На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Директ-маркетинг

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 09.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Содержание  

Введение 
1. Личные продажи  как основа директ-маркетинга  и маркетинга в Интернете 
1.1 История директ-маркетинга 
1.2.Прямой маркетинг  как инструмент маркетинговых  коммуникаций 
1.3 Развитие директ-маркетинга  и интегрированного прямого менеджмента 
2. Исследования рекламной  деятельности в системе прямого  маркетинга на материалах кампании  «Avon» 
2.1 История «Avon»  и пример каналов распределения  информации 
2.1.1 Историческая  справка «Avon» 
2.1.2 Анализ эффективности  использования возможных каналов  распределения информации 
2.2 Оценка эффективности  коммуникационной деятельности  кампании «Avon» в Новосибирске 
3. Предложения по  совершенствованию коммуникационной  деятельности в системе прямого  маркетинга 
Заключение 
Список литературы
Приложения  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение  

Разница между представителями  непрямого и прямого маркетинга - это разница между издержками продажи товара и ценой успеха.
Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на процесс трансформации характера  отношений между производителями  и потребителями по поводу купли-продажи  товара. Результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход  от классического монолога массового  маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.
Искусство и наука  непосредственного воздействия  на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом называется прямым маркетингом.
Hа российском  и, в частности, на Новосибирском  рынке появляется все больше  компаний-производителей, которые работают  на сбыт в режиме прямого  маркетинга, то есть через непосредственное (без промежуточных звеньев) взаимодействие  с потребителем.
Выбранная для исследования тема актуальна, поскольку, согласно прогнозам, удельный вес прямого маркетинга в общем объеме продаж в ближайшие  годы кардинально возрастет, и это  справедливо для национального  рынка, ведь если в США около половины продаж еще в конце 90-х осуществлялось как раз в этом режиме, то в  России, по подсчетам некоторых специалистов, всего 5-10%.
Особенно активны  в этой сфере в России и зарубежом  фирмы, производящие косметику, бижутерию, галантерею, поэтому целесообразно  рассмотреть практический материал на примере кампании «Avon», специализирующейся на продаже косметики и основанной на принципах прямого маркетинга. Эта известная американская фирма, например, практически весь свой сбыт осуществляет через торговых агентов, а их в ней работает 1,5 миллиона человек в 35-ти странах мира.
Главная форма прямого  маркетинга - это личная, или персональная продажа, а основной движущей силой, центральной фигурой процесса является человек, которого называют по-разному - торговый представитель, торговый агент, коммивояжер, дистрибьютор.
Итак, целью работы является изучение директ-маркетинга в сфере маркетинговых коммуникаций.
Всвязи необходимостью достижения поставленной цели обозначим  следующие задачи курсовой работы:
1. Изучить историю  развития и сущность прямого  маркетинга;
2. Рассмотреть прямой  маркетинг как инструмент маркетинговых  коммуникаций;
3. Проанализировать  развитие интегрированного прямого  маркетинга, обозначив каналы и  стратегию прямого маркетинга;
4. Подкрепить теоретический  базис на примере материалов  кампании «Avon»;
5. Оценить эффективность  деятельности рассматриваемой фирме  и внести предложения по рационализации  и совершенствованию коммуникационной  деятельности в системе прямого  маркетинга.
Объектом исследования будет являться директ-маркетинг, предметом - исследование рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon».
Информационной базой  для написания работы, в первую очередь, служат статьи в таких журналах, как «Школа рекламиста», «Росийский Рекламный Вестник», «Дело», «Предпринимательство в Новосибирске», «Коммерсант» и  другие.
Помимо статей использовались книги и монографии таких авторов, как Акулич И.Л., Демченко Е.В., Уткин  Э.А., Ивутенко Р.Б..
Для написания практической части помимо статей и учебников  былиа использована информация с  сайтов marketingpro.ru; www.avon.ru ; www.directmarketing.com.ua.
