На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинг в Буквоеде

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 03.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Оглавление 

 

Введение
     Курсовая  работа посвящена маркетинговой деятельности розничной сети магазинов «Буквоед». Основная задача написания курсовой работы - маркетинговый анализ положения магазина на рынке. В работе будет рассмотрено маркетинговое описание магазина “Буквоед”, проанализирована сфера деятельности, слабые стороны и сильные, внутренняя и внешняя среда магазина .
     Сегодня основным и традиционным интеллектуальным продуктом, призванным удовлетворять  духовные, научно-познавательные, образовательные, эстетические и этические потребности человека по-прежнему является книга.
     В связи с этим книжному бизнесу, как главной в распространении книг отрасли, отведена важная социально значимая функция: формирование эффективных коммуникационных стратегий книжного дела на рынке информационных услуг. Обеспечить выполнение этой задачи возможно с помощью использования всего арсенала современных информационных технологий, поиска рациональных способов продвижения изданий, выбора рентабельных инструментов и каналов распространения информации, оптимального распределения имеющихся средств, организации действенного контроля за эффективностью коммуникаций с каждым субъектом книжного рынка и их целевыми группами.
     И, конечно же, центральной задачей  книжной торговли, как и любого бизнеса, является эффективная реализация имеющейся продукции, что не возможно без привлечения как можно большего числа активных потребителей и создания благоприятной внешней и внутренней коммуникативной атмосферы организации.
     Целью написания курсовой работы является применение основных теорий, изученных  понятий курса и формирование практических навыков. 
I Раздел Структура маркетингового обеспечения деятельности фирмы    
1.1.Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней. 
   Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. 
   К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту). 
   Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта.  
   Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия. 
   Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо. 
   Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы и выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге.  
   По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей. 
   Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда. 
   Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.  
   Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе. 
   Организация по "функциям"- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. 
   В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности: 
  -изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;  
  -реклама, выставки и паблик рилейшнз; 
  -организация товародвижения и создания дилерской сети.

     Функциональная  организация службы маркетинга предусматривает  ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.
 
 
 
 
 

Рисунок 1 Функциональная организация службы маркетинга
     Функциональная  организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы, указанные на рисунке 1. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.
     Функциональная  организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.
     Функциональная  организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга представлены в таблице 1.
 

Таблица 1 – Характеристики функциональной организации службы маркетинга
Преимущества функциональной  организации
Недостатки функциональной  организации
1 Простота  управления: у каждого исполнителя  не пересекающийся с другими круг обязанностей 1 Снижение качества  работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внешних условий
2 Однозначное  описание состава обязанностей каждого сотрудника 2 Отсутствие  механизма поиска нетрадиционных  видов и направлений деятельности
3 Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации 3 Конкуренция  между отдельными функциональными  участками – «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия
4 Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы 4 Слабая гибкость  стратегии, т.к. она ориентирует  на достижение текущего эффекта,  а не на внедрение нововведений
     Функциональная  маркетинговая структура выступает  базовой для остальных форм.
     Организация «по видам продукции» - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. 
   В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером. 

   При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 2. 
 
 

Рисунок 2 Товарная организация службы маркетинга
     Товарная  организация эффективна для предприятий  с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:
  а) требования к упаковке, сбыту, рекламе  по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;
  б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать  расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
  Преимущества  и недостатки товарной организации службы маркетинга предприятия представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Характеристика товарной организации  службы маркетинга
Преимущества товарной  организации
Недостатки товарной  организации
1 Полный  маркетинг каждого товара, выпускаемого  предприятием, а поэтому быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы 1 Широкий круг  обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной  стратегии и т.д.) затрудняют рост  квалификации
2 Возможность  изучения специфики потребностей  и основных потребителей по каждому товару 2 Обходится  дорого, т.к. требуется больше  расходов на оплату труда из-за  увеличения количества работников
3 В  поле зрения управляющего постоянно  находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным  спросом, так и менее популярные  у покупателей  
4 Легче  выявить способных сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оперативной работы  
5 Управляющий,  занимающийся отдельным продуктом,  имеет возможность координировать  различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта  
 
  Товарная  организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место  в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
  Маркетинг конкретного товара в последнее  время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функции:
  – составление плана и бюджета  маркетинга своего товара;
  – прогнозирование возможных изменений  на рынке товара;
  – сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
  – координация деятельности всех подразделений предприятия влияющих на маркетинг конкретного товара;
  – контроль за соотношениями цен и  соблюдением статей бюджета;
– введение новых товаров и снятие с производства товара. 
Организация «по рынкам»- означает, что под термином "рынок" может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д. 

