На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Понятие и сущность маркетинга

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 08.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга 

      Маркетинг – философия управления и хозяйствования в условиях рынка. Определение маркетинга. Ключевые понятия определения: нужды, потребности и запросы, товар, потребительская ценность, обмен, сделка, рынок. Сущность рыночных взаимоотношений. Основные элементы современного маркетинга. Определение сущности маркетинга, основные виды маркетинговой деятельности.
      В основе термина «маркетинг» лежит  слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
      Определение маркетинга и ключевые понятия приводятся в таблице 1.1.
      Сущность  рыночных взаимоотношений показана на рис.1.1
      Определение сущности маркетинга и основных видов  маркетинговой деятельности приводятся ниже таблицы 1.1.
        На рис. 1.2. показаны основные элементы системы современного маркетинга.
        Виды  и объекты маркетинга. Роль и функции  маркетинга в экономическом развитии страны. Сущность функций обмена и коммуникации. Характеристика коммуникационных потоков в маркетинге.
      Характеристика  различных видов маркетинга приводится в таблице 1.2.
      Объектами маркетинга могут быть: товары, услуги, идеи, организации, отдельные лица и места.
      Роль  и функции маркетинга в экономическом  развитии страны показаны в таблице  1.3. Сущность функции обмена иллюстрируется на рис.1.3.
      Выполнение  условий для физического обмена недостаточно для обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели осведомлены и информированы о существовании товаров. Сущностью функции коммуникации является деятельность, направленная на развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей. На рис. 1.4 показаны семь коммуникационных потоков, возникающих на типовом рынке. В таблице 1.4 приводится характеристика возникающих коммуникационных потоков. 

      Роль  и функции маркетинга в компании. Сущность стратегического и операционного маркетинга. Процесс интегрированного маркетинга в компании.
      Применение  философии маркетинга предполагает два направления активности компании. Роль и функции маркетинга в компании показаны в таблице 1.5.
         Стратегический  маркетинг – это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Основная задача стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
         Выявленные товарные рынки представляют собой экономические  возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
         Выбор рынка товара создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.
         Операционный  маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена.
         Операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Очевидно, что без солидной стратегической базы рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Но каким бы мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении.
         Таким образом, стратегический и операционный маркетинг тесно  связаны друг с другом, образуя  процесс интегрированного маркетинга. Суть этого процесса иллюстрируется на рис. 1.5. 

      Особенности маркетинговой деятельности в России.
      Маркетинговая деятельность является необходимой, если она осуществляется в среде, реализующей  институты и принципы рыночной экономики. Анализ особенностей реализации капиталистической идеологии в России, приведенный в таблице 1.6, показывает, что во многих секторах российской экономики такой среды нет.
      Маркетинговая деятельность является успешной, если ее осуществляют высококвалифицированные  специалисты на фирме с высокой организационной культурой. Организационная культура и уровень квалификации специалистов, действующих во многих рыночных секторах экономики России, до сих пор не соответствует требуемому уровню.
      Сказанное выше, позволяет определить особенности  маркетинговой деятельности в России.
    Сужение сферы маркетинговой деятельности, обусловленное отсутствием во многих секторах экономики необходимой рыночной среды.
    В рыночных секторах экономики России высокая результативность маркетинговой деятельности характерна для малого количества предприятий. Низкий уровень корпоративной культуры и недостаточное количество квалифицированных кадров являются основными причинами снижения результативности маркетинговой деятельности.
 
Тема 2. Стратегия и система маркетинга 

      Формулировка  концепций пассивного маркетинга: «производственно-ориентированная» и «продуктово-ориентированная» концепции. Условия применения концепций, роль и стратегия пассивного маркетинга. Структурная организация фирмы при пассивном маркетинге. Недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг.
      Формулировка  концепций пассивного маркетинга, описание условий применения концепций, роли и стратегии пассивного маркетинга приводятся в таблице 2.1.
      Очевидно, что в ситуации, когда предложение  недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Подобное положение дел отражается на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция, а главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Особенности структурной организации фирм и недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг, показаны на рис. 2.1. 

