На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Проведение маркетинговых исследований на предприятии ОАО "Центросвармаш"

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 05.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 17. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Инженерно-экономический  факультет 

Кафедра экономики, производственного менеджмента и организации машиностроительного производства 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА
Тема  «Проведение маркетинговых исследований на предприятии ОАО «Центросвармаш»» 
 
 

Выполнила ст-ка гр МП-052
.
Проверила Качина Ю. В. 
 
 
 
 
 
 

Воронеж 2007
    Замечания руководителя: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Содержание
Введение 4
    Теоретические основы проведения маркетинговых исследований на предприятии
7
      Понятие, содержание и виды маркетинговых исследований
7
1.2 Особенности организации и этапы маркетинговых исследований 11
1.3 Анализ собранной информации, представление результатов и их использование 19
    Проведение маркетингового исследование на предприятии ОАО «Центросвармаш»
23
2.1 Общая  характеристика ОАО «Центросвармаш» 23
2.2 Маркетинговое  исследование на ОАО «Центросвармаш» 25
2.3 Анализ и оценка организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии ОАО «Центросвармаш» 27
    Рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых исследований на ОАО «Центросвармаш»
31
3.1 Возможные  пути совершенствования маркетинговых  исследований на ОАО «Центросвармаш» 31
3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований, проводимых на ОАО «Центросвармаш» 33
Заключение 33
Список  литературы 42
Словарь терминов 44
Приложение 1 47
Приложение 2 41
 
 
 
 
 
 
 
    Введение
    В последние годы в связи с развитием  в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.
    Термин  «Маркетинг» происходит от английского  слова «market» – рынок, рыночная деятельность.
    Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.
    Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга – единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря этому, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.
    Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и рынка. Маркетинг это работа с рынками ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена.
    По  отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбыточной деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю./8/
    После осознания руководством предприятия  того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.
    Предварительно  решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.
    Маркетинговый анализ предлагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которым посвящена данная работа./10/
    При проведении маркетинговых исследований, руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведение маркетинговых исследований так же позволяет понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
    Главная цель работы – проанализировать организацию и проведение маркетинговых исследований на предприятии ОАО «Центросвармаш», дать оценку исследования и анализа отрасли сварных металлоконструкций в г. Твери, Тверской области и по России в целом. И исходя из поставленных целей, можно сформулировать задачи:
      Изучение особенностей организации и проведения маркетинговых исследований;
      Обоснование необходимости проведение маркетинговых исследований на предприятии;
      Рассмотрение планирования и проведения маркетингового исследования на предприятии ОАО «Центросвармаш»;
      Оценка уровня планирования и организации маркетинговых исследований на ОАО «Центросвармаш»;
      Разработка мероприятий по совершенствованию организации и проведения маркетинговых исследований на ОАО «Центросвармаш».
    Объектом  исследования является открытое акционерное общество «Центросвармаш».
    Предметом исследования является организация  и проведение маркетинговых исследований на ОАО «Центросвармаш».
    Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия, поэтому очень важным является умение руководителя предприятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и организацию и применять полученную информацию в пользу деятельности предприятия. 
 
 
 
 

    1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований на предприятии
    1.1. Понятие, содержание и виды маркетинговых исследований
    Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому  требует постоянного и тщательного  изучена рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.
    Маркетинговые исследования - это систематический сбор регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.
    Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследование являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции./10/
    Маркетинговые исследования проводятся, когда:
    появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т.д.);
    предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;
    при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;
    при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.
    Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.
    К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:
    1. Исследование рынка  и продаж:
      оценка емкости рынка;
      определение характеристик рынка и его сегментов;
      анализ тенденций изменений рынка;
      прогноз объема продаж;
      анализ спроса и предложения;
      изучение коммерческой практики и правовых условий;
      товарная и фирменная структура.
    2. Изучение потребителей:
      возможные покупатели товара;
      побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;
      система предпочтений покупателей;
      выделение сегментов покупателей.
    3. Изучение конкурентов:
      существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;
      занимаемая доля рынка;
      сильные и слабые стороны конкурентов;
      применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;
      реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.
    4. Исследование товаров  и услуг:
      определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя;
      анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;
      исследование и испытание установки.
    5. Исследование цен:
      исследование взаимосвязи между ценой и спросом;
      прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;
      влияние конкуренции на ценовую политику.
    6. Исследование продвижения  и стимулирования  сбыта:
      исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;
      испытание средств рекламы;
    7. Исследование каналов  товародвижения и  сбыта продукции:
      выбор наиболее эффективного канала товародвижения;
      изучение и оценка торговых посредников;
      исследование форм и методов продаж;
      исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.
    8. Исследование внутренней  среды предприятия:
      анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;
      анализ сильных и слабых сторон предприятия;
      анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.
    К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
    Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
    Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
    Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой./8/
    Виды  маркетинговых исследований
    Различают три вида маркетинговых исследований: зондажное, описательное и эксперимент. На рис.1 приведена схема, взаимосвязей между тремя видами исследования, из которой видно, что маркетинговые исследования проводятся в последовательности: зондажное - описательное - эксперимент.
    