  Рыночная  организация службы маркетинга –  это такая структура управления маркетингом, в которой управляющие  отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 3.
    
 
 
 
 
 
 

  Рисунок 3 Рыночная организация службы маркетинга
  Рыночная  организация службы маркетинга целесообразно для предприятий, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
  Преимущества  и недостатки рыночной организации  службы маркетинга представлены в таблице 3.
Таблица 3 – Характеристика рыночной организации службы маркетинга 

Преимущества рыночной  организации
Недостатки рыночной  организации
1 Лучше  координация служб при выходе на рынок 1 Сложная структура
2 Возможность  разработки комплексной программы выхода на рынок 2 Низкая степень  специализации работы отделов службы
3 Более  достоверный прогноз рынка с  учетом его спецификации 3 Возможность  дублирования функций (для сегментной  организации)
4 Концентрация  маркетинговой деятельности вокруг  потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов 4 Плохое знание  товара (номенклатуры)
 
   Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них.

  Региональная организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов организована в первую очередь сбытовиков, по регионам, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции.
  При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
   Схема региональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 4. 
 
 
 
 
 

Рисунок 4 Региональная организация службы маркетинга
Такая маркетинговая структура чаще всего  встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.
  Преимущества  и недостатки региональной службы маркетинга представлены в таблице 4.
Таблица 4 – Характеристика региональной организации  службы маркетинга
Преимущества региональной  организации
Недостатки региональной  организации
1 Позволяет  хорошо знать своих потребителей 1 Дублирование  работ
2 Позволяет  эффективно работать с минимальными  издержками времени и средств  на разъезды 2 Проблемы координации  деятельности
 
На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга такие как товарно-рыночная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная, регионально-функциональная. 
   Главное, на что особо хочется обратить внимание - это на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии. 
  

1.2. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия. 
   
 
   Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с Потребителями. Вопрос нередко носит принципиальный характер. Так, на многих предприятиях именно количество вновь привлеченных Потребителей и количество отгруженной им продукции является наиглавнейшим с точки зрения руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности. 
   Действительно, должен ли менеджер службы маркетинга вести Потребителя до конца или ему достаточно просто передать информацию о новом Потребителе в отдел сбыта? Если да, то как он потом может влиять или контролировать ситуацию? 
   Здесь нет стандартного или универсального ответа. Все зависит и от организационной структуры подчиненности этих служб и, в конце концов, от чисто человеческих отношений между ними.  
   Например, на ЗАО "Карачаровский механический завод" (г. Москва) в состав Службы маркетинга входят: договорной отдел (заключение и ведение договоров), аналитическая группа службы маркетинга, цех комплектации готовой продукции и склад сбыта. Аналогичная ситуация и на ОАО "Пигмент" (г. Санкт-Петербург). В этой ситуации можно предложить следующее распределение обязанностей между подразделениями: 
   • договорный отдел ведёт традиционных Потребителей, дилеров, в части контроля за выполнением ими договорных обязательств, и работает со всеми Потребителями, непосредственно обратившимися самостоятельно на предприятие; 
   • аналитическая группа осуществляет поиск новых Потребителей и контролирует первую отгрузку, после чего передаёт их в договорной отдел. Она же ведёт все виды работ по организации взаимоотношений с дилерами (в части изучения конъюнктуры рынка) и развития дилерской сети как таковой; 
   • склад сбыта отвечает только за своевременность и правильность отгрузки и организацию учёта продукции на складе.  
   Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия - традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи можно и нужно прописать в должностных инструкциях. Но опыт показывает, что регламентация информационных потоков в виде таблице, в силу своей наглядности, даёт гораздо больший эффект.  В целях повышения эффективности учета основными структурными подразделениями мнений и пожеланий Потребителей можно предложить создание в рамках службы маркетинга "Единой Справочной Службы (ЕСС)". Сразу же обращаем внимание, что это не обычная справочная, где можно получить краткую информацию или попросить соединить с нужным сотрудником. Это "горячая линия службы маркетинга", и её основные задачи следующие: 
   -вывить существо проблемы, которая стоит перед Потребителем и предложить ему приемлемый для него вариант её решения с использованием продукции предприятия; 
   -проконсультировать Потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания; 
   - дать информацию о наличие продукции на складе, ценах и условиях расчета и поставки её; 
   -информировать о собственной дилерской сети по регионам и фирменных магазинах; 
   -сформировать у Потребителя положительный имидж предприятия; 
   - получить и внести в базу данных "ЕСС" как можно больше информации об обратившемся в службу Потребителе, включая существо вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес, данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия.  
   В качестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные специалисты, знающие собственную продукцию "вдоль и поперёк". Рабочее место их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия или, как минимум, к складу сбыта. Информация, занесенная в базу данных "ЕСС" должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических служб и ОТК предприятия.  
   Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений Потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.