      Причины возникновения организационного маркетинга. Формулировка концепции организационного маркетинга. Условия применения концепции, роль и стратегия организационного маркетинга. Структурная организация фирмы при организационном маркетинге. Недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг.
      Организационный маркетинг делает акцент на продажи. В странах Западной Европы подобный подход был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е годы. Спрос в этот период быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно, а система сбыта часто была неэффективной.
      Причиной  появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие  изменения в экономике.
      1.Появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживания, которое способствовало повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта.
      2.Расширение  географии рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями, которые сделали необходимым переход к таким видам коммуникации, как прямые продажи и особенно реклама в средствах массовой информации.
      3.Развитие  политики брендинга, обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и используемое фирмами как средство управления конечным спросом.
      Формулировка  концепции организационного маркетинга, описание условий применения, роли и стратегии организационного маркетинга представлены в таблице 2.2.
     Большинство фирм концентрируется на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей. В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики остается прерогативой производственного отдела. Основная функция маркетинга – организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами, подпадающими под понятие процесса коммерциализации.
      Что касается организационной структуры, то указанная смена приоритетов  приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции, и наблюдается перераспределение функций. Структурная организация фирмы показана на рис. 2.2. Распределение функций маркетинга показано в таблице 2.3. Описание недостатков стратегии, ориентированной на организационный маркетинг, приводится ниже таблицы 2.3. 

      Характеристика  эволюционных процессов, обусловивших распространение  идеологии активного маркетинга. Формулировка концепции «маркетинга», аргументы в пользу концепции «маркетинга». Роль и стратегия активного маркетинга. Условия успешной реализации концепции «маркетинга». Структурная организация фирмы при активном маркетинге. Недостатки стратегии, ориентированной на идеологию активного маркетинга.
      Стадия  активного маркетинга характеризуется развитием роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат факторы, описание которых приводится в таблице 2.4.
      Формулировка  концепции «маркетинга», аргументы  в пользу ее применения, описание роли и стратегии активного маркетинга приводится в таблице 2.5.
      Условия успешной реализации концепции «маркетинга» показаны на рис.2.4.
      Структурная организация фирмы при активном маркетинге показана на рис. 2.3.
      Недостатки  стратегии, ориентированной на идеологию  активного маркетинга показаны и  таблице 2.6. 

      Взгляды консьюмеристов и  энвиронменталистов на природу маркетинга. Формулировка концепции  «ответственного маркетинга». Базовые гипотезы и стратегия концепции.
      Характеристика  взглядов консьюмеристов и энвиронметалистов  на природу маркетинга приведена в таблице 2.6. Движение консьюмеристов и энвиронметалистов побудили расширить концепцию классического маркетинга. Формулировка концепции, описание базовых гипотез концепции и стратегии концепции приводится в таблице 2.7. 
 
 
 

Тема 3. Международный  маркетинг 

      Причины изменения характера  и глубины участия  компаний в международном  разделении труда. Стратегические мотивы, побуждающие компанию к расширению международного бизнеса. Процесс выхода фирмы на международный рынок. Определение и особенности международного маркетинга.
      Причины изменения характера и глубины  участия компаний в международном  разделении труда показано в таблице 3.1.
      Стратегические  мотивы, побуждающие компанию к расширению международного бизнеса, показаны в  таблице 3.2.
      Процесс выхода фирмы на международный рынок представлен на рис.3.1.
      Определение и особенности международного маркетинга представлены в таблице 3.3. 

      Цели, задачи и объекты  маркетингового исследования. Методика маркетингового исследования зарубежного рынка. Инструменты международного маркетинга, используемые при исследовании зарубежных рынков.
      Цели, задачи и объекты маркетингового исследования представлены в таблице 3.4.
      Методика  маркетингового исследования зарубежного  рынка определяется его целями и  задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного товарного рынка и исследование собственных возможностей компании для выхода и закрепления позиций на рынке. Структура методики исследования зарубежного рынка показана в таблице 3.5. Задачи исследования конкретного товарного рынка представлены в таблице 3.6.
      В таблице 3.7 приводится характеристика основных инструментов международного маркетинга, используемых при исследовании зарубежных рынков. 

