На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Содержание и сущность товарной политики

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 18.9.2014. Сдан: 2011. Страниц: 5. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
 
              Реферат на тему: 
 

     Товарная политика 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                          Выполнила: Касанова А.В.
                                          Учащейся: группа№ 5  

             Товарная  политика
                    Содержание и сущность  товарной политики
Товарная  политика представляет собой заранее  сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего  на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется  некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для  предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия  будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью  сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и  положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как  постоянной (незыблемой) в своих  фундаментальных установках, так  и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 9.1). В этом и  заключается диалектическая сущность товарной политики.

Структура товарной политики
Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость  ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.
Основное  назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:
1) поиск  приемлемых товарных ниш для  выпускаемых товаров, осуществляемый  посредством организации поисковых  маркетинговых исследований;
2) обеспечение  предпродажного обслуживания покупателей  (клиентов);
3) формирование  товарного ассортимента и его  оперативная корректировка;
4) обеспечение  конкурентоспособности выпускаемых  (продвигаемых на рынок) товаров;
5) совершенствование  (развитие) упаковки и маркировки  товара;
6) обеспечение  послепродажного сервиса.
Безусловно, в структуре товарной политики организации  могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности.
Виды  и разновидности  товарной политики фирмы
Товарная  политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование  таких принципов, благодаря которым  обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;
концентрическая , когда ведется поиск новых  товаров, которые в технологическом  или рыночном отношениях были бы подобны  уже имеющимся товарам предприятия  и привлекали бы новых покупателей;
горизонтальная , когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его  ведется без каких-либо изменений  применяемой технологии;
конгломератная , когда на рынок выводится новый  товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых  технологий и освоения новых рынков.

Роль  и предназначение товарной политики

Таким образом, формирование товарной политики и ее кор ректировка предполагают наличие  хорошего знания службой мар кетинга  своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также  четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют  достаточного внимания формированию своей  товарной политики или делают это  бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент  и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих  нео жиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уров ня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые  в отсутствие товарной политики решения  обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориен тированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она  подкрепляется выве ренными решениями. Такие процедуры и правила  в отношении товаров, выпускаемых  предприятием, должны предусматриваться  его товарной политикой.

Основы  маркетинга: теория и практика

Концепция жизненного цикла  товара и формирование товарной политики фирмы

Определение положения товара на рынке позволяет  соотнести его предложение с  восприятием и желаниями потребителей, с конкуренцией. Как следует из концепции ЖЦТ, положение товара на рынке по этим причинам может очень быстро меняться. При каждом таком изменении фирма должна соответствующим образом корректировать свою товарную политику. Успех любой фирмы во многом будет зависеть и от того, насколько точно согласованы стадии ЖЦТ ее изделий с ЖЦТ отраслевых продуктов. Ситуация на рынке меняется в зависимости от смены стадий ЖЦТ и требует соответствующих изменений в стратегии и тактике маркетинга фирмы на рынке. А вслед за изменением стратегии и тактики маркетинга фирмы при вступлении товара в каждую новую стадию ЖЦТ должны меняться стратегия и тактика коммерческих служб, чтобы более точно приспособить свое поведение на рынке к изменениям рыночной ситуации.

