На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Многотиражная печать как средство PR

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 03.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 18. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Оглавление
  Введение …………………………………………………………….. 3
Глава 1. Теоретические основы PR-продвижения банковских услуг………………………………………………………………….. 8   
1.1. Специфика  PR банковской сферы………………………………….. 8
1.2. PR-продвижение  банковских услуг ……………………….............. 19
1.3. Многотиражная печать как средство PR-продвижения  …………. 31
Глава 2. Опыт  PR-продвижения  банковских услуг  средствами многотиражной  печати СКБ-банка……………………………….. 40
2.1. Характеристика  СКБ-банка ……………………………….............. 40
2.2. Описание  PR-продвижения банковских услуг   средствами многотиражной печати СКБ-банка ………………………………... 47
  Заключение  ……………………………………………………….… 50
  Приложение  ………………………………………………………… 53
  Список использованной литературы ……………………………… 57
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ВВЕДЕНИЕ
     Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.
     Преобладание  концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Бурное развитие финансовых рынков настолько расширило выбор финансовых инструментов и способов инвестирования, что клиенту есть, что выбирать из многообразия инвестиционных предложений. И потребности у людей разные: кто-то гонится за большими доходами и готов рисковать, а кому - то нужен стабильный, надежный способ получения доходности (хотя, очевидно, что всегда хочется получить максимум прибыли).
     Существует  множество определений паблик рилейшнз (связей с общественностью). В основном они сосредоточены на отдельном  признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с  общественностью:
      сбыте продукции;
      формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения;
      создании имиджа кандидата на выборную должность и пр.
     И этому не стоит удивляться, поскольку  на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в ежегодном отчете корпорации о своей деятельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом.
     Компания  должна иметь конструктивные отношения  не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.
     Общественность  можно определить следующим образом:
     Общественность  – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние. Связи  с общественностью (паблик рилейшенс – PR) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров [6, c. 112].
     Общественность  может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения.
     Актуальность  выбранной темы, обосновывается тем, что дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги.
     В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного  мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения.
     Лучшие  отделы по связям с общественностью  уделяют большое внимание ориентированным  на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения  от неудобных вопросов, что позволяет  избежать негативных отзывов общественности о фирме.
     Маркетинг банковских услуг должен учитывать  особенности финансово-кредитной  системы. К ним относятся более  жесткое, чем в других отраслях экономики, государственное регулирование  и надзор за деятельностью кредитных  учреждений. Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже. Указанное происходит на фоне общей тенденции к унификации банковских услуг, что вызвано необходимостью роста затрат на рекламные и имиджевые мероприятия.
     Экономическая реформа в России предусматривает  создание стабильной и эффективной  банковской системы (особенно после  кризиса). Идет поиск оптимальных  форм институционального устройства финансово-кредитной системы, изменяется система отношений внутри банковского сектора, принципы управления и контроля со стороны Центрального банка. Становление банковской системы происходит в России на фоне негативных аспектов в экономике, которая находится в тяжелом финансовом и структурном кризисе, что предопределяет трудности в реализации инвестиционной политики. Существующая система валютного контроля не обеспечивает гарантий регулируемого ввоза-вывоза капитала, что определяет трудности в решении проблем внутренней инвестиционной политики, обеспечении стабилизации курса российского рубля, погашении внешнего долга. В условиях переходной экономики система хозяйствующих субъектов действует в обстановке экономической нестабильности, социального и политического кризиса и характеризуется хаотичностью.
     Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ произошли  значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, «отпали» банки-мошенники, сформировались главные направления банковской специализации, в основном завершился раздел клиентской базы. Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и механизма их взаимодействия с ЦБ.
     Актуальность  выбранной темы определяется также  тем, что усиливается необходимость  анализа некоторых аспектов деятельности коммерческих банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы.
     Обострение  конкуренции ведет к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект.
     Объектом  исследования является PR-продвижение банковских услуг средствами многотиражной печати.
     Цель  работы - изучение особенностей продвижения банковских услуг на примере СКБ-банка.
    Предметная  область исследования: связи с общественностью.
    Объект: многотиражная печать, связи с общественностью, общественное мнение.
