На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Некоммерческий маркетинг

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 03.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Академия  социального образования
Елабужский филиал 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине
«Маркетинг  в отраслях и сферах деятельности» на тему:
Некоммерческий  маркетинг 
 
 
 
 

                Выполнила:
                студентка 5 курса,
                социально-экономического факультета, очный отдел
                Есаулова М.Н.
                Научный руководитель:
                Лукашова  М.В. 
                 
                 
                 
                 

Шифр зачетной книжки__________
Оценка________ 
 
 

г. Елабуга
2011 год
Содержание:
Введение
Глава 1. Некоммерческий маркетинг: понятие, особенности и виды
1.1. Эволюция  понятия "некоммерческий маркетинг"  в современных рыночных условиях
1.2. Понятие и особенности некоммерческого маркетинга
1.3. Виды некоммерческого маркетинга
Глава 2. Маркетинг в деятельности библиотек  по РТ
2.1. Специфика библиотечного маркетинга
2.2. Рекламно- имиджевая деятельность библиотек по РТ
2.3.
Заключение 
Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
     Некоммерческий  маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих образований, некоммерческих субъектов и физических лиц в  конкурентной среде, основанную на принципах  классического маркетинга, и направленную на достижение социальных целей, не связанных  с получением прибыли.
     Общественная  значимость и ценность некоммерческого  маркетинга определяется тем, что он способствует наиболее полному и  эффективному удовлетворению таких  первостепенных потребностей личности, как: потребность в самосознании и самореализации, потребность в  реализации гражданских прав и свобод, потребность в безопасности, потребность  в здравоохранении, образовании  и социальной защищенности и др.
     Некоммерческий  маркетинг охватывает широчайший круг сфер жизни и деятельности личности, значительно более многогранный чем производство и реализация товаров и услуг, где действует классический коммерческий маркетинг.
     К сферам некоммерческого маркетинга относится: политика, государственное  управление, здравоохранение, образование, религия, спорт, благотворительная  деятельность, наука, искусство, а также  деятельность международных организаций  в названных областях, решающих те или иные техногенные проблемы транснационального характера: развитие демократии и парламентаризма, СПИД, наркомания, экологическая безопасность, терроризм и преступность, сохранение памятников истории и культуры и  многие другие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Некоммерческий маркетинг: понятие, особенности  и виды
1.1. Эволюция понятия  "некоммерческий маркетинг" в современных рыночных условиях
     Согласно  классической экономической теории человеческая деятельность делится  на коммерческую и некоммерческую. Традиционно коммерческой деятельностью занимались коммерческие организации и физические лица с целью получения прибыли. Некоммерческую деятельность осуществляли бюджетные организации и физические лица с целью достижения определенного социального эффекта (не связанного с прибылью).
     Первоначально понятие маркетинг применялось  только в рамках деятельности коммерческих организаций (коммерческой деятельности). Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения товаров  и услуг с единственной целью - получение прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой  деятельности - установление измеримых  целей продаж, изучение конъюнктуры  рынка, разработка продуктов и услуг  на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии  ценообразования.
     Идея  адаптировать методы коммерческого  маркетинга к специфике некоммерческого  сектора появилась в США в 70-е  годы XX века как следствие роста  числа некоммерческих организаций  и резкого обострения конкуренции  между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались  такие навыки как умение четко  определять позицию организации  на рынке и понимать потребности  клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников  и т.д.
     Концепция, согласно которой принципы классического  маркетинга (маркетинга продажи товаров  и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями  для продажи идей, отношений и  поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг). 

