Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.
Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.
Результат поиска
Наименование:
доклад Сегментация рынка Вар. 2
Информация:
Тип работы: доклад.
Добавлен: 08.05.2012.
Год: 2011.
Страниц: 4.
Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%
Описание (план):
Сегментация
рынка может быть определена как
деятельность по классификации потенциальных
потребителей, производимых и реализуемых
предприятием товаров, в соответствии
с качественными особенностями их спроса.
Другими словами, осуществляя сегментацию,
предприятие делит рынок на отдельные
сегменты, которые вероятнее всего будут
характеризоваться одинаковой реакцией
на стимулы маркетинга.
Под сегментацией
можно понимать разделение конкретного
рынка на сегменты, различающиеся или
по своим критериям или по всей реакции
на те или иные виды деятельности на рынке
(рисунок 3).
Сегмент А
Сегмент Б
Сегмент В
Рисунок
2 - Рынок и его сегменты
Главная цель сегментации – обеспечить
адресность разрабатываемому, выпускаемому
и реализуемому товару. Посредством ее
реализуется основной принцип маркетинга
– ориентация на потребителя.
Под сегментацией понимается
разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут
потребоваться отдельные товары и комплексы
маркетинга.
Позиционирование товара
означает определение места на рынке в
ряду других аналогичных ему товаров с
позиции самого потребителя.
2. Существует
несколько видов сегментации в зависимости
от характера ее проведения и от типа покупателя
товаров и услуг. В зависимости от характера
проведения различают виды сегментации:
1) макросегментация, в рамках которой
рынки делятся по регионам, государствам,
степени индустриализации; 2) микросегментация
– формирование групп покупателей, сегментов
единого государства, региона, по более
детальным критериям;
3) сегментация
вглубь – начинают с широкой
группы покупателей и в дальнейшем
поэтапно углубляют ее в зависимости
от классификации конечных покупателей
товара или услуги;
4) сегментация
вширь – начинается с узкой
группы покупателей, в дальнейшем
расширяясь в зависимости от сферы назначения
товара или услуги;
5) предварительная
сегментация – проводится на
начальном этапе маркетинговых
исследований, ориентирует на изучение
максимально возможного числа
рыночных сегментов;
6) окончательная
сегментация – завершающая стадия анализа
рынка, проведение которой регламентируется
возможностями предприятия и условиями
окружающей среды.
В зависимости
от типа покупателей товаров или
услуг: сегментация покупателей
товаров потребительского спроса и
покупателей товаров производственно-техни еского
назначения.
Основные
критерии сегментации:
1) географические:
страна, регион, город, плотность
населения, климатические условия;
2) демографические:
возраст, пол, размер семьи;
3) социоэкономические:
уровень образования, род занятий, уровень
доходов, если в качестве покупателя выступает
предприятие, то: численность работников
фирмы, годовой товарооборот, финансовый
потенциал.
4) психографические:
образ жизни, тип личности, черты
характера, жизненная позиция;
5) поведенческие:
мотивы совершения покупки, тип
покупателя, приверженность к марке,
отношение к предприятию.
Поведенческий
признак:
повод
для совершения покупки (обыденная покупка,
особый случай);
искомые
выгоды (качество, сервис, экономия, статус
пользователя:
не пользующийся,
бывший пользователь, потенциальный
пользователь,
пользователь-новичок
регулярный пользователь);
степень
приверженности: никакой, средняя, сильная,
абсолютная; степень
готовности покупателя к восприятию
товара: неосведомлённый, осведомлённый,
информированный, заинтересованный, желающий,
намеревающийся купить; отношение
к товару: восторженное, положительное,
безразличное,
отрицательное,
враждебное.
Критерии
сегментации товаров производственного
назначения:
1) производственно-эконо ические
(состояние отрасли и предприятий,
потребляющие данные товары, масштабы
фирм потребителя, оценка и
прогноз развития конъюнктуры региона
или страны;
2) специфика
организации закупки (скорость
или сроки поставки, условия
оплаты, методы расчета, формы
взаимоотношений);
3) личностные
характеристики лиц, от которых
зависит представление
заказа на покупку.
Маркетинговое
сегментирование вскрывает возможности
различных сегментов рынка, на котором
предстоит выступить продавцу.
После этого фирме необходимо
решить:
сколько сегментов
следует охватить;
как определить
самые выгодные для неё сегменты.
Сущность 3 варианта охвата рынка:
Недифференцированный
маркетинг характеризуется пренебрежением
различиями в сегментах, т. е. обращается
по всему рынку сразу. Полагаться на методы
массового распределения и массовой рекламы.
При этом фирма стремится придать товару
образ превосходства в сознании людей.
