На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Лекции Сущность маркетинга. Что нужно знать фирме о рынке

Информация:

Тип работы: Лекции. Добавлен: 05.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Тема 1. Сущность маркетинга. Что нужно знать фирме о рынке.

 
    Сущность  и принципы маркетинга.
    История развития маркетинга и эволюция его концепций. Виды маркетинга.
    Особенности продукта в сфере услуг. Специфическая модель маркетинга в сфере услуг..
    Анализ рыночных возможностей. Разработка комплекса маркетинга.
    Маркетинговая среда фирмы. Анализ сильных и слабых сторон предприятия - SWOT анализ.
 
1. Сущность и принципы  маркетинга. 

           В настоящее время существует  более двухсот  определений  маркетинга. От очень узкого:
         - деятельность по  эффективной организации  сбыта,
      до  очень широкого. По определению Конференции  Американской Ассоциации Маркетинга:
      "Маркетинг  - это деятельность  по определению,  предсказанию и  созданию потребительских  нужд, потребностей и желаний и организация всех ресурсов компании для удовлетворения их с прибылью для фирмы и потребителя".
     Филипп  Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
     Другие определения маркетинга.
     Маркетинг — это совокупность технических  приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса.
     Маркетинг — это философия управления в  условиях рынка провозглашающая  ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
     Маркетинг — система управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли  или других целей предприятия  посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них. 

      Сущность маркетинга 

      Первая  половина ХХ века:
      - метод сбыта, цель которого - найти  покупателя на продукт, который  производитель в состоянии выпускать;
            С 50-х  годов XX века
      - поиск неудовлетворенных потребностей  и производство товара для  их удовлетворения.
      - маркетинг - новая философия бизнеса: "Цель   любого  предпринимательства  – не только поиск, предсказание, но и формирование новых потребностей  клиентов, максимальное их удовлетворение  с помощью товара фирмы».  

"ЕСЛИ  ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ  НЕ МЫСЛИТ КАК  МАРКЕТОЛОГ,
ОН  НЕ МЫСЛИТ ВООБЩЕ!"
    Постулаты маркетинговой  философии предпринимательства: 
- "производите  то, что можете продать, вместо  того, чтобы стараться сбывать  то, что можете производить".
-   "люби  клиента, а не товар";
-   "отыщи  потребности и удовлетвори их";
     -   "знай, люби потребителя и предвосхити  его желания";
     -   «продавай не товар, а способ  решения проблемы потребителя».
     Из  сущности маркетинга вытекают принципы (требования):
    тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;
    создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;
    активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).
 
ОСНОВНЫЕ  БЛОКИ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:
- комплексное  изучение рынка и маркетинговой  среды фирмы;
- разработка  товаров и услуг, ассортиментная  политика;
- коммуникационная  политика или система продвижения  товара (promotion)  включает 4 блока: рекламу, связи с общественностью (Publik Relations), личные продажи, стимулирование сбыта;
- организация  сбыта и  сервисного обслуживания;;
- управление  и контроль маркетинговой деятельности. 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ:
- аналитическая, исследовательская;
- производственная (рекомендации по совершенствованию,  разработке  новых товаров);
- коммуникативная;
- сбытовая;
- организационно-контрольная. 

    История развития маркетинга и эволюция его  концепций.
 
     Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.
     1908 г. — появилась первая коммерческая  фирма занимающаяся маркетинговыми  исследованиями.
     1911 г. — на ряде крупных предприятий  возникли отделы маркетинговых  исследований.
     Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание уделяется рекламе.
     В других странах маркетинг зародился  несколько позже и имеет ряд  особенностей. Прежде всего это хорошо разработанные методы маркетинговых  исследований.
     Японский  маркетинг появился еще позже. Главная  характерность: акцент на качество и уникальность товара.
     Для послевоенного времени характерно появление объединений, примером которого может служить “Европейское общество исследования общественных мнений и маркетинговых исследований”. Это некоммерческая организация, 2/3 участников которой — поставщики маркетинговых услуг, а остальные — потребители.
     По  мере развития маркетинга развивались  и его концепции:
    совершенствование производства (начало 20 в. массовое производство) состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше продукции по низким ценам во множестве торговых точек;
    совершенствование товара, согласно которой предполагается, что покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, нужно уделять внимание совершенствованию товара;
    интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928 - 30 гг.) в рамках концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие), преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и продать товар;
    потребительская концепция возникла в 50-е гг., согласно ей преимущество получают предприятия которые глубоко изучают запросы потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга;
    социально- этичный (“зеленый”) маркетинг — в ее рамках достигаются 3 цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем развития общества (охрана окружающей Среды, здоровье, экономия ресурсов, борьба с бедностью и т.д.).
 