Рис.1 Виды маркетинговых исследований

    Зондажное или эксплораторное исследование - это поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем. Для этого осуществляется изучение печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, проведение группового интервью или фокус-групп, ведется наблюдение за рынком и покупателями.
    Описательные или дескриптивные исследования проводятся, когда проблема ясна и установлены главные цели анализа. Как правило, используется опрос покупателей, посредников, специалистов с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, для замеров прочности положения предприятия и качества отдельных товаров среди потребителей.
    Эксперимент или казуальное исследование проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения. Различают два вида экспериментов - лабораторный (это изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с определенными условиями) и в полевых условиях (это исследование, которое проводится в реальных условиях). В обоих случаях исследователь манипулирует одной или несколькими переменными и осуществляет контроль за состоянием объекта исследования, что в результате позволяет установить причинно-следственную связь. В настоящее время широко распространены тест-маркетинг и электронный тест-рынок./3/
    1.2 Особенности организации и этапы маркетинговых исследований
    Традиционно маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из следующих этапов:
      определение проблемы и целей исследования;
      выбор вида исследования;
      выбор способа сбора информации и метода исследования;
      сбор вторичной информации;
      разработка плана составления выборки и непосредственно сбор первичных данных;
      анализ и интерпретация данных;
      разработка выводов и рекомендаций;
      предоставление отчета о результатах проведенного исследования.
    Возможная схема проведения маркетингового исследования представлена в приложении 1./15/
    Выявление проблем и формулирование целей исследования
    Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования.
    Нельзя  начинать какие-либо исследования до тех  пор, пока не определена суть (природа) проблемы.
    Стадия  распознавания и определения  проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот и др.- все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.
    Цели  маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения./16/
    Цели  могут быть:
    поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу,
    описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
    экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10 % вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15 %.
Определение объектов исследования
    Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех  задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.
    Исследование  с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.
    Если  задача маркетинговых исследований - проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж./10/
    Разработка  плана исследования
    Создание  проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых  исследований. Проект исследования —  это общий план проведения маркетинговых  исследований; он определяет потребности  в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.
    На  этом этапе также определяется потребность  в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения./15/
    Отбор источников информации
    Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные.
    Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.
    Первичные данные - это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.
    С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок./4/
    Сбор информации и методы маркетинговых исследований
    Обычно  исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.
    В зависимости от направления и  характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:
    собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
    заказная информация - информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
    независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
    Однако  вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.
    Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика./10/
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Наблюдение Эксперимент Опрос
ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
Анкета Механические  устройства  
ПЛАН  СОСТАВЛЕНИЯ ВЫБОРКИ Единица выборки Объём выборки Процедура выборки
СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ Телефон Почта Личный контакт
    Таблица 1. План сбора первичных данных
    Е.П. Голубков в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус - групп, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным - различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос./8/
    Наблюдение - один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
    Другой  способ сбора данных - эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.
    Наблюдение  лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.
    Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.
    Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.
    Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего  приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.
    Иногда  фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.
    Например, целью отеля является привлечение  как можно большего числа деловых  путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.
    Ниже  в таблице 2 приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования:
    Таблица 2. Результаты исследования посетителей отелей относительно резервирования:
самостоятельно     51 %
    через секретаря или помощника     30 %
    коммерческое  агентство путешествий     15 %
    собственное агентство путешествий     3 %
    другие     1 %
 
    Используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.
    Существуют  также различные орудия исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.
    Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования.
    При разработке анкеты особое внимание нужно  обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Самые обычные ошибки ? постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы./10/
    Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
    Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
    На  открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.
    Формулировка  вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.
    Хотя  анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахитоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
    Составление плана выборки. Выборка ? сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения:
    Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.
    Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.
    Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
    Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.
    Интервью  по телефону ? лучший метод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
    Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.
    Личное  интервью ? самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью ? самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.
    Личные  интервью бывают двух видов ? индивидуальные и групповые.
    Индивидуальные  интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.
    Групповое интервью заключается в приглашении 6?10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей./11/
    1.3 Анализ собранной информации, представление результатов, и их использование
    Систематизация  первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении  в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).
    Анализ  информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
    Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
    Система анализа маркетинговой  информации ? набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, пик «Левер бразерс», «Дженерал электрик» и «РКА». Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.
    Таблица 3. Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами
 
Сфера и вид исследования
Процент фирм, проводящих исследование
Реклама  
Исследование потребительских мотиваций 48
Исследование  рекламных текстов 49
Изучение  средств рекламы 61
Изучение  эффективности рекламных объявлений 67
Коммерческая  деятельность и её экономический анализ  
Краткосрочное прогнозирование 85
Долгосрочное  прогнозирование 82
Изучение  тенденций деловой активности 86
Изучение  политики цен 81
Изучение  принципов расположения предприятий  и складов 71
Изучение  товарной номенклатуры 51
Изучение  международных рынков 51
Система информирования руководства 72
Ответственность фирмы  
Изучение  проблем информирования потребителей 26
Изучение  воздействия на окружающую среду 33
Изучение  законодательных ограничений в  области рекламы и стимулирования  
51
Изучение  общественных ценностей и проблем  социальной политики  
40
Разработка  товаров  
Изучение  реакций на новый товар и его  потенциала 84
Изучение  товаров конкурентов 85
Тестирование  товаров 75
Изучение  проблем создания упаковки 60
Сбыт  и рынки  
Замеры  потенциальных возможностей рынка 93
Анализ  распределения долей рынка между фирмами 92
Изучение  характеристик рынка 93
Анализ  сбыта 89
Определение квот и территорий сбыта 75
Изучение  каналов распределения 69
Пробный маркетинг 54
Изучение  стратегий стимулирования сбыта 52
 
    Основу  любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
    Статистический  банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
    ?  Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
    ? Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу ? на 20%?
    ? Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
    ? По каким переменным лучше всего  сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?
    Банк  моделей ? набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.
    Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика./10/
    Представление полученных результатов
    Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.
    Обычно  содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:
    Цель обследования?
    Для кого и кем оно проведено?
    Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием?
    Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов взвешенного отбора?
    Время проведения обследования?
    Использованный метод обследования?
    Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля?
    Экземпляр анкеты?
    Фактические результаты?
    Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?
    Географическое распределение проведенных опросов?
    Следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности./8/
    Анализ  использования исследования
    Очевидно, что важно не только маркетинговое  исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.
    2. Проведение маркетингового  исследование на  предприятии ОАО  «Центросвармаш»
    2.1 Общая характеристика ОАО «Центросвармаш»
    Основные  данные по предприятию ОАО «Центросвармаш» представлены в таблице 4:
    Завод сварных металлоконструкций ОАО  «Центросвармаш» был основан  в 1975 году. Расположен он в городе Твери. Численность работников предприятия составляет 1143 человек. «Центросвармаш» – это современный производственный комплекс, располагающий уникальными технологиями, развитой инфраструктурой, является уникальным в области изготовления различных типов сварных конструкций для многих отраслей промышленности и ОАО «Российские железные дороги».
Таблица 4. ОАО «Центросвармаш»
    В настоящее время ОАО «Центросвармаш»  изготавливает следующие виды продукции: тележки для вагонов электропоездов, рамы тележек тепловозов; станины станков и прессов; корпуса электродвигателей; строительные металлоконструкции, который представлены ниже в таблице 5:
Таблица 5. Продукция ОАО «Центросвармаш»
Тележка немоторная мод. 303.30.00.000 (304.30.00.000) применяется в конструкциях головных и прицепных вагонов для пригородных электропоездов производства Демиховского машиностроительного завода.
Двухосные тележки  моделей 68-4065 и 68-4066 предназначены для пассажирских вагонов скоростей движения до 160 км/час и массой брутто до 72 т. на магистральных железных дорогах колеи 1520 мм.
Рамы механизированных платформ комплекса для замены стрелочных переводов производства ОАО «Калугапутьмаш» 
Четырехосная  многофункциональная универсальная платформа предназначена для перевозки крупнотоннажных контейнеров и стальных длинномерных труб длинной 10700-11700 мм, пакетов листового материала размером одного листа 18,7х2500х24000 мм.
 