    Предмет: продвижение банковских услуг методами PR
    Проблема: необходимость использования современных методов PR в связях с общественностью.
    Задачи:
    Дать анализ специфики PR банковской сферы и банковских услуг.
    Выяснить роль многотиражной печати в формировании имиджа коммерческого банка; формировании  традиций.
    Определить роль СМИ в связях с общественностью.
    Выяснить отношение жителей города к многотиражной печати и рекламе.
     Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты можно использовать для разработки программ для руководителей организаций, занимающихся деятельностью в сфере игорного бизнеса, позволяющих увеличить эффективность коммуникативных процессов с общественностью.
     Данные, полученные в результате анкетирования, могут позволить расширить уровень  самосознания банковских учреждений и повысить степень эффективности их функционирования.
     Знание  выявленных закономерностей даст возможность  эффективнее выстраивать взаимоотношения с общественностью, а также является основой для развития самой организации. 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 
 

      СПЕЦИФИКА PR БАНКОВСКОЙ СФЕРЫ
     “Паблик рилейшнз (ПР) ”  – это “специализированная, профессионально организованная деятельность управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами”.
     “Паблик рилейшнз” является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать “эффект присутствия” для фирмы с минимальными затратами. Проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:
    упоминание имени фирмы или торговой марки;
    информационное сообщение о фирме или торговой марке;
    статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
    интервью с руководителями фирмы;
    организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов
    ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
    составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о
    деятельности фирмы;
    мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в
    средствах массой информации.
     PR (с английского public relation – «связи с общественностью»), являются неотъемлемой частью комплекса личных коммуникаций. Еще в 20-х годах прошлого века появились первые научные труды, обобщившие опыт PR, заложившие основы в определении самого понятия «связи с общественностью», составивших основу для практической работы с общественным мнением, массовой и целевой аудиторией рекламы и PR. В настоящее время PR – это профессиональный рынок услуг, имеющий свои характерные черты и особенности [1].
     В рамках III Международного банковского форума состоялось расширенное заседание Общественного совета по информационной политике в финансово-банковской сфере России по теме: «Формирование положительного имиджа и репутации банка». Имидж и репутация отнюдь не синонимы и не тождественные понятия. Создание имиджа, это, по сути, обнародование сведений о достоинствах банка, его настоящий и предполагаемый успех. А репутация складывается на основе свершившихся событий, на опыте прошлых лет. Имидж, а, в конечном счете, и репутация, имеют для банка ключевое значение. Человек может купить товар неизвестного производителя, но он вряд ли разместит деньги в банке, о котором ничего не знает. От формирования позитивного имиджа, выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционирование кредитного учреждения. Суть банковской деятельности заключается в удовлетворении потребностей кредиторов, инвесторов и физических лиц. При этом максимальная отдача со стороны работников банковской структуры должна быть независимо от социальной ниши клиента, а соответственно и объема ожидаемых доходов. Расширение классификационных признаков потребителей банковских продуктов, сегментирование рынка предлагаемых кредитной организацией услуг, их дальнейшая корректировка в соответствии со спецификой российских условий – это выход на новый уровень банковского сектора.
     Долгое  время основными средствами продвижения  банковского продукта были инструменты  прямой рекламы. К методам PR обращались единицы. По мировым законам, в условиях быстро растущего рынка формирование пакета прямых продаж превалируют над созданием брендовых характеристик. Слухи и домыслы, раздуваемые СМИ до масштабов национальной трагедии, игра на элементарной безграмотности потребителей ставят банковский сектор перед фактом: без грамотного взаимодействия со средствами массовой информации, без формирования положительного имиджа собственно банковской системы обойтись сегодня уже нельзя.
