На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка комплекса маркетинга предприятия (на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень»)

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 07.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ТЮМЕНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Институт  нефти и газа 
 
 
 

Кафедра менеджмента в отраслях ТЭК 
 
 
 
 

Курсовая  работа
по дисциплине: «Маркетинг»
на тему: «Разработка  комплекса маркетинга предприятия»
(на примере  ОАО «Газпромнефть-Тюмень») 
 
 
 

                         Выполнил: студент  2курса  ЭПзс-10                             Илларионова М.И.
                                                     Научный руководитель: Бечиев Р.Ш. 
 
 
 
 

Нижневартовск 2011
ПЛАН 

Введение  ………………………………………………………………………..3
1. Анализ эффективности  маркетинговой деятельности  предприятия…….5
  1.1.Характеристика взаимосвязи целей предприятия и целей                       маркетинга………………………………………………………………………5
   1.2.Оценка  рыночной ситуации……………………………………………..12
2. Стратегический  анализ товарного ассортимента…………………………14
   2.1.Характеристика  внутренней и внешней среды  предприятия…………14
   2.2.Анализ  жизненного цикла важнейших товарных  групп………………21
   2.3.Обоснование  и выбор решений по управлению  товарным                           ассортиментом………………………………………………………………….23
3. Формирование  продуктово-рыночной стратегии предприятия………….28
Заключение……………………………………………………………………..30
Список литературы…………………………………………………………….32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

       Маркетинг является важнейшим направлением в  деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых  функций, таких как: проведение маркетинговых  исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции  продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как  к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно спланированная и целенаправленная маркетинговая  деятельность, может привести организацию  к положительным финансовым результатам.
       «Маркетинг  собственно нужен для того, чтобы  заранее знать какие именно свойства товара волнуют потребителя в  первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы».
       Маркетинг сегодня рассматривается как  рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой  функцией, определяющей все аспекты  деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции  в само содержание, сущностную черту  функционирования фирмы, стремящейся  к получению максимальной прибыли.
       Маркетинг – это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и  комплексность.
       Таким образом, маркетинговая деятельность – это основа решения своих  задач: поиск потребителя, определение  собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и  продукции.
       Маркетинг сегодня обеспечит минимальные  потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.
       Целью курсовой работы является анализ маркетинговой  деятельности, на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень», и разработка предложений по совершенствованию  организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.
       Для реализации данной цели в курсовой работе определены следующие задачи:
    Определение позиции предприятия на рынке товаров и услуг;
    проведение анализа внутренней и внешней среды предприятия;
    проведение анализа жизненного цикла важнейших товарных групп;
    обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии.
 