Особенно хотелось бы выделить информативность статьи «Прямой маркетинг будет оттягивать все больше рекламных бюджетов» (интервью с председателем координационного совета Ассоциации коммуникационных агентств России по медиаисследованиям Ильей  Слуцким), представленной в «Коммерсанте»  за 2009 год. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Личные продажи  как основа директ-маркетинга  и маркетинга в Интернете
1.1 История директ-маркетинга
Прямые продажи  как форма реализации товаров  и услуг непосредственно покупателям  при личном контакте с ними являются одним из старейших методов (способов) торговли и уходят своими корнями  в далекое прошлое.
B России на протяжении  многих веков были популярны  разнообразные формы таких прямых  продаж - это странствующие торговцы, коробейники, рассыльные, ярмарочные  зазывалы, коммивояжеры и прочие  Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю.  История прямого и сетевого  маркетинга. - М.: Искра, 2009. - с.65 .
Этот род занятий  считался вполне уважаемым и перспективным, особенно для начинающих торговцев. Многие известные купеческие фамилии (Алексеевы, Филипповы, Елисеевы и проч.) первые свои капиталы заработали, в  частности, на рассыльных операциях.
B дореволюционной  России технология торговли была  одной из передовых в мире  и отличалась многообразием форм  и методов продажи. Большинство  купцов, прежде чем закупить партию  нового товара, сначала апробировали  отдельные образцы через своих  рассыльных продавцов, которые  разъясняли покупателям достоинства  товара.
В дальнейшем это  способствовало экономии значительных издержек. Некоторые товары распространялись преимущественно через рассыльных или коммивояжеров, особенно в отдаленных и мелких поселениях. В коммерческих училищах создавались специальные  отделения для подготовки коммивояжеров, составлялись подробные планы для  их обучения.
Эти продавцы часто  были не просто хорошими торговцами, но и своего рода распространителями определенных культурных традиций в сфере потребления  товара.
Прямые продажи  в современных условиях предусматривают  организацию торговой деятельности индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей) на основе передовых  достижений в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям Маркетинг. Учебник  под ред. профессора Уткина Э.А. - М., Тандем, 2008. - с. 125 .
За прошедшие семь лет прямые продажи зарекомендовали  себя как динамичный, быстро развивающийся  способ (метод) распространения товаров  и услуг. По оценкам на конец 2009 г., прямую розничную продажу в России осуществляли, по крайней мере, 8 компаний, объединяющих 350 тыс. индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей). Оборот прямых продаж оценивается на сумму более  чем 360 миллионов долларов.
Среди лидеров такие  известные фирмы, как Мэри Кэй (Mаrу Kay), Эйвoн (Avon Beauty Pгoducts Company), Орифлeйм (Oriflame), Амвэй, Гepбaлaйф, Дopлинг Kиндepcли (Dorling Kindersley) и Taппepвэa (Tupperware).
Постоянно расширяется  перечень и ассортимент товаров  и услуг, реализуемых посредством  прямых продаж. Первоначально этот список включал в себя предметы гигиены, косметику и парфюмерию, оздоровительные  товары (средства для похудения, витамины и др.) и посуду. B настоящее время  через прямые продажи реализуются  также бытовая экологическая  техника, игрушки, книги и образовательные материалы, одежда, бижутерия, аксессуары Прямой маркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 16.
Развитие прямого  маркетинга за рубежом началось с  почтовой рассылочной торговли, причем первоначально она представляла собой только канал распределения.
Предприятия рассылали  по почте каталоги и проспекты, по которым можно было заказать товары той же почтой. Позже ей начала сопутствовать  почтовая реклама о дополнительных возможностях поставки для клиента. Из почтовой рекламы развилась прямая реклама, а из прямой рекламы - прямой маркетинг.
Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) возникла в 60-е  годы благодаря становлению системы  банков адресов. Вплоть до 80-х годов  термин direct mail считался синонимом прямого  маркетинга.
В 70-е годы с развитием  коммуникационных сетей в арсенал  прямого маркетинг входит телефонный маркетинг, а развитие информационных технологий, в частности технологий баз данных, привело к целому обособленному  виду маркетинга - маркетингу баз данных. В конце 80-х такой интегрированный  прямой маркетинг все чаще использовался  в качестве основы осуществления  стратегического маркетинга Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого  и сетевого маркетинга. - М.: Искра, 2009. - с.15 .
