На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Реклама в системе социокультурных отношений

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 05.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное Агентство по образованию РФ ГОУ  ВПО
Орловский Государственный Университет
Художественно-графический  факультет 
 
 
 
 
 
 

Реферат
по предмету:
«Основы рекламы»
на тему
«Реклама  в системе социокультурных отношений» 
 

                                       Подготовила: студентка 1 курса ХГФ
                                       Отделения рекламы
                                       Семиречкина Н. Ф.
                                       Проверила: Игнатьева В. Д.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                         Орёл, 2010
                                     Оглавление
Введение…………………………………………………………………..
Глава I. Реклама в системе социокультурных отношений……
                 1.Реклама и общество. Реализация рекламой субкультурных                     стереотипов и образцов……………………………………
                 2.Особенности молодёжной рекламы…………………….
    3.Отражение гендерных стереотипов в рекламе……….. 

Глава II. Реклама и человек………………………………………
    1. Многообразие  игр в рекламе как отражение  различных типов и форм человеческой  деятельности………………………………. 

Глава  III. Реклама в контексте культуры…………………………….
    1. Ценностные  системы западных и восточных  культур
    и их влияние  на рекламу…………………………………………..
    2. Ценностная  специфика российского общества
    и ее отражение  в рекламе…………………………………………… 

Список  используемой литературы………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Жизнь современного общества невозможно представить  без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни [7].
    Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат в сфере  общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. С развитием форм межчеловеческой  коммуникации реклама действует как ответ на потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющий индивиду (коллективу) подключать свою самоценную единичность к общественной. Не случайно в рекламе выстраивается несколько направлений форм-медиаторов для передачи информации, осуществляющих связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними коллективу сущностями — как природными, так и внеприродными [6].
    В этой связи актуально изучение рекламы  в системе социокультурных отношений  как основы эффективной маркетинговой стратегии.  
 
 
 
 

ГЛАВА I. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ОТНОШЕНИЙ 

1. Реклама и общество. Реализация рекламой субкультурных стереотипов и образцов. 

    Для того чтобы понять, как функционирует  реклама, необходимо представить те социальные и культурные группы, на которые она ориентируется. Эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее соответствия не только ожиданиям человека как атомарной единицы общества, но ожиданиям человека как социокультурного существа, испытывающего мощное влияние своей субкультуры.
    Немецкий  социолог К. Манхейм в своей работе «Идеология и утопия» утверждал, что мыслительные операции индивида определяются групповыми стереотипами, которые вырабатываются в ходе бесчисленных реакций на типические ситуации. Точно так же - через систему сложившихся в субкультуре художественных вкусов, предпочтений и социокультурных образцов - детерминированы эмоциональные и художественные реакции субъекта. Иными словами, в каждой субкультуре формируется особое отношение к определенным жанрам и видам искусства, авторам и исполнителям, стилям жизни и характеру потребительского поведения, и рекламируемый предмет обретает значимость для представителя субкультуры только в том случае, если он соответствует принятым в ней нормам вкуса [4].
    Отсюда следует весьма важный для создателей рекламы вывод о том, что успех рекламы во многом зависит от ее верной ориентации на определенную потребительскую группу, на определенный сегмент рынка. В результате подобной ориентации формируется такое важное свойство рекламы как сигнальность - т. е. степень ее соответствия картине мира определенной субкультуры. Отсутствие этого соответствия или хотя бы подобия следствием имеет полное неприятие субъектом товара или услуги, ориентированных на представителей иной социальной группы.
    Итак, для успеха рекламы необходимо определиться с адресатом - т. е. выявить из многочисленных сегментов рынка тот, где находится  потенциальный потребитель. Для  этого необходимо представлять, по каким признакам может быть осуществлена подобная дифференциация. Основанием для нее может служить:
    1) уровень владения системой знаний (т. е. степень образованности);
    2) система профессиональных навыков  (квалификация);
    3) пол;
    4) возраст;
    5) национальность;
    6) географические, поселенческие различия;
    7) религиозные различия;
    8) доход;
    9) система ценностей, характер предпочтений (рокеры, металлисты, спортивные фанаты).
    Представляется, что наиболее привлекательными для  рекламы субкультурами являются выделяемые: по возрастному признаку - детская и молодежная, по классовому - субкультуры политической и экономической элиты, так называемого «среднего класса», или класса свободных предпринимателей (в свою очередь включающего классы средних предпринимателей с регулярным использованием наемного труда, мелких - с минимальным использованием наемного труда или основанных на семейном труде, самостоятельных и наемных работников), различаемые по географическому признаку.
    Региональные  различия определяют основу сегментирования  многих товаров. Так, на севере более  актуальными являются крепкие напитки, теплая одежда и обувь, многие лекарственные препараты (к примеру, витамины), в противовес этому острые пряности и продукты с ними, виноградные вина более предпочтительны в южных районах. Поэтому и реклама определенных продуктов строится с учетом особенностей их потребления, где в качестве антуража для рекламы, к примеру, коньяка скорее подойдет зимний вечер у камина, чем жаркий день на пляже.
    Но  в еще большей степени содержание, стиль, тон и форма рекламного сообщения связаны с классовой и социальной дифференциацией общества, где различные типы рекламы и реклама различного типа услуг и товаров обслуживают, соответственно, разные секторы потребительского рынка. Значительная часть рекламных текстов (это и реклама спортивных принадлежностей, и путешествий, и средств, освежающих дыхание, и лакомств) адресуется молодежи. 