     В современных условиях рыночной экономики  классическая теория "коммерческая организация - коммерческая деятельность - коммерческий маркетинг" и "некоммерческая организация - некоммерческая деятельность - некоммерческий маркетинг" становится неприемлемой.
     Происходят  изменения концепции рыночных отношений  в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад  основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные  отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социальный эффект становится средством  формирования позитивного имиджа фирмы  у общественности.
     Расширяется сфера деятельности некоммерческих организаций. По существующему законодательству многих стран некоммерческие организации  могут осуществлять коммерческую деятельность с целью получения прибыли. Вместе с тем, социальный эффект выступает  в роли главного результата деятельности некоммерческих субъектов, от величины и значимости которого зависит уровень  финансирования. Экономический эффект играет в значительной мере роль "вспомогательную" роль - коммерческая деятельность некоммерческих организаций делает возможным развитие основного направления - некоммерческой деятельности.
     В современных условиях организации  любого типа (коммерческие и некоммерческие) гибко используют как коммерческую, так и некоммерческую деятельность, направляя ее одновременно на достижение экономического и социального эффектов. В этой связи, целесообразно выделить коммерческую и некоммерческую составляющие маркетинговой деятельности организаций.
     Сегодня социальная составляющая коммерческого  маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных  форм собственности и направлений  деятельности.
     Социальный  маркетинг - это видоизмененный и  обогащенный термин традиционного  коммерческого маркетинга товаров  и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического  коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего  общества.
     Современная маркетинговая концепция - это философия  бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой  деятельности. В зависимости от типа организации превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение  прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь  нацелены на достижение социального  эффекта.
1.2. Понятие и особенности некоммерческого маркетинга
      Некоммерческий  маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.
     Существование маркетинга насчитывает несколько  десятков лет (известны и более оптимистичные  оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде  под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно  доказала возможность этого.
     Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь  не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.
     Именно  от результатов деятельности органов  государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций  зависит безопасное и достойное  существование членов общества, в  том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом.
     Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в  некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.
     Некоммерческий  маркетинг осуществляется организациями  и отдельными лицами, которые действуют  в общественных интересах, выступают  за какую-либо идею и не стремятся  к получению финансовых прибылей.
     Его можно анализировать, сравнивая  с маркетингом, ориентированным  на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его  роль в народном хозяйстве. Важно  понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого  и некоммерческого маркетинга. Для  некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.
     Потребители могут выбирать между предложениями  различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители  могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.
     К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:
     1. Некоммерческий маркетинг связан  с организациями, территориями  и идеями, а также с товарами  и услугами.
     2. Происходит обмен голосов за  лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.
     3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача  не может измеряться с чисто финансовых позиций.
     4. Преимущества некоммерческого маркетинга  часто не связаны с оплатой  услуг и товаров потребителями.
     5. От некоммерческих организаций  могут ожидать или требовать  обслуживания экономически невыгодных  сегментов рынка.
     Некоммерческие  организации обычно имеют две  категории клиентов. Это потребители  и те, кто финансирует деятельность таких организаций, органы власти или  спонсоры.
     Некоммерческие  организации могут не получать доходов  от повседневной деятельности, а опираться  на периодические усилия по сбору  средств. Кроме того, удачная маркетинговая  кампания может приводить даже к  денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.
     Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех или  неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация  может иметь следующее сочетание  целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных  лиц -- спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество.
     От  некоммерческих организаций часто  ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.
     Существуют  три обстоятельства, обуславливающие  отличие некоммерческого маркетинга от классического.
     Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:
     - политика;
     - государственное управление;
     - оборона и безопасность;
     - образование;
      - религия;
     - наука;
     - искусство и культура;
     - спорт;
     - благотворительность и т.д.
     Общественная  значимость этих сфер деятельности нисколько  не меньшая, чем значимость материального  производства и торговли.
     Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:
     - потребность в самоосознании и самореализации личности;
     - потребность в реализации гражданских  прав и свобод;
     - потребность в участии в управлении  государством;
     - потребность в безопасности;
     - потребность в здравоохранении;
     - потребность в образовании;
     - потребность в социальных, культурных  и художественных ценностях и  др.
     В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп  некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.
     Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого  маркетинга и необходимость адаптации  основных понятий классического  маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.
     Социальный  эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.
     В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может  проявляться по-разному. Например, деятельность политических партий и движений в  предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов - кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.
     Некоммерческое  высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные  услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект - в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества. 

