На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Стимулирование сбыта, в системе управления маркетингом

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 09.05.2012. Сдан: 20 М. Страниц: 16. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
Казахский Национальный Университет имени  аль-Фараби 

Факультет экономики и бизнеса 

Кафедра маркетинга и коммерции 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа. 
 
 
 
 
 

«Стимулирование сбыта, в системе управления маркетингом». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                      Выполнила:  Ли Е.В., МК07Р1
Проверила: к.э.н., Ережепова А.А.
                         
                   

Алмата, 2010 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3 

1. Теоретические аспекты системы управления маркетингом и стимулирование сбыта……………………………….. 5
1.1 Сущность и понятие симулирования сбыта 5
1.2 Основные цели и методы стимулирования сбыта на предприятии 8
             
2. Стимулирование сбыта многомарочной продукции на примере предприятия «FoodMaster»…………….....………………………………….......20
2.1 Управление и стимулирование сбыта при многомарочном производстве  20
2.2 Анализ развития сбытовой политики компании «FoodMaster» 26 

Заключение……………………………………………………………………34
Список использованных источников 36 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
     ВВЕДЕНИЕ 

     Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним  и постоянно приобретать новые  знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.
     Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика  приводит к тому, что фирмы и  организации вынуждены постоянно  эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение  абсолютно всех рынков товарами в  такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции. Продукция или услуга, произведенная  фирмой, должна быть оптимальным образом  продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.
     Какими  бы прекрасными свойствами не обладал  ваш продукт, если его пытаться продать  не той целевой аудитории, на которую  он первоначально рассчитан, результатом  станет полный провал такой идеи. Попробуйте продать теплые пуховики где-нибудь поближе к экватору, в Египте, например. Едва ли ваше предложение  кого-либо заинтересует. Поэтому главная  задача любого предпринимателя –  идеальным образом совместить желания  клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.
     Именно  поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования –  именно в процессе сбыта готовой  продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.
     Каждый  товар непременно требует продвижения  на рынке, это означает необходимость  качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению  товара. Помимо этого предприятию  весьма желательно иметь как можно  более широкую сеть розничных  продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень  крупным и дорогим производством  как, например, производство авианосцев. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.
     Не  стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.
     Более того, на основании этих данных можно  оптимизировать производственную цепочку, переложив ряд задач по окончательной, предпродажной доводке товара на отдел сбыта. Как показывает практика, такая система проявила себя наилучшим  образом. Так достигается наибольшая гибкость и оперативность фирмы  в условиях изменчивых потребительских  предпочтений.
     Таким образом, маркетинг и управление сбытом продукции являются одним  из наиболее важных элементов системы  взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.
     Для написания работы использовались источники  из различных областей наук: менеджмента, маркетинга, социологии, психологии, экономики. Среди них – это периодические  издания, монографии, учебники и др. Особенно следует отметить статьи таких  авторов, как: Багиева Г. Л., Аренкова И. А., Долинская М. Г., Соловьева И. А., Афонин И.В., Котлер Ф., Портер М., Тулембаева А.Н. и др.
     В первой главе данной работы описывается  теоретическая база для разработки программы стимулирования сбыта, рассматривается порядок действий, начиная от постановки целей стимулирования и заканчивая методологией его применения.
     Во  второй главе, на основе собранной информации для разработки программы стимулирования, будет проведен анализ деятельности предприятия с целью выявления  маркетинговых возможностей по совершенствованию  системы стимулирования сбыта и  разработки маркетинговой стратегии  развития фирмы. В работе были использованы такие методы, как сбор вторичной  информации, ситуационный анализ. 

    Теоретические аспекты системы  управления маркетингом  и стимулирование сбыта
      Сущность  и понятие стимулирования сбыта
 
     Маркетинг требует не просто создать хороший  товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей, а гораздо  большего. Он предполагает решения  задачи детального изучения конкретных требований конечных потребителей к  товару, формирования и стимулирования спрос на товар в целях увеличения продаж и на этой основе повышения общей доходности предпринимательской деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая коммуникационная политика, которая включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.
Важнейшими  элементами, составляющими систему  мер формирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта.  

