На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Коммуникационная политика по сглаживанию сезонных колебаний спроса на продукцию промышленных предприятий

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 10.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Введение.

 
     Сегодня в России действуют множество  коммерческих структур, конкурирующих  между собой, занимающихся производством  и реализацией оконных изделий  из ПВХ, услуг по доставке и монтажу  оконных блоков. То есть существует оконный рынок. С его формированием появилась необходимость внедрения в практику структур по производству и установке пластиковых изделий инструментов маркетинга, где наиболее распространенным является реклама. К тому же, в условиях современной рыночной экономики особое значение приобретают неценовые факторы конкуренции, помогающие сгладить сезонные колебания спроса на товар, одними из которых также является реклама и стимулирование сбыта.
     Вопросам  применения методов маркетинга в  управлении сезонностью спроса на товары были посвящены работы В.А. Коноревой 2009 г.; Вильямса Л. 2001 г.; Елагина Ю.А., Николаевой Т.И. 2000 г.; Зубковой И.Н. 2000 г.; В. П. Попкова 2004 г.; Николаевой Т.И. 2000 г.; Пигуновой О.В. 2002 г.; Брагиной Л.А., Данько Т.П. 2000 г.; Чудесовой Н.Н.  2004 г.; и пр. Однако применение маркетинговых коммуникаций воздействия, в управлении сезонностью спроса на товары ранее рассматривалось недостаточно, хотя их использование помогает не только увеличить доходность компании, но и улучшить организацию маркетинга на предприятии.
     Внесение изменений в организацию и применение маркетинговых инструментов предполагает изучение специфики их организации и применения, а также практическую разработку новых видов рекламных кампаний и совершенствование уже существующих.
     Характеризуя  теоретическую разработанность проблемы в научной литературе, можно выделить следующие направления изучения рекламы:
    Специфика коммуникационной политики в маркетинге.
    Методы и средства производства рекламы.
    Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.
    Влияние фактора сезонности на управление комплексом маркетинга.
    Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
    Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов
    Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
     К авторам первого круга в рамках данного исследования можно отнести  Кокорева В.П., Росситера Дж., Николаеву Т.И., Чудесову Н.Н. и Брагина Л.А.
     Большое практическое значение разработки оперативных мер (в том числе и маркетинговых) по квалифицированному управлению развитием цикличности спроса во времени обусловлено современной экономической ситуацией в России, которая  предполагает довольно жесткую конкуренцию в любой сфере бизнеса. Каждая компания, желающая успешно работать, должна максимально грамотно и профессионально продумывать каждый шаг своей ежедневной деятельности. Продвижение на рынок товара или услуги предполагает и серьезное рекламное обеспечение на основе знаний о множестве составляющих деятельности компании.
     Вопросам  исследования посвящено множество  работ, но в основном материал, изложенный в научной литературе, имеет узкую  специализацию и носит общий  характер, поэтому существует необходимость дальнейшего изучения вопроса о сглаживании сезонности спроса маркетинговыми инструментами, поскольку работы, написанные ранее, имеют достаточно общий характер.
     Результаты  данного исследования могут быть использованы для разработки методики по сглаживанию цикличности спроса для промышленных компаний в целом, а теоретическое значение рассмотрения данной темы заключается в том, что выбранная для изучения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин: экономики, статистики, маркетинга, психологии и рекламы.
     Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы определяют несомненную новизну данного  исследования.
     Предметом изучения в рамках курсовой работы является организация и проведения рекламной кампании как сопровождения  маркетинговых мероприятий, проводимых с целью сглаживания сезонности спроса на товар. Объектом – производственно-промышленное предприятие ООО «Доступные окна», специализирующееся на производстве и продаже оконных пластиковых конструкций в г. Иваново, так как продукт, реализующийся на рынке данным предприятием обладает ярко-выраженной сезонностью спроса. В данном исследовании мы разработаем общую концепцию применения маркетинговых мероприятий по сглаживанию сезонности спроса на данную товарную категорию, а также осуществим рекламное сопровождение каждого мероприятия в отдельности.
     Цель  данного исследования – изучить, как с помощью маркетинговых  мероприятий можно сгладить интенсивность  сезонных колебаний спроса на промышленную продукцию, тем самым предотвратив нежелательные для предприятия последствия в течение года.
     В рамках достижения обозначенной цели нами были поставлены следующие задачи:
      изучить теоретические аспекты и выявить природу товаров, обладающих сезонным спросом;