1.2. Виды некоммерческого  маркетинга
        Некоммерческий маркетинг  можно разделить на три вида:
      -    маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
      -    маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
      - маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.
      Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.
        Маркетинг государственных  некоммерческих субъектов  включает маркетинговую следующую деятельность.
      1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:
      - экономического и социального  развития,
      -  совершенствования обороноспособности  и безопасности страны и т.  д.
      2. Госбюджетных предприятий и организаций  (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.
      3. Армии. Деятельность, по пропаганде  концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.
      4. Других субъектов, входящих в  эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).
        Маркетинг негосударственных  некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.
      1. Политических партий, движений и  блоков. Сюда относят деятельность  по продвижению политических  идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.
      2. Профсоюзных организаций. Эта  деятельность связана с привлечением  в свои ряды новых членов, доведением  до работников перспектив развития  отрасли в соответствии с интересами  коллективов и работников и  т. д.
      3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.
      4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.
        Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:
      - маркетинг независимых политиков  (по привлечению сторонников,  созданию имиджа, продвижению своих  идей, предвыборной и других программ и т.д.);
      - маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых  аудиторий, общественности, СМИ,  и т.д.).
        Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.
        Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании). 

Глава 2.
2.1.Специфика  библиотечного маркетинга
     В конце 80-х начале 90-х гг. прошлого века библиотечное сообщество делало первые осторожные шаги в освоении непривычного для того времени вида деятельности - предоставления дополнительных сервисных услуг. Вхождение общества в рынок заставило библиотеки искать пути оптимизации своей деятельности, примеряться к складывающейся в  обществе ситуации.
     Попытки использовать свое законодательно закрепленное право на получение дополнительного  финансового дохода от оказания традиционных библиотечных услуг зачастую были сопряжены  с непониманием, непринятием не только среди пользователей, но и самих  библиотечных работников.
     Тем не менее, библиотечные менеджеры продолжали искать новые и совершенствовать существующие формы и виды деятельности, приносящие дополнительный доход, а  также повышать качество оказываемых  услуг.
Главная цель деятельности библиотеки - быть полезной каждому конкретному читателю, а  главный объект - это пользователь, его интересы, требования и пожелания.
     Именно  поэтому библиотекам необходимо широко использовать маркетинг в  различных направлениях своей деятельности:
       - в организации труда и управлении  библиотекой, планировании работы, финансовых операциях;
       - в организации обслуживания, информационной  рекламной, культурно- досуговой деятельности, создании положительного общественного мнения и т.д.
     Что такое маркетинг в библиотеке? Это концепция обслуживания, направленная на максимально полное удовлетворение реальных и потенциальных потребностей пользователей, это управление процессом  обслуживания, эффективное управление взаимоотношениями с различными группами населения.
     Основным  назначением библиотечного маркетинга является создание благоприятных условий  для удовлетворения запросов населения. Он помогает выявить рациональные пути коммуникации между библиотекой  и ее пользователями.
     Библиотечный  маркетинг способствует более высокому качественному уровню работы библиотек, стимулируют приток читателей через  различные информационные, досуговые формы, объединения по интересам, кружки, рекламу и т.д., что повышает посещаемость, книговыдачу, читаемость, обращаемость фондов библиотеки.
     Библиотеки  с помощью маркетинга могут получить необходимую для их деятельности информацию:
     - как формировать общественное  мнение о своей библиотеке;
     - как построить рекламу своих  услуг; 
     - как организовать процесс продвижения  своих услуг; 
     - какую цену готовы платить  пользователи за те или иные  услуги.
     Но  главная задача маркетинга - это  определение содержания и методики обслуживания.
     Библиотечный маркетинг должен включать три основных компонента:
     1. Анализ деятельности библиотеки:
     - выявление ее достижений и  недостатков, сильных и слабых  сторон;
