Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.
Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.
Результат поиска
Наименование:
курсовая работа Особенности маркетинга известных фирм (на примере компании Coca-Cola)
Информация:
Тип работы: курсовая работа.
Добавлен: 08.05.2012.
Год: 2011.
Страниц: 5.
Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%
Описание (план):
План:
ВВЕДЕНИЕ………………
3 2.
Краткая история Coca-Cola Company 8 3.
Система сбыта и рыночная
доля 10 4.
Потребители 11 5.
Конкуренты 15 6.
Продукция, торговая
марка, объемы продаж 17 7.
Маркетинговые стратегии
Компании Coca-Cola 20 Список
использованных источников 25
Введение
В сегодняшнем
сложном мире все мы должны разбираться
в маркетинге. Продавая машину, подыскивая
работу, собирая средства на благотворительные
нужды или пропагандируя идею,
мы занимаемся маркетингом. Нам нужно
знать, что представляет собой рынок,
кто на нем действует, как он функционирует,
каковы его запросы. Нам нужно
разбираться в маркетинге и нашей
роли потребителей, и в нашей роли
граждан. Знание маркетинга позволяет
нам вести себя более разумно
в качестве потребителей, будь то покупка
зубной пасты или нового автомобиля.
По данной теме написано очень много
книг и исследовательских работ.
Прежде чем
говорить о развитии маркетинга, в
том числе и в Российской Федерации,
необходимо немного порассуждать об
эволюции самого понятия «маркетинг»,
о том, что же он из себя представляет,
каковы его цели и задачи.
"Маркетинг"
(от английского «market» — «рынок»)
буквально означает «деятельность
на рынке». В маркетинговых разработках
традиционно выделяют два подхода:
теоретический (научное обобщение
накопленного опыта) и практический,
или функциональный. Первый включает
в себя трактовку маркетинга
в качестве системы рыночного
управления. Маркетинг как «философия
бизнеса» развивается во времени
и в пространстве, причем каждая
страна в соответствии со своим
национальным менталитетом вносит
свой вклад в его совершенствование.
Первоначально понятие «маркетинг»
вошло в обиход в США: в
Пенсильванском университете в
1901—1905 гг. читался курс лекций
под названием «Маркетинг продуктов»,
а в университете штата Висконсин
в 1910 г. преподавались «Методы маркетинга».
В 20—30-х годах стали систематически появляться
публикации по маркетинговой проблематике.
В них, в частности, в работах Е. Маккарти,
выделялись четыре важнейших элемента
маркетинга: «товар» («product»), «цена» («price»),
«рынок, или рыночное пространство» («place»),
«стимулирование спроса и продвижение
товара» («promotion»). Эта модель предусматривала
управление деятельностью на рынке на
трех уровнях: покупателей (потребителей)
ресурсных и затратных факторов; показателей
эффективности; внешних факторов, которые
фирма не контролирует и к которым должна
приспосабливаться (в частности, связанных
с общим состоянием экономики). И все же
начало широкого распространения и интенсивного
изучения идей маркетинга относится к
50-м годам текущего столетия. Именно в
это время в США и других индустриально
развитых странах стал формироваться
«рынок покупателя», который характеризуется
приоритетным положением покупателя по
отношению к продавцу. Однако до середины
60-х годов маркетинговая деятельность
была направлена главным образом на решение
проблемы сбыта произведённых товаров,
причем предприниматели ориентировались
не на потребности рынка, а на свои производственные
возможности. Современный же маркетинг
ставит производство товаров и оказание
услуг в прямую зависимость от рынка, от
непосредственного потребителя товаров
и услуг и даже от возможности сформировать
предпочтения последнего.
В дальнейших пунктах
своей курсовой работы я постараюсь
раскрыть взаимосвязь маркетинга и
общества на примерах, с точки зрения
экономики в целом, отдельных
предприятий, социологии и культуры
в России и за рубежом.
Определения
маркетинга.