Политика  продления ЖЦТ  на других рынках

Эффективное применение той или иной товарной политики вряд ли возможно без тщательного  анализа ЖЦТ. К тому же этот анализ может подсказать и иной вид товарной политики. Рассмотрим в связи с  этим пример. Одна западноевропейская фирма занимается производством  оборудования для химической чистки верхней одежды. Это оборудование у нее постоянно приобретают  те предприниматели, которые имеют  свои частные химчистки и живут  за счет этого немудреного бизнеса. Начало разработки новой модели своего оборудования эта фирма рассчитала совсем не так, как показано на рис. 7.5. В момент смены тенденции в  темпах роста (или прироста) числа  продаж, соответствующий точке А  на рис. 7.5, эта фирма не стала торопиться с разработкой новой модели. В  этот момент, т.е. тогда, когда наступила  некая стабилизация в ее производственном процессе (ушли в прошлое заботы, связанные с приобретением, установкой нового оборудования, с приемом новой  рабочей силы и обучением ее, с  организацией сбыта и т.п.), фирма  приступила к сооружению рядом со своей проходной собственной  химчистки. Как вы думаете, зачем  она это сделала?
Правы те, кто  в своем ответе употребил такие  термины, как маркетинговое исследование, сбор информации, эксперимент и т.п. Да, действительно, создание химчистки, оснащение ее тем оборудованием, которое фирма сама же и производит, работа в этой химчистке, в том  числе и тех специалистов, которые  создавали это оборудование, преследуют одну цель — сбор первичной маркетинговой  информации посредством эксперимента о том, насколько хорошо (или не очень хорошо) оборудование удовлетворяет  нужды и потребности людей. Причем нужды и потребности как тех, которые сдают свою одежду в химчистку, так и тех, которые ее принимают, а затем осуществляют эту чистку (т.е. непосредственных потребителей оборудования, потребительные свойства которого исследуются  с целью их совершенствования). После  того как была собрана необходимая  информация по желательному для тех  и других потребителей направлению  развития потребительных свойств оборудования, всесторонне изучена, проанализирована, проведены НИОКР, фирма приступила к разработке новой модели оборудования (назовем ее так же, как и на рис. 7.5, моделью N). И этап роста числа  продаж модели N совпал с этапом спада  прежней модели — модели S (рис. 9.2).

Может возникнуть вполне резонный вопрос: как же данная фирма рассчитала период времени  Т a - Т b ? Возможно, по теории усталости  материалов, из которых изготовлено  оборудование. Ведь оно предназначено  для работы в агрессивных средах (в щелочах и т.п.). Возможно, были учтены и другие факторы. Но здесь  уже не важно, какие именно. Важно  то, что такой период должен быть в любом случае, если фирма применяет  аналогичный подход в построении своей товарной политики. А факторы  в каждом случае будут свои, непохожие  друг на друга. Они определяются особенностями  товара, спецификой его потребления  и т.п.

Изменение товарной политики фирмы  при появлении  новых возможностей

Иногда жизнь  прежней модели, после выведения  на рынок более совершенной, не прекращается. Фирма, затратив определенные средства на сбыт, выводит прежнюю модель на новые территориальные рынки, менее развитые, чем прежний. И  жизнь старой модели продолжается, иногда даже долго (рис. 9.3). Конечно, так  бывает не всегда, но довольно часто. Именно так и случилось с рассматриваемым  в примере оборудованием для  химической очистки одежды: его продажи  после выхода на национальный рынок  модели N начали осуществляться в менее  развитые в технологическом отношении  страны — в страны СНГ, где к  моменту спада старой модели началась приватизация и развитие своего национального  бизнеса. Это позволило впоследствии фирме установить следующую товарную политику: модель N предлагалась только тем организациям, которые ранее  уже купили модель S. Если же покупатель обращался к фирме впервые, то ему предлагалась только модель S.
Может возникнуть вполне резонный вопрос: как же данная фирма рассчитала период времени  Т a - Т b ? Возможно, по теории усталости  материалов, из которых изготовлено  оборудование. Ведь оно предназначено  для работы в агрессивных средах (в щелочах и т.п.). Возможно, были учтены и другие факторы. Но здесь  уже не важно, какие именно. Важно  то, что такой период должен быть в любом случае, если фирма применяет  аналогичный подход в построении своей товарной политики. А факторы  в каждом случае будут свои, непохожие  друг на друга. Они определяются особенностями  товара, спецификой его потребления  и т.п.

акой подход используется фирмами развитых в  технологическом отношении стран, это их обычная практика. Как только товар той или иной фирмы морально устареет на своем национальном рынке, фирма своим избалованным покупателям  предлагает уже более совершенный  товар, старый же не выбрасывает из производства, а выводит его на рынки менее развитых в технологическом  отношении стран [40, с. 132—136]. Иногда в этих странах и такому товару рады, поскольку он все равно лучше  своего отечественного. Может быть, именно по этой причине А.И. Солженицын, возвращаясь на родину (он ехал на поезде через всю страну — от Владивостока до Москвы), уже где-то около Иркутска начал весьма критически высказываться  по поводу того, какие товары завозят  в Россию зарубежные фирмы. А у  этих фирм просто такая товарная политика: лучшее себе, а что свои покупатели уже не берут — тем, которые  еще готовы этот товар покупать.
Таким образом, жизненный цикл товара является основополагающей концепцией в формировании товарной политики фирмы. И при этом не важно  — производственная это фирма  или торговая. Любая из них должна строить свою товарную политику с  учетом того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, который  она производит или продает. Какой, например, успех может ожидать  торговую фирму, закупающую для своих  продаж ту модель товара, которая уже  переходит в стадию спада? Если вернуться  к ситуации Что делать?, описанной  в начале раздела, какой успех  может ожидать магазин, который  принял на реализацию большую партию логарифмических линеек в тот  момент, когда уже на рынке стали  появляться первые калькуляторы? Можно  при формировании товарной политики фирмы проигнорировать некоторые  обстоятельства, те или иные теоретические  концепции и т.п., но только никак  не жизненный цикл товара.

