворенность клиента и сила отношений . Существуют барьеры для выхода из отношений. Кто-то будет держать вклады в одном банке, потому что <надежнее>, кто-то доверять одному, ибо не любит перемены мест, в том числе мест хранения денег. Иногда, отношения будут сдерживать внешние барьеры: экономические, географические, временные и т.д..
    Сила  отношений и их длительность. Очень часто отношения длительны по причине существующих барьеров выходаиз них. Но, возвращаясь к теме качества, отношения критичны к каждому своему эпизоду. Всего один критический эпизод (criticalepisode) может привести к разрыву отношений и испортить успехи, достигнутые в прочих эпизодах, называемых рутинными (routineepisode). Неработающий гостиничный телевизор для футбольного фана в вечер финала WorldCup убьет его желание далее останавливаться в отеле. Хотя в другой вечер тот же фанат мог просто намертво уснуть, не обратив внимания, на проблему»9.
      Цена товаров и услуг
    Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.
     «Цена (price)  –  фундаментальная экономическая категория,  означающая количество денег, за которое продавец  согласен продать, а покупатель  готов купить единицу товара»10. Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.
      Факторы, влияющие на определение  цены товара:
    совокупные издержки производства;
    затраты общественного труда;
    качество товара;
    функции и свойства товара;
    квалификация персонала;
    технологический уровень производства;
    налоговое законодательство страны;
    затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;
    затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;
    упаковка товара;
    известность фирмы;
    уровень сервисного и гарантийного обслуживания;
    маркетинговая деятельность фирмы;
    спрос и предложение на данную продукцию;
    торговая наценка фирмы.
    Цена  всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее — доходы.
    Разработка  ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий:
    выбор задач и формирование целей;
    определение и учет требований рынка, общества;
    установление  затрат;
    анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением;
    выбор метода формирования цен; определение окончательной цены.
    Наиболее  часто встречаются следующие  цели и стратегии ценообразования.
    1. Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы живым, перекрыть бы затраты. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.
    2. Максимизация текущей  прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное - ведет в тупик.
     3. Максимизация роста  продаж (лидерство по цене) — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даств конечном счете и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.
    4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, какпродажи упадут, устанавливается новая ценадля следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт – высшего качества.
    5. Лидерство по качеству  продукции — компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.
      Уровень квалификации персонала
    Наличие квалифицированных рабочих позволяет  постоянно поддерживать высокое  качество продукции при минимальных  расходах на расходные материалы. Огромный ряд товаров просто не может быть произведён без высококвалифицированного персонала. Огромное значение имеет и наличие  высококвалифицированного менеджмента, так как даже при  наличии идеально обученных рабочих вряд ли возможно создать конкурентоспособный продукт без высоко подготовленных технологов, инженеров и трудно организовать его сбыт без предварительных расчётов опытных маркетологов.
      Технологический уровень производства
Технологический уровень наряду с уровнем квалификации персонала позволяет производить  продукцию высокого качества с низкими  затратами и в кратчайший срок. Тем самым снижая себестоимость  продукции при неизменном качестве.  
 
 

      Маркетинговые возможности
        Основные принципы маркетинговых возможностей
    Из  самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.
       «Основные принципы маркетинга» включают:
      1. Нацеленность на достижение конечного  практического результата производственно-сбытовой  экспортной деятельности. Эффективная  реализация товара на внешнем  рынке в намеченных количествах,  по сути, означает овладение определенной  долей внешнего рынка в соответствии  с долговременной целью, намеченной  предприятием-экспортером.
     2. Направленность предприятия на  сиюминутный, а не на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
      3. Применение в единстве и взаимосвязи  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  одновременным целенаправленным  воздействием на них.
     Методы   маркетинговых возможностей  заключаются   в   том,   что проводится:
     • Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники  снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие  препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых  решений.
     • Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию  предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить  стать актуальными). Данный анализ заключается  в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик  людей, имеющих право принимать  решение о покупке, а также  их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов  приобретения как нашего, так и  конкурирующего товаров.
     • Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров  и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
     • Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей  со складами и магазинами, а так  агентских сетей.
     • Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
       • Обеспечение ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на экспортируемые товары, определении  «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок ит.д.
     • Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность  обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
      • Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности  маркетинговых решений. 
 
 

    2.5.2 Анализ микро- и макросреды
    Суть  и  содержание  маркетинговой  деятельности  отражают  объективные  условия  развития  рынка.  Потребитель,  выдвигая  свои  требования  к  продукту,  его  технико-экономическим характеристикам вынуждает производителей тщательно и глубоко изучать  рыночный  спрос,  его  структуру  и  ориентировать  процесс  производства  на  результаты  проведенных исследований,для того чтобы его продукт в конечном итоге был конкурентоспособным на своем сегменте рынка.  Процесс согласования возможностей  и требований  потребителя  протекает  в  определенной окружающей среде, в которой и осуществляется маркетинговая деятельность. 
    «Маркетинговая  среда  фирмысовокупность  активных  субъектов  и  факторов,  действующих за пределами предприятия – позволяющих устанавливать и поддерживать с  целевым потребителем отношения успешного сотрудничества»11.
    Маркетинговая среда  состоит из  множества  элементов, которые можно разделить на две основные категории, это макро- и микросреда.Маркетинговый аудит включает в себя решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней  среды компании.  
    Микросреда  включает такие элементы как: 
    – внутренние переменные организации (цели,  организационная  структура, задача,  технологии, человеческие ресурсы и т.п.);
    – поставщики;
– маркетинговые  посредники;
    – конкуренты;
    – целевые потребители; 
    – контактные аудитории организации. 
    Макросреда  представляет собой совокупность факторов, таких как: 
    – демографические;
    – экономические; 
    – природные;
    – технические;
    – политические;
    – социокультурные.
    Анализ  внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков,  поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания  не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.
    Анализвнутренней  среды – анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее  потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.   Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию  компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения  сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.
    Возникают такие понятия как:
    «Опасность? осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое ? при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий ? может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
    Маркетинговая возможность? привлекательное направление   маркетинговых   усилий,   на   котором   конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества»12.
    Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (сегментах рынка) для получения прибыли. 
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

    • ситуационный анализ; 
• STEP-анализ; 
• SWOT-анализ;

и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.