     - определение основных направлений  в работе, что именно необходимо  сделать на данном этапе; 
     - проведение социологических исследований (чтобы знать, кто посещает  библиотеку, кто и почему не  посещает, какие меры могут повлиять  на работу библиотеки);
     - прогнозирование деятельности библиотеки  с целью формирования библиотечных  фондов в соответствии с запросами  потенциальных пользователей. 
     2. Анализ круга потенциальных пользователей: 
     - выявление основных целевых групп,  с которыми может работать  библиотека;
     - изучение их запросов: какие услуги  они хотели бы получить за  плату и какие бесплатно и др.;
     - пользуется ли библиотека авторитетом  у населения, если не пользуется, то почему.
     3. Анализ имеющихся ресурсов:
     - что может предложить библиотека  в данный момент и что необходимо  приобрести в первую очередь; 
     - создание номенклатуры возможных  услуг с расчетом затрат и  прибыли; 
     - поиск партнеров для сотрудничества.
     Маркетинг библиотек базируется на ее социальных задачах, внутренней структуре, распорядке работы, приближает библиотечные технологии к оптимальному варианту обслуживания пользователей.
     Библиотека  не должна стремиться удовлетворить  запросы всех слоев населения, всех социальных групп. Это невозможно. Главная  задача в условиях нынешнего состояния  общества - качественная постановка организации  библиотечного обслуживания определенных групп, изучения потребностей потенциальных  пользователей.
     Ведущая функция маркетинга - исследовательская. Маркетинговые службы рассчитывают финансовые затраты, составляют смету, оценивают ресурсы, изучают эффективность  деятельности библиотеки.
2.2. Рекламно- имиджевая деятельность библиотек по РТ
     Важнейшей формой продвижения библиотечных услуг  и интеллектуальной продукции библиотек  является библиотечная реклама –  информация о библиотеке, ее услугах  и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных  пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты. В своей рекламной практике библиотеке должны руководствоваться Федеральным законом "О рекламе" (1995) и "Кодексом
рекламной практики", принятым Ассоциацией  работников рекламы (1992). В
соответствии с законом библиотечную рекламу определяются как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но
способствует  распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также  формирует положительное отношение  потребителей к институту рекламы  как таковому. Библиотеки должны соблюдать  этические стандарты рекламной  деятельности, в частности, не допускать  недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной информации. Проблема недостоверной  рекламы весьма актуальна. Некоторые  библиотеки спешат оповестить о своих  новациях прежде, чем те становятся реальностью.
     Например, библиотека заявляет о создании информационного  центра или базы данных, а на самом  деле работа еще только началась или  база представляет собой набор файлов. Согласно указанному закону, библиотека может выступать как заказчик, производитель и распространитель рекламы. Таким образом, меняя роли, библиотека отвечает, с одной стороны, за содержание рекламной информации, а с другой – за оформление, производство, подготовку рекламы, с третьей – за время, место и средства размещения рекламы.
       Основными требованиями к библиотечной  рекламе являются:
     - широта охвата реальных и потенциальных  пользователей; 
     - соответствие рекламы их нуждам  и потребностям;
     - интенсивность и убедительность;
     - постоянная обновляемость;
     -лаконичность, динамизм, достаточность (рациональная фактографическая насыщенность);
     - легкость запоминания рекламного  сообщения; 
     - доходчивость и оперативность; 
     - четкость, красочность, выразительность; 
     - соответствие уровня услуги заявленной  рекламе; 
     - соответствие содержания и формы  потребностям ранка, интересам  отдельных читательских групп. 
  Библиотечная реклама включает несколько направлений:
      - информация о библиотечной сети  обслуживаемого района в целях  ориентации в ней, о возможностях  других библиотек сети (например, о получении требуемых изданий по МБА и т.п.);
      - информация о библиотеке и  (или) ее структурных подразделениях (филиалах, отделах);
      - информация о библиотечном фонде,  его составе и структуре; 
      - информация об услугах, предоставляемых  библиотекой, и об ее интеллектуальной  продукции. 
       Рекламная деятельность библиотеки  включает следующие этапы: 
     - постановка задач рекламной деятельности;
     - определение бюджета на рекламу; 
     - создание рекламного сообщения; 
     - выбор средств распространения. 
  В задачи рекламной деятельности входят:
      - формирование у населения определенного уровня знаний о библиотеке, ее ресурсах, услугах, интеллектуальной продукции;