Основы  маркетинга: теория и практика

Концепция 4р  и формирование товарной политики фирмы

Концепция 4р (комплекс маркетинга, внутренние факторы  маркетинга, маркетинговая смесь) также  должна использоваться в формировании товарной политики фирмы. Собственно, построение маркетинговой формулы, о чем речь шла выше (см. 7.3), уже  представляет собой начало разработки товарной политики на основе концепции 4р. Далее каждая из этих составляющих должна рассматриваться более подробно. Основные направления использования  каждой составляющей представлены на рис. 9.4.

Товар в формировании товарной политики фирмы

Товар, как  уже указывалось выше (см. 6.2), чтобы  отвечать требованиям рынка, должен представлять собой неразрывное  единство собственно товара (2-й уровень  трехуровневой модели потребительных свойств товара) и соответствующих  ему дополнений в форме услуг (3-й уровень трехуровневой модели), что и составляет так называемый пакет товара. Холодильник, например, состоит не просто из корпуса, холодильного агрегата, болтов, гаек, проводов и др., но и из его надежной работы в  течение длительного времени, гарантий, сервисного обслуживания (ремонта) сразу  же при возникновении у потребителя  проблем. Эти обстоятельства представляют собой такие же неотъемлемые составляющие пакета товара, как и шнур для  подключения его к электрической  сети.
Потребитель должен быть уверен, что при покупке  холодильника он приобретает и все  дополнения к нему (все составляющие 3-го уровня), делающие потребление товара удобным и беспроблемным . Если же потребитель не получит всего  комплекса дополнений к товару при  его продаже, у него в процессе потребления могут возникнуть проблемы и, как следствие, досада, обида на фирму, продавшую ему такой товар, что непременно скажется на ее коммерческом успехе. Все эти обстоятельства, включая и те, которые по параметру  товар указаны на рис. 9.4, должны быть предметом самого тщательного внимания при формировании товарной политики фирмы.

Цена  в формировании товарной политики фирмы

По отношению  к цене, составляющей одну из важнейших  характеристик товара, предприятие  также формирует определенную ценовую  политику, о чем речь пойдет отдельно, в разделе IV. Здесь  же только отметим, что цена должна соответствовать и затратам на изготовление товара (превышать их), и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.

Место продажи в формировании товарной политики фирмы

Место продажи  — одна из важнейших составляющих комплекса 4р, которую не следует  воспринимать так упрощенно, как  элементарное территориальное размещение магазинов, оптовых баз и т.п., хотя и это тоже надо иметь в  виду. Результативное и эффективное  использование фактора место  продажи демонстрирует фирма  Цептер , избравшая в качестве места  продажи своей дорогой посуды никак не традиционный хозяйственный  магазин, а кухню потенциального покупателя. Чисто территориальный  аспект при решении данной задачи нельзя оставлять без внимания. Основной критерий при выборе места продажи  — доступность товара для его  потребителей. Буквально, но вместе с  тем и верно понимают фактор места  продажи производители безалкогольных напитков, утверждая, что их товар  должен нахо диться на расстоянии вытянутой  руки для человека, почувство вавшего  жажду. Очевидно, что совершенно другой подход для территориального размещения своей продукции, предназначенной  для продажи, должны применять производители  автомоби лей, сложной бытовой техники  и т.п. Другими словами, каждый товар  требует своего подхода к определению  места его предложения целевым  покупателям, что и должно стать  объектом при стального внимания при формировании товарной политики фирмы.

