Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Прямой маркетинг как элемент СМК

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 09.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


          Введение 

     Прямой  маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором используется одно или  несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого  прямого ответа на предложение покупки.
     Различают:
     - прямой маркетинг по почте;
     - маркетинг по каталогам;
     - телемаркетинг;
     - телевизионный маркетинг;
     - электронная торговля;
     - интегрированный прямой маркетинг.
     Прямой  маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные  фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
     Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым - понять как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агентство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь прямой маркетинг.
     Прямой  маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, –  форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам  и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.
     В прямом маркетинге используются три  стадии планирования:
     1. Привлечение (поиск новых клиентов).
     2. Работа с базами данных (хранение  и использование информации о  клиентах по базам данных).
     3. Сохранение клиентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Понятие, история, развитие директ – маркетинга
 
         1.1 История директ-маркетинга 

     Прямые  продажи как форма реализации товаров и услуг непосредственно  покупателям при личном контакте с ними являются одним из старейших методов (способов) торговли и уходят своими корнями в далекое прошлое.
     B России на протяжении многих  веков были популярны разнообразные  формы таких прямых продаж - это странствующие торговцы, коробейники, рассыльные, ярмарочные зазывалы, коммивояжеры и прочие.
     Этот  род занятий считался вполне уважаемым и перспективным, особенно для начинающих торговцев. Многие известные купеческие фамилии (Алексеевы, Филипповы, Елисеевы и проч.) первые свои капиталы заработали, в частности, на рассыльных операциях.
     B дореволюционной России технология  торговли была одной из передовых в мире и отличалась многообразием форм и методов продажи. Большинство купцов, прежде чем закупить партию нового товара, сначала апробировали отдельные образцы через своих рассыльных продавцов, которые разъясняли покупателям достоинства товара.
     В дальнейшем это способствовало экономии значительных издержек. Некоторые товары распространялись преимущественно через рассыльных или коммивояжеров, особенно в отдаленных и мелких поселениях. В коммерческих училищах создавались специальные отделения для подготовки коммивояжеров, составлялись подробные планы для их обучения.
     Эти продавцы часто были не просто хорошими торговцами, но и своего рода распространителями определенных культурных традиций в  сфере потребления товара.
     Прямые  продажи в современных условиях предусматривают организацию торговой деятельности индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей) на основе передовых достижений в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям.
     За  прошедшие семь лет прямые продажи  зарекомендовали себя как динамичный, быстро развивающийся способ (метод) распространения товаров и услуг. По оценкам на конец 2009 г., прямую розничную продажу в России осуществляли, по крайней мере, 8 компаний, объединяющих 350 тыс. индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей). Оборот прямых продаж оценивается на сумму более чем 360 миллионов долларов.
     Среди лидеров такие известные фирмы, как Мэри Кэй (Mаrу Kay), Эйвoн (Avon Beauty Pгoducts Company), Орифлeйм (Oriflame), Амвэй, Гepбaлaйф, Дopлинг Kиндepcли (Dorling Kindersley) и Taппepвэa (Tupperware).
     Постоянно расширяется перечень и ассортимент товаров и услуг, реализуемых посредством прямых продаж. Первоначально этот список включал в себя предметы гигиены, косметику и парфюмерию, оздоровительные товары (средства для похудения, витамины и др.) и посуду. B настоящее время через прямые продажи реализуются также бытовая экологическая техника, игрушки, книги и образовательные материалы, одежда, бижутерия, аксессуары.
     Развитие  прямого маркетинга за рубежом началось с почтовой рассылочной торговли, причем первоначально она представляла собой только канал распределения.
     Предприятия рассылали по почте каталоги и  проспекты, по которым можно было заказать товары той же почтой. Позже  ей начала сопутствовать почтовая реклама  о дополнительных возможностях поставки для клиента. Из почтовой рекламы развилась прямая реклама, а из прямой рекламы - прямой маркетинг.
     Прямая  почтовая реклама (англ. direct mail) возникла в 60-е годы благодаря становлению  системы банков адресов. Вплоть до 80-х  годов термин direct mail считался синонимом  прямого маркетинга.
     В 70-е годы с развитием коммуникационных сетей в арсенал прямого маркетинг  входит телефонный маркетинг, а развитие информационных технологий, в частности технологий баз данных, привело к целому обособленному виду маркетинга - маркетингу баз данных. В конце 80-х такой интегрированный прямой маркетинг все чаще использовался в качестве основы осуществления стратегического маркетинга.
     Конечно, история прямого маркетинга берет  свое начало в довольно далеком прошлом. Еще в 1844 году американская компания Orvis выпустила свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже впервые вышел каталог Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. Однако только после Второй мировой войны прямая почтовая рассылка начала интенсивно расти и развиваться.
     Современные технологии в еще большей степени  стимулируют рост прямого маркетинга. Его влияние на экономику оказалось огромным. По данным американской Ассоциации прямого маркетинга продажи в категории "бизнес для бизнеса", обеспеченные прямыми заказами, составляют около $500 млрд в год. Темпы роста объема продаж по прямым заказам в 2008 году составили 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 году) и 10,2% для рынка товаров категории "бизнес для бизнеса" (по сравнению с 7,5% в 1992 году).
     Динамика  развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций основанных на прямых контактах, с возможностью обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителями.
     В США в 2002 г. на директ-маркетинг было израсходовано 193 млрд. долларов, или 56% от всех расходов на рекламу. В 2009 г. на ДМ было потрачено уже 224,8 млрд. долларов.
     Эффективность этих расходов имеет четкое количественное подтверждение: по оценке DMA (ассоциации директ-маркетинга в США) за счет всех видов прямого маркетинга было реализовано продукции и услуг на сумму более чем на 2 триллиона долларов в 2002г. и почти на 2,6 триллиона долларов в 2009 г.
     Расходы на организацию прямого маркетинга в 19 ведущих странах Европы составили 46,3 млрд. евро, или 55% от всех рекламных расходов на сумму 84,5 млрд. евро.
     Итак, подведем итоги: прямой маркетинг возник в 60-е годы в Европе и очень  стремительно развивается по наши дни.
     Директ-маркетинг  не может оставаться тактическим сопутствующим инструментом. Его роль в современном маркетинге вполне самостоятельна и определяется именно ориентацией на развитие и построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителем. 