Конечно, история  прямого маркетинга берет свое начало в довольно далеком прошлом. Еще  в 1844 году американская компания Orvis выпустила  свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже  впервые вышел каталог Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте  компания Montgomery Ward. Однако только после  Второй мировой войны прямая почтовая рассылка начала интенсивно расти и  развиваться.
Современные технологии в еще большей степени стимулируют  рост прямого маркетинга. Его влияние  на экономику оказалось огромным. По данным американской Ассоциации прямого  маркетинга продажи в категории "бизнес для бизнеса", обеспеченные прямыми заказами, составляют около $500 млрд в год. Темпы роста объема продаж по прямым заказам в 2008 году составили 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 году) и 10,2% для рынка товаров категории "бизнес для бизнеса" (по сравнению  с 7,5% в 1992 году).
Динамика развития директ-маркетинга в мире убедительно  свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций основанных на прямых контактах, с возможностью обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителями.
В США в 2002 г. на директ-маркетинг  было израсходовано 193 млрд. долларов, или 56% от всех расходов на рекламу. В 2009 г. на ДМ было потрачено уже 224,8 млрд. долларов www.directmarketing.com.ua.
Эффективность этих расходов имеет четкое количественное подтверждение: по оценке DMA (ассоциации директ-маркетинга в США) за счет всех видов прямого маркетинга было реализовано  продукции и услуг на сумму  более чем на 2 триллиона долларов в 2002г. и почти на 2,6 триллиона  долларов в 2009 г Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная  и зарубежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. - с.253.
Расходы на организацию  прямого маркетинга в 19 ведущих странах  Европы составили 46,3 млрд. евро, или 55% от всех рекламных расходов на сумму 84,5 млрд. евро.
Итак, подведем итоги: прямой маркетинг возник в 60-е годы в Европе и очень стремительно развивается по наши дни.
Директ-маркетинг  не может оставаться тактическим  сопутствующим инструментом. Его  роль в современном маркетинге вполне самостоятельна и определяется именно ориентацией на развитие и построение взаимовыгодных долгосрочных отношений  с потребителем.
1.2 Прямой маркетинг  как инструмент маркетинговых  коммуникаций
При проведении рекламной  компании менеджер должен решить очень  важный вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства (или  канала связи с общественностью) зависит от характеристик тех  людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их доходов и т.д.
Директ-маркетинг -- это метод маркетинга, который  использует все средства рекламы  и все каналы их распространения.
Кратко охарактеризуем основные российские средства коммуникации, используемые в рекламных целях.
Первое средство коммуникации - телевидение. Бесспорные его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие  затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя.
Оно также имеет  хорошие конструктивные возможности  для демонстрации товара, поскольку  в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд  для точного выражения идей. Телевидение  более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление - только на зрение.
Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение  попадает по большей части тем  на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление  продукта (т.е. одному потребителю) действительно  минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться  конкретно на потенциального покупателя.
Особенно данное обстоятельство касается прямого маркетинга, всегда рассчитанного на конкретного  покупателя.
Преимущества радиовещания заключаются в экономичности  и эффективности. Состав аудитории  определяется временем вещания и  профилем радиостанции.
В зарубежных странах  радиостанции имеют локальную с  географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить  усилия на определенной демографической  группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости  с радиостанцией можно связаться  по телефону и передать нужное для  эфира рекламное сообщение.
Используя только звук можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ  радиовещания перед телевидением, где  движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может  обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.
У журналов имеется  ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего размещаются по адресам, поэтому имеется возможность  определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как  правило, объединяет некое общее  увлечение.
Можно утверждать, что  журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям  можно придать привлекательный  вид. Можно так подобрать выразительные  средства, что они будут удерживать внимание читателей.
В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку  месяцев, поэтому реклама часто  попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество  других людей. Таким образом, тираж  журнала отражает только минимальное  количество людей увидевших рекламу.
Следующее средство массовой информации, которым можно  воспользоваться для размещения рекламы, - газеты. В крупных городах  и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них  ориентированы на профессиональные интересы или развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны  национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории  все население страны, а также  региональные, предназначенные для  значительной части населения.