Продвижение товара на рынок в  формировании товарной политики фирмы

Важной составляющей 4р является и продвижение товара на рынок (стимулирование сбыта). Сюда относятся все мероприятия, связанные  с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о  своих товарах с непременной  обратной связью об уровне удовлетворенности  потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся  в обществе мнении о деятельности предприятия и т.п. Конкретными  формами продвижения товара (стимулирования сбыта), о чем более подробно речь пойдет в разделе IV книги, является реклама, паблик рилей-шинз , личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и т.п. Каждая из этих форм и должна стать объектом внимания в части продвижения товара (стимулирования сбыта) при формировании товарной политики.

4р  и их роль в  формировании товарной  политики фирмы,  специализирующейся  на оказании услуг

Очевидно, что  если речь идет не о материальном товаре, а об услуге, 4р должны быть дополнены  еще тремя составляющими. Важное значение здесь может иметь квалификация персонала, оказывающего услугу, физическая среда, где происходит приобретение услуги, и сама процедура (процесс), т.е. применяемые при оказании услуги инструменты, приборы, материалы и  т.п. Если речь, например, идет о такой  стоматологической услуге, как пломбирование  зуба, то и квалификация врача, и  кресло, в котором располагается  пациент, и бормашина, и материалы  для пломбы — все имеет важное значение в равной степени, как и  цена, и месторасположение поликлиники  и другие параметры. Дополнительные составляющие концепции, если речь идет о формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании тех  или иных услуг, также должны стать  объектом самого пристального внимания.

Системный подход в формировании товарной политики фирмы  на базе концепции 4p

Формирование  товарной политики фирмы на основе концепции 4р должно быть системным, т.е. учитывающим совместное
воздействие всех составляющих на поведение целевых  покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать  во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат. Таким  результатом, в частности, может  быть объем продаж, либо уровень  дохода (выручки), либо удовлетворенность  покупателей. Автор этих строк не знает (да и не может знать), каким  критерием руководствовалась фирма  Цептер , формируя свою товарную политику на основе концепции 4р, но в ней четко  прослеживается системный подход к  применению всех составляющих. Так, товар  этой фирмы (ее кастрюли и сковородки) обладает четко выраженными уникальными  свойствами, выделяющими его на рынке  из всей совокупности аналогичных . Донышки  кастрюль и сковородок, выпускаемых  этой фирмой, имеют большую толщину. При этом структура металла такова, что тепло по донышку распространяется не снизу вверх, как у обычных  кастрюль, а в разные стороны —  от кристалла к кристаллу, в результате чего после прогревания донышко  долго остается горячим, обеспечивая  продолжение приготовления пищи при выключенной плите, что снижает  затраты на энергию. В верхней  части кастрюль, чуть ниже крышки, имеется  специальная канавка, которая при  приготовлении пищи заполняется  конденсированной влагой, осуществляя  герметизацию кастрюли, что препятствует испарению полезных микроэлементов из продуктов. Срок гарантии на посуду равен средней продолжительности  жизни людей. Есть и другие уникальные особенности у этого товара, которые  очень подробно излагаются представителями  фирмы на презентациях этой посуды с демонстрацией всех ее качеств. Поскольку товар имеет уникальные свойства, не продается в магазинах, то цена на него не может быть низкой. Однако, несмотря на высокую цену, фирма  не жалуется на отсутствие покупателей. Таким образом, все составляющие концепции 4р увязаны в единое целое. В этом и заключается суть системного подхода в формировании товарной политики фирмы.
Системный подход к построению товарной политики фирмы прослеживается и в обеспечении  связи каждой составляющей 4р с  желаниями, надеждами и т.п. потребителей
Концепция 4р имеет важное значение в формировании товарной политики фирмы. Ее грамотное  применение позволит построить такую  товарную политику, при которой у  фирмы не будет сколько-нибудь существенных проблем с потребителями своей  продукции.

