На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Шпаргалка Маркетинг. Ответы

Информация:

Тип работы: Шпаргалка. Добавлен: 08.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 23. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
1 Предмет, цели, задачи  дисциплина «маркетинг». Состояние и перспективы развития потребительского рынка товаров и услуг.
Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
   Термин  “маркетинг” происходит от английского “market”(рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.
   Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В странах с развитой рыночной экономикой покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда.
   Это определение опирается на следующие  основные понятия:
   В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей разнообразны и сложны: и физиологические нужды в пище, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются искусственно, а исходят из самой природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем большее значение имеет для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо начнет искать объект, способный удовлетворить его нужду, либо попытаться эту нужду заглушить.
   В качестве целей маркетинговой деятельности выдвигаются такие, как достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Цель  М – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя амии. М – это вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена товаров, обладающих ценностью. Исходной идеей лежащей в основе М явл идея человеческих нужд. Нужда – это чувства ощущаемой челом нехватки чего-либо. 2-ой исходной идеей М явл идея чел-их потребностей. Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Чтобы произвести товар нужно: производство, финансы, персонал, сбыт, потребитель. 

2 Содержание категории  «Мар-г». Основные  вехи в истории  развития маркетинга.
     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
    надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
    создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
    необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
 
     В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
     Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
    Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
    Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
    Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
    Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
    В 1905 году в Пенсильванском университете начали читать курс «маркетинг товаров». Это и считают началом существования  науки маркетинга.  
    1) Конец 19 – начало 20-го века. Эпоха массового производства. Рынки были открыты, и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то время было: прием заказов и доставка товаров.  
    2) Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта. Появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга не изменились. Суть маркетинга – управление движением товара от производителя до потребителя.  
    3) Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется рынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятии решений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляются: изучение запросов и нужд потребителей и применение маркетинговой концепции.  
    4) 80-е – 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновением маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом.  
    5) С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории маркетинга взаимодействия.  
    Маркетинг как философия бизнеса. Это ориентация всей деятельности фирмы от проектирования и производства товаров до их сбыта и удовлетворения спроса на данный товар потребителями, что есть главной целью действия фирмы.  
    Этому направлению характерен двуединый и взаимодополняющий подход:  
    1)маркетинг призван изучать рынок;  
    2)маркетинг призван активно воздействовать на рынок.  
     
    Определение маркетинга Американской маркетинговой ассоциации (1985): «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замыслов, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
     

3 Эволюция маркетинга  . 

1 этап: 1860-1930г  (1 концепция совершенс.произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен   к товару если товаров не много и у товара высокая цена.  Цель: получение прибыли. Сре-ва: соверш. производство. Объект: производство. 1930-1950г (2 кон-я. совершенс. Товара). Суть:потреб. будет  благосклон. К тем товарам кот. Им. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст. Товара. Объект: товар.  2 этап: 1950-1960г (3 конц-я. Интенсификация комер.усилий)  Суть: потребит. не будет благосклонен   к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли. 3 этап 1960-1980г (4 кон-я- маркетинговое управление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исслед рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетвор требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть:получение прибыли на рынке м-но получ.ч\з удовлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен. 4 этап: 1980-наше время (этап стратегич. маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г- ориентирование мар-га, усиление на домост. Персп. И предст. Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз. Для конкрет. Групп потребит. 5 конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я. Соц. Удовлет-я нужд не только отдельных потреб-йь но и  об-ва в целом. 

Эволюция  маркетинга.
Методы  маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.
В экономической  литературе выделяется 4 периода в  развитии маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы.
1860-1930 гг. - “метод товарной ориентации” - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением.
1930-1950 гг. - “метод сбытовой ориентации”,  то есть стремление обеспечить  максимум продаж благодаря рекламе  и другим методам, привлекающим  покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса.
1950-1960 гг. - “метод рыночной ориентации”  заключается в выделении товаров,  пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.
1960 годы  и по настоящее время возник  метод - “маркетинговое управление”, который содержит в себе следующие приемы:
- долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное планирование  действий фирмы;
- целенаправленные  исследования рынка, товара и  покупателей;
- использование  комплексных методов формирования  спроса и оптимизирования сбыта;
- ориентация  на товары рыночной новизны,  удовлетворяющие потребности тщательно  рассчитанной группы возможных покупателей. 