 
    
    
   

II Раздел Положение ризничной сети «Буквоед»  на книжном рынке

2.1. Структура и динамика  развития книжного  рынка России.

     Специфика книги как продукта производства и как товара, естественно влияет на структуру и свойства книжного рынка. При этом книжный рынок России имеет свои особенности, связанные с предшествующими десятилетиями централизованной распределительной экономики, когда цена, стоимость, себестоимость, рентабельность и другие экономические категории формировались искусственно и не отражали истинное состояние отрасли по производству книг.  
     Значительные  изменения в отечественном книгоиздании связаны, прежде всего, с резким сокращением выпуска книг, страшно произнести, на 1 миллиард экземпляров в год! Очень трудно было перейти от «самой читающей страны в мире» в разряд средних. По числу названий издаваемых книг Россия занимает примерно 10е место в мире, по тиражам — около 30-го!
     Объем российского книжного рынка составил в 2005 году 1,53 млрд. долларов США (по данным «Роспечать»). Было издано 95 498 книг и  брошюр с различными названиями. Показатель прошлого года превысил показатель 2004 года на 7,2%, соответствуя тенденции  ежегодного увеличения числа названий книг, выпускаемых российскими издательствами, наблюдаемой в последние годы (см. рисунок 1).
     Динамика  российского книгоиздания по числу названий, 2000 – 2005 гг. (по данным ФГУ  «Российская книжная  палата»*)

С учетом тиражей издаваемых книг и брошюр в 2005 году объем книжной продукции, выпущенной российскими издательствами, уменьшился по отношению к 2004 году на 2,5%, продолжив тенденцию, наблюдаемую с 2004 года (см. рисунок 2).
Динамика  российского книгоиздания по тиражу, 2000 – 2005 гг., млн. экз. (по данным ФГУ «Российская книжная палата»)

     Одна  из главных составляющих книжного рынка  — реализация, в основном, книжная  торговля. Эта составляющая в последние  годы стала одной из главных в  формировании рынка. При этом торговля книгами имеет разнообразные формы и осуществляется различными предприятиями. 
     Основным  реализатором книг (половина всего  объема по стране) являются независимые  книжные магазины, которые имеют  прямые договора с издателями. Наиболее крупные магазины — муниципальные предприятия Московский Дом книги и Санкт-Петербургский Дом книги с сетью филиалов; частные — Торговый Дом «Библио-Глобус», «Москва», «Молодая гвардия». Каждый из них продает от 20 до 50 тысяч книг в год и имеет до двух тысяч поставщиков. Значительную часть книг также продают государственные книжные магазины, а также книжные магазины издательств и полиграфических предприятий. Издательства «АСТ», «Терра», «Олмапресс», «Эксмопресс», «ИнфраМ» создали сеть своих магазинов и собственную систему торговли. Кроме того, реализация производится магазинами «Книга почтой» по подписке.
     Институциональная структура полиграфической  промышленности России, % (по данным «Роспечать»**)