Экономичен, т.к. по праву, подержанию запасов
и транспортировке невысоки отсутствие
необходимости в проведении маркетингового
исследования. Дифференцированный
маркетинг. Фирма решает выступить на
нескольких сегментах рынка и разрабатывает
для каждого из них отдельное предложение.
Пример с автомобилями, обувью, одеждой. Концентрированный
маркетинг – концентрация маркетинговых
усилий на большой доле одного или нескольких
субрынков в противовес сосредоточению
их на небольшой доле большого рынка.
Например, фирма «Стиль» сосредоточила
свои усилия на выпуск дорогих
женских костюмов, ТСК на производстве
доступных шерстяных тканей и т. д.
Благодаря концентрации маркетинга
фирма обеспечивает прочную рыночную
позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку
она лучше знает нужды этих сегментов
(см. рис. 3).
В
тоже время концентрированный маркетинг
связан с повышенным уровнем риска,
избранный сегмент рынка может не оправдать
надежду или в выбранный сегмент рынка
захочет внедриться конкурент.
Выгодный сегмент должен обладать
высоким уровнем текущего сбыта,
высокими темпами роста, высокой
нормой прибыли, слабой концентрацией
и несложными требованиями к каналу маркетинга.
Решив, на каком сегменте выступать,
фирма должна решить, как проникнуть
в этот сегмент, если сегмент уже устоялся,
значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты
уже забили на рынке свои «позиции». Поэтому
фирме необходимо определить на какое
место она может претендовать.
Рисунок
3 – Процесс сегментации рынка
Позиционирование
товара означает определение место
на рынке в ряду других аналогичных
ему товаров и позиции самого
потребителя.
Цель позиционирования – помочь
покупателю выделить данный товар
из широкого круга аналогичных
товаров по какому-либо признаку
и отдать при покупке предпочтение
именно ему.
Рыночная
ниша представляет собой сегмент
рынка, для которого наиболее оптимальными
и подходящими являются товар данной фирмы
и ее возможности поставки.
Следует
различать понятия «сегментация»,
«целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное
окно» и «позиционирование товара».
Целевой рынок включает в себя сегмент
или несколько сегментов, отобранных для
маркетингового изучения и для маркетинговой
деятельности данного предприятия.
Рыночная ниша представляет собой сегмент
рынка, для которого наиболее оптимальным
и подходящим является товар данной фирмы
и ее возможности поставки.
Рыночное окно – это сегмент рынка,
которым пренебрегли производители соответствующей
продукции, это неудовлетворенные потребности
потребителей. Оно представляет собой
группы потребителей, чьи конкретные потребности
не могут быть прямо удовлетворены специально
созданным для этого товаром, а удовлетворяются
в результате использования других товаров.
Важно найти «нишу рынка», каков
в категории новое учреждение, новое производство
или вид коммерческой деятельности может
стать прибыльным.
Само слово «ниша» от латинского
«nidus» – гнездо.
Согласно американскому толковому
словарю есть ещё одно понятие
«ниши»: ситуация или вид деятельности,
специально предназначенный для чьих-то
индивидуальных способностей и характера.
Процесс поиска ниши рынка
можно определить как выбор
ограниченной по масштабам сферы хозяйственной
деятельности, с резко ограниченным кругом
потребителей.
Поиск ниши рынка напоминает
поиск свободного пространства,
вакуума, который надо поскорее заполнить.
В сущности «ниши» рынка –
это совмещение назревших и
вполне осознанных потребностей и проблем
общества. Роль маркетинга как раз и сводится
здесь к определению места и способа совмещения
проблем и потребностей с наиболее оптимальными
решениями.
Позиционирование товара
– означает определение места на рынке
в ряду других аналогичных ему товаров
с позиций самого потребителя, это и определение
его особенностей, характерных черт, отличающих
от аналогичных товаров-конкурентов.
Позиционирование связано с укреплением
позиций товара на конкретном
сегменте рынка как соответствующего
потребностям, данным потребителей с помощью
мероприятий маркетингового плана.
3.
Этапы и методы рыночной
сегментации
Обязательное
условие рыночной сегментации - наличие
у предприятия необходимых моральных
и материальных ресурсов для дифференциации
маркетингового комплекса, ведь одним
из основных недостатков процесса являются
высокие расходы, связанные с дополнительными
исследованиями и разработкой вариантов
маркетинговых программ. Именно нехватка
средств часто мешает украинским туристическим
предприятиям реализовывать стратегию
дифференцированного
маркетинга, которая заключается в охватывании
нескольких сегментов.