1) пассивный  - 50-е годы - появление некоторого  товарного убытка, потребители сопротивляются товарной агрессии,
2) организационный - 60-е годы - упор на активное продвижение товаров с элементами манипулятивного маркетинга (недобросовестная реклама, продажа дефектных и опасных товаров),
3) активный - ускорение скорости НТП, зрелость  рынков и насыщение базовых  потребностей, интернационализация рынка.
Модель  “4 - Р”.
Операционный  маркетинг – это активный процесс  получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию “ 4 Р”. Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь).  Таким образом, умение правильно “смешивать” элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга 
 

4 Базовые категории  мар-га: нужда, потребность,  спрос, товар, обмен,  рынок.
   Основополагающая идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным обликом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере того, как общество развивается, растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания приобретать товары. Они пытаются сформировать связь между тем, что они производят и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или нескольких потребностей.
   Потребности людей практически безграничны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые в настоящее время в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена предпочтений может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов.
   “Товары - это по сути дела наборы свойств  и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгода свои деньги”. (Ф.Котлер)
   Множество товаров, способных удовлетворить  нужду потребителя называют товарным ассортиментом выбора. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности и создавать товар, как можно более полно удовлетворяющий их.
   Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы посредством обмена.
   Обмен - акт получения от кого - либо желаемого объекта путем предложения чего - либо взамен.
   Если  обмен - основное понятие маркетинга как науки, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.
   Рынок может быть сформирован на какой - либо товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.
   У предприятия столько рынков, сколько  видов товаров оно выпускает. Рынок предприятия это совокупность всех его товарных рынков.
   Для предприятия, ставящего во главу угла нужды и запросы потребителей, маркетинг является центральной, основополагающей функцией. Маркетинг выстраивает за собой все остальные функции управления, сруктуририрует организацию и выстраивает все управленческие функции друг за другом.
   Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, отношение потребителей и их привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
   Сегментирование рынка - это разбиение рынка в  соответствии с ожиданиями, нуждами, потребностями потребителей.
   Сегментирование может проводиться:
    по демографическому принципу (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование ...)
    по географическому принципу (регион, численность населения, плотность населения, климатические условия)
    по поведенческому принципу (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару)
    по психографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности)
Спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в  желании, сколько в способности приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки "Mercedes", но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.
Данное  разграничение проливает свет на частые критические замечания типа "Производители создают потребности" или "Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности". Не производители создают нужды. Потребности существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка "Mercedes" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.
5 Концепция рыночной  деятельности. Маркетинг  как одна из  концепция управления  рыночной деятельностью.
    Концепция маркетинга - философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг.
    Сторонники  концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
    Маркетинговая концепция может быть выражена и  более эмоционально.
    · "Идя  навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду".
    · "Определите потребности и удовлетворите их".
    · "Возлюбите  клиента, а не товар".
    · "Идите  своим путем" (Burger King).
    · "Вы - начальник" (United Airlines).
    · "Клиент всегда прав" (British Airways).
    · "Партнеры содействуют получению прибыли" (Milliken Company).
    Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на продажи и маркетинговой концепцией:
    При ориентации на продажи в фокусе внимания - нужды продавца; в концепции  маркетинга - потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй - на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления.
Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Ориентация на продажи - это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт - производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе - четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.
Основное  предназначение концепции маркетинга - помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной  компании - прибыль; цель некоммерческой или общественной организации - выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Но цель ориентированных на прибыль организаций - не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль - как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем ее конкуренты. 