     В конце 80-х годов Промстройбанк лучше всех занимался промышленностью, Агропромбанк решал вопросы аграриев, Внешторгбанк, безусловно, отличался на внешнеэкономическом рынке, Жилсоцбанк обеспечивал коммунальное хозяйство, а Сбербанк был гарантом сохранности сбережений граждан. PR был, собственно, ни к чему. В начале 90-х, лежат истоки недоверия к банковской системе и ее участникам. Тогда рухнул один из самых мощных стереотипов, что самый надежный институт – финансовый. Восстановление доверия – процесс крайне непростой. Система пыталась выжить и предлагала продукт, продукт и еще раз продукт и только потом имидж. И лишь в середине 90-х на фоне сокращения числа кредитных учреждений и в условиях наличия сходных банковских продуктов самые передовые начали разрабатывать интегрированные схемы продвижения,
используя как инструменты прямых продаж, так  и инструменты создания благоприятного имиджа. После 1998 года банковская система оказалась не готовой выступить единым фронтом в кризисной ситуации. Участники рынка уже научились на своих и чужих ошибках оперативно реагировать на негатив внешней среды. Банкам, которые работают в условиях жестокой конкуренции и предлагают рынку продукт со сходными характеристиками, с одной стороны, приходится идти по пути универсализации и формировать
дополнительный  ассортимент, создавая своего рода финансовые гипермаркеты, с другой стороны, продвигать бренд и выстаивать позитивный имидж [2].
     В стране, где надежная репутация имеет  колоссальную стоимость, пришло четкое осознание того, что без интегрированного продвижения собственно отрасли, укрепления     доверия к ней будет проходить с гораздо
большими  и временными, и материальными затратами [3]. Здесь СМИ – основная коммуникация, транслирующая закодированные стереотипы от организации к потребителю. Масс-медиа занимают в системе PR особое положение: с одной стороны, они – основные каналы коммуникации, позволяющие выстроить позитивный имидж компании на рынке, а с другой стороны – являются объектами воздействия со стороны банковских служб.
     Выстраивание  личных контактов и прочих отношений  становится залогом присутствия  компании на рынке масс-медиа. При этом не стоит забывать, что формальная односторонняя связь по факсу или электронной
почте – не лучшее средство установления взаимоотношений. Контакты с представителями  СМИ должны быть взаимно полезными. Это означает, что представители компании должны быть готовы к общению с прессой, тратить время на интервью, давать комментарии и отвечать на вопросы. Сегодня, к сожалению, банки недооценивают необходимость общения со СМИ для создания позитивного имиджа [2].
     Между тем интервью с руководителем  компании – один из самых действенных способов распространения информации о компании. Кроме того, сильный, узнаваемый лидер формирует позитивное общественное мнение.
     Формирование  взаимоотношений PR-службы и СМИ многообразны. Инструменты масс-медиа – это двухсторонняя коммуникация, основное средство, обеспечивающее взаимодействие между организацией и ее потребителями. Одна из проблем – формирование корпоративной среды – сегодня остается нерешенной.
     Рынок PR оформлялся около 10 – 15 лет – это  достаточный период для создания сильного профессионального сообщества. Теорию PR создавали американцы, российский рынок рос на работах зарубежных авторов. Сегодня появляются достойные книги отечественных специалистов, учитывающих специфику российской действительности (российский рынок PR-службы значительно отличается от международного как минимум по одному важному параметру – географическому).
     Международный PR-рынок давно выработал определенные стандарты, там четко разделяют  рекламу и PR, умея не смешивать технологии и инструменты этих двух направлений. В России происходит смешение этих
жанров  и понятий. Но PR-проекты приобретают  все большие масштабы, и их реализация имеет определенные тенденции развития [1].
     В любой стране, а в частности, и  в России в виду недоверия к  рекламе она теряет свой ресурс, который заключается в возможности создания и развития брендов. Теперь такой механизм полностью сконцентрирован в области PR [3]. Принципы организации связей с общественностью банковского PR не хрестоматийны. Главным направлением деятельности этой службы является сохранение конкурентного преимущества, значительное расширение клиентской базы, обеспечение возрастающих потребностей своих клиентов в более длительных инвестиционных деньгах и так далее.
     Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой банковской услуги. С одной стороны, она слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение о ее приобретении принималось под воздействием рекламного образа, а с другой – вычисление и сравнение ее «истинной потребительской стоимости» гораздо легче, чем простых бытовых товаров. Да и сам банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести ущерб банку.