Газеты всех типов  имеют приложения, делающие их предметом  интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные  с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно  для нужд потребителей.
Уличная реклама  включает использование рекламных  щитов, общественного транспорта и  других аналогичных средств. Эффективность  рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая  компания, предлагающая к продаже  рекламное пространство на улице, может  указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место  в данный промежуток времени.
Реклама на отдельных  предметах предполагает продажу  таких предметов, как ручки, карандаши, календари или какие - либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых  указано название компании (логотип).
Трудно, даже практически  не возможно определить эффективность  такого типа рекламы., поэтому из бюджета  компании на нее выделяются минимальные  средства.
Имеются еще два  дополнительных средства прямого контакта с потребителем - прямые коммуникации: по почте и по телефону.
Прямое почтовое обращение - это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые  представляют интерес как потенциальные  потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете  на одно представление продукта. В  тоже время высокая избирательность  обращения вследствие предварительной  работы делает его весьма эффективным.
Использование телефона для информирования потенциальных  покупателей о продукте при возможности  его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение.
Большую роль в Российских маркетинговых коммуникациях играет такое средство распространения  рекламы как директ-маркетинг.
Директ-маркетинг -- постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями  или фирмами, имеющими очевидные  намерения покупать определенные товары.
Деятельность в  области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct-mail) или через узко специализированные средства распространения  рекламы.
Большинство российских специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг  потеснит все другие виды рекламной  деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг  развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней  для рекламных агентств вдвое  прибыльней.
Одна из причин этого  феномена заключается в том, что  благодаря повсеместной компьютеризации  стало возможным решить прежде неразрешимую задачу -- соединить в рекламной  кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.
Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный  подход в области маркетинга. Рынок  разбился на множество фрагментов.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного  взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для  нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации -- выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими  одинаковые потребности. При директ-маркетинге -- наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые  индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
Прямой маркетинг  в странах с рыночной экономикой является своеобразным хитом среди  инструментов продвижения товара к  потребителям. Однако в экономической  литературе как зарубежной, так и  отечественной пока не существует четкого  определения понятия "прямой маркетинг" (англ.direct marketing).
Так как прямой маркетинг  очень популярен в Америке  и Германии, то и наибольшее количество определений ему дают иностранные  экономисты.
Наиболее справедливым выглядит определение Хайнца Далмера: "Прямой маркетинг охватывает все  рыночные действия, которые используют одноступенчатую коммуникацию и/или  прямой сбыт, в том числе почтовую торговлю и торговлю по каталогам  для достижения прямого обращения  к целевой группе".
Так как прямой маркетинг - это прежде всего коммуникация, прямо влияющая на потребителя, реакция  клиента на коммуникацию поддается  контролю и измерению (например, это  может быть количество совершенных  сделок).
Одним из претензионных  определений, не лишенным, впрочем, справедливости, является определение прямого маркетинга как интерактивной системы.
Дадим еще одно определение  прямого маркетинга: Direct Marketing (Прямой маркетинг) - это метод продвижения  товаров или услуг, основанный на прямых контактах между компанией  и ее существующими или потенциальными клиентами Прямой маркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 12.
Прямой маркетинг  служит для непосредственного контакта с индивидуальным потребителем, а  также для получения обратной связи от потребителя.
Сила прямого маркетинга - в его адресности, измеряемости, контролируемости, а также в его  сфокусированности на привлечении  клиента, удержании его и развитии с ним долговременных отношений.
Наибольшая эффективность  в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим постоянным использованием информации из базы в целях увеличения объема продаж и повышения уровня лояльности клиентов Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - М.: Знание, 2008. - с.35 .
Прямые продажи  в современных условиях предусматривают  организацию торговой деятельности индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей) на основе передовых  достижений в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям.