      Сущность  и формы прямого маркетинга
 
     Прямой  маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно  выстраивают прямые маркетинговые  коммуникации  персонально с каждым потребителем своих товаров и  услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.
     Суть  мероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное  (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.
     Индивидуальный  подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение  своих товаров и услуг. Не менее  важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью прямой маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.
     Только  при помощи инструментов direct marketing возможно установить эффективную обратную связь  и измерять реакцию своих  клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.
     В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в  своей маркетинговой практике, возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов прямой маркетинга.
     Прямой  маркетинг предоставляет широкие  возможности для маркетинговых  и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании.
     При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямой маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.
     Установление  эффективной обратной связи позволит продавцу свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата. К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, происходит значительная экономия средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, прямой маркетинг  дает возможность устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.
     Прямой  маркетинг позволяет лучше удовлетворять  потребности клиентов за счет повышения  качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.
     По  сути, прямой маркетинг является эффективным  способом привлечения и удержания  клиентов и позволяет выстроить  такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.
     Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
     Основные  формы прямого маркетинга:
     - персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
     - прямой маркетинг по почте  - включает почтовую рассылку  писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
     - продажи по каталогам - использование  каталогов товаров, рассылаемых  покупателям по почте либо  продающихся в магазинах;
     - маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
     - телевизионный маркетинг прямого  отклика - маркетинг товаров и  услуг посредством рекламных  телевизионных (или радио) программ  с использованием элементов обратной  связи (как правило, номера  телефона);
     - интерактивный (онлайновый) маркетинг  - прямой маркетинг, осуществляемый  посредством интерактивных услуг  компьютерной связи в реальном  масштабе времени.
     Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
     Многие  компании при использовании прямого  маркетинга ориентируются преимущественно  на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).
     По  мнению большинства специалистов, переход  от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.
     Ниже  приводятся основные различия между  массовым и так называемым индивидуальным маркетингом: 

