Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.
ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

 
Поиск учебного материала на сайте
Поиск по названию работы
Поиск по тексту работы

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:
реферат Бюджет рекламної кампанї: методи та процес визначення

Информация:

 Тип работы: реферат. Добавлен: 08.05.2012. Год: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):

Міністерство освіти і науки України
Київський національний економічний університет
Кафедра маркетингу







Реферат
НА ТЕМУ: «Бюджет рекламної кампанії: методи та
процес визначення»









Студентки ІII курсу,
17 групи, спеціальності 6503
факультету МеіМ
Супруненко А.С.







Київ – 2011

План



Вступ
    Сутність рекламної кампанії
    Методи визначення бюджету рекламної кампанії
    2.1.Теоретичні методи визначення розміру рекламного бюджету
    2.2.Практичні методи визначення розміру рекламного бюджету
3. Аспекти планування бюджету рекламної кампанії
Висновок
Список використаних джерел































Вступ

В умовах ринкової економіки одним з важливих чинників успішної роботи будь-якої компанії є уміння залучати нових клієнтів. Основним інструментом рішення цієї задачі є проведення рекламних кампаній.
Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і відокремлені в часі. Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.Але будь-яка рекламна кампанія потребує ретельного, зваженого бюджету.
Найбільшою популярністю в Україні, і на Заході користується така форма розрахунку бюджету, яка зумовлена фактичними потребами в рекламі. Ще один принцип формування бюджету - за результатами минулого продажу. Кошти, що виділяються на рекламу, залежать від прибутку, отриманого від попередньої реалізації товару.




















1.Сутність рекламної кампанії

Рекламна кампанія - це послідовність певних заходів, які спрямовані на досягнення чіткої мети. В основному, кінцева мета рекламної кампанії - це або створення певного іміджу фірми, або збільшення впізнаваності торгової марки. Історія знає як повністю провальні рекламні кампанії, які принесли фірмі збитки і погану репутацію, так і настільки ефектні рекламні кампанії, що вони навіть описані в книгах з маркетингу та реклами.
Рекламна кампанія залежить від величезної кількості чинників. Звичайно , ніхто не застрахований від помилок і програшів. Проте, якщо спиратися на вже існуючий досвід і дотримуватися основних принципи, то можна досягти успіху і мінімізувати ризик провалу рекламної кампанії. Цілі спрямовані на підсумковий результат. Одне з найважливіших умов досягнення цього результату - це розробка певного плану дій.
Етапи рекламної кампанії включають в себе:
      маркетинговий аналіз ринку (насамперед, вивчення цільової аудиторії та аналіз рекламної політики конкурентів);
      постановка мети;
      визначення ідеї рекламної кампанії;
      розробка концепції;
      визначення бюджету;
      виробництво рекламних матеріалів;
      розміщення реклами;
      контроль проведення рекламної кампанії;
      оцінка ефективності заходів, які включала в себе рекламна кампанія;
      оцінка ефективності всієї рекламної кампанії.
Цілі рекламної кампанії можуть бути найрізноманітнішими
- впровадження на ринок нових товарів, послуг;
- стимулювання збуту товарів або збільшення об'єму реалізації послуг;
- переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
- створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;
- забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар або підприємство (фірму).
Тривалість рекламної кампанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкту рекламування, масштабів кампанії.








    Моделювання бюджету рекламної кампанії

Проведення рекламних кампаній завжди пов’язане з певними витратами.
При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно пам’ятати не тільки про її цілі та рекламні ідеї, але й також про можливості фірми в області фінансування рекламної кампанії, тобто пам’ятати про розробку рекламного бюджету.Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії і для цього фірма приймає рішення про величину рекламного бюджету.
Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках.
Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:
загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися.
Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.
Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
1)об’єм і розміри ринку,
2) роль реклами в комплексі маркетингу,
3) етап життєвого циклу товару,
4) диференціація товару,
5) розмір прибутку і об’єм збуту,
6) затрати конкурентів ,
7) фінансові ресурси.
Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов’язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.
Існує значна кількість методів визначення розміру рекламного бюджету, які умовно прийнято поділяти на три групи: практичні, теоретичні та експериментальні.
Експериментальні методи не знайшли широкого застосування, що пояснюється перш за все високою вартістю експериментів та великими витратами часу на їх проведення.