К 5б.
. Производственная  концепция маркетинга.
Истории развития рынка известны следующие  этапы становления и эволюции концепции маркетинга:
- концепция  совершенствования производства;
- концепция  совершенствования товара;
- концепция  интенсификации коммерческих усилий;
- концепция  маркетинга;
- концепция  социально-этичного маркетинга.
Данные  концепции базируются на различных  предвидениях, а именно: чему  следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и внутренних условиях для достижение успеха, на источниках  опасности.
Концепция совершенствования производства - один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования  производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство.
Условия для реализации данной концепции: на стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться по низким ценам.
Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения; есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства.
Источники опасности: опасность заключается  в том, что при появлении сильных  конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).
Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические  учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям. 
 

Концепция совершенствования  товара  утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к “маркетинговой близорукости“. Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов.
 Условия  реализации: предприятие стремится  к производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.
Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность  определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия  больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным. Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.
Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена  в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем; может возникнуть со стороны технологических нововведений.
Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным  уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения. 
Условия реализации: требует эффективной  организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных ценах.
Факторы успеха: данная  концепция может  иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара.
Источники риска: опасность появляется в тех  случаях, когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный  сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.
Традиционная  концепция маркетинга.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Эту концепцию  чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт ( что было характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.  

Условия реализации: фирма должна удовлетворить  покупателей более эффективно, чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам.
Факторы успеха: высокий уровень жизни, что  отражается на характере спроса и  ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.
Источники опасности: экстенсивное дробление  рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой  сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.
Социально-этическая  концепция маркетинга.
Социально-этический  маркетинг - явление самого последнего времени.
Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Возьмем для примера фирму “Кока-Кола”. Ее считают высокачественной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитники окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:
1. Напиток  кока-кола дает потребителям малую  питательную ценность.
2. Содержащаяся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.
3. Бромированное  растительное масло, применяемое  в напитках типа кола, исключено  из списка безвредных продуктов.
4. В  ряде случаев отмечалось, что  содержащийся в напитках кола  кофеин вызывает судороги, бессонницу и другие повреждения здоровью.
5. Применение  сахарина запрещено Управлением  по контролю пищевых продуктов.
6. Индустрия  безалкогольных напитков все  шире использует необоротные,  не подлежащие возврату бутылки. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей Среды.
Эти и  подобные обстоятельства вывали появление  концепции социально-этического маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3 факторов. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения потребительских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности всех 3 факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов. 

6 Становление маркетинга  в России.
1902- Самост.курс  мар-га в унив-те США(Гарвард,  Мечиган).
1908-1 комерч. Организ-я мар-га в США.
1920-Организ. Оформила международ-я палата пром-ти.
1926- Национальная  ассоциац. Мар-га и рекламы.
1930-40- В  дру. Экономич. Рав-х стран. Созданы  нац. Ассоциац. Мар-га(Япония..)
1950-60- В  Европе сформир.междунар. мар-г организ-и.
1976- Создана  секция по вопросам мар-га при торгов. Промыш. Палате(ТПП) СССР.
1980-Курс мар-га вводится в экономич.институтах(МГИМО …)
1990-Принято  постановлен. Презид.верхов.совета  РСФСР «Об организ.инстит. систем  исследов.мар-га при сов.мине РСФСР.
1992-Журнал  «Маркетинг»
1995-Создана Российск.ассоциац.мар-га. 
 
 
 

7 Категории (группы)целей  в маркетинге.
      Общая цель заключается в том, чтобы  обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную  прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:
• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);
• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;
• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);
• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.
      Каждая  фирма, выступая на рынке, разрабатывает  свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между собой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.
      Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха. 
 

8 Принципы маркетинговой  деятельности.
Основным принципом  маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Из этого основополагающего  принципа вытекают следующие:
– надо знать  рынок, всесторонне изучать состояние  и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
–            максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия.
Выпускать такие  товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;
–            воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
–            развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
–            организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
–            обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки => производство => реализация => сервис;
–            вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной, продукцией;
–            разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты) потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребности;
–            завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
–            оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
–            ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
–            максимально использовать организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных рынках товаров. 