      Таким образом, под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».
     Фрагментация  рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также  является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу. За рубежом такая тенденция привела к увеличению числа агентств, предоставляющих услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованию соответствующих подразделений в структуре рекламных агентств. Обычно организации совместно используют несколько методов продвижения продуктов. Существует опыт совместного использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект), называемый «эффектом храповика». Рекламная кампания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы использованием соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.
     Можно рассматривать стимулирование сбыта  более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой  организации. Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Вне магазина планируется 30% покупок в супермаркетах и 26% -- в универсальных магазинах. У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно. Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи. Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.
     Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших  связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» — public relations).
     Если  у Вас «хорошая деловая репутация» — Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь  будут к Вам обращаться. Они  расскажут о Вас своим друзьям  и знакомым, и количество Ваших  клиентов будет постоянно возрастать.
     Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:
    стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
    стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
    стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)
      Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить:
     1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
     2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.
     Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
     3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.
     Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить  о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.1
     Средства  стимулирования сбыта можно так  же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».
     Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.
     Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.
     Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность  о марочном товаре и понимание  его сути.2 

      Основные  цели и методы стимулирования сбыта на предприятии
 
     Стимулирование  сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит  из нескольких этапов, эти этапы  показаны на рис. 1.1.  

     
       
 

     Рисунок 1.1 «Процесс принятия решения о покупке  товара» 

     Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых  аудиторий).
     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к  воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
     Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:
    увеличить число покупателей
    увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 1.1).
     Кроме того, успех предприятия зависит  от способностей и умения продавца продать товар.
     Цель  стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
     Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
     При этом цели стимулирования могут быть различными:
    придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым
    увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть
    повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.3
 
     Таблица 1.1 «Цели стимулирования покупателей» 

     Цели 
Стратегические Специфические Разовые
    Увеличить число потребителей;
    Увеличить количество товара, купленного потребителем;
    Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
    Выполнить показатели плана продаж.
    Ускорить  продажу наиболее выгодного товара;
    Повысить оборачиваемость какого-либо товара;
    Избавиться от излишних запасов:
    Придать регулярность сбыту сезонного товара;
    Оказать противодействие возникшим конкурентам;
    Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
    Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
    Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
    Поддержать рекламную компанию.
     Что касается методов, используемых компаниями в процессе стимулирования сбыта, то их перечень достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание. Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.
     Купон - сертификат, который дает право  покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих постоянных читателей проводила лотерею. Для этого в каждом номере «толстушки» публиковался купон. Для участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и послать их в адрес газеты. Призы лотереи -- комплекты интересных книг.
     Купоны  применяют для стимулирования желания  купить новый товар, увеличения частоты  покупок традиционных товаров, спрос  на которые начал падать. Главная проблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. В Северной Америке погашается немногим более 3% купонов при средней скидке указанных выше размеров. Хотя все очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться.
     Стимулирование  потребителей путем продажи по сниженным  ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное  снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному -- начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.
     Торговая  скидка может заключаться в возвращении  части денег, уплаченных покупателем  за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми  посредниками в определенном месте  и в определенное время, удобных  производителю. Покупатель посылает производителю  купон, подтверждающий факт покупки, а  производитель после получения  его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями  автомобилей, товаров длительного  пользования, главным образом для  уменьшения запасов готовой продукции.
     Торговая  скидка может применяться для  поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставлять бесплатный билет авиапассажиру после Налета им определенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупатель мороженого после определенного количества купленных порций следующую может получить бесплатно. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы.
     Однако  при использовании торговых скидок, особенно в Казахстане, применяются различные хитрости. Во-первых, порой не ясна начальная цена, с которой делается скидка. Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% также входит в данный диапазон снижения цены. Потребитель сталкивается с ситуацией, когда ему в магазине вежливо объясняют, что сегодня в магазине действуют «специальные» скидки и поэтому не действуют объявленные в рекламе. Либо что он смотрел телевизор слишком давно (вчера), а с тех пор размер скидок изменился. В обоих случаях действующая скидка оказывалась существенно меньше «телевизионной».
     Иногда  фирма объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок. Обрадованные клиенты вскоре выясняют, что скидка полагается не всем - есть еще ряд  трудновыполнимых дополнительных условий, о которых объявляется не так  громко.
     Реальные  скидки, которые могут предоставить казахстанские фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15-20%. Чаще всего таким образом фирма поощряет «своих» клиентов. Например, при покупке магнитолы клиент получает купон, по предъявлении которого в этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой.
     Таким образом, систему методов стимулирования можно представить следующим  образом.
     
