На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Процесс Маркетинга

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 08.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     1. Процесс Маркетинга
                                                  Рис. 1. Процесс маркетинга 

     Процесс маркетинга – это упорядоченная  совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.
     В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к  которым относятся:
     1) изучение, распознавание проблемы
     2) поиск информации
     3) анализ полученных данных
     4) разработка концепции маркетинга
     5) принятие решения
     6) реализация маркетинговой концепции
     7) контроллинг маркетинговых мероприятий 

     Наряду  с представлением процесса маркетинга как совокупности фаз, этапов по разработке и принятию маркетинговых решений, он может быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рыка для получения прибыли. В директивной, централизованной экономике задачи организации в основном сводились к соотнесению всех ресурсов компании к требованиям производства, т.е. производилось то, что фирма могла производить, и затем она сосредотачивала свои усилия в лучшем случае на сбыте этой продукции. В условиях маркетинга руководство фирмы отвечает за формирование спроса посредством его предварительного изучения и производство конкурентоспособных товаров, устраивающих по своим потребительским качествам и цене потребителей. В этой контексте процесс маркетинга рассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности определяющих создание и реализацию товара, который будет куплен потребителем на рынке и принесет прибыль фирме (рис. 1).
     Как видно, процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара, удовлетворением  потребностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и номенклатуре нужд и желаний потребителя. Одновременно осуществляется изучения культуры потребления как фактора, определяющего количественные характеристики спроса. Поскольку покупатель не всегда приобретает товар для удовлетворения собственных потребностей, а большей частью для передачи его конечному потребителю и получения за счет этого прибыли, то он не всегда является объективным представителем, ответственным за формирование потребностей. В то же время покупатель выступает субъектом, который формирует спрос на товары и услуги. Поэтому процесс маркетинга наряду с потребителем включает и покупателя и соответственно выполнение функции изучения сложившегося на данный момент спроса. На этапе исследования возможностей реализации будущего продукта с помощью проведения НИОКР, бенчмаркинга, исследования рынка и товаров конкурентов формируются возможные технологии производства продукта, устанавливается соответствие имеющихся на фирме технологических процессов и необходимых ресурсов требованиям организации, экологии и культуры при производстве этого продукта, а также дается оценка возможных объемов реализации продукции в рамках удовлетворения сложившегося и потенциального спроса.
     Следующий этап – исследование возможностей производства продукции – связан с моделированием технико-экономических и потребительских характеристик продукта. Этот этап включает исследование ресурсного и финансового потенциалов фирмы на предмет их достаточности для производства и сбыта изделия, а также планирование ассортимента, цены и дизайна его упаковки. Здесь же осуществляется опытное изготовление продукта, проводятся испытания его эксплуатационных качеств и предпродажа товара с целью установления реакции покупателей и потребителей на товар фирмы. На основании анализа мнения покупателей, потребителей и учета заключения экспертов принимаются окончательные решения в отношении дизайна упаковки, цены, условий поставки и продажи. Если изделие соответствует по своим основным показателям предъявляемым требованиям, то переходят к следующему этапу – разработке плана маркетинга. План маркетинга дожжен строиться с учетом всех сведения о самом изделии, рынке, конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации товара. К разработке плана маркетинга следует приступать после изучения результатов бенчмаркинга методов планирования и возможных средств информационного обеспечения. План маркетинга является основополагающим документом, так как в нем отражено кто, что, когда, где и каким образом дожжен делать, чтобы достичь целей фирмы.
     Основными разделами плана маркетинга должны быть: план организации факторов производства, их увязки по объемам и срокам выпуска  продукции, финансовый план, в котором  приводятся обоснования и расчеты  прибыли и затрат в рамках запланированных объемов продукции, одновременно для каждого этапа плана маркетинга осуществляется калькуляция расходов и определяется бюджет, план организации сбыта и маркетинг-логистики, который включает операции по определению заданий для распределения и сбыта продукции по зонам потовой и розничной сети, предусматривает необходимые транспортные средства и графики поставки товара, а при необходимости обосновывает складские помещения для хранения запасов продукции, план организации коммуникаций и стимулирования сбыта, который нацелен на изучения возможностей фирмы в части организации рекламы, ее характера, ее периодичности и интенсивности, а также форм взаимодействия фирмы с поставщиками, партнерами, покупателями (потребителями) и конкурентами.
     План  маркетинга (его обоснованность, объективность, соответствие научным и практическим требованиям) представляет собой отправную точку для осуществления производства продукции.
     Производства, координации и интеграция работ  по выполнению планов – этап процесса маркетинга, который включает мероприятия по контроллингу и аудиту всей маркетинговой деятельности по поддержанию работ для выполнения принятых планов, а также их корректировку на основе бенчмаркинга маркетинговой деятельности и организации производства в смежных отраслях и у конкурентов.
     На  этапе формирования торгово-распределительной  сети организуются наблюдения за текущей  конъюнктурой и возможностями развития рынка, контроль фактического хода продаж в сравнении с планом. Результаты наблюдения передаются руководству фирмы сообщаются в оптовые и розничные организации, проводятся мероприятия по обеспечению необходимых товарных запасов и стимулированию потребителей (покупателей), последние охватывают операции по распространению рекламных материалов с учетом типа потребителя (промышленный или не промышленны), по организации деловых встреч, ярмарок, выставок, льготный продажи, премий и других стимулов продвижения и сбыта продукции.
     Послепродажный  этап процесса маркетинга включает две  фазы: работу с покупателем и работу с потребителем. Фаза изучения покупателя связана с исследованием спроса и поведения покупателя, а также перспективных форм взаимодействия с потребителем на основе бенчмаркинга этих функций. Фаза изучения потребителя включает исследование поведения потребителей на рынке, изучения характеристик их отношения к товару и к фирме, а также обобщение и анализ возможных изменения в потребностях потребителей. Результаты проведения этого этапа маркетинга докладываются руководству фирмы и служат основой для внесений изменений во все стадии процесса маркетинга. Процесс маркетинга, его знание и возможность оперативного регулирования им позволяют руководству фирмы снижать воздействие фактора неопределенности на результаты принимаемых решений т тем самым уменьшать риск вложения материальных и финансовых средств в производство товара.
     Рассмотренная  схема процесса маркетинга является обобщенной и может быть конкретизирована в зависимости от вида, типа и  направления маркетинга. В то же время процесс маркетинга базируется на основных закономерностях маркетинговой деятельности и принципах маркетинга, главным из которые являются ориентация на конечного потребителя. К основным закономерностям процесса маркетинга относят закономерности цикличности деловой активности, целевого позиционно-деятельного поведения, конкурентного поведения.  
 