Вся деятельность
фирмы (включая программы научно-технической
подготовки производства, капиталовложения,
использование финансовых средств,
рабочей силы, дизайн, сервисное
и техническое обслуживание покупателей)
должна в обязательном порядке базироваться
на точном знании потребностей данного
целевого рынка, объема и структуры
покупательского спроса и особенностей
потребителей в ближайшей и отдаленной
перспективах.
Практическая
ипостась маркетинга состоит в выработке
конкретных рекомендаций по различным
аспектам производственно-коммер еской
деятельности фирм и нацелена на решение
таких задач, как анализ и изучение
рынков, позиционирование продуктов, ценообразование,
товарно-распределит льная политика,
реклама и управление сбытом.
Пройдя ряд
этапов в своем развитии - производственный,
товарно-функциональ ый, распределительно-сбы овой
– новейший маркетинг получил
наиболее широкое распространение
в форме рыночной концепции управления,
принципиальным отличием которой является
смещение центра тяжести управленческих
решений от обособленно развиваемых
производств и сбыта к их соединению
в единый технологический процесс.
Определяющим моментом данной концепции
маркетинга является сложившийся за
многие годы взгляд, согласно которому
главное содержание маркетинговой
деятельности образует ориентация всех
видов предпринимательской активности
на удовлетворение потребностей покупателей
(потребителей).
Незыблемое правило,
которому следует большинство преуспевающих
бизнесменов, гласит: следует производить
и продавать не то, что удобно
и выгодно самому предпринимателю,
а то, в чем существует действительная
потребность непосредственных покупателей.
Если таковая отсутствует, то грамотный
в маркетинговом отношении бизнесмен
обязан пытаться ее сформировать и внедрить
в сознание (и даже подсознание) широких
покупательских масс. Именно таким путем
захватывают российский рынок всемирно
известные компании «Mars Incorporated» со своими
продуктовыми линиями, не традиционными
для российского потребителя, «Procter &
Gamble» и многие другие.
Вне зависимости
от степени развитости рыночных отношений,
которые делают жизненно необходимым
использование маркетинга в практике
производственно-комме ческой деятельности
предприятий и фирм, он всегда остается
реально существующей системой увязки
производства и потребления, способом
их согласованного взаимодействия, играющим
важнейшую роль в воспроизводственных
процессах. Данное обстоятельство отражено
во многих определениях маркетинга, предложенных
зарубежными и отечественными авторами.
«Маркетинг – вид человеческой деятельности,
направленный на удовлетворение нужд
и потребностей людей посредством
обмена» (Ф. Котлер); «Маркетинг – определённая
форма разрешения противоречий производства
и потребления как моментов воспроизводственного
процесса» (О. Третьяк). Американская ассоциация
маркетинга считает, что маркетинг
– «предпринимательская деятельность,
связанная с планированием движения
товаров и услуг от производителя
к покупателю или потребителю».
Имеет смысл, думается,
обратить также внимание на следующие
два положения известных западных
маркетологов. Первое: маркетинг не
является особой функцией бизнеса, а
представляет собой «определенный
взгляд» на эту сферу (речь, следовательно,
идет об упоминавшейся интерпретации
маркетинга как «философии бизнеса»).
Второе: существует лишь одно достоверное
определение цели предпринимательства
— «создание потребителя». В единстве
этих тезисов содержится, как представляется,
принципиальный подход к решению проблемы
соотношения предпринимательской деятельности
и маркетинга.
Какого-либо одного
общепринятого, «официального» определения
маркетинга до сих пор не существует.
В зависимости от угла зрения исследователей
даются различные дефиниции, в том
числе следующие: «инструмент познания
конкретной рыночной ситуации на уровне
отдельной фирмы», «орудие управления
коммерческой деятельностью», «система
управления сбытовой деятельностью»,
«философия бизнеса», «методология выработки
хозяйственных решений в условиях
рынка», «научная дисциплина, изучающая
закономерности рыночного спроса и
покупательских предпочтений». В своей
совокупности эти трактовки, думается,
содержат основные принципы, характеризующие
главные направления развития стратегии
эффективного предпринимательства: овладение
определенной частью рынка и обеспечение
эффективной реализации товаров
и услуг; ориентация на долговременный
результат маркетинговой работы;
единство стратегии и тактики
активного приспособления к потенциальному
и реальному спросу покупателей;
организация процесса создания новой
продукции и услуг; совершенствование
системы и методов сбыта и
распределения товаров и услуг;
регулярный контроль всех маркетинговых
операций по критерию «затраты - результаты»;
исправление ошибок и недостаточно
обоснованных решений.