       1. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
       1.1. Характеристика взаимосвязи целей предприятия и целей маркетинга.
       Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом.
       Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
       1) позиционирование, основанное на  отличительном качестве товара;
       2) позиционирование, основанное на  выгодах от приобретения товара  или на решениях конкретной  проблемы;
       3) позиционирование, основанное на  особом способе использования  товара;
       4) позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;
       5) позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;
       6) позиционирование, основанное на  разрыве с определенной категорией  товаров.
       Стратегия сегментации рынка позволяет  предприятию, учитывая свои сильные  и слабые стороны при выборе методов  маркетинга, выбрать те из них, которые  обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где  предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:
       - начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;
       - начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.
       Сегмент рынка — это потребители, в  массе своей одинаково реагирующие  на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Сегментация  рынка как потребительской, так  и производственной продукции возможна также исходя из отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения  на рынок.
       Факторами, определяющими положение продукции  на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж  предприятия и самой продукции  и соотношение этих факторов.
      Чтобы определить позицию предприятия  на рынке, нужно определить его конкурентоспособность. В ходе исследования сущности конкурентоспособности  предприятия было показано, что существует два источника конкурентоспособности: операционная эффективность и стратегическое позиционирование. Следовательно, эффективность  использования экономических ресурсов предприятием может быть охарактеризована и, в конечном счете, сведена к оценке его операционной эффективности и стратегического позиционирования. Вне сомнения, что предлагаемая оценка должна осуществляться на основе сопоставления соответствующих показателей рассматриваемого хозяйствующего субъекта и конкурентов. Определим искомые величины как коэффициенты операционной эффективности и стратегического позиционирования, соответственно. Далее, путем сведения указанных коэффициентов в единый показатель, произведем оценку конкурентоспособности исследуемого предприятия:
         ,        (1.1)
       где  K – конкурентоспособность исследуемого предприятия;
             Kr – коэффициент операционной эффективности;
             KI – коэффициент стратегического позиционирования.
       Начнем  с оценки (коэффициента) операционной эффективности.
       Операционная  эффективность подразумевает выполнение схожих видов деятельности лучше, чем  это делают конкуренты, обеспечивая  получение прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости. Это означает, что основным результатом  и критерием операционной эффективности  является прибыль предприятия.
       В качестве показателя прибыльности может  рассматриваться рентабельность производства и реализации продукции, определяемая как отношение прибыли от реализации продукции к затратам, осуществленным для ее производства и реализации.
       В математической форме:
         ,         (1.2)
       где r – операционная эффективность предприятия;
       В – выручка от реализации продукции;
       З – затраты на производство и реализацию продукции.
       Показатель  операционной эффективности по выборке  запишется следующим образом:
         ,         (1.3)
       где R – операционная эффективность по выборке;
       ВS – выручка от реализации продукции по выборке;
       ЗS – затраты на производство и реализацию продукции по выборке.
     Поясним, что под выборкой понимается совокупность конкурентов, являющаяся необходимой  и достаточной для сопоставления  с рассматриваемым хозяйствующим  субъектом. Выборка может состоять из одного предприятия-конкурента –  в этом случае определяется индивидуальный показатель конкурентоспособности  рассматриваемого предприятия в  сравнении с выбранным конкурентом; из нескольких предприятий-конкурентов  – рассматривается конкурентоспособность  предприятия в сравнении с  группой выбранных конкурентов; из всех конкурирующих предприятий  отрасли – здесь уже «устанавливается»  отраслевой показатель конкурентоспособности предприятия в сравнении со всеми действующими предприятиями отрасли. Я буду сравнивать с одним предприятием-конкурентом, а именно с ТНК-ВР.
     Рассмотрим  таблицу показателей, которые понадобятся  нам для определения конкурентоспособности  предприятия:
Показатели  конкурентоспособности предприятий (таб.1)
Показатель Газпромнефть-Тюмень ТНК-ВР
Выручка за отчетный период, тыс. руб. 11325473 2216600
Выручка за аналогичный период предыдущего  года, тыс. руб. 12252847 2475309
Затраты, тыс. руб. 9619788 1598600
       Очевидно, что показатель операционной эффективности  имеет область допустимых значений на положительной оси числовой прямой, т. е. не может быть менее ноля. Если показатель операционной эффективности  менее единицы, то это означает превышение затрат над выручкой, т. е. убыточность  хозяйственной деятельности. Для  оценки операционной эффективности  предприятия необходимо сопоставить  величину рассматриваемого показателя исследуемого хозяйствующего субъекта с соответствующим показателем  по выборке:
          ,         (1.4)
       где  Krкоэффициент операционной эффективности.
       Таким образом, нами осуществлена оценка операционной эффективности рассматриваемого предприятия.
       Для Газпромнефть-Тюмень операционная эффективность  предприятия будет равна 1,18, а  для ТНК-ВР 1,39, отчего можно сделать  вывод, что ТНК-ВР более рентабельна, чем Газпромнефть-Тюмень. Коэффициент  операционной эффективности равен 0,85.
       Перейдем  к определению коэффициента стратегического позиционирования. Стратегическое позиционирование означает осуществление видов деятельности, обеспечивающих уникальную природу создаваемой потребительной стоимости, и заключается в создании уникальной и выгодной позиции, основанной на сочетании видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов.
       Заметим, что отношение выручки анализируемого периода к выручке предшествующего  периода является индексом изменения  выручки. Таким образом, отношение  показателей стратегического позиционирования идентично отношению индексов изменения  объемов выручки. В силу этого, необходимо привести влияние указанных показателей  на конкурентоспособность предприятия  к сопоставимым величинам, для чего предлагается извлечь из отношения  индексов изменения объемов выручки  квадратный корень:
          ,        (1.5)
       где  KIкоэффициент стратегического позиционирования;
       I – индекс изменения объемов выручки рассматриваемого предприятия;
       IS – индекс изменения объемов выручки по выборке. 
       При этом:
,                       (1.6)
.          (1.7)
       Индекс  изменения объемов выручки Газпромнефть-Тюмень равен 0,92, а ТНК-ВР 0,89. Отсюда можно  сделать вывод, что объемы выручки  у ТНК-ВР упали более резко. Коэффициент  стратегического позиционирования равен 1,02.
       Таким образом, нами осуществлена оценка стратегического  позиционирования рассматриваемого предприятия.
       Итак, в математической форме показатель конкурентоспособности предприятия  может быть записан в следующем  виде:
         , 
    где  K – конкурентоспособность рассматриваемого предприятия;
    Kr – коэффициент операционной эффективности;
    KI – коэффициент стратегического позиционирования.
       Чем выше К, тем более конкурентоспособным по отношению к выборке является рассматриваемое предприятие. Очевидно, что 0 < К < ?. При этом, в случае, если 0 < К < 1, конкурентоспособность предприятия по отношению к выборке является низкой (в нашем случае К=0,867). При К = 1 конкурентоспособность предприятия идентична конкурентоспособности выборки. При К > 1 конкурентоспособность предприятия выше, чем по выборке.
       Однако  доля рынка, которую занимает Газпромнефть-Тюмень, существенно выше, чем у ТНК-ВР, что ставит это предприятие в  господствующее положение. Для сравнения, доля в поставке бензинов на юг Тюменской области в 2010 году у Газпромнефти-Тюмень составляла 50%, а у ТНК-ВР лишь 1%. Подобная ситуация наблюдается и на рынке ХМАО.
       ОАО «Газпромнефть» стремится быть лидером  отрасли по применяемым технологиям  нефтедобычи, темпам роста добычи нефтепродуктов, эффективности ведения бизнеса, то есть увеличить свою долю на рынке постоянно расширяет оптовую и розничную сети реализации нефтепродуктов.
       После выхода ОАО «Газпромнефть-Тюмень»  на рынок ХМАО по результатам 2010 года доля рынка бензинов ОАО «Газпромнефть-Тюмень» увеличилась на 8%, доля поставок нефтепродуктов группы Уфимских НПЗ сократилась на 6%, ТНК на 3%, а доля поставок на ХМАО Лукойл увеличилась на 9%.
       
