На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Оценка ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 07.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования Республики Беларусь
УО  «Белорусский государственный  экономический 
университет» 
 
 

Кафедра маркетинга и финансово-учетных дисциплин 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: Маркетинг
на тему: Оценка ёмкости рынка и рыночной доли предприятия 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студент
3 курса, М-081                                                                          А. И. Белицкий 
 

Руководитель                                                                                Т. Е. Яцевич 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

БОБРУЙСК 2010
            РЕФЕРАТ 
 

    Курсовая  работа: 29 с., 3 рис., 2 табл., 17 источников, 4 прил. 

    ЁМКОСТЬ РЫНКА, РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ, АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РЫНКА
    Объектом  исследования является ЧУП «Бобруйский комбинат нетканых материалов».
    Предметом исследования является оценка ёмкости рынка нетканых материалов и рыночной доли предприятия.
    Цель  работы освоить практические методы исследований и опробовать эти методы на практике; определить проблему, возникшую на предприятии ЧУП «Бобруйский комбинат нетканых материалов» и дать соответствующие рекомендации. 

    Автор подтверждает, что весь аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 
 

                                                                                                          ____________________
                                                                                                            (подпись студента)
 
СОДЕРЖАНИЕ
 

Введение……………………………………………………………………………..4
1.Определение  и характеристика понятия ёмкости  рынка и рыночной доли предприятия, а также методы их исследования…………………………………..5
  1.1 Значение исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия….5
  1.2 Этапы и программа маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия………………………………………………………8
  1.3  Методы оценки ёмкости рынка и рыночной доли предприятия…………10
  1.4  Влияние  ёмкости рынка на объем реализации, на прибыль……………..14
2. Сбор и анализ данных по теме исследования. Оценка доли рынка
занимаемой предприятием……………………………………………………….15
  2.1  Основные характеристики рынка………………………………………….15
  2.2 Анализ  состояния исследования ёмкости  рынка и доли рынка на предприятии………………………………………………………………………18
  2.3   Анализ ёмкости рынка и рыночной доли предприятия…………………19
  2.4   Интерпретация  и отчёт об исследовании………………………………...21
Заключение……………………………………………………………………….22
Приложение А……………………………………………………………………23
Приложение Б……………………………………………………………………24
Приложение В……………………………………………………………………26
Приложение Г……………………………………………………………………28
Список использованной литературы……………………………………….......29
 

     ВВЕДЕНИЕ 
 

    Знание  рынка и рыночных процессов изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Как известно, знание – сила. Однако, как говорят, за удовольствие надо платить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится недёшево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. И всё же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что «игра стоит свеч», и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.
    В настоящее время ни один предприниматель  не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений  порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.
    Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть хорошо знакомы  с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.
    Одним из важнейших рыночных исследований является исследование емкости рынка, под которой понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей на определённый  товар при сложившемся среднем уровне цен.
    Настоящая работа рассматривает основные направления  и методы исследования емкости рынка и показывает их необходимость.
 

    1.Определение  и характеристика  понятия ёмкости  рынка и рыночной  доли предприятия,  а также методы  их исследования 
 
 

    1.1Значение  исследования ёмкости  рынка и рыночной  доли предприятия 
 

    Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров, или какую долю занимает предприятие на рынке? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара, которое оно производит (сбывает). Крайне опрометчиво думать, что рынок «резиновый». На определённой территории нельзя продать больше, чем там покупают. Это обстоятельство и положено в основу такого показателя, как ёмкость рынка.
    Если  обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании  — емкость рынка (market capacity) — совокупный платежеспособный спрос покупателей  на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.
    Другими словами — емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка  и без глубокой и детальной  информации об этом показателе, «входить в него» преследуя смелые и  амбициозные планы, было бы не совсем правильно.
    Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. Анализ соотношения этих величин и изменения относительных  цен за единицу товара может дать для предприятия весьма ценную информацию. Например, на данном рынке при сокращении объёма продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на дорогостоящие товары. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться емкость. Как правило — это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.
    В качестве временного параметра —  обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам  присущ фактор сезонности мороженому, например.
    Емкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.  Понятное дело, что рост или падение обусловлены определенными факторами.  
 

    Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:
    степень освоения данного рынка;
    появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
    эластичность спроса;
    уровень цен;
    изменения макроэкономических показателей;
    качества товара;
    эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
    других факторов.
    Следует различать два уровня емкости  рынка: реальный и потенциальный. Действительно  емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
    На  основе ёмкости рынка и тенденций  её изменения предприятие имеет  возможность определить перспективы  своей деятельности. Нет смысла работать на рынке, ёмкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нём могут не окупиться.
    Следует отметить и то, что большая ёмкость рынка не всегда означает лучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворённости потребителей предложениями конкурентов. Также возможны и другие неблагоприятные факторы, которые нужно учитывать, принимая решения о выборе того или иного рынка для последующей работы на нём.
    Кроме ёмкости рынка в практике маркетинговых  исследований широкое применение получил  другой показатель – доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий предприятия  и характеризует его положение  относительно конкурентов.
    Рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.
    Количественно доля рынка определяется как отношение объёма продаж товаров предприятия к общему объёму продаж товаров определённой группы на данном рынке, выраженное в процентах. Доля рынка может быть рассчитана исходя из объёмов продаж, как в стоимостном, так и в натуральном выражении.
    Доля  рынка – это показатель, который  нужно интерпретировать с большой  осторожностью. Её величина прямо зависит  от выбора базы для проведения расчётов. Так, доля обслуживаемого рынка  (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынке, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом.
    Относительная доля рынка определяется путём сопоставления  продаж предприятия с продажами  конкурентов. Если предприятия удерживает 30% рынка, три его основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10%, а остальные – 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30:70). В случае, когда относительная доля рынка рассчитывается для трёх главных конкурентов, она составит 67% (30:45). Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом.
    Доля  рынка – показатель, который позволяет  оценить уровень конкурентоспособности  предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала. 

    Таблица 1.1.Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка
Конкурентоспособность предприятия     Доля  рынка
    высокая Находится на уровне (или превышает) долю рынка двух-трёх крупнейших конкурентов
    средняя Равна средней  доле рынка ведущих конкурентов
    пониженная Несколько ниже доли рынка ведущих конкурентов
    низкая Значительно ниже доли рынка ведущих конкурентов
    Примечание. Источник:[4, с.57 ] 

    Очевидно, что с увеличением занимаемой доли рынка позиции предприятия  становятся всё более устойчивыми.
    В практике деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные о ёмкости и доле рынка. В противном случае трудно или невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.
 

    1.2 Этапы и программа  маркетингового исследования  ёмкости рынка и рыночной доли предприятия 
 

    Этапы исследования:
    Определение проблемы или концептуализация (на этом этапе определяются цели и задачи исследования; формулируются гипотезы, которые должны достоверно и адекватно отражать проблему, предлагать способы решения проблемы, обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале; методы, сроки и ресурсы для проведения исследования  Определение проблемы — формирование предмета маркетингового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно);
    Отбор источников информации (на этом этапе составляется и тестируется анкета, собирается команда интервьюеров, проводится инструктаж и психологический тренинг, подготавливаются бланки);
    Сбор информации (полевой этап);
    Анализ данных (этот этап  включает кодировку (создание базы данных в одном из стандартных форматов) и обработку данных).  Она состоит из простого статистического подсчёта распределения полученных ответов, определение средних величин моды, медианы и корреляционного, кластерного, факторного анализа;
    Интерпретация (на этом этапе полученные данные должны получить логико-экономическую оценку. Гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются);
    Отчёт и подведение итогов (на этом этапе заказчику или руководству исследования должна быть предоставлена информация в письменной форме о достижении или не достижении цели и задач).
        Программа маркетинговой информации – это схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и интерпретации искомой информации.
    При разработке программы маркетинговых исследований емкости рынка нужно учесть следующие факторы:
    объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;
    ассортимент и качество выпускаемых изделий;
    размеры импорта по данному товару или группе;
    уровень и соотношение цен на товары;
    численность потребителей;
    степень насыщенности рынка;
    состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
    географическое расположение рынка.
    Данное  маркетинговое исследование направлено на решение  проблемы, возникшей на предприятии ЧУП «Бобруйский комбинат нетканых материалов»: низкий уровень реализации продукции относительно конкурентов.
    1)Изложение  целей проводимого исследования: обучающая цель – освоить практические  методы исследований и опробовать  эти методы на практике. Прикладная цель – оценка состояния маркетинговых исследований на предприятии; анализ ёмкости рынка и рыночной доли предприятия. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
    - сбор и обработка вторичной  и первичной информации по заданной теме;
    - нахождение зависимости между  имеющимися данными емкостью  рынка и рыночной доли;
    - изучение степени данной зависимости;
    - сбор первичной информации;
    - анализ полученных данных;
    - характеристика эффективности маркетинга  и маркетингового исследования по предприятию.
    2)Гипотеза: С увеличением (уменьшением)  затрат  на маркетинговые исследования  увеличивается (уменьшается) объём  реализации продукции. 
3)способы  измерения данных: млн. руб.; проценты.
 

