На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Товар как центральное место в концепции маркетинга

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 11.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Содержание:
    Введение………………………………………………………………...3
    Глава 1.Товар в маркетинге. Методы работы с товаром…………….4
      Понятие о товаре. Классификация товаров……………5
      Методы работы с товаром………………………………7
      ЖЦТ и характеристика его этапов…………………….12
      Основные стратегии развития производства товаров .17
    Глава 2. Роль службы маркетинга в реализации
    товара  на предприятии. Анализ. Методика………………………  …19
    Заключение…………………………………………………………    ..35
    Список  использованной литературы…………………………………36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение
    Общепринятое  определение товара – продукт труда, произведенный для продажи – остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Одной из важнейших характеристик товара является возможность его и использовать, потреблять: товар – это средство, с помощьью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все остальные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.
    Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно  как сами товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкретном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации).
Таким образом, цель работы охарактеризовать роль товара в концепции маркетинга.
Для достижения цели решаются следующие задачи:
1.выяснить понятие  и сущность товара в маркетинге  и классификацию товара по различным признакам;
2.определить  методы работы с товаром;
3.охарактеризовать жизненный цикл товара и его этапы;
 4.выяснить основные существующие стратегии развития производства товара;
5.рассмотреть  роль службы маркетинга в реализации  товара на предприятии на конкретном  примере.
Именно поэтому  выбранная тема является актуальной.
Работа состоит  из введения двух глав основной части (1 глава посвящена теоретическому освещению вопроса; 2 глава рассматривает практическое применение этой теории), заключения и списка использованной литературы.
В работе использована различная учебная литература и  методические пособия. 
 
 
 
 

    1.Товар в маркетинге. Методы работы с товаром.
    Товар - все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
    Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица  товара).
    Товар можно рассматривать с позиции  трех уровней (рис.1.):
    1.Товар  по замыслу.
    2.Товар  в реальном исполнении.
    3.Товар  с подкреплением.
    
    Товар по замыслу превращается в товар  в реальном исполнении. Товар в  реальном исполнении имеет пять характеристик:
    - уровень  качества;
    - набор  свойств; 
    - специфическое  оформление;
    - марочное  название;
    - специфическая  упаковка.
    Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.
    Идея  подкрепления товара заставляет деятеля  рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления  в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.
    Сервисное обслуживание включает:
    1. Абонемент.
    2. Бесплатный ремонт.
    3. Свобода выбора.
    1.1. Понятие о товаре. Классификация товаров.
    Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции  товаропроизводителя на рынке. Недаром  одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у  Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный  на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять  определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена  в товар. Способность товара можно  выражать количеством, потребительскую  способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой  способностью, которая при появлении  денег переводится в цену.
    В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят  шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально  удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает  вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).
    Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные  признаки, потому что именно они  влияют на особенности маркетинговой  деятельности.
    По  характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы:
    потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие);
    товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.). Эти товары, конечно, покупают промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации.
    С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.
    Каждая  из перечисленных выше групп товаров  классифицируется по другим признакам. Например, товары производственного  назначения можно подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы, транспортные средства, инструмент и др. В свою очередь, каждая из этих групп делится  на подгруппы. Например, механизмы делятся  на такие виды: литейные, ковально-прессовые, металлорезательные, сварочные, электротехнические, подъемно-транспортные и т.д., а каждый его вид делится по типомоделям  и другим характеристикам.
    Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.
    Потребительские товары также классифицируют, иногда различают: товары долгосрочного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги. Есть и другие классификации товаров  и все они используются в маркетинговой  деятельности.
    Потребительские свойства товара, которые используются в маркетинге.
    В маркетинге основную роль уделяют характеристикам  товара, которые определяют степень  удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:
    показатели функционального назначения;
    показатели технологии;
    показатели стандартизации и унификации;
    показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;
    энергетические показатели;
    эстетические показатели;
    экономические показатели;
    показатели транспортабельности;
    показатели безопасности;
    надежность употребления;
    надежность упаковки;
    гарантия производителя;
    наличие сопроводительной документации;
    предпродажная подготовка;
    послепродажное обслуживание и др.
    Чем в более полной мере товар удовлетворяет  покупателя по своим потребительским  свойствам, тем выше его потребительская  способность. 