 

2. Концепции Маркетинга. Маркетинг взаимодействия.
«Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.
С момента  появления термина «маркетинг»  в начале прошлого века, прошло более  ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие  концепции маркетинга, которые развивались  по мере изменения экономической  ситуации.
    Производственная концепция
    Товарная концепция
    Сбытовая концепция
    Традиционная концепция маркетинга
    Концепция социально-этического маркетинга
    Концепция маркетинга взаимодействия
Каждая  из концепций акцентирует маркетинговую  деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.
Понимание эволюции концепций маркетинга, через  которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.
Концепция маркетинга отношений (взаимодействия) востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.
Акцент  делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.
Основная  идея маркетинга взаимодействия состоит  в том, что объектом управления маркетингом  становится не совокупное решение, а  отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
Концепция маркетинга отношений предполагает:
    Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
    успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает транзакционные издержки.
    потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.
Концепция предусматривает, что предложение  на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для  покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить транзакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.
«Маркетинг  отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: Деятельность  компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.
Основной инструментарий:  Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.
Главная цель: Установление  долгосрочных взаимовыгодных отношений  с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.
 
 
3. Сегментация рынка.  Критерии сегментации.  Процесс сегментации.
Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов  или предприятий, обладающих общими характеристиками.
Признаки  сегментации рынков – это способы  выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие  и др. характеристики. Сегмент рынка  по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
Признаками  сегментации рынка по группам  продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.
Признаками  сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-правовая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.
Сегментация рынка по потребителям, по продуктам  и предприятиям взаимно дополняют  друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что  позволяет правильно выбрать  наиболее эффективный сегмент рынка.
Критерии  сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка
Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются:
– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции. 
 