2. Особенности молодежной рекламы. 

    К молодежи принято относить людей  в возрасте между 16 (что соответствует  юности) и 28 (соответствующим зрелости) годами. К основным характеристикам этого жизненного периода относятся нестабильность социального и экономического положения и материальная зависимость от семьи или системы социального обеспечения. Философия этой субкультуры состоит в гедонистическом отношении к жизни и в стремлении отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к обществу, семье, самому себе. Однако сама молодежная культура весьма неоднородна, и составляющие ее субкультуры достаточно сильно разнятся.
    Наиболее  влиятельной здесь является хип-система, возникшая в 60-х гг. в США, Англии и других странах. В 70-х ее сменил менее элитарный стиль - панк, отказавшийся от романтических мотивов и усиливший эпатажные тенденции, однако в 85-87 гг. хиппизм вновь оживился и 1 июня 1987 г. отметил свое двадцатилетие. Быть хиппи - значит иметь соответствующий внешний вид: длинные распущенные волосы, расчесанные на прямой пробор (на сленге - «хайр»), старые в ярких заплатах джинсы, свитер до колен, брезентовую сумку через плечо и, конечно, множество самодельных украшений (браслеты из бисера, камень с дырочкой на кожаной ленте - «куриный бог», «ксивник» на груди для денег и документов), освоить свой язык - «системный сленг», знать свой фольклор - «стритовую» поэзию, мифологию (набор сюжетов и текстов, называемых «телегами»), потреблять собственное искусство (к примеру, психоделическую музыку). Однако основное - это картина мира хиппи, где ведущим принципом существования становится отказ от соблазнов: богатства, власти, благополучия. Отказ, уход и возрождение - основные образы в этой картине, составляет же ее стержень образ Пути. Без «трассы», т. е. путешествия «автостопом», хип-система немыслима. Это своеобразный обряд инициации, пройдя через который человек становится настоящим «пиплом». Образ «трассы» оказался настолько ярким, что был воспринят молодежной культурой в целом.
    Этот  образ стал устойчивым стереотипом  в рекламных текстах. В частности, эта ситуация разыгрывается в  рекламе прохладительного напитка, где двое «голосующих» на трассе молодых  людей (т. е. приобретших «системную» репутацию) «выпили фанты и остановили автобус», затем - точно так же - поезд и самолет. Именно трасса становится основным компонентом рекламного ролика о Head & Shoulders, где четверо молодых людей (кстати, путешествуют хиппи именно двойками, четверками или шестерками) безрезультатно пытаются остановить машину, и это удается только благодаря волшебному эффекту рекламируемого товара.