                                                                                                                                                                                                                            
9 Функции маркетинговой  деятельности.
Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий или видов деятельности: 1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие. 2. Анализ рынков. 3. Анализ потребителей и их покупательского поведения. 4. Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров. (Эти 5 функций относятся к маркетинговому исследованию). 6. Формирование концепций нового товара. 7. Планирование разработки пр-ва товара на основе маркетингового исследования. 8. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса. 9. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). 10. Формирование и реализация ценовой политики. 11. Разработка и реализация маркетинговой программы. 12. Информационное обеспечение маркетинга. 13. Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности). 

10 Методы маркетинговой  деятельности.
     Методы  маркетинговой деятельности  заключаются  в том, что проводятся:
    анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
    анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
    изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
    планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
    обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
    обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
    удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
    управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
       Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме  не обходимо создать четыре системы- маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.  

11 Классический комплекс  маркетинга фирмы.
Комплекс  маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.
Комплекс  маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар-это  набор «изделий и услуг», которые  фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может оказаться «товаром»  в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.
  Цена - денежная сумма, которую потребители  должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и  оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
  Методы  распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
  Методы  стимулирования- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, фирма «МКТИ» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Из всего  этого становится ясно, что решение  о позиционировании товара на рынке  является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга. 
 

12 Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности. Классификация потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов-булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. 
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. 
Продавцы часто путают потребности с нуждами,- Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина). 

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.
Мюррей  классифицирует потребности  индивидуума в  соответствии с 4-мя аспектами:
1. Первичные  и вторичные (в зависимости  от того, имеют они физиологическое  или иное происхождение).
2. Позитивные  и негативные (в зависимости от  того, привлекает объект индивида  или отталкивает).
3. Явные  и латентные (скрытые) потребности  (в зависимости от того, обуславливают  потребности явное или воображаемое  поведение).
4. Осознанные  и неосознанные потребности.
Мюррей  полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным  в силу различий личных факторов и  факторов Среды.  Потребности существуют в 3-ех состояниях:
    Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.
    Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.
    Активное - определяет поведение индивида.
      Маркетинг воздействует на внушаемое состояние. 
 

13. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу.
Ключевые  понятия маркетинга таковы:  Нужда (потребность), желание, спрос ® ценность, цена, удовлетворение ® товары ® обмены, отношения, соглашения ® рынок ® маркетинг.  Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.  Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.  Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.  Иерархия потребностей по Маслоу такова:
1. Физиологические  потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.
2. Потребность  самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая  безопасность (консервация психической структуры личности).
3. Социальные  потребности. Люди - существа социальные  и ощущают потребность объединяться  в группу, взаимодействовать с  себе подобными, ощущают потребность  любить и быть любимыми.
4. Потребность  в уважении (признании, статусе)  - важно, как нас оценивают другие.
5. Потребность  в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.
Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим  образом планировать в соответствии с иерархией потребностей. 

14.Типы  мар-га в зависимости от состояния спроса.
   Маркетинг это управление спросом. В зависимости  от состояния спроса различают видов маркетинга: конверсионный (негативный спрос), стимулирующий (спрос отсутствует), креативный (развивающийся спрос), ремаркетинг (падающий спрос), синхромаркетинг (для сглаживания колебаний спроса), демаркетинг (понижение чрезмерного спроса) и т.д.
   Спрос это многофакторная переменная. Спрос  это потребность, подкрепленная денежными средствами. Спрос это лимитированная потребность. Граница спроса связана с наличием денег.
   Маркетинг призван влиять на спрос. Влиять на спрос означает влиять на две его  части:
    на наличие денег (на возможность приобретения)
    на потребности
   С одной стороны потребность - это  фактор биологический, свойственный только мыслящим существам. А с другой стороны потребность это фактор психологический. Существует классификация потребностей  (описанная А.Маслоу):
    Потребности физиологические (голод, жажда...)
    Потребности самосохранения (безопасность, защищенность ...)
    Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь ...)
    Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус ...)
    Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация ...)
   Опыт  маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.
   Вот некоторые из этих мотивов: мотив  выгоды, мотив снижения риска, мотив  признания, мотив удобства, мотив  свободы, мотив познания, мотив содействия, мотив самореализации. 