     
     
     
     
     
       
 

     
     
        
 

     
     
       
 
 

     Рисунок 1.3 « Методы стимулирования сбыта»4 

        Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При этом учитывается тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования, существующая конъюнктура, рентабельность каждого из используемых средств. Основные средства стимулирования сбыта можно объединить в три большие группы [7, с. 97]:
        1.  Ценовое стимулирование  эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара.
          Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен торгового предприятия. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры.
        Существуют  три вида стимулирования  связанных  с продажной ценой товара: прямое снижение, распространение купонов, снижение цен с отсрочкой получения  скидки.
        Прямое  снижение цен. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой продукции в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота [14, с. 126]:  
 
 

                      уровень снижения          требуемое увеличение
                                  цен (%)                    товарооборота (%)
                       5                18
                             10                50
                     15              112
                     20              300
        Существует  три способа прямой скидки:
        1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус число процентов.
        2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).
        3. Указание новой цены без указания  скидки. Указывается причина новой  цены: новый выпуск продукта; годовщина;  сезонное событие или праздник.
        Купоны  – это сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию при  покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу, либо непосредственно в магазине. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара. [7, с. 74]
        Наиболее  эффективно использование купонов  в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его, а так же при выпуске зрелого товара, когда его сбыт переживает застой [14, с. 142].
        При снижении цен с отсрочкой получения  скидки снижение цены происходит не в  момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, по указанному на нем адресу. Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки. [5, с. 123].
        Преимущества  данного метода в простоте распространения  и проверки результатов, дешевизне, привлекательности для покупателей. Эффективен при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок. Хотя проведение требует строгого контроля за присутствием товара на полке во время мероприятия и его изъятием из обращения после его окончания.
        2. Предложение в натуральной форме  можно определить как предложение  потребителю дополнительного количества  товара без прямой увязки с  ценой.
        Образцы - бесплатная передача товара в  количестве, не имеющем коммерческой ценности и  необходимом только для его опробования  и оценки. Это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. [7, с. 152]
        Премии – это товары, предлагаемые по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:  премия ''при упаковке'' сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;  сама упаковка, если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;
        бесплатная  почтовая премия - товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки; самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене ниже обычной  розничной покупателям, которые  запрашивают его.
        Зачётные  талоны – это специфический вид  премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую  они могут обменять на товар в  будущем.
        3. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного участия и предоставляют возможность потребителям что-то выиграть.
        Существует  два вида активного предложения:
        Конкурсы, которые требуют сообразительности  и не делают ставку на игру случая. Они могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к разным качествам человеческой натуры.
          Существуют различные виды конкурсов:  торговые конкурсы, проводимые для  дилеров или собственного торгового  персонала фирмы; конкурсы, организуемые  прессой для привлечения постоянных читателей; конкурсы, организуемые производителями для привлечения внимания потребителей.
        Лотереи и игры, которые полностью или  частично основаны на игре случая. Различают  три вида подобных игр:
        - лотереи, широко применяемые фирмами  по продаже товаров почтой  и крупными торговыми центрами;
        - игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи), когда публика  получает карточки с изображением  элементов, скрытых под непрозрачной  пленкой. [7, с. 157]
        Таким образом, в данном разделе мы рассмотрели  многообразие возможных  средств стимулирования сбыта. Хотя необходимо заметить, что для различных объектов воздействия их выбор имеет свою специфику. Стимулирование, направленное на потребителя:
        В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к широким  массам и имеет целью обеспечить продажу товара, создать поток  потребителей непосредственно в  том месте, где осуществляется его  продажа. [8, с. 59].
        Применительно к торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию  на покупателя. В этом случае мы приходим к трем типам стимулирования [7, с. 161]:
        Общее стимулирование, применяемое на месте  продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония  открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство, афиши, а так же рекламную кампанию в прессе.
        Избирательное стимулирование предполагает помещение  товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда. Товар может быть также сосредоточен в проходах торгового зала или на пересечении торговых линий (паллетная выкладка).
        Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров. Рекламная  афиша сигнализируют о том, что  в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в  тот момент, когда он останавливается  перед магазинной полкой.
        Основные  средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей –  это распространение образцов, скидки, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачётные талоны, демонстрации. [16, с. 69]
        В рамках ценового стимулирования, продажа  по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или  иного товара (продукты повседневного  спроса). Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми и привлекательными, чтобы на них можно было строить  рекламные обращения; и достаточно стимулирующие спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение  прибыли. [7, с. 155].
