Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Разработка плана маркетинга

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 08.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА И ПРАВА  
 
 
 

Дисциплина «Создание собственного дела»
Реферат
Тема:
    Разработка  плана маркетинга 
     

Факультет: «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
Студента (ки) дистанционной формы обучения
Группа  № ЭЗВД12+с/0-10
Луцко Евгении  Вячеславовны
Номер зачетки: ГФЗ141/08-вД   
 

Москва 2011 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение……………………………………………………………………………………..……… 3
    Основные задачи маркетингово планирования………………………………………............. 4
    Анализ внешних и внутренних факторов…………………………………………….……..... 4
    Основные элементы плана маркетинга…………………………………………….…..…..…..5
    Структура плана маркетинга………………………………………………………….……..…8
      Сегментация и тенденции развития рынка …………………………………..…….. …..9
      Анализ  конкурентов…………………………………………………………….…...…….9
      Выбор стратегии маркетинга……………………………………….……………………11
      Ценовая политика………………………………………………………………………...12
      Сбыт продукции…………………………………………………………………………..13
      Продвижение товаров и услуг……………………………………………………………14
      Каналы распределения……………………………………………………………………14
      Прогноз объемов продаж…………………………………………………………………14
    Требования к плану маркетинга…………………………………………………………..…. 15
    Причины невыполнения планов…………………………………………………………..….16
Заключение………………………………………………………..………………………….……17
Список литературы……………………………………………..…………………….……… …..19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

    План  маркетинга - это документ, в котором  описана маркетинговая стратегия  компании, цели, задачи, инструменты  и средства достижения цели организации. План маркетинга основывается только на исследованиях и аналитических разработках, на результатах которых формируется маркетинговая стратегия.
    Раздел, посвященный маркетингу, является в  бизнес-плане ключевым. В нем обосновывается способность компании продать свою продукцию, товары и услуги в действующих  рыночных условиях и при этом обеспечить инвестору требуемый уровень прибыли.
    В данном разделе излагаются результаты маркетинговых исследований, на которые  опирались составители бизнес-плана  в своих прогнозах, раскрывается структура рынка, выявляются целевые  сегменты, анализируются тенденции развития рынка, оценивается влияние конкуренции.
    Разработчики  бизнес-плана должны не только показать инвестору, что рынок способен воспринять товары и услуги компании, но и представить  ему убедительный план продвижения  их на рынке и доведения этих товаров и услуг до потребителей.
    Результатом составления плана маркетинга является прогноз объемов продаж и смета  затрат на маркетинговые мероприятия. В дальнейшем эти данные используются в разделе, посвященном финансовому  планированию.
    1. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВО ПЛАНИРОВАНИЯ
    Основными задачами маркетингового планирования являются:
    - Анализ результатов маркетинговых исследований, выводы о требованиях рынка.
    - Выбор сегмента рынка, потребительской аудитории.
    - Определение оптимального комплекса характеристик выпускаемого продукта или услуги, удовлетворяющего потребностям потребителей.
    - Формирование уровня качества продукции, соответствующего прогнозу цен, издержек, ресурсов. 
    - Разработка системы сбыта продукта, в том числе послепродажного обслуживания.
    - Разработка схем товародвижения.
    - Определение комплекса мер по формированию и стимулированию потребностей потребителей.
    До  того как Вы начали составлять маркетинговый  план, у Вас уже должна быть сформулирована цель, идея и собрана маркетинговая информация. Несомненно, Ваша идея может быть откорректирована  в процессе маркетингового анализа, усовершенствована или же вообще изменена. Однако именно от идеи Вы будете отталкиваться при составлении маркетингового плана.
    Разрабатывать план маркетинга необходимо на основе маркетинговых исследований и аналитических разработок. Если Вы проигнорируете эту важную рекомендацию и составите маркетинговый план на основе личных предположений, личного мнения (тем более мнения одного человека), велика вероятность, что Ваш план будет ошибочный и не будет соответствовать реальной ситуации на рынке. Убежденность в том, что Вы сами точно знаете потребности потребителей, рынок конкурентов  и что маркетинговые мероприятия не приносят пользы, может быть пагубной для Вашего бизнеса. 
    Также необходимо разделить два понятия: план маркетинга проекта (компании, продукта) как процесс формирования маркетинговой  стратегии и разработки средств  достижения целей  и непосредственно план маркетинга как документ.
    Вы можете провести всю необходимую работу по разработке маркетинговой стратегии и определению инструментов маркетинга, но не зафиксировать все в документе. Так поступать не рекомендуется. План маркетинга как документ решает ряд задач:
     - Позволяет четко сформулировать идею проекта (компании, продукта).
     - Объединяет цели, задачи и идею в единую систему и доносит эту систему до исполнителей проекта - сотрудников компании.
     - Устанавливает цели компании, их сроки и предоставляет инструмент контроля достижения целей.
     - Организовывает работу всей компании.
     - Обеспечивает точность принятия решений, снижает вероятность  ошибок.
     - Эффективно распределяет ресурсы компании: трудовые ресурсы, финансовые, временные и т.п.
     - Стимулирует сотрудников к эффективной деятельности, повышает производительность.