    Виды  маркетинга. 

     Классификацию маркетинга можно представить двумя  направлениями: 

    Вид товара
      маркетинг потребительских товаров
      маркетинг товаров производственного назначения
      маркетинг услуг
      маркетинг организаций (имидж)
      маркетинг идей (направлен на изменение отношения к определенным явлениям, например, охрана окружающей Среды)
      маркетинг мест (создание благоприятных отношений к различным местностям, например, при продажи жилья или земельных участков)
      маркетинг отдельной личности
 
    Состояние спроса
 
Вид маркетинга Состояние спроса Задачи маркетинга
конверсионный негативный выяснить причины  и изменить отношение посредством переделки товара, совершенствованию и активизации рекламы, снижения цен
стимулирующий отсутствие создание спроса за счет концентрации внимания потребителей на свойствах продукта в наибольшей степени соответствующих запросам потребителей, резкое снижение цен, активизация рекламы
развивающий потенциальный оценить размер потенциального рынка, оценить требования к товару и создать новые товары
поддерживающий полноценный постоянно заботится  о качестве товара и его модифицировании
ремаркетинг падающий  восстановить  спрос на основе творческого  переосмысления концепций маркетинга, придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки, активизация рекламы
синхронизирующий нерегулярный, сезонный сгладить колебания  с помощью гибких цен, методов продвижения товара
демаркетинг чрезмерный снизить спрос, повысить цены, сократить рекламу, продажа лицензий
противодействующий вредный, нерациональный убедить отказаться от потребления продукции
 
 
3. Специфика продукта в сфере услуг: 

Услуга – определенная полезность, предоставляемая потребителю в виде действия (в отличие от полезности – материального продукта). Производство и потребление полезности-услуги совпадают в пространстве и времени. 

Специфические характеристики услуг («4 не услуги»):
Неосязаемость – невозможность производителя продемонстрировать, а потребителя попробовать, увидеть до производства и приобретения, услуга возникает только в момент её оказанич.
Следствия – 
-необходима  высокая степень доверия потребителя  к фыирме и ее услугам;
-большое значение  в распространении информации  имеют устные, неформальные каналы  коммуникации – молва, слухи.
Задача  – разработать какие-либо материальные свидетельства качества услуги . Поддерживать высокий уровень доверия потребителей.
Неотделимость от источника и объекта услуги – производство и потребление услуги (полезности) совпадают в пространстве и времени.
Следствие – очень большое значение имеет личный контакт, личное взаимодействие потребителя и производителя услуги.
Задача  – очень высокие требования к производителю услуг – отбору и обучению персонала, непосредственно занимающегося предоставлением услуги.
Непостоянство качества – изменчивость исполнения одной и той же услуги во время её производства (разными людьми или одним и тем же человеком в разное время).
Следствие – необходим постоянный контроль за процессом исполнения и результатом услуги.
Задача  – разработка стандартов обслуживания.
Несохраняемость- невозможность делать запасы, распродать непроданный сегодня товар в будущем.
Следствие – потери во время отсутствия спроса невозможно компенсировать.
Задача  – интенсивные усилия по стимулированию спроса в межсезонье, в «мертвые сезоны»
Отсутствие  владения – действие, обеспечивающее определенную полезность потребителю, не становится собственностью потребителя.
Следствие – необходимость у потребителя постоянно возобновлять покупку .
Задача  – «привязать» клиента к потреблению именно Вашей услуги, создать постоянного клиента. 

СОСТАВЛЯЮЩИЕ  ВОСПРИНИМАЕМОГО  КАЧЕСТВА УСЛУГИ: 

процесс оказания услуги              - отношение к клиенту;
(функциональное  качество)            -  профессиональная компетентность;
                                                           -  стиль поведения. 