    Классификация товаров производственного  назначения:
    При классификации обычно принимают  во внимание участие этих товаров  в процессе производства, а так же их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:
      основное и вспомогательное оборудование;
      сырью, материалы и готовые детали;
      полуфабрикаты;
      стационарные сооружения;
      вспомогательные материалы и услуги.
    Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.
    1.2. Методы работы  с товаром.
    1.2.1.Качество товара. 

    Для определения показателей качества в товароведении применяют различные  методы, которые основываются на правилах применения определенных принципов  и средств испытаний.
    Основные  элементы пригодности товаров, определяемые технической характеристикой изделия, называют качеством конструкции. При  усовершенствовании качества конструкции  возрастает стоимость изделия.
    Качество  продукции оценивается на основе количественного измерения определяющих ее свойств. Современная наука и  практика выработали систему количественной оценки свойств продукции, которые  и дают показатели качества. Широко распространена классификация свойств  предметов (товаров) по следующим группам, которые дают соответствующие показатели качества:
    -показатели  назначения товара,
    -показатели  надежности,
    -показатели  стандартизации и унификации,
    -эргономические  показатели,
    -эстетические  показатели,
    -показатели  транспортабельности,
    -патентно-правовые  показатели,
    -экологические  показатели,
    -показатели  безопасности.
    Методы  оценки качества товаров:
Измерительный (лабораторный, инструментальный) метод определения численных значений показателей качества основан на информации, получаемой при использовании технических средств измерений (измерительных приборов, реактивов и др.).
    Использование технических средств осуществляется в соответствии с методикой проведения измерений и предполагает использование  приборов и реактивов Методика проведения измерений включает методы измерений; средства и условия измерений, отбор  проб, алгоритмы выполнения операций по определению показателей качества; формы представления данных и  оценивания точности, достоверности  результатов, требования техники безопасности и охраны окружающей среды.
    Измерительным методом определяется большинство  показателей качества, например, масса  изделия, форма и размеры, механические и электрические напряжения, число  оборотов двигателя. Основными достоинствами  измерительного метода являются его  объективность и точность. Этот метод  позволяет получать легко воспроизводимые  числовые значения показателей качества, которые выражаются в конкретных единицах: граммах, литрах, ньютонах.
    К недостаткам этого метода следует  отнести сложность и длительность некоторых измерений, необходимость  специальной подготовки персонала, приобретение сложного, часто дорогостоящего оборудования, а в ряде случаев  и необходимость разрушения образцов. Измерительный метод во многих случаях  требует изготовления стандартных  образцов для испытаний, строгого соблюдения общих и специальных условий  испытаний, систематической проверки измерительных средств.
Математическая  обработка данных и анализ результатов измерений (испытаний)
    При проведении инструментальной оценки и  использовании полученных результатов  следует учитывать, что результаты измерений дают приближенное значение измеряемой величины, т.е. могут содержать  погрешности.
    Погрешности можно разделить  на следующие группы:
      Грубые (промахи) связаны с неверными расчетами или недостаточной тщательностью в работе. Такие погрешности не являются систематическими, однако они не случайны, так как не вызваны влиянием разных многочисленных факторов.
      Систематические погрешности вызваны одной или несколькими причинами, действующими по определенным законам. Возникают вследствие применения неисправных приборов, неточных гирь, нарушения методики измерения.
      Допустимые приборные погрешности (инструментальные, аппаратурные), обусловленные несовершенством конструкции и изготовления правильно работающего прибора и не противоречащие существующим нормам. Присущи почти всем приборам, имеющим подвижные части. Износ и старение материалов, из которых изготовлены детали приборов, - постоянные причины приборных погрешностей. Допустимые приборные погрешности указываются в паспорте каждого прибора.
      Случайные погрешности вызываются факторами, которые носят случайный характер и не поддаются учету, поэтому вероятность ошибки в ту или иную сторону одинакова.
      Ошибки выборки получаются из-за того, что для определения показателей качества берется часть материала, обычно незначительная по сравнению со всей оцениваемой его массой. Для того чтобы по данным выборки можно было достоверно судить о показателях качества всей генеральной совокупности, необходимо, чтобы выборка была репрезентативной (представительной).
Регистрационный метод.
    Регистрационный метод основан на наблюдении и  подсчете числа определенных событий, случаев, предметов или затрат. Этим методом определяют, например, количество отказов за определенный период эксплуатации изделия, затраты на создание и (или) использование изделий, число различных  частей сложного изделия (стандартных, унифицированных, оригинальных, защищенных патентами), количество дефектных изделий  в партии.