2.1.Теоретичні методи визначення розміру рекламного бюджету

Відносно низьке практичне застосуваня теоретичних методів пояснюється значною складністю теоретичних моделей рекламної діяльності. Деякі дослідники стверджують, що теоретичними моделями користуються не більше 5% рекламодавців. Але у зв’язку з тим, що теоретичні методи дають можливість врахувати попередній досвід рекламодавців, ситуацію на ринку, оцінити можливу реакцію на рекламу, саме вони є найбільш перспективними в обґрунтуванні ряду управлінських різень з проведення рекламної кампанії. Крім того, саме теоретичні методи дають можливість отримати необхідну точність у розрахунках розміру рекламного бюджету та встановити функціональну залежність між обсягом витрат на рекламу та змінами в обсязі прибутку підприємства.
Функціональний зв’язок повинен враховувати те, що із збільшенням бюджету є можливість збільшити кількість рекламних контактів за рахунок повторення вже виконаних дій.
До найбільш відомих теоретичних методів у визначенні бюджету рекламної кампанії належать методи, засновані на запропонованих моделі Літтла та моделі Вайделя-Вольфа.
Модель Літтла орієнтована на стабільний ринок з попитом, що не посилюється, для якого реклама є функцією зростання збуту або частки ринку. Згідно з даною моделлю розмір рекламного бюджету можна розрахувати за формулою:

А= ( ?(S – Smin) / ( Smax – S) )1/?

де: A – витрати на рекламу;
? – коефіцієнт, що визначає характер функції реакції та міру
впливу рекламних витрат на розмір бажаної частки ринку;
? – коефіцієнт, що характеризує ступінь чутливості функції реакції
при інтенсивному та при відсутньому поданні рекламних
повідомлень, о змінюється від 1 до 0 відповідно.
S – бажаний обсяг збуту підприємства;
Smin – обсяг збуту за умови відсутності реклами (А=0);
Smax – обсяг збуту за умови найбільшого рівня рекламних витрат.

Модель М. Вайделя та М. Вольфа базується на припущенні, що функція зміни обсягів продажів товару за період t залежить від чотирьох факторів: витрат на рекламу; реакції обсягів продажів на рекламу ( прийнятої за константу); рівня насиченості ринку рекламованими товарами; коефіцієнта зміни обсягу реалізації.
Модель має вигляд:

dS/dt = rA ( (M – S)/ M ) – bS

де: t – елементарнийй період часу;
S – обсяг продажів товарів за період t;
dS/dt – зміна обсягу продажів товару за період t;
r – реакція обігу на рекламу ( визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною витраченою на рекламу грощовою одиницею за умови, що S = 0);
A – обсяг витрат на рекламу за період t;
M – рівень насиченості ринку даним товаром;
b- зменшення обсягу реалізації (константа, яка визначається як частка обсягу реалізації, на яку він зменшиться за одиницю часу за умови, що А=0).

Модель відображає процес фінансування рекламної кампанії впродовж певного часового періоду. При цьому обсяг витрат на рекламу за певний часовий період тісно пов’язаний з обсягом продажів товарів.
Автори моделі дійшли висновку, що збільшення обсягу реалізації буде тим вище, чим більшою є реакція обігу на рекламу, а також чим менше буде ринок насичений товарами підприємства та чим менше є падіння обсягу реалізації.
Метод Дорфмана-Стеймана. Відповідно до правила Дорфмана-Стеймана відношення рекламного бюджету до загального обсягу продажу дорівнює відношенню еластичності попиту по рекламі до еластичності попиту за ціною. Таким чином, даний метод спирається на три показники: загальний обсяг продажу компанії, еластичність попиту за ціною й еластичність попиту по рекламі. Маючи ці показники, можна розрахувати величину рекламного бюджету:

Р/П = Ер/Ец, (1)

де Р - рекламний бюджет компанії;
П - загальний обсяг продажу компанії;
Ер - еластичність попиту по рекламі;
Ец - еластичність попиту за ціною.
Отже, рекламний бюджет розраховується в такий спосіб:

Р = П x Ер/Ец (2)

При такому розрахунку синхронізуються рекламна й цінова стратегії компанії. Складність методу полягає в тому, що необхідно правильно визначити два показники еластичності, що завжди викликає труднощі.