        Упаковки  по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров. С точки зрения производителя использование упаковок-комплектов имеет ряд преимуществ: позволяет объединить известный товар и товар-новичок, товар популярный и не очень. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны. Предложение специальной цены  имеет целью увеличение объемов потребления каждой семьей.
        В рамках стимулирования натурой производитель  несет два вида дополнительных расходов: бесплатное предоставление некоторого количества товара, новая упаковка.
        В рамках активного предложения, побудительным  мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и  дух соревнования.
        Существует  три вида конкурсов, организуемых для  потребителей: конкурсы для детей (например, на лучший рисунок), технические конкурсы среди профессионалов в какой-либо области, семейные конкурсы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.
        Таким образом, стимулирование, направленное на потребителя обращено к широким  массам и имеет целью обеспечить продажу товара, создать поток  потребителей непосредственно в  том месте, где осуществляется продажа  товара.  Стимулирование сферы торговли:
        Сбыт  товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя  с потребителем через промежуточные  звенья - торговых посредников. Отсюда возникает необходимость проведения специальных мероприятий по мотивации  и стимулированию сбытовиков.
        Предлагая акцию по стимулированию продаж, производитель, как правило,  преследует следующие  цели:
        1. Убедить оптовика приобрести  определенное количество товаров  и дать ему средство убеждения  следующего посредника;
        2. Убедить крупного посредника  каталогизировать товар (включить  его в свой постоянный ассортимент);
        3. Побудить розничного торговца  выгодно разместить товар в  торговом зале.
        Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны  оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом  специфических приемов. Их можно разделить на две группы:
        Финансовые  льготы:
        1. Скидки, связанные с каталогизацией - зачет за включение товара  в номенклатуру, премия-толкач в виде наличных за усилия по продвижению товара.
        2. Скидки за количество покупаемого  товара в определенный отрезок времен. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.
        3. Возмещение за рекламу компенсирует  усилия дилеров за размещения  рекламы на месте продажи, за  устройство экспозиции выкладок  товара в торговом зале.
        Льготы  в натуральном выражении:
        1. Торговые конкурсы предоставляют возможность дилерам что-то выиграть - денежный приз, путевку на отдых или товар. Очки в конкурсе можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или иным, предусмотренным конкурсом, способом.
        2. Раздача образцов торговым посредникам  для их личного пользования.  Такие образцы по случаю выпуска  нового товара, дают посреднику  возможность самому оценить качество  товара, который ему предстоит  продавать.
        Организуя специализированные выставки, где демонстрируются  товары, продавец рассчитывает получить несколько выгод, и в том числе  знакомство с новыми заказчиками, увеличение продаж, представление новых товаров. [16, с. 69]
        Торговый  посредник благожелательно относится  к стимулированию, обращенному к  потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению  его продажи.
        Таким образом, многообразие средств стимулирования в отношении сферы торговли направлено, прежде всего, на привлечение потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентами, представление новых товаров, увеличение продаж.
        Стимулирование  собственного торгового персонала  фирмы:
        Для торгового персонала фирмы руководство  использует следующие средства стимулирования: премии, конкурсы, конференции продавцов.
        Зная  особенности мотивационно-потребностной сферы работников (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к группе,  стремление к самореализации и др.), предприятие не станет постоянно стимулировать структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование  должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия торгового персонала на протяжении короткого отрезка времени.
        Прибегая  к стимулирующим мероприятиям, предприятие  может достичь различных целей:
        1. Каталогизировать товар. Операция  по стимулированию продаж, организованная  в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности. 
        2. Увеличить количество товара, закупаемого  торговой сетью. Придавая динамичность  действиям сбытовиков благодаря  конкурсам и премиям, предприятие  побуждает их изыскивать надежную  аргументацию при представлении  товаров, когда сбыт продукции переживает застой, либо же в периоды снижения спроса товара, подверженного сезонным колебаниям.
        3. Бороться с конкурентами.
        4. Оживить обстановку на месте  продажи товара и выгодно разместить  товар. В таком случае коммерческий  представитель стремится достичь  договоренности организовать мероприятия  по оживлению торговли на выгодных  для производителя условиях. В  зависимости от достигнутых договоренностей,  представитель предприятия сможет  набрать очки для дальнейшего  поощрения или сразу получить  премию.
        В рамках активного предложения организация  конкурсов между продавцами должна основываться на шести общих принципах, выявленных опытным путем:
        1. Главная цель - увеличение объема  продаж;
        2. Все продавцы изначально имеют  равные шансы на выигрыш; 
        3. Наличие многочисленных и привлекательных  для участников призов;
        4. Возможность выигрыша должна  находиться в прямой зависимости  от успехов продавцов; 
        5. О начале кампании объявляется  с помпой, а интерес к ней  поддерживается на протяжении  всей программы; 
        6. Все сотрудники отдела сбыта  должны ощущать свою причастность  к программе. [8, с. 169]
        Призы и другие виды вознаграждения должны служить справедливым вознаграждением  за дополнительные усилия и показывать, что предприятие высоко ценит  их, обладать достаточной значимостью  в социальном плане, заставлять продавца мечтать стать владельцем вещи во время конкурса.
        Итак, обобщая выше сказанное, можно сделать  вывод о том, что стимулирование торгового персонала фирмы занимает важное место в решении вопросов увеличения объемов продаж и построении качественной дистрибуции.
 