      изучить сущность, методы оценки и пути сглаживания сезонных колебаний;
      проанализировать коммерческую деятельность ООО «Доступные окна»;
      разработать маркетинговую стратегию по сглаживанию сезонных колебаний  спроса на продукцию ООО «Доступные окна».
     В качестве теоретической и методологической основы исследования, при обосновании выводов и предложений, практических рекомендаций использовались фундаментальные положения теории рекламы, научные труды отечественных и зарубежных ученых и практиков в области рекламы.
     В исследовании использовались общенаучные методы познания (научных абстракций, обобщений, логический и исторический метод, анализ и синтез), методы и приемы системного анализа, метод экспертных оценок.
     Использованные  в исследовании методы адекватны  научным задачам, предмету и объекту  исследования.
     Информационную  базу исследования составили труды  основоположников рекламы, монографии современных авторов, публикации в  периодической печати и Интернет, практические материалы проведения рекламной кампании, собранные и  разработанные автором.
     Значение  работы с теоретической стороны заключается в том, что основные теоретические разработки и обобщения направлены на дальнейшее развитие организации и практики проведения рекламной кампании и, в частности, деятельности предприятия на рынке, а также создание теоретической основы для решения вопросов, возникающих в ходе проведения этой кампании.
     Практическая  значимость исследования заключается  в разработке и доведении исследования до конкретных рекомендаций и методических положений, направленных на повышение  эффективности этой рекламной кампании.
     Использование теоретических и практически  рекомендаций, полученных в процессе написания курсовой работы, позволит принимать обоснованные решения  по проведению рекламной кампании предприятия  и повысит эффективность ее проведения.
     Работа  имеет традиционную структуру и  включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение, комплекс приложений и библиографический  список.
     Во  введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризована структура работы и источники информации.
     Глава первая раскрывает сущность и особенности  товаров сезонного спроса, позволяет  понять основные инструменты рекламы  как неотъемлемой части коммуникационной политики комплекса маркетинга, а  также подробно рассматривает суть, методы оценки и пути сглаживания сезонных колебаний.
     Глава вторая дает общее представление  о коммерческой деятельности ООО  «Доступные окна». В рамках данного  раздела проводится анализ динамики товарооборота и сезонных колебаний, анализ маркетинговой деятельности, проводимой до начала исследования, и анализ конкурентной среды предприятия.
     Глава третья имеет практический характер и на основе отдельных данных содержит разработку маркетинговых мероприятий по сглаживанию сезонных колебаний  и их рекламного сопровождения. 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Коммуникационная политика и ее применение в области продвижения товаров сезонного спроса
     1.1. Коммуникация политика  в комплексе маркетинга: сущность и основные  методы 
     Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся управлению и контролю со стороны фирмы переменных факторов маркетинговой деятельности, к числу которых относятся товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики. 
     Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные аспекты. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационной политики. 
     Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы1
     Маркетинговая коммуникационная политика - это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждения или напоминания потребителям, о своих товарах или услугах2.
     Общая коммуникационная политика компании призвана отражать основные задачи и цели компании в этой области. Их фиксация является частью процесса стратегического планирования, жизненно необходимого для любой действующей на рынке организации3.
     Коммуникационная политика промышленного предприятия ( promotion mix) - это совокупность способов продвижения товара на рынок.
     К основным инструментам коммуникационной политики, как правило,  относят:
    рекламу;
    стимулирование сбыта;
    работу по связям с общественностью;
    личную продажу4.
       Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.
     На  структуру комплекса маркетинговых  коммуникаций влияют:
    тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
    этап жизненного цикла товара;
    степень покупательской готовности потенциального клиента;
    стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
    особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
    финансовые возможности фирмы5.
     Исходя  из этого, мы уделяем внимание лишь таким составляющим коммуникационной политики маркетинга, как реклама и стимулирование сбыта, так как они являются наиболее популярными на рынке пластиковых окон.  