Перечисленные
общие принципы и определяют уточненные
функции маркетинга: 1) изучение рынка
той или иной продукции и услуг
по основным группам потребителей;
2) планирование производства и услуг
исходя из потребностей потенциальных
и реальных покупателей; 3) обеспечение
сбыта посредством целенаправленного
воздействия на процесс принятия
решений со стороны потенциальных
и реальных покупателей (которые
руководствуются как рациональными,
так и эмоциональными мотивами при
выборе товаров и услуг); 4) поиск
путей реализации товарных потоков, позволяющих
корректировать движение запасов и минимизировать
временной интервал между производством
и потреблением продукции: 5) изучение
деятельности конкурентов, их товаров,
рыночной стратегии и тактики; 6) организация
научно-исследователь кой и производственной
деятельности с целью создания новой продукции
и ее коммерческой реализации; 7) определение
перспективных целей маркетинговой деятельности
по мере достижения ранее поставленных.
Выполнение перечисленных
функций требует от фирмы разработки
и осуществления маркетинговых
программ, понимания реального соотношения
маркетинга и предпринимательства.
Первый, согласно современной его
трактовке — не прямая функция
второго, а определённый к нему подход,
исходящий из того, что целью бизнеса
является "создание потребителя".
Маркетинговая деятельность позволяет
определить, для кого, что, как и
сколько производить, т. е. ответить
на главные вопросы рыночного
хозяйствования.
2.
Краткая история Coca-Cola Company
Как
следует из информации, представленной
на сайте всемирно известной компании
Coca-Cola [.coca-cola.com/], она существует,
чтобы приносить пользу и освежающее удовольствие.
Основанная в 1886, Компания является ведущим
изготовителем и распространителем безалкогольных
напитков, концентратов и сиропов, использование
которых позволяет производить почти
400 марок напитка. Штаб-квартира Компании
находится в Атланте, имеет представительства
в более чем 200 странах мира.
Торговая
марка Coca-Cola была зарегистрирована
в Патентном Бюро США 31 января 1893 г. Сироп
для Coca-Cola по данным компании был создан
фармацевтом из Атланты (штат Джорджия)
доктором Джоном Ститом Пембертоном 8
мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп
превратился в новый напиток, названный
Coca-Cola.
Если
Пембертон был отцом напитка,
то Аза Кендлер стал отцом компании
Coca-Cola. С 31 января 1893 года, в год регистрации
торговой марки, Компанией были выплачены
первые дивиденды по акциям (20 долларов
на акцию). С тех пор каждый год Компания
неукоснительно выплачивала дивиденды
своим акционерам.
Для
развития бизнеса необходимы две
вещи - хороший продукт и хорошая
реклама. Аза Кендлер начал первую
в истории Coca-Cola рекламную кампанию
под лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Прекрасную
и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания
Coca-Cola начала свою деятельность с создания
отдела реализации. Аза привлек молодых,
энергичных «барабанщиков» (drummers), так
в Америке называли сотрудников торгового
отдела. А поскольку хорошая реклама не
ограничивается логотипом и лозунгом,
пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер
применял и новые для того времени формы
рекламной деятельности. Он начал рассылать
по почте купоны на получение бесплатной
порции Coca-Cola а также разнообразные сувениры
с изображением товарного знака Coca-Cola.
1902
год ознаменовался появлением
главного конкурента - компании Pepsi-Cola.
Первыми двумя странами где
Кока-Кола развернула свою деятельность
после завоевывания Америки стали
Куба и Панама случилось это
в 1906 году. Международное отделение
Coca-Cola Company, давшее начало разливу Coca-Cola
во многих странах мира, было создано в
1926 г.