    Стимулирование  сбыта многомарочной продукции на примере предприятия «FoodMaster»
 
    2.2 Управление и стимулирование  сбыта при многомарочном производстве
     При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет  ли он предлагать их как марочные. Представление  товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики".
     При этом товар, являющийся марочным, более  узнаваем и известен, и, как правило, внушает больше доверия, а, следовательно, стимулировать его сбыт легче.
     Понятие товарной и  торговой марки:
     Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.5
     К товарным знакам и знакам обслуживания относятся зарегистрированные в  установленном порядке обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг  других юридических или физических лиц.
     Марочное  название – часть марки, которую можно произнести, например «Avon», «Disneyland», «American Express».
     Марочный  знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».
     Товарный  знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
     Можно выделить несколько основных задач, для решения которых предназначен товарный знак.
     Товарный  знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко  запоминающийся товарный знак призван  ассоциироваться у потребителя  с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.
     Хорошо  узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о  качестве. Покупатель готов заплатить  более высокую цену за товар, выпускаемый  под известным и зарекомендовавшим  себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку  потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.
     И, наконец, товарный знак незаменим, как  средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться  на товаре, на упаковке и в рекламе  и позволяет потребителю сразу  отличать его от аналогичных товаров  других производителей.
     Помимо  этого, товарный знак представляет собой  собственность фирмы, так как  он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.
     Решения относительно марочных обозначений:
     Первое  решение, которое предстоит принять, - это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство  товаров обходилось без таких  названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. По-настоящему же марочные названия получили распространение  после Гражданской войны, когда  появились общенациональные фирмы  и общенациональные средства рекламы.
     Практика  присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти  любой товар. Соль производители  упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки  и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям  – свечи, шины и фильтры – несут  на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам.
     Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных  средств. Эти товары продают под  их родовыми названиями в простой  одноцветной упаковке, на которой  отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без  марочных обозначений – снизить  их цену для потребителя благодаря  экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.6
     Перед производителем, принявшим решение  о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок  под маркой самого производителя (которую  называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать  товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку, (называемую также маркой посредника, дистрибьютора  или дилера). И, в-третьих, производитель  может продавать часть товаров  под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.
     При разработке марочного товара производитель  должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных  чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает  продавец, является качество его товара.
     Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
     Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять  еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода  к проблеме присвоения марочных названий.
    1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер-энд-Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Миф»).
    2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц», производящая различные кетчупы и соусы.
    3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.
    4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
     В чем преимущества присвоения товарам  индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма  не связывает свою репутацию с  фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