   15 Потребители: понятие,  группы потребителей, различия м-ду  группами потребителей.
Нет ничего более важного для компании, работающей на потребительском рынке, чем иметь  глубокое представление о своем  клиенте. Доскональное знание Потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет успешно развиваться в высококонкурентной среде.
Для сегментации  индивидуальных потребителей и домохозяйств основными критериями (признаками) являются демографические, социально-экономические, психографические, а также потребительские предпочтения и характер потребительского поведения.
На многих рынках «стандартные» критерии (пол, возраст, уровень образования, занятость, уровень благосостояния) не позволяют  однозначно идентифицировать человека как потенциального потребителя. Следовательно, возникает необходимость в разработке комплексных (сводных) показателей, которые позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения.
   Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного оборудования для банков и офисов компаний.  
Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель и значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь. Но, в тоже время, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо составить и их портрет. 
Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции. 
Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо особое внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какому психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен: приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец моды, импульсивный, экономный, рациональный. Для составления группового портрета Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации. 
Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов, как своевременно он за неё рассчитывался? 
Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных обязательств.

16 Фвакторы влияющие на поведение покупателя (потребителя).
Имеются две  основные группы потребителей: 
- конечные потребители; 
- потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие  влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему. 
Факторы культурного порядка: 
- культура; 
- социальное положение. 
Социальные факторы: 
- референтные группы; 
- семейное положение; 
- роли и статусы. 
Личностные факторы: 
- возраст и этапы жизненного цикла семьи; 
- род занятий; 
- экономическое положение; 
- образ жизни; 
- тип личности и ее представление о себе. 
Психологические факторы: 
- мотивация; 
- восприятие; 
- усвоение; 
- убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим: 
- на нем меньше покупателей; 
- они крупнее; 
- более сконцентрированы географически; 
- их спрос определяется спросом конечных потребителей; 
- обычно их спрос неэластичен по цене; 
- спрос может резко меняться; 
- покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже. 
Факторы окружающей среды: 
- уровень первичного спроса; 
- экономические перспективы; 
- стоимость кредита; 
- условия материально-технического снабжения; 
- темпы научно-технического прогресса; 
- политическая обстановка; 
- государственное регулирование; 
- деятельность конкурентов. 
Факторы особенности организаций: 
- цели организации; 
- политические установки; 
- методы работы; 
- организационная структура. 
Факторы межличностных отношений: 
- полномочия; 
- статус; 
- умение убеждать. 
Индивидуальные особенности представителей: 
- возраст; 
- уровень доходов; 
- образование; 
- служебное положение; 
- тип личности; 
- готовность к риску.
 
 