       Рис. 1.1 Структура рынка бензина юга  Тюменской области
     
Рис. 1.2 Структура рынка бензина ХМАО 

       1.2 Оценка рыночной ситуации
       Позиционирование  компании нуждается в конкретных действиях - это не просто разговоры, поэтому все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования.  
       Обычно  потребители выбирают те товары и  услуги, которые наиболее полно удовлетворяют  их потребности. Поэтому, перед выбором  стратегии позиционирования, маркетологи  тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров  или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования.
       Итоги анализа продуктов должны быть оценены  с учетом существующего рынка  и рынка, который надлежит создать. Прежде всего необходимо проверить, согласованы ли разработка продукта и цель маркетинга. Для этого необходимо тщательно изучить потребителей.
       Во-первых, учесть всех потребителей конкурирующих  продуктов и их заменителей (желательно изучить мнение потребителей об используемых видах продукции).
       Во-вторых, оценить потенциальных потребителей, выяснить, почему они еще ими не являются (необходимо четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем).
       Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и прироста на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая  структура потребности (по отдельным  видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:
1)определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;
2)исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи;
3)определяется структура ожидаемой продажи.
       Таким образом, определяется эффективность  деятельности предприятия в рыночных отношениях, как выбор стратегии  позиционирования, определения выигрышных вариантов предложения ценности товара и степенью потребляемости.
       Существуют  как финансовые показатели эффективности, так и нефинансовые.
       Для планирования деятельности ОАО «Газпромнефть-Тюмень» функционирует планово–бюджетный отдел, находящийся в подчинении заместителя генерального директора по экономике и финансам.
       Планирование  осуществляется на основе результатов  деятельности предприятия за прошедшие  периоды.
       Сезонная  тенденция потребления нефтепродуктов клиентами ОАО «Газпромнефть-Тюмень»  в месячном разрезе является постоянной. Поэтому при подготовке прогнозов  на планируемый период за основу берется  объем реализации за аналогичный  отчетный период с корректировкой на величину роста объемов продаж за счет проведения в будущем эффективных  рекламных мероприятий, совершенствования  качества обслуживания клиентов.
 