Более полное представление  о прямых продажах как методе торговли и структуре, занятых в этой сфере, дает следующая информация Кулик  И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. - с.28 :
· 95 % всей продукции  реализуется напрямую потребителям при личном контакте с ними (продажа  один - на - один), 5 % - на групповых презентациях;
· около 75 % товаров  продается непосредственно на дому у покупателей, 25 % - на рабочих местах, менее 1 % - в других местах (выставки, ярмарки и проч.);
· 99,9 % всех занятых  в системе прямых продаж имеют  статус индивидуальных предпринимателей (независимые торговые агенты, независимые  подрядчики, дилеры и дистрибьюторы);
· 90 % от общего числа  независимых распространителей  составляют женщины, 8 % - мужчины; 2 % - супружеские  пары или группы из двух человек;
· для половины прямых распространителей прямые продажи  являются вторичной занятостью (менее 30 часов в неделю).
Представим в таблице 1 динамику налоговых поступлений  таких известных фирм, использующих в своей деятельности директ-маркетинг, как «Avon», «Амвэй» и «Мэри Кэй».
Проанализируем налоговые  платежи за 2008 и 2009 год.
Таблица 1. Динамика налоговых поступлений
 
Марка AVON АМВЭЙ МЭРИ КЭЙ ИТОГ  
Налог (тыс.руб.) 2008 г. 2009 г. 2008 г. 2009 г. 2008 г. 2009 г.    
Платежи за регистрацию товара 0,300 0,300     0,960 0,139    
НДС 25 000 28 478 34 618 41 192 46 523 44 965    
Импортные пошлины 24 246 26 230 22 797 19 640 36 856 47 277    
Налог на прибыль 18 187 11 260 19 624 - 25 928 18 622    
Пенсионный  фонд 10 460 16 053 5 854 6 046 24 947 8 276    
Другие  налоги 8 694 12 296 5 890 12 776 16 010 13 296    
Всего 86 887 94 617 88 783 79 654 151 224 132575 633 740  
ИТОГО 181 504 168 437 283 799          
                 
Общая сумма налоговых  поступлений трех вышеназванных  фирм за 2008 и 2009 год в бюджет составила 633740 т.р., 29% из общей суммы составили  поступления«Avon», 27% «Амвэй» и 44% «Мэри  Кэй».
Если анализировать  динамику поступлений, можно увидеть  абсолютный прирост налоговых платежей «Avon» на 8,9%, на 10,2% снизились показатели налоговых поступлений фирмы  «Амвэй» и на 10,3% «Мэри Кэй».
Таким образом, можно  сделать вывод об увеличении продаж кампанией «Avon» и упрочнении ее финансового положения.
Благодаря своей  низкой затратоемкости и гибкости, прямые продажи получили распространение  не только в крупных, но и в средних  и малых городах, и даже в отдаленных регионах России Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга. - М.: Искра, 2009. - с.135.
Поскольку для крупных  торговых предприятий организация  торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными и  не всегда оправданными издержками, их альтернативой становятся, в частности, прямые продажи. Многие компании прямых продаж успешно реализуют свою продукцию  в таких удаленных городах, как  Омск, Красноярск, Ханты-Мансийск, Петропавловск-Камчатский и др.
B противовес крупным  торговым фирмам прямые распространители  заинтересованы в реализации  товара и в оказании услуг  любым потребителям, независимо  от их местонахождения и занятости Прямой маркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 14.
Установление контактов  с потенциальными клиентами производится путём организации презентаций, семинаров, индивидуальной работы с  клиентами (группой клиентов) по месту  жительства или работы, а также  демонстрации продукции, приёма заказов, доставки товаров и получения  платежей.
Подобные формы  работы также хорошо знакомы, их применяют, к примеру “Cepter-International”, “Avon”, “Faberlic”, “Herbalife”, “Mary Kay”...
К сожалению, у потребительских  организаций много претензий  и к их работе Прямой маркетинг  набирает силы // Предпринимательство  в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 12. Однако, нельзя отрицать, что сетевой маркетинг  очень прогрессивный и удобный  для покупателей метод торговли.
Фирмы - лидеры прямых продаж создали свою Ассоциацию, в  основу деятельности которой положен  Кодекс профессиональной этики в  области прямых продаж, регулирующий отношения с потребителями.