Процесс
сегментации состоит из таких
этапов: 1-й
этап. Формирование
критериев сегментации. Для того,
чтобы отобрать оптимальное соединение
критериев, необходимо ответить на вопрос:
кто именно является покупателем данного
вида турпродукта? Для выделения критериев
сегментации может проводиться специальное
исследование рынка. 2-й
этап. Выбор метода
сегментации. К самым распространенным
методам сегментации относят метод
группировок и методы
многомерного статистического
анализа. Сущность метода
группировок заключается в последовательной
разбивке совокупности объектов на группы
согласно выделенных признаков (критериев).
Потом формируются подгруппы, в которых
значимость критерия выше, чем во всей
совокупности потенциальных потребителей
товара. Методом последовательных разбивок
выборка разделяется на несколько подгрупп
- сегментов. Применение метода
многомерного анализа
означает одновременную классификацию
сразу по многим признакам. 3-й
этап. Интерпретация
полученных сегментов
или построение профилей
рыночных сегментов.
Например,
рыночные сегменты Украинского Причерноморья
можно интерпретировать таким образом:
1,
Одиночки, которые путешествуют
с целью получения разнообразных
удовольствий или с другими коммуникационными
потребностями.
2.
Молодежные компании, которые преследуют
похожие цели, но немного по-другому организуют
путешествие.
3.
Молодые пары или семьи без
детей.
4.
Дети в возрасте от 5 до 16 лет, которые отдыхают
без родителей в санаториях и лагерях
санаторного типа с целью лечения. Длительность
пребывания таких детей – не меньше 24
суток.
5.
Дети, в возрасте от 7 до 16 лет, которые
отдыхают без родителей в оздоровительных
и спортивных лагерях.
6.
Дети, в возрасте от 12 до 16 лет, которые
путешествуют в рамках познавательных
туров.
7.
Семьи с детьми, которые при
планировании путешествия делают
акцент на лечении детей. Сегмент достаточно
неоднороден и может быть типологизован
далее по форме организации, источникам
финансирования и т.д.
8.
Семьи с детьми, которые приезжают
на море с целью отдыха –
самый неоднородный сегмент, который тоже
поддается последующей типологизации.
9.
Одиночки среднего или преклонного
возраста, которые приезжают с целью лечения,
а в качестве сопутствующей цели могут
иметь коммуникации.
10.
Люди среднего возраста (30-50 лет),
которые во время отдыха делают
ударение на познавательную деятельность.
11.
Пассажиры круизных теплоходов,
которые пытаются за короткий
срок ознакомиться с основными
атракциями турцентров.
12.
Участники конгрессних мероприятий.
13.
Бизнесмены, которые прибывают в
регион с деловой целью.
14.
Сотрудники предприятий, которые
принимают участие в развлекательных
поездках
15.
Туристы по интересам (спелеологи, альпинисты,
археологи и тому подобное). 4-й
этап. Выбор
целевых рыночных
сегментов. Целевой
сегмент - это сегмент, избранный
для маркетинговой деятельности предприятия.
Существует несколько подходов для выбора
сегмента. Во-первых, можно ориентировать
свою деятельность на представителей
всех сегментов и выйти на рынок с таким
турпродуктом или ассортиментом туров,
который привлекал бы всех потребителей.
Эта стратегия называется массовым
маркетингом.
Применение стратегии массового маркетинга
на туристическом рынке не оправдано из-за
глубокой дифференцированности спроса.
Стратегия
концентрированного
маркетинга
означает сосредоточение маркетинговых
усилий предприятия лишь на одном сегменте.
Подход является очень привлекательным
для небольших предприятий с ограниченными
ресурсами, которыми являются
большинство туристических
фирм Украины. Но пока еще в своих попытках
максимизировать прибыль, украинские
предприятия избирают стратегию
дифференцированного
маркетинга и планируют маркетинговые
мероприятия в расчете на несколько сегментов.
При
выборе рыночного сегмента следует
помнить о требованиях, которым
он должен удовлетворять . Следовательно,
сегмент должен быть:
гомогенным, то есть
каждый его представитель должен одинаково
реагировать на маркетинговые мероприятия
фирмы;
емким настолько,
чтобы покрыть расходы на реализацию
маркетинговых мероприятий;
стойким;
измеряемым
с точки зрения некоторых
потребительских характеристик и требований;
защищенным от конкуренции. 5-й
этап. Позиционирование
турпродукта. 6-й
этап. Разработка
маркетингового комплекса
для каждого из
избранных сегментов.
4.
Преимущества сегментации
В целом
основная цель сегментирования состоит
в том, чтобы обеспечить компании
возможность сосредоточить свои усилия
на удовлетворении одной группы людей
со сходными потребностями, вместо того
чтобы стремиться удовлетворить каждого,
что, скорее всего, закончится тем, что
не будет удовлетворен никто. В табл. 4.1
показаны преимущества сегментации рынка. Таблица 4.1.
Преимущества сегментации