       - определение вида рекламного влияния на пользователей (сообщить о
существовании услуги или стимулировать ее использование);
      - определение главного потребителя рекламируемой услуги или продукции библиотеки;
      - выделение сегментов рынка, которые  необходимо охватить рекламой;
      - изучение потребительского поведения,  ответной реакции на рекламу,  осведомленности пользователей  о предлагаемых услугах. 
       Бюджет на рекламу включает  использование бюджетных средств  на рекламу бесплатных услуг  и доходов от платных услуг,  расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют в среднем 10% от реализации услуг. В основе рекламной деятельности лежит создание рекламного сообщения – емкой, яркой и образной информации, побуждающей использовать библиотечные ресурсы и услуги.
  В рекламной практике библиотек используются разнообразные средства наглядной, устной, печатной и комплексной рекламы, когда применяется набор ее различных средств. Их выбор определяется как с учетом целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, так и финансовых возможностей библиотеки.
  По отношению к аудитории библиотечная реклама подразделяется на внутрибиблиотечную, предназначенную для ее читателей, и внешнюю, ориентированную на потенциальных пользователей.
  По содержанию рекламных сообщений библиотечную рекламу можно подразделить на следующие виды:
      1. Адресную, цель которой – информировать население о библиотеке и ее месте расположения. Основной формой такой рекламы является вывеска, сообщающая, что в здании находится библиотека. Наряду с названием библиотеки вывеска, как правило, содержит информацию о режиме работы библиотеки. В практике библиотек используются объемные вывески из светящихся букв (неоновые освещения), преимущество которых заключается в том, что они не только более привлекательны, но и хорошо видны в любое время суток. Такая вывеска украшает вход в центральную библиотеку Бавлинского района РТ.
  2. Престижную, которая направлена на создание у пользователей представления о библиотеке как о надежном, высококвалифицированном партнере.
  Для того чтобы добиться той или иной цели, предполагающей установление контактов с внешним миром, библиотеке нужен соответствующий имидж.
     Положительный имидж библиотеки формируется, прежде всего, качеством обслуживания пользователей, качеством предоставляемых им услуг. В формировании надежной репутации  и доброжелательного мнения о 
библиотеке, ее возможностях и услугах у населения  важную роль играет деятельность библиотеки по установлению связей с общественностью  – public relations. На имидж библиотеки значительное влияние оказывает, прежде всего, престижная реклама, рассчитанная как правило, на широкую аудиторию.
      В ее основе лежит индивидуальный, фирменный  стиль библиотеки, способствует закреплению  положительной установки на библиотеку, на ее имидж 
        Специалисты по рекламе определяют  фирменный стиль как набор  цветовых, графических, словесных,  типографских, дизайнерских постоянных  элементов, обеспечивающих визуальное  и смысловое единство товаров  и услуг, исходящих от фирмы,  информации ее внутреннего и  внешнего оформления.
      Российские  библиотеки начали создавать фирменный  стиль не так давно, и некоторые  сумели принять грамотные решения. Однако без помощи
профессионала это сделать сложно. Все элементы фирменного стиля должны
быть  подчинены единой эстетической идее. Набор компонентов фирменного
стиля, требующий привлечения специалиста включает:
     - фирменный или товарный знак (в  том числе логотип);
     - фирменный шрифт или набор  шрифтов; 
     - фирменный лозунг или девиз  (слоган);
     - фирменный набор цветов;
     - цветовой или композиционный  вариант фирменного бланка.
       Фирменный знак (эмблема) - это изобразительные символы (обозначения) организации, равно как и "фирменное название", "логотип" - словесные символы, но юридический статус придан только символу, обозначающему товар или услуги – товарному знаку, который имеет, соответственно, правовую защиту. Так, Закон Российской Федерации "О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (1992) определяет товарные знаки как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Именно в качестве производителя услуги библиотека подпадает под действие закона о товарных знаках. В свою очередь, товарный знак сам по себе является товаром, то есть может быть предметом купли-продажи. В связи с этим регистрации библиотекой своего товарного знака стоит задача охватить максимально возможное число реальных и потенциальных групп (типов, видов) своих товаров и услуг. Согласно закону, помимо использования на товарах, товарный знак применим в рекламных печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках, ярмарках, проводимых в России. Правовая охрана товарных знаков в Российской Федерации предоставляется на основании его регистрации Государственным патентным ведомством РФ. Экспертиза заявки осуществляется этой же организаций. Зарегистрированный фирменный знак снабжается специальным значком-уведомлением - ®. Если знак уже находится на регистрации, то библиотека имеет право употреблять знак "ТМ" - ™.