    В 2005 году ОАО «Центросвармаш» вошел в состав компании «Трансмашхолдинг» и является крупным поставщиком продукции для следующих заводов холдинга:
    Демиховский машиностроительный завод – комплекты  составных частей тележек для  электропоездов,
    Коломенский завод – рамы тележки тепловоза, под дизельные рамы.
    В 2006 году ОАО «Центросвармаш» произвел и реализовал продукции на сумму около 476 млн. рублей.
    Цеха  ОАО «Центросвармаш» оснащены высокопроизводительным оборудованием, позволяющим осваивать выпуск практически любых видов металлоконструкций, обеспечивать высокий технологический уровень, гарантирующий необходимое качество продукции. Это позволяет мобильно решать масштабные задачи и выпускать сложную продукцию. Организационная схема ОАО «Центросвармаш» представлена в приложении 2./21/
    2.2 Маркетинговое исследование на ОАО «Центросвармаш»
    Различные компании организуют функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.
    На  предприятии ОАО «Центросвармаш» создан инженерно-маркетнговый центр, в котором назначен только один специалист. Он может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в создании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Но так как руководство предприятия недооценивает значения маркетинговых исследований, то оно тем самым ограничивает возможности маркетолога в проведении достаточно полных маркетинговых исследованиях.
    Ниже  представлено поэтапное проведение маркетингового исследования на ОАО «Центросвармаш»:
      Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
    ОАО «Центросвармаш» является крупной компанией по производству сварных металлоконструкций. В конце 2000-х годов предприятие имело трудности с производством своей главной продукции. Это было обусловлено тем, что стало появляться множество предприятий – конкурентов. Это должно было способствовать поиску альтернатив по выпуску новой продукции. Очевидно, что предприятие ОАО «Центросвармаш» было заинтересовано в получении информации относительно тех товаров, которые могли заинтересовать потенциальных покупателей.
      Определение проблемы
    Перед предприятием была поставлена задача по разработке альтернативного продукта. ОАО «Центросвармаш» в промышленных масштабах выпускало продукцию, предназначенную для применения на крупных предприятиях. Предполагалось, что ОАО «Центросвармаш» может выпускать продукцию, которая будет применима как товары народного потребления (гаражи металлические, ворота для гаража под автомобиль, металлический каркас для теплицы, печь для сауны, декоративные решетки и ограждения, и прочее).
    Перед руководством ОАО «Центросвармаш» возникла маркетинговая проблема определения: воспримет ли рынок новую продукцию предприятия?
      Определение целей исследования
    Специалисты ОАО «Центросвармаш» считали, что производство новых товаров народного потребления можно налаживать на имеющемся у предприятия оборудовании. Сотрудник отдела маркетинга провел рыночные исследования. Были определены следующие цели данного исследования:
      определить, существует ли рыночный спрос на сварные металлоконструкции и на товары народного потребления;
      выявить главных конкурентов в отрасли сварных металлоконструкций по Твери и Тверской области.
    Первая  цель предполагала поиск ответа на вопрос: «Будет ли спрос на рынке на новую продукцию?». Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы ОАО «Центросвармаш» исходя из предположения, что рыночный спрос на данные товары будет существовать.
      Определение методов исследования
    В связи с тем, что ОАО «Центросвармаш» выделяет минимум средств для организации работы отдела маркетинга, сотрудником отдела было принято решение о проведении исследований путем сбора вторичных данных, которые включают в себя:
      определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя;
      выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей сварных металлоконструкций.
      Определение типа информации и источников ее получения
    Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или в статистическом управлении. Также использовалась компьютерная система поиска информации.
    Сбор  вторичной информации был закончен в течение нескольких дней и заключался в копировании статей и таблиц.
      Анализ данных и подготовка заключительного доклада
    На  основе собранных данных специалист по маркетингу провел анализ и представил результаты этого анализа руководство в упрощенной форме, понятной для понимания не специалисту. Для этого он построил различного рода диаграммы, которые приведены в следующем пункте./21/
    2.3 Анализ и оценка организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии ОАО «Центросвармаш»
    На  достижение первой цели было направлено изучение отраслевой рыночной статистики. На рисунке 2 приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж сварных металлоконструкций. Объем продаж, начиная с 2000 года увеличивался в среднем на 70% ежегодно:
    
