На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Сегментация рынка и позиционирование товара

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 08.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Министерство  сельского хозяйства  РФ
ФГОУ  ВПО «Воронежский Государственный  Аграрный Университет  им. К.Д. Глинки» 

Кафедра управления и маркетинга в АПК 

Контрольная работа по маркетингу
Сегментация рынка и позиционирование товара 
 
 
 
 
 

Выполнил:
  студент экономического факультета
заочного  отделения 
2-е  высшее,1 курс, 1 группа 
Шифр  :
Проверил:  
 

Воронеж 2011
План
    Критерии сегментации рынка и методы рыночной сегментации    3
    Выбор целевого сегмента и позиционирование товара                       8
    Принципы и методы изучения поведения потребителей                  12
    Закон РФ «О защите прав потребителя»                                              15
    Литература                                                                                                 17
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
1 Критерии сегментации  рынка и методы  рыночной сегментации.
Сегментация рынка
Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия  целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [I].
Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2].
Методы  сегментации
Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности
объектов  на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак
выделяется  в качестве системообразующего критерия (владелец товара,
потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем  формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
Для целей  сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков.
Степень сходства у потребителей, принадлежащих  к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.
Построение  типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
В действительности объективно существуют достаточно однородные группы
(классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.
Например, в исследовании Гольцова [6] методом  многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции.
Как следует  из вышеизложенного, после определения  методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.
Критерии  сегментации потребительского рынка
Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
Сегменты  потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.
Региональные  критерии представляют собой основные отличительные
характеристики  городов, областей, регионов. Предприятие  может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка.
Стратегии сегментации делают упор на выделение  и использование географических отличий.
Основные  региональные критерии следующие.
• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.
• Численность  и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе
людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить  проведение маркетинговой деятельности.
• Транспортная сеть региона представляет собой  сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью
массового общественного транспорта, скорее всего  имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
• Климат также может являться критерием  сегментации рынка, например, для
фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
• Структура  коммерческой деятельности в регионе  включает ориентацию на
туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе.
• Доступность  средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.
• Динамика развития региона может характеризоваться  стабильностью,
падением  или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
• Юридические  ограничения меняются в зависимости  от города и области.
Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
 Демографические критерии представляют собой основные особенности
отдельных людей или их групп. Они часто  используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.
Персональные  демографические  характеристики могут  быть следующими.
• Возрастные категории – так можно разделить  людей, например, на детей,
подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
• Пол  также является важной сегментационной  переменной, особенно для
таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные  украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
• Уровень  образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов.
• Мобильность  характеризует, как часто потребитель  меняет место жительства.
• Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
• Профессия  потребителей может влиять на покупки.
• Семейное положение и размер семьи также  могут составлять основу
сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию  или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
• Социальные группы и этапы жизненного цикла  семьи – первые возможные
критерии  рыночной сегментации.
• Степень  использования товара относится  к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много.
• Типы личности – критерий сегментирования  рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.
• Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка» [8].
Как правило, сочетание факторов демографии и  стиля жизни необходимо
фирме для определения и описания своих  рыночных сегментов. Использование  набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.
Оценим  теперь возможные критерии сегментации  промышленного рынка.
Критерии  сегментации промышленного  рынка
Промышленный  рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.
Критерии  сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.
Так, в  соответствии с работой Эванса и  Бермана [1] региональные критерии
должны  включать характеристики региона, где  размещаются организации-
потребители. «Демографические» критерии могут  включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.
Эти параметры  могут представлять собой основу для сегментации рынка.
Более строгая процедура сегментации  промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе [10]. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.
    Среда:
• сектор промышленности,
• размер фирмы,
• географическое положение.
2) Рабочие  характеристики:
• применяемая  технология,
• использование  данного товара,
• технические  и финансовые ресурсы.
3) Метод  совершения закупки:
• наличие  центра закупки,
• иерархическая  структура,
• отношения  покупатель – продавец,
• общая  политика закупок,
• критерии закупки.
4) Ситуационные  факторы:
• срочность  выполнения заказа,
• применение товара,
• размер заказа.
5) Личные  качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для
наблюдения  и стабильность критериев сегментации  изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки [2].
В самом  общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят  от типа производства и от конечного использования конкретного товара
производственного назначения. Важное значение также  имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
Таким образом, сегментация рынка, результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Выбор целевого  сегмента и позиционирование  товара. 