    В некотором смысле хиппи противостоят «мажоры», или, как их пренебрежительно называют, «кексы». Это обеспеченные молодые люди, как правило, получающие высшее образование, отличающиеся особым визуальным обликом: они опрятны, стильно одеты и модно подстрижены. Для них не характерно экзистенциальное напряжение, они оптимистичны и миролюбивы, являясь типичными представителями нового поколения, обладающего сознанием, исходящим из экономики изобилия, сменяющим старое, базирующееся на экономике скудости.
    Эти юноши и девушки предпочитают унылому однообразию одежды, приглушенным звукам и цветам, умеренному распорядку, стилю жизни и мечтам, ограниченным социальной и экономической реальностью, громкую музыку, красивые интерьеры, вкусную пищу, яркую одежду. Их моделью поведения становится не конформизм, стремление спрятаться в толпе, а желание выделиться, выйти на авансцену, доказать свое право быть первым и лучшим. В качестве наиболее типичных в этом смысле выступают стильные молодые люди из рекламных роликов Nescafe.
    Именно  эта часть молодежи является идеальным  потребителем, и именно на нее ориентируется  современный рынок, а, следовательно, и реклама.
    Перечисленные особенности, в целом, свойственны  и рекламе, ориентирующейся на детскую  субкультуру. Однако здесь следует  различать рекламу детских товаров, предназначаемую взрослым, и рекламу  для детей, о которой и идет речь. Мир в восприятии детей лишен детерминизма, здесь произвольны величина и соразмерность, пространство и время, здесь существует своя, отличная от взрослой, логика событий и поступков. Этот мир достаточно точно воспроизводит реклама, где в качестве рекламных посредников часто выступают сказочные персонажи (животные и предметы с антропоморфными признаками, сказочные человечки) или дети-ровесники. Это веселые и живые конфетки M&M's, кролик Quicki, доктор-сова из рекламы Panadol'a, конфетки «Hershies». В этом мире возможны различные трансформации, как в рекламе жевательных конфеток Frutella, где солнце превращается в лимон, надувной мяч - в апельсин, а воздушный шар - в клубнику.
    Это обжитое ребенком пространство, как  правило, мало, мир же за его пределами  полон опасностей и вызывает страх. Подобные страхи разнообразны и отражены в детском фольклоре - так называемых «страшных анекдотах», «страшилках», «страшных рассказах», являющихся по существу реализацией архетипических представлений, выражающихся, в частности, и через разнообразную символику (так, в страшилках фигурируют чаще всего черный цвет как символ зла, а также белый и красный.) Атмосфера эмоционального напряжения воссоздается, в частности, в рекламе M&M's, где две конфетки, смотрящие в темной комнате (!) телевизор и наблюдающие, как собираются поедать их конфеток-собратьев, дрожат от страха, совсем как маленькие дети. Однако их ужас рассеивается, когда этот канал переключается на иной, с фильмом вполне для героев рекламы безобидным - о монстре-чудовище, рушащем целые города. 