     2. АНАЛИЗ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ ФАКТОРОВ

     Под внешними факторами понимаются все те условия, которые предприниматель, как правило, не может изменить, но должен учитывать, поскольку они сказываются на состоянии его дел. Так при составлении плана маркетинга он должен обратить внимание на тенденции, складывающиеся в:
     экономике: динамика ВНП, уровень безработицы по регионам, динамика и уровень доходов и т.п.;
     демографии  и культуре: демографические тренды, например динамика численности населения в трудоспособном возрасте или общее старение населения; изменение поведенческих установок, например мода на все отечественное или, наоборот, импортное, на здоровый образ жизни, на рациональное питание и т.п.;
     развитии  технологии: изменения в этой области с трудом поддаются прогнозированию, но некоторое представление о них все же можно получить, если следить за тем, в развитие каких отраслей государство и крупные корпорации вкладывают свои средства в первую очередь. Предпринимателю, продукцию которого   могут  затронуть  технологические  изменения, приходится планировать маркетинг своей продукции чуть-ли не по дням и заранее продумывать свои действия на случай появления каких-либо технологических новинок, могущих затронуть его интересы;
     динамике  спроса: большинство товаров и услуг проходят так называемый жизненный цикл. На отдельных этапах этого цикла спрос на продукцию бывает разным — он может расти, падать или держаться на стабильном уровне. План маркетинга должен учитывать эту цикличность и предусматривать конкретные действия предпринимателя в ответ на возможные изменения спроса, будь то изменение спецификации товара или услуги, изменение системы сбыта, цены или рекламной политики.
     Продолжительность жизненного цикла товара или услуги желательно рассчитать заранее — это не только позволит построить эффективную политику маркетинга, но и своевременно изменить или заменить выпускаемый товар, когда спрос на него пойдет на убыль;
     законодательстве: при создании любого нового предприятия приходится решать множество юридических вопросов, причем некоторые из них могут сказаться и на плане маркетинга. Предприниматель должен знать, как он поступит, если будет принят тот или иной закон, затрагивающий его товар или услугу, каналы сбыта, цены или рекламную политику.
     конкурентной  борьбе: для большинства предпринимателей потенциальная угроза исходит со стороны более крупных корпораций. Необходимо помнить об этой угрозе, заранее продумать стратегию своего поведения в ответ на возможные шаги конкурентов и отразить эту стратегию в плане маркетинга;
     предложении сырья и материалов: предугадать, когда именно тот или иной вид сырья может перейти в категорию дефицитных, не так-то просто. Некоторую информацию на этот счет можно получить от поставщиков, с которыми предприниматель должен постараться установить тесные контакты. Чтобы не быть застигнутым врасплох внезапными перебоями в поставках, предпринимателю следует заранее побеспокоиться об альтернативных источниках получения сырья.  
     Перечисленные выше факторы по отношению к предпринимателю являются внешними, т.е. не зависящими, как правило, от его воли. Их нужно рассматривать как некую данность, учет которой помогает избежать серьезных ошибок и обеспечить своей фирме длительное процветание.
     Под внутренними факторами мы понимаем такие, которые в принципе поддаются контролю предпринимателя. Важнейшими из них являются:
     финансовые  ресурсы: точная оценка потребности предприятия в финансовых ресурсах должна быть отражена в финансовом плане;
     кадры: для успешной реализации плана маркетинга исключительно важно правильно распределить обязанности между всеми ответственными лицами. На выбор исполнителей могут влиять не только внутренние, но и внешние факторы, например дефицит работников определенной специальности, но в любом случае именно предприниматель должен позаботиться о том, чтобы собрать вокруг себя команду единомышленников и правильно распределить обязанности;
     поставщики: поставщиков обычно подбирают, исходя из цены на их товар, сроков поставки, качества продукции, готовности в случае необходимости пойти навстречу и т.д. В отдельных случаях, когда речь идет о каком-то редком сырье или продукте, выбирать вообще не приходится. Тем не менее, поскольку цена, назначаемая поставщиком, сроки поставки и прочие условия могут самым непосредственным образом сказаться на деятельности предприятия, все эти факторы необходимо отразить в плане маркетинга;
     цели  и задачи: необходимо поставить перед собой четкие цели и задачи, исходя из которых, будет строиться долгосрочная политика фирмы. Именно цели и задачи предприятия должны предопределять выбор стратегии маркетинга Цели и задачи выбираются предпринимателем, поэтому мы их относим к категории внутренних факторов, однако необходимо иметь в виду, что раз выбранные цели недопустимо слишком часто менять. Они должны служить надежным долгосрочным ориентиром, и постоянный их пересмотр может говорить лишь о том, что руководство мечется из стороны в сторону и не знает, что ему делать.