     Сегодня объем инвестиций в прямую рекламу  неизменно выше, чем в область PR. Между тем конкуренция на рынке и ассортимент услуг заставляют производителя обратиться к продвижению марки. В банковской сфере продвижения конкурентных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка. Такая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, но она создает банку имидж как солидарному экономическому институту. Быстро и действенно убедить общественность в надежности банка, в наличии у него высокопрофессиональной кадровой команды и грамотного менеджмента
могут только словесные аргументы, транслируемые, в первую очередь, через СМИ [2].
     По  мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью  в финансовой сфере – занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.
     Банки производят специфичный товар в  виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.
     Реклама способна обеспечить постоянное присутствие  названия банка в сознании потенциальных  клиентов и информировать об услугах  банка, но вряд ли что-то сверх. Но банковская реклама не может рассматриваться как достоверный источник информации о деятельности банков.
     Убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном  менеджменте, средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности "паблик рилейшнз", поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.
     Основные  отличия PR от коммерческой рекламы  в банковской сфере можно сформулировать следующим образом:
     1. Различная структура и цель  обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется услуге, ее преимуществам, а потребителю непосредственно предлагает купить эту услугу. В отличие от рекламного обращения, PR присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуга, название банка, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.
     2. Коммерческая реклама жестко  зависит от динамики продвижения  банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной  политикой и носит временный  характер. Мишенью коммерческой  рекламы являются реальные и  потенциальные потребители, в  тоже время, мишенью PR могут быть самые разнообразные аудитории.
     3. Коммерческая реклама ориентирована  на создание коммуникаций с  потребителем, тогда как PR ориентирован  на создание долгосрочных социальных  связей с определенными аудиториями.  Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения.
     4. Различный временной период воздействия.  Коммерческая реклама рассчитана  на соответствующую реакцию потребителей  в краткосрочном периоде, а  PR рассчитан на долгосрочный период.
     5. Различный спектр рекламы. Реклама  – это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.
     Ключевым  моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и  управление имиджем услуги, марки  банка в сознании массовой аудитории.
     PR ставит своей целью интегрировать  действия финансовой структуры  в социальную жизнь и заставить  разделять эту идею через общественное  мнение. Цели PR могут сильно изменяться  и касаться различных общественных  групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.
     По  мнению директора информационно-аналитического агентства "Миссия-Л" М. Е. Кошелюка, собственная PR- служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агенством:
    позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;
    заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;
    обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;
    может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;
    контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;
    обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;
    требует, как правило, меньших затрат.
     Однако  у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества. Например, такие  как:
    позволяет концентрировать ресурсы под конкретные задачи;
    обладает беспристрастным внешним взглядом;
    располагает собственными связями во внешней среде, доступом к независимым источникам информации;
    имеет возможность нарабатывать опыт решения аналогичных задач в различных структурах;
     Внешние агентства чаще всего привлекают:
    для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка;
    под реализацию конкретного PR-проекта, например, в связи с внедрением новых банковских продуктов;
    для разработки и реализации антикризисных PR-программ;
    для осуществления лоббистских программ или программ политического PR.
     Существует  немало различных подходов к организации РR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR- деятельности в банках.
     Благополучие  банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях  и необходимых связях, но в большей степени на репутации и имидже банка. Однако не следует считать последние два слова синонимами, а тем более тождественными понятиями. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и "прогрессивные" взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки.
     Безусловно, решение о размещении денег в  банк будет приниматься на основании  более подробной, "первичной" информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.
     Невозможно заниматься банковским бизнесом, пока у банка нет имиджа и репутации. Сначала банк должен создать себе имя, и лишь после этого он может предлагать свои услуги. В этом он видит отличие банковского бизнеса.
     Такой же точки зрения придерживается Alec Benn автор книги "Advertising Financial Products and Services". Он считает, что имидж, а, в конечном счете, и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.
     Но  важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, а особенно в моменты возникновения трудностей.
     Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они  действительно толкают банк к  банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно самортизировать, затормозить этот процесс.
     Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия. Такие как:
     * Business Development Days - кампания по проведению "дней развития бизнеса" (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);
     * Bank Image Audit - проведение блока рейтинговых  и социологических исследований в режиме "ревизии имиджа банка" для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.