Целью Кодекса является обеспечение удовлетворения нужд потребителей и их защита, с целью содействия справедливой конкуренции между  частными предпринимателями, а также  с целью создания у общественности положительного представления о  прямых продажах, как о торговле, осуществляющей продажу качественной продукции на справедливых условиях непосредственно конечному потребителю.
В настоящее время  членами Ассоциации Прямых Продаж являются российские отделения: Avon, Amway, Dorling Kindersly, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Faberlic, Tuppperware.
Таким образом, основной задачей прямого маркетинга является информационный охват максимального  количества людей. Продажа будет  являться естественным результатом  этого информационного охвата.
1.3 Развитие директ-маркетинга  и интегрированного прямого менеджмента
В прямом маркетинге существует несколько каналов личного  привлечения клиентов: прямая рассылка: факс, e-mail (электронная почта), почтовая рассылка и телемаркетинг.
Целью прямого маркетинга, конечно же, является продажа товаров  и услуг: путем рассылки каталогов  и проспектов, по которым можно  заказать товары как по телефону, так  и по почте, вы понуждаете потенциального покупателя сделать заказ. "Неклиентов" очень трудно с помощью рекламного письма заставить с первого раза сделать покупку. Поэтому "вербовка" заинтересовавшихся товаром потребителей проходит в два этапа. На первой стадии рассылаются краткие рекламные  письма или дается объявление в печатных изданиях с прилагаемым купоном  для ответа. Клиенты могут потребовать  у фирмы более подробную информацию о продукте (2-я стадия).
Прибегая к таким  каналам распределения информации маркетингу, предприятие "убивает  несколько зайцев сразу" Прямой маркетинг  набирает силы // Предпринимательство  в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 12. Продает  товары и услуги, привлекает потребителей (из тех, кто ещё не пользовался  данного типа продуктом ), привлекает новых клиентов, активизирует прежних  клиентов, поддерживает торговых представителей, привязывает потребителя к определенной марке товара, приглашает на выставку или презентацию, собирает информацию о целевой группе, повышает уровень известности товара.
Личная продажа  как способ реализации товара без  посредников раньше в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения.
Однако развитие новых средств и прежде всего  появление Интернета позволило  этот метод сбыта перенести и  па рынок потребительских товаров  и услуг.
Интернет внес значительный вклад в рост популярности прямого  маркетинга. Факторами, оказавшими на это наибольшее влияние, являются:
· повсеместное внедрение  компьютерных технологий, программного обеспечения, а также Интернет-технологий позволило значительно увеличить  количественно и качественно  контактную аудиторию потребителей;
· возможность автоматизации  всех процедур взаимодействия с потребителями  и последующего автоматического  анализа и использования полученной информации;
· возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами;
· решение проблем  дефицита времени потребителей и  нехватки информации для принятия решения  о покупке;
· возможность приобретения и оплаты товаров прямо через  Интернет.
Что касается определения  стратегии прямого маркетинга, то самыми важными словами для понимания  прямого маркетинга являются "целевая  группа" и "прямой контакт".
Целевой группой  прямого маркетинга могут быть обычный  покупатель, торговое или промышленное предприятие, общественно-институциональная  организация.
Но главное в  том, что прямой маркетинг использует индивидуальное обращение к своему потребителю, клиент в прямом маркетинге идентифицируется.
Другими словами, вы хорошо изучили его потребности, особенности, привычки и даже капризы  и в состоянии понять его проблемы и предложить их решение, предугадать  причины его колебаний при  осуществлении выбора и найти  веские убеждающие аргументы в пользу предлагаемого продукта.
Всем нам памятен  феномен успеха компании "Гербалайф" в начале 90-х годов.
Его успех как  раз кроется в отличном знании целевой группы. Менеджеры "Гербалайфа" "вычислили" тайные желания средней  россиянки и предложили ей все, что  она желала, причем сразу все вместе: стройную фигуру, хорошее здоровье без жертв и последствий, прибыльную работу со свободным графиком Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого  и сетевого маркетинга. - М.: Искра, 2009. - с.16 .
Работа по организации  прямого маркетинга на любом предприятии  должна начинаться не с создания почтовой службы или call-центра, а с концентрации всех усилий (постановке цели) на создании клиентской базы данных, которую можно  купить или сформировать самостоятельно Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. - с.256 . Необходимо учитывать, что покупную базу данных нужно дополнять информацией, актуальной для компании.