17 Модель покупательского  поведения, задачи  специалиста по  рынку.
Основные  виды клиентурных  рынков. Каждому предприятию  очень важно тщательно  изучать своих  клиентов. Оно может выступать на 5 клиентурных рынках: 1.потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления; 2. рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в производстве; 3. рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для послед. Перепродажи их с прибылью для себя; 4.рынок гос. Учреждений – гос. Организации, приобретающие товары или услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5. международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежные потребителей, производителей, промежуточных продавцов и гос. Учреждения. Рынок товаров широкого потребления. Службе маркетинга приходится все больше прибегать к исследованию поведения потребителей, пытаясь выяснить , кто именно покупает, где покупает и почему покупает. Т.е. предприятие, по настоящему разобравшееся в том, как реагирует потребители на разл. характеристики товара, цены, рекламные аргументы и др. будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Именно поэтому, службы маркетинга тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Для этого используется «модель покупательского поведения»
Пройдя  через «черный  ящик» сознания покупателя побудительные факторы  маркетинга и др. раздражителя вызывают ряд, поддающихся  наблюдению и изучению, потребительских (покупательских) реакций, представленных в правом прямоугольнике. Задача службы маркетинга – понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением побудительных факторов и раздражителей и проявлением откликов на них.
 «черный  ящик» имеет 2 части: 1) характеристики  покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагируют на них; 2) процесс принятия решения покупателя, от которого зависит результат. Факторы влияния на покупательское поведение на рынке товаров широкого потребления.
Покупатель: 1) Факторы культуры: а) культура; б) субкультура; в) социальное положение; 2) Социальные факторы: а) рефферентные группы; б) семья; в) роли и статусы; 3) личностные факторы: а) возраст и этап жизненного цикла семьи; б) род занятий; в) экономическое положение; г) образ жизни; д) тип личности и представление о самом себе; 4) психологические факторы: а) мотивация; б) восприятие; в) усвоение; г) убеждение; д) отношение.
Самое большое и глубокое влияние на поведение покупателя оказывают  факторы культуры. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, которая в основном вещь благоприобретенная, т.к. ребенок усваивает базовый набор ценностей в восприятии, предпочтении манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Культура включает субкультуры (более мелкие составляющие), представляющие своим членам возможности более конкретного отождествления и общения с себеподобными. Все это будет  влиять на выбор продуктов питания, одежды, отдыха, цели карьеры и т.д. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке, характеризующиеся наличием у их членов схожих интересов, поведения, ценностных представлений; для них характерны явные предпочтения в одежде, хозяйственной принадлежности, проведении досуга, поэтому некоторые маркетологи  фокусируют усилия на одном общественном классе, который предполагает определенный тип магазина, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы. Поведение потребителя определяется факторами социального порядка. Особенно сильно влияют на поведение покупателя многочисленные референтные группы, осуществляющие прямое или косвенное влияние на отношение человека это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Служба маркетинга стремится выявить все конкретные референтные группы, на котором они продают свои товары и их влияние на потребителя. Сильное влияние на поведение покупателя оказываю члены его семьи. Классификация: 1. Семья наставляющая, влияет значительно на покупательское поведение; 2. Более непосредственное влияние оказывает порожденная семья индивида (супруги и дети) т.к. семья самая важная в обществе организация потребления закупок, то ее подвергает всестороннему изучению. Каждый человек является членом множества социальных групп, его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль – набор действии которых ожидают от него окружающие его лица. Каждая из роль будет так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее  со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе, по этому маркетологи осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса, хотя они оказываются иногда различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. На решениях покупателя сказываются факторы личного порядка, так с возрастом изменяется ассортимент и номенклатура приобретаемых  товаров и услуг, характер потребления зависит от этапов жизненного цикла семьи. Служба маркетинга часто определяет свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывает соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. В ряде научных исследований последнее время классификацию проводят по  психологическим этапам жизненного цикла семьи, учитывая, что человек переживает в жизни определенные переходные периоды. Службы маркетинга должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут быть связаны с переходными периодами жизни взрослого человека. Определенное влияние на хар-р приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает ряд его занятий, поэтому маркетологи стремятся выделить группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам их предприятия, которые могут даже специализироваться на производстве товаров, нужной конкретной профессиональной группе. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе, оно определяется размерами расходной части доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств  в противовес их накоплению, предполагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок ученого процента; если экономические показатели говорят о спаде, то служба маркетинга должна модернизировать позиционировать и сократить объемы производства и товарных запасов, т.е. сделать необходимое для защиты себя с финансовой стороны. Важный фактор в этой группе – образ жизни, т.к. лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу могут вести разный образ жизни, который рисует всесторонний портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой, поэтому при разработке маркетинговой стратегии товара служба маркетинга должна стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Каждый человек имеет специфический тип личности оказывающий влияние на его покупательское поведение и является совокупностью отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающие относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может быть полезным при анализе потребительского поведения когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или марок, при этом многие специалисты маркетинга находят в своей деятельности из представления, имеющего неопределенные отношения к личности, т.е. представления человека о сомом себе, собственном «я», стремящегося создать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка. 
 

18Теория  мотивации Геруберга,  А.Маслоу,Фрейда. 