Основы  маркетинга: теория и практика

Формирование  товарного ассортимента

Классификация товаров

Одна из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента выпускаемой  продукции. Под товарным ассортиментом  принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью  реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия  может иметь довольно сложную  структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесный трактор для производства сельскохозяйственных работ с соответствующим  навесным оборудованием и тот  же колесный трактор для проведения земляных работ при прокладке  и ремонте теплосетей в городских  условиях, оснащенный экскаватором. И  функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в  один вид, различны.
Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятие производит холодильное  оборудование и кухонные комбайны —  это различные виды товаров (первый уровень квалификации). В производстве холодильного оборудования выделены такие  ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные  камеры для магазинов, морозильные  камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств —  это второй уровень классификации. Холодильники бытовые в свою очередь  производятся предприятием в трех разновидностях — одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке  под своей маркой), что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход применен предприятием к формированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного  ассортимента, а следовательно, и  о больших объемах продаж, о  значительном товарообороте и т.п. Классификация товаров, которая  используется при формировании товарного  ассортимента, представлена на рис. 9.5.

Показатели  оценки товарного  ассортимента

Товарный  ассортимент характеризуется следующими показателями:
• широта ассортимента;
• глубина  ассортимента;
• возрастная структура входящих в ассортимент  товаров;
• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом  и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;
• поведение  товара на рынке.
Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина  — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура  показывает доли старых и новых товаров  в ассортименте. Сопоставимость —  соответствие предложения спросу. Поведение  товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять  в обеспечении сбыта всего  ассортимента товаров.
Каждый из этих показателей по-своему характеризует  ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формирован ии ею товарной политики. Так, широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном  коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) — с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров — о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.
Что же касается поведения товара на рынке, то, по свидетельству  авторов учебника-практикума Маркетинг, все товары можно подразделить на лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые, уходящие. Каждый из них  играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к  предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров. Так, в частности, лидеры, являясь  чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей  и к другой продукции предприятия. Локомотивы обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение  фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров фирмы. К  зазывным товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям  и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене. Покупатели по аналогии могут предположить, что  и на другие товары этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами. Тактические  товары дополняют имеющийся ассортимент  и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в  частности, ликероводочные заводы выпускают  майонез отнюдь не для того, чтобы  и на его продаже делать выручку, а чтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена  и через них ничего нельзя сообщить о себе любителям выпить . В большинстве  же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы  покупатель не обращался к конкуренту. К внедряемым относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются  в поддержке и почти никогда  сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут лидерами и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, и  затраты на них окажутся неоправданными. Уходящие товары, как правило, находятся  на стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств), либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.

Процедуры формирования товарного  ассортимента

Решение задач  формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной (или  близкой к этому) структуры товарного  предложения. При этом следует учитывать  как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его  сегментов), так и ресурсные возможности  предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень  удовлетворенности потребителей, с  другой — приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной  деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как  бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для  предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием  предлагаемых товаров ожиданиям  покупателей, оптимальным (или близким  к этому) сочетанием различных видов  товаров в портфеле (т.е. приемлемым количеством лидеров, локомотивов  и др.). В фундаментальном отечественном  учебнике Маркетинг, вышедшем в свет под редакцией академика А.Н. Романова, предложена такая последовательность процедур формирования товарного ассортимента:
1) изучение  и определение текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ  способов потребления выпускаемой  предприятием продукции и особенностей  покупательского поведения на  целевом рынке;
2) анализ  и оценка товаров, предлагаемых  конкурентами на данном рынке;
3) анализ  изделий, выпускаемых как данным  предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;
4) определение  структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из  него неперспективных товаров  и включение новых, ожидаемых  рынком; определение направлений  производства, благодаря которым  можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру  товарного ассортимента;
5) анализ  предложений по созданию новых  продуктов и совершенствованию  прежних с учетом требований  покупателей и возможностей предприятия;
6) разработка  спецификаций новых или усовершенствованных  продуктов;
7) анализ  ресурсов и возможностей освоения  предприятием разрабатываемого  товарного ассортимента;
8) проведение  испытаний продуктов, входящих  в разрабатываемый товарный ассортимент;
9) Проведение  тестирования рынка по каждому  из новых (или усовершенствованных)  товаров, входящих в предлагаемый  товарный ассортимент;
10) разработка  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия по  поводу функциональных характеристик,  потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и  т.п. с учетом выявленных на  этапах 8 и 9 обстоятельств;
11) анализ  товарного ассортимента, его оценка  и возможная корректировка.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.