      Стратегии выхода фирмы на международный  рынок. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках.
      Для выхода на международный рынок фирма  может использовать две стратегии: стратегия адаптации и стратегия стандартизации. Сущность стратегий показана в таблице 3.8.
      Либерализация внешнеэкономической деятельности в России создала условия для выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов. Выходящие на международную арену коммерческие организации встречают сегодня жестокую конкурентную борьбу. Добиться успеха в этой борьбе можно только при использовании возможностей международного маркетинга.
      О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности.
      Широкое внедрение российских фирм на внешние  рынки сдерживается следующими факторами:
      -низкой  конкурентоспособностью продукции  большинства российских фирм  на международном рынке;
      -специалисты фирм плохо владеют теорией и практикой, как обычного так и международного маркетинга. 

Тема 4. Исследование рынка. 

      Понятие микро- и макро-среды организации, необходимость ее изучения. Субъекты макро- и микро-среды.
      Любая организация находится и функционирует  в среде. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой. Контролируемые факторы формируются внутренней средой фирмы и ее микроокружением. Внутренняя среда фирмы является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации, если она не обеспечивает необходимого функционирования фирмы. Микросреда фирмы представляет собой ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие.
     Неконтролируемые  факторы формируются макросредой  фирмы. Макроокружение формирует общие условия среды нахождения организации. Неконтролируемые факторы воздействуют на фирму. Сама фирма может только учитывать это воздействие.
     Будучи  изменчивой, среда фирма способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Поэтому необходим всесторонний анализ среды. Анализ - это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижение своих целей. При маркетинговом анализе внутренняя среда и внешнее окружение изучаются для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при разработке стратегии.
     Субъекты  макро - микро-среды представлены в таблице 4.1. 

      Необходимость сегментации рынка, задачи макро- и микро - сегментации. Макросегментация базового рынка, выделение его основных структур (рынок товара, рынок, отрасль). Основные принципы микросегментации: дифференцированная реакция, достаточность объема сегментов, измеримость и доступность. Позиционирование товаров.
      Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного  товара или услуги на большинстве  рынков практически невозможно. Поэтому одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями. Схема сегментации рынка представлена на рис. 4.1.
      Задачей макросегментации является выделение рынка товаров. Этапы макросементации рынков показаны на рис. 4.2.
      Макросегментация  рынков позволяет выделить характерные  рыночные структуры. Определение структур базового рынка приводится в таблице 4.2. Графическая иллюстрация структур показана на рис. 4.3.
      Результаты  сегментации рынка грузовых перевозок показаны на рис. 4.4.
      Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынка товаров, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. Потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например, в гигиене полости рта. Тем не менее, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции. Например, придание свежести дыханию при чистке зубов.
      Может существовать множество путей определения  рыночного сегмента. В конце концов, результаты сегментирования зависят от ответов на три главных вопроса.
      1. Что покупают?
      2. Кто покупает?
      3. Почему покупают?
      Необходимо  отметить, что единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования на основе различных критериев, одного или нескольких сразу. Разновидности критериев сегментации показаны на рис. 4.5.
      Для того чтобы быть эффективной, микросегментация должна производиться по критериям, удовлетворяющим условиям, сформулированным в таблице 4.3.
      В рыночном сегменте товары фирм поставщиков  конкурируют между собой. Для  достижения успеха фирма должна изучить свойства и образ продуктов конкурентов, оценить их «позиции» на рынке. Позиционирование товаров - это логическое продолжение процесса сегментации. Основные этапы позиционирования показаны на рис. 4.6. 
 

      Базовые концепции анализа  спроса: глобальный спрос и спрос на продукцию фирмы, зависимость уровня спроса от маркетингового давления. Понятие потенциала рынка. Расширяемый и нерасширяемый спрос. Влияние социально-экономических факторов на уровень спроса.
      Сущность  базовых концепций анализа спроса показана на рис. 4.7.
      Зависимость уровня спроса от маркетингового давления, понятия потенциала рынка, расширяемого и нерасширяемого спроса иллюстрируются на рис. 4.8. В случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.
         Влияние социально-экономических  факторов на уровень спроса показано на рис. 4.9. На уровень спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведет к вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рис. 4.9. В связи с этим следует различать движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней экономической среды, например экономическими спадами и подъемами. 