    1.3 Методы оценки  ёмкости рынка  и рыночной доли  предприятия 
 

    Расчёт  ёмкости рынка – одна из ключевых задач специалиста-маркетолога, занимающегося  изучением рынка. Ёмкостью рынка  называется объём проданных товаров  и услуг за определённый период времени. Обычно оценивается годовая ёмкость. Планирование деятельности предприятия, разработка готовых проектов, выработка маркетинговых стратегий и программ основывается на оценках возможностей не только производства, но и продаж.
    Существует  несколько методов оценки реальной ёмкости рынка исходя из возможностей и особенностей получения и использования информации. В зависимости от вида товара и специфики рынка в расчётах его ёмкости необходимо учитывать:
    Действующих производителей и посредников;
    Специфику анализируемого товара (способы использования, назначение, способ реализации, кратность покупок);
    Сложившиёся уровень конкуренции на рынке с учётом влияния товаров-аналогов и заменителей;
    Географические и административные границы изучаемого рынка;
    Период времени, за который оцениваются продажи, обычно этот период составляет календарный год, реже – полугодие или квартал.
    Универсальных способов определения фактической  ёмкости рынка не существует. Это  обусловлено отсутствием надёжных, достоверных и полных статистических источников информации.
    На  практике выработаны несколько типовых  подходов, позволяющих производить  оценку ёмкости рынка. Можно условно  классифицировать методы оценки ёмкости  рынка следующим образом:
    На основе структурных характеристик;
    По объёмам производства;
    По объёмам потребления;
    По объёмам продаж;
    Комплексные методы.
    Расчёт  объёма рынка на основе структурных  характеристик:
    Такой метод используется в случаях, когда  анализу подвергается макроуровень: отдельно взятая страна, область, регион. Расчёты производятся на основе вторичных данных государственной или региональной статистики.
    Ёмкость рынка (V) можно рассчитать по формуле
    V = П + И – Э + (Он – Ок) + (Зн – Зк),
    Где Зн – объём запасов на начало периода; Зк – объём запасов на конец периода; Он – объём остатков на начало периода; Ок – объём остатков на конец периода; И – импорт; Э – экспорт; П – производство товаров и услуг.
      В приведённой формуле под  остатками подразумеваются фактические  подтверждённые остатки на складах  предприятия, а запасы означают запасы в госрезерв и на другие государственные нужды.
    Импорт  вычисляется по формуле
    И = Ио + Ик + Ис ,
    Где Ио – официально подтверждённый размер импорта; Ик – косвенный импорт, когда поставляемый товар применяется в качестве комплектующих в других изделиях; Ис – возможный «серый» импорт.
    Аналогичным способом можно оценить величину экспорта.
    Расчёт  ёмкости рынка по объёмам производства:
    В некоторых случаях, когда отсутствует  возможность оценить импорт или  объём таких операций незначителен, можно проводить оценку рынка на основе реальных объёмов производства, не учитывая переходящие остатки.
    V=П1 + П2 + П3 +…+ Пn,
    где  П1, П2, П3 – объёмы производства производителей; n – количество производителей.
    Метод определения ёмкости рынка по объёмам производства очень удобен при ограниченном количестве производителей. Однако некоторые отрасли характеризуются большим количеством производителей, как, например, производители мороженого, в таком случае можно с рядом оговорок использовать выборочные методы.
    В выборочном методе необходимо грамотно построить саму выборку, чтобы в ней присутствовали все основные группы производителей, и из каждой группы отобрать репрезентативное количество предприятий. Объём производства можно вычислить следующим образом:
    V= ?(Пi • Кi),
    где Пi – объём производства i-той группы предприятий; Кi – нормирующий коэффициент.
    Определение нормирующего коэффициента связано  с решением задачи оценки вероятной  доли данного предприятия или  совокупной доли предприятий группы в общем объёме производства.
    Расчёт  ёмкости рынка по нормам расходования и потребления:
    Обычно  этот метод применяется для анализа  рынка товаров FMCG (fast moving consumer goods), к которым можно отнести продукты питания, напитки, сигареты, хозяйственные товары, предметы ухода за лицом и телом, лекарственные препараты, средства гигиены.
    V=Н1•Чобщ,