Реклама.
     Реклама (advertising) любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она базируется на информационном или эмоциональном описании продукта и ей принадлежит одно из ведущих мест в стратегии маркетинга6. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки7.
  Сегодня реклама понимается как специальная  форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта8. Все то, что обычно связывается с понятием “реклама” – яркие, красочные буклеты, фотографии, первоклассная бумага и захватывающие тексты – это видимая сторона рекламной деятельности, которая является средством достижения определенной цели. Цель эта – психологическое воздействие на сознание или даже на подсознание покупателя, заставляющее людей думать о товаре9. При этом основной задачей рекламы является создание у потребителей благоприятного впечатления о продукте, и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки 10.
  Процесс рекламной коммуникации последовательно  проходит несколько фаз (Рис.1.):
1. Кодирование. Происходит выработка концепции рекламы перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования. Цели рекламы в основном определяются рекламодателем.
2. Передача. Передача рекламного обращения носителю рекламы (газета, журнал и т.п.). Необходимо обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе. Например, реклама медицинских услуг и товара (медикаментов) в таких носителях, как журнал или телепередача и т.п.
3. Восприятие. Контакт целевой группы с рекламным обращением.
4. Воздействие. Если реклама была воспринята и понята, может произойти следующее:
а) лицо, воспринимающее рекламу может более или менее точно запомнить содержание обращения, но никакой реакции не последует.
б) рекламное  обращение должно создать или  закрепить определенные предпочтения рекламируемого продукта. Иногда оно  лишь подтверждает уже принятое решение о покупке.
в) обращение  должно влиять на поведение целевой  группы. Это может выразиться в  поисках дальнейшей информации или  в покупке медицинской услуги11. 


