На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Повышение эффективности визуализации стереотипов в рекламе

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 11.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Российский  Гуманитарный Социальный Университет 
 

Кафедра журналистики, социальной рекламы
 и  связей с общественностью 
 
 
 

Курсовая  работа 

 по дисциплине «Разработка и производство
  рекламного продукта» 
 

на тему: «Повышение эффективности визуализации стереотипов в рекламе» 
 
 
 
 

                    Выполнила:
                    Студентка 4 курса
                    Специальности реклама
                    Хрестина Е.Н.
                    Научный руководитель:
                    доцент  Феофанов С.О. 
                     
                     

Москва 2011
Оглавление 

ВВЕДЕНИЕ 3
1. СТЕРЕОТИПЫ 5
1.1 Стереотипы восприятия и их использование в рекламе 5
1.2 Типы стереотипов 6
1.3 Свойства стереотипов(по Викентьеву) 7
2. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ 10
2.1 Методы визуализации 10
2.2 Роль визуализации (Привлечение внимания) 11
2.3 Роль визуализации (Запоминание) 13
3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМЕ ПРИ ПОМОЩИ ПРИЕМОВ ВИЗУАЛИЗАЦИИ. 18
4. ПРМИЕР ВИЗУАЛИЗАЦИИ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЯХ  23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 25
ПРИЛОЖЕНИЕ 26 

 
 
 
 
 
 
Введение
На данный момент времени существует большая конкуренция на рынке товаров и услуг, стоимость рекламных площадей высока, это обуславливает стратегию максимизации эффективности рекламного сообщения. В данной работе я хочу рассмотреть увеличение эффективности рекламного сообщения за счет использования стереотипов, как сильную внутреннюю психологическую установку на совершение разнообразных действий.
В рекламе  стереотипы используются повсеместно. Достаточно вспомнить образы усталой  домохозяйки; не успевающего подготовиться  к экзамену студента; мускулистого металлурга, работающего в поте лица; успешного делового человека, спешащего  куда-то с портфелем в одной  руке и сотовым телефоном в  другой. Используя стереотипы, рекламисты упрощают себе работу по передаче огромного  количества информации. Например, зритель  видит изображение женщины в  белом халате; на ее шее висит  фонендоскоп. Эту женщину можно  не представлять за кадром. Ей не нужно  говорить слова. За счет сложившегося стереотипа зритель сразу воспринимает женщину как врача – психология человека сама «додумывает» недостающие  детали.
Сложившиеся стереотипы характерны не столько для  отдельного человека, сколько для  всего общества. И именно общество зачастую в силу недостаточной эрудированности  поддерживает стереотипы, постоянно  порождая новые. Хороший маркетолог, зная эту особенность, при создании рекламы старается не упустить возможность воздействия на человеческое подсознание.
 Тем не  менее, использование стереотипа не принесет должного результата без его непосредственной визуализации в рекламном плакате. Таким образом, результат зависит не только от правильного выбора используемого стереотипа, но и грамотной его визуализации.
Предметом данного  исследования является эффект взаимодействия стереотипов с методами визуализации.
 Объект – печатная и наружная реклама.
   При написании курсовой работы мною были использованы следующие методы научного исследования:
   - Сравнительный метод;
   - Изучение научных трудов в области психологии и маркетинга;
   - Изучение печатной и наружной рекламы;
   - Аналитический метод.
   Новизна данного исследования состоит в рассмотрении совокупного метода использования стереотипов и методов их визуализации для достижения максимальной эффективности и выявления общих принципов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   СТЕРЕОТИПЫ
Стереотипы  восприятия и их использование  в рекламе
Мир, который  нас окружает, представляет собой  бесконечное разнообразие всевозможных сенсорных проявлений, но мы способны воспринимать лишь очень малую часть  этого разнообразия. И та часть, которую  мы воспринимаем, фильтруется нашим  уникальным опытом, культурой, языком, убеждениями, ценностями, интересами и  предположениями. Каждый из нас живет  в уникальной реальности, построенной  из своих собственных впечатлений  и индивидуального опыта жизни, и мы действуем, опираясь на то, что  мы воспринимаем — на нашу модель мира, прочный каркас которой построен на наших стереотипах. Они играют в нашей жизни огромную роль: упрощают кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непонятность и следуют за человеком  во всяком проявлении отношения к  объекту, к явлению, к предмету.
Мир всегда богаче, чем те идеи, которые мы выдвигаем  относительно его. Художник, лесоруб  и ботаник, прогуливаясь по лесу, получат  весьма отличающиеся друг от друга  впечатления и заметят самые  разные вещи. Это различные целевые аудитории для рекламного обращения, у них сформированы различные стереотипы по отношению к лесу.
Стереотипы вырабатываются жизненным опытом, религией, семьей, менталитетом. Доведенные до автоматизма, стереотипы позволяют легче жить человеку, легче оценивать и воспринимать информацию.
Стереотип — устоявшееся отношение к происходящим событиям, выработанное на основе сравнения их с внутренними идеалами.
Стереотип в  рекламе — это то, что потребитель  сам себе доскажет, домыслит, услышав  или увидев рекламу. (И. Викентьев) (Рис 01)
Если вы своим  рекламным обращением попали в стереотипы клиента, то ваше реклама сработала, а если не учли стереотип восприятия потребителем вашего товара или услуги — то нет. Именно в этом частая ошибка прямого транслирования западных образцов рекламы: у них другие стереотипы.1
Типы  стереотипов
1. Стереотипы мышления:  
поэт — Пушкин  
фрукт — яблоко  
зима — снег (но в Европе бывает зима и без снега) 