     Некоторые банкиры считают, что банк может  успешно работать без активной имиджевой  политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие  у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру и замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, и считающие, что "засветка" может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно.
     Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности  своих клиентов в более длинных  инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно.
     Эти взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение  аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.
     Банк  может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.
     Некоторые специалисты по связям с общественностью  подчеркивают, что можно завоевать  симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственным банком. Показывая, таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую – готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.
     В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному  слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих линий" или справочных служб.
     Говоря  о преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки  и оперативны. Сообщения банка  по радио или на телевидении могут  быть быстро откорректированы в зависимости  от сезонных, политических или других факторов.
     Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении  и не всегда может охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылена", а также возможно соседство информации конкурентов.
     СМИ может быть использованы для продвижения  имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных площадей сдерживают возможность дать более детальную  информацию о банке и об оказываемых  услугах. Это конечно больше относится  к ограниченным по времени средствам как телевидению и радио, где информация для клиентов, через СМИ более эффективна, чем личные контакты. Однако "продолжительность жизни" этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ.  
 
 

       PR-ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
 
     Товаром и основной банковской продукцией является услуга.
Банковская  услуга – это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка. Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи.
     Для повышения репутации банка в  финансовых кругах, банковском сообществе, а также в сфере потребителей банковских услуг помогает паблисити.
     Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или  услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание.
     Это один из наиболее важных моментов в  работе службы по связям с общественностью, который также содержит в себе ряд основных направлений:
· создание истории  банка,  
· участие в общественных организациях,  
· деловые и неформальные встречи с другими членами банковского сообщества,  
· активное отношение к проблемам банковского сообщества,  
· паблисити руководства банка,  
· финансовое паблисити.

     Это как раз тот случай, когда речь идет о соответствии своему содержанию понятия "связи с общественностью" как предоставления правдивой, соответствующей  действительности информации и косвенного по сравнению с рекламой воздействия  на аудиторию. Репутация банка в финансовых кругах и банковском сообществе не может быть создана усилиями лишь РR-службы, так как речь идет о мнении профессионалов, способных напрямую, без посредников оценивать действия и уровень подготовки своих коллег по совместной работе с ними.
     Никакие положительные статьи не изменят  в среде профессионалов негативного  мнения о профессионализме персонала  банка на рынке ценных бумаг, если уровень этого профессионализма объективно известен партнерам по сделкам. С другой стороны, РR-служба вполне в состоянии использовать успехи банка, растиражировать его для поддержания имиджа банка.
     Формирование  репутации в среде деятельности - одна из главных задач службы РR. Это связано прежде всего со сложным  комплексом взаимоотношений в банковской среде, которая оказывает значительное влияние на успехи и неудачи того или иного банка на различных сегментах рынка.
Немаловажной  составляющей "паблисити" для  банка является активная позиция  руководства банка в отношении  банковского сообщества. В этой связи  росту репутации банка способствует участие его руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего банковских. Например, таких, как Ассоциация российских банков или Московский банковский союз.
     Открытость  банка, его "прозрачность" для  общественности предполагает регулярное информирование общественности и коллег по бизнесу об успехах на финансовых рынках страны и за ее пределами, оперативное и в полном объеме предоставление СМИ запрашиваемой информации, отсутствие цензуры со стороны банка, доступность первых лиц, отсутствие попыток манипулирования журналистами. Кроме того, целесообразным представляется формирование положительного представления о руководстве банка как о профессиональной и высококвалифицированной группе людей, обладающих личными и деловыми качествами для решения любых проблем.
     Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление  новых банковских услуг, извещение  о полученной награде, опубликование  данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка, то есть необходимо наличие определенных информационных поводов.
     Паблисити находится на границе этических  норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах.
     Необходимо  учитывать нужды и потребности  местного населения, вовлекать банк в акции для него, организовывать "обратную связь" и допустимую "открытость" банка для местного населения, улучшать окружающую среду.