  Рис.1. «Процесс рекламной коммуникации».
  В рекламной деятельности обычно различают три стадии:
  Планирование рекламы – установление целей и создание рекламной программы.
  Стадия  реализации – создание и распространение рекламного обращения.
  Контроль рекламы – определение результатов рекламы12.
  Рекламу можно подразделить на:
  а) классическую рекламу (радио, телевидении, в газетах, журналах), т.е. с использованием технических средств, к широкой анонимной публике;
  б) рекламу в местах продажи (использование  дисплей-материала – указателей, плакатов, стрелок, стоп-знаков у офисов продаж и т.п.);
  в) прямую рекламу (одна из разновидностей – рекламное письмо, используя карточку для ответа можно достичь двусторонней коммуникации);
г) индивидуальную рекламу, проводящуюся так называемыми  авторитетными лицами среди своих последователей;
д) персональную – направленную на определенного индивидуума или группу;
е) рекламу  в новых средствах массовой информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети) 13. 

Преимущества  и недостатки основных каналов распространения рекламы14.
Газеты – гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей.
Телевидение – сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио – избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок. Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта.
Журналы – высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей.
Длительный  временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная  реклама – гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.
Реклама входит в группу одного из элементов  комплекса - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.
Стимулирование  сбыта.
  Стимулирование  сбыта (sales promotion) – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, направленные, в основном, на увеличение объемов их15.
  Стимулирование  сбыта обычно рассматривают, как  прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.
  Необходимо  отметить, что стимулирование сбыта  включает в себя три главных аспекта  стимулирование потребителей, стимулирование торговли, стимулирование торгового персонала фирмы16. В рамках данного исследования мы остановимся на первом аспекте.
    Стимулирование потребителей (consumer promotion) используется для увеличения объема покупок.
    Решение задач стимулирования потребителей достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.
Выбор средств стимулирования зависит  от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие  группы17:
    ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)
    предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)
    активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Рассмотрим  подробнее каждое из средств стимулирования18:
    скидки с цены услуги;
    гарантия качества;
    премия за достаточный объем ранее купленных оконных услуг или товара; в качестве нее может выступать товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара или услуги;
    купоны – сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара или услуги. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.
    сувениры с рекламой;
    поощрение постоянной клиентуры;
    конкурсы и игры, дающие шанс что-либо выиграть;
    экспозиции на выставках или ярмарках;
    плакаты, календари и т.п.
    зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах или включить в стоимость предоставляемой услуги.
Очевидно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулировании в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворение в жизнь и оценки достигнутых результатов.
     1.2. Особенности применения  маркетинговой коммуникации  для продвижения  товаров сезонного  спроса 
     Цикличность спроса - как правило, в течение  года - ощущается практически в  любом бизнесе. Обычно преодолевать приходится именно спады продаж, к подъемам готовиться гораздо проще и приятнее. И от того, насколько своевременно и профессионально это будет сделано, зависит дальнейшая судьба любой компании.
     Цикличность спроса связана с так называемым "сезонным фактором", который волнует  практически всех, кто так или иначе связан с бизнесом. Изменению уровня спроса в течение года не подвержены разве что товары первой необходимости, типа хлеба и соли. Большинство же товаров и, соответственно, рынков являются умеренно сезонными - то есть, падение объемов продаж в "низкий" сезон и увеличение спроса в "высокий" не превышает 10-20% от среднестатистического месячного уровня. На рынках же с ярко выраженной сезонностью (к коим относится рынок пластиковых окон) "провалы" продаж достигают 30% и более19.
     Можно постараться преодолеть спад и "осилить" подъем с помощью ряда маркетинговых и организационных инструментов. Например, лето - один из наиболее сложных периодов для многих компаний. Поэтому, чтобы удержаться на плаву, успешные операторы рынка активно борются с общим падением спроса. Причем подготовка к летнему затишью начинается задолго до его наступления.
     Рассмотрим некоторые приемы, которые эффективно работающие компании используют во время спада продаж20.
     1. Один из основных приемов - расширение ассортимента за счет сильных товарных групп.
     Иными словами: компании, в ассортименте которых  есть летние позиции, делают ставку именно на них. Причем задолго до начала сезона. Для этого компании проводят маркетинговые  исследования, изучают покупательский спрос, его динамику, положение дел у конкурентов. И не просто "в среднем по цеху", а по каждой ассортиментной позиции. Например, производители пластмассовых игрушек увеличивают и расширяют в это время производство детских наборов для игры в песке.
     2. Второй, не менее эффективный, прием - ставка на новинки.
     Эффективный способ "усиления" продаж - ввод новинок, которые всегда привлекают внимание потенциальных покупателей. Так  что умение представить удачную  новинку, способную стать хитом  сезона, - отличный способ повысить спрос на продукцию предприятия.
     3. Еще один способ нивелировать  спад продаж - разнообразить бизнес за счет выпуска/продажи так называемых смежных товаров.
     Конечно, такая политика требует глубокого  анализа и серьезного стратегического  расчета, однако позволяет успешным игрокам практически полностью преодолеть зависимость от сезона. Например, большинство продуктовых магазинов летом начинают выставлять широкий ассортимент товаров для пикников: причем не только продуктов, но специального оборудования.
     4. Следующий способ - диверсификация заказов.
     Каким бы сильным ни был сезонный спад, всегда есть категории заказчиков, у которых в это время наступает  подъем. Например, летом такой подъем наблюдается у производителей мороженого и прохладительных напитков, у  туристических агентств и др. Нацелив свою рекламно-маркетинговую деятельность именно на этих заказчиков, можно сделать "мертвый сезон" вполне благоприятным.
     5. Еще один прием - переориентация на другую целевую аудиторию.
     Например, гостиничный бизнес "замирает" в зимнее время. И многие гостиницы "переключаются" на корпоративных клиентов, которым они предлагают услуги по проведению вечеринок, конференций, съездов и т. п."
     6. Следующий способ - проведение различных промомероприятий.
     Производственники и оптовики при проведении подобных акций обращаются, в основном, к своим партнерам, реальным и потенциальным, а не к конечному потребителю. Самостоятельные промоакции они, как правило, не практикуют. Что же касается розницы, то здесь, напротив, отмечается высокая активность в деле организации подобного рода мероприятий. Причем летом они проходят на свежем воздухе - рядом с магазинами, торговыми центрами. Специально расписываются сценарии, где важную роль отводят зрителям. За участие и победу предполагаются призы из числа тех товаров, ради которых все и затевалось.
     7. Еще один способ - так называемые "специальные предложения".
     Обычно  речь идет о летних или новогодних предложениях. Например, специальное  летнее меню в ресторанах - ведь в  жаркое время года аппетит людей  сильно снижается, и посещать рестораны  они начинают гораздо реже. Конечно, в этом случае речь идет об увеличении затрат на рекламу, но эти расходы будут оправданны: привлекая клиента на "специальных", выгодных условиях сотрудничества, фирма получает хорошую возможность показать преимущества своей компании и сохранить партнерство в будущем.
     Кроме того, во время спада деловой активности многие предприятия уделяют большое  внимание вопросам подготовки и повышения  квалификации персонала, особенно сотрудников  торговых подразделений. В спокойный  сезон есть возможность спокойно отправлять персонал на тренинги, семинары, обучающие и командообразующие мероприятия. Это позволяет эффективно подготовить людей к успешной работе в "горячий" период.
     Есть  еще один важный момент, который  особенно актуален во времена спада - тщательное и продуманное формирование ассортимента и товарных запасов. Самый распространенный метод прогнозирования - АВС-анализ, который может провести любая компания независимо от специфики ее работы.
     Сущность АВС-анализа строится на основании принципа Парето: "за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин", в настоящий момент более известного как "правило 20 на 80". Считается, что 20% товарного ассортимента дают 80% общего объема продаж. Благодаря своей универсальности и эффективности данный метод получил большое распространение. Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. Самая простая разновидность ABC-анализа - это отсортированный по убыванию список параметров. Если номенклатурный перечень не превышает 100 наименований, такой сортировки бывает достаточно. Сложнее выделить значимые позиции, если на складе хранится несколько десятков тысяч наименований товара. Именно в таких случаях и используется развернутый АВС-анализ.
     Если  ротация ассортимента происходит очень  часто, а фактор сезонности оказывает  серьезное влияние - товары просто переходят  из группы в группу. Затем отдел, занимающийся закупками, следит, чтобы  товары группы А (20% ассортимента) были всегда в наличии, так как их отсутствие негативно сказывается на товарообороте или прибыльности. Тогда как отсутствие товаров группы С оказывает крайне незначительное влияние на общую эффективность работы. АВС-анализ удобен еще и тем, что может осуществляться не по одному параметру, а по нескольким. Например, если первым из таковых будет товарооборот, тогда вторым может стать постоянство спроса товара, маржинальный доход, прибыльность и так далее21.
     Конечно, в деле формирования ассортимента одним  АВС-анализом компании как правило не ограничиваются. Для формирования ассортимента и товарных запасов успешные игроки рынка используют все возможные аналитические методы. Например, опираются на статистику продаж разных лет, учитывают объемы сбыта (в единицах и рублях), маржинальность, сезонность и ряд других факторов по каждому конкретному товару и группе. 

     Вывод.
     Проведя анализ монографической и периодической литературы, мы пришли к следующим основным выводам:
     - понятие коммуникационной политики  является дискуссионным, так как  в каждом определении подчеркиваются разные аспекты рассмотрения данной составляющей комплекса маркетинга:
    - основными инструментами коммуникационной политики, отмеченными авторами, являются реклама, стимулирование сбыта, работа по связям с общественностью, прямая продажа. По нашему мнению, основными инструментами, применяемыми для сглаживания сезонности спроса на товары будут являться реклама и стимулирование сбыта;
    - для продвижения товаров сезонного спроса существуют свои особенности применения маркетинговой коммуникации;
    - к  специфическим инструментам маркетинга  по продвижению товаров сезонного  спроса будет относиться:
      расширение ассортимента за счет сильных товарных групп;
      ставка на новинки;
      выпуск/продажа смежных товаров;
      диверсификация заказов;
      переориентация на другую целевую аудиторию;
      промомероприятия;
      «специальные предложения».
     Таким образом, полученный нами теоретический  материал стал основой нашего дальнейшего исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2. Характеристика коммерческой деятельности ООО «Доступные окна».
     2.1. Краткая характеристика  предприятия.
     «Доступные окна» — перспективная, динамично развивающаяся компания по производству, продаже и установке пластиковых окон. За годы успешной работы компания успела занять прочные позиции на рынке и заслужить доверие покупателей в трех регионах: Иваново, Ярославль и Нижний Новгород. Основатель компании Александр Сверчков начал заниматься производством и продажей пластиковых окон в 2007 году.
     ООО «Доступные окна» принадлежит собственное  производство ООО «Оконные технологии», имеющее производственную площадку в г. Иваново. «Оконные технологии» является крупной компанией-производителем металлопластиковых изделий, к которым на сегодняшний день можно отнести оконные конструкции любой конфигурации, балконные блоки, входные группы дверей, отделочные материалы для лоджий и балконов, а также жалюзи и рулонные шторы.
     На  начало 2010 года компания «Доступные окна» имеет пять крупных поставщиков:
      Немецкий концерн «Rehau» - мировой лидер производства продуктов из полимеров для строительства, автомобилестроения и индустрии.
      Компания «Brusbox» – один из крупнейших производителей ПВХ профиля и подоконной доски в России, основана в конце 2003 года.
      Высокотехнологичная группа компаний «Alutech» - лидера рынка роллетных систем, секционных ворот и алюминиевых экструдированных профилей стран СНГ и Балтии.
      «Guardian» - девятый европейский и первый российский проект корпорации «Гардиан Индастриз», одного из крупнейших мировых производителей листового стекла и специализированной стекольной продукции.
      «Wink Haus» - одна из старейших компаний в Германии, работающей в области производства оконной фурнитуры.
     «Доступные  окна» представляет собой динамично  развивающуюся компанию, в чем  мы убедились, изучив историю основания  и развития данного предприятия (прил. 1). За 3 года существования ООО «Доступные окна» заняло лидирующие позиции на рынке оконных производителей г.Иваново.
     На  1 мая 2011 г. 13 офисов продаж находится под управлением компании в трех регионах России: Иваново, Ярославль и Нижний Новгород. В штате фирмы работает более 350 высококвалифицированных сотрудников.
     На  данный момент стратегическая цель предприятия - создать обширную федеральную розничную сеть и стать предпочтительным источником товаров в данной отрасли для сотни тысяч россиян.
     Основу  стратегии компании, направленной на прибыльный и эффективный рост, составляют три элемента:
    Повышение производственной эффективности.
    Расширение услуг и возможностей.
    Экспансия в регионы и консолидация рынка.
     С ноября 2007 г. компания «Доступные окна» предлагает своим покупателям убедиться в основном принципе работы копании – высокое качество по разумной цене. На сегодняшний день широта обхвата предприятия в Иванове составляет 4 торговых точек в разных микрорайонах города:
    г. Иваново, ул. 8 Марта, 32 (ТРЦ «Серебряный город);
    г. Иваново, ул. Куконковых, 141 (ТЦ «Реал»);
    г. Иваново, ул. Лежневская, 55 (ТРК «Тополь»);
    г. Иваново, ул.Б.Хмельницкого, 15 («Центральный рынок»).
     Анализ  конкурентоспособности розничной сети «Доступные окна» в сравнении с четырьмя другими  крупными оконными компании, развертывающими свою деятельность на территории г. Иванова, показал, что предприятие находится на данный момент среди лидеров своей отрасли (прил. 2).
     В дальнейшем компания также планирует  продолжать открывать новые офисы продаж, внедрятся в новые регионы, а также уделять внимание сокращению общих и административных расходов, автоматизации производственной деятельности, расширению и оптимизации ассортимента.
     Таким образом, компания агрессивно росла все годы своего существования на рынке, как за счет открытия новых офисов, так и за счет расширения производства.
     2.2. Анализ динамики  продаж.
     Как известно, рынок пластиковых окон, имеет ярко выраженный сезонный характер. Так в разгар зимы останавливаются  стройки, да и среди частных заказчиков далеко не каждый решится менять окна при минусовой температуре. Зато во 2 и 3 кварталах, как правило, рост спроса на окна ПВХ значительно возрастает, постепенно снижаясь к 4-му. Это явление хорошо знакомо производителям, поэтому должно учитывается ими при разработке маркетинговой стратегии.
     В этом смысле предыдущий 2010 год, который  мы берем за основу исследования рынка  пластиковых окон, не был исключением  (график 1)22.
     
     График 1. «Ежеквартальный рост рынка ПВХ конструкций: Россия,  динамика  2010-2011 год (плановый и фактический)». 

     Для того чтобы мы могли наглядно убедиться  в сезонности продаж нашего конкретного  предприятия, мы изучили динамику продаж за предыдущий год и на основе полученных данных построили график динамики продаж за 2010 г. ООО «Доступные окна» (график 2).
     
     График 2. «Динамика продаж ООО «Доступные окна» за 2010 г.»
     Из  полученного графика мы можем  убедиться, что самым «пиковым»  периодом продаж для пластиковых  окон является период с августа по октябрь включительно, а самым «глухим» - период с начала января по конец февраля. С конца октября по декабрь мы наблюдаем начало периода спада продаж, с конца декабря до начала февраля – резкий спад объемов продаж, февраль – месяц конца спада продаж, с марта по апрель – период резкого подъема продаж, а с начала апреля до конца июля – период конца подъема продаж.
     Полученные  данные помогут спрогнозировать  будущий спрос на рынке оконных  услуг и позволят легко сориентироваться в сроках проведения коммуникационной политики, а, следовательно, и в периодах реализации рекламных кампаний. 

     2.3. Анализ маркетинговой  деятельности.
       До 2010 г. отдела маркетинга  как  структурного подразделения компании  не существовало. Функции маркетингового  отдела были возложены на отдел  продаж. С апреля 2010 г. отдел маркетинга стал полноценным подразделением компании. На сегодняшний день в штат отдела входит 5 человек: директор по маркетингу, маркетолог, бизнес-аналитик и 2 аналитика.
     На  момент открытия офиса компания разработала собственный фирменный стиль, в который входила разработка:
      фирменного цвета – сочетание оранжевого и серого;
      фирменный логотип (рис. 1):
 
       

      Рис. 1. Фирменный логотип компании. 

      фирменный шрифт – FreeSetCTT;
      единый стандарт оформления полиграфии: фирменные папки, бланки, пакеты;
      единый стандарт оформления офисов.
     Динамика  маркетинговой деятельности компании:
      2007-2008 – 3 рекламных модуля в периодических печатных изданих «Частник» и «Гипермаркет»;
      2008-2009 – информация в справочных службах города, формирование системы скидок;
      2009-2010 – запущены карты почетного клиента, активное использование наружной рекламы (биллборд в центре города) использование рекламных ATL-видеотехнологий в городском общественном транспорте (ТВ-плазмы в маррутных такси и в продуктовых гипермаркетах города: «Риат» и «Экстра»), реклама на внутреннем радио в гипермактеах и торговых центрах.
      2010-2011 – обширное использование наружной рекламы (баннеры 3х6 м, щиты, перетяжки и пилоны на остановках города, запуск ТВ-рекламы (30-секундный рекламный ролик о внедрении новой рассрочки на 3 федеральных дециметровых каналах: Первый, Россия 1 и НТВ). Разработан и запущен фирменный сайт компании. Организация промо-акций, завязанных на открытии новых офисов.
     Со  времени основания компании наблюдается  активный рост расходов на рекламу, и  к концу 2010 г. рекламный бюджет ООО  «Доступные окна» составил 5,5 млн. руб.
     До  проведения данного исследования компания успела опробовать и оценить эффективность  большого количества разнообразных каналов распространения рекламы, что значительно упрощает разработку коммуникационной политики для данного предприятия. К тому же, начиная с 2007 г. силами сотрудников компании ведутся мониторинги конкурирующих фирм, что позволяет оценить динамику и уловить тенденцию развития оконного рынка г. Иванова в целом.
     2.4. Анализ конкурентной среды.
     По  нашим подсчетам на 1 мая 2011 года на оконном рынке г. Иваново в  общей сложности функционирует  около 50 компаний, занимающихся продажей и установкой пластиковых окон. В целом, рынок оконных услуг г.Иваново можно определить как «насыщенный», т.к. товар на этом рынке постоянно присутствует в продаже в большом объеме и доступен для среднего потребителя.
     Из  этих 50 компаний можно выделить 12 крупнейших, а, следовательно, самых «влиятельных» компаний на рынке, занимающихся не только продажей, но и производством металлопластиковых конструкций, в числе которых находится компания «Доступные окна».
     Проведя анализ конкурирующих фирм, мы ознакомились с конкурентными возможностями каждого из игроков. Анализ конкурентных возможностей показал, что оконный рынок г. Иваново на начало 2011 г. делят между собой 5 крупнейших компаний по производству и установке пластиковых окон: «Доступные окна», «Вектор +», «Доберман», «Пласт Плюс» и «ТМК» (прил. 2). Рассмотрим их подробнее:
     «Вектор +».
     Компания  «Вектор +»  производит и реализует окна, двери, лоджии из системных профилей «КВЕ» (Германия) и более дешевого аналога «Vitrage» (Россия). Широта обхвата данного предприятия составляет 12 офисов продаж в разных точках продаж г.Иваново. Компания существует на рынке около 10 лет, а, следовательно, пользуется доверием покупателей.
     «Доберман».
     Фирма "Доберман" осуществляет производство, продажу и монтаж окон ПВХ из австрийского профиля «GRK». Стоит отметить, что «Доберман» является костромским предприятием, а в г. Иваново располагается филиал компании в виде единственного офиса продаж в центре города.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.