Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

 

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Организация и функционирование отдела маркетинга на предприятии

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 07.05.2012. Год: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Алтайский государственный аграрный университет»


Кафедра товароведения и маркетинга
Экономический факультет


Курсовая работа

на тему: «Организация и функционирование службы маркетинга
на предприятии»
на примере ОАО «Холидей Классик»


студентки 4 курса, группы 4431,
специальность «Товароведение и экспертиза товаров»

Плутахиной Татьяны Владимировны




                  Проверила:

                  Ковалева И.В.
                  Ф.И.О.
                  д.э.н., профессор
                  должность, ученое звание, ученая степень


                  оценка после защиты
                  «___»___200__г


                      подпись



Барнаул 2011


    Содержание

    Введение……………….3
    Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии………..………………5
      Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга……….……………….5
      Организационные структуры маркетинговых служб, кадры
    Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии «Холидей-Классик»
      Характеристика компании «Холидей-классик»
      Организация службы маркетинга на предприятии
      Пути совершенствования маркетинговой службы




















Введение
Бурное развитие в России за последние годы рыночных механизмов и институтов на макроэкономическом уровне достаточно ясно указывает оптимальное направление действий в микроэкономике. Как известно, именно искажения на микроэкономическом уровне создают отрицательные тенденции на макроэкономическом. Поэтому для осуществления успешного выхода экономики из кризиса необходимо осуществлять реформирование на уровне предприятия.
На предприятиях должно возобладать понимание необходимости изменений в способах ведения дел – в том, как они ведут себя на рынке, взаимодействуют с внешней средой и организуют внутреннюю. Немаловажное значение имеет формирование службы маркетинга на предприятии.
Данная тема характеризует место и роль маркетинговых служб предприятия в общей системе управления; перечень функций, выполняемых ею, услуг или продукции; подбор персонала по сбыту и подбор персонала маркетинговых служб; методы рационализации деятельности и т.д.
Актуальность выбранной темы подтверждается тем, что при правильном формировании системы маркетинга налаживается функционирование всех процессов предприятия, что немаловажно для торговых предприятий в современных рыночных условиях, требующих мобилизации всех внутренних резервов. Рациональное построение и функционирование маркетинга ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливает деловые контакты производителей с потребителями продукции. Спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Целью работы является исследование теоретических аспектов организации маркетинговой деятельности на предприятии, а также практические направления формирования службы маркетинга.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:
1) выявить функции и задачи службы маркетинга на предприятии;
2)рассмотреть понятие и принципы построения организационных структур маркетинга;
3) рассмотреть формирование и функционирование службы маркетинга на предприятии ОАО «Холидей Классик»;
4) выявить направления совершенствования службы маркетинга.
В настоящей работе объектом исследования маркетинговой деятельности и ее организационной системы является предприятие – ОАО «Холидей Классик».
Предметом изучения является процесс управления маркетингом, организационные аспекты маркетинговой деятельности в организации.


    Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии

    1.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга
Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономически характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.
Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который подпадает под регулирующее воздействие хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.
Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.
Изучение спроса — это не просто выявление спроса на конкретные товары и услуги, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться. Требования рынка служат обязательной предпосылкой ориентации производства и сбыта на такой ассортимент продукции, который позволяет рационально хозяйствовать.
Потребитель диктует свои условия на рынке, требования к конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к ним приспосабливается, но не пассивно, а активно, путем формирования, в свою очередь, определенных потребностей.
Такова современная концепция маркетинга, которая отличается от существовавшей ранее, когда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта. Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса [7].
Маркетинг — это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.
• Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития фирмы, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новой продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.
• Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом.
• Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание условий для внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.
На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:
• учет требований рынка и потребителей к качеству, технико-экономически параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;
• определение оптимального ассортимента продукции и структуры производства на основе расчета издержек производства, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения производства ресурсами, получения прибыли;
• принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;
• разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.
Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются управленческие решения.
Вполне правомерно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из изучения и учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение максимальной и устойчивой прибыли. Для осуществления этих функций внутри фирмы создается маркетинговый отдел, который берет на себя выполнение большого числа функций или выступает в качестве консультирующего органа по отношению к другим подразделениям.
Анализ деятельности современных отделов маркетинга свидетельствует о разнообразии их организационных структур. Организационная структура маркетинговой службы предприятия отражает те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. Кроме того, организационная структура претерпевает изменения в течение всего жизненного цикла самого предприятия.
Рассмотрим цели, задачи и функции службы маркетинга, ее права и ответственность в рамках деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках. Очевидно, что управление маркетингом на предприятии сводится, в конечном счете, к системному управлению маркетинговыми функциями. Но прежде чем сформулировать принципы управления маркетинговыми функциями, следует остановиться на целях и задачах службы маркетинга.
Основные задачи маркетинговой службы:
    комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырье ых и товарных ресурсов предприятия;
    выбор рынка;
    разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга;
    разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения;
    обоснование рекомендаций по управлению качеством товара;
    разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования [1].
Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производстве ного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.
При разработке положения об отделе маркетинга для конкретного предприятия необходимо учесть особенности предприятия: стратегические цели, задачи, организационную структуру управления, сферу деятельности, количество видов бизнеса, финансовые, трудовые ресурсы и много другое. Кроме особенностей предприятия должны быть учтены действующие законодательные и нормативные документы.
Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбыт вой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозя ственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб.
Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для ориентации их деятельности.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов её построения:
    единство целей;
    простота маркетинговой структуры;
    эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации;
    принцип единого подчинения;
Кроме того, маркетинговые структуры должны обладать определённой гибкостью и приспособляемостью. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.
Организационные структуры могут быть:
    «жёсткими» (механическими): круг обязанностей работников чётко определён контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций;
    «мягкими» (организмическими): круг обязанностей работников определён примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу; содержание работ постоянно меняется.
Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия:
      отдел по исследованию рынка: информационно-исследовательская группа, группа по исследованию спроса, группа технического обслуживания исследования рынка;
      отдел по управлению ассортиментом продукции: группа по управлению ассортиментом старой продукции, группа по управлению новой продукцией;
      отдел сбыта: подразделения по оперативно-сбытовой работе;
      отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта: группа рекламы, группа стимулирования сбыта;
      отдел сервисного обслуживания.
Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбыто ого управления. Большинство оперативных вопросов по реализации рыночной и товарной политики решается на низовом уровне.
При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

    1.2.Организационные структуры маркетинговых служб, кадры
Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому [6].
В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:
    Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбыто ая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью (например, из года в год одна и та же продукция реализуется на одних и тех же рынках).
    Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т.е. приходится иметь дело с новыми ситуациями.
Большинство предприятий одновременно выполняют традиционные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и внедрение новых видов продукции – с другой).
При определении структуры отдела маркетинга необходимо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.
Организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций:
    функциональную;
    товарную;
    региональную;
    сегментную (рыночную, нацеленную на покупателей);
    штабную;
    матричную.
- Функциональная организация.
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Функциональная организация является в определенном смысле базовой для остальных типов и наиболее распространенной формой организации отдела маркетинга (Схема 1) [1].