    3. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

    Маркетинг — это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию. Значение каждого из этих взаимосвязанных компонентов маркетинга товара (услуги, цены, сбыта и рекламы) зависит от отрасли, к которой относится фирма, от ее целей и задач, размеров, особенностей рынка, а также от множества других факторов.
    Например, производители средств производства часто работают на конкретного покупателя, и потому для них не так важна проблема поиска каналов сбыта, как для производителей потребительских товаров. Если фирма производит не товары, а услуги, вопрос о каналах сбыта может ставиться совсем в иной плоскости, поскольку услуга — это такой товар, который потребляется в тот самый момент, когда производится, и, следовательно, чтобы его продать, никаких посредников не нужно. Одни производители стремятся обеспечить максимальное качество продукции при данной цене, другие делают ставку на качество, ориентируясь на потребителей, готовых заплатить за это высокую цену. И то, и другое решение затрагивает все четыре аспекта маркетинга. Так, фирма, решившая производить высококачественный товар (например, использовать при его производстве только сырье наивысшего качества), должна позаботиться о создании специализированных каналов сбыта и соответствующим образом построить рекламу, чтобы привлечь потребителей, готовых покупать такие товары по высокой цене.
    Каждый  из четырех основных элементов маркетинга включает в себя множество подэлементов, которые также необходимо учитывать при составлении плана маркетинга. Поговорим об этом подробнее.
    Спецификация  нового товара или  услуги. Этот элемент маркетинга для новых предприятий нередко совпадает с самой идеей всего делового проекта, поскольку большинство предприятий начинает свою деятельность с выпуска какого-то одного товара или услуги.
    Выбор товара или услуги включает в себя и другие связанные с этим решения, например выбор упаковки, торговой марки, создание ряда модификаций, основанных на той же идее, дизайн (форма, цвет и т.п.). Каждый из этих элементов может придать предлагаемому продукту или услуге собственное «лицо», что немаловажно для успеха в конкурентной борьбе.
    Производство  услуг отличается от производства товаров. В отличие от товара услуга неовеществляема, неотделима от процесса производства, не поддается стандартизации и хранению. Поскольку услуга — это нечто неовеществленное, нечто такое, что нельзя «пощупать», ее, как правило, невозможно отделить от самого процесса производства или человека, который ее производит. В то же время, поскольку услуга — это всегда «штучный» продукт, заведомо быть уверенным, что она всегда будет исполнена на одинаково высоком уровне, нельзя. Это отличает производство услуги от производства товара, где надлежащий контроль качества установить достаточно просто. И, наконец, услуги нельзя хранить — если услуга не предоставлена вовремя, например, если посетитель записался, но не пришел, время будет потеряно безвозвратно. В плане маркетинга следует предусмотреть специальные меры, которые позволили бы ослабить отрицательное воздействие этих четырех особенностей услуг.
    Выбор цены. Назначение цены на новый продукт или услугу — это одно из самых ответственных решений, которые принимаются предпринимателем. Если главной «изюминкой» нового предприятия является высокое качество, цену придется назначить высокую, даже если издержки невелики, — иначе никто не поверит, что качество действительно высокое. Однако при выборе цены следует учитывать также и издержки, торговые скидки при закупке крупных партий, плату за перевозку, наценки на оптовые цены и т.д. Так, издержки зависят от объема выпуска, поскольку сырье и материалы, закупаемые большими партиями, как правило, обходятся дешевле.
    Выше  мы уже упоминали о том, что  все элементы маркетинга взаимосвязаны. Так, изменение цены может отражать изменение образа товара или услуги в глазах покупателей. Если товар или услуга лишь незначительно отличаются от тех, которые уже имеются на рынке, то и цену придется назначать в тех пределах, которые уже сложились на рынке.
    Система сбыта. Главная задача системы сбыта — обеспечить наличие товара в магазине в удобное для покупателей время и в удобном месте. Для предпринимателя выбор канала сбыта или посредника-оптовика может иметь принципиальное значение, поскольку каждое решение в этой области предполагает соответствующую цену, рекламную политику и «облик» товара. Кроме того, выбор канала сбыта может зависеть также от доброжелательности посредника и его готовности помочь — ведь торговые посредники уже в силу своей близости к покупателям обычно неплохо разбираются в их запросах и могут оказаться полезными предпринимателю при составлении прогнозов, планировании маркетинга, выборе стратегии сбыта или могут подсказать, как улучшить товар.
    Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений, в частности выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвленность. Поскольку новые предприятия, как правило, не могут создать собственную торговую сеть, на первых порах они обычно прибегают к услугам торговых агентов, которые берут на себя продажу их продукции. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остается собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты имеют определенный процент с продаж, совершенных с их участием. Сбытом продукции конкурентов они не занимаются, поэтому их можно считать неплохой альтернативой собственной торговой сети, если таковую создать невозможно.
    Решение о том, сколько сбытовиков потребуется  иметь в канале распределения  каждого типа (например, сколько  потребуется торговых агентов, оптовых посредников, розничных торговцев), зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления может понадобиться весьма обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг покупателей, можно иногда обойтись вообще без посредников. 