    Недостатком этого метода является его трудоемкость и в ряде случаев длительность проведения наблюдений. В товароведении  этот метод широко применяется при  определении показателей долговечности, безотказности, сохраняемости, стандартизации и унификации, а также патентно-правовых показателей.
Расчетный метод.
    Расчетный метод основан на получении информации расчетом. Показатели качества рассчитываются по математическим формулам, по параметрам, найденным другими методами, например измерительным.
    Расчетный метод используют при проектировании и конструировании изделия, когда  оно еще не может быть объектом инструментальных исследований. Часто  расчетный метод используют для  прогнозирования или определения  оптимальных (нормативных) значений, например, показателей безотказности. Расчетный  метод очень часто используют при проведении косвенных измерений. Например, по величине показателя преломления  стекла устанавливают коэффициент  зеркального отражения, а по твердости  стали – ее прочность. Расчетным  методом определяют содержание бисульфитных производных глюкозы и фруктозы в меде по результатам хроматографического  анализа.
Метод опытной эксплуатации.
    Метод опытной эксплуатации является разновидностью регистрационного метода. Его используют, как правило, для определения  показателей надежности, экологичности, безопасности. В процессе реализации этого метода изучается взаимодействие человека с изделием в конкретных условиях его эксплуатации или потребления, что имеет большое значение, так как измерительные методы не всегда позволяют полностью воспроизвести реальные условия функционирования изделия. Данный метод используется для оценки влияния косметических средств на кожу человека, при этом оценивается сенсибилизирующее воздействие средств на организм человека.
    Для оценки показателей долговечности  одежды привлекаются испытуемые, которые  будут эксплуатировать эту одежду в обычных условиях до полного  износа. Изменение свойств материалов и одежды в целом может достигаться  применением лабораторного оборудования.
    Метод опытной эксплуатации используют при  оценке долговечности работы электрооборудования. Достоинством этого метода является высокая точность и достоверность  значений показателей качества, а  недостатками – продолжительность  и большие затраты, а в некоторых  случаях сложность моделирования  условий эксплуатации.
Органолептический метод.
    Органолептический метод основывается на использовании  информации, получаемой в результате анализа ощущений и восприятий с  помощью органов чувств человека – зрения, обоняния, слуха, осязания, вкуса. При этом методе не исключается  использование некоторых технических  средств (кроме измерительных и  регистрационных), повышающих разрешающие  способности органов чувств человека, например, лупы, микрофона с усилителем громкости и т.д.
    Органолептический метод прост, всегда используется первым, часто исключает необходимость  использования измерительного метода, как более дорогого, требует малых  затрат времени. Кроме доступности  и простоты этот метод незаменим  при оценке таких показателей  качества, как запах, вкус.
    Разновидностью  органолептического метода являются сенсорный, дегустационный и др. методы. Сенсорный  анализ применяется для оценки качества продуктов питания. В результате сенсорного анализа определяют цвет, вкус, запах, консистенцию пищевых продуктов.
Дегустационный  метод предполагает апробирование пищевых продуктов. Результаты дегустации зависят от квалификации эксперта, соблюдения условий дегустации: нельзя курить, использовать пахучие вещества, в том числе парфюмерию.
    Несмотря  на существенные преимущества органолептического метода, он имеет недостаток, выражающийся в его субъективности. Очевидно, что точность и достоверность  значений показателей качества, определяемых данным методом, зависит от способностей, квалификации, навыков и индивидуальных особенностей людей, определяющих соответствующие  параметры свойств продукции.
Экспертный  метод.
    Экспертный  метод определения показателей  качества основан на учете мнений специалистов-экспертов. Эксперт –  это специалист, компетентный в решении  конкретной задачи. Этот метод применяют  в тех случаях, когда показатели качества не могут быть определены другими методами из-за недостаточного количества информации, необходимости  разработки специальных технических  средств и т.п.
    Экспертный  метод является совокупностью нескольких различных методов, которые представляют собой его модификации. Известные  разновидности экспертного метода применяются там, где основой  решения является коллективное решение  компетентных людей (экспертов). Квалификация эксперта определяется не только знанием  предмета обсуждения. Учитываются специфические  возможности эксперта. Например, в  пищевой промышленности при оценке качества продуктов питания учитывают  возможности эксперта воспринимать вкус, запах, а также его состояние  здоровья. Эксперты, оценивающие эстетические и эргономические показатели качества, должны быть хорошо осведомлены в  области художественного конструирования.
    При использовании экспертного метода для оценки качества формируют рабочую  и экспертную группы. Рабочая группа организует процедуру опроса экспертов, собирает анкеты, обрабатывает и анализирует  экспертные оценки.