Розничные сети составляют свои клиентские базы, основываясь  на списках покупателей, зарегистрированных в сети как получившие гарантийные  талоны, дисконтные карты и.т.п. В  связи с этим, желательно уточнить отличие в понятиях списка от базы данных директ-маркетинга Алейникова И.Ю. База данных о клиентах - оружие в умелых руках маркетолога.// marketingpro.ru:
- список - это лишь  набор имен, фамилий, адресов,  номеров телефонов и факсов, адресов  электронной почты;
- база данных - это  набор личностной уникальной  информации о потребителе, с  которыми предполагается или  уже ведется сотрудничество (диалог).
Актуализация списка в базу данных начинается с регистрации  откликов, например, по рекламной акции, почтовой рассылке или просто по вопросам организации работы сети магазинов.
Откликовым инструментом может выступать как специально организованная «горячая» телефонная линия (входящий телемаркетинг), так  и специальные купоны, призовые чеки и т.п., рассылаемые по почте или  вложенные в газеты, журналы, специализированные каталоги. При необходимости узнать какую-либо дополнительную информацию о клиенте, более «конфиденциального»  характера, используется исходящий  телемаркетинг. Однако использование  исходящего телемаркетинга имеет свои проблемы связанные с отсутствием  у части клиентов телефонов. В  качестве альтернативы может выступать  анкетирование покупателей, в частности, держателей дисконтных карт сети магазинов.
Итак, расширение клиентской базы данных происходит первоначально  «вглубь» - увеличивается количество записей по каждому клиенту; а  затем «вширь» - увеличивается количество клиентов, за счет регулярно проводимых акций типа «Ваша семья и друзья»  или «Вступите в клуб потребителей одного продукта (марки)» Алейникова И.Ю. База данных о клиентах - оружие в умелых руках маркетолога.// marketingpro.ru.
Для того чтобы прямой маркетинг работал эффективно, необходимо детально разработать его стратегию, охватывающую мероприятия и методы, наиболее подходящие для достижения поставленной цели. Разработка стратегии  требует принятия решений по пяти направлениям: 1) оферта, 2) средство доставки информации, 3) сообщение, 4) выбор времени  и порядка действий, 5) обслуживание клиентов.
Оферта представляет собой предложение, сделанное клиенту. Стиль оферты, содержание и дизайн обращения к клиенту могут  иметь решающее значение для достижения успеха в маркетинговой кампании. Немаловажным фактором успеха является также правильный выбор средства доставки информации и модели самого сообщения. В прямом маркетинге наиболее часто используют следующие шесть  средств доставки информации: 1) прямая почтовая рассылка (direct mail), 2) рассылка каталогов, 3) СМИ прямого маркетинга, т.е. печатные издания, теле- и радиопрограммы, предоставляющие возможность немедленного прямого ответа или непосредственного  размещения заказа, 4) информационные передачи - выполненные в документальном стиле  рекламные ролики на 30 или 60 минут  с адресами или телефонами для  обратной связи и подробным описанием  процедуры заказа, 5) интерактивные  средства информации (например, интернет-магазины) и 6) телефонный маркетинг. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели деятельности компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость и другие.
2. Исследования рекламной  деятельности в системе прямого  маркетинга на материалах кампании  «Avon»
2.1 История «Avon»  и пример каналов распределения  информации
2.1.1 Историческая  справка «Avon»
Итак, сегодня на рынке косметика-парфюмерия - две  основные формы предложения: розница (магазины) и прямые продажи.
По результатам  года - устойчиво лидируют сети магазинов  ДЦ и Космо. В категории продукции  с преимущественно прямым распространением выделяются «Орифлейм» и «Avon».
До характеристики каналов распределения информации кратко остановимся на характеристики фирмы «Avon».
Идея парфюмерного бизнеса -- распространения уникального  продукта методом прямых продаж -- родилась из практики книжного коммивояжера Девида МакКоннелла дарить недорогие духи женщинам, купившим у него книгу.