    4. СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА 

    План  маркетинга может иметь следующую  структуру.
    1. Маркетинговое стратегическое планирование.
     - Миссия компании.
     - Цели компании.
     - Конкурентное преимущество компании.
     - Стратегия маркетинга, ее характеристики.
    2. Описание продукции.
     - Описание продукта и ассортимент.
     - Основные характеристики продукта, эксплуатационные характеристики.
     - Привлекательность для клиента, выгоды использования продукта.
     - Требования к потребительским свойствам продукта.
     - Конкурентные преимущества продукта и конкурентоспособность продукта.
     - Патенты, лицензии, сертификаты для продукта.
     - Упаковка продукта.
     - Условия поставки.
     - Гарантии и сервис.
     - Особенность налогообложения.
    3. Ценовая политика.
     - Факторы, влияющие на ценообразование.
     - Формирование цены, ценообразование.
    4. Сбыт продукции.
     - Объем и уровень развития отрасли.
     - Основные категории клиентов.
     - Целевые рынки и их сравнительная характеристика.
     - Барьеры входа и развития на рынке.
     - Стратегия сбыта продукта.
     - Схема распространения продукта.
     - Каналы сбыта.
    5. Продвижение.
     - Методы стимулирования продаж.
     - Реклама.
    6. Календарное планирование намеченного  стратегического плана. 
     - Даты достижения промежуточных целей.
     - Дата достижения конечной цели.
    7. Детализация плана до конкретных исполнителей и назначенных ответственных лиц.
         Ответы  на вопросы, кто, что, когда, где, с помощью  каких ресурсов должен делать и как  он влияет на конечный результат 
    8. Формирование бюджета маркетинга.
    -  Прогноз объемов продаж.
     - Прогноз затрат.
     - Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.
    Рассмотрим  подробнее некоторые пункты.

    4.1. СЕГМЕНТАЦИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

    Информация, размещаемая в этой части раздела, является результатом обработки  исходных данных, полученных в результате маркетинговых исследований.
    Здесь необходимо указать следующее:
     - каково на данный момент положение в рассматриваемой отрасли. Имеет ли место рост или снижение потребления продукции или услуг отрасли, чем обусловлены эти изменения, насколько легко новым компаниям входить на данный рынок и т. п.;
    - какая методика применялась для сегментации рынка;
    - какие сегменты рынка являются целевыми для компании (социально-демографический и психографический портрет целевого потребителя);
     - какая методика использовалась для определения емкости рынка;
    - какова емкость рынка в целом и емкость каждого целевого сегмента;
    - какую долю рынка (в целом и по целевым сегментам) занимает и планирует занять компания;
     - каковы основные тенденции развития рынка. Как будет меняться в ближайшем будущем емкость рынка и целевых сегментов. Будет ли емкость рынка расти только за счет общего роста количества потребителей, или рост будет обеспечен еще и увеличением их средних доходов, изменением потребностей и т. п.
    Информацию  о сегментах рынка имеет смысл представить в виде диаграмм, а тенденции развития рынка отобразить на графиках. Подробные расчеты и табличные данные лучше разместить в соответствующих приложениях к бизнес-плану. При составлении бизнес-плана необходимо помнить, что изложенная в нем информация должна быть наглядной и легко восприниматься потенциальным инвестором.

    4.2 КОНКУРЕНЦИЯ 

    Как и предыдущая часть данного раздела, посвященная емкости рынка, его  сегментации и тенденциям развития, эта часть строится на информации, полученной в результате маркетинговых исследований.
    В данной части необходимо привести следующую  информацию:
    тип рынка (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия).
    список основных конкурентов и их краткая характеристика;
    доли рынка конкурентов;
    перспективы будущей конкуренции. Мнение о том, что с ростом рынка доля компании на нем будет оставаться стабильной, может быть ошибочным ввиду возможности выхода на рынок новых конкурентов. В маркетинговых прогнозах это необходимо учитывать. Как правило, информация о готовящемся выходе на рынок нового конкурента не является общедоступной. Поэтому прогнозирование появления новых конкурентов необходимо делать на основе истории развития данного рынка. Например, можно экстраполировать в будущее исторические данные о соотношении количества конкурентов и емкости рынка. По мере роста рынка на него выходили все новые компании. Можно достаточно обоснованно предположить, что эта тенденция сохранится, и построить прогноз выхода на рынок новых компаний в будущем в зависимости от темпов его роста;
    товарная структура рынка (краткое описание товаров конкурентов по видам конкуренции: функциональной, видовой, предметной);
    конкурентные преимущества товаров и услуг компании (преимущества должны быть даны в сравнении с товарами и услугами конкурентов).
    Ознакомившись с перечисленной выше информацией, потенциальный инвестор получит  представление о конкурентной среде, в которой будет действовать  компания. Оценка конкурентоспособности  может быть проведена на качественном и количественном уровне.
Таблица 1. Пример комплексной оценки конкурентоспособности Интернет-компании
Факторы конкуренции Компания Конкурент А Конкурент Б
Продукт (Услуга)
Качество - - - -
Престиж торговой марки - - - -
Уникальность - - - -
Универсальность - - - -
Упаковка - - - -
Срок  службы - - - -
Гарантийный срок - - - -
Надежность - - - -
Технические характеристики - - - -
Удобство  в употреблении - - - -
Возможность замены некачественного изделия - - - -
Цена
Прейскурантная - - - -
Цена  со скидкой и условия предоставления скидок - - - -
Сайт. Сервис. Каналы сбыта
Дизайн  сайта компании - - - -
Удобство  навигации и поиска - - - -
Известность сайта и его доменного имени - - - -
Виды  и сроки доставки товаров (сроки  оказания услуг) - - - -
Регионы, в которые осуществляется доставка - - - -
Удобство  оплаты заказов, спектр систем оплаты - - - -
Возможность отслеживания клиентом стадии исполнения заказа - - - -
Посредники (дилеры, комиссионеры и др.) - - - -
Степень охвата рынка каналами сбыта - - - -
Продвижение
Интернет-реклама  для потребителей - - - -
Реклама для посредников (привлечение партнеров  в партнерские программы и  др.) - - - -
Offline-реклама - - - -
Личные  продажи - - - -
Стимулирование  сбыта - - - -
PR - - - -
 
     Оценка  конкурентоспособности может быть проведена на качественном и количественном уровне.
     На  качественном уровне все параметры, рассмотренные в табл. 1, описываются словами. При этом потенциальный инвестор может видеть, чем именно отличается тот или иной параметр компании от соответствующих параметров конкурентов.
     Для количественного сравнения можно  использовать оценку каждого параметра  в баллах и получить общую сумму  баллов для компании и каждого  конкурента, которая и будет характеризовать  сравнительную конкурентоспособность каждого из них.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.