Рис. 2. Динамика годовых продаж сварных металлоконструкций
    А объем продаж товаров народного потребления, выпускаемых с 2003 года, ежегодно увеличивался на 80% (рисунок 3)
    
    Рис. 3. Динамика годовых продаж товаров народного потребления
    Таким образом, рынок сварных металлоконструкций характеризовался прочными позициями, и исследования показали, что он положительно отнесся к выпуску ОАО «Центросвармаш» товаров народного потребления.
    Данное  исследование также выявило рост объема применения товаров народного потребления по сравнению с применением сварных металлоконструкций (рисунок 4):
    
Рис. 4. Применение товаров народного потребления и сварных
    Второй  целью исследования возможностей рынка  являлось изучение отрасли сварных металлоконструкций Твери и Тверской области. В результате проведенного исследования были выявлены все конкуренты с точки зрения их долей на рынке (рисунок 5):
    
Рисунок 5. Сегментация рынка сварных металлоконструкций
    На  основе проведенных исследований руководство  ОАО «Центросвармаш» пришло к выводу, что необходимо будет иметь сильную систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует также добиваться признания товарной марки. ОАО «Центросвармаш» ничем не располагало из числа перечисленного, однако имело сильные позиции в области производства сварных металлоконструкций. Было решено сконцентрировать свои усилия на выпуске товаров народного потребления. Были заключены договора с рядом крупных магазинов, которые выразили согласие и в дальнейшем работать с ОАО «Центросвармаш».
    Видно, что результаты данного маркетингового исследования помогли руководству предприятия принять решения по ряду ключевых вопросов.
    Причины определенного отставания ОАО «Центросвармаш» от своих конкурентов следующие:
    затрудненность  проникновения продукции предприятия  на рынок СНГ и стран ближнего зарубежья вследствие отсутствия маркетинговой информации
    отсутствие  обоснованной маркетинговой стратегии  с ясными целями и задачами.
    В целом на основе проведенного маркетингового исследования могу сделать следующие выводы, свидетельствующие о проблемах, связанных, прежде всего с организацией маркетинга на предприятии и финансированием маркетингового центра.
    Также существуют проблемы связанные со слабыми каналами сбыта, неэффективной рекламы или отсутствие ее вовсе, низким уровнем сервиса и недостаточное знание существующих и потенциальных рынков, отсутствие четкой стратегии маркетинга.
    При определении проблем и целей  маркетингового исследования руководство ОАО «Центросвармаш» захотело иметь полную и достоверную информацию о своих новинках на рынке народного потребления и главных конкурентах на рынке сварных металлоконструкций в Твери и Тверской области. К тому же оно свело финансирование к минимуму, что привело к тому, что специалист по маркетингу вынужден был собирать вторичную информацию. А при сборе вторичных данных информация чаще всего устаревшая, была собрана для других целей, неполная и неточная или ненадежная.
    Руководство хотело получить «много» за меньшие  деньги, а получило мало, но это «малое» помогло все-таки в принятии решения, что очень хорошо, можно сказать повезло.
    Из всего этого можно сделать следующий вывод: маркетинговые исследования были проведены на самом низком уровне, из-за недостаточного финансирования, руководство не уделяет должного внимания маркетингу на предприятии, чего в условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции просто недопустимо. 
 
 
 

    3 ГЛАВА. Рекомендации по совершенствованию планирования и организации маркетинговых исследований на ОАО «Центросвармаш»
    3.1 Возможные пути  совершенствования  маркетинговых исследований на ОАО «Центросвармаш»
    В соответствии с первой целью маркетингового исследования специалистом были определены объемы продаж с 2000 года на сварные металлоконструкции, и объемы продаж начиная с 2003 года на товары народного потребления, что и привел он в отчете в виде диаграммы руководству. А если бы руководство направило больше денежных средств на исследования, то у маркетолога было бы больше возможностей и он бы определил емкость всего рынка, определил характеристики рынка и его сегментов, проанализировал тенденции изменения рынка, сделал бы прогноз объема продаж и анализ спроса и предложения на товары ОАО «Центросвармаш».
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.