 
 
 
 

Рис. 2 Процесс сегментации рынка 
 

     4. Процесс выбора  посредника при  организации сбыта  на предприятии 

     Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений  в области организации сбыта  продукции предприятия. Принимая это  решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке.
     Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость  участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать  особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.
     Категории посредников
     Посредников можно разделить на три категории: оптовики, розничные торговцы и специализированные посредники.
     Оптовики - это посредники, которые приобретают  товары с целью перепродажи. К  ним относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители  производителя, агенты и брокеры. Оптовый  посредник продает товар другим посредникам, таким как розничные торговцы или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам.
     Оптовые торговцы получают как право собственности, так и физическое обладание товарами; имеют склады, полные товаров, чаще всего нескольких производителей; в свою очередь занимаются продвижением товара; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежа со своими покупателями. Они получают прибыль, покупая товар по оптовой цене и продавая его с наценкой, они кладут себе в карман разницу между этими двумя ценами за вычетом понесенных ими издержек по дистрибьюции.
     Торговые  представители производителя, агенты и брокеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные потоки, в которых они принимают участие, - это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи. Некоторые из этих посредников, такие как торговые компании и агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле.
     Розничные торговцы продают товар непосредственно  конечным потребителям для их личного  некоммерческого использования. Розничные  посредники могут быть представлены в различных формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, клубы потребителей, каталоги, продавцов через Интернет.
     Специализированные  посредники реализуют в канале сбыта  специфические потоки и обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).
     Поэтапный выбор посредников
     Процесс выбора партнеров по каналу сбыта  можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.
     Первый  этап - определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков.
     Но  даже если вы узнаете о наличии  какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.
     Второй этап - проведение первоначальной оценки участников. Процесс выбора участников канала представлен на рисунке.
     Для проведения первоначальной оценки можно  использовать анкету. Эта анкета предоставляется  потенциальным посредникам, заполняется  ими и отсылается по факсу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.
     Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить  базой для проведения интервью, из которого производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.
     Основные  вопросы - это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые  товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.
     После проведения интервью производитель  осуществляет контрольную проверку потенциальных посредников, используя  разработанную систему оценок. Эта система оценок включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. Производитель должен определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:
     I группа (80-100% от общего числа баллов) - нужно обязательно связаться  с этими посредниками, пока конкуренты вас не опередили;  
II группа (60-80% от общего числа баллов) - хорошие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу;  
III группа (50-60% от общего числа баллов) - проверьте планы дальнейшего роста этих компаний, так как некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие группы;  
IV группа (ниже 50% от общего числа баллов) - продолжайте поиск и не забудьте, что существует много посредников, из которых вы можете выбрать себе лучших.

     Приведем  пример листа контрольной проверки потенциального оптового торговца (табл. 1). Для оценки потенциального оптового торговца может использоваться 7-балльная шкала: 7 - наиболее высокий балл; 4 - средний балл; 1 - самый низкий балл.
     Характеристика      Количество  баллов
     Обеспечение производителя адекватной информацией о рынке       
     Качество  предоставления технических услуг  персоналом       
     Желание помочь розничным торговцам эффективно продать товар (услугу) производителя       
     Желание приобрести всю линию товаров  производителя       
     Возможность предоставить необходимую территорию       
     Доля  рынка на данной территории       
     Финансовые  возможности для поддержания  необходимого уровня запасов       
     Репутация оптовика на рынке       
     Желание поддерживать ценовую политику производителя       
     Технические возможности обслуживания товаров       
     Важность  для оптовика наших товаров по сравнению с товарами конкурентов       
     Соответствие  складских помещений оптовика необходимому уровню       
     Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост       
     Финансовое  состояние поставщика       
     Общее количество баллов       
     Максимальное  общее количество баллов      98
     При оценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждого  потенциального участника канала сбыта.
     Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ слабых сторон). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо.
     При проведении сравнительного анализа  сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей.
     Наиболее  эффективную помощь в этом могут  оказать личные контакты, беседы с  существующими и потенциальными клиентами.
     Основными критериями, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:
     уровень качества услуг;
     возможность сервисного обслуживания до и после  продажи товара;
     гибкость  при выполнении специальных пожеланий  клиентов;
     скорость  поставки товара и выполнения заказа;
     надежность  поставки товара установленного объема в необходимые сроки;
     квалификация  сотрудников, работающих по прямым контактам  с покупателями;
     возможность установления устойчивых связей с постоянными  клиентами.
     Наряду  с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.