результат услуги              - время ожидания результата;
(техническое качество)     - материальные свидетельства услуги;
                                             -иррациональные восприятия потребителя.            

физическое  окружение услуги       – материальная пространственная среда;
(психология  окружающей среды)    – социальное окружение. 

Основные  мотивы отказа клиентов от услуг компании: 

Плохое обслуживание          -45%
Недостаток внимания          - 20%
Высокая цена                        - 15%
Плохое качество продукта  - 15%   
Другие                                       5%
    

Наиболее  существенные параметры  качества услуг гостиницы:
(по данным  исследований сети отелей Mariott)
- продолжительность  пребывания на регистрации;
- доброжелательность  персонала;
- скорость реакции  персонала на запросы гостя; 

    Специфическая модель маркетинга в  сфере услуг.
 
      Как и в производственных видах бизнеса, хорошие компании, занимающиеся предоставлением  услуг, используют маркетинг, для того чтобы позиционировать себя прочно на выбранных целевых рынках.
      Однако  из-за того, что услуги по своей природе отличаются от материальных продуктов, они часто требуют дополнительных маркетинговых подходов. В товарном бизнесе продукты являются стандартизованными и могут в течение долгого времени находиться на полках, ожидая своего потребителя. В сфере услуг потребитель и сотрудник, который его обслуживает, создают услугу непосредственно в ходе своего взаимодействия. Поэтому провайдеры услуг должны работать так, чтобы и в ходе предоставления услуги добиваться эффективного сотрудничества с потребителями и создавать  совместно с ними более высокую ценность.         
      Эффективное взаимодействие в свою очередь зависит от умений сотрудников, непосредственно общающихся с потребителями, а также от предоставляемых услуг и вспомогательных процессов, помогающих в работе сотрудников.
      В связи с этим компании, успешно  действующие в сфере услуг, уделяют первоочередное внимание не только потребителям, но и собственным сотрудникам. Поскольку сотрудники в сфере услуг в гораздо большей степени влияют на уровень удовлетворения потребителей.
      Поэтому задание целей на предприятиях сферы услуг начинается с внимательного отношения к тем сотрудникам, которые должны внимательно относиться к потребителям.
      Из  всего этого можно сделать  предположение, что маркетинг в  сфере обслуживания требует большего, чем предусматривается в традиционном маркетинге, в основе которого лежат  четыре Р. На рис. показано, что маркетинг в сфере обслуживания требует помимо внешнего, традиционного, маркетинга также использования внутреннего и интерактивного видов маркетинга. 

      

      Внутренний  маркетинг означает, что компания, занимающаяся обслуживанием потребителей, должна эффективно готовить и мотивировать своих сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами, а также всех работников вспомогательных служб, чтобы они совместно и координировано работали на обеспечение удовлетворения потребителей. Чтобы у компании было постоянно высокое качество обслуживания, все ее сотрудники должны быть ориентированы на потребителя. Здесь недостаточно иметь маркетинговый отдел, применяющий традиционные маркетинговые приемы, в то время как остальные отделы и подразделения компании занимаются своими делами. Маркетологи должны привлечь всех сотрудников организации к выполнению в той или иной степени маркетинговых функций. Фактически внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.
      Интерактивный маркетинг означает, что воспринимаемое качество обслуживания в значительной степени зависит от качества взаимодействия между покупателем и продавцом в ходе обслуживания. В маркетинге товара качество этого продукта часто мало зависит от того, как этот товар потребителем получен. Однако в маркетинге, связанном с услугами, качество обслуживания зависит как от того, кто предоставляет услуги, так и от качества их предоставления. Потребитель судит о качестве обслуживания не только по техническим параметрам качества (например, качество продуктов питания), но также и по функциональному качеству (обслуживание в ресторане). Поэтому профессионалы не могут исходить из того, что они могут удовлетворить потребителя, предоставив ему только высокое техническое обслуживание. Им необходимо иметь также хорошие навыки интерактивного маркетинга.
      В настоящее время, когда конкуренция  и затраты возрастают, а производительность и качество порой снижаются, требуются  новые маркетинговые подходы. Компании, предоставляющие услуги, сталкиваются с необходимостью расширения трех маркетинговых областей: области дифференциации, качества обслуживания и производительности.   