    2.2.Практичні методи визначення розміру рекламного бюджету

Багатолітній досвід рекламної діяльності визначив найбільш поширені практичні методи визначення розміру рекламного бюджету, серед яких:
метод конкурентного паритету, методи розрахунку «від наявних коштів», «у відсотках до суми продажів», «виходячи з цілей і задач» тощо.
Розглянемо ці методи:
    виходячи з наявності грошових коштів (залишковий, виходячи з
можливостей, метод залишкового бюджету) – використання даного методу
припускає, що підприємство витрачає на рекламу стільки коштів, скільки воно може собі дозволити на дану діяльність з урахуванням того, що всі інші
обов'язкові витрати вже здійснені;
    метод конкурентного паритету (метод, що враховує рекламу
конкурентів, аналогія з конкурентами) – сума рекламних асигнувань
розраховується як середньоарифметичне між бюджетами реклами конкурентів, що функціонують в галузі. Різновидом є метод визначення частки рекламного ринку (метод пайової участі на ринку).Прихильники цього методу вважають, що середній рівень витрат конкурентів дає змогу зберегти певну рівновагу щодо натиску на споживачів, уникаючи «рекламних війн». Проте цілі, можливості, імідж фірм істотно різняться, тому недоцільно нагромаджувати бюджет на просування. Крім того, не завжди відома достовірна інформація про витрати конкурентів на рекламу;
    з урахуванням цілей і завдань (цільовий метод, метод цілей і завдань,
метод завдань, на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і
поведінкою споживача). Відповідно до цього методу спочатку потрібно чітко і конкретно сформулювати головну мету рекламної діяльності. Наприклад, деяка фірма може прийняти рішення підвищити ступінь проінформованості визначеної категорії населення про свою торгову марку на 50 %. Потім повинні бути деталізовані конкретні задачі, які варто вирішити для досягнення головної мети. Однією з таких задач, наприклад, може стати розробка рекламної кампанії, мета якої – підвищення часу контакту відповідної аудиторії з рекламою даної торгової марки в середньому в п'ять разів. На наступному етапі визначається вартість практичної реалізації такого рекламного контакту, що і являє собою рекламний бюджет. Такий підхід логічно виправданий у тому змісті, що він припускає наявність причинно-наслідкового зв'язку між рекламою й обсягом продажів. По суті, даний метод являє собою спробу ввести в розгляд, такі взаємозалежні перемінні фактори, як ступінь проінформованості і відношення до торгової марки, що передбачається використовувати як індикатори, що характеризує обсяги продажів у майбутньому, а також обсяги продажів у виді безпосередньої реакції на рекламу;
    на основі планування витрат – пов'язаний з розподілом витрат на
рекламу по різних напрямах;
    шляхом встановлення фіксованого відсотка до обсягу збуту (відсоток
від об'єму продажів, метод відсотка від об'єму збуту, метод, заснований на
співвідношенні «реклама – продажі») – відбувається зіставлення об'єму
продажів з витратами на рекламу. Даний метод має декілька модифікацій:
а) метод відсотка від прибутку;
б) метод витрат на одну товарну одиницю;
в) метод витрат з розрахунку споживачів;









3. Аспекти планування бюджету рекламної кампанії

У великих компаніях підготовці бюджту передує постановка стратегічних задач та визначення цілей рекламної кампанії. Цілі кампанії потрібно чітко визначити — наприклад, збільшення прибутку, обємів продажу або обємів ринку. Всіх цілей одразу не досягнути, більше того — вони можуть навіть протирічити одна одній.
При формуванні кватального або річного рекламного бюджету варто визначати середньострокові цілі для бренду — те, як він буде розвиватися впродовж найближчих місяців або й року: долю ринку, обєми продажу певного продукту, рівень його впізнаваності.
Коли цілі зрозумілі, тоді залежно від позиціонування бренду та цільової аудиторії підбираються канали комунікції, визначається кількість та частота контактів (переглядів, показів, кліків, дегустацій тощо) з аудиторією. Нарешті, настає черга бюджету.
У невеликих кампаніях (або якщо фінансування реклами фіксоване) розмір бюджету визначений заздалегідь, а маркетинговий підрозділ визначає цілі рекламної активності та шукає шляхи їх реалізації з врахуванням наявної суми.
При плануванні бюджету має значення фаза розвитку бренду (впроваження, розвиток, зрілість, стагнація). Наприклад, впровадження передбачає значно більші витрати, і чим більша роль рекламних інструмнтів у просування товару (серед інших інструментів маркетингу), тим більшим має бути рекламний бюджет.
Якщо в пакеті компанії кілька брендів — більше фінансування отримує реклама пріорітетних.
При формування бюджету варто брати до уваги адресованість продукту (нішевість або масовість), та об’єм ринку, якому буде адресовано рекламне повідомлення.
Звичайно ж, дуже важливі данні про витрати конкурентів на рекламу. Ринкова доля конкурентних брендів та їхня доля у загальній сумі витрат на рекламу часто співпадають.
Також важливим аспектом є чітке визначення цільової аудиторії, ретельний підбір каналів, носіїв, вдале позиціонування, чіткі особливості продукту та просте зрозуміле формулювання їх у рекламному меседжі, а також креатив здатні значно скоротити бюджет. Адже за таких умов, щоби досягнути поставлених перед рекламною кампанією цілей, потрібний буде менший об’єм реклами.

































Висновок
и т.д.................

Смотреть работу подробнее



Скачать работу


Скачать работу с онлайн повышением оригинальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.
© 2009...2025
WEBKURSOVIK.RU – ЭФФЕКТИВНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТУ
webkursovik@yandex.ru