В розничную  продажу книги поступают преимущественно  через оптовых посредников, а  не напрямую от издательств. Так, по результатам исследования компании Step by Step, в 2005 году 40% книжной продукции поступило в розничные магазины напрямую от издательств и 60% книжной продукции – от оптовых компаний. Однако, как отмечает, в частности, главный директор журнала «Книжный бизнес», в России в настоящее время нет крупного оптовика по распространению книжной продукции, такого, как в других крупных странах, где рынок контролируют 2-3 оптовых компании. В этой связи в России существуют значительные трудности с распространением книжной продукции, в большей мере характерные для небольших и средних издательств, которым не под силу держать штат распространителей (тем более тех, которые распространяли бы продукцию в удаленных от столицы регионах). Более 40% издаваемых в России книг не доходит до читателей. Для жителей сел и городов с населением менее 100 тысяч человек книжная продукция в настоящее время весьма труднодоступна. Наиболее распространенным форматом розничной торговли книгами в России являются книжные магазины (около 45%) (см. рисунок 4). Далее следуют интернет-магазины (12%), розничные структуры при издательствах и книжные ярмарки (по 10%).
     Существенным  сегментом рынка продаж является продажа через Интернет. Эта система  распространяется в мире еще с 90х годов и в 1999 г. достигла 120 млрд. долл. объема продаж, в 2003м превысила 1 триллион долл. В России этот рынок стал развиваться позднее: в 1999м — 33 млн., в 2003м — 5 млрд. долл. В настоящее время в российском Интернете имеются десятки сайтов по продаже книг. Наиболее рейтинговые из них по системе Rambler — Top100: «Русские книги в Америке» — www.kniga.com/store, «Все книги России» — www.books.ru, «Colibri — www.colibri.ru, «Bolero» — www.bolero.ru, Издательский дом «Питер» — www.piter-press.ru, торговый дом «Библио-Глобус» — www.mistral.ru, «Boomerang» — www.boomerang.ru.
     Одна  из распространенных форм реализации печатной продукции — книжные  ярмарки. В мире эта форма существует давно. Первые книжные ярмарки в  Европе возникли еще в XIII веке. Сейчас наиболее значительными считаются: Франкфуртская, Лондонская, Парижская, Иерусалимская, Лейпцигская и специализированная на детской литературе ярмарка в Болонье. В России самыми крупными являются две ежегодные книжные ярмарки — «Книги России», проводимая весной, и «Московская международная книжная выставка-ярмарка», проходящая с 1974 года на ВДНХ в первой декаде сентября. Эта выставка собирает представителей 2000 фирм из 70 стран, на ней заключается три четверти соглашений по продаже тиражей. Книжная торговля осуществляется также с лотков и киосков, количество которых достигло 20 тысяч. Объем этой торговли по сравнению с другими невелик и составляет менее 5% от всех видов торговли. Наконец, продажа осуществляется через книжные клубы, отдельные объединения, группы и в непрофильных магазинах.
Структура розничной торговли российского книжного рынка, % (по материалам исследования компании Step by Step)

 