2. Стереотипы образа:  
деловая женщина  
новый русский  
русская красавица...

3. Стереотипы восприятия:  
утюг — горячий  
мать — добрая  
друг — верный  
бутылка Колы — узнаваемая на ощупь...

4. Стереотипы отношений:  
гусь свинье не товарищ  
ученик и учитель  
кошка с собакой  
директор и секретарша...

5. Общечеловеческие  стереотипы:  
21 век — это век прогресса  
Ромео и Джульета,  
Моцарт и Сальери,  
Наполеон и Жозефина  
человек произошел от обезьяны...

6. Базовые стереотипы:
звонок в школе  — для учителей  
гудок автомобиля — для водителя авто  
звон пилы — для лесоруба
 

Свойства  стереотипов (по Викентьеву)
Первое  свойство — стереотип  не связан с личным опытом.  
Стереотип наполнен впечатлениями и знаниями других людей. Этим он и ценен — он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы сталкиваемся с ними на самом деле. Стереотипы оказывают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке.

Примеры:  
жену нельзя отпускать одну в отпуск  
рекламе нельзя верить  
все в правительстве — негодяи  
дети — цветы жизни... 

Второе  свойство — стереотипы могут быть положительными или отрицательными  
По поводу одного и того же товара у одного клиента могут быть разные Стереотипы: положительные Ст+, отрицательные Ст—.  
Иногда по отношению к новому товару или услуге стереотипы оказываются несформированными. Тогда первая задача рекламистов — сформировать положительные стереотипы по отношению к вашему товару или услуге у потребителя.

Третье  свойство — стереотип  устойчив во времени. Изменить стереотип очень трудно, а в некоторых случаях почти невозможно. Воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности.
Четвертое свойство — стереотипы формируют потребности  потребителей.  
Прежде чем начать работу по продвижению товара или услуги, необходимо изучить уже имеющиеся стереотипы потребителей к товару-предшественнику или подобному товару на рынке.

В работе над  рекламой товаров народного потребления  в первую очередь необходимо выявить стереотипы восприятия товара потребителем. Это большая и ответственная работа, от которой зависит успех всех дальнейших рекламных или маркетинговых мероприятий.
Разрыв  стереотипа — суггестивный рекламный прием 
Люди устроены таким образом, что всеми силами стремятся к определенности. Стереотип помогает создать эту определенность. Это естественный процесс и естественный механизм, потому что ситуация неопределенности вызывает состояние тревожности, осознанной или скрытой.