Схема 1. Функциональная организация службы маркетинга.
Такая организация основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга руководителю службы маркетинга, который в свою очередь подчиняется заместителю руководителя фирмы, координирующему их деятельность и отвечающему за стимулирование сбыта, разработку новых товаров, обслуживание потребителей, рыночное планирование.
Функциональную организационную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и небольшой емкостью. Как правило, эти фирмы производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от спроса потребителей, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.
Однако такой тип структуры имеет недостатки:
    отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля процессов разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению обновления ассортимента, соответствующего запросам конечных потребителей;
    из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедлена;
    каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп;
    затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий [6] .
В целом функциональную организацию службы маркетинга характеризует слабая гибкость, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.
- Товарная организация.
Товарная организация является дополнением функциональной, является еще одним уровнем управления. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ.
Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Схема 2. Организация маркетинговой службы по товарному принципу
Сущность товарной организации заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющ й, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др (Схема 2).
Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка.
При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Такая организация маркетинговых служб получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку.
Товары, выпускаемые фирмой при организационной структуре маркетингового управления, характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей, как правило, немногочисленных или однотипных, что не требует значительных различий в маркетинговом подходе.
Недостатки товарно-отраслевой структуры:
    чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
    недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспорта;
    неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемах продаж (утяжеление аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов);
    отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных услуг;
    ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам (маркетинговые исследования, система стимулирования сбыта);
    усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная в связи с увеличением расходов на оплату труда сотрудников.
- Региональная организация.
Региональная организация по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции невелика или достаточно однотипна (Схема 3).
Региональная организация отдела маркетинга позволяет углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обуславливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта с учетом региональных особенностей.
Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Региональной структуре, как и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи недостатки:
    децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления (реализация составляющих комплекса маркетинга, осуществление общефирменного контроля);
    затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
    недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой номенклатурой.

Схема 3. Региональная структура маркетинговой службы
Чтобы свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной организации, можно использовать сегментную (покупательскую) организацию отдела маркетинга.
- Сегментная организация.
В условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства (Схема 4).

Схема 4. Сегментная организация
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, иными словами, соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента.
Однако сегментная организация затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора кадров. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партне ами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.
- Штабная организация.
Штабная структура включает специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата соответствующих специалистов. К чисто штабным подразделения относятся отделы координации и анализа, группы сетевого планирования, сектор социологических исследований, юридическая служба.
Штабная организация обладает целым рядом преимуществ. С ее помощью осуществляется более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией отдельных категорий персонала; линейные менеджеры освобождаются от необходимости глубокого анализа проблем, выходящих за пределы их компетенции; становится возможным периодически привлекать для этой работы внешних специалистов более высокого класса – консультантов и экспертов. Но она не лишена и существенных недостатков, так как не обеспечивает нужной ответственности специалистов, поскольку принимающий решение не участвует в его осуществлении.
- Матричная организация.
Организации все чаще формируют гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные элементы (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная из уже укоренившихся структур такого рода – матричная (Схема 5).

Схема 5. Матричная структура службы
В практике построения маркетинговых служб матричная организация встречается редко. Она не отличается большой эффективностью, характеризуется определенной косностью и консервативностью, невосприимчива к инновациям и рыночным изменениям, неспособна к мобильной адаптации в новых условиях, что противоречит самой сущности маркетингового подхода.
Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями системы.
Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля оперативной деятельности в общей системе управления. На практике для таких фирм более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.
Кадры в системе маркетинговых служб
Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организации таких служб, должны выполнять следующие функциональные обязанности:
    Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.
    Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.
    Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.
    Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.
    Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.
    Обеспечивать эффективную систему информирования потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.
    Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов[4].
Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.
    Дополнительные требования к маркетологу:
    Быть высоко эрудированным, всесторонним специалистом.
    Обладать высокой коммуникабельностью.
    Быть новатором.
    Быть дипломатом и психологом, уметь гасить возникающие конфликты.
    Знать технологию производства.
Цели различных подразделений фирмы должны гармонично сочетаться таким образом, чтобы способствовать достижению общей цели фирмы.
На практике же взаимоотношения различных отделов часто характеризуются соперничеством, что отрицательно влияет на реализацию задач фирмы. В фирме, состоящей из отделов, решающих различные задачи в рамках общей цели, функцию координации деятельности всех отделов в отношении потребителей обычно старается выполнять отдел маркетинга. Но другие отделы, естественно, не хотят признавать лидирующую роль отдела маркетинга. В силу этих причин сотрудники различных отделов часто отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку товара, сырье и материалы, удлиняются сроки производства товара, возникают финансовые проблемы. Вице-президент по маркетингу призван координировать деятельность остальных отделов, ориентируя их на удовлетворение запросов конечных потребителей.
Для эффективной работы как маркетинговой службы предприятия, так и ряда других его подразделений необходимо постоянно уделять внимание профессиональному обучению и переподготовке работников предприятия. Поэтому средства, затраченные на подготовку работников маркетинговых служб, в ближайшее время окупятся сполна на предприятиях.


      Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии «Холидей-Классик»

2.1. Общая характеристика ООО « Холидей Классик»
Сеть «Холидей Классик» — крупнейшая по объемам продаж сеть продуктовых суермаркетов в Сибири. Работает в формате «супермаркет», «дискаунтер» и «гипермаркет» — всего 143 магазина и 25 дискаунтеров. Магазины расположены в Новосибирске, Барнауле, Томске, Омске, Кемерово и в пригородных населенных пунктах. Основной владелец - группа компаний «Лэнд» (Новосибирск). Компания поглотила новосибирскую сеть «Солнечные продукты» (четыре супермаркета). В августе 2006 года «Холидей Классик» подписала соглашение о слиянии с торговой сетью «Сибириада» (Новосибирск) (30 супермаркетов), оборот которой в 2005 году составлял $98 млн. В декабре 2007 года произошло объединение компании с кемеровской торговой группой «КОРА». Создано общее правление, единые дирекции по закупкам и по финансовому контролю и планированию. Приоритетом работы объединенной компании является повышение рентабельности и поддержание роста в стратегически важных регионах.
До 2011 года «Холидей Классик» планирует довести число супермаркетов сети до 200 в Сибири, достигнув географии присутствия во всех регионах Западной и Восточной Сибири. Также в планах компании довести оборот сети к 2011 году до $3 млрд. и войти в число десяти крупнейших продовольственных сетей России по объёму выручки. Стартовавший проект охватывает создание центральной системы управления товародвижением и ценообразованием, прогнозирование потребительского спроса, а также систему управления собственно магазином.
Среди ожидаемых результатов – создание единых бизнес-процессов в розничной сети, интеграция приобретаемых компаний в единую информационную систему и корпоративную культуру «Холидей Классик», полный контроль деятельности магазинов, детальное прогнозирование и планирование продаж за счет реализации принципа «нужный товар в нужное время в нужном месте».
В городе Барнаул 7 супермаркетов «Холидей Классик» и 2 магазина формата дискаунтер. Рассматриваемый супермаркет «Холидей Классик» расположен по адресу: 656049, Красноармейский проспект, 72.
Площадь: 1 этаж – 1332 м2;
2 этаж – 468 м2;
Торговый зал – 1000 м2.
Генеральный директор – А.В. Захаров.
Управляющий магазином – М.В. Алексеенко.
Миссия: Мы заботимся, что бы Вы экономили время и деньги, Мы работаем, чтобы Вы улыбались. Холидей всегда для Вас!
ООО «Холидей Классик» - розничное торговое предприятие, реализующее продукты питания, такие как кондитерские, хлебобулочные, гастрономические изделия; молочные, кисломолочные продукты; консервы рыбные, пресервы; продукты глубокой заморозки; прохладительные напитки, пиво, сигареты и сопутствующие товары. В небольшом количестве реализуются промышленные товары: бытовая химия, средства гигиены, хозтовары.
Продажа товаров ведется на основе самообслуживания и через прилавок обслуживания. Магазин расположен наиболее удобно по отношению к потоку потребителей. Все продукты отличного качества при надлежащем обслуживании можно приобрести в одном магазине. К тому же, в число конкурентных преимуществ «Холидей-Классик» включаются не низкие, но приемлемые цены, качественные, свежие продукты и их широкий выбор, высокий уровень обслуживания, удобство расположения и привлекательный интерьер.
Основной целью работы ООО «Холидей-Классик» является получение прибыли - это ключевой показатель эффективности деятельности организации. Ориентация предприятия – максимизация прибыли.
Рост прибыли обуславливается следующими факторами:
1) наиболее полное удовлетворение потребностей населения;
2) улучшение благосостояния работающих и развитие хороших отношений среди персонала;
3) создание новых рабочих мест;
4) публичная ответственность и имидж организации;
5) техническая эффективность, высокий уровень производительности труда, минимизация издержек производства.
Любая организация представляет собой технико-экономическ ю и социальную систему. Описать ее и оценить эффективность деятельности можно, если определить характер ее взаимодействия с внешней средой, характер взаимодействия подразделений организации друг с другом, а также взаимодействие индивида с организацией. Немаловажное место в этом занимает структура организации, посредством которой или через которую это взаимодействие осуществляется. На схеме приведена структура изучаемого торгового предприятия. Как видно из схемы 6, управление персоналом отделов возложено на соответствующих администраторов и менеджера, которые в свою очередь контролируются управляющим магазина.
К преимуществам данной структуры предприятия можно отнести высокий профессиональный уровень подготовки решений; быструю коммуникацию; разгрузку высшего руководства; профессиональную специализацию руководителя; уменьшение потребности в специалистах широкого профиля.
Недостатки: сложность подготовки и согласования решений; отсутствие единого руководства и контроля; дублирование распоряжений и коммуникаций. Кроме того это относительно застывшая организационная форма, с трудом реагирующая на изменения.