       До подачи заявки целесообразно ознакомиться с ранее зарегистрированными в отношении однородных товаров товарными знаками, опубликованными в официальном бюллетене Федерального Государственного учреждения "Федеральный институт промышленной собственности Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам" - "Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров". Фирменный знак необходимо регистрировать, чтобы исключить возможность его использования другой организацией или физическим лицом.
     Таким образом, зарегистрированный фирменный  знак (ФЗ) называется
товарным  знаком (ТЗ), незарегистрированный остается просто эмблемой организации.
     Фирменные знаки бывают: словесными, изобразительными, комбинированными, объемными, звуковыми. Чаще всего библиотеки используют изобразительные и комбинированные знаки.
  Изобразительные знаки – это различные конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.
  Словесные знаки – это слова или сочетания букв, воспринимаемые как слова. Словесные знаки следует выделять, а для этого их нужно писать в кавычках либо прописными буквами, курсивом или шрифтом прямого начертания. По возможности следует употреблять словесный знак только в
именительном  падеже.
  Комбинированный знак представляет собой комбинацию элементов различного характера: словесных, изобразительных, объемных. По-разному монтируются изобразительные знаки с логотипом. Библиотекарям нужно помнить, что следует избегать непонятных для постороннего глаза аббревиатур типа "ЦБС", "ИПЦ", лучше дать полное название.
  Объемные знаки – изображения или предметы в трех измерениях – не
характерны для библиотек. Вместе с тем, некоторые зарубежные библиотеки
используют  в качестве рекламных сувениров  и элементов интерьера объемные фигурки животных.
       Практически не получили распространения  и звуковые знаки (постоянные  звуковые заставки).  Специалистами  выдвинут ряд требований, по которым  можно судить о том, насколько  хорош знак:
     - простота – минимум линий,  отсутствие мелких деталей, все, что мешает быстро и точно его запомнить;
     - индивидуальность - своеобразный и  узнаваемый знак;
     - охраноспособность – возможность зарегистрировать знак;
     - функциональность – возможность  быть легко прочитанным при  значительном увеличении или  уменьшении во всех используемых  средствах рекламы; 
     - смысловая нетривиальность – следует избегать слов и корней со "стертым" значением, инвариантов слов "информ", "экспорт" и т.п.;
     - интернациональность – учет национальных, культурных, религиозных традиций, а также особенности языков.
  Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 года № 3520-1 содержит абсолютные основания к отказу в регистрации товарных знаков и иные прочие основания. К абсолютным основаниям относятся следующие: изображения товарного знака не обладает различительной способностью, государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные наименования государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца. Сюда же относятся вошедшие во всеобщее употребление обозначения товаров определенного вида, ранее регистрировавшиеся в качестве товарных знаков, но потом потерявшие свое значение отличительного свойства, а также общепринятые символы и термины. Для российского закона характерно то, что обозначения, не обладающие различительной способностью, вошедшие во всеобщее употребление как
обозначение товаров определенного вида, являющиеся общепринятыми символами, а также  изображения, указывающие на вид, качество, количество, свойства назначение, ценность товара, на место и время их производства или сбыта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующее положение. Не допускается также регистрация товарных знаков и знаков обслуживания, обозначений, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя и противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. К иным основаниям отказа в регистрации товарного знака являются тождественные или сходные до степени смешения обозначения:
      - с товарными знаками, ранее  зарегистрированными или заявленными  на регистрацию в Российской  Федерации на имя другого лица  в отношении 
однородных  товаров;
      - с товарными знаками других  лиц, охраняемых без регистрации  в силу международных договоров  Российской Федерации; 
      - с наименованиями мест происхождения  товаров, охраняемых в соответствии  с Законом Российской Федерации,  кроме случаев, когда они включены  как неохраняемый элемент в  товарный знак, регистрируемый на  имя лица, имеющего права пользования  таким наименованием; 
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.