3. Отражение гендерных стереотипов в рекламе 

    Реклама, как известно, опирается на стереотипы массового сознания, указывающие  на жесткую структурированность  общества по гендерному (половому) признаку. Причем характеристика пола связана не только с архетипическими о нем представлениями, но и культурно опосредована, где мужчины и женщины, которые могут быть рассмотрены как социальные группы, обладают различным социальным статусом, специфическим для каждого народа, общественной группы, традиции.
    Более того, некоторые ученые утверждают, что пол врожденный - биологический (хромосомный и гормональный) лишь определяет потенциальное поведение  человека, главным же является пол  психологический, социальный, который  формируется под влиянием расовых, классовых, этнических вариаций половых ролей и усваивается прижизненно. В идеале же каждый индивид должен совмещать в структуре своей личности черты собственного и противоположного полов, причем более высокую степень адаптации проявляют субъекты, обладающие качествами одного и другого пола - т. е. представители так называемого андрогенного типа, к слову, наиболее распространенного.
    Выражая это соотношение категориями  трансакционного анализа, разработанного Э. Берном, можно отметить, что (по данным 1998 г.) мужские и женские полоролевые стереотипы существенно изменились. Если представить структуру личности в качестве единства компонентов «Взрослый», «Ребенок» и «Родитель», то можно констатировать тенденцию к увеличению стремления мужчины проявлять особенности своей личности в качестве «Свободного ребенка» и освобождаться от таких компонентов личности, как «Взрослый» и «Воспитывающий Родитель». Женский же стереотип проявляет тенденцию к увеличению в компоненте «Взрослый» и уменьшению в компоненте «Свободный Ребенок». Таким образом, принципиальные различия в характере личности противоположных полов нивелируются, и на смену крайним вариантам стереотипов феминности и маскулинности приходят промежуточные, обладающие чертами первого и второго типов с преобладанием одного из них [1].
    Как верно отмечают исследователи, европейская  традиция в целом следует архетипическим моделям, характеризующим стандарт мужского поведения в категориях активности, агрессивности, решительности, стремления к соперничеству и  лидерству, способности к интеллектуальной и творческой деятельности. Женская же модель социального действия воспринимается в терминах пассивности, нерешительности, конформности, эмоциональности, отсутствия логического мышления и стремления к достижению. Соответственным образом различаются специфические полоролевые предписания, половое разделение труда, права и обязанности, нормы сексуального поведения, мораль, ритуалы.
    Эта общепризнанная версия социального  мира, жестко структурированного по признаку пола, где выделяется доминирующая группа (мужчины) и подчиненная (женщины), постоянно воспроизводится рекламой. Подобное идеальное воспроизведение мужского и женского образов, во-первых, обусловлено спецификой восприятия рекламных произведений, всегда ограниченного по времени и заведомо требующего символизации персон и отношений. Данные стереотипизированные комплексы, обладая малым количеством внутренних изменений и задавая алгоритмы восприятия информации, неизбежно упрощают отражаемую реальность, но экономят при этом психические усилия субъекта. Во-вторых же, схематизация функций, сюжетных ситуаций, социальных ролей, присущих мужскому и женскому образам, становится механизмом формирования стереотипов поведения и, что для рекламы особенно важно, установок на восприятие этих стереотипов.
    Одним из ведущих приемов изображения  людей в рекламе становится использование  различных элементов соподчиненности, в том числе профессиональной, где мужчина выполняет функции  наставника, руководителя, инструктора, специалиста или просто является авторитетной личностью. Здесь особенно показателен пример рекламы, рассматриваемый в статье И. Грошева, где мужчина терпеливо и обстоятельно объясняет молодой девушке, сидящей рядом с компьютером, что такое «телемаркет». После покорного и виноватого: «Не поняла» мужчина устало обращается к зрителям: «Телефоны - для тех, кто понял». Эта иерархия остается неизменной даже в рекламе о бытовых приборах, домашних предметах и продуктах питания и адресованной, по преимуществу, женщинам, больше доверяющим мнению мужчины о рекламируемом товаре или услуге, чем мнению женщины [2].
    Гендерное неравноправие в рекламе создается  также представлением персонажей главенствующей (мужчины) и подчиненной (женщины) групп  с равными, но во втором случае ослабленными свойствами. При ином типе презентации особенности представителей двух половых групп противопоставляются, где негативные или нейтральные характеристики женского образа создают дополнительную акцентуацию достоинств мужского образа.
    Также утверждение гендерной иерархии осуществляется любым искажением женского образа - как в сторону нейтрализации его аксиологической значимости, где жизнь женского персонажа незаметна, неинтересна и сводится, в основном, к обеспечению условий реализации творческого «Я» героя, так и в сторону его идеализации и мифологизации. Реклама создает образ женщины, не существующей реально - женщины-фантома, женщины-мечты со всеми составляющими этой мифологемы: красотой тела и лица, безукоризненными манерами, дорогой и изысканной атрибутикой - одеждой, парфюмом, машинами, интерьером, поклонниками. Функциональность подобных мифов состоит в их компенсаторном механизме, позволяющем женщине повысить самооценку, мужчине - компенсировать чувство вины перед женщиной за свою исключительность и обеим группам - гармонизовать отношения. 

ГЛАВА II. РЕКЛАМА И ЧЕЛОВЕК. 

1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности. 