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА 

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные для  нее сегменты.
Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг.
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.84
Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма  «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке  малолитражных автомобилей, фирма  «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих  калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды  покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации  в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем  риска. Избранный сегмент рынка  может не оправдать надежд, например потребители могут перестать  покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие  убытки.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.85
1) ресурсы  фирмы. При ограниченности ресурсов  наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень  однородности продукции. Стратегия  недифференцированного маркетинга  подходит для единообразных товаров,  таких, как пшеница или сталь.  Для товаров, которые могут  отличаться друг от друга по  конструкции, таких, как фотокамеры  и автомобили, больше подходят  стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга;
3) этап  жизненного цикла товара. При  выходе фирмы на рынок с  новым товаром целесообразно  предлагать только один вариант  новинки. При этом наиболее  эффективны стратегии недифференцированного  или концентрированного маркетинга;
4) степень  однородности рынка. Если у  покупателей одинаковые вкусы,  они закупают одно и то же  количество товара в одни и  те же отрезки времени и  одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы,  уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые  стратегии конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  Если конкуренты применяют недифференцированный  маркетинг, фирма может получить  выгоды от использования концентрированного  или дифференцированного маркетинга.
Выявление наиболее привлекательных сегментов  рынка. Предположим, фирма останавливает  свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить  наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую  ситуацию.
Производитель снегоуборочной техники хочет создать  новинку. Руководство фирмы изучает  несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма  в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим  двигателем. Фирма может создать  конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного  и военного. Это девять вариантов  товарно-рыночных сочетаний. Поскольку  фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству  придется решать, на каком именно.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах  продаж в денежном выражении, ожидаемых  темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой  из них наиболее полно соответствует  ее сильным деловым сторонам. Например,
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.86
крайне  привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее  может быть большой опыт работы с  потребительским рынком. Следует  выбирать сегмент, который привлекателен  не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые  деловые предпосылки.
  Позиционирование  товара
Следующий шаг определения направлений  рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении - позиции продукта
на отдельных  рыночных сегментах — это называется позиционированием
рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых  рыночных сегментов, относительно важнейших  характеристик продукта. Она характеризует  место, занимаемое конкретным продуктом  в умах потребителей по отношению  к продукту конкурентов. Продукт  должен восприниматься определенной группой  целевых потребителей как имеющий  четкий имидж, отличающий его от продуктов  конкурентов.
Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация  и имидж компании в целом.
Позиционирование  рынка, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное  преимущество — преимущество над  конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для  потребителей и на которые они  ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим
фактором  при покупке многих видов продуктов  питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.
При определении  позиции продукта на рынке часто  используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.
Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную  дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Решение проблем позиционирования позволяет  решать проблемы по отдельным элементам  комплекса маркетинга , доводить их до уровня тактических деталей .Например , фирма которая позиционировала  свой товар как продукт высокого качества , действительно должна производить  товары высокого качества , продавать  их по высоким ценам , пользоваться услугами высококлассных дилеров и  рекламировать товар в престижных журналах.
После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить
свойства  и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара
на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие  принимает решение о
позиционировании  своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного
положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке это логическое продолжение нахождения целевых  сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может  отличаться от того, как его
воспринимают  покупатели на другом сегменте.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание,
имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров  на рынке может расходиться с  мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах.
Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы  они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Принципы и методы изучения поведения потребителей.
Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.
Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
1.потребитель независим;
2.мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;
3.поведение потребителей поддается воздействию;
4.потребительское поведение социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если представляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания  в условиях конкуренции.
Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования  этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих  потребности и способы их удовлетворения.
Независимость потребителей представляет собой сложную  задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством  для удовлетворения потребностей покупателя.
На поведение  потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней  среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет так называемый психологический  процесс, характеризующий их ответные реакции.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.