    где Н1 – норма потребления на одного потребителя; Чобщ – общая численность потребителей.
    В случаях, когда можно формально  всех потребителей разбить на несколько  характерных групп, оценка ёмкости рынка проводится таким образом:
    V=?(Нi • Чi),
    где i – номер характерной группы потребителей; Нi – средняя норма потребления в группе; Чi – численность потребителей в группе.
    Разбиение на группы потребителей осуществляется на основе соответствующих признаков, в числе которых – различные нормы потребления: много, средне и мало.
    Особенность применения данного метода – необходимость  использования дополнительной информации, которую можно получить, как правило, в результате проведения маркетингового исследования с помощью опроса.
    Одной из проблем, ограничивающих применение данного метода, является изменение  норм потребления в течение определённого  промежутка времени, сезонные изменения, а также различия норм потребления  отдельных продуктов в зависимости  от региона проживания, различий в уровне образования, вероисповедания, пола и др.
    Расчёт  ёмкости рынка по продажам:
    суммирование первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод подходит для изучения потребительских товаров длительного пользования: телевизионная и видеотехника, домашние приборы и бытовая техника, компьютеры, оргтехника, мебель, бытовые осветительные приборы и др. Условно для проведения анализа всех потребителей можно разделить на три группы: первичных (тех, кто приобретает товар первый раз) тех, кто совершает повторные покупки (например на замену старого), и тех, кто приобретает чаще:
    V = Vперв + Vповт + Vдоп,
    где Vперв – объём первичных продаж; Vповт – объём повторных продаж; Vдоп – объём дополнительных продаж.
      Данная формула не универсальна, её применение требуется объективно обосновывать. Основные проблемы при использовании этой схемы состоят в оценках кратности продаж.
    2) оценка ёмкости рынка на основе  коэффициентов приведения объёмов  продаж. Если имеется возможность  проводить сопоставительный анализ продаж в разных регионах, городах и т.п., то можно воспользоваться методом вменённых коэффициентов. Для этого используется следующая формула:
    V = V0 • K1 • K2 • K3 • … • Kn ,
    где Кi – коэффициенты приведения продаж; V0 – ёмкость известного рынка, с которым можно проводить соответствующее сравнение рынка изучаемого.
    Особенность использования данного подхода  состоит в том, чтобы найти  возможность провести сопоставление  объёмов продаж на основании весовых  коэффициентов Кi. Эти коэффициенты могут принимать значение больше, меньше единицы и равные ей. Сравнение производится на основе формальных критериев, которые можно оценить и рассчитать.
    Для анализа продаж в отдельных регионах, чтобы воспользоваться формулой, в качестве коэффициентов берутся  индексные оценки численности населения, средней заработной платы, коэффициент дистрибуции и др.
    3) оценка ёмкости рынка на основе  результатов исследований, проводимых  сторонними организациями. Ряд  отечественных и зарубежных компаний  проводят регулярные исследования состояния рынков отдельных регионов и городов на основе аудита розничной торговли. В результате проводимых исследований получаются выборочные оценки состояния рынка. Полученные оценки используются для проведения расчётов, например, по формуле
    V = ?[(OНi – ОКi) + Пi]Ki • 12/T,
    где индекс I = 1, 2, … Kn; OНi и ОКi – остатки товаров на складах изучаемых торговых точек соответственно на начало и конец исследованного периода; Пi – объём i-продаж за исследованный период; Т – период времени, за который проводится исследование; Ki – доля выборки в общем количестве предприятий. Этот коэффициент рассчитывается как отношение:
    Ki = KNi / Kобщ,
    где KNi – размер выборки; Kобщ – генеральная совокупность.
    Комплексные методы оценки ёмкости рынка:
На практике перечисленные методы расчёта объёма рынка могут применяться одновременно, так как ни один из них не может показать реальную и объективную картину, сложившуюся на рынке. В результате обработки оценок ёмкости рынка, полученных разными методами, их значения можно усреднять или проводить стандартную процедуру взвешивания.
 

     1.4 Влияние ёмкости  рынка на объём  реализации, на прибыль
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.