    Особенности рекламы как типа коммуникации, как  метода организации человеческой деятельности и способа удовлетворения потребности в сакрализации обстоятельств этой деятельности в ее сопоставлении с обыденностью, а также как средства гармонизации и адаптации человека к социальным обстоятельствам позволяют воспринимать ее в качестве игровой системы.
    Один  из признаков рекламы как игры - сочетание в ней двух противоположных начал - рационального, связанного с определенными ее правилами, и эмоционального, чувственного, экстатического, сопряженного с концентрацией всех внутренних сил. Это предельное эмоциональное напряжение, связанное в игре как с самим игровым процессом, так и с переживанием момента победы, удачно используется в рекламе автомобильных шин Pirelli и Breidgestone, ассоциативно связываемых с мощью гепарда.
    Как показал Й. Хейзинг в своей знаменитой работе «Homo Ludens. Человек играющий», игра была той формой, которая привела к появлению культуры. Реклама использует многие игровые формы: историческую стилизацию (как в рекламе шоколадного батончика «ШОК» с Иваном Грозным, или в сусально-лубочной рекламе молочной продукции «Милой Милы»), имитацию художественных направлений или включение в качестве цитаты произведения высокого искусства - так, к примеру, оформлены шоколадные наборы фабрики «Рот Фронт» из серии «Третьяковская галерея». Подчас различные шарады, ребусы, кроссворды становятся функциональной частью рекламы, размещаясь на упаковке. Эти игры особенно актуальны в продукции, предназначенной для детей, причем, если игра занимательная, она сама становится ценностью, товар же здесь выступает в качестве приятного дополнения (хотя их номинальная стоимость как раз противоположна) [5].
    Иногда  в рекламе сюжеты художественных полотен реконструируются в качестве театральных мизансцен, а творение событийности их персонажами определяется законами драматургии. При этом сюжетный и стилистический пласты сосуществуют в непротиворечивости: один, реальный, в точности соответствует первоисточнику, второй же, пародирующий содержание первого, переосмысливает его в игровой манере, где персонажи жанровой сценки, изображенной на живописном полотне, оживают и в духе современности представляют, к примеру, стиральную технику фирмы Indesit.
    Игра  в рекламе проявляется и на уровне формы - в определенных художественных средствах: метафоре, гиперболе, палиндроме, эвфемизме и прочих риторических фигурах, смысл которых и состоит не в прямолинейном назывании или определении, а иносказании, акцентировке, утрировании, переосмыслении, художественном или масштабном преображении явлений. Подобный поэтический язык как одна из ранних форм мышления наиболее синхронен формированию мифологического типа восприятия действительности и архаических игровых форм. Игра, основанная на риторических фигурах, гораздо более ярко и непосредственно отражает и формирует художественную реальность, чем аналитические суждения и иные логические конструкции.
    Сегодня общепринятой является теория, согласно которой все формы взаимодействия людей можно дифференцировать как  разнообразные игры с конкретными  правилами, целями и методами (этому, в частности, посвящена известная  книга Э. Берна «Люди, которые играют в игры. Игры, в которые играют люди») [1]. Не будет гиперболизированным утверждение о том, что реклама не только воспроизводит основные типы социальных игр, но и почти полностью соответствует их функциональной заданности. Примем во внимание тот факт, что основными социальными связями субъекта становятся такие, где его активность определена взаимоотношениями:
    а) с самим собой; 
    б) с другим индивидом;
    в) с группой людей или обществом  в целом.
    В связи с этим рекламные игры могут  быть рассмотрены как моделирующие самооценку человека, т. е. направленные на собственные ощущения и интересы субъекта, и здесь основным показателем качества предмета рекламы и аргументом в пользу его приобретения становится утверждение формы: «Ведь я этого достойна!», «Мне нравится», «Я люблю», «Так делали масло, когда я была маленькой девочкой» («Доярушка»).
    Реклама, представляющая общепринятые ценности, вскрывает отношения субъекта с обществом в целом или большими группами людей. Здесь желаемое качество субъекта, достигаемое с помощью рекламируемого товара или услуги, обладает большей императивностью: «Я работаю переводчиком, и мое дыхание должно быть свежим» (Tic-Tak), «Прежде, чем вы начнете свою работу, Nurofen закончит свою». Все эти типы и формы человеческой деятельности, представляемые рекламой, четко дифференцированы, где все способы структурирования времени предстают в качестве особых, наделенных собственными целями, средствами и атрибутикой, и выступают в качестве игр: игр индивидуальных, парных и групповых