В 1886 году МакКоннелл основал в Нью-Йорке фирму California Perfume Company.
Первым агентом  компании и разработчиком технологии прямых продаж стала энергичная миссис П.Алби. Дела у нее пошли в гору. Через десять лет компания выпустила  свой первый каталог. Сотни покупательниц  выбирали в нем товар, заказывали и получали его через независимых  распространителей -- преимущественно  женщин. До сих пор 90% оборота AVON приносят именно независимые агенты.
Благодаря распространению  метода прямых продаж американки стали  продавать косметику на 34 года раньше, чем получили право голоса. Сегодня AVON -- единственная компания в рейтинге Fortune-500, где 80% менеджеров -- женщины.
В 1989 году AVON первой из косметических компаний отказалась от тестов на животных.
Годовой оборот компании -- 6 миллиардов долларов. AVON осуществляет свою деятельность в 143 странах мира, у фирмы 14 заводов в разных странах. Распространением продукции занимаются более 3,9 миллиона независимых представителей.
Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своим покупателям  более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и  средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно  ознакомится в ежемесячно обновляемых  красочных каталогах компании.
В последние годы фирма кардинально изменила схему  сбыта, отошла от косвенных продаж с  массированной поддержкой их рекламой и остановилась на персональных продажах с довольно ограниченной рекламной  поддержкой. И это принесло свои плоды. Объемы производства и сбыта  продолжают нарастать.
2.1.2 Анализ эффективности  использования возможных каналов  распределения информации
Итак, одной из особенностей прямого маркетинга является личностный контакт продавца и покупателя, поэтому  одним из основных каналов распределения  является проведение курса лекций о  косметических средствах, семинаров  по разным системам и методам ухода  за кожей, ведутся уроки красоты.
В распоряжение покупателей, становящихся дистрибьюторами, предоставляются  видеокассеты с учебным материалом.
Одним из каналов  распределения информации являются брошюры, также необходимо заметить регулярность выпуска журнала «Мир «Avon».
При общении с  клиентами кампания «Avon» не использует факс, e-mail (электронная почта) и телемаркетинг.
«Avon» использует почтовую рассылку своих каталогов, журналов.
Однако, большим плюсом является наличие красочного и информативного сайта кампании.
На официальном  сайте компании www.avon.ru можно найти  много информации о данной марке  косметики. Интересные подробности  о различных кремах, масках, помадах  и других продуктах содержатся в  каталоге косметики «Avon».
На сайте представлены следующие рубрики:
1. Горячие новости  - новинки каждой линии продукции  и много полезной информации  о продуктах «Avon»;
2. Салон красоты  - виртуальный макияж, который демонстрируют  на моделях компании;
3. Вы спрашивали - ответы на вопросы о красоте;
4. Витрина «Avon»-  выгодные и интересные предложения  компании.
В соответствие с  таблицей 2 проанализируем положительные  и отрицательные аспекты рекламных  коммуникаций «Avon».
Таблица 2.Преимущества и недостатки основных средств распространения  рекламы
 
Средство  рекламы Преимущества Недостатки  
Газеты  в том числе и рекламные Гибкость, своевременность, широкий охват местного и национального  рынков, массовое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, недостаточно высокое  качество воспроизведения, ограниченная аудитория «вторичных» читателей  
Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, эмоционал. воздействие, массовость и высокая степень  привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, отсутствие избирательности аудитории  
Радио массовость использования, широкий географический и демографический  охват, низкая стоимость Представление только звуковыми средствами, степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта  
Журналы, в  том числе рекламные бюллетени, проспекты Широкий географический охват аудитории, достоверность, высокое  качество воспроизведения, престижность, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей Длительный временной  разрыв между заказом и появлением рекламы, ограниченная аудитория, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте  
Наружная  реклама: щиты, вывески и  пр.
Гибкость, высокая  частота повторных контактов, невысокая  стоимость, низкая конкуренция Отсутствие избирательности  аудитории, географические ограничения  
       
Таким образом, при  выборе средств рекламы для кампании «Avon» желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где  они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать  объявления?
Затем мы должны отобрать средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка  и обеспечивающие охват наибольшего  числа потенциальных покупателей.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.