Мотив - нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения.
Теории  мотиваций
    Фрейда : не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве.
    Авраама Маслоу
      Выделил ряд потребностей человека и проранжировал  их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.
5. потребности  в самоутверждении (саморазвитии  и самореализации )
4. Потребности в уважении (самоуважение, признание и статус)
3. Социальные потребности (чувство  духовной близости, любовь)
2. Потребности самосохранения ( безопасность, защищенность )
1. Физиологические потребности ( голод,  жажда )
 
 
19 Процесс принятия решения о покупке.
Важно рассмотреть этапы которые покупатель преодолевает на пути к принятию решений  о покупке и ее свершении: 1. Осознание  проблемы; 2. Поиск информации; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку. Из последовательности этапов следует, что процесс покупки начался за долго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течении долгого времени после совершения покупки. Все это нацеливает внимание служб маркетинга к процессу в целом, а не только к этапу принятия решений. 1 этап: службе маркетинга необходимо выявить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы; следует выяснить: какие именно ощутимые нужды возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар - , собирая такую информацию маркетологи могут выявить раздражитель, который чаще других привлекает интерес индивида к товарам. Это позволяет разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. 2 этап потребитель обращается к следующим источникам: личным источникам, коммерческие источники информации, общедоступные СМИ, источники имперического опыта. Относительное влияние 4-х источников информации изменяется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателей. Каждый вид источников может по разному влиять на представление о покупке; коммерческие источники обычно управляемы маркетинговыми службами; личные узаконивают информацию или дают оценку, являясь самыми эффективными. Многими маркетолагами используются  понятия или между последовательностью компонентов задействованных в процессе представления о покупке, т.е. 1. Полного комплекта имеющихся на рынке однородных товаров, 2. Комплекта осведомленности, 3. Комплекта выбора, на товар которого конкретный покупатель делает окончательный выбор. В практическом  смысле предприятие  должно разрабатывать комплекс маркетинга, который вводил бы его товар, марку в комплект осведомленности и комплект выбора потребителя . Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, то предприятие упустит возможность продажи товара. Источники информации, которыми пользуются потребители, должны быть тщательно выявлены службой маркетинга, которая должна определить их информационную ценность. У потребителей надо узнать, как они узнали о марке, какой информацией еще обладают, какое значение придают источникам информации, которые были использованы. Все это имеет решающее значение при разработке мероприятий формирования спроса . 3 этап:   при оценке вариантов используют понятия: 1. О свойствах (каждый человек обращает внимание на свойства, имеющие отношение к его нуждам); 2. Понятие весовых показателей значимости свойств, которые потребитель считает актуальными для себя, поэтому маркетинг не должен считать, что именно эти свойства обязательно являлся самыми важными, весомыми, т.к. товар может обладать более важными свойствами; 3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о товаре, о марках, образе марки 4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, т.е. Степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, но на окончательное решение покупки может повлиять еще 2 фактора: 1. Отношение других людей, т.е. чем острее настрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение купить, в ту или иную сторону; 2. На решение о покупки влияет непредвиденный фактор обстановки,  который может возникнуть внезапно и изменить намерения о покупки. 4 этап: купив товар у потребителя проявляется ряд реакции на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение им, которая представляет интерес для служб маркетинга в последний период, им важно знать, как потребители пользуются товаром или избавляются от него. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами, чем больше разрыв между ними, тем острее неудовлетворенность потребителя, поэтому продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы вероятно эксплуатационные с-ва, и даже занизить их, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого, все это отразится на последующем его поведении; в случае удовлетворения он может еще купить товар; у неудовлетворенного потребителя будет свой выбор действия: он может отказаться от товара, возвратить его назад, обратится в общество защиты потребителя перестать приобретать этот товар в будущем. Во всех этих случаях продавец, который не удовлетворил клиента, что то теряет. В поведении покупателя после покупки должно интересовать что потребитель сделает с этим товаром, если потребитель использует товар для исполнения в новых целях, продавец должен заинтересоваться т.к. эти цели можно обыграть в рекламе. Если товар откладывается про запас или выбрасывается, то это означает, что он не удовлетворяет покупателей. Так же интересно как потребитель избавился от товара: если он продаст его, совершит с ним товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров, учитывая это службы маркетинга изучают как пользоваться товаром, избавляться от него, что бы найти ответы на вероятные проблемы, что станет основой успешного маркетинга. 