    Стабильность  и воспроизводимость этих игр  напрямую связана с их фундаментальной  значимостью в человеческой практике, поэтому среди наиболее распространенных типов игрового времяпрепровождения  можно выделить следующие сферы  интересов: Дом и воспитание детей, Работа, Досуг, Любовь и все типы отношений, определяемых как эротические.
    Одной из наиболее сакральных сфер человеческой деятельности является пространство Дома. Совокупность всех значений и смыслов, заложенных в данном архетипе, простирается от восприятия дома как символа исторической, народной памяти, как образа миропорядка в целом, до его понимания как воплощения подлинной сущности человека, гармонии его внутреннего мира. Утрата дома равнозначна утрате веры в целесообразность собственного существования, где его высокая предназначенность не просто ставится под сомнение, но обессмысливается. При этом человек лишается целого комплекса представлений, переживаний, воспоминаний, традиций, понятий, что равнозначно утрате самих основ бытия. Преодоление этого тотального одиночества как экзистенциальной проблемы, остро переживаемого не только в российских условиях социальной и экономической нестабильности, но и в ситуации превращения мира в целом в «глобальную деревню», становится одной из фундаментальных задач современности [8].
    Реконструкцию этого разрушающегося пространства, в той же степени, что и священные  игры древности, воспроизводящие идеальный  космический миропорядок в виде его проекции на земное пространство, человеческое жилище и самого человека, представляет и реклама. К подобной сакрализации пространства стремится, преимущественно, вся реклама с ее тягой к исключительности обстоятельств времени и места: это и экзотические страны, представляемые рекламой чая и кофе, и океанский пляж или заснеженные горы в рекламе прохладительных напитков, это места ночных развлечений: казино, ресторан, театр, где осуществляется презентация косметики, сигарет, машин, украшений, одежды, услуг и т. п.
    Однако  пространство дома становится абсолютно  особым игровым пространством, не только моделирующим реальность, но дополняющим ее или противостоящим ей. Идеал дома, каким он предстает в рекламе, включает в себя такие его характеристики, как простор, уют, комфорт, чистота, и именно отсюда следует сакрализация всех способов обеспечения этих характеристик: чистящих и моющих средств, различных приспособлений для мытья стен, полов, окон, сантехники. Непременными атрибутами этого пространства становятся различные сакральные «волшебные вещи»: кондиционеры, стиральные машины, электроволновые и электрические печи и плиты. Эти вещи настолько подчинены человеку, что имеют способность самостоятельно регулировать процесс включения, менять интенсивность изображения в зависимости от освещения и даже отзываться на голос или свист. Идеальный дом как мини-Ковчег становится прибежищем и для многочисленных животных: рыбок, кошек, птичек, собак, в частности, в рекламе различных кормов и пищевых добавок, которые выступают не просто в качестве объекта заботы человека, но и олицетворяют гармонию культурного и природного начал. Этот дом всегда гостеприимен: здесь рады и детям, и друзьям, и соседям.
    В этом идеальном пространстве социальные функции человека строго детерминированы  традицией: женщина выступает как  хозяйка дома, заботливая мать, любящая  жена, мужчина - деловой, элегантный, внимательный - обеспечивает материальные условия для функционирования семьи. Дети - маленькие, требующие заботы, или достаточно взрослые, импульсивные, имеют возможность жить согласно собственным представлениям и целям - как это демонстрирует реклама напитка Nesquik, где Quiky помогает детям привести в порядок их комнату после бурных игр, или реклама Snikers'a, когда в комнате у подростков, представляющей импровизированную музыкальную студию со всей атрибутикой рокеров вплоть до мотоцикла, обрушивается стена. 

    ГЛАВА III. РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ КУЛЬТУРЫ. 

    Реклама успешно функционирует только тогда, когда она соответствует не только определенным духовным устремлениям, потребностями, идеалам субъекта, но и культурным нормам, представлениям о красоте, достоинстве, счастье, жизни. При этом одни и те же поступки, качества человека, предметы в контексте различных культурных систем могут выступать то как прекрасные и правдивые, то как безобразные и ложные.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.