На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Лекции Синтетические средства маркетинговых коммуникаций

Информация:

Тип работы: Лекции. Добавлен: 10.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 4. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Тема 3. Синтетические  средства маркетинговых коммуникаций
     Синтетические средства маркетинговых коммуникаций: фирменный стиль, брендинг, выставки, ярмарки, спонсорство, интегрироанные маркетинговые коммникации в  местах продажи и их особенности.  

     Кроме основных средств маркетинговых коммуникаций для продвижения торговой марки организация может оперировать синтетическими средствами, к которым относятся фирменный стиль, брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках и интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.
     Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
     Фирменный стиль (в узком понимании) – совокупность товарного знака (вместе с присущими  ему цветами), цветовое и графическое  оформление деловых бумаг.
     ФС  – в широком понимании –  это использование единых принципов  оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, радио, ТВ и т.д.)
     Используют  также термины: система идентификации  предприятия, корпоративный стиль  и др.
     Фирменный стиль решает ряд задач:
      облегчает процесс отбора информации или товара, принадлежащих фирме. ФС работает именно как система идентификации предприятия;
      облегчает фирме вывод на рынок нового товара с меньшими затратами;
      повышает эффективность рекламы;
      снижает расходы на формирование коммуникационной политики;
      способствует повышению корпоративного духа;
      косвенно подтверждает надежность фирмы;
      формирует эстетический уровень предприятия.
     Следует отметить, что ФС призван активно  участвовать во всей системе маркетинговых  коммуникаций. Всевозможные элементы этого комплекса с различными целями и задачами взаимодействуют в общем маркетинговом процессе.
     Специалисты насчитывают около двухсот объектов фирменного стиля, назовем основные:
    Товарный знак;
    Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
    Фирменный блок;
    Фирменный шрифт;
    Фирменный цвет (цвета);
    Слоган;
    Корпоративный герой;
    Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
    Другие фирменные константы.
     Поясним некоторые из этих понятий. В законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения  товаров», (1992 г.) дается следующее определение: «Товарный знак – это зарегистрированное в установленном законодательством порядке на имя его владельца некое слово или изображение, звуковые позывные или оригинальная форма, призванные однозначно идентифицировать данный товар или фирму в сознании покупателя».
     В силу того, что товарный знак-это  вид промышленной собственности  или, шире, интеллектуальной собственности, он охраняется во всем мире в соответствии с определенным жестким законодательством. Его владелец имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами.
     Выделяют  пять основных видов товарных знаков: словесный (например, citizen, canon, tefal, coca-cola), изобразительный (животные, люди птицы, предметы, символы, напрмер, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы «Найк», производящий спортивный инвентарь, знак японского концерна митсубиши «три алмаза», лада), объемный (зарегистрированный знак в трехмерном измерении, например, оригинальная форма бутылки для напитка «кока-кола» или флакона для духов «Дали»), комбинированный (adidas c тремя полосками), звуковой (напрмер, фирменный видеоклип растворимого кофе «Нескафе» фирмы «Нэстле» «Нового дня глоток!» содержит два зарег знака- это основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе). Они представляют собой оригинальные названия или слова, звуковые обозначения, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.
     Товарные  знаки выполняют ряд функций:
     -  идентификация фирмы и ее продукции (отличительная функция);
     -  информативная функция;
     -  закрепление ответственности (гарантийная  функция);
     -  повышение эффективности рекламы  (рекламная функция);
     -  развитие корпоративного духа;
     -  защита от недобросовестной конкуренции (охранная функция);
     -  психологическая функция.
     Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа. Если используется только логотип, он же служит и товарным знаком фирмы, а если же он используется в сочетании с графическим товарным знаком, то является его составной частью. Таким образом, логотип – характерное изображение имени рекламодателя или наименования товара, т.е. название, записанное специальным способом (словесный товарный знак).
     Понятие фирменный блок включает товарный знак, полное фирменное наименование, почтовые и банковские реквизиты организации, графические элементы, слоган. 
     Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, он должен соответствовать характеру деятельности фирмы, хорошо воспроизводиться и читаться.
     Фирменный цвет служит своеобразной характеристикой товаров и услуг фирмы, делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно, например, «Мегафон» - зеленый и фиолетовый, «Макдоналдс» - красный и желтый. На огромный риск и затраты на рекламную кампанию пошла «Пепси-Кола», сменив в цветовой гамме красный цвет на синий, чтобы обеспечить «визуальный отрыв» от основного конкурента «Кока-кола».
     Слоган – представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. (Трудно догнать, невозможно обойти (реклама автомобиля), Просканируйте наши цены – реклама сканеров, цени момент! – реклама клея).
     Корпоративный герой – устойчивый образ фирмы, определенный персонаж, выступающий в роли посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. Например, кролик Квики какао-напитка «Несквик».
     Постоянный  коммуникант (лицо фирмы) в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это человек, который выбран фирмой в качестве посредника при коммуникациях с адресатом.
     Также носителями фирменного стиля могут  выступать все виды полиграфической  продукции, сувенирная реклама, документы  и удостоверения, элементы служебных  интерьеров и др.
     Итак, фирменный стиль можно назвать одним из главных элементов формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Каждый компонент фирменного стиля направлен на развитие и поддержание репутации бренда.
     Брендинг  можно определить как маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование (бренд-нейм), историю возникновения бренда, доводимую до покупателя (бренд-миф), и формирует целостное отношение целевого сегмента к рынку.
     Общепринятое определение бренда принадлежит Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».
     Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.
     Характеристиками  бренда являются:
     -  основное его содержание (Brand Essence);
     -  функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
     _ словесная часть марки или  словесный товарный знак (Brand Name);
     _ обобщенная совокупность признаков  бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
     _ уровень известности марки у  покупателя, сила бренда (Brand Power);
     _ стоимостные показатели (Brand Value);
     - степень «продвинутости» бренда (Brand development Index).
     Далеко  не каждый товарный знак может стать  брендом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие  у покупателей. В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее, явно наблюдаются и некоторые черты японской, в том числе и в брендинге.
     В англо-американской рекламно-коммуникационной модели еще с начала XX в. закрепилась теория «свободно стоящих брендов». На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).
     Создание  нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В  первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль.
     В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60 гг. XX столетия, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали, прежде всего, крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента.
     Японские  компании и рекламные агентства  отказались от создания «свободно стоящих  брендов» и ввели свою систему  под-брендов (sub brands).
     Название  компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman - плееры, Sony Trinitron - телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно, японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.
     Основной  ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного.
     Основные  отличия двух подходов к брендингу  заключаются в следующем: на Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. Итак, на Западе многие бренды живут десятки лет, в Японии «жизнь» подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый.
     Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.
     В зависимости от типа целевой аудитории  коммуникационная деятельность фирмы  по спонсорству может иметь три основных направления:
     – формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками;
     – Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»);
     – Коммуникации, направленные на собственный персонал.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.