Массовый  маркетинг Индивидуальный  маркетинг
Среднестатистический  покупатель Индивидуальный  покупатель
Анонимность покупателей Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар Индивидуальное  рыночное предложение
Массовое  производство Индивидуализированное производство
Массовое  распределение товара Индивидуальное  распределение
Массовое  продвижение товара Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность  сообщения о товаре Двунаправленность сообщения о товаре
Упор  на масштабность Упор на глубину  охвата
Охват всех покупателей Охват выгодных покупателей
Доля  на рынке Доля среди  покупателей
Привлечение покупателей Удержание покупателей
 
     В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному  потребителю. Современные предприятия  создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.
     Маркетинг по базам данных представляет собой  процесс создания, использования, поддержки  баз данных о покупателях, а также  других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.
     Компаниями  применяются как отдельные формы  прямого маркетинга, так и интегрированный  прямой маркетинг, который может  включать все формы. 

      Прямой  маркетинг как инструмент маркетинговых      коммуникаций
 
     При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства (или канала связи с общественностью) зависит от характеристик тех людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их доходов и т.д.
     Директ-маркетинг  — это метод маркетинга, который  использует все средства рекламы и все каналы их распространения.
     Кратко  охарактеризуем основные российские средства коммуникации, используемые в рекламных целях.
     Первое  средство коммуникации – телевидение. Бесспорные его преимущества – массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя.
     Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление – только на зрение.
     Однако  здесь существует одна проблема, связанная  с общими затратами. Поскольку это  средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части тем на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.
     Особенно  данное обстоятельство касается прямого  маркетинга, всегда рассчитанного на конкретного покупателя.
     Преимущества  радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции.
     В зарубежных странах радиостанции имеют  локальную с географической точки  зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение.
     Используя только звук можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.
     У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего размещаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение.
     Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей.
     В-третьих, журналы, как правило, находятся  у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама  часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей увидевших рекламу.
     Следующее средство массовой информации, которым  можно воспользоваться для размещения рекламы, - газеты. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профессиональные интересы или развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, предназначенные для значительной части населения.
     Газеты  всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей.
     Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени.
     Реклама на отдельных предметах предполагает продажу таких предметов, как ручки, карандаши, календари или какие – либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название компании (логотип).
     Трудно, даже практически не возможно определить эффективность такого типа рекламы., поэтому из бюджета компании на нее  выделяются минимальные средства.
     Имеются еще два дополнительных средства прямого контакта с потребителем – прямые коммуникации: по почте и по телефону.
     Прямое  почтовое обращение – это процесс  составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые представляют интерес как  потенциальные потребители. Это, как  правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В тоже время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.
     Использование телефона для информирования потенциальных  покупателей о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение.
     Большую роль в Российских маркетинговых  коммуникациях играет такое средство распространения рекламы как директ-маркетинг.
     Директ-маркетинг  — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.
     Деятельность  в области директ-маркетинга, в  основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct-mail) или через  узко специализированные средства распространения рекламы.
     Большинство российских специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
     Одна  из причин этого феномена заключается  в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.
     Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию  в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
     Суть  директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного  и развивающегося партнерства между  производителем и персонально известными потребителями.
     Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
     Прямой  маркетинг в странах с рыночной экономикой является своеобразным хитом среди инструментов продвижения товара к потребителям. Однако в экономической литературе как зарубежной, так и отечественной пока не существует четкого определения понятия "прямой маркетинг" (англ.direct marketing).
     Так как прямой маркетинг очень популярен в Америке и Германии, то и наибольшее количество определений ему дают иностранные экономисты.
     Наиболее  справедливым выглядит определение  Хайнца Далмера: "Прямой маркетинг  охватывает все рыночные действия, которые используют одноступенчатую коммуникацию и/или прямой сбыт, в том числе почтовую торговлю и торговлю по каталогам для достижения прямого обращения к целевой группе".
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.