Схема 6. Организационная структура магазина «Холидей-классик»
Общая численность работающих в магазине «Холидей-Классик» составляет 61 человека, из них управляющий -1, административный аппарат - 10 человек, прочий персонал (продавцы-консультан ы, администраторы, охранники, грузчики, техперсонал) - 50 человек.
Проанализировав кадровый состав торгового предприятия «Холидей-Классик», можно сделать вывод о том, что основной задачей руководства предприятия в настоящее время должно стать формирование ядра управления - команды, стремящейся к получению наибольшего эффекта в деятельности, и ориентация всего коллектива на достижение долгосрочных целей предприятия.
Эффективность работы предприятия также зависит от финансового состояния. За прошедший год выручка предприятия составила 13974,053 тыс.руб, что превышает показатель предыдущего года на 405,41 тыс.руб. Коэффициент оборачиваемости средств увеличился на 0,1829 в результате взаимодействия двух факторов: увеличения объема выручки и среднего остатка оборотных средств.
Неэффективное использование основных фондов способствовало растрате капитальных вложений на сумму 100,61 тыс. руб. Главным условием роста фондоотдачи является превышение темпов роста производительности труда над темпами роста фондовооруженности труда. Снижение фондоотдачи основных фондов на 98,34 процента произошло в результате снижения темпов роста производительности труда 102,9 процентов перед темпами роста фондовооруженности труда 104,71 процентов.
Анализируя приведенные данные, можно сделать вывод о неплохих результатах. Об этом говорит динамика следующих показателей: выручка от реализации возросла на 2,98% (с 13568,642 тыс. руб. до 13974,053 тыс. руб.) Однако наряду с этим некоторые показатели деловой активности имеют отрицательную динамику: снижение фондоотдачи и увеличение фондоемкости продукции свидетельствует о снижении эффективности использования основных фондов и отрицательно характеризует финансовое состояние предприятия.
Необходимо в будущем сохранить положительную динамику, добиться увеличения фондоотдачи и снижения фондоемкости за счет увеличения объема реализации продукции и повышения производительности труда.
2.2 Организационная структура службы маркетинга.
Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособност создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, особенно на те, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.
Маркетинг призван способствовать созданию и поддержке запаса конкурентной устойчивости предприятия. Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы, но так как головной мозг у «Холидей Классик» расположен в Новосибирске, а в Барнауле такой службы нет, используется организационная структура «Компании Холидей». Регулируется служба маркетинга соответствующим положением.
Целями деятельности службы являются:
    внедрение концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия;
    ориентация и приспособление «Компании Холидей» к требованиям рынка, выпускаемой продукции;
    удовлетворение требований покупателей;
    обеспечение роста продаж за счет достижения превосходства над конкурентами;
    достижение установленных показателей прибыли.
Достижение целей деятельности обеспечивается выполнением следующих задач:
    разработка маркетинговой стратегии предприятия;
    проведение маркетинговых исследований, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию, а также исследование возможностей и состояния собственного предприятия;
    разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;
    разработка рекомендаций по совершенствованию системы товародвижения;
    организация работ по созданию фирменного стиля предприятия;
    организация работ по рекламе, стимулированию сбыта и PR и оценка их эффективности;
    разработка рекомендательных программ-стратегий по каждому виду продукции;
    организация информационно-обучающи мероприятий по основам маркетинга для сотрудников предприятия.
Основные функции службы маркетинга:
1. Организация процесса маркетинговых исследований и прогнозирования рынка: изучение перспектив развития отрасли, рынков сбыта, а также выявление потенциальных рынков; изучение поставщиков (имеющихся и потенциальных); сбор и систематизация сведений о конкурентах; изучение возможностей собственного предприятия (в сопоставлении с данными об основных конкурентах); разработка и представление руководству прогнозов по конъюнктуре и емкости рынков сбыта; определение конкурентоспособност выпускаемой продукции; разработка стратегий маркетинга; анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, маркетинговых исследований, объемов производства и реализации продукции, рекламы и фирменного обслуживания в филиалах и разработка предложений по их совершенствованию.
2. Анализ и планирование ассортиментной политики: анализ конкурентоспособност продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических показателей с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями; анализ соответствия продукции запросам рынков сбыта в планируемом периоде; организация обратной связи с потребителями; анализ организации обслуживания и его влияния на сбыт продукции, разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания.
3. Организация продвижения (рекламы и стимулирования сбыта) товаров: разработка стратегии продвижения продукции; определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию; анализ эффективности средств рекламы, стимулирования сбыта, их влияния на сбыт; выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы; организация рекламы при помощи СМИ; организация работ по формированию фирменного стиля предприятия.
Исходя из вышеперечисленного, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, отдел закупок получит информацию об успехе продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать ассортимент и сроки обновления продукта. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Специалисты по маркетингу должны установить и довести сведения вышестоящих подразделений, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
На практике, применительно к барнаульской сети Холидей Классик, маркетинговая служба занимается выявлением потребительских предпочтений и прогнозированием спроса на непродолжительный период, оценкой товарного и ценового потенциала конкурентов. Реклама и PR организованы слабо: реклама в печатных СМИ отсутствует, промо-акции использовались при открытии первых магазинов сети. Открытие рассматриваемого магазина сопровождалось концертно-конкурсной программой, причем для информирования будущих покупателей задействовался штат промоутеров рекламной группы «Город». В настоящее время информирование покупателей осуществляется посредством размещения рекламных средств на самом здании магазина, трассовыми модулями с оповещением о грядущих скидках. Успешным решением для приспособления к ситуации на местном рынке можно назвать расширение ассортимента алкогольной продукции за счет оборудования отдела разливного пива в 2009 году, когда наблюдалось снижение продаж и прибыльности тарированной продукции. В настоящий период наблюдается некоторый спад в скорости реагирования магазина на требования потребителей: периодически пустуют полки с молочной продукцией, кроме того, не представлены некоторые торговые марки, присутствующие у конкурентов, в вечернее время ассортимент выпечки и кондитерских изделий местного производства сокращается до десятка наименований. Причиной этого может служить отсутствие со стороны маркетинговой службы контроля и учета динамики спроса по отдельным товарным группам, так как аналитическая деятельность компании недостаточно эффективна.
Служба маркетинга подчинена коммерческому директору «Компании Холидей». За выполнение отдельных функций маркетинга отвечают менеджеры по маркетингу и рекламе, каждый из которых ответственны за определенные регионы; менеджер по маркетинговым исследованиям; менеджер по стимулированию и PR; дизайнер, мерчендайзер. Перечень функций каждого сотрудника, назначенного директором на должность, определяется должностной инструкцией. Организационная структура управления службы маркетинга, в основу которой положен регионально-функцион льный принцип, отражена в схеме 7.

Схема 7. Организационная структура службы маркетинга ОАО «Холидей Классик»

Данная организация службы маркетинга состоит в том, что подразделения службы маркетинга создаются по функциональному признаку, а отделы внутри подразд
и т.д.................


Скачать работу


Скачать работу с онлайн повышением оригинальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.