     Если  посмотреть на структуру издательских расходов в России и их уровень  в сравнении со среднемировыми, то, по данным исследования Б. Есенькина и Ю. Майсурадзе, они выглядят так. Авторский гонорар в России составляет 1020% от мирового уровня, редакционные расходы (работа над рукописью в издательстве) — 1015%, расходы на различные сторонние услуги, аренду помещений, электроэнергию — 10%, маркетинг (реклама, промоушн) составляет 50%, а печать, в особенности цветная достигла мирового уровня (что понятно в связи с использованием зарубежных технологий и оборудования). Стоимость материалов уже превышает мировые цены, причем это превышение достигает 30%! Если учесть, что цены на книги, несмотря на их дороговизну в отечественном представлении, составляют от 5 до 20% от мировых, то очевидно, что в среднем по стране российскому книжному бизнесу с трудом удается оставаться на уровне рентабельности.
     Развитию  национального рынка может способствовать его интеграция в мировую систему  книготорговли, взаимодействие с внешним  книжным рынком. Этот процесс в  последние годы ускоряется и расширяется  по разным направлениям: путем продажи готовых тиражей книг, изданных в России на иностранных языках и импорта литературы на языке оригинала, за счет уступки прав на издание и переиздание наших книг за рубежом, продажи лицензий на издание произведений российских авторов и приобретения лицензий за рубежом, экспорта литературы на русском языке и т.п. Этим занимаются внешнеторговые организации, наиболее крупными из которых являются: существующее много лет с советских времен объединение «Международная книга», «Юпитер-Интер», «Релод», «Ниолапресс», «Центрком».
   Перечень 10 издательств, выпустивших в 2002 г. наибольшие общие тиражи книг в убывающем  порядке (с округлением до 0,1 млн.):
    Эксмопресс — 57,0 млн. экз.
    Просвещение — 52,7 млн. экз.
    Дрофа — 52,5 млн. экз.
    АСТ — 36,5 млн. экз.
    Олмапресс — 15,3 млн. экз.
    Фламинго — 14,7 млн. экз.
    Росмэн — 14,0 млн. экз.
    ЦифраМ — 12,0 млн. экз.
    Панорама — 8,7 млн. экз.
    Радуга — 8,2 млн. экз.
Все перечисленные  издательства находятся в Москве. Ростовский «Феникс» — на 12м месте  — 6, 8 млн. экз. Перечень 10 издательств, выпустивших в 2002 г. наибольшее число названий книг:
    АСТ — 3102 названия;
    Эксмо-пресс — 2803 назв.;
    Дрофа — 1217;
    Олма-пресс — 1001;
    Издательство стандартов — 837;
    Феникс (Ростов-н-Дону) — 767;
    Просвещение — 737;
    Наука (без журналов) — 733;
    Росмэн — 572;
    Центрполиграф — 529;
Кроме (6) все издательства — московские. Санкт-Петербургское «Питер» —  на 12м месте (427 названий).
     Издательский  менеджмент — это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленной на достижение конкретных целей посредством рационального использования издательских и трудовых ресурсов, применения научных подходов и концепции маркетинга, а также учета человеческого фактора.  
  Для эффективного анализа книжного рынка и принятия правильных управленческих решений при производстве продукции и ее реализации следует учитывать отличительные особенности книжной (вообще — печатной) продукции и ее товарного обращения. По М.М. Хайкину [79], они таковы:
    моральное старение — признак, имеющий отношение ко многим видам продукции, но в неизмеримо большей степени к печатной (естественно, к периодическим изданиям в первую очередь);
    низкая взаимозаменяемость (уникальность) продукции — очевидно, что книга не является предметом, который в продаже можно заменить другим;
    сложность оценки спроса — не так просто прогнозировать спрос на книгу и, тем более, оценить значение, ценность ее частей;
    трудность распространения вследствие разветвленности, многочисленности и различия ассортимента продукции и возможности ее доставки реальному адресату;
    слабый износ — возможности долгого срока реализации (занимает мало места, при твердом переплете долго не портится, может быть возобновлена путем перепечатки без особых хлопот, продаваться еще долго в системе букинистической торговли и пр.);
    относительная легкость перемещения, транспортировки, хранения.
Н.Д. Эриашвили  к этому добавляет: самое главное  и единственное, что отличает книгоиздание от других видов бизнеса, — это  наличие уникальной фигуры автора.
     В издании газет маркетинг и  менеджмент имеют свои особенности, связанные с периодичностью выпуска, спецификой в технологии производства и распространения, организации производства. Эти вопросы хорошо и полно освещены в главе «Маркетинг и менеджмент газетной журналистики» книги В.В. Тулупова «Газета: маркетинг, дизайн, реклама» [75, с. 31–52].  
     Серьезное издательство занимается рекламой своей  продукции беспрерывно. Виды издательской рекламной работы весьма разнообразны. Попробуем перечислить основные из них:
     Реклама идей, намерений. Предпринимается в случае больших проектов, когда издательство уверено в успехе мероприятия и в том, что конкуренты не смогут его опередить, так как не имеют для этого исходных материалов.
     Реклама издательской продукции  на уровне плана редакционной подготовки и тематического  планирования. Для этой цели составляются аннотации, содержащие рекламную информацию о каждом издании, которые включаются в план редподготовки и план выпуска литературы издательства на год.
     Реклама на листовках и  буклетах. Сопровождает выпуск изданий с момента их планирования до выхода в свет.  
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.