Когда мы разрываем  стереотип, мы разрушаем прогнозируемую определенность и тем самым снимаем  с человека его привычную психологическую  защиту. Таким образом, мы приводим его в состояние кратковременного транса, который в данном случае всегда выполняет роль защиты, сформированной и закрепленной еще в процессе эволюции. Ведь и в мире животных одни спасают свою жизнь бегством, другие тем, что впадают в транс. Последняя форма поведения, в свою очередь, разрывает стереотип агрессора, который действовал по жестко заданной программе: убегающий — преследуемый, а настигающий — преследователь. В данном случае программа ломается, благодаря инстинктивному трансу, который погружает жертву в состояние неподвижного ступора. Преследующий хищник попадает таким образом в ситуацию разрыва стереотипа и теряет ориентацию.
У людей подобное состояние длится очень недолго  — от одной секунды до нескольких секунд. Этого времени вполне достаточно, чтобы ваше рекламное сообщение  сразу привлекло внимание, запомнилось  и вызвало устойчивые эмоции.2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Визуализация
Визуализация  проекта - один из важнейших элементов  рекламы. Во-первых, она привлекает к рекламе внимание, во-вторых, дает потенциальному клиенту представление  о визуальном облике проекта, и, в-третьих, демонстрирует покупателю качество жизни после приобретения товара. Если придерживаться популярной концепции трансформационной рекламы, то можно сказать, что у человека возникает простая ассоциация: плохое изображение - плохой товар.
Методы  визуализации
Методы  визуализации могут быть разделены  на представления данных в одном, двух и трёх измерениях.
Наиболее  распространена двумерная визуализация — изображение на плоскости, на листе  бумаги — или на экране. Однако, благодаря развитию компьютерной техники и программного обеспечения всё большую роль начинают играть методы объёмной (3D)-визуализации.
Вот некоторые методы визуализации:
Рисунок
Рисунок, видимо, был первой в мире сознательной попыткой визуализации образов, для  их демонстрации другому человеку. Создание письменности позволило человечеству передавать индивидуальный опыт многим людям, надёжно сохраняя его для  следующих поколений.
График
Графики предназначены прежде всего для иллюстрирования математических понятий, функциональных зависимостей или связей между объектами
Диаграмма
Диаграммы позволяют иллюстрировать количественные соотношения в определённой области. Существует множество типов диаграмм.
Фотография
Фотоснимок обладает подсознательным убеждающим воздействием, ведь реальность, запечатленная с помощью фотокамеры, несет силу факта.3
Роль  визуализации
Привлечение внимания
Первое, к чему мы обращаемся – это привлечение  внимания потребителя.  Вот несколько закономерностей, которые непосредственно влияют на потребность в визуализации.
1.  Объем внимания 
По результатам  психологических экспериментов  у  взрослого человека, которому требовалось правильно «схватить» несколько объектов (черные точки на белой карточке) за 37-100 мс, средний объем внимания составлял около 8 объектов, и колебался от 6 до 11. Если точки объективно хорошо сгруппированы, задача легче, объем внимания больше.
Для разной информации психологами (Гленвилл и Далленбах) выделяются различные средние объемы внимания:
·  для количества точек – 8.8,
·  для прочтения букв- 6.9,
·  для называния геометрических  фигур – 3.8,
·  для называния фигур и цвета – 3.0.
Данные по ограничению  внимания формируют требования к  плакатам - например, размещение на плакате не более 3х геометрических фигур/30 слов, избегание одновременного представления не связанных по смыслу объектов.4
2.  Направление взгляда 
Взгляд следует  по определенной траектории или направлению. Эта траектория определяется расположением элементов. В западных странах большинство читателей просматривают рекламу сверху вниз и слева направо. Этот процесс назван специалистом Эдмундом Арнольдом диагональю Гутенберга. В большинстве макетов используются эти естественные движения глаз, хотя при помощи акцентов их можно заставить следовать по неожиданной траектории.
У большинства  макетов есть отправная точка, которая называется доминирующим элементом. В процессе разработки дизайна необходимо определить относительную важность различных элементов, чтобы решить, какой из них должен стать доминирующим. Обычно доминирующий элемент является изображением, заголовок — при условии, что очень крупный и жирный шрифт приглушает другие элементы. По определению может быть только один доминирующий элемент, все остальное должно ему подчиняться.5
3.  Фигура на фоне
Многочисленные  эксперименты показывают, что наше внимание привлекает элемент, который  отличается от остальных, или «фигура  на фоне». Как, например, в следующей  строке слово тональность.
 
Цвет звук  тональность вкус свет

 
Без знания закономерности «фигура на фоне» самое важное выделяется, как правило, делая его более ярким. Гораздо интереснее ситуация выделения фрагмента на ярком перенасыщенном фоне.