       
    СТРАТЕГИЧЕСКИЙ  АНАЛИЗ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА
     2.1. Характеристика внутренней и  внешней среды предприятия. 

       Любая организация находится и функционирует  в среде. Каждое действие всех без  исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает  его осуществление. Внутренняя среда  организации является источником ее жизненной силы. Она заключает  в себе тот потенциал, который  дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и  выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может  быть также и источником проблем  и даже гибели организации в том  случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.
       Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего  потенциала на должном уровне. Организация  находится в состоянии постоянного  обмена с внешней средой, обеспечивая  тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом  для достижения ее целей, и тем  самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.
       Для того, чтобы определить стратегию  поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство  должно иметь углубленное представление  как о внутренней среде организации, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в  ней организацией. При этом и внутренняя среда и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и их достижении.
       Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных  подсистем: макроокружения и непосредственного  окружения.
       Макроокружение  создает общие условия среды  нахождения организации. В большинстве  случаев макроокружение не носит  специфического характера по отношению  к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций.
       Изучение  экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются  и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как  величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный  баланс, норма накопления и т.п. При  изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие  факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура  населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.
       Политическая  составляющая макроокружения должна изучаться  в первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о  намерениях органов государственной  власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых  государство намерено проводить  в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться  на выяснении того, какие программы  пытаются провести в жизнь различные  партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых форм, регулирующих экономические процессы.
       Изучение  социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить  влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение  людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые  людьми ценности, как демографические  структуры общества, рост населения. уровень образования, мобильность  людей, т.е. готовность к перемене места  жительства и т.п. Значение социальной компоненты очень важно, так как  она является всепроникающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации.
       Анализ  технологической компоненты позволяет  своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники  открывает для производства новой  продукции, для усовершенствования производимой продукции и для  модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки  и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм.
       Система анализа макроокружения дает необходимый  эффект, если она поддерживается внутренним руководством и дает ему необходимую  информацию, если она тесно связана  с системой планирования в организации.
       Анализ  покупателей, как компоненты непосредственного  окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей  составления профиля тех, кто  покупает продукт, реализуемый организацией.
     Сегодня ОАО “Газпромнефть-Тюмень” позволяет  оперативно снабжать горюче-смазочными материалами жителей всего юга  Тюменской области. Предприятие  реализует все виды бензинов и  дизельного топлива, моторные, индустриальные и трансмиссионные масла, смазки и иную продукцию производства Омского нефтезавода. В ноябре 2004 года в Тюмени открыта первая многотопливная автозаправочная станция (МАЗС), на которой кроме традиционных видов бензина представлен и настоящий автомобильный газ. На данный момент на юге Тюменской области действуют 13 МАЗС, в том числе 7 – в Тюмени. То есть потребители Газпромнефть-Тюмень как обыкновенные водители, так и крупные предприятия.
       Конкурентная  среда формируется не только внутриотраслевыми  конкурентами, производящими аналогичную  продукцию и реализующими ее на одном  и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.