     Есть  определенные преимущества и у стратегии  присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст  предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя  уже хорошо воспринимается рынком.
     Если  фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного  названия для них может оказаться  неуместным. И, наконец, некоторые производители  хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось  с каждым индивидуальным марочным названием  каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке  законную силу, а индивидуальное маранное название сообщает ей неповторимость.
     Марочное  название не должно быть случайным. Оно  должно способствовать упрочению представления  о товаре. Вот некоторые желательные  для марочного названия качества:
    1.Оно  должно содержать намек на  выгоды товара.
    2.Оно  должно содержать намек на  качества товара.
    3.Оно  должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше  всего этому отвечают краткие  названия, например стиральный порошок  «Тайд».
    4.Оно  должно четко отличаться от  других, например автомобиль «Мустанг»,  фототовары «Кодак».
     Товарный  знак может, в частности, состоять из одного или нескольких характерных  слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может  быть трехмерным, как, например, форма  или любое другое специальное  оформление контейнера или упаковки товара.
     В качестве товарного знака могут  быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:
    Словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения)
    Искусственно-образованные, фантазийные слова "Coca-cola", "Kodak"
    фирменный лозунг или слоган.
     Так, например, слоган компании "TOYOTA" - "Управляй мечтой".
    Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости)
      В качестве примеров изобразительного товарного  знака можно привести:
    трехконечную звезду украшающие автомобили "Мерседес"
    первоначальную эмблему компании "Adidas" 
    комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.)
Примером  комбинированного товарного знака  может быть:
    логотип
    этикетка выпускаемой продукции  
    объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур)
    другие обозначения (звуковые, световые и т.п.)
     В качестве звуковых товарных знаков регистрируются, как правило, позывные различных  радиостанций, радиопрограмм, мелодии  и заставки популярных телепередач.
     Все это помогает производителям в стимулирование сбыта этого товара, т.к. брендинг является наиболее эффективным средством к сбыту товара как наиболее узнаваемого, известного и внушающего доверие.
       Значение товарного знака в стимулировании сбыта продукции:
     Товарный  знак, как объект исключительного  права, имеет самостоятельное экономическое  значение, так как становится ценным объектом собственности. Стоимость  товарного знака может постоянно  возрастать, так как определяется многочисленными условиями: периодом существования на рынке, территорией  реализации товара, активностью восприятия, запоминаемостью, узнаваемостью, эффектностью рекламы и другими факторами.
     Вы  можете использовать Ваш товарный знак для:
    маркировки им своих товаров и услуг
    рекламы
    продажи
    предоставление в пользование
    внесения в уставной капитал
    постановки на баланс предприятия
     Кроме того, потребители больше доверяют стабильным фирмам. Недаром в последнее  время в Америке все чаще в  рекламе используется предупредительная  маркировка "R" и "ТМ", которая  указывает, что товарный знак зарегистрирован, а фирма, маркирующая этим знаком свои товары и услуги, пришла на рынок не на один день.7
      
     Расширения  границ марки и решение о многомарочном подходе:
     Границы использования завоевавшего успех  марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки  определяется следующим образом:
     Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.8
     Расширение  границ марки помогает производителю  сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в  худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым  под тем же марочным названием.
     Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер-энд-Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня «Проктер-энд-Гэмбл» предлагает восемь разных марок моющих средств.9
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.