Сделать что-либо ярче - практически невозможно. Однако, фигура на фоне не обязательно должна быть ярче. Она просто должна отличаться. Можно сделать «пустую» фигуру на перенасыщенном фоне, выделить фрагмент за счет иной наполненности. На свободном пространстве можно поместить нужный объект. Такой способ хорош, когда нужно выделить какой-то из однотипных фрагментов. Можно выделить и фигуру сходную по яркости – за счет смысла. Использовать эффект «фигуры на фоне» можно для выделения нужного объекта в любом месте плаката и в любом контексте.
Итак, фиксируем  роль визуализации в обеспечении  внимания аудитории.
Роль  визуализации:
Ограничение объема - Снизить количество представляемых объектов, связать элементы логикой, ассоциациями.
Направление взгляда - Направлять внимание на нужные фрагменты плаката, оставлять в «тени» информацию, не предназначенную для внимания аудитории.
Фигура  на фоне - Выделить нужные объекты на плакате, выделить важный элемент в любом месте плаката.
Запоминание
Кроме закономерностей  внимания, есть закономерности ПАМЯТИ. Бессмысленно давать в плакате материал, который не запомнится вовсе – ни на уровне информации, ни на уровне эмоций, ни на уровне идей и отношения. Вот несколько наиболее интересных исследований в психологии, результаты которых легко применимы на практике и помогут использовать визуализацию, чтобы сделать плакат наиболее эффективным:
1. Объем кратковременной  памяти ограничен. Большая часть информации забывается – сразу или через некоторое время.
В 1885 году немецкий ученый Герман Эббингауз опубликовал свою работу, где обобщал результаты экспериментов с повторением испытуемыми заученных бессмысленных слов. В результате анализа возможности воспроизведения заученного материала через регулярные промежутки времени, была построена  «кривая забывания» (Ось Х – процент сбереженной информации, ось Y – временной интервал, дни). Было установлено, что вначале количество воспроизводимых слов резко сокращается, затем процесс забывания развивается медленнее, практически приближаясь к абсциссе.
Итак, человек  забывает львиную долю информации в течение первых нескольких часов после ее получения.  (Рис 1)
Эксперименты  Эббингауза также показали, что оптимальный объем для запоминания материала : 7+/- 2 элемента. Т.е. 5-9 элементов. При этом важна именно структура запоминаемого материала: объем элемента не имеет значения, но важно, чтобы количество этих элементов не превышало указанного размера.
В конце 20 века немецкие ученые повторили эти эксперименты и выяснили, что объем запоминания снизился.  Теперь он составляет максимум 5+-2 элементов.
Ограничение объема памяти формирует требования к плакату: объединять информацию в блоки, количеством не более 7, и/или выстраивать связи между ними.
2. Эффект края. В эксперименте на выявление оптимального времени предъявления важного материала испытуемых просили запомнить 40 слов. И сразу после этого - воспроизвести. В результате оказалось, что быстрее, чаще и легче воспроизводятся первые и последние слова.  Эффект этот был назван эффектом края: лучше всего запоминается информация, расположенная в начале и в конце сообщения. Хуже запоминается то, что расположено в середине. (Рис 2) 
 
Эта закономерность выдвигает требование к плакату – располагать, либо дублировать наиболее важную информацию в начале и в конце движения взгляда по плакату. Однако это не всегда удобно – логически эта важная информация может быть как раз в середине. Визуализация помогает сделать материал запоминаемым за счет своего более сильного, чем другие методы, влияния. Представив материал визуально, Вы добьетесь его запоминания в любом месте плаката. Учитывая, конечно, следующий эффект.6  
 

