На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Маркетинговое планирование

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 08.05.2012. Сдан: 20 О. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание 
 

Введение ………………………………………………………………….... 2
1 Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи …...3
2 Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы ………………………………………………………………… 6
3 Основные стратегии развития предприятия ……………………. 11
3.1 Анализ рыночных факторов ……………………………………... 11
3.2 Базовые маркетинговые стратегии …………………………….... 15
3.3 Стратегии развития фирмы ……………………………………… 25 
Заключение ………………………………………………………….…... 28
Список использованной литературы ………………………………..…. 30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Вопросы стратегического  и тактического  планирования, а также  формирования стратегии  развития фирмы,  сегодня очень  актуальны. Неверно  выбранная стратегическая  политика, ошибки  в определении  миссии, просчёты  в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам. В последнее время, бурная полемика, разворачивающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Вопрос о том, нужно ли планировать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно — как. Можно пригласить специалиста, который разложит все по полочкам и нарисует перспективы деятельности фирмы, скажем, года на 2—3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование — будь то оперативное, тактическое или стратегическое — является неотъемлемой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматриваться как единовременное мероприятие. Вопросы формирования стратегии фирмы — это динамический и циклически замкнутый процесс. Единожды составленный стратегический план не является на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.
     Поэтому, научиться  осуществлять выбор  целевых сегментов,  проводить анализ  маркетинговой среды  и активно участвовать в формировании стратегии предприятия - главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинговое планирование: сущность, принципы  и задачи 

     Сущность планирования определяется  формулой: планировать производство  тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.
     Основные принципы общего планирования  включают:
1. Нацеленность на достижения конечного  практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Направленность предприятия не  на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.
3. Планирование тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей.
     Планирование в маркетинге решает  следующие основные задачи:
• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает  планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
• устанавливает  исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);
• определяет общую организацию процесса и  рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).
     Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:
1) анализ  и оценка рыночных возможностей;
2) маркетинговая  среда (макро- и микро-);
3) набор  контролируемых переменных, с помощью  которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
4) подготовка  персонала;
5) оценка  эффективности затрат.
По  первому блоку могут ставиться такие вопросы:
    Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный, или тот и другой одновременно)?
    Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?
    Если новый, как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?
    Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?
По  второму блоку.
    Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?
    На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?
По  третьему блоку.
    Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
    Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?
    Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?
    Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
    Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?
    Каким представляется имидж товара и предприятия?
    На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?
    Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?
 
По  четвертому блоку.
    Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?
    Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб?
    Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?
По  пятому блоку.
    Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?
    Можно ли их снизить и за счет чего?
    На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?
    Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
    Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?
 
     При внутрисменном планировании, которое должно стать основным  в практической деятельности  российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:
• разрабатывать  планы должен прежде всего тот, кто  затем эти планы будет претворять в жизнь;
• уровень  компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
     Последний принцип особенно важен  для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Стратегическое и  тактическое планирование. Маркетинговые программы
      Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:
      стратегического плана;
      управления маркетингом;
      реализации плана.
      Многие  компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие  объяснения:
      менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
      выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.
     Все же даже формальное планирование  имеет ряд преимуществ. Оно  побуждает руководство постоянно  думать о будущем. Оно заставляет  компанию четче определять свои  цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
     Преуспевающие компании обычно  составляют годовые, долгосрочные  и стратегические планы.
     Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
    маркетинговые исследования;
    продуктовая политика;
    ценовая политика;
    политика товарораспределения;
    коммуникационная политика.
     Чётких границ различающих тактическое  и стратегическое планирование  нет. Стратегическое планирование  отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать – стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика – «как это сделать?» (например, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи).
     Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.
     Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.
     Важным в системе стратегического  планирования является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий.
     Стратегическое планирование является  фундаментом для остальных видов  планирования в компании. Процесс  планирования начинается с полного  анализа положения дел в компании  и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель  компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:
      каким бизнесом мы занимаемся?
      кто наши потребители?
      какова цель нашей работы?
      каким будет наш бизнес?
На каждом уровне управления миссию компании нужно  преобразовать в конкретные стратегические цели.
      Затем устанавливаются более  конкретные цели. Для этого собирается  полная информация о внутренней  среде организации, ее конкурентах,  ситуации на рынке и обо  всем остальном, что может влиять  на работу компании. Этот процесс  носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.
     Процесс планирования охватывает  четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь  между этими четырьмя этапами  показана на рисунке 1. 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.1 Этапы процесса планирования
    
     Компания должна проанализировать  среду, в которой она функционирует,  для выявления благоприятных  возможностей и избегания угроз.  Анализ обеспечивает все последующие  этапы необходимой информацией.
     На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.
     На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.
     Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.
     Существуют две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования, и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки жестокой системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.
     Гибкая система планирования  устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые — конкретизируют цели но отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за поведением клиентов.
     Связь между системой маркетинга  и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой — все маркетинговые мероприятия взаимоувязаны в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и осуществлении программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.
     В маркетинге при составлении  программы используется принцип  скользящего планирования, предусматривающий  текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы, и т. п. Поэтому необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» — резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.
     При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта: минимальный, или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный, и максимальный, или наилучший). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Основные стратегии  развития предприятия 

3.1 Анализ рыночных  факторов    
     При формировании стратегического  плана маркетинга руководством  фирмы должен быть изучен и проанализирован широкий спектр вопросов. Эффективная стратегия маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 3 — 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет.
Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.
Что еще нужно исследовать? Конечно, конкурентов. Для того чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить вашу долю рынка. Поставщиков. Чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия. Посредников. Чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане».  
 
 

Понятие сегментации и  микросегментации рынка
     Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли  и решение социальных проблем  путем своевременной и выгодной  реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию  приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
     Работа по определению группы  потребителей по целевым сегментам  рынка, количества, цен и сроков  поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.
     По вопросам сегментации рынка  опубликовано много работ. Одной  из последних является "Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.
     На стадии стратегического маркетинга  и стратегического планирования  формируется стратегия фирмы,  прогнозируются нормативы конкурентоспособности  товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:
    разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
    выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;
    позицирование товара в каждом целевом рынке;
    разработка целевой маркетинговой программы.
     Первый этап - разбиение рынков  товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:
    на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
    на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
    на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
    на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов.
     Метод выбора целевых сегментов  определяется имиджем фирмы, ее  конкурентоспособностью и имеющимися  ресурсами. Эффективность аналитической  работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг) (рис.2). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Рис. 2 Три варианта стратегии  охвата рынка
     Выбор конкретного рынка определяет  и круг конкурентов фирмы, и  возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару  конкурентного положения на рынке). После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу".  Эффективное сегментирование рынка невозможно без тщательного исследования, которое ведет к ясному пониманию экономического, социального и, если необходимо, психологического состояния потребителя. Экономическое состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлежность, принадлежность к общественному классу, принадлежность к каким-то локальным группам, культурный уровень. Психологическое состояние включает особенности личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. Из трех дисциплин, которые лежат в основе этих представлений о состоянии потребителя, - социологии, социальной психологии и экономики - первые две играют более важную роль в принятии правильных маркетинговых решений. И преимущественно на этих двух дисциплинах построена данная книга, одна из целей которой - рассмотрение процессов принятия решения потребителями, а также социальной среды, в которой они формируются.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.