20Сегментация  покупателей (потребителей).
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:
- измеримость;
- уровень  конкуренции; 
- легкость  проникновения; 
- доступность  воздействия; 
- размер;
- сходство  представителей;
- темпы  роста. 
Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В  процессе формирования целевого рынка  фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный методы поиска оптимального числа целевых сегментов.
Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное  для фирмы число сегментов. При  этом, если какой-то из них оказывается  убыточным, то от него отказываются и  начинают работать на следующем. Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.
Процесс, включающий в себя определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу –микс получил название целевого маркетинга (target marketing).
Сегментация рынка- разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. с рядом принципов: 1.географический; 2.психографический; 3.поведенческий; 4.демографический.
Географический - разбивка на географ. единицы: гос-ва, штаты, регионы, города. Фирма м. принять реш-е действовать в одном или неск-х геогр. районах или во всех районах, но с учетом различий в предпочтениях, определяемых географией. Демографический - разбивка на основе: пол, возраст, размер семьи, ур-нь доходов, образе, род занятий, национ-ть. Эти факторы отлич. тем, что их возможно определить колич-но и четко разграничить потр-сти и интересы. Психографический - деление на группы по принадлежности к обществ. классу, образу жизни и хар-кам личности. Поведенческий - на основе повед. особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-ра использ-я товара и реакции на товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отнош-е к товару (полож., безразл., враждебное). 
 
 

21 Конкуренты: типы, виды  конкуренции. Определение  конкурентных возможностей  фирмы.
Виды  конкуренции в  системе маркетинга.
Сущность  рыночной экономики заключается  в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.
При идентификации  конкуренции определяющими являются 5 вопросов:
1. Кто  является конкурентом.
2. Какова  их стратегия.
3. Каковы  их силы и слабости.
4. Каков  способ их реакции на изменение  внешних условий.
5. Каковы  их цели.
Можно определить 4 уровня конкуренции:
1. Предприятие  оценивает тех, кто предлагает  подобный товар в той же ценовой зоне.
2. Предприятие  распространяет определение конкурента  на всех продавцов такого же  товара.
3. Предприятие  распространяет определение конкурента  на все фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду.
4. Предприятие  включает в число своих конкурентов предприятия, которые продают товары такого же назначения.
Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства товаров  покупателями оцениваются: одним из этих товарам отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:
1. Наличием  нескольких соперников.
2. Одной  и той же сферой деятельности.
3. Совпадающей  целью.
С позиций  маркетинга конкуренция бывает 3 видов:
1. Функциональная  конкуренция. Она обусловлена  тем, что потребность может  быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности времяпрепровождения в дороге (шахматы, книги, карты и т.д.). Функциональная конкуренция характерна и ля выбора концертных мероприятий, посещения музеев и т.п.
2. Видовая  конкуренция. Она является следствием  того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).
3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает  того, что фирмы выпускают по  сути идентичные товары, различающиеся  лишь качеством изготовления (или  одинаковые по качеству). 

Контроль  за конкурентами дает возможность удовлетворить  специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше  других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить  их потенциал и цели, настоящую  и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Анализ  конкуренции – важное направление  маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.
Численность конкурирующих фирм и их сравнительная  мощь в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность  конкуренции считается наибольшей в с случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы близкие по размеру с аналогичными возможностями, присутствие же на рынке заведомо более сильных конкурентов – серьезное, а может быть непреодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы исследования об оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень конкуренции. 
 

23Макросреда  мар-га.
Макрофакторы  маркетинговой среды- Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный хар. Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды.
Демографические:
    рождаемость
    старение
    положение семьи
    миграция
    пол
    возраст
    образование
Экономические
    доходы
    цены
    инфляция
    сбережения
    доступность кредита, процентные ставки
    спад, подъем
Природные
    доступность сырья, дефицит
    климатические
    загрязнение среды
    энергия
    вмешательство государства в рациональное использование ресурсов
    геодезические (ландшафт, рельеф)
Научно-технические
    обновляемость продукции
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.