Летом
1928 года американская команда привезла
1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в
Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт
стали нераздельными понятиями. Coca-Cola
постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового
чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу,
мировых теннисных турниров и других спортивных
соревнований.
В
течение ХХ века Компания превратилась
в эталон успешной организации бизнеса
и маркетинговых стратегий.
3.
Система сбыта и рыночная
доля
В
настоящее время для управления
бизнесом Компания разделена на 2 сектора:
Бизнес-сектор Северной Америки и
Международный Бизнес-сектор. Бизнес-сектор
Северной Америки состоит из Coca-Cola
USA (в США), Coca-Cola Ltd. (в Канаде) и Coca-Cola FOODS,
находящейся в Хьюстоне и производящей
соки и соковые напитки.
Система
производителей The Coca-Cola Company является
самой крупной и разветвленной
производственной и дистрибьюторской
сетью в мире.
Сегодня
Coca-Cola обладает третьим по величине в мире
уровнем биржевой капитализации, который
составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже
примерно $147 млрд. долл.,что в 3.3 раза выше
чем у «Дженерал моторс». В то же время
по величине годового оборота Coca-Cola занимает
лишь 190-е место среди мировых корпораций.
По
контракту с Coca-Cola Company боттлерам
разрешается разливать и продавать безалкогольные
напитки компании в пределах определенных
территориальных границ и по условиям,
которые отвечают требуемым единым стандартам
качества. Ботлерские предприятия предоставляют
необходимый капитал для инвестирования
в виде земли, строений, оборудования,
машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются
на местных рынках. Компания же со своей
стороны поставляет концентраты и основу
для напитков и предоставляет управленческую
поддержку, чтобы обеспечить боттлерам
прибыльность бизнеса. Производство товара,
контроль качества, разработка оборудования
и завода, маркетинга, подготовка персонала
- лишь некоторые сферы в которых компания
делится своим опытом.
В
1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство
в Москве. По объемам продаж в
России она сначала проигрывала
PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась
в СССР почти на 20 лет раньше благодаря
выбору Н.С.Хрущева). К 1998 году Система
Coca Cola в России располагала уже одиннадцатью
заводами - от Владивостока до Санкт-Петербурга.
В конце 2001 года была завершена крупнейшая
сделка в истории Компании в России: все
11 заводов системы Coca Cola и исключительные
права на розлив напитков The Coca Cola Company
были приобретены крупнейшим общеевропейским
боттлером – Coca Cola Hellenic Bottling Company. В 1998
году объемы продаж напитков Coca Cola в три
раза превысили те же показатели главного
конкурента Компании - Pepsi.
В
2003 году суммарные инвестиции Coca Cola
в российскую экономику составили 850 миллионов
долларов.
4.
Потребители
Сегодня
70% россиян потребляют безалкогольные
газированные напитки, при этом 93% из
них больше нравятся лимонады с фруктовыми
вкусами, а 82% - со вкусом колы. По мнению
экспертов, вкус напитка, является главным
фактором, определяющим выбор потребителя
(далее по значимости следуют цена
и известность торговой марки). Предпочтения
российских потребителей по данным исследовательской
компании «Комкон-СПб» см. на рис.1.
На
рынке Санкт-Петербурга больше всего
среди потребителей безалкогольных
напитков людей в возрасте 25-44 лет:
среди потребителей напитков, содержащих
колу, доля людей в возрасте 25-34 года
составляет около 19%, а в возрасте
35-44 года - около 18%; для газированных
напитков с фруктовыми вкусами эти
показатели меняются местами.
Лидером
среди напитков с фруктовым вкусом
по данным на 2003 г. была и остается Fanta,
которую пьет почти половина - 48%
- потребителей фруктовой газировки.
Активно рекламируемый напиток Sprite
(ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»)
потребляют около 39% респондентов, 7-UР
(The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) - около 34%, а Mirinda (The
Pepsi Bottling Group/PepsiCo) - около 28%.
На
рис. 2 и 3 (по данным исследовательской
компании «Комкон-СПб») представлены предпочтения
потребителей по маркам коласодержащих
безалкогольных газированных напитков,
2003 год).