    4. Анализ рыночных возможностей. 

   Обращаясь  к понятию рынок, можно выделить  два  основных  подхода  к   его определению.
   Первый  основан на  выделении политико-идеологического и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
      . рынок как способ организации  общественного производства;
      . рынок как способ поведения  хозяйственных объектов;
      . рынок как способ мышления.
С точки зрения теоретической экономики  рынок – это совокупность отношений обмена между производителем и потребителем.
   Строго  говоря, в практическом маркетинге  абстрактное  понятие  рынка   не
применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде  чем  приступить  к  его исследованию, необходимо определить, на каком  рынке  работает  предприятие.
Для этого необходимо выделить конкретные товарные  рынки,  к  числу  которых относится и рынок туризма. Кроме того маркетинг должен четко знать (на основе исследований) своего потребителя и специфику тех территорий, на которых работает или собирается работать фтрма. 

    Маркетинговые определения рынка:
    Рынок – это совокупность потребителей, объединенных каким-либо общим признаком (студенческая молодежь, пенсионеры, ТОП-менеджеры…).
    Рынок – это совокупность товаров, предназначенных к реализации  (рынок мебели, рынок безалкогольных напитков, рынок детской обуви…).
    Рынок – это географическое пространство, на котором осуществляется сбыт (местный рынок, региональный, национальный, мировой). 

    Разработка  комплекса маркетинга.
     Комплекс  маркетинга — это совокупность управляемых  элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы  вызвать желаемую ответную реакцию  со стороны целевого рынка. Этими средствами выступают: 

    потребитель -   изучение потребительских предпочтений, поиск и/или формирование новых потребностей;
    товар (продукт) - включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;
    цены - инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;
    методы распространения товаров - включают деятельность предприятия по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;
    продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) - включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт. Инструменты:
      реклама (1 — 6% объема реализации);
      стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);
      пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);
      личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).
 
  Комплекс маркетинга еще называют «5 р» маркетинга
(или marketing-mix):
- People
- Product
- Price
- Place
- Promotion

5. Маркетинговая среда предприятия

     Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов, прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия. 

     Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду.
     Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю.
     Внутренняя  микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия.
     Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них:
       —  покупатели,
       — конкуренты,
       — посредники,
       — поставщики,
       — контактные аудитории, 
     Контактные  аудитории — это организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.
     Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное:
       — макроэкономика,
       — политика и право, 
       — демография,
       — культура,
       — научно-технический прогресс;
       — экология. 
 
 
 
 
 

     Цифрами на схеме обозначены:
     1 —  покупатели, 2 — конкуренты, 3 — посредники, 4 — поставщики, 5 — контактные аудитории, 6 — макроэкономика, 7 — политика и право, 8 — демография, 9 — культура, 10 — НТП, 11 — экология. 

   Внутренняя микросреда —  это  часть  общей  маркетинговой  среды,
которая находится  внутри предприятия и контролируется им.  Она  заключает  в себе тот потенциал,  который  дает  возможность  фирме  функционировать,  а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.
   Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:
    кадры (их потенциал, квалификация;  подбор,  обучение  и  продвижение;
    оценка результатов труда и стимулирование;  сохранение  и  поддержание отношений между работниками и т.п.);
    организация  управления  (коммуникационные  процессы;  организационные структуры;   нормы,   правила,   процедуры;   распределение   прав   и ответственности; иерархия подчинения);
    финансы (поддержание ликвидности, обеспечение  прибыльности,  создание инвестиционных возможностей);
    комплекс маркетинга («5 р» маркетинга - стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).
 
    SWOT-АНАЛИЗ. 

Для того, чтобы разработать стратегию  проводят swot-анализ, который позволяет оценить предприятие с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой. 

     Оценка начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится по следующей форме:
Факторы Величина  или характеристика
Важность фактора (балл от 1 до 5)
Наличие фактора (балл от 1 до 50) Итоговая оценка (графа 3 * 4)
 
       Факторы могут подразделяться  на:
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.