     В силу еще незрелого гражданского общества этот аспект менее понятен для банкиров в России, нежели для их коллег на Западе. В самом деле, страна, где насущной потребностью значительной части граждан является выплата многомесячных задолженностей по заработной плате, пенсий и стипендий, а неухоженные дворы и подъезды являются скорее правилом, чем редкостью, - еще не пришла к настоящему осознанию самой идеи "местного сообщества". Конечно, любой сколько-нибудь крупный банк осаждают различные "просители" - от благотворительных фондов до "униженных и оскорбленных" граждан. Однако по-настоящему успешные программы по работе банков с местной общественностью чрезвычайно редки именно потому, что суть их неясна как населению, так и самим банкам.
     И это при том, что для подобных инициатив - огромный простор по всей России, например благоустройство и поддержание порядка на территории небольшого парка в том или ином районе города. Правда, сами жители должны осознать, что в расположенный рядом банк можно обратиться с такой просьбой.
     Как пример, можно привести празднование 850-летия Москвы, когда московские банки активно включились в осуществление мероприятий по празднованию, а также заключение соглашения о сотрудничестве банков с местными администрациями.
     Банк Toronto Dominion обладает разветвленной структурой филиалов. Банк уделяет большое внимание налаживанию отношений с местным сообществом. Он обычно награждает любого, кто лучше всех делает общественно-полезную работу. В выборе лучшего (в конкурсе) принимают участие все желающие. Условия конкурса обычно анонсируются в местных СМИ, и церемония награждения обычно тоже транслируется на местном телевидении. Часто победителями оказываются дети сотрудников или клиентов того или иного филиала банка. Тем самым банк устанавливает достаточно близкие, "доверительные" отношения с местным населением.
     Пример  из деятельности новгородского НБД  Банка. Поиск рекламного образа банк использовал для укрепления своего имиджа, объявив конкурс на лучший слоган, в котором участвовали  не только сотрудники и клиенты банка, но и все желающие. В этом же ряду стоят разнообразные конкурсы с призами, которые банк проводил для горожан в связи со своим пятилетием. В итоге у нижегородцев сложилось впечатление, что они знают об НБД Банке все или почти все.
     Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.
     Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости. [4, с.50]
     Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемая  стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.
     Необходимо  отметить, что обычно руководство  банковского учреждения использует параллельно несколько видов  стратегии в зависимости от специфики  различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков /сегментов/. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности: использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.
     Стратегия развития продукта основана на интенсивной  научно-практической работе по совершенствованию  уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.
     Производится  позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.
     Определяется  ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых  услуг, для успешной работы на рынке  и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях: - товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса; - узкая товарная специализация /концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг/. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки. [16, с.124]
     Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних  и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.
     Многие  российские коммерческие банки уже  давно пришли к пониманию того, что наличие собственной системы сбора и анализа деловой информации способствует успешному ведению бизнеса. Соответствующие подразделения до кризиса существовали практически во всех достаточно серьезных банках. Однако практика показала, что нередко деятельность этих подразделений замыкалась на узком круге частных вопросов, и разразившийся 17 августа 1998 г. экономический кризис дал повод руководству многих банков ликвидировать их аналитические службы.
     При обострении кризиса роль информационной работы в банке резко возрастает, а ее акцент смещается в направлении обеспечения экономической безопасности. Именно на это указывали большинство выступивших на проведенном в период 10-12 марта 1999 г. Ассоциацией российских банков семинаре "Информационно-аналитическая работа в коммерческом банке в современных условиях".
     В период кризиса любое решение  является важным, а значит, резко  возрастает роль служб, готовящих информацию, на основании которой решения  будут приниматься.
     Руководству банка редко приходится действовать  в условиях достаточности информации. Часто информация, попадающая на стол руководителя, является неадекватной и плохо структурированной. Желательно, чтобы информация для руководителя имела прогнозный характер. Прогнозы же можно строить с определенной долей вероятности, только располагая данными о реальном состоянии дел в финансовой и политической сферах, внешних по отношению к банку, а также о существующих тенденциях. Информационно-аналитические отделы должны учитывать фактор внешней среды (состояние мировой и российской финансовой системы, политическую обстановку в мире и стране, а также финансовое состояние контрагентов банка). Необходимо помнить, что банк функционирует в условиях не стационарной, а турбулентной среды, и информация адекватная в определенный момент времени может не оказаться таковой в следующий момент.