Рис.
2 Предпочтения потребителей Coca Cola, %
Рис.
3 Предпочтения потребителей PepsiCo, %
Взаимоотношения
марок Coca Cola и PepsiCo в России практически
полностью повторяют ситуацию во всех
странах мира: Coca Cola - на полшага впереди,
PepsiCo, хотя и появилась в России значительно
раньше, несколько отстает.
По
общим оценкам различных экспертов,
уровень потребления коласодержащих
напитков в России достиг возможного
максимума, и в дальнейшем, скорее
всего, следует ожидать снижения
спроса на такие напитки, как Coca Cola
и Pepsi Производители этих лимонадов стремятся
расширять свою ассортиментную линейку
за счет производства колы с новыми вкусами,
а также за счет выпуска фруктовых газированных
безалкогольных напитков и питьевой воды.
Сегодня
мировая империя Coca Cola выглядит следующим
образом: 11 крупных компаний-боттлеров,
работающих в масштабах нескольких государств,
и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных
боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает
в США (где производит примерно 70% потребляемых
американцами напитков) и в ряде стран
Западной Европы. В 1996 году компания приобрела
концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой
крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает
аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанско о
региона. В странах Восточной Европы работает
Coca-Cola Helenic Botling Company.
5.
Конкуренты
Если
в 20-е годы ХХ века у Компании Coca Cola
не было реальных конкурентов, то к концу
30-х гг. непосредственным мировым конкурентом
Coca Cola стала компания PepsiCо. Ожесточенная
борьба между двумя крупнейшими и старейшими
производителями прохладительных напитков
зачастую принимает довольно причудливые
формы. Иногда может показаться, что Coca
Cola и PepsiCo просто не переносят друг друга.
В бывшем СССР специфика их борьбы бала
связана с разными сроками появления на
рынке их фирменных напитков. «Пепси-кола»
стала продаваться в СССР еще в 1974 г.: по
межправительственном соглашению компания
поставляла свой концентрат новороссийскому
заводу в обмен на водку «Столичная». В
80-х «Пепси» уже воспринималась как привычный
советский напиток, тогда как «Кока» продавалась
исключительно в системе магазинов «Березках»
и «Альбатрос» и казалась атрибутом западного
образа жизни.
В
период 1991-1998 гг. компания Coca Cola инвестировала
в развитие своего российского бизнеса
более 750 млн долларов, построив в два раза
больше предприятий, чем PepsiCo.
Высокая
квалификация менеджеров Coca Cola позволила
им выбрать более удачную стратегию в
организации работы с покупателями. Как
правило, отечественные компании, сформировав
диллерскую сеть, останавливаются на достигнутом,
но Coca Cola непрерывно продолжает работу
по ее расширению. Кроме того, своим торговым
партнерам компания обеспечивает доставку
продукции, предлагает удобные для них
формы сотрудничества. Играет свою роль
и гибкий подход в ценообразовании.
90-е
годы были чрезвычайно удачными
для Coca Cola - объемы продаж продукции
росли на 7-8 процентов в год, а доходы ежегодно
увеличивались в среднем на 18%. Согласно
данным журнала «Бэверейдж дайджест»,
Coca Cola принадлежит половина мирового рынка
газированных безалкогольных напитков.
Даже в США, где ее главный конкурент Pepsi
имеет наибольший рынок сбыта, Coca Cola все
равно лидирует со своими 44,5 процентами.
Однако
последние пять лет для Coca Cola были
далеко не лучшими. За это время общие
обороты компании увеличились лишь на
2,3% (у основного конкурента, компании PepsiCo,
оборот увеличился на 3,8%). Доля рынка Coca
Cola в США сократилась за последние годы
с 50 до 44%. При этом операционная прибыль
только в 2003 году по всему концерну сократилась
на 4%. Акции компании за последние шесть
лет подешевели с 80 до 53 долларов за штуку.
Кроме того, на продажах брендов Coca Cola
негативно отразился неудачный запуск
производства в Великобритании воды Dasani.