3.  Фигура на фоне. Так же, как внимание, память фиксирует отличающиеся от прочих элементы.  Эксперименты, проводимые Фон Ресторф свидетельствуют, что независимо от содержания материала, если в сообщении разнородные элементы перемежаются с большим количеством однородных, то эти разнородные запоминаются лучше, чем однородные. Эти данные формируют следующее требование к плакату: если Вы хотите, чтобы какое-то слово (девиз, основная идея, название компании) на Вашем плакате запомнилось лучше,  сделайте так, чтобы оно выделялось.   Оно может быть более длинным или отличаться форматом, выделено цветом, или сопровождаться особенно яркой картинкой.
4.  Эмоции помогают запоминанию. Многочисленные эксперименты показали, что эмоциональная окраска обеспечивает лучшее запоминание. Это связано с тем, что эмоция оставляет сильный след, который дольше держится в памяти. Оставаясь дольше в кратковременной памяти, информация получает шанс перейти в долговременную память. А объем долговременной памяти не ограничен.
Поэтому при  необходимости оставить в памяти аудитории определенную информацию, Вы можете эмоционально «окрасить» ее. В этом может помочь цвет, его сочетания, формы и линии, используемые в рекламе. (Рис.3)
Итак, можно зафиксировать  роль визуализации в управлении запоминанием материала.
Роль  визуализации:
Ограничение объема кратковременной  памяти - Снизить количество объектов, связать элементы логикой, ассоциациями, создать сильный след, обеспечивающий переход в долговременную память.
Эффект  края - За счет более сильного влияния визуального ряда сделать запоминаемыми нужные элементы в любом месте плаката
Фигура  на фоне - Выделить то, что необходимо запомнить на плакате, выделить важную информацию в любом месте плаката.
Эмоции - Придать эмоциональную окраску тому, что необходимо запомнить. 
Основываясь на закономерностях восприятия информации, можно определить следующие задачи, которые может решить визуализация:
    задействовать визуальный канал восприятия, достаточно сильный у большинства людей
    привлечь к работе над информацией оба полушария мозга
    снизить количество представляемых объектов
    связать элементы логикой, ассоциациями
    направлять внимание и  выделять на нужные фрагменты плаката
    оставлять в «тени» информацию, не предназначенную для внимания аудитории 
    придать эмоциональную окраску тому, что необходимо запомнить  и создать сильный след, обеспечивающий переход в долговременную память
    сделать запоминаемыми нужные элементы в любом месте плаката
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Повышение эффективности использования стереотипов в рекламе при помощи приемов визуализации. 

Понятие "эффективность  рекламного сообщения" традиционно  включает два аспекта: торговую и  коммуникативную эффективность. Торговая, то есть коммерческая, экономическая  эффективность — это рост продаж, сбыта. В другом случае мы говорим  о коммуникативной эффективности  рекламного сообщения — успешном привлечении внимания, обеспечении  наиболее продуктивного извлечения информации из сообщения, запоминании. Внешним регистрируемым критерием  такой эффективности является пассивное  узнавание или активное воспроизведение  элементов рекламного сообщения (визуальных, вербальных) в ответ на просьбу  интервьюера. 

Для повышения  коммуникативной эффективности  рекламы привлекаются и психологические  знания. Использование психологии в  рекламе приобретает элементы научного знания (используются отдельные, разрозненные знания о психических процессах, "психической жизни" субъекта воздействия).
Проанализировав теоретическую часть данной курсовой работы, можно выделить следующие  принципы наиболее успешной визуализации стереотипов:
Реклама изначально борется за внимание. Само слово  «реклама» происходит от латинского – кричать. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.
 Реклама должна  не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие  своего обращения. Восприятие  включает в себя три взаимосвязанных  процесса:
1. Собственно восприятие, или перцепцию.
2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.
3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.
Если реклама  не смогла обеспечить хоть одно звено  – она не выполнила своего назначения.
Восприятие –  это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы – не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.
Элементом первостепенной важности в процессе восприятии является внимание. Внимание – «ворота восприятия». Психологи определяют внимание как  направленность и сосредоточенность  психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае – на рекламном обращении.7
Первой целью  при разработке дизайна плаката  является привлечение внимание, расставление акцентов для нужной нам последовательности прочтения и запоминания определенных моментов. В большинстве случаев  построения рекламного плаката используется траектория естественного движения глаз, поэтому мы рассмотрим ее.
Распределение объектов.
Законченная композиция печатного объявления, компоновка иллюстрации, заголовка, основного текста и логотипа в единое обращение называется макетом. Макет предназначен для логичного и ясного представления рекламного обращения в законченном виде. На макете четко выделяются элементы, которые должны привлекать внимание и стимулировать интерес. Обычно такие функции выполняют иллюстрация и заголовок.8
При визуализации стереотипа, доминирующим элементом должна быть непосредственно изображение. В противном случае визуализация стереотипа просто не имела бы смысла. Однако во избежание создания образа-вампира, отвлекающего внимание от рекламируемого товара/услуги, (Рис. 4) второй по значимости и размеру точкой в траектории должно быть название фирмы или рекламируемого продукта (в зависимости от того, на что делается акцент в рекламной компании). (Рис. 5)
Само использование  стереотипа в рекламе подразумевает своей целью, что человек, увидевший его, не задумываясь, отреагирует на него определенным образом. Стереотипизация мышления удобна для быстроты и точности ассоциаций, которые мы хотим вызвать у потребителя. Однако запоминанию плаката сам по себе стереотип не способствует, так как является обыденным механизмом человеческого мышления в повседневной жизни.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.