     Не  надо гоняться за закрытыми сведениями: очень много полезных сведений можно  получить, фильтруя информацию открытых источников. Как известно, мировые  разведки до 90% информации получают именно оттуда. Отобранная и структурированная информация может породить новое знание, даже если она сама по себе не нова.
     Сегодня информационно-аналитические службы банков в основном ориентируются  на решение оперативных и тактических  проблем, занимаясь аналитическим  обеспечением активных маркетинговых мероприятий по привлечению выгодной для банка клиентуры, поиска новых рынков и выгодных финансовых инструментов. Все это, безусловно, важная часть работы информационно-аналитической службы. Однако она должна привлекаться и для решения стратегических проблем банка.
     Спонсорство – это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.
     Банк-спонсор  выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.
     Преимуществами  спонсорства являются:
    захват потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем снижается барьер покупательского недоверия;
    возможность дифференцироваться от конкурентов отличительным способом;
    создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;
    поддержка рекламной кампании;
    привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики;
    формирование имиджа и известности;
    вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг;
    участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур, банки часто обеспечивают эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.
    ассоциация с событием, связанным со спонсорством.
     Таким образом, для финансово-банковских структур спонсорство должно выступать  в качестве эффективного коммуникативного средства.
     Спонсорство позволяет банку оказать финансовую поддержку известному спортсмену, команде, деятелю искусства и т.д. Банк, благодаpя успехам своих "подшефных", многократно появляется в средствах  массовой информации. Таким образом, спонсорство превращается в средство PR.
     Группа  народных банков (Group Banque populaires) во Франции  выбрало объектом спонсирования  строительство суперсовременного  судна тримарана. По мнению одного из руководителей Ж.-Ф. Коммюнье, этот вид  спорта ассоциируется у широкой  публики с отвагой, смелостью, волей и предпринимательским духом. Банк присоединился к этому проекту под лозунгом: " Мы рядом с теми, кто идет в реализации своего проекта до конца " Участие банков в финансировании спортивных мероприятий должно быть не эпизодическим, а долговременным, чтобы избежать рисков, связанных с проигрышами команды или аварией судна. Причем на спортивные мероприятия банк может приглашать своих партнеров и важных клиентов, тем самым они будут общаться с представителями банка в неформальной обстановке, что будет способствовать установлению более доверительных отношений.
     В 70-80-е годы в рекламных и PR-акциях европейских и американских банков преобладали слоганы, подчеркивающие надежность, стабильность банка (для российских банков эти слоганы актуальны и сейчас). Сегодня банки борются за клиентов, поэтому слоганы у них прямо обращены к своим потенциальным клиентам. Вместо символов мощи и высокой эффективности банков все чаще европейскими и американскими банками используются символы, отражающие реалии повседневной жизни, и клиент становится центром публичных сообщений банка. Банки отказались от таких слоганов, как "Банк - наша профессия" или " Время стирает города и цивилизации, но оно не властно над истинными ценностями" (банк "Империал"). Например, "Фэрст юнион", один из крупнейших американских банков строил свою PR-стратегию под девизом "Решите все свои насущные финансовые проблемы в одном месте - в нашем банке". Задача банка - показать потенциальным клиентам, что все что он делает направлено на удовлетворение их интересов. То есть можно сказать, что финансовые институты вступают в новое тысячелетие с лозунгом "Служить клиенту всегда и везде". Слоганы нового времени звучат следующим образом:
    " Нам выгодно, чтоб Вы стали богатыми",
    "Здесь Вас встречают, Вас выслушают, Вам советуют деловые люди",
    "Нет такой работы, которую мы не выполним для Вас",
    "Вы нуждаетесь в поддержке? Мы поддержим Вас деньгами".
     А французский банк Societe generale провел PR-кампанию под девизом "Объединим наши таланты", цель которой состояла в том, чтобы установить равноправные отношения с клиентами ( по опросам 50% французов считают, что их отношения с банками неравноправны, при этом преимуществами пользуются банки) и наладить с клиентами постоянный диалог.