В марте 2004 г. английские проверяющие органы
зафиксировали в Dasani повышенное содержание
вредного вещества бромата. Coca Cola была
вынуждена отложить общеевропейское внедрение
минеральной воды на неопределенный срок.
Как
отмечают эксперты , Coca Cola и Pepsi - давно
уже не просто напитки. Это - символы эпохи,
которые еще до недавнего времени были
неотъемлемо связаны с Америкой, с американским
образом жизни. Причины победоносного
наступления напитков этих марок на все
мировые рынки кроются не только в успешных
маркетинговых стратегиях, широкомасштабных
рекламных кампаниях, высоком качестве
или особых вкусовых свойствах. Обе эти
марки можно смело рассматривать в культурологическом
аспекте - они столь же значимые составляющие
американской культуры, как и Голливуд.
Однако в последнее десятилетие популярность
этих напитков начинает снижаться. На
рынках развитых стран ощутим крен в сторону
различных негазированных «эликсиров»,
соков, минеральной воды, а также холодных
чая и кофе.
6.
Продукция, торговая
марка, объемы продаж
Трем
товарным позициям Компании принадлежит
около 80% от всего мирового объема продаж
- это Кока-Кола, Фанта и Спрайт.
В мире выпускается около 70 сортов
Фанты с разнообразнейший вкусами
(апельсиновым, лимонным, мандариновым,
грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и
так далее). Coca Cola существует 8 видов.
Компания старается удовлетворить вкусы
всех потребителей - она выпускает и высококалорийные
напитки, обогащенные минеральными веществами
- Аквариус, 100+. А еще Компания выпускает
12 видов натуральных соков, которые называются
Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются
холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe.
Летом 1999 года Coca Cola приобрела все права
на торговую марку «Schweppes», принадлежащую
ранее компании Cadbury.
Ассортимент
безалкогольной продукции, предлагаемой
Компанией Coca Cola российским потребителям
включает в себя: Coca Cola, Coca Cola light, Vanilla Coca
Cola, Sprite, «Fanta вкус апельсина», «Fanta вкус
лимона», «Fanta вкус ягод», «BonAqua газированная»,
«BonAqua среднегазированная», «BonAqua негазированная»,
«Schweppes тоник», Schweppes Bitter Lemon, «Фруктайм»
с различными вкусами, спортивный изотонический
напиток Powerade, энергетический напиток
Burn.
Продукция
Компании представляет собой безалкогольные
напитки, как правило в виде сладкой
фруктовой газированной воды, хотя
в общем ассортименте имеется
и минеральная вода. Продукция
Coca Cola выпускается в различных видах тары,
некоторая ее часть продается и на разлив
в кафе, барах, столовых. Основными видами
тары используемой компанией являются:
стеклянная фирменная бутылка Кока-кола
емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25,
1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью
пользуется, по данным компании, продукция,
упакованная в 2-х литровые бутылки, а так
же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция
в стеклянной таре доставляется потребителям
в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре
- упаковывается в полиэтиленовые блоки
по 6 и более бутылок.
Продукция
не только стандартизована по вкусу,
но и по технологии производства, заключающейся
в соединении концентрата с водой
в определенных пропорциях и условиях.
При этом нет необходимости в
адаптации рынкам отдельных стран
в зависимости от каких-либо особенных
требований или вкусов потребителей,
вкус каждого из напитков одинаков
во всех странах, где работает Компания.
На
сегодняшний день товарный знак Coca-Cola
является наиболее известным товарным
знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей
компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola
знают 98 % всего населения земного шара.
Каждый день во всем мире продается около
1 миллиарда единиц продукции Компании.
Рис.
4 Один из рекламных проектов Компании
Coca-Cola
[источник:
cocacola.ru/]
Интересно
отметить, что, делая упор на качество,
популярность и удобство своего напитка,
Компания проводит единую ценовую политику,
приносящую ей стабильные прибыли.
В
2000 году торговая марка Coca Cola удостоилась
названия Любимая народная марка года.
В
2003 Национальная Торговая Ассоциация
уже в пятый раз присудила
торговой марке Coca Cola звание «Товар года»
в номинации «безалкогольные
напитки».
В
июне 2002 года торговая марка BonAqua была
награждена золотой медалью на Пятой
Международной Выставке «Вода. Экология.
Технология.» («Экватек-2002») как лучшая
бутилированная питьевая вода в Москве.
2002
года торговая марка BonAqua удостоена
награды «Товар года» в номинации
«Лучшее перепозиционирование бренда».
Coca
Cola признана «Народной маркой»
2002 года по результатам опроса
населения России.
7.
Маркетинговые стратегии
Компании Coca-Cola
Впервые
на русском языке стратегия в
маркетинговом контексте была обстоятельно
изложена в известной книге «Стратегический
маркетинг» французского автора Ж.-Ж.Ламбена,
который заметил: «стратегии международного
развития касаются всех фирм, независимо
от того, присутствуют они на иностранных
рынках или нет». Не в последнюю очередь
исследователь пришел к такому выводу
благодаря опыту реализации международной
маркетинговой стратегии (International Marketing
Strategy) Компании Coca-Cola, которая строила
ее десятилетиями.
В
самом общем виде международная
маркетинговая стратегия на уровне
компании представляет собой систему
значимых и реализуемый целей
и задач, формализуемых в виде
маркетинговой программы. С точки
зрения Р.Корея, любая стратегия
включает пять базовых элементов: выбор
рынка, планирование товара, ценообразование,
систему дистрибьюции и рынка
и маркетинг-микс.
Компания
Coca-Cola использует глобальную маркетинговую
стратегию. Ее сущность основана на экономии
всемирного масштаба, глобальных брэндах
и включает следующие ключевые элементы:
1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной
структуры отрасли; 3) гиперконкуренция;
4) взаимозависимость компаний. Помимо
Coca Cola такую стратегию успешно применяют
Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's,
Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.
Специалисты
отмечают стремление глобальных компаний
к созданию своих «плацдармов» в
странах, входящих в важнейшие экономические
регионы: Северная Америка, Европа, АТР
(Азиатско-Тихоокеанс ий регион).
Не
сложно заметить, что родиной большинства
глобальных компаний являются США, что
свидетельствует о благоприятных
условиях появления и развития в
этой стране именно такой формы бизнеса.
Соответственно этим приоритетам американская
научная мысль старательно обосновывала
полезность и неизбежность глобальной
экономики. Глобальная парадигма выступает
на протяжении ряда лет главным фактором,
определяющим цели проникновения на
зарубежные рынки американских компаний.
Coca Cola здесь является наиболее ярким примером.
Не случайно история развития Компании
вошла во все классические учебники по
маркетингу.
Как
пишут Райс Эл, Траут Джек в своей
знаменитой книге «Маркетинговые войны»,
энергия менеджеров Компании всегда
была направлена на стимулирование потребления.
Наиболее яркими в ее истории примерами
являются: «Жажда не знает времен года»
(1922) и «Пауза, которая освежает»
(1929).
До
конца 70-х годов ХХ века Компания
проводила политику непрерывного расширения
ботлерской сети. Продавая концентрат
по высокой цене, компания обеспечивала
себе значительные выгоды. Боттлеры извлекали
определенную выгоду из-за наличия
устойчивого спроса. Но в начале
80-х процесс расширения сети застопорился
- с появлением банок для напитков
и пластиковых сосудов мелкие
боттлеры оказались не в состоянии
приобретать новые машины. Тогда
согласно новой концепции развития
Coca Cola создала 8 «якорей» - крупных дочерних
ботлерских компаний, деятельность которых
охватывает всю планету. Участие материнской
компании в «якорных» фирмах, согласно
стратегии экономии, нигде не превышает
50%, но его вполне достаточно для полного
контроля за деятельностью их менеджмента.
Самым
крупным боттлером Coca Cola является
компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая
57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая
20% мирового рынка этого напитка. Несмотря
на формальную независимость менеджмента
в административном совете фирмы председательствует
Дуглас Айвестер, генеральный директор
Coca Cola.
Несмотря
на то, что представители Компании
любят повторять, что их задача будет
оставаться невыполненной до тех
пор, пока людей не перестанет мучить
жажда, Компания старается увеличить
объемы своей прибыли не только за
счет стремления просто продавать больше
напитков. Один из тактических приемов
состоит в продвижении своей
продукции в сети «общепита» - рестораны
быстрого обслуживания.
В
90-х годах Coca Cola активизировала свою
работу в сфере маркетинга, рекламы и спонсорской
деятельности, надеясь таким образом завоевать
более широкое признание потребителей.
Однако это обходится ей довольно дорого:
торговые издержки, главным образом за
счет маркетинга, например, в 1996 г. достигли
6,6 млрд. долларов, в то время как прибыль
компании составила 3,5 млрд.
Coca
Cola старается поддерживать и свои разливочные
фабрики. Их сеть, значительно укрепившись
за последние полтора десятилетия, в настоящее
время становится тормозом для компании.
Ведь кроме поставок своим дистрибьюторам
концентрата, Компания разрабатывает
для них стратегию развития и организовывает
рекламные кампании. Те же, в свою очередь,
не только разливают напитки в бутылки
и банки, но и занимаются реализацией продукции
и маркетингом на местных рынках.
Coca
Cola на протяжении ряда лет стремится приобретать
других производителей безалкогольных
напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное
законодательство различных стран. Однако
эти действия порой терпят неудачу. Так,
не состоялся контракт на приобретение
за 844 млн. долларов французской «Оранжины».
Еще одно соглашение - на покупку права
использовать марку «Кэдбэрри Швэпс»
за пределами США - также попало под запрет.
Несмотря
на контраргументы Coca Cola том, что ее продукция
в настоящее время почти так же распространена
в мире, как и обычная вода из крана, защитники
антимонопольного законодательства обращают
внимание больше не на этот аспект, а на
постоянно растущую монополию этой компании
в поставках своей продукции в рестораны,
кафе и гостиницы.
В
плане рекламных ходов Coca-Cola вообще
вышла на новый качественный уровень
- мобильники в банки из-под напитков
еще никто не прятал. Однако за пределами
Соединенных Штатов эта кампания
проводиться не будет, поскольку
возникли проблемы со сбытом. Представители
рекламной индустрии уверены, что
с помощью такой высокотехнологичной
приманки Coca-Cola сможет вернуть интерес
потребителей к своей продукции.
В
2005 году Coca-Cola решила кардинально изменить
маркетинговую стратегию, чтобы
привлечь новое поколение потребителей.
Недавно созданный план продвижения
получил название M5, в честь команды
из пяти дизайнерских фирм, которым
доверено донести до аудитории оптимистический
образ Coca-Cola.
Американский
гигант нанял по одной компании от
каждого континента. Европу представляет
английская Designers Republic, Азию - японская
Caviar, Северную Америку - MK12, Южную - Lobo, Африку
- Rex & Tennant McKay.
Coca-Cola
разработает упаковку в клубном
стиле, а также будет распространять
видео и музыку. Правда, способ
их передачи пока не определен.
Уже известно, что напиток будет разливаться
в алюминиевые банки, повторяющие форму
бутылки. Некоторые банки будут менять
цвет в зависимости от освещения.
В
2005 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. (Coca-Cola HBC,
CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении
соглашения с Coca-Cola Company о совместном
приобретении компании «Мултон» - ведущего
производителя соков в России.
Это второй по величине производитель
соков в России. Объем продаж компании
в 2004 г достиг 500 млн л, что составило
26% долю российского рынка. «Мултон»
владеет производственными мощностями
в Москве и Санкт-Петербурге, производит
и продает соки под брэндами Rich,
Nico и «Добрый».
Таким
образом, компания Coca-Cola продолжает свое
триумфальное шествие по захвату
рынков. Очевидно, будучи
глобальной компанией Coca-Cola
стремится к монополизации
рынка безалкогольных
напитков. В России,
в силу слабого антимонопольного
законодательства, это
может произойти быстрее
всего. и т.д.................