      Комплексное исследование товарного рынка: определение основных экономических факторов, характеризующих рынок, анализ конкуренции, анализ движущих сил рынка, определение вероятных стратегических шагов конкурентов, оценка конъюнктуры рынка, оценка привлекательности рынка.
      Этапы комплексного исследования товарного  рынка показаны на рис. 4.10.
      На  первом этапе происходит определение  основных экономических факторов, характеризующих  рынок. Примеры факторов приведены в таблице 4.4.
      На  втором этапе производится тщательное изучение конкурентной борьбы. Модель пяти сил конкуренции Портера, приведенная на рис. 4.11, является мощным инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них.
      На  третьем этапе производится анализ движущих сил рынка. Схема анализа  представлена на рис. 4.12.
      На  четвертом этапе производится определение  вероятных стратегических шагов  конкурентов. Необходимо понять их стратегии, оценить действия, выявить и взвесить их силу и слабость и попытаться предугадать их дальнейшие шаги. Представление об основных конкурентах может быть получено на основе изучения данных, представленных в таблице 4.5.
      На  пятом этапе производится анализ конъюнктуры рынка. Этапы анализа показаны на рис. 4.13.
        На шестом этапе  производится оценка привлекательности  рынка. Сущность оценки привлекательности рынка показана на рис. 4.14. 

        Сущность, определение и задача маркетинговых исследований. Классификация маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований.
        Основной акцент в маркетинге делается на определение  и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима достоверная информация относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации.
        Маркетологи принимают  большое количество стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента (см. рис. 4.15). Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми и неконтролируемыми факторами маркетинговой среды. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.д.
        Высококонкурентная  маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы обоснование решений базировалось не на интуиции или простых рассуждениях, а на высококачественной информации.
        Важная роль маркетинговых  исследований видна в их определении.
        Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). 

        Задача  маркетинговых исследований заключается в  том, чтобы оценить  информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.  

        Классификация маркетинговых исследований представлена в таблице 4.6.
        Этапы процесса маркетинговых  исследований показаны в таблице 4.7 

  Тема 5.Товар в системе  маркетинга 

        Определение товара. Три уровня товара: товар по замыслу, товар в  реальном исполнении, товар с подкреплением. Особенности услуг как товара. Особенности рынка услуг. Основные виды классификации товаров.
        Товар – первый и  самый важный элемент комплекса  маркетинга. Определение товара приводится на рис 5.1.
      Особой  разновидностью товара являются услуги. Особенности услуг как товара показаны на рис. 5.2.
      Рынки услуг сильно отличаются от рынков товара. Особенности рынка услуг  показаны на рис. 5.3.
      Основные  виды классификации товаров представлены в таблице 5.1. 

      Периоды жизненного цикла  товара. Жизненные  циклы спроса, технологии и товара.
      На  протяжении первых трех десятилетий  нашего века большинство отраслей имело  сравнительно устойчивые темпы роста, нарушаемые периодическими кризисами, после которых они снова восстанавливались до предкризисного уровня. Поэтому фирмы сравнивали отрасли по темпам их роста и предсказывали будущее методом экстраполяции сложившихся тенденций.
      Начиная с 30-х годов характер роста начал  меняться. Одни отрасли продолжали процветать, а в других темпы роста снизились. К середине 70-х годов стало складываться новое понимание экономического роста.
      Это понимание основано на кривой роста  по Гомпарту. В практическом применении она получила название жизненного цикла спроса. Этот цикл изображен на рис. 5.4.
      Кривая  на рисунке - жизненный цикл спроса - показывает, как происходит типичное развитие спроса с того дня, когда общественная потребность, ранее не получавшая удовлетворения (например, потребность в индивидуальном средстве транспорта, приеме телевизионных изображений в домашних условиях, усилении слабых электрических сигналов), начинала удовлетворяться товарами и услугами.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.