     В банковском бизнесе обладание самой  свежей информацией, оперативная обработка  огромного количества поступающих  данных и своевременное предоставление необходимых сведений клиентам является ключевым фактором успеха. Современный банк немыслим без использования передовых информационных технологий, таких как компьютерные системы взаиморасчетов, системы авторизации кредитных карт и так далее.
     Самая быстроразвивающаяся технология – глобальная сеть ИНТЕРНЕТ - предоставляет уникальную возможность для банка охватить гораздо более широкий круг потенциальных клиентов, повысить уровень обслуживания.
     Размещая  на web-страничках информацию о своих  услугах, банки фактически продлевают свой рабочий день до 24 часов в  сутки, поскольку она доступна для пользователей ИНТЕРНЕТ в любое время. Интернет является глобальным СМИ.
     Многие  зарубежные банки уже давно с  успехом пользуются всем спектром функциональных возможностей ИНТЕРНЕТ. Количество банковских страничек в world wide web перевалило за 700 тысяч. Сегодня индивидуальные и корпоративные пользователи ИНТЕРНЕТ на Западе могут с помощью этой системы открыть корпоративный или частный счет, управлять им, осуществлять платежи по кредитной карте или со счета, купить или продать ценные бумаги, предоставить огромное количество информации о себе и своих услугах и многое, многое другое.
     Большая прослойка клиентов банков – это люди в возрасте 25-35 лет, работающие в динамично развивающихся компаниях, активно осваивающие современные методы ведения бизнеса и ожидающие столь же высокий уровень обслуживания, как и предоставляемый на Западе. Эти люди высокообразованны и, прежде чем остановиться на использовании конкретного финансового учреждения, склонны тщательно проанализировать рынок предложений. Их интересуют общие сведения о банках (финансовая отчетность, участие в инвестиционных проектах, акционеры, клиенты, условиями депозитных договоров, детальная информация об условиях получения кредитов, динамика развития банка на протяжении последних лет на основе финансовых показателей и публикаций в прессе и т.д.). Именно подобная информация должна быть размещена на web- страницах банков.
     Одной из наиболее перспективных возможностей ИНТЕРНЕТа является электронная  система расчетов (On-line Banking). Открыв клиенту счет (корпоративный или частный), банк присваивает ему имя и пароль для доступа к системе. При этом клиент получает возможность управлять своим счетом в любое время, находясь дома, на работе или даже в другой стране. Это особенно удобно для осуществления коммунальных платежей, платежей за телефон или пейджер, штрафов за дорожные нарушения и т.д. Клиент избавлен от необходимости лично приезжать в банк, стоять в очереди. Подобная система повышает удовлетворенность клиентов, улучшает качество банковского сервиса.
     Кроме того следует отметить, что наличие  личного сайта с хорошо структурированным  текстом, с профессионально выполненным  графическим сопровождением, с комфортных гипертекстовыми ссылками - все это  создает ощущение, того что банк является современным, динамичным, уверенным в себе и надежным.
     Интернет  может быть использован как средство общения не только с клиентами, но и со СМИ, акционерами банка, а  также с государственными и общественными  структурами.  
 

      МНОГОТИРАЖНАЯ ПЕЧАТЬ КАК СРЕДСТВО                               PR-ПРОДВИЖЕНИЯ
    Неотъемлемой  составной частью PR-продвижения услуг являются массовые коммуникации. Политика в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей между ее субъектами. Если, например, экономика в принципе может функционировать на основе рыночного саморегулирования при ограниченных, преимущественно непосредственных формах взаимодействия людей, то политика невозможна без опосредованных форм общения и специальных средств связи между различными носителями власти, а также между государством и гражданами.
    В постиндустриальном обществе власть знаний и информации становится решающей в  управлении обществом, оттесняя на второй план влияние денег и государственного принуждения. Непосредственными носителями и, особенно, распространителями знаний и другой политически значимой информации являются СМИ. СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам.
      Отличительными  чертами СМИ являются:
    публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг потребителей;
    наличие специальных технических приборов, аппаратуры для передачи информации;
    непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров;
    однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей;
    непостоянный, дисперсивный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.
     К СМИ относятся пресса, массовые справочники, радио, телевидение, кино- и звукозапись, видеозапись, Интернет.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.