    Экспертная  группа формируется из высококвалифицированных  специалистов в области создания и использования оцениваемой  продукции: товароведы, маркетологи, дизайнеры, конструкторы, технологи и др. Желательно, чтобы экспертная группа формировалась  не для одной экспертизы, а как  постоянно функционирующий орган  с достаточно стабильным составом экспертов.
Социологический метод.
    Социологический метод определения показателей  качества основан на сборе и анализе  мнений потребителей. Сбор мнений потребителей осуществляется различными способами: устный опрос; распространение анкет-вопросников, организация выставок-продаж, конференций, аукционов. Для получения достоверных  результатов требуются научно обоснованная система опроса, а также методы математической статистики для сбора  и обработки информации.
    Социологический метод широко используют на стадии выполнения маркетинговых исследований, при изучении спроса, для определения  показателей качества, оценки качества. Например, для выяснения требований, которым должен удовлетворять электрический  утюг, разрабатывается опросный лист с указанием параметров утюга. Листы  пересылаются по почте, при общении  с покупателями в торговых точках.
    Для обработки полученной информации нужно  учитывать средний балл и количество будущих покупателей, которые за данный образец высказались. Затем  определяют суммы баллов каждого  из параметров и общую сумму баллов. Далее оценивают коэффициенты весомости  каждого параметра и проверяют  результаты суммированием.
Статистические  методы контроля и  управления качеством.
Статистические  методы основаны на определении значений показателей качества продукции  с использовании методов теории вероятности и математической статистики. Область применения статистических методов чрезвычайно широка и  охватывает весь жизненный цикл товара (проектирование, производство, использование  и т.д.). Статистические методы применяются  в системах качества, при сертификации продукции систем качества. Методы математической статистики позволяют  с заданной вероятностью проводить  оценку качества изделий. Статистические методы способствуют сокращению затрат времени на контрольные операции и повышению эффективности контроля.
    С помощью статистических методов  можно определить: среднее значение показателей качества и их доверительные  границы и интервалы распределения; законы распределения показателей  качества; коэффициенты корреляции; параметры  зависимости исследуемого показателя качество от других показателей или  числовых характеристик факторов, влияющих на исследуемый показатель качества, а также сравнивать среднее значение или дисперсии исследуемого показателя для двух или нескольких единиц в  целях установления случайности  или закономерности различий между  ними. При проведении статистического  контроля принимается решение о  приемке или забраковании всей партии продукции по результатам контроля выборки.
    Статистические  методы можно использовать по всему  жизненному циклу продукции, от определения  требований в самом начале до их выполнения в конце. Данные методы позволяют  значительно сократить трудозатраты и объемы работы по контролю партий. Это связано с тем, что контролируется от 5 до 15% от всей партии. Использование  статистических методов нашло отражение  в стандартах.
    1.2.2.Рыночная  атрибутика товара.
Торговая (товарная) марка.
    Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий.
    Существенным  элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может  быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — товарный знак, который должен быть зарегистрирован  в установленном порядке, чтобы  стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую  конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.
    Товарная  марка вызывает у потребителя  ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя  о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.
    Торговая  марка выделяет товар среди аналогичных  товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность  усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей  авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок1.
    В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают  большое значение марочному названию, которое должно быть новым для  потребителя, запоминающимся, содержать  намек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.
    Марочные  названия могут быть:
    • индивидуальные (для каждого товара в данной ассортиментной группе, например, как у стиральных порошков компании Procter & Gamble);
    • коллективные (например, частные марки  крупных торго-вьіх домов);
    • комбинированные, состоящие из сочетания  имени фирмы и индивидуального  марочного названия (к примеру, пищевая  продукция фирмы Kellog).
    Принятию  решения о выборе того или иного  пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных  и отрицательных его сторон с  учетом целей и задач товарной и ассортиментной политики, потребительских  предпочтений и восприятии имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.
    Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности  и приверженности потребителей к  данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.
    Следствием  эффективности товарной марки будут  сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.
    ' Так, Nestle за 4,5 млрд. долл. купила марку  Rowntee, заплатив за нее в пять  раз больше балансовой стоимости  фирмы. Диксон П.Р. Управление  маркетингом. — М.: Бином, 1998.
    Однако  следует учитывать и ряд негативных моментов, которые могут иметь  место в практике использования  в товарной политике даже хорошо известных  марок. Прежде всего это касается распространения известной товарной марки на новый товар.
    Для того чтобы усилить коммуникативную  функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.
    Логотип — это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.
    Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа.
    Маркетологи предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминае-мость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности  позиционирования и рекламы.
    Товарные  марки, логотип, фирменный блок, так  же как и фирменный стиль в  целом, покупатель может узнать в  рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также  увидеть на упаковке.
    Товарный  знак и его применение.
    Товарный  знак  (ТЗ)  – это зарегистрированное  в установленном   порядке
обозначение, присвоенное товару для его отличия  от других и указания на  его
производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой  рисунок  (символ,
знак),  определенное  сочетание  букв,  чисел.   Понимаемый   как   средство
индивидуализации  производителя ТЗ может рассматриваться  как  торговая  марка
или фирменный  знак.
     С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ –  особый
символ  товарной  ответственности,  означающий,   кому   принадлежит   право
располагать данным товаром, получать  прибыль  и  нести  ответственность  за
поставку  некачественного товара.  ТЗ,  практически  малоощутимый  физически,
дает  его владельцу  осязаемые  материальные  выгоды,  создавая  ему  высокую
репутацию.
     Функции ТЗ :свидетельствовать о высоком качестве  товара;  вызывать  доверие
покупателя  благодаря  благоприятному  имиджу  владельца  ТЗ;   осуществлять
контроль  за качеством товара. ТЗ – это  основа для рекламы,  однако,  в  свою
очередь,  для  устойчивого  функционирования,   распознавания   и   хорошего
запоминания  ТЗ  сам  нуждается  в  рекламе,  в  сочетании  с   которой   он
представляет  собой важное средство конкуренции.
     Регистрация ТЗ необходима не  только  для  борьбы  с  конкурентами,  рекламы
товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и  для
возможности  продажи  лицензий  на  ТЗ.  В  силу  этого  ТЗ  имеет   большое
экономическое значение и  становится  как  бы  автономным   ценным  объектом
собственности (к примеру, ТЗ компании  «Кока-Кола»  оценивается  в  3  млрд.
долларов).
     Сам по себе ТЗ мало что значит, но в  совокупности  с  хорошо  рекламируемым
товаром,  обретя  юридическую  силу  после  своей  регистрации,   становится
стимулом  повышения качества товара. Для покупателей  ТЗ – это движущий  мотив
покупки и своеобразная гарантия качества.
     ТЗ  – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль»,  в  котором
он занимает  ведущее  положение.  Фирменный  стиль  –  совокупность  приемов
(графических,   цветовых,   пластических,   языковых   и   др.),    которые,
обеспечивают  определенное единство всей продукции  производителя.
     Составными  элементами фирменного стиля являются:
товарный  знак; логотип  (специально  разработанное  оригинальное  начертание
полного  или  сокращенного  наименования  фирмы  или  группы  ее   товаров);
фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а  также  поясняющие
надписи); фирменный цвет (сочетание  цветов);  фирменный  комплект  шрифтов;
фирменные константы  (формат,  система  верстки  текста  и  иллюстраций).  В
известной степени фирменный стиль –  это отражение  своеобразия  деятельности
фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой  и  иной  политики,  порой  и
внутренней  организации. Продукты фирменного стиля  помогают  фирме  завоевать
популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь  в
том   случае,   если   товары   (услуги)   фирмы   являются    действительно
первоклассными.  Плохой  товар,  обманувший  ожидания  потребителей,  быстро
соотносится с ТЗ,  фирменным  стилем,  которые  вызывают  настороженность  у
потребителей,  ассоциируясь  в   их   представлении   в   основном   уже   с
недоброкачественной  продукцией.  Такая   метаморфоза   способна   подорвать
коммерцию,  ухудшить   позиции   товаропроизводителя   на   рынке.   Поэтому
рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей,  демонстрируя  отличную
техническую и коммерческую работу, а  уж  потом  предпринимать  практические
шаги  по введению ТЗ и фирменного стиля  в целом.
     Товарные  знаки в России до  последнего  времени  практически  отсутствовали,
находя  применение  лишь  во  внешнеэкономической  деятельности.   По   мере
перехода  к  цивилизованному  внутреннему   рынку,   развития   конкурентных
рыночных  отношений и постепенной  интеграции  внутреннего  рынка  в  мировой
рынок потребность  в  марочных  товарах  отечественного  производства  будет
устойчиво  возрастать,  что   потребует   расширенного   применения   ТЗ   и
значительной  активизации  всей  работы,  связанной  с  их  конструированием,
использованием  и юридической защиты. 

Упаковка  и маркировка товара.
     Подобно красивой одежде,  украшающей  человека,  нарядная  упаковка  создает
выгодное  представление о товаре; напротив,  неряшливая  упаковка,  каким  бы
высококачественным  ни был  товар,  вряд  ли  вызовет  у  покупателя  желание
купить  его.
     Упаковка  – это  оболочка  товара.  Внутренняя  упаковка  –  непосредственное
вместилище  товаров (например, тюбик  для  зубной  пасты);  внешняя  упаковка
защищает  внутреннюю  упаковку  и  удаляется  при  подготовке  материала   к
непосредственному использованию.
     Транспортная  упаковка (тара) – это вместилище,  необходимое для хранения,
идентификации или транспортировки товара.
     Упаковка  может играть несущественную роль (например, для недорогих  скобяных
изделий), а может  приобретать  и  очень  большое  значение  (например,  для
косметики).  Многие  деятели  рынка   называют   упаковку   пятой   основной
переменной  маркетинга в дополнение к товару, цене,  методам  распространения
и  стимулирования.  Однако  большинство  продавцов  все   же   рассматривают
упаковку  как  один  из  элементов  товарной  политики.  В  последнее  время
упаковка  превратилась и в одно  из  действенных  орудий  маркетинга.  Хорошо
спроектированная  упаковка может оказаться  для  потребителей  дополнительным
удобством, а для производителей -  дополнительным  средством  стимулирования
сбыта товара.
     Функции упаковки: вмещение и замещение товара;  облегчение  исполь-  зования
товара; средство коммуникации  с  потребителем;  содействие  работе  каналов
сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.
Функции  упаковки  начинают  формироваться   уже   на   этапе   создания   и
производства  товара  и  сохраняются  на  всем  пути  следования  товара  от
производителя до потребителя. Упаковка перестает  выполнять  свои  функции  в
тот момент, когда покупатель извлекает из нее  товар и уничтожает упаковку.
Любая упаковка требует расходов, связанных  с производством товаров.  Величин
издержек  на упаковку должна находиться  в  разумной  пропорции  к  стоимости
товара.
     Созданию  упаковки  должно   предшествовать   формирование   ее   концепции,
раскрывающей  принципы  предлагаемой  упаковки  и  ее  роль  для  конкретного
товара. Формируя концепцию,  определяют  основные  функции  упаковки,  затем
принимают решение о размере  упаковки,  материале,  из  которого  она  будет
изготовлена, цвете,  текстовом  оформлении,  наличии  товарного  (марочного,
фирменного) знака.
     На  создание упаковки  для  нового  товара  российский  производитель  иногда
вынужден  затрачивать миллионы рублей,  а  длительность  ее  создания  иногда
составляет  более года. Однако затраты быстро  окупятся  за  счет  увеличения
числа покупателей, привлеченных новой упаковкой  товара,  соответствующей  их
требованиям.
     Неразрывная  часть  стратегии  проектирования  и  использования  упаковки  –
маркировка  товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования  и
других  подсобных  средств.  Они  могут  иметь  вид  незамысловатой   бирки,
прикрепленной к товару,  или  сплошной  графической  композиции,  являющейся
неотъемлемой  частью  упаковки.  На  этикетке  может  быть  указано   только
марочное  название товара либо приведен большой  объем информации о нем.
Недостатки  в   конструировании   упаковки,   ее   низкая   эстетичность   и
информативность,  невысокое  качество   упаковочных   материалов   негативно
сказываются  на  конкурентоспособности  российских  товаров,  затрудняют  их
транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень  информирован-  ности
потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не  только  «визитной
карточкой»  продавца,  но   и   важным   инструментом   рекламы,   средством
формирования  спроса  и  его   стимулирования.   Упаковка,   сохраняющая   в
целостности товар, не может быть ничем заменена и  экономит  гораздо  больше
средств, чем затрачено на ее разработку. 

Дизайн  товара.
     Еще одна возможность сделать свой товар  отличным от других - это дизайн товара. Некоторые компании заслужили отличную репутацию благодаря великолепному  дизайну своей продукции. Компания, SAAB, производящая автомобили, пропагандирует дизайнерскую философию простоты и  чистоты; "Форма должна соответствовать  функции - отступления от этого правила  случаются редко. Кроме того, мы верим  в оригинальность материалов и если применяем пластик, то не пытаемся выдать его за дерево", говорит представитель SAAB по связям с общественностью. Однако многим компаниям не хватает "дизайнерского  вкуса" и потому их товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно. Между тем дизайн может оказаться  одним из наиболее мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом  арсенале компании.
     Понятие дизайна шире, чем понятие стиля. Термин стиль просто описывает внешний  вид товара. Потрясающий стиль  может привлечь внимание, но совсем не обязательно заставит товар лучше  выполнять свои функции. (В некоторых  случаях он может даже привести к  ухудшению характеристик, например стул может великолепно смотреться и оставаться при этом жутко неудобным.) В отличие от стиля, дизайн это  нечто большее, чем внешняя оболочка - он определяет саму суть товара. Хороший  дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид. Хороший  дизайнер не только продумывает облик, но и создает более безопасный, легкий и недорогой в использовании  и обслуживании, более простой  и экономичный в производстве и распространении товар.
     По  мере обострения конкурентной борьбы дизайн становится одним из наиболее мощных инструментов дифференциации и  позиционирования на рынке самых  различных товаров. Компании с мировым  именем давно поняли, что инвестиции в дизайн всегда окупают себя, и не скупятся на расходы. Например, компания Nike содержит штат из 60 дизайнеров и выпускает 500 моделей спортивной обуви ежегодно. Обувь производства Nike носят спортсмены, но прежде всего она предназначается для рынка молодежного ассортимента, на котором в настоящее время модной считается высококачественная обувь. Другие компании, такие как Sony (аудиоаппаратура класса Hi-Fi), Philips (проигрыватели компакт-дисков и электробритвы), Ford (автомобили) или Swatch (часы), также получают немалые прибыли благодаря особому подходу к дизайну своих товаров. Хорошо известна и другая стратегия производителей товаров высшего качества - дифференциация за счет отличий в дизайне. Такие товары, как часы Rolex, автомобили Porsche, безусловно выделяются из массы себе подобных. Хороший дизайн может привлечь внимание, улучшить характеристики товара, снизить себестоимость и дать товару значительное преимущество пере конкурентами на целевом рынке. 

    1.3. ЖЦТ и характеристика  его этапов.
    Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует  товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.
    Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие  жизненного цикла разработано в  конце 50-х и начале 60-х годов  во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния  технического прогресса.
    Цикл  можно обнаружить не только у марок  и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный  цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.
    Некоторые товары могут начать новый цикл уже  в течение стадии насыщения, продлевая  свое существование.
    Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. 
 
 
 
 
 
 

    Кривая  ЖЦТ
    
    Жизненный цикл описывается изменением показателей  объема продаж и прибыли во времени  и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести).
    Разработка  продукта.
      Этап выведения  на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
      Этап роста (развития) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
      Этап зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
      Этап  упадка- период резкого снижения объема продаж и прибыли.
    Обычно  самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой  стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.
    Описанный жизненный цикл проходит большинство  товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность  каждой стадии могут отличаться. Для  некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может  перейти в стадию роста.
    Каждая  стадия требует подбора соответствующих  маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И  реакция на различные ситуации, в  которых оказывается прохождение  товара, меняется в соответствии с  их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых  мероприятий, обычно применяемых в  каждом случае, приведены в таблице.
    Модель  жизненного цикла товара позволяет  объяснить поведение товара на рынке  в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического  планирования.
    Хотя  модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем  не менее оно дает маркетологу  возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.
    Вследствие  скрупулезного и осторожного  анализа динамики жизненного цикла  товара руководство предприятии  может знать, что, когда и как  подлежит изменению, а именно:
    - что  происходит с рынком, в какой  стадии он может находиться; угрожают  ли ему факторы технологии  или окружающей среды;
    - что  происходит на рынке, каковы  текущие тенденции, что делают  конкуренты и потребители;
    - какие  приемы маркетинга принесут успех  товару.
    Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:
    - осмысливать  будущее предприятия;
    - координировать  все усилия всех звеньев предприятия;
    - прояснять  цели политики предприятия;
    - лучше  подготовиться к неожиданным  изменениям.
    Планирование  будущих стратегий предприятия  в конкурентной среде может быть очень полезным для продления  жизни товара и предотвращения падения  продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для  прогноза развития сбыта. Для этого  необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.
    Во-первых, важно четко определить, на что  должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может  отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам  рынка. 
 

    Зависимость ценообразования от жизненного цикла  товара
    Факторы     внедрение     рост     зрелость     упадок
    Позиция товара на рынке     Сильная, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам      Товар модернизируется, появляются его разновидности  с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое  качество. Появляются конкуренты     Высокое качество товара сохраняется. Замедляется  процесс модернизации товара     Рынок начинают завоевывать конкурирующие  товары более высокого качества с  новыми свойствам
    Особенности производства и распределения товара     Недозагру-     женность  производства. Выпуск товара малыми и  средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения
    Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Распределение товаров  осуществляется по каналам массового  сбыта     Некоторый избыток производ-     ственных  мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение  вследствие расширения ассортимент
    Значительный  избыток производ-     ственных  мощностей. Использование лишь некоторых  каналов распределения
    Условия конкуренции     Конкурируют немногие фирмы     Число конкурентов возрастает и становится значительным     Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается  число конкурирующих товаров, замаркированных  различными товарными знаками     Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе
    Поведение покупателя     Покупатель  инертен. Его необходимо убедить  опробовать новый товар     Контингенты покупателей расширяются     Массовый  рынок насыщен товаром. Потребитель  склонен к повторным многократным покупкам товара и предпочитает его  конкурирующим товарам     Покупатель  хорошо знает товар и его конкурентов
    Особенности рекламных кампаний     Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара     Расходы на рекламные кампании несколько  снижаются     Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные  кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с  целью продления его жизни  на рынке     Низкие  расходы на рекламные кампании
    Цена  товара и прибыль от его реализации     Высокие цены. Низкая прибыльность в связи  с ограниченным производством и  высокими стартовыми затратами     Цены  снижаются в ходе конкуренции. Высокие  прибыли от массовой реализации     Цены  и прибыль дифферен-     цированы. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие  фирмы
    Цены  дифферен-     цированы, затем низкие цены и прибыль (в  конце фазы возможен рост цены в  результате редкости товара)
 
    Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую  цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта  сравнимых продуктов, типичные жизненные  циклы.
    В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:
    - выход  на рынок - инновации;
    - фаза  роста - модификации, улучшение  качества;
    - зрелость  модификации, сегментирование рынка;
    - насыщение  - модификации;
    - спад - диверсификации.
    Модель  ЖЦТ может быть полезной и при  планировании производственной программы, но избежание неблагоприятной устарелой структуры.
    Для оценки моделей жизненного цикла  товаров могут быть использованы различные способы измерения продаж:
    - с  точки зрения доходов;
    - в  единицах товаров;
    - по  величине прибыли.
    Измерение жизненного цикла товаров, с точки  зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения  цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать  связь между доходом и количеством  проданных единиц, трудно также анализировать  продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять  в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для  оценки признания товара на рынке.
    Все три проанализированных способа  измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия  с факторами разной степени воздействия.
    Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения  спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла  находится производитель - непